Unidad Ii: Comprendiendo Y Ordenando El Mercado

1. Presentación
El objetivo de la mayoría de las compañías se centra en obtener el liderazgo de su respectivo
mercado. Para esto desarrollan diferentes estrategias, las cuales buscan ganar la preferencia
del cliente en el momento de seleccionar una marca ya sea de un producto o servicio. Como
variable crítica para lograrlo se encuentra la generación de una ventaja competitiva que lo
diferencie de sus competidores. Sin embargo, la construcción de una ventaja competitiva es
un proceso complejo que parte de la identificación de las necesidades del mercado. Es decir,
sólo se obtendrá una ventaja competitiva si la empresa conoce realmente cuáles son los
aspectos a los que el mercado les asigna valor, logrando satisfacerlos mejor que la
competencia y de manera sostenible.
En la unidad 2 desarrollaremos la metodología para identificar esas variables críticas en la
decisión de compra en los mercados, las cuales permitirán a la organización ajustar su
estrategia para lograr la preferencia de compra. A la vez se profundizará en los Sistemas de
información de mercados, tanto en las herramientas de gestión como en las diferentes fuentes
de información.
3. El Mercado y sus variables
3.1 El Mercado y sus variables
Comprender y ordenar un
mercado implica las siguientes
acciones:
• Entender que cada
mercado tiene una
dinámica propia e
identificar para cada
caso, cual es.
• Precisar el tamaño del
mercado ya sea en
valores o en unidades.
• Delimitar este mercado
para identificar cual es su
mercado total, potencial
objetivo y meta.
• Posteriormente,
organizarlo a través de
una estrategia de segmentación.
• Finalmente analizar y generar estrategias a partir del conocimiento de sus
clientes, consumidores y competencia.
• Dimensionar posibilidades de expansión a mercados globales.

3.2 Dinámica de un Mercado

Un mercado es el espacio donde confluye la oferta y la demanda. Interactúan proveedores,
intermediarios y personas (naturales y jurídicas) con necesidades y capacidad de
compra.
De acuerdo con las siguientes características,
encontramos mercados cuya dinámica es de
demanda o de oferta:
*Mercado de la oferta:
-Muchos productos
-Hay competencia
-El cliente decide a quien comprar y pone las
condiciones
-El cliente tiene opción de escoger:
Producto
Empresa
Vendedor
* Mercado de la Demanda
-Pocos Productos
-No hay competencia
- El Productor decide a quien Venderle y pone las condiciones
-El cliente no tiene una clara posibilidad de escoger
“Para que un mercado sea una realidad deben existir seres humanos con necesidades y
deseos pero al mismo tiempo deben haber productos o servicios que satisfagan esas
necesidades” Braidot.
3.3 Tamaño
El tamaño de un mercado hace referencia al
número total de consumidores (personas con
necesidades y capacidad de compra), dinero
o unidades que la empresa podría vender.
Fuentes para calcular el tamaño de un
mercado
- Censos de población
-Gremios
-Organismos del estado
-Datos propios de la empresa
-Publicaciones
-Alianzas estratégicas y Benchmarking
-Investigacion de mercado
3.4 Enfoque
La empresa una vez tiene identificado
el tamaño total, debe “delimitar” su
mercado. Para ello selecciona cuál va a
ser su mercado potencial, su mercado
objetivo y su mercado meta.
1. Mercado total: total de personas
que tienen una necesidad que
es satisfecha con una producto/servicio
2. Mercado Potencial: Conjunto de personas o entidades que son de interés para la
empresa a un Largo Plazo
3. Mercado Objetivo: Conjunto de personas o entidades que son de interés para la
empresa a un Mediano Plazo
4. Mercado Meta: Segmento de mercado que es el escogido como segmento estratégico.

3.5 Segmentación
La segmentación es la acción de
dividir el mercado en grupos
homogéneos con criterios
estratégicos que permitan conquistarlo
con tácticas especializadas y
contundentes. Es una herramienta de
mercado muy poderosa que optimiza
recursos y puede desubicar a la
competencia. Existen diferentes criterios:
d Para Comenzar a organizar el mercado: segmentación demográfica (Edad, Sexo,
Tamaño y ciclo de la familia, Distribución del ingreso, Profesión/ocupación, Educación,
Religión, Raza entre otros)
-Segmentación geográfica (regiones, Población, tamaño, Clima y relieve)
d Para especializar su estrategia de segmentación: -Segmentación Psicografica ( clase
social, estilo de vida, personalidad) - Segmentación por comportamiento del
consumidor ( Frecuencia de Uso, Beneficios que busca, Lealtad, Sensibilidad al factor
comercial)
d Para mercados Corporativos: -Segmentacion por ubicación de los clientes (región,
Ubicación)-Tipo de cliente (Industria, tamaño, Criterios de compra, estructura de la
organización) – Condiciones de transacción ( Situacion de compra, tasa de uso,
procedimiento de compra)

3.6 Cliente

Para cada mercado se debe tener identificado el cliente, el consumidor y el usuario. Miremos
las diferencias:

Cliente: es la persona que decide la compra independientemente de si consume

el producto o no (no siempre quien compra consume). Ejemplo: el joven que
adquiere un concentrado para su perro.

Consumidor: es la persona que consume el producto (bienes tangibles). Ejemplo:

el futbolista que adquiere unos guayos para practicar su deporte.
Usuario: es la persona que usa el producto sin necesidad de ser su propietario (bienes
intangibles). Ejemplo: el conductor que lleva el carro de su jefe al taller.

Variables para conocer de un cliente, consumidor o usuario

d Quienes son? Perfil

d Que buscan en el producto? Necesidad
d Que expectativas tienen del producto y del servicio? Satisfaccion
d Por que compran? Motivos
d Cual es el comportamiento habitual de la compra o uso? Habitos
d Que proceso sigue para decidir? Proceso de compra
d Que factores influyen en la compra?
d Que incertidumbres influyen en la compra?
d Como nos evalúan?
3.7 Competencia
Se denomina competencia a todas aquellas empresas que directa o indirectamente satisfacen
las mismas necesidades que nuestro producto /servicio. Michael Porter las clasifica así:
 4 El Sistema de Información de
Mercados y sus Componentes
4.1 El Sistema de Información de
Mercados y sus Componentes
Ya tiene una visión general de qué
en un mercado. Ahora lo invitamos
a comprender otro escenario
importante del marketing: el sistema
de información. Miremos cómo se
estructura:
Un sistema de información de
mercados está compuesto
básicamente por tres tipos de
información: informal, comercial y
científica.
Se soporta de manera cada vez más fuerte en herramientas tecnológicas para obtener,
administrar y gerenciar información dentro de un sistema de inteligencia de negocios.

4.2 Business Intelligence

Es una herramienta tecnológica que ayuda a las organizaciones a analizar datos de distintas
fuentes, tales como, sistemas operacionales, datamarts, datamining, y datawarehouse;
para permitir a los usuarios de negocios, transformar esos datos en información para una
mejor toma de decisiones
La inteligencia de negocios (BI) representa la transformación de los datos en información y la
transformación de la información en conocimiento.
4.3 Información Informal / Comercial / Científica.
Existen fuentes de información provenientes de distintas fuentes: