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Curso Superior de Marketing en Buscadores y

Analítica Web
RESUMEN DEL CURSO

Este curso aborda el marketing en buscadores desde una perspectiva integral. El temario parte de los
aspectos fundamentales del Search Engine Marketing y Search Engine Optimization, la usabilidad web
orientada a conversiones y la analítica web; se adentra en el mundo de las técnicas avanzadas de
optimización de campañas, tanto “de pago” como de posicionamiento orgánico, y enseña al alumno a
planificar y gestionar de forma profesional campañas complejas de marketing en buscadores, evaluando
y refinando su estrategia en función de interpretaciones analíticas avanzadas.

TEMARIO DEL CURSO

ADWORDS I

1. Introducción a Google AdWords


2. Definiciones Básicas
a) CPC, CPA, CPM
b) Red de Búsqueda y Red de Contenido
c) Nivel de calidad de las palabras clave
d) Quality Score
e) Conversión
3. Activación y configuración básica de una cuenta
4. Estructura básica de AdWords
a) Configuración de la cuenta
• Etiquetado automático
• Enlazar Analytics
b) Configuración de las campañas
c) Configuración del grupo de anuncios
d) Configuración de las palabras clave (Keywords)
• Tipos de concordancia
e) Configuración de anuncios
• Los diferentes formatos de anuncio
f) Configuración de objetivos
5. Herramientas Básicas de Google AdWords
6. Facturación
a) Métodos de Facturación
b) Proceso de Facturación
7. Los 10 errores que no debemos cometer con Google Adwords
ADWORDS II

1. Revisión de conceptos fundamentales de AdWords


2. Configuración avanzada de las campañas en AdWords
a) Estrategias específicas para la red de búsquedas y la red de contenidos
b) Configuración de las campañas
c) Los grupos de anuncios
d) Selección y optimización de las palabras clave (keywords)
e) Cómo sacar el máximo provecho de diferentes formatos de anuncios
3. Estrategias de segmentación en AdWords
a) Estrategias específicas para la red de búsquedas y la red de contenidos
b) Criterios específicos de segmentación por idioma
c) Segmentación geográfica
d) Problemas y soluciones de la geosegmentación local
e) AdPlanner: segmentación socio económica
4. Organización de la cuenta de AdWords
a) Estructura de una cuenta
b) Estructura en red de búsqueda y red de contenidos
c) Estructura de un anuncio
5. Estrategias de oferta en AdWords
a) CPC, CPM y CPA
b) Cómo aumentar el Quality Score
c) Coste de conversión, margen de beneficio y ROI
d) Optimizador de conversiones
e) Ofertas automáticas de CPC
6. Herramientas Avanzadas de Google AdWords
7. Rendimiento de las campañas
a) Configuración y automatización de los informes de rendimiento en AdWords
8. Landing Page: criterios de pagina de destino en AdWords.
9. Los 10 secretos para diferenciarse en AdWords
ADWORDS III

1. Revisión de conceptos avanzados de AdWords


2. Google Editor.
a) ¿Qué es Google Editor?
b) Ejercicio Práctico utilizando Google Editor
3. Google Insight
a) ¿Qué es Google Insight?
b) Ejercicio Práctico utilizando Google Insights
4. Google AdPlanner.
a) ¿Qué es Google AdPlanner?
b) Ejercicio Práctico utilizando la herramienta Google AdPlanner
5. Google Optimizer.
a) ¿Para qué sirve?
b) Cómo lo podemos aplicar con Google AdWords
6. Cómo diseñar una campaña de marketing online con Google AdWords
a) Cómo plantear una campaña de marketing online con Adwords
b) Qué herramientas se tendrían que utilizar
c) Qué pasos se tienen que seguir para llevar a cabo una buena campaña de marketing online
con AdWords
7. Crear una campaña de marketing online con Google AdWords
a) Seguir la estructura establecida y llevarla a cabo
8. Los secretos para tener éxito en las campañas de Google AdWords
ANALYTICS I

1. Introducción a la Analítica Web


2. Introducción a Google Analytics
3. Activación y configuración básica de una cuenta
a) Creación de una cuenta
b) Administración básica de la cuenta
c) Enlace entre las cuentas de Google Analytics y Google AdWords
d) Seguimiento de objetivos
4. La interfaz de Analytics
a) Fechas y periodificación
b) Métricas comparadas
c) Exportación de datos
d) Envío de informes
e) El panel principal
f) Navegación entre dimensiones de datos
g) Navegación entre informes
h) Vistas de informe
i) Listar, ordenar y filtrar datos
5. Informes de usuarios, visitas y páginas
a) Página vista
b) Visita
c) Usuarios nuevos y recurrente
d) Páginas vistas únicas
e) El tiempo
• Tiempo en la página y en el sitio
• Tiempos medios
• Duración de la visita
6. Informes de contenido
a) Informes de páginas
b) Informes sobre búsquedas internas
c) Seguimiento de eventos
7. Las fuentes de tráfico
a) Monitorización de fuentes de tráfico y keywords
b) Seguimiento de campañas
8. Criterios y técnicas de análisis
a) Contextualización de los datos
• “Site average”
• Comparación entre fechas
b) Visualización del contexto
• Gráficos en movimiento
c) Tendencias
• Identificación de tendencias
• Métricas implicadas en un cambio de tendencia
d) Introducción al marketing basado en datos
• Métricas críticas: objetivos, ingresos, páginas por visita y porcentaje de rebotes
e) Segmentación avanzada
9. Los 8 errores que no debemos cometer con Google Analytics
ANALYTICS II

1. Perfiles
a) Creación de un perfil
b) Administración del perfil
2. Filtros de tracking
a) Ventajas y limitaciones de los filtros de tracking
b) Tratamiento práctico de los filtros
• Filtros sobre IP
• Tratamiento de subdominios
• Tratamiento de dominios múltiples
• Filtros sobre fuentes de tráfico
2. Objetivos y procesos
a) Definición de objetivos
• Métodos de valoración de objetivos
• Expresiones regulares
b) Valoración de objetivos
• Métodos de valoración
• Integración con Google AdSense
c) Monitorización de procesos
3. Comercio electrónico
4. Técnicas de segmentación avanzada
a) Segmentos comunes
b) Segmentos personalizados
c) Segmentación práctica
• Segmentación geográfica
• Segmentación de visitas con conversión
5. Análisis de keywords
a) Métricas relevantes
b) Conexión entre SEO y SEM
c) Herramientas complementarias
6. Anaĺisis de “landing pages”
a) Métricas relevantes
b) Herramientas complementarias
7. Monitorización de usuarios
a) Navegación
b) Búsquedas internas
c) Eventos de usuario
ANALYTICS III

1. Tracking de URLs virtuales


a) El método _trackPageview
b) Casos prácticos
• Tratamiento de variables pasadas por formulario (variables POST)
• Solución al problema de los scripts autodireccionados
• Tratamiento de errores de servidor
• Agrupación de contenidos
2. Tracking de eventos
a) El método _trackEvent
b) Casos prácticos:
• Seguimiento de las descargas
• Seguimiento de los enlaces salientes
• Interacción con contenidos en Flash
• Otros eventos: captura y tracking
• Tratamiento masivo de eventos
3. Google Optimizer: optimización mediante testing
a) Test A/B. Eligiendo entre 2 landing pages
b) Test multivariante. Diseñando la landing page óptima
c) Práctica de Google Optimizer.
4. Variables de usuario
a) Método estándar para tratar variables de usuario
b) Forzando Analytics: Analytics como base de datos de los usuarios
• Identificación y monitorización de compradores
• Identificación y monitorización de usuarios con login
• Identificación y monitorización de usuarios que contactan vía web
5. Explotando el potencial de Analytics. La API de tracking
a) Personalización avanzada del código de Analytics
b) La variable de usuario
c) Manipulando la duración de la sesión
d) Manipulando la expiración de las campañas
e) Redefinición del tráfico directo
f) Redefinición del tráfico de búsquedas
g) Prevalencia entre campañas de marketing
h) Otras opciones de tracking
6. Acceso automatizado a los datos de Analytics. La API de datos
7. Cuadro de mando
SEO I

1. Introducción al Search Engine Optimization (SEO)


a) Cómo funcionan los buscadores
b) Conceptos básicos del SEO
c) Evolución del SEO
2. Estrategia de posicionamiento
a) Establecimiento de objetivos y medios
b) Fase de investigación
• Selección de keywords
• Análisis de la competencia
c) Fase de implementación
d) Análisis y retroalimentación
3. SEO “in page”
a) Accesibilidad web para buscadores
b) Optimización de código para buscadores
c) Redactando para los buscadores
4. SEO “off page”. Link Building
a) Los enlaces entrantes
b) Fuentes de enlaces entrantes
5. Google Webmaster Tools
6. Los 8 errores que no debemos cometer en SEO
SEO II

1. Gestión de keywords
a) Herramientas y procedimientos para selección de keywords
b) Arquitectura de la información orientada a SEO
2. Optimización avanzada de código
a) Repaso: etiquetas fundamentales del SEO básico
b) Semantización integral del código
3. Link building avanzado
a) Gestión de enlaces entrantes
b) Búsqueda de fuentes de enlaces
c) Link Baiting
• Planificación y lanzamiento
• Ejemplo práctico
4. Práctica: auditoría SEO
5. Contenido
a) SEO Copywriting
b) Automatización de la generación de contenido
c) SEO en herramientas de gestión de contenido
• Ejemplo práctico
6. Monitorización de una estrategia SEO. Herramientas.
a) Monitorización del rastreo e indexación de nuestro site
b) Monitorización del posicionamiento
c) Monitorización de enlaces entrantes
d) Medición del rendimiento.
• Segmentos y métricas fundamentales
• Práctica: análisis de keywords mediante Google Analytics
• Práctica: evaluación de landing pages
7. Reporting de resultados
SEO III
1. Las URLs y su efecto SEO
a) URLs canónicas
b) Optimización de URLs
c) Reescritura de URLs
2. Servidores web y SEO
a) Qué son los códigos de status HTTP
b) Verificación de códigos de status
c) Páginas de error
d) Caídas del servicio
e) URLs obsoletas. Redirecciones
3. El tratamiento de las variables
a) Variables de sesión
b) Variables en la URL
c) Variables mediante el método POST
4. Problemas relacionados con el contenido
a) Duplicación de contenido. Implicaciones
b) El fichero robots.txt
c) Uso de metaetiquetas de indexación
d) La etiqueta canonical
e) El problema de la generación dinámica de contenidos irrelevantes
• Ejemplo práctico: búsqueda interna sin resultados
f) El problema de la generación dinámica de contenidos duplicados
• Ejemplo práctico: seguimiento de afiliados mediante variable en la URL
• Ejemplo práctico: web multiidioma incompleta
5. Los límites del SEO. “Black Hat SEO”
USABILIDAD

1. Introducción a la usabilidad web


2. La web usable. Mejores prácticas
a) Directrices de usabilidad
b) Errores comunes
c) Ejemplos prácticos
3. Usabilidad de landing pages
a) La orientación a conversiones
b) Elaboración de landing pages. Directrices
4. Análisis de usabilidad. Test de experto
a) Criterios de evaluación
b) Medición de deficiencias
c) Ejemplo práctico
5. Análisis de usabilidad. Test de usuarios
a) Implementación del test de usuarios. Directrices
b) Práctica: test de usuarios
6. Análisis de usabilidad. Analítica web
a) Segmentos y métricas fundamentales
b) Monitorización de la navegación
c) Monitorización de procesos
d) Testeo de landing pages
METODOLOGIA DEL CURSO

Se trata de un curso de orientación práctica y participativa, que se imparte en torno a ejemplos


concretos y sobre la base de nuestra experiencia real diseñando, implementado y evaluando campañas
de marketing online y realizando el seguimiento analítico de sitios web.
Hemos trabajado para empresas como ESADE, Gran Casino de Barcelona, Sirius, Portalmix, ADN,
Financial Times, ENDESA, Telefónica, UPC, Tecnopiso...

Modalidad presencial El curso se estructura de manera dinámica, apoyando las


explicaciones con demostraciones prácticas. Los alumnos que
lo deseen, disponen de un mes, una vez realizado el curso, para
acceder al Campus Virtual del Instituto Internacional.
Modalidad online El curso se realiza en el Campus Virtual del Instituto
Internacional de Marketing, y se estructura en torno a recursos y
herramientas pedagógicas que invitan a la participación y al
aprendizaje práctico. Nuestra larga experiencia en formación
online nos permite aprovechar al máximo todo el potencial de
esta metodología.
Cursos “in-company” En nuestros cursos para empresas, adaptamos completamente
el temario a la situación y necesidades del cliente.

DURACIÓN Y PRECIO

Modalidad presencial Modalidad online


Duración: 48 horas + 1 mes gratuito Duración: 6 meses
de consultas con nuestros expertos Precio: 1.370€ (*)
Precio: 1.958€ (*)
(*) Descuentos para antiguos alumnos y para matriculaciones en cursos complementarios

Este curso pertenece al Master profesional


en Marketing Digital, que tiene una
estructura modular y progresiva. Tanto en la
modalidad presencial como online, la
obtención del título se logra mediante la
realización de los módulos
correspondientes y del Proyecto Final.
ITINERARIO FORMATIVO

AdWords I Analytics I
SEO I Usabilidad I

AdWords II
SEO II Analytics II

AdWords III
SEO III Analytics III

LOPD y Seguridad en el Comercio Electrónico


Email Marketing Tecnología Web

Social Media Marketing


Marketing Digital I Marketing Digital II

Community Manager
Marketing Digital III Marketing Digital IV