3.

1
Podría decirse que es el proceso de comunicación destinado a influir durante todo
el proceso político. Es decir, desde la obtención de los puestos de autoridad a
través del convencimiento con fines electorales, hasta de informar desde el mando
las decisiones tomadas.
La comunicación política tiene como objetivo principal visibilizar de manera
estratégica, el poder de mando por medio de mensajes y narrativas que
convenzan con diferentes tipos de audiencias.
Esta disciplina cuenta con 8 elementos que la hacen algo más que simple
comunicación con una audiencia, estos son:
I. Emisor y receptor del mensaje
Son dos protagonistas dentro del proceso de comunicación: quien envía y quien
recibe. En la política definir ambos lados para cualquier situación comunicativa es
crucial.
Por ejemplo, en el caso del emisor es fundamental determinar las diferencias que
se realizan desde la institución, desde el individuo y desde el cargo de autoridad.
Asimismo, tiene que guardar coherencia con el proyecto político.
II. Objetivo y las expectativas del mensaje
Asociados al emisor, están los objetivos y las expectativas. La efectividad en la
comunicación política depende de lo certera que sea la visualización de los
objetivos y, que, al mismo tiempo, pueda identificar y adaptarse a las expectativas
del receptor.
III. El mensaje y el canal
Los dos elementos más importantes de la comunicación, para muchos, es el
mensaje en sí y el canal por el que se transmite. Existen una variedad muy
extensa de códigos lingüísticos, gráficos, entre otros.
Estos dos recursos deben adaptarse, fielmente, a las expectativas del receptor y,
por supuesto, a los objetivos que tiene el emisor. Ya que, utilizar el canal
adecuado hará que diferentes procesos de comunicación sean más o menos
eficientes.
IV. Respuesta y el contexto del mensaje
Por último, los dos elementos relevantes de la comunicación política están las
respuestas, que normalmente se materializan en votos o encuestas, pero con la
transformación digital también es posible medirla gracias a los nuevos canales de
interacción pública, como redes sociales y blogs.
Por otra parte, el contexto es todo lo que rodea la situación donde está contenida
la comunicación. Y es lo que siempre se trata de controlar en la política, por
seguridad como por disminuir la improvisación.

El mensaje político deberá adecuarse a:

  La estrategia política
 Las expectativas del electorado
 Las tradiciones comunicacionales del partido
 Las estrategias de los adversarios
 Las características personales y el estilo del candidato
 El presupuesto de la campaña

3.1.2
El mensaje será de “refuerzo” en caso de dirigirse a los partidarios, de “polémica”
dirigido a los
adversarios, y de “persuasión” con los indecisos.
Resulta esencial definir los mensajes que serán comunicados al electorado. El
mercado electoral
es muy heterogéneo, hay muchos segmentos con necesidades, intereses y
prioridades específicas.
Sin embargo, más allá de los temas puntuales que se tratarán en determinados
momentos y para
determinados públicos, se deben definir los temas centrales alrededor de los
cuales
girará toda la campaña y que serán citados siempre en los mensajes, discursos,
notas
de prensa y publicidad.
Al respecto, Joseph Napolitan sostiene: “Normalmente un candidato puede tener
diez o quince
ideas para programas, las cuáles son muchas para utilizarlas en campaña. Usar
tantos temas diluye
el mensaje del candidato y causa confusión en las mentes de los votantes. Es
mucho mejor acortar
el número de propuestas sobre las cuales se basará la campaña hasta un número
más fácil de
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaa
6.2 ¿Cómo se definen los temas y mensajes?
21
maniobrar, digamos cuatro o cinco, y concentrarse en ellas” [...]. Luego, dentro de
este marco
general, tener las propuestas específicas para cada grupo objetivo: amas de casa,
mujeres profesionales, jóvenes, agricultores, obreros de la construcción, ciudades
del norte, ciudadanos
de la amazonía, etc. En este sentido es importante que el candidato y su equipo
sean personas
abiertas y sencillas, que sepan escuchar, respetar e incluir en su propuesta —
como sujetos y no
como simples objetos de manipulación— las otras visiones del mundo.
Asi, una campaña política gira alrededor de:

 El perfil del candidato.

 Los temas de coyuntura.
 La ideología.

El perfil del candidato: la personalidad, honestidad, capacidad, prestigio y

compromiso
juegan un rol muy importante, pues los sentimientos de aprobación o rechazo
influyen poderosamente en los resultados electorales.
3.1.3
Presentación en medios de comunicación
En una campaña, cada entrevista es una gran oportunidad para difundir un
mensaje y para
dar a conocer una propuesta, por lo tanto es imprescindible prepararse para
aprovechar al
máximo cada una de estas oportunidades. Cuanto más preparada sea una
entrevista, más
efectiva será.
La clave de una buena entrevista es la comprensión y retención del mensaje por
parte del
elector.
Medos de comunicación.
La televisión tiene un poder inmenso, pues es un medio que nos permite ver y
escuchar al candidato, y todo esto dentro de una sensación de “inmediatez”. El
candidato está allí, en tu propia casa, en tu propia sala, exponiendo no sólo sus
ideas
sino también el movimiento de su cuerpo, la expresión de su rostro, su mirada.
Entonces, para una presentación en televisión, cada “detalle” debe ser estudiado.
La
propuesta política, la escenografía, la iluminación, el vestuario, debe ser pensado
ya no
en función del público que concurre a un evento, sino en función a una audiencia
extremadamente amplia: los televidentes.
En ese sentido todos los detalles de una presentación en televisión deben ser
meticulosamente estudiados y tener definido dónde se hace la presentación (si se
trata,
por ejemplo, de una micro onda en algún lugar público o privado), qué noticia se
va
a lanzar, quiénes acompañan al candidato, cómo se visten, qué símbolos llevan,
qué
colores se eligen, etc. Todos estos “detalles” van formando, presentación tras
presentación, la imagen y deben, por lo tanto, ser minuciosamente estudiados por
los
expertos en comunicación.
Es importante entender la campaña como escenarios en los que se encuentra el
candidato. Muchas veces, los responsables de dirigir una campaña no llegan a
La televisión: el centro de la política moderna
comprender que el candidato es un personaje, un actor que se ubica en un
escenario.
Definir el escenario en el que se ubica el actor o protagonista es fundamental. Por
ello, crear un escenario, ubicar al personaje o los personajes y definir el mensaje
es una
obra de arte, una puesta en escena. Todo lo que aparece como espontáneo tiene
que
ser cuidadosamente preparado, no dejando de lado ningún detalle.
La radio, tiene de manera explícita un gran poder pero también una gran limitación
para una campaña electoral. Su poder radica en que es un medio móvil (en el
sentido
que muchas veces lo escuchamos mientras estamos en el automóvil o en el
trabajo),
llega a todos los sectores (incluyendo a los rurales donde, muchas veces, todavía,
no llega
la televisión) y es mucho más barato, fácil y rápido producir y difundir un spot para
radio
que uno para televisión. Su limitación radica en que impide ver y por ende percibir
las
cualidades más personales del candidato.
El poder de la radio
La prensa escrita sigue jugando un rol importante pues sus entrevistas en
profundidad, sus investigaciones y sus primeras planas logran generar noticias
que luego, en
muchas ocasiones, hacen suyas la radio y la televisión. En este sentido, la prensa
escrita
“moviliza” a las demás.
La prensa escrita: generando noticias
La publicidad traslada a un formato audiovisual el discurso político, sintetizándolo
en
unas pocas frases que apelan a la emoción y buscan convencer al elector por un
determinado candidato.
Por ello la publicidad es imprescindible para dar a conocer al candidato, puesto
que
ésta pretende representarlo frente a un elector que quiere saber más de él,
averiguar
sobre su vida, su personalidad y su trayectoria. En este sentido, por su capacidad
de
síntesis y de llegada, la publicidad juega un rol clave en cualquier elección pues,
todos
los ciudadanos, en algún momento, van a leer, escuchar o ver publicidad electoral.
La Publicidad: llegando a todos
Pero, antes de lanzar los spots al aire, es imprescindible evaluarlos
profesionalmente,
probando su eficacia, con electores que no pensaban votar por el candidato y que
luego
cambian de opinión. Si esto no sucede, se pierde, además de mucho dinero, una
posibilidad única de llegar al elector.
Una forma efectiva de publicidad son los paneles que permiten a dar a conocer al
candidato y el tema principal de su campaña de una manera bastante económica.
El
panel publicitario multiplica rápidamente el elemento “recordación”.

3.1.4
El costo de una campaña a Jefe de Gobierno porteño se ubicó entre los
$ 4 .6 0 0.0 00 (candidato B ) y los $ 9 .6 0 0.0 00 ( candidato A).
♣ L os costos efectivamente declarados por los candidatos r espetar on los
topes de la L ey 268 . Fueron de: $2.006.514, en el caso del candidato del PRO, y
$2.068.279, para el candidato del Frente para la Victoria. S in embargo, es tos
niveles de gas to no se condicen con las estimaciones : representaron un
381% menos de lo que gastó el candidato A y 130% menos que el B.
♣ L a mayor diferencia se pr esentó en la contratación de asesor es polít icos y
publicis tas . Los candidatos ficticios de Poder Ciudadano invirtieron cerca de un
29% del total de sus gastos en este rubro, mientras que el FPV declaró que éste
representó un 2,9 % del costo total y el PRO no declaró la contratación del
servicio.
♣ L a mayor par te del cos to de los candidatos f ict icios s e concentr ó en el
r ubr o “gráf ica en la ciudad”, que representó cerca de un 36-38% del gasto total,
mientras que para los candidatos del FPV y PRO, el mayor volumen de gastos fue
destinado a “medios masivos de comunicación”.
Estas observaciones llevan a la conclusión de que exis te una polít ica deliber ada
de
ocultamiento y/ o encubr imiento de gas tos (y de rubros de gastos) declarados por
partidos y alianzas. El informe concluye que la normativa vigente presenta
deficiencias, y
propone una reforma normativa que contemple los siguientes aspectos, entre
otros:
♣ Regulación de las actividades ordinarias de los partidos políticos.
♣ Prohibición de inaugurar obras públicas, promover planes sociales o realizar
actos
de gobierno que promuevan la captación del sufragio, durante la campaña.
♣ Mayor agilidad en la distribución de los fondos públicos que, por ley,
corresponden
a los partidos.
♣ Actualización de los montos máximos de gastos y ajuste por inflación.
♣ Designación obligatoria de responsable político y económico-financiero.
♣ Publicidad en I nternet de los informes previos y finales de campañas.
♣ I nclusión de las donaciones corporativas actualmente no contempladas.
3.2
Veamos qué significa Comunicación Social desde una perspectiva académica y
también práctica. Se entiende la Comunicación Social como “la disciplina que
estudia las relaciones entre los cambios sociales y los cambios comunicativos”.
Esta definición integra una infinidad de actividades y mundos de conocimiento,
como por ejemplo, el diseño social, la antropología, la sociología, la filosofía, la
psicología y el periodismo. La comunicación social no sólo estudia el uso del
mensaje o del formato de la comunicación sino que también se interesa por el uso
de las herramientas de comunicación como fórmula de empoderamiento. La
comunicación social es interdisciplinaria: abarca nociones de entre otros campos
del saber. ¿Y qué serían las ciencias de la comunicación? la disciplina que estudia
los diversos fenómenos sociales que intervienen en la comunicación.
3.2.1
Campaña permanente

El concepto de campaña permanente se remonta a los años 70 y a Jimmy Carter,

y ya Bill Clinton mantuvo activo un importante operativo electoral a lo largo de su
mandato. Está demostrado que a día de hoy es prácticamente imposible influir de
manera decisiva en el votante durante los 15 días de campaña electoral, sobre
todo en un momento en el que el exceso de información acaba imponiendo el
ruido sobre el mensaje. Por eso, una campaña electoral que pretenda tener una
influencia real debe arrancar entre 1 y 2 años antes de la cita electoral.

Segmentación del mensaje

Actualmente disponemos de innumerables herramientas que nos facilitan la

segmentación del mensaje político. A quién debemos dirigirnos, hablando de qué
asuntos y a través de qué canales. El uso del Big Data y de la micropolítica nos
permite ser más efectivos que nunca si somos capaces de mantener el
imprescindible equilibrio entre el mensaje transversal y los micromensajes.
Ahorraremos dinero, tiempo y esfuerzo, hablando directamente a los votantes que
nos interesan en nuestra estrategia y sabiendo exactamente qué temas les
preocupan y en qué canales nos podemos dirigir directamente a ellos. Estas
estrategias fueron utilizadas por primera vez de forma masiva por Obama en su
primera campaña, y hoy son ya un elemento imprescindible.

Analicemos ahora la relación de la comunicación política con los medios de

comunicación durante unos comicios:

Televisión

La televisión sigue siendo –aunque cada vez en menor grado– la reina en cuanto
a comunicación política en tiempos electorales se refiere.

Sin embargo, durante un proceso plebiscitario, los spots electorales –a diferencia

de los espacios electorales de algunas cadenas públicas– no suelen hacer
referencia a los programas de los diferentes partidos, ni apelar especialmente al
espíritu crítico del espectador, si bien es cierto que a raíz de la reciente crisis
financiera, esta tendencia ha empezado a cambiar ligeramente ante una población
que cada vez exige más explicaciones.

Pero en televisión las imágenes que comunican emociones, los colores y la

música que transmiten la identidad del partido, el simbolismo… impregnan los
spots de manera apabullante, y no es por casualidad.

Radio

Por motivos obvios, en la radio priman la voz y la música. Se sigue apelando a las
emociones, ya que la enumeración de los puntos del programa, por lo que parece,
“no vende”. De todos modos, aunque sea superficialmente,  hay más margen para
sacar a relucir los puntos estrella del programa, ya que el oyente de radio está
más predispuesto a la escucha activa.

Redes sociales

Las redes sociales cada vez son más determinantes a la hora de crear estados de
opinión, que al final se traducen en votos. En muchos casos se sigue apelando a
las emociones –y no necesariamente a las más elevadas. Lo hemos visto en las
recientes elecciones en Estados Unidos: prácticamente todas las encuestas daban
como vencedora a Hillary Clinton sin ningún género de dudas; pero un sondeo
basado exclusivamente en las tendencias observadas en las redes sociales, fue el
único en acertar.

Hoy en día no hay partido político que se precie que no cuente con un buen
equipo humano para lidiar con las redes sociales, puesto que pueden ser un factor
tan peligroso como determinante en los comicios. En la era de la posverdad
pueden ser un terreno resbaladizo, pero también son imprescindibles a pesar de
que a menudo se sobrevalore su influencia electoral. Veamos si no el caso de las
elecciones generales españolas de junio de 2016, donde el enorme impacto de
Podemos en las Redes Sociales generó una corriente general que incluso el
mismo día de la cita con las urnas dio por seguro el sorpasso al PSOE e incluso le
daba opciones de ganar al PP. La realidad les situó lejos de sus expectativas.

Mensaje emocional

¿Has visto alguna vez un anuncio de un automóvil en el que apenas se mencionan

sus características y prestaciones pero que sin embargo te transmite una fuerte
emoción? Constantemente, ¿verdad? Pues así también funcionan los spots
electorales: una emoción vale más que 100 páginas de programa. En este sentido,
se asemeja mucho al marketing. Los partidos suelen contratar una consultora de
comunicación para asegurarse de no cometer errores y acertar en el mensaje y en
la comunicación. La imagen en un spot electoral del abrazo de George Bush a una
chica víctima de los atentados del 11 de septiembre transmitía mucho más que su
programa económico; decía: es el hombre más poderoso del mundo y protege a
los estadounidenses en un momento de crisis nacional.

Competencia o capacidad del candidato

Este factor es el que se suele subrayar más en los spots electorales,

especialmente en tiempos de crisis o recesión. Se trata de poner de relieve –del
modo más gráfico, breve y emocional posible– las virtudes del candidato. No dista
mucho de la publicidad. Se trata de simplificar el mensaje. Solemos ver a los
candidatos recorriendo las calles de sus circunscripciones escuchando a los
ciudadanos y preocupándose por sus problemas. En cambio, la imagen del político
sosteniendo un niño o un bebé va perdiendo adeptos por ser percibida como
demasiado impostada. En comunicación, es imprescindible hablar de las dotes
comunicativas del candidato, que se pueden mejorar: la gesticulación, la
concisión, la asertividad, la escucha activa, el saber hablar en público, el acierto
en el lenguaje corporal… Son virtudes muy valoradas en un candidato.

Honestidad

Aún así, la capacidad de transmitir honestidad se está revelando como un factor

determinante en comunicación política para imponerse en unos comicios. El
público, cansado de tanta falsedad e impostura, está premiando cada vez más la
sinceridad incluso por encima de la misma capacidad del candidato.

Mensaje positivo

Está demostrado, especialmente en radio y televisión, que un programa electoral

en positivo vende mucho más que uno solamente destinado a dañar la imagen del
adversario. Esto es así especialmente en televisión, ya que en las redes –como se
ha visto en las recientes elecciones americanas– desprestigiar al contrincante
puede dar importantes réditos políticos. También es cierto que algunas campañas
han apelado a un tipo de emociones más negativas, como el miedo a la
inmigración, pero sin dejar de tener un mensaje positivo en el eslogan.

3.2.2
En función de la sociedad en la que se aplique, del tipo de OP de la que se trate o
del momento temporal en el que se esté, el marketing político tendrá unos
objetivos distintos. No obstante, el marketing político debe tener un objetivo
general básico que debe ser perseguido por toda OP. Concretamente, el fin
principal del marketing político (Figura 1) debería ser hacer la política más cercana
al ciudadano, que éste participe de la gestión y lograr que las diferentes
decisiones políticas sean conocidas de una forma clara y directa por la sociedad.
Sin embargo, su mal uso ha hecho confundir este objetivo de modo que la mayoría
de las OP lo utilizan para obtener el mayor número de votos políticos. En cambio,
ese no debería ser su principal objetivo sino su consecuencia si se aplica
correctamente. En definitiva, se trata de acercar un producto, una idea o un
servicio al ciudadano; en este caso, más bien una idea.
Marketing político: También como conocido como marketing político estratégico.
Engloba todas aquellas actividades de análisis continuo y sistemático de las
necesidades del mercado, de la ideología de la OP, el desarrollo de la
organización, los dirigentes, las actividades y los servicios que presta, con unas
características tales que les diferencien de sus principales competidores y
aseguren a la OP una ventaja competitiva duradera. Debe realizarse a largo plazo,
de ahí que sea estratégico. Marketing electoral: Hace referencia a todas aquellas
actividades necesarias para la organización de la presentación de los candidatos
políticos y de sus estrategias de comunicación para informar a los electores
potenciales las características distintivas de la organización y del candidato. Es
aplicado durante el tiempo que dura un proceso electoral determinado. Es a
medio/corto plazo y su objetivo se centra fundamentalmente en los resultados
electorales. Marketing de gobierno: Hace referencia a la organización de las
actividades de la OP una vez ha ganado el proceso electoral y una vez asume el
gobierno de una comunidad, con la finalidad de cumplir las promesas electorales a
través de una de las oficinas del Estado, relacionadas con el tema de las
promesas. Es a corto plazo y su principal objetivo es ganar credibilidad entre sus
electores y, fundamentalmente, sobre los que no les eligieron durante el proceso
electoral.