SEGUNDA UNIDAD DIDÁCTICA: ESTUDIO DE MERCADO.

2.- ASPECTOS CONCEPTUALES SOBRE EL ESTUDIO DE MERCADO

2.1.- EL MERCADO

2.1.1.- Marco conceptual

El mercado es una institución u organización social a través de la cual los
ofertantes y demandantes de un determinado bien o servicio, entran en estrecha
relación comercial, con el fin de realizar abundantes transacciones comerciales.

El término mercado tiene diversos significados, se podría decir es aquel área

física o virtual en donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar las transacciones de compra y venta de bienes y servicios a precios
determinados. Un mercado no necesariamente es una área física, un edificio, un
supermercado o un mercadillo, basta que las fuerzas de la demanda y oferta
estén en contacto frecuentemente, aun cuando sea por teléfono, internet
(comercio electrónico), vía satélite u otro medio de comunicación, sea por una
transacción económica presente o futura, o con contacto directo o indirecto de
los agentes participantes, en el cual la operación a efectuarse se convenga por
un precio dado.

El mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversión se refiere, por

un lado, a la población consumidora que puede ser una nación, región o
localidad, un conjunto de personas de un sector o actividad, personas de
determinada edad, sexo o costumbre. Por esta razón, se recomienda especificar
el tipo de mercado y las características de los consumidores que lo conforman
un mercado apropiado para cada bien o servicio específico. Por el lado de la
oferta, se refiere al conjunto de empresarios que ofertan un determinado
producto o servicio para satisfacer las necesidades humanas o necesidades
productivas de una nación, región, un continente o las necesidades de la
población mundial.

Para decidir la mejor opción de inversión en la producción de un bien o servicio

se deberá investigar entonces, las relaciones económicas actuales y sus
tendencias, y proyectar el comportamiento futuro de los agentes económicos que
se relacionan con su mercado particular. En este marco, La teoría
microeconómica estudia las relaciones entre los agentes económicos del
mercado y la forma de interpretar y predecir sus comportamientos en los
diferentes tipos de mercados: mercado de competencia perfecta, mercado de
competencia imperfecta (monopólico, oligopólico duopólico, competencia
monopolística, monopsónico, oligopsónico, etc.).
2.1.2.- Área influencia del mercado.

Para la elaboración de un proyecto de inversión es necesario definir la zona,

región o ámbito geográfico en donde se estudiará el comportamiento de la oferta y la
demanda de un determinado producto o servicio. En algunos casos el área de
influencia puede ser a nivel nacional o internacional, como por ejemplo el estudio de
mercado de construcción de departamentos en condominio, el estudio de mercado de
un gimnasio o el estudio de mercado de la producción de trigo o producción de carne de
alpaca.

El área de influencia del mercado viene siendo el dominio del mercado (oferta y
demanda) y las características de su población. Estos pueden ser de:
- Dominio geográfico: es el lugar físico donde se realizará el estudio, por
ejemplo: a nivel nacional, a nivel nacional urbano, a nivel nacional rural, a
nivel de departamento, provincias, distritos, zonas o a nivel de regiones o
subregiones, etc.
- Dominio Demográfico: se refiere a las características de interés que
tendrá la población en estudio, como, por ejemplo, las familias, la
industria, personas, etc.

En el marco del área de influencia del mercado es importante identificar:

- El producto a estudiarse
- Segmentación de mercado
• Los precios del producto
• La promoción de ventas del producto
• La distribución del producto.
• etc.

2.1.3.- Estudio de mercado.

El economista, para realizar el estudio de mercado de un proyecto de inversión
privada se auxilia fundamentalmente de los conocimientos de la teoría
microeconómica y la estadística, con el objeto de elegir la mejor forma de asignar
recursos a la producción de bienes o servicios que satisfagan las necesidades
humanas o productivas, o los deseos de las personas o de las empresas.

El estudio de mercado es el conjunto de métodos y técnicas que permiten

obtener información cuantitativa y cualitativa, y análisis de datos en el que se
desenvolverá la empresa para determinar su posicionamiento con respecto a sus
competidores, de tal manera que se puede realizar pronósticos e identificar
tendencias de mercado.
En este marco, el estudio de mercado es el proceso mediante el cual se realiza
la recolección y análisis de información que sirve para identificar las
características de un mercado y comprender cómo funciona ese mercado y cómo
se posesionan las empresas con respecto a sus competidores.
El proceso del estudio de mercado es de vital importancia, por un lado, para
mantenerse al día con las tendencias, las expectativas y necesidades de los
clientes y los cambios en la dinámica de la actividad económica; por otro lado, la
importancia de hacer un estudio de mercado radica en la posibilidad de asegurar
el éxito de cualquier emprendimiento, puesto que el conocer el entorno permite
a cualquiera realizar una planeación adecuada.

2.1.4.- Objetivos del estudio de mercado.

El estudio de mercado tiene como objetivos:

• Analizar el mercado de materias primas y demás insumos indispensables
para el proceso productivo de bienes y servicios en el área de influencia del
proyecto
• Estudiar el mercado competidor; es decir, a todas las empresas que ofertan
el producto que deseamos producir o en la que se llevará a cabo el proyecto,
así como su capacidad instalad y su sistema de comercialización y marketin.
• Comprender las características del medio externo o internacional que puede
influir en el desempeño del proyecto.
• Conocer los posibles efectos que pueden tener los factores económicos,
Socio culturales, demográficos, tecnológicos, competitivos, político-legales
del macro- entorno, sobre las actividades que se van a desarrollar en el
futuro.
• Caracterizar al consumidor potencial del producto y segmentación del
mercado.
• Estudiar el comportamiento futuro de la demanda y la oferta (su proyección).
• Planificar la estrategia de comercialización más adecuada a la naturaleza del
bien o servicio del proyecto y a las características del consumidor.
• Definir las características del bien o servicio que ofrecerá el proyecto.
• Determinar la cantidad de bienes o servicios generados por el proyecto en
estudio y que los consumidores estarían dispuestos a adquirir en un
momento dado y a un precio determinado.
• Describir el canal de comercialización más adecuado o la ruta que tomará el
producto para pasar de manos del productor a manos del consumidor final.
• Describir la promoción y publicidad que se requerirá para la comunicación
del posicionamiento del producto en el mercado.

2.1.5.- Segmentación de mercado.

La segmentación de mercado es un método por el cual se pueden dividir a los
clientes potenciales en distintos grupos. Básicamente consiste en dividir
el mercado en pequeños grupos de clientes que comparten características en
común o en función a diferentes dimensiones: geográficas, económicas, estrato
social, religión, nacionalidad, edad, género, etc.), los cuales, permiten que las
empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas.

De hecho, un error que cometen demasiadas empresas es obviar las diferencias

que existen entre diferentes grupos de personas y hacerles la misma y aburrida
publicidad. Por lo tanto, el objetivo de segmentación de mercado será identificar
esos grupos y tratar de ofrecerles una propuesta adaptada a sus necesidades.
Principalmente consiste en evaluar cuál es el atractivo de cada segmento de
mercado y decidir a cuántos de ellos va a atender la empresa.

La segmentación de mercado es un concepto relacionado con el marketing

estratégico y con el público objetivo de una empresa. Todas aquellas empresas
que quieran diferenciarse en un entorno tan competitivo como en el que vivimos
deben de conocer perfectamente su nicho de mercado con el objetivo de
aumentar las ventas de la empresa, reducir costos y aumentar la fidelización de
clientes.

2.1.6.- Diferencia entre segmento de mercado y mercado meta o mercado

objetivo.

Lo que hace la segmentación es dividir los clientes en pequeños grupos,

mientras que el mercado meta o mercado objetivo está constituido por grupo de
clientes o demandantes que serían atendidos por la empresa o por él proyecto.
Esta decisión obviamente, va depender de los recursos y las capacidades de
que disponga la empresa o el proyecto.

2.1.7.- Identificación del producto en estudio

Debe describirse las características químicas, formas de contenido, envase y
empaque del producto principal, subproductos (si hubiera) y productos sustitutos
a ser estudiados.
El producto representa un conjunto de atributos que son valorados por el
consumidor, cuando pasa a su posesión o uso.
Los subproductos son todos aquellos productos que se derivan del producto
principal. Ejemplo: producto principal = leche, subproducto = mantequilla.
Los productos sustitutos son todos aquellos que satisfacen las mismas
necesidades. Ejemplo: gaseosas y refrescos, pan y galletas.

2.2.- HERRAMIENTAS DEL ESTUDIO DE MERCADO.

Las herramientas del estudio de mercado son información secundaria,
información primaria, técnicas cualitativas y técnicas cuantitativas.

2.2.1.- Información secundaria:

Se consideran los datos que han sido originados por terceros y que se utilizan
en el análisis del mercado. Los datos pueden provenir de diferentes fuentes
internas (dentro de la organización) o externas, tales como organismos
gubernamentales (INEI, ministerios o direcciones regionales, cámara de
comercio, bancos, asociaciones de productores, etc.), agencias de investigación
de mercados, así como también libros, informes, publicaciones periódicas o
especializados, tesis de grados de estudios superiores, etc.

2.2.2.- Información primaria:

Es aquella generada por el proyectista, se obtiene a través de aplicaciones de

cuestionario de encuesta, aplicaciones de guía de entrevistas a personas
relacionadas con el producto o el servicio. Por ejemplo, compradores,
distribuidores y otros.
Para generar información primaria de mercado se pueden utilizar varias técnicas
de encuestas como cuestionarios por correo, entrevistas personales, entrevistas
telefónicas, etc.

2.2.3.-Técnicas cualitativas:

Son métodos de recojo de información cualitativa que permiten la exploración

del mercado mediante entrevistas o dinámicas grupales, siendo éstas:
• Focus group: es un método de investigación de mercado que tiene la
función de analizar y captar feedbacks sobre productos, servicios y
campañas de marketing de una empresa. Pues, a través de ella se puede
investigar el subconsciente del individuo, puesto que permite profundizar
sobre sus sentimientos, actitudes y motivaciones referidas a su conducta.
Los focus groups (reuniones de 5 a 10 personas), son dirigidas por un
moderador (de preferencia psicólogo) que realiza la dinámica siguiendo
una guía de pautas elaboradas para el caso.
• Entrevistas en profundidad: a diferencia del anterior, esta técnica
cualitativa se realiza de manera individual, es decir solo con un
entrevistado a manera de conversación. También se utiliza una guía de
pautas o acuerdos o normas.

2.2.4.- Técnicas cuantitativas.

 son aquellos métodos a través de los cuales se recogen la información
cuantitativa del mercado, de modo que nos permita realizar una descripción
del mismo. Se puede efectuar la recopilación de los datos primarios a través
de:
1).- Encuestas por muestreo probabilístico: es el procedimiento
mediante el cual se selecciona una muestra representativa y aleatoria de
la población. Su uso se da mediante la técnica de la encuesta.

La muestra es una porción o parte representativa de una población. Es

un subconjunto del universo o población en que se llevará a cabo
la investigación o el estudio.

2).- Encuesta por muestreo no probabilístico: procedimiento mediante

el cual se selecciona una muestra de forma dirigida (selección no aleatoria
de elementos) en la población. Se usa mayormente en el test de actitudes
o pruebas de producto.

2.3.- ESTUDIO DE MERCADO SIN MUESTREO Y CON MUESTREO1

2.3.1.- Estudio de Mercado Sin Muestreo 2

El estudio de mercado sin muestreo se decide y se realiza, generalmente,

cuando existe suficiente información secundaria para conocer las bondades y
tendencias de la oferta y la demanda de un producto o de un servicio
determinado. Por consiguiente, no hay necesidad de aplicar encuestas para
obtener datos primarios.

• Premisas para el estudio de mercado

Un estudio de mercado tiene por finalidad la reunión sistemática de información,

concerniente a un producto o servicio, el cual puede inducir o señalar planes de
acción. Dicho estudio requiere de la aplicación de métodos técnicos y científicos
a los problemas inherentes al mercado.

Una de las condiciones para el empleo de los métodos deberá radicar en su

absoluta objetividad y en el rechazo de prejuicios. La información obtenida
deberá ser cuidadosamente seleccionada, analizada y los resultados o
conclusiones a que se arriben deberán someterse a prueba.

1
Collazos Cerrón Jesús. Manual de Proyectos de Inversión Privada y Pública. Ed. San Marcos E. I. R. L.
Lima –Perú.
2
Collazos Cerrón Jesús. Manual de Proyectos de Inversión Privada y Pública, pag.79. Ed. San Marcos E. I.
R. L. Lima –Perú.
El objetivo del proyecto es proporcionar Bs y Ss a la sociedad; es decir, a los
consumidores (hogares, empresas, gobierno y el resto del mundo), por tanto, es
indispensable especificar el volumen de esos Bs y Ss que se demandarán a
determinados precios a través del tiempo. En tal sentido, al menos existen dos
situaciones que inducen al estudio de mercado:

La primera, cuando se tiene un producto conocido y sobre el cual puede

existir información histórica de precios y cantidades;
La segunda, cuando se trata de un producto nuevo, sobre el cual no se
dispone de data histórica de consumo o producción. Desde luego pueden
existir otras situaciones con sus respectivas particularidades.

En cualquiera de los casos es tarea fundamental la identificación, recopilación,

procesamiento de datos, análisis y difusión de resultados, a efectos de conocer
las variables más importantes que influyen en la cuantía de la demanda y los
precios. Otro tanto debe ocurrir con la previsión de impactos por medidas de
política económica que puedan darse en el tiempo, particularmente cuando éstas
se refieran a subsidios, impuestos, aranceles, racionamientos y cuotas.

En otras circunstancias, también será necesario conocer las consecuencias

sobre el mercado interior (y el proyecto) que pueden presentarse por la
suscripción y aplicaciones de tratados de libre comercio mundial.

El estudio de mercado en realidad cubre muchos aspectos que son inherentes

para justificar la bondad del producto o servicio que se va generar por medio del
producto.

Otra de las cuestiones que debe tomarse en cuenta es lo referente al análisis de

la estructura del mercado, el cual adopta en la realidad diferentes formas de
estructura tales como el mercado de competencia perfecta y el mercado
imperfecto.

Asimismo, otra de las consideraciones a tomar en cuenta radica en establecer la

estructura de costos que plantea cada alternativa de producción, así como el
dominio de la estructura de precios para las ventas. En cuanto a los costos
primará los aspectos de minimización y respecto a los precios la maximización
de beneficios.

Finalmente, resta señalar que en el estudio de mercado ocupa un lugar especial

el tratamiento de la elasticidad. En efecto, la elasticidad de la demanda u oferta
se mide mediante coeficiente de sensibilidad de diverso tipo, sea respecto al
precio o al ingreso. La elasticidad de utilizada para medir el grado de sensibilidad
de una variable con respecto a los cambios en el valor de la otra, donde el
coeficiente obtenido es un número puro, que solo se valora en la medida que se
de una significación. A partir de ahí es fundamental para la toma de decisiones
sobre producción y ventas.
• El rol, ámbito y proceso del estudio de mercado.

El concepto del estudio de mercado, también conocido como investigación

de mercados, tiene un significado muy amplio y suele relacionarse con todos
los aspectos de la mercadotecnia moderna. Sin embargo, mientras la
mercadotecnia trata de identificar y satisfacer las necesidades de consumo
de los individuos, el estudio de mercado tiene un rol que cumplir, el cual está
orientado a satisfacer las necesidades de información y de proporcionar a los
agentes de decisión del proyecto la información requerida, actualizada,
relevante, consistente, confiable, oportuna y válida.
En lo que respecta al ámbito de estudio de mercado, ya se trate para un
producto conocido o para un desconocido, éste básicamente está orientado
a identificar o resolver problemas de mercadotecnia. Si el propósito del
estudio es la identificación de problemas, entonces se buscará reconocer los
indicios de consumo o demanda a simple vista, sea aparentes o concretos,
presentes o futuros. A este ámbito de estudio corresponden las
investigaciones de potencial del mercado, de la participación del mercado, la
imagen, características del mercado, análisis de ventas, proyección y la
investigación sobre las tendencias de la industria o del proyecto. Si el
propósito es resolver problemas, entonces se efectuará la investigación de
segmentación de mercados, investigación del producto, de precios, de
promoción e investigación de distribución del producto.
• Proceso de estudio de mercado.

En lo que corresponde al proceso del estudio de mercado se puede señalar

que esto comprende los aspectos siguientes:
✓ Definición del problema,
✓ Desarrollo de un planteamiento del problema,
✓ Formulación de un diseño de investigación,
✓ Trabajo de campo o recopilación de datos,
✓ preparación y presentación de informes.

• Tipología de mercado y demanda.

La literatura moderna trae consigo un marco conceptual muy apreciable

sobre tipos de mercado y demanda que no se puede prescindir en el
tratamiento del estudio de mercado, siendo los más importantes: Tamaño del
mercado, mercado potencial, mercado potencial total, potencial de la
empresa, mercado disponible, mercado meta, mercado objetivo, mercado
penetrado.
NOTA: los conceptos de cada uno de ellos se encuentran definidos en la
obra “Manual de proyectos de Inversión Privada y Pública”, autor: Jesus
Collazos Cerron, pags 84 ,85 y 86).
• Segmentación de mercado.
 El mercado está integrado por compradores, y estos defieren en uno o mas
aspectos: pueden diferir en sus deseos, poder de compra, ubicaciones
geográficas, actitudes, prácticas de compra. Cualquiera de estas variables
puede utilizarse para segmentar un mercado.
✓ Nicho
✓ Patrones de segmentación de mercado. Los patrones pueden ser 1)
preferencias homogéneas, 2) preferencias difusas, 3) preferencias
agrupadas.

• Selección de mercado meta.

Los patrones de selección de mercado meta son:

- Concentración en un solo segmento.

- Especialización selectiva
- Especialización del producto.
- Especialización del mercado
- Cobertura de todo el mercado.

• Tipos de demanda de mercado.

Puede ser:
1. Demanda de mercado para un producto.

Las concepciones vinculadas a este tipo de demanda son pronósticos de

ventas y presupuesto de ventas.
2. Demanda histórica.
3. Demanda actual
4. Demanda futura
5. Demanda insatisfecha. Este comprende los conceptos siguientes:
demanda no cubierta, demanda cubierta y demanda negativa.

• Modelo de mercado.

Es la representación simplificada de un mercado real expresada en forma

matemática, mediante ecuaciones:
Qd = a - bp
Qs = c + dp
Qd = Qs
Finalmente, Jesús Collazos recomienda el manejo de los COEFICIENTES DE
SENSIBILIDAD O O ELASTICIDAD, tanto de la demanda como de la oferta.
Señala que se miden a través de coeficientes de elasticidad de diverso tipo:

1).- Elasticidad precio de la demanda

2).- Elasticidad cruzada de la demanda.
3).- Elasticidad ingreso de la demanda
4) Elasticidad de la oferta.

2.3.2.- Estudio de Mercado Con Muestreo3.

En casos en que la falta de información disponible sea la mayor restricción para

el levantamiento del estudio de mercado, ya sea porque el producto o servicio
es nuevo, o no existe información alguna o de algún producto similar. Ante esta
situación es necesario recurrir a la utilización de un método de muestreo
estadístico.

Entre los métodos de muestreo más conocidos figuran:

✓ Muestreo simple al azar

✓ Muestreo estratificado
✓ Muestreo sistemático
✓ Muestreo con agrupamiento
✓ Muestreo por proporciones

A).- Muestreo simple al azar.

Es uno de los métodos más elementales que permite seleccionar un conjunto de

individuos del universo, de tal manera que cada uno de estos tenga la misma
probabilidad de quedar incluido en la muestra. Según este método, de un
universo de tamaño N es posible seleccionar al azar “n” unidades de muestreo,
de tal forma que cada elemento unitario del universo tenga la misma probabilidad
de formar parte de la muestra de “n” unidades.

La notación simbólica para cada tamaño de muestra está dada por las
ecuaciones siguientes (revisar Collazos, pag 132).

no = Z2 (ϭx)2/ E
2

n = n0 / (1 +n0 / N) Donde:

3
Collazos Cerrón Jesús. Manual de Proyectos de Inversión Privada y Pública,pag 131. Ed. San Marcos E. I.
R. L. Lima –Perú.
Z = Margen de confiabilidad o nivel de confianza

(ϭx)2 = Desviación estándar

E = Error de estimación

N = Tamaño de población o universo.

no = Primera aproximación (Muestra si N fuera infinito)

n = Tamaño de la muestra

B).- Muestra estratificado

Una muestra estratificada es aquella que asegura que los subgrupos (estratos)
de una población dada estén representados adecuadamente dentro de la
muestra que se usa en el estudio. Por ejemplo, uno podría dividir una muestra
de adultos en subgrupos por edad: como 18-29, 30-39, 40-49, 50-59 y 60 y más.

Este método es un diseño mejorado y más eficiente que el muestreo al azar

simple. Se le considera mejor porque en lugar de operar con el universo como
un todo, opera con estratos que permiten mayor maniobrabilidad, y es más
eficiente porque permite obtener un menor error de muestreo por unidad de
costo.

El sistema se basa en la estratificación previa de las unidades del universo y en

la extracción de una muestra independiente de cada estrato o subgrupo,
mediante algún procedimiento aleatorio. Aquí el principio básico radica en que
las variaciones entre los elementos unitarios de cada estrato deben ser mínimas
(gran homogeneidad) y que los valores medios de los distintos estratos deben
ser acentualmente diferentes entre sí.

Este diseño muestral encuentra que el universo no es naturalmente homogéneo,

sino que está formado por estratos diferentes, los cuales constituyen categorías
importantes para la investigación. La elección de la muestra no debe hacerse
globalmente para todos los estratos de una vez, la aplicación de este tipo de
muestra implica la disposición de un adecuado marco muestral; es decir, la
identificación de todos y cada uno de los elementos del universo dispuestos en
forma conveniente como unidades de muestreo.

c).- Muestreo sistemático.

El muestreo sistemático es un tipo de muestreo que es aplicable cuando los

elementos de la población sobre la que se realiza el muestreo están ordenados.
Este procedimiento de muestreo se basa en tomar muestras de una manera
directa y ordenada a partir de una regla determinıstica, también
llamada sistemática.
Un muestreo sistemático tiende a proporcionar una mayor cobertura de
información sobre la población que un muestreo aleatorio, por cuanto aquel se
expande en forma más uniforme sobre el total de la población y proporciona una
estimación más precisa. Entre las ventajas se tienen: en lo administrativo, es
más cómodo sacar una muestra y minimizar el margen de error y, por otra parte,
es más preciso que el muestreo simple al azar.

D).- Muestreo con agrupamiento.

La técnica de muestreo con agrupamiento consiste en seleccionar la muestra

en grupos, en lugar de hacerlo en unidades individuales. Puede aplicarse a
diferentes casos, por ejemplo, en la selección de una muestra de hogares de
alguna ciudad o localidad, a partir de un plano o mapa se divide la ciudad en
manzanas identificables y se obtiene una muestra de algunas manzanas. La
muestra se elige considerando que las manzanas son agrupamientos de hogares
y por lo tanto, todos los hogares de las manzanas seleccionadas se someten a
investigación posterior.

Usualmente se forman agrupamientos reuniendo unidades que se hallen

próximas entre sí físicamente. De lo contrario, es recomendable incluir en el
mismo agrupamiento unidades disímiles, lo cual es contrario a la estratificación,
donde las unidades similares se asignan al mismo estrato.

E).- Muestreo por proporciones.

El método de muestreo por proporciones se emplea para calcular probabilidades

de variables aleatorias distribuidas en el tiempo y el espacio; son útiles cuando
existe la probabilidad de que un evento ocurra en un intervalo de tiempo como
en cualquier otro y que esta ocurrencia no tenga efecto al ocurrir o no otros
eventos.

Algunas variables para las cuales ha sido empleado este muestreo son: la
demanda de un producto ya conocido dentro del mercado, número de defectos
de un producto elaborado, número de llamadas recibidas por teléfono durante un
día, etc. En cada caso se busca la probabilidad de que el evento ocurra o no.

Este tipo de muestreo se da en dos casos: 1° cuando se conoce la probabilidad

de ocurrencia; y 2° cuando no se conoce la probabilidad de ocurrencia.

Cuando se conoce la probabilidad de ocurrencia el universo o la Población es

finita (cuyos elementos en su totalidad son identificables); y cuando no se
conoce la probabilidad de ocurrencia se trata de una Población Infinita (cuyos
elementos en su totalidad no son identificables).

Para la población finita la fórmula está dada por la siguiente ecuación:

𝑁∗𝑍 2 ∗𝑝∗𝑞
𝑥 = 𝑑2 ሺ𝑁−1ሻ+𝑍2𝑝∗𝑞
Donde, las variables referenciales son:

N = Tamaño de la población
x = Tamaño de la muestra
d = Error de muestra.
Z = Coeficiente de confianza
P = Evento favorable
Q = Evento no favorable

Población infinita:
𝑍 2 ∗𝑝∗𝑞
𝑥= ; donde:
𝑑2

x = ¿?
Z2 = Coeficiente de confianza.
P = Evento favorable
q = Evento no favorable
d2 = Error de muestra

2.4.- EL COMPORTAMIENTO ECONÓMICO DEL MERCADO

2.4.1.- Introducción
Los principales aspectos económicos que explican el comportamiento de los
mercados vinculados con el proyecto de inversión privada corresponden al
estudio de comportamiento de la demanda y la oferta. Los economistas utilizan
esos dos conceptos básicos para explicar cómo funciona un mercado; en otras
palabras, la forma de cómo se comportan los compradores (los demandantes) y
como lo hacen los vendedores (los ofertantes) y cómo interactúan las dos fuerzas
y determinan tanto el precio de un bien como la cantidad que debe ser producido
e intercambiada.

2.4.2.- Análisis del comportamiento de la demanda.

2.4.2.1.- La demanda:
La demanda es la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser
adquiridos, por los consumidores en un momento determinado y a distintos
precios que propone el mercado.

La demanda es la búsqueda de satisfacción de una necesidad o requerimiento

que realizan los consumidores. En este marco, los economistas se valen del
concepto de demanda para describir, analizar y hacer proyecciones a cerca del
comportamiento de los compradores en un mercado.

Este hecho se explica a través de la relación entre el precio de un producto (P)

y la cantidad demandada (Qd) de dicho producto, bajo el supuesto de que la Qd
sólo depende del precio (ceteris paribus). En este caso la gráfica de la curva de
demanda sería:

2.4.2.2.- Curva de la demanda:

2.4.2.3.- Ley de la demanda

En la gráfica se observa que Qd varía en relación inversa al P, a esta variación
de le conoce como ley de la demanda. Ejemplo, si el P sube la Qd baja, si el P
baja la Qd aumenta.

Pero, la Qd de un producto no solamente depende del P del producto que se

demanda, sino depende de otros factores más: Precio de los bienes sustitutos y
complementarios (Pbsc), Ingreso del consumidor (Y), Gustos y preferencias
(GyP), Expectativas (Exp) , Población (Pob), … Por lo tanto, la cantidad
demanda de un bien estaría en función de:

Qd = f (Pr. Pbsc, Y, G yP, Exps, Poblac. ……..)

2.4.2.4.- Desplazamiento de la curva de demanda

En la siguiente gráfica se observa que el precio (P) permanece fijo y varía el
ingreso (Y) del consumidor en forma positiva, por lo que la curva de la demanda
se desplaza hacia la derecha. La curva de la demanda puede desplazarse
también hacia la izquierda cuando el ingreso del consumidor disminuye.
2.4.2.5.- Tipos de demanda.

El estudio de la demanda supone diversas formas de clasificarla:

• Demanda interna. Suma del consumo de bienes en los sectores públicos

y privados de un mismo país o región.
• Demanda exterior o internacional. Necesidad de bienes de un país que
proviene del mercado internacional o de otro país diferentes.
• Demanda de mercado. También llamada demanda total, representa la
totalidad de los bienes que puede consumir un mercado en sus diversas
manifestaciones.
• Sobredemanda. Exceso de demanda de un bien o servicio que provoca
una congestión o incapacidad de satisfacerla en su totalidad.

- Demanda insatisfecha. Es la demanda no atendida o mal atendida.

La demanda insatisfecha es uno de los aspectos más importantes que
se desarrollan en la elaboración de los proyectos de inversión, su
presentación y determinación adecuada ayuda a sustentar la
necesidad de invertir y los recursos necesarios para implementarlo.

La demanda insatisfecha comprende los conceptos siguientes:

✓ Demanda no cubierta (consumidores que no reciben el
producto o servicio que requieren, siendo la demanda sentida
mayor que la oferta. En este caso el proyecto deberá cubrir el
faltante identificado.
✓ Demanda negativa: Es aquella demanda de un producto o
servicio que lejos de incrementarse en el tiempo se disminuye,
por cuanto representa el porcentaje de desaprobación en el
consumo (de orden étnico, religioso, tradición, costumbres,
etc.).

• Demanda efectiva o real. Es la cantidad de uno o varios productos que

los consumidores pueden y desean adquirir a un precio determinado y
cuentan con la capacidad adquisitiva para ello. La demanda efectiva es
aquella que llega a materializarse, o la cantidad de producto que llega a
 venderse. Por ejemplo, el ofertante puede fabricar cien unidades de su
mercancía, pero si solo vende sesenta esa será la demanda efectiva.

• Demanda histórica. Es la Demanda del producto o servicio que hubo en

años anteriores. El objetivo de la Demanda Histórica es conocer el
comportamiento del consumo en el tiempo pasado, permite identificar la
evolución del mercado objetivo en los últimos años y los factores y
variables, que han incidido en los resultados encontrados.

• Demanda potencial. Son posibilidades de expansión de demanda futura,

en función de determinadas variables. Es la cantidad de bienes o servicios
que es probable que el mercado consuma en años futuros.
- Demanda actual: es la suma total de los bienes o servicios vendidos
en un período, es la demanda presente o demanda efectiva. Se analiza
el producto o servicio en un momento dado, particularmente el
presente.
- Demanda futura: Esta reposa en la proyección de la tendencia
histórica y en el conocimiento de la demanda actual o efectiva.

2.4.2.6.- Proyección de la demanda.

La proyección de la demanda es el procedimiento más importante para tomar
decisiones en todo tipo de proyecto, ya que lo que se trata de predecir son las
posibles cantidades que los consumidores estarán dispuestos a adquirir del bien
o servicio proyectado.

El objetivo de este análisis, es el de estimar el comportamiento de la demanda

futura a partir de la demanda actual y pasada o histórica del producto en
cuestión, de sus competidores y sustitutos. Es decir, se busca mostrar si existe
una necesidad que puede ser satisfecha por un bien o servicio y cuáles son los
factores que afectan su demanda (época, factores demográficos,
socioeconómicos, etc.). Aunque el proyecto consiste en la elaboración de un
nuevo producto, será útil conocer, por ejemplo, cuál fue la demanda en el pasado
de un sustituto muy cercano de él. Se debe detectar, si la demanda es uniforme
durante el año o ha fluctuado fuertemente según las estaciones. Así mismo, el
mercado a cubrir debe especificarse, indicando en lo posible si será local,
regional, nacional, internacional o combinaciones de estos.

Existen varios procedimientos o métodos de técnicas de proyección de la

demanda son, según Collazos (ver pags 112 - 127, estudiar teoría y ejemplos):

• Método de las tendencias.

• Método del nivel de consumo efectivo
• Método de teoría de los juegos
• Método de indicador principal
• Metodo de regresión y correlación
 • Método de consumo aparente.

Ejemplo simple de proyección de la demanda:

Tabla de proyección de demanda futura

(año base 2016, proyectado a una tasa de crecimiento de 10%)
Años 2016 2017 20118 2019 2020 2021
Demanda 7700 8470 9317 10248 11,273 12400

Tabla de proyección de consumo aparente

Años 2016 2017 2018 2019 2020 2021
No clientes 1100 1210 1331 1464 1,550 1,700
Consumo aparente 7700 8470 9317 10248 11273 12,400

2.4.3.- Análisis del comportamiento de la oferta

2.4.3.1.-La oferta

La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores quieren

y pueden vender en el mercado a un precio y en un periodo determinado para
satisfacer necesidades o deseos de los demandantes.

Muchas marcas optan por las ofertas para conseguir un número mayor de ventas
y beneficios para su empresa, además de mejorar la imagen que los
consumidores tienen de ella.

2.4.3.2. La curva de la demanda.

2.4.3.3.- La oferta de mercado.

 Estudia la conducta de los empresarios; es decir la relación entre la cantidad
ofertada (Qo) de un producto y su precio de transacción (P).

Qo = f (P), Sateris paribus

La cantidad de la oferta varía en relación directa al precio. Se el precio sube la

cantidad ofertada también sube y se precio de oferta baja la cantidad ofertada
tambien baja. A esta variación se le conoce con el nombre de la Ley de la oferta.

La cantidad ofrecida (Qo) no solamente depende del precio(P) sino también

depende de otros factores. Es decir:

Qo = depende del precio del producto ofertado (Pr), Precios de factores de

producción (Pf) , La tecnología (Tec), N° de Ofertantes o competidores del
producto (N° Comp), expectativas del productor (Exp) Meteorología (Met), ….

O sea, Qo = F (Pr, Pf, Tec, N° Comp, Exp, Met, …..)

2.4.3.4.- Desplazamiento de la curva de oferta

Cuando el precio de oferta permanece constante y varían los demás factores,

entonces la curva de la oferta puede desplazarse ya sea a la derecha o a la
izquierda. Ejemplo gráfico:

2.4.3.5.- La oferta como estrategia de marketing.

Una oferta consiste en ofrecer un determinado producto o servicio con unas

condiciones especiales. En la mayoría de ocasiones, estas condiciones
especiales se refieren a modificaciones en el precio original.
Estas estrategias consiguen atraer a nuevos clientes y fidelizar a los que ya
tienen.
Son varios los tipos de ofertas utilizados en publicidad, estos son algunos de
ellos:
Oferta conjunta. Es aquella que ofrece dos o más productos unidos.
Oferta de lanzamiento, como su propio nombre indica, consiste en ofertar un
producto en el periodo en el que sale a la venta por primera vez.
Oferta de precio, el producto o servicio se ofrece con una rebaja del precio, sin
ninguna justificación concreta.
Oferta de regalo, con esta oferta los consumidores obtienen un regalo,
normalmente material, por la compra de un producto o servicio. Suele ser la que
más consumidores atrae, aunque el nivel de fidelización no es alto, debido a que
solamente obtienen el producto por el regalo. Una vez finalizada, muchos no
vuelven a comprarlo.
Oferta estacional, nos ofrece un determinado producto o servicio en una época
concreta del año. Es el caso, por ejemplo, de las ofertas que podemos encontrar
en verano o en navidad.
Oferta limitada, puede ser la oferta de un producto o servicio hasta fin de
existencias del mismo, o por un periodo de tiempo muy corto.
Cuando utilicemos estas estrategias, siempre es aconsejable poner la fecha de
inicio y fin de la oferta. De este modo, los consumidores, van a adquirir nuestros
productos y servicios con mayor urgencia que si no aparecen. Si comprobamos
que la oferta tiene un efecto muy positivo, siempre podremos anunciar una
ampliación de plazo.
Durante la oferta, se debe utilizar todas las plataformas que se tenga a
disposición para promocionarla. Al terminar, se debe medir los resultados para
saber si han sido positivos o negativos.

2.4.3.6.- Las empresas competidoras y su capacidad instalada:

Se trata de identificar el número de empresas competidoras en el mercado,

tamaño, características del producto que ofrecen, precios, canales de
comercialización y el uso de estrategias, y el marketing, entre otros.

Las empresas tienen una determinada capacidad instalada o tamaño de planta,

el cual permite que se dividan en microempresas, pequeñas empresas,
medianas empresas y grandes empresas, pudiendo ser empresas productores
o distribuidoras de bienes y servicios.

La capacidad instalada se refiere al tamaño de la planta, es una ratio de

producción que determina el máximo rendimiento posible que espera la
empresa, teniendo en cuenta unos recursos empleados en un periodo de tiempo.
El término ratio se utiliza como sinónimo de razón, en el sentido del cociente de
los números o de cantidades comparables (ejemplo: 100/35 = 33.33).

Los canales de comercialización y uso de las estrategias son las vías que las
empresas tienen para llevar sus productos a sus clientes de la forma más
económica, eficiente y efectiva posible. Es uno de los puntos clave dentro de
la comercialización de productos y del Marketing y la publicidad.

La importancia de los canales de distribución radica principalmente en que a

través de un tercero es posible que el producto llegue a un mayor número de
consumidores, y por lo tanto que crezcan las ventas del mismo.

El Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para

satisfacer necesidades de un mercado objetivo con lucro.
El Marketing identifica necesidades y deseos no realizados. Esta disciplina,
también llamada mercadotecnia, se responsabiliza de estudiar el
comportamiento de los mercados y de las necesidades de los consumidores.
El marketing analiza la gestión comercial de las compañías con la finalidad de
atraer, captar, retener y fidelizar a los clientes. Define, mide y cuantifica el
tamaño del mercado identificado y el lucro potencial.

2.4.3.7.- proyección de la oferta.

La proyección de la oferta es una fase importante en el estudio de mercado,

que tiene la finalidad de determinar la situación conveniente del mercado al que
se quiere ingresar con determinado bien o servicio. Es una industria de un bien
que puede tener o no sustitutos cercanos.

Para proyectar la oferta se debe estimar la oferta futura, a partir de los datos de
consumo aparente, utilizando uno de los métodos de proyección. El método
más recomendable es el de extrapolación de tendencia histórica, que podrá
reflejar el crecimiento del número de oferentes. El consumo aparente permite
estimar lo consumido por una población en un tiempo determinado, utilizando
para esto los valores de producción y de comercio.

Ejemplo numérico:

Tabla de consumo aparente (demanda) observado y proyectado

Observado
Años 2016 2017 2018 2019 2 020 2021
Periodo 1 2 3 4 5 6
Consumo aparente 1000 3000 5000 7000 9000 11000

Tabla de oferta proyectada.

Años : 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Periodo : 1 2 3 4 5 6
Oferta : 9000 11000 13000 15000 17,000 19,000

2.4.3.7.- equilibrio de mercado

Las tablas de oferta y demanda proyectada, tienen cifras que son resultados de
la aplicación de los métodos de proyección, que deben ser comparadas en el
balance de oferta y demanda proyectada.
Esta comparación entre oferta y demanda puede llegar a presentar tres
escenarios que son:
-Exceso de demanda
-Exceso de oferta
-Equilibrio entre oferta y demanda

El exceso de demanda ocurre cuando la cantidad demandada es mayor

a la cantidad ofertada, aquí existe demanda insatisfecha y menor
seguridad cuantitativa.

El exceso de oferta se manifiesta cuando la cantidad ofertada es mayor a

la demanda, uno de los motivos puede obedecer a la ausencia de una
estrategia comercial.

El equilibrio entre oferta y demanda es cuando ambas curvas cruzan en

un punto donde la oferta es igual a la demanda.

En ese entendido la tabla de balance de oferta y demanda proyectada será:

Años 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Periodo 1 2 3 4 5 6
Oferta 9000 11000 13000 15000 17,000 19,000
Demanda 7700 8470 9317 10248 11273 12,400
Exceso de oferta 1300 2530 3683 4752 5,727 6,600

Como se puede observar la comparación de la proyección de oferta y demanda

nos permite determinar cuál es el escenario del mercado al que se quiere
ingresar, según el ejemplo existe exceso de oferta.
Sin embrago la proyección de datos no reduce la incertidumbre de la positiva o
negativa viabilidad del proyecto de inversión, pues para ello habrá que tomar y
analizar otros indicadores.

Ejemplo gráfico de equilibrio de mercado y desplazamiento de la

curva de demanda de mercado
El equilibrio del mercado es el punto donde se igualan las cantidades
demandadas con las cantidades ofertadas, así como el precio de oferta con el
precio de demanda. Es el punto que indica que hay una transacción comercial,
tanto los ofertantes como los demandantes están de acuerdo con la negociación
y están satisfechos.

2.5.- INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL MERCADO4.

El estudio del mercado, en cualquier tipo de proyecto, constituye una fuente de

información de suma importancia, tanto para estimar la demanda como para
proyectar los costos y definir precios.

Para una correcta formulación y preparación del proyecto se deberá

considerarse cuatro estudios del mercado:

• El mercado del proveedor (de insumos),

• El mercado del competidor (competencia entre empresas similares),
• El mercado del distribuidor (del intermediario),
• El mercado del consumidor (de los clientes).

Cada uno de estos mercados proporcionan una gran cantidad de información útil
para evaluar el proyecto, a la vez, su omisión puede inducir a graves errores en
la decisión de su aprobación o rechazo.

2.5.1.- El mercado proveedor.

En el mercado de los proveedores se deben estudiar tres aspectos

fundamentales: el precio de los insumos, la disponibilidad de los insumos y la
calidad de los insumos.

4
NASSIR SAPAG CHAIN: PROYECTOS DE INVERSIÓN Formulación y Evaluación. Ed. PERARSON, segunda
Edición.
El precio de los insumos, determinará una parte de los costos del proyecto e
influirá en el monto de las inversiones, tanto de activos fijos como en capital
operativo. En este sentido se deberá investigar lo que se denomina concepto
ampliado del precio, el cual deberá establecer la existencia de las condiciones
de crédito y las políticas de descuento ofrecidas por los proveedores.

La disponibilidad de los insumos, se deduce del estudio de la existencia de

capacidad productiva en toda cadena de abastecimiento y determinará en
definitiva el costo al cual podrá adquirirlo el proyecto. Si hay disponibilidad de
materias primas, el precio al que podrá comprar será inferior al que se lograría
si no existiese disponibilidad.

La calidad de los insumos, debe responder al control de calidad requerida o los

estándares establecidos.

2.5.2.- El mercado competidor.

El estudio del mercado competidor tiene la doble finalidad de permitir al

evaluador, conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se
instalarían con el proyecto y de ayudarlo a definir una estrategia comercial
competitiva con ellas. Sin embargo, los alcances del estudio van más allá de la
sola determinación de la competencia para atender a un cliente. Además de
conocer al competidor con el objeto de evaluar la posibilidad de captar a nuevos
consumidores, se debe considerar un mercado no tradicional, de donde se
compite por un proveedor o distribuidor. A los primeros se les denomina
competidores directos y a los últimos, competidores indirectos.

El primer elemento de la estrategia comercial es la definición del producto real

con el que se va competir.

Este producto tiene al menos tres estados:

1) El producto mismo, sus características y usos.

2) El producto agregado que valora el cliente por su diseño, envase, marca
y calidad.
3) El nivel de fidelización, que exige definir el apoyo para la instalación del
producto, el tiempo de entrega, las garantías y el servicio de posventa.
Los principales atributos del producto que deban estudiarse son los siguientes:

✓ Características del producto.

✓ Complemento promocional
✓ Marca
✓ Tamaño y envase
✓ Calidad del producto
✓ Calidad del servicio
El segundo elemento de la estrategia comercial de la competencia es el precio.
La tarifa que se fije deberá ser lo suficientemente competitiva como para tener
éxito comercial.

Al igual que en el estudio de mercado proveedor, aquí conviene considerar el

concepto ampliado del precio que cobra la competencia: tarifa, descuentos y
formas de pago como anticipos, plazo de los créditos, cobro de intereses, etc.
El precio que se defina para el proyecto deberá tener en consideración los costos
del proyecto, el precio de los productos sustitutos y lo que el cliente esté
dispuesto a pagar.

El tercer elemento de la estrategia comercial de la competencia es la promoción.

La decisión de optar por una u otra marca suele estar asociada a la sugerencia
de la publicidad

2.5.3.- El mercado distribuidor.

En muchos casos, la magnitud del canal de distribución para llegar al usuario o

consumidor final explicará parte importante de su costo total. Si el canal es muy
grande, probablemente se llegará a más clientes, aunque con mayor precio final,
debido a los costos y márgenes de utilidad agregados en la intermediación. Al
subir el precio por este motivo, la empresa no ve aumentados sus ingresos, pero
si ve afectados sus niveles de ventas, puesto que el aumento en el precio final
podría hacer caer la cantidad demandada del producto.

Al estudiar la relación entre precio y cantidad, se debe, en consecuencia, trabajar

con el precio al que el consumidor recibirá el producto ofrecido, incluyendo el
efecto de todos los costos y márgenes de intermediación. La complejidad de este
tema radica en que cada canal tiene asociados distintos costos y niveles de
efectividad en las ventas.

2.5.4.- El mercado consumidor.

La información que entrega el mercado consumidor, por lo general, es la más

importante para el proyecto. La decisión del consumidor para adoptar una
tecnología, comprar un producto o demandar un servicio tiene componentes
tanto racionales como emocionales, por lo que la predicción del comportamiento
del uso o compra del servicio o producto que ofrecerá el proyecto se hace más
compleja de lo esperado. La forma en que se hace, se ve, se usa en algo varía,
no sólo entre una sociedad y otra, sino también entre personas.

Los cambios en los gustos y preferencias, los hábitos de consumo y

motivaciones, o el grado de aceptabilidad o rechazo a una campaña promocional
también varían para cada proyecto y lugar, dado el fuerte componente subjetivo
de la decisión.
2.6.- EJERCICIOS DE LABORATORIO.

TRABAJOS GRUPAL SOBRE ESTUDIO DE MERCADO DE UN PROYECTO

DE INVERSIÓN PRIVADA.
1. Determinación del bien o servicio a estudiarse.
2. Área de influencia del mercado.
3. Estudio de la demanda y su proyección.
4. Estudio de la oferta y su proyección.
5. Balance entre la oferta y demanda.
6. Determinación del mercado insatisfecho
7. El mercado del proyecto.

APUNTES SOBRE EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS Y LOS PASOS A SEGUIR.

Comprende las acciones que deben realizarse en forma secuencial

metódica:

1).- El proceso de investigación de mercados.

Es el proceso de identificar, recopilar y analizar la información de las

características y necesidades de los mercados, con el propósito de obtener
mayores elementos de juicio para la toma de decisiones. Principalmente,
cuantificar la demanda y aproximar el precio del producto o servicio materia del
proyecto.

La investigación de mercado también podrá proporcionar información sobre otras

variables de interés para el proyectista o investigador como: hábitos de
consumo, preferencia del consumidor, características del mercado competidor,
etc.

2).- Pasos a seguir en el proceso de investigación de mercados.

1). PLANEACIÓN

Se deberá definir la oportunidad de negocio, propósitos y objetivos

Esta etapa consiste en esbozar en términos generales la oportunidad de negocio
para poder analizarla a través de la investigación de mercados.

Propósito: El propósito debe responder a la pregunta: ¿para qué se hace la

investigación de mercados?
Un mismo propósito puede tener muchos objetivos.
Objetivos: debe responder a la pregunta: ¿Qué información debe proporcionar
la investigación de mercados para resolver el propósito y ayudar a la toma de
decisiones?

2). PREPARACIÓN
Consiste en el diseño de la investigación. En el diseño se determinan las técnicas
más apropiadas para realizar la investigación de mercados.
- Técnica(s) de la investigación: pueden ser cualitativas (técnica de
focus group o grupo focal ) y cuantitativas (información de fuentes
primaria y fuentes secundarias).
- Diseño muestral: es un proceso en el que se toma una parte de la
población (llamado muestra) para estudiarla con un determinado
propósito.
En el diseño de los cuestionarios y/o guía de entrevistsas, se deberá
cuidar el tipo de preguntas que se hacen, deberán ser precisos y fácil de
entender.

3). TRABAJO DE CAMPO

Consiste en la recopilación de los datos. Comprende las siguientes etapas:

- Selecciones de los entrevistadores

- Capacitación
- Organización de trabajo de campo
- Supervisión
- Verificar y depurar los datos

4). PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS DATOS.

- Diseñar códigos y codificar las preguntas abiertas.

- Tabular la información.
- Presentación de generación de cuadros y gráficos estadísticos
- Analizar los resultados.
------…-----
2.7.-ESQUEMA GENERAL DE UN PROYECTO DE INVERSIÓN

PRIVADA

• RESUMEN EJECUTIVO:
1. INFORMACION GENERAL DEL PROYECTO
1.1.- Nombre
1.2- Naturaleza
1.3.- Ubicación
1.4.- Promotores y ejecutores del proyecto.
1.5.- Concepción del Problema
1.6.- Objetivos del Proyecto
1.7.- Estrategia básica del proyecto

2.0.- ESTUDIO DE MERCADO

2.1.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
2.1.1.- Descripción del producto o servicio.
2.1.2.- Área geográfica del mercado.
2.1.3.- Población (total, por categorías, edad, sexo) y segmentación de mercados.
2.1.4.- Demanda histórica del consumidor
2.1.5.- Demanda actual o efectiva
2.1.5.- Variables que afectan a la demanda
2.1.6.- Demanda potencial y su proyección (demanda histórica +demanda efectiva).

2.2.- ANÁLISIS DE LA OFERTA:

2.2.1.- Descripción del tipo de mercado.
2.2.2.- Empresas competidoras (Mercado competidor)
2.2.3. Oferta actual del producto o del servicio
2.2.4.- Variables que afectan a la oferta del producto o servicio.
2.2.5.- Oferta potencial del producto (o servicio) y su proyección

2.3.- ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN (Mercado distribuidor)

2.3.1.- Canales de comercialización del producto
2.3.2.- Estudio de los 4 Ps:
2.3.3.- Marketin Mix.

2.4.- ANÁLISIS DEL MERCADO DE INSUMOS (Mercado proveedor)

2.4.1.- Disponibilidad actual y futura de los insumos y precios
2.4.2.- Características de los insumos
2.4.3.- Insumos sustitutos.
2.4.4.- Calidad de servicio de los proveedores de insumos
2.4.5.- Forma de pago de los insumos.
2.4.6.- Condiciones de crédito y política de descuento del proveedor

2.5.- BALANCE ENTRE LA DEMANDA Y OFERTA.

2.6.- MERCADO INSATISFECHO

3.7.- MERCADO DEL PROYECTO (mercado objetivo).

ESTUDIO TECNICO DEL PROYECTO
3.0.- INGENIERTÍA DEL PROYECTO
3.1.- Tecnología del proceso
3.2.- Especificaciones del terreno y construcciones
3.3.- Materias primas requeridos.
3.4.- Maquinarias y equipos requeridos.
3.5.- Mano de obra directa e indirecta requeridos.
3-6.- Otras variables.
4.- TAMAÑO O CAPACIDAD INSTALADA DEL PROYECTO:
4.1.- Relación Tamaño – Mercado
4.2.- Relación Tamaño – Localización
4.3.- Relación Tamaño – Tecnología
4.4.- Relación Tamaño – Materia Prima
4.5.- Relación Tamaño- Financiamiento

5.- LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO (Ubicación):

5.1.- Nivel de localización
5.2.- Factores que condicionan la localización.

6.0.- ASPECTOS LEGALES, ORGANIZATIVOS Y MEDIO AMBIENTALES.

6.1.- ASPECTOS LEGALES DEL PROYECTO
6.1.1.- Constitución del tipo de empresa (minuta y la escritura de constitución)
6.1.2.- Obtención del RUC, licencia y definición del tipo de régimen tributario.
6.1.3.- Registro de marca.
6.2.- ESTUDIO DE LA ORGANIZACIÓN DEL PROYECTO.
6.2.1.- Definición de puestos de trabajo básicos.
6.2.2.- Definición del organigrama funcional
6.3.- ESTUDIO AMBIENTAL DEL PROYECTO
6.3.1.- Descripción del entorno del proyecto (empresa).
6.3.2.- Impacto ambiental del proyecto
6.3.3.- Mitigación de impactos negativos.

7.0.- PRESUPUESTO DE INVERSIONES EN EL PROYECTO.

7.1.- ESTRUCTURA DE LA INVERSIÓN
7.1.1.- Inversiones Fijas
7.1.2.- Capital de Operación
7.1.3.- Cronograma de Inversiones

8.0.- FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO

8.1.- FUENTES DE FINANCIAMIENTO
8.2.- PROGRAMA DE FINANCIAMIENTO SEGÚN FUENTES
6.3.- CALCULO DEL PAGO DEL PRÉSTAMO Y SERVICIO DE LA DEUDA.

9.0.- CALCULO DE COSTOS E INGRESOS DEL PROYECTO

9.1.- PRESUPUESTO DE COSTOS Y GASTOS.
9.1.1.- Cálculo de costos de producción
9.1.2.- Cálculo de gastos de operación
9.1.3.- Proyección de presupuesto de costos y gastos de operación
9.2.- CALCULO DE INGRESOS Y SU PROYECCIÓN
9.2.1.- Calculo de volumen de producción
9.2.2.- Calculo de volumen de ventas e ingresos
9.3.- Calculo del punto de equilibrio.
10.0.- ESTADOS ECONÓMICOS Y FINANCIEROS
10.1.- ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS
10.2.- FLUJO DE CAJA ECONÓMICO Y FINANCIERO
10.3.- TASA INTERNA DE RETORNO
|10.4.- VALOR ACTUAL NETO (VAN)
10.5.- RELACIÓN BENEFICIO COSTO
10.6.- TASA DE RECUPERO DEL CAPITAL

11.0.- ANALISIS DE SENSIBILIDAD DEL PROYECTO.

11.1.- ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD EN UN ESCENARIO POSITIVO
11.2.- ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD EN UN ESCENARIO NEGATIVO.

CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
ANEXOS

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