Propuesta metodológica para la selección de

técnica de medición de opinión pública e

investigación de mercados
Luis Herrero Corona
Universidad Anáhuac México
 Introducción
• La medición de la opinión pública es una actividad compleja:

• La credibilidad que el público general

atribuye a las encuestas, en especial a
las político-electorales, ha tenido una
disminución en los últimos años, con
repetidos casos de una supuesta falla
en sus resultados. (Velásquez Loaisa,
2016)
 Introducción
• La realización de encuestas cara a cara se enfrenta a condiciones del
entorno cada vez más adversas
• Mayores tasas de rechazo. (Alcocer, 2018)
• Mayor desconfianza de las personas de abrir su puerta para responder una
entrevista
• Menor credibilidad en los resultados publicados. (Castro, 2020)
 Introducción
• Otro ejemplo es la prohibición que se decretó de realizarlas en México
el 30 de marzo de 2020, a partir de la emergencia sanitaria derivada
de la pandemia causada por el coronavirus COVID-19. (Redacción
Milenio Digital, 2020)

• El surgimiento de métodos alternos de

recolección de información puede ayudar a la
medición que hoy se confía a las encuestas
 Marco teórico

• La opinión pública es un concepto que no tiene una sola

definición que sea aceptada de manera general. (Davison,
1968)

• Las encuestas se han convertido en la opinión pública.

(Converse, 1987)
 Marco teórico
• El concepto de opinión pública se toma en esta investigación
como “la percepción e insights que tienen los grupos de interés
o stakeholders respecto de la temática a investigar para facilitar
la toma de decisiones” (propuesta del autor)

• Las encuestas pueden realizarse:

• Cara a cara
• Por teléfono
• Por correo postal
• En línea
 Marco teórico

• El desarrollo tecnológico de los últimos años ha promovido el

uso de métodos alternos de medición de la opinión,
• Comunidades en línea
• Métodos de neurociencia aplicada
• Medición pasiva de datos, entre otros. (Greenbook, 2020)
 Marco teórico

• Si se trata de una encuesta descriptiva, se desea obtener

precisión y representatividad en los resultados; si es una
analítica, se busca establecer relaciones entre variables.
(Baker et al., 2013; Gill & Johnson, 2010)
 Metodología

• La finalidad de la investigación es generar una propuesta

metodológica para la selección de la técnica de medición
de la opinión pública e investigación de mercados
adecuada, de acuerdo con las características particulares
de cada proyecto.
 Metodología

• Para lograrlo, se plantearon preguntas de investigación para

conocer la práctica de medición de opinión pública e investigación
de mercados en la actualidad, sus procesos, la estructura y
frecuencia de uso de las técnicas de medición, las circunstancias
en las que se utilizan, los resultados que se obtienen y las
estrategias que tienen los expertos en esta actividad.
 Metodología

• Con esa información, se avanza en la comprensión de lo que

determina la técnica de medición de opinión pública que
debe utilizarse en un estudio, sus limitaciones y los casos en
que aplica.
 Metodología

• Se entrevistó a profundidad a expertos en el campo de la medición de

opinión pública e investigación de mercados.
• Se realizó un muestreo de tipo no probabilístico de selección por juicio.

• Se llevaron a cabo 18 entrevistas en total, de septiembre de 2020 a junio

de 2021.
• El análisis de las entrevistas realizadas se efectuó con apoyo del método
de comparación constante, que forma parte de la Teoría Fundamentada.
(Boeije, 2002)
 Resultados

• De los 18 expertos entrevistados, la mitad de ellos cuenta con título

de doctorado, siete de ellos con maestría y dos con licenciatura.

• 11 de los 18 se desempeñan profesionalmente en una empresa

dedicada a la realización de estudios, mientras que los 7 restantes
se dedican a la investigación de forma independiente y a la
academia.
 Resultados

• El primer elemento identificado para la propuesta metodológica

es establecer el propósito de la investigación o fit for purpose,
es decir, distinguir si se trata de una encuesta descriptiva o
analítica.
 Resultados

• Posteriormente, los dos aspectos fundamentales que se deben

satisfacer son el de medición y el de representatividad.

• Otros aspectos que pueden condicionar la forma en que se

realice la investigación son tanto los recursos como el tiempo
con que se cuente.
 Conclusiones

• La forma de medir la opinión pública actualmente se encuentra

en proceso de transformación.

• Los retos y dificultades para medirla están relacionadas con los

aspectos de representatividad de la población y medición en
sí del fenómeno.
 Conclusiones

• Las técnicas alternas de modos de entrevista pueden medir la

opinión pública como complemento o sustitución de las
encuestas cara a cara, pero cada una presenta sus propios
retos para cumplir con la representatividad y medición que se
espera de ellas.
 Conclusiones

• La propuesta metodológica es una guía que permite al

investigador comprender los alcances y limitaciones que tiene
cada técnica con la que mida la opinión pública o los insights
de los grupos de interés, con base en elementos que
determinan la calidad de los resultados.
 Referencias
Alcocer, J. (2018, junio 6). Cada vez rechazan más las encuestas electorales. Publímetro.
Baker, R., Brick, J. M., Bates, N. A., Battaglia, M., Couper, M. P., Dever, J. A., Gile, K. J., & Tourangeau, R. (2013). Summary report of the AAPOR
task force on non-probability sampling. Journal of Survey Statistics and Methodology, 1(2), 90–143. https://doi.org/10.1093/jssam/smt008
Boeije, H. R. (2002). A Purposeful Approach to the Constant Comparative Method in the Analysis of Qualitative Interviews. Quality & Quantity, 36,
391–409. https://doi.org/10.1023/A:1020909529486
Castro, F. (2020). Encuestadoras pueden estar en apuros por la pandemia. debate. https://www.debate.com.mx/politica/La-pandemia-puede-
meter-en-apuros-a-encuestadoras-20201027-0021.html
Converse, P. E. (1987). Changing Conceptions of Public Opinion in the Political Process. Public Opinion Quarterly, 51(4), S12–S24.
https://doi.org/10.1093/poq/51.4_PART_2.S12
Davison, W. P. (1968). Public opinion: introduction. International encyclopedia of the social sciences, 13, 188–197.
Gill, J., & Johnson, P. (2010). Research Methods for Managers (4a ed.). SAGE Publications.
Greenbook. (2020). 2020 GRIT Insights Practice Report. https://marketing.greenbook.org/hubfs/GRIT/insights-pratice/grit_ipr_2020.pdf
Lenin Navarro Chávez, J. C. (2014). Epistemología y metodología. Grupo Editorial Patria.
http://ebookcentral.proquest.com/lib/anahuacsp/detail.action?docID=3227854
Redacción Milenio Digital. (2020). Caída del peso y suspensión de clases: cronología del coronavirus en México. Milenio.
https://www.milenio.com/politica/coronavirus-mexico-linea-mapa-resumen-covid19
Velásquez Loaisa, M. (2016). Trump, Brexit, Colombia… ¿por qué se equivocan las encuestas? CNNEspañol.
https://cnnespanol.cnn.com/2016/11/10/por-que-se-equivocaron-las-encuestas-expertos-explican-que-paso-en-el-brexit-colombia-y-ee-uu/