CULTURA MEDIATICA ESTUDIOS CULTURALES, IDENTIDAD Y POLITICA ENTRE LO MODERNO Y LO POSMODERNO Douglas Kellner AKAL / Estudios VisualesINTRODUCCION Ja nueva cultura de los medios, imigenes, sonidos y especticulos ayucan a tejer .do de la vida cotidiana, dominando el tiempo disponible, dando forma a politicas y comportamientos sociales, proporcionando materiales a partir de les forjar nuestras verdaderas identidades. La radio, la televisin, el cine y otros ros de las incustrias culturales ofsecen modelos de lo que significa masculino ino, éxito 0 fracaso, poder o debilidad. La cultura de los medios también pro- wna Jos materiales a partir de los cuales muchas personas construyen su senti- de clase, etnia o raza, de nacionalidad, sexualidad, «nosotros» y «ellos». La de los medios ayuda a formar la visién dominante del mundo y los valores mas dos: define lo que se considera bueno o malo, positivo 0 negativo, moral o per . Las historias e imagenes mediaticas proporcionan los sfmbolos, mitos y fuen- ‘que ayudan a constituir una cultura comin a la mayoria de los individuos en mu- partes del mundo actual. La cultura de los medios nos oftece materiales para crear tidades, con las que los individuos se insertan en las sociedades tecnocapitalistas jporiineas y con las que se esta produciendo una nueva forma de cultura global. ccultura de los medios consiste en la radio y la reproduccién de sonido (albumes, discs, cintas y los instrumentos para su difusi6n, como radios, radiocasetes, .):l cine y sus formas de distribucién (obras teatrales, alquiler de cintas de video, sgramas de televisin}; los medios de edicién, que van desde periédicos basta revis- ‘tas, la televisién, que es el centro de la cultura mediética. La cultura de los medias es ‘una cultura de la imagen y, a menudo, desarrolla la vista y el sonido. Los diversos me- dios -radio, cine, televisién, miisica y medios impresos como revistas, periédicos y ‘e6mics~ dan primacia a la vista o al sonido, o mezelan ambos sentidos, desarrollando también un amplio espectro de emociones, sentimientos ¢ ideas. La cultura de los me- dios ¢s una cultura induscrial, organizada en torno al modelo de procluccién en masa, ‘yesté hecha para grandes audiencias, sein diversos tipos (géncros),siguiendo férmu- Jas, cédigos y reglas conveneionales. Por tanto, es una forma de cultura comercial y sus productos son mercancias que tratan de atraer el beneficio privado, producidas por8 Cuntuna MeDiAn ‘multinacionales gigantescas interesadas en la acumulacién de capital, La cultura de los medios pretende legar a un gran piiblico, por lo que debe recurtit a temas e intereses cotidianos, es extremadamente t6pica y nos ofrece los jeroglificos de la vida social contemporinea La cultura de los medios también es una cultura de alta tecnologia, que desarrolla Jas tecnologias mas avanzadas. Es un sector vibrante de la economia, uno de los secto- res con mayores beneficios y que esta adquiriendo cada vez mas importancia global. La cultura mediatica es, por tanto, una forma de tecnocultura, que fusiona cultura y tec- nologia en formas y configuraciones nuevas, produciendo nuevos tipos de sociedades donde los medios y la tecnologia se convierten en principios organizadores Los especticulos de la cultura de los medlios demuestran quin tiene el poder y quién no, a quién se le permite ejercer la fuerza y violencia y a quién no. Dramatizan y legitiman el poder de las fuerzas en lucha y muestran a los pobres que, si caen en el conformismo, corren el riesgo de ser encarcelados o morir. Por tanto, para todos aquellos que nacen y ‘mueren en una sociedad mediética y de consumo, es importante aprender a entender, interpretar y criticar sus significados y mensajes. En la cultura mediatica contemporinea, Jos medios de informacién dominantes y el entretenimiento son una fuente de pedagogta cultural, profunda y a menudo malentendida: contribuyen a ensefiarnos cémo compor- tarse, qué pensar, sentir, creer, temer y desear -y qué no. En consecuencia, la obtencién de una alfabetizacién medistica critica es un recurso importante para aquellos individuos y ciudadanos que estn aprendiendo a debatirse con un entomno cultural tan seductor. Si aprendemos a leer, crticar y resistir la manipulacidn de los medios, podremos ayudar a los individuos a obtener poder en relacién con los medios y la cultura dominante. Esto puede reforzar la soberania individual visd-vis de la cultura mediética y conceder a los individuos mas poder sobre su entorno cultural, asi como la alfabetiza producir nnevas formas de cultura Cultura mediatica y sociedad Los siguientes estudios nos ayudarn a conocer mejor la cultura de los medios, ysu- gicren diversas formas para poder entenderla, utilizarla y apreciarla, Quiero proporcio- nar a cada lector los recursos necesatios para aprender a estudiar, analiza, interpretar y criticar los textos de la cultura de los medios y entender sus efectos. Examinaré algunas de las formas en que la cultura medistica interfiere en las luchas politicas y sociales, ayt- dando a dar forma a a vida cotidiana, influyendo en cémo piensa y se comporta la gente, ccémo se ven a si mismos y a los demés, y cémo construyen sus identidades. Segtin esto, Jos siguientes estudios explorarin algunas vias por las que la cultura de los medios ofrece formas de dominacién ideoldgica que ayudan a reproducir las relaciones habituales de poder, al tiempo que también proporciona recursos para la construccién de identidades y la adquisici6n de poder, resistencia y lucha. Afirmo que la cultura medidtica es un te- reno contestatario que los grupos sociales clave y las idcologias politicas contrapuestas Juchan por dominar, que los individuos viven estas luchas a través de las imagenes, dis- cursos, mitos y especticulos de la cultura de los medics.Ivronvectox 9 cultura, en el sentido més amplio de la palabra, es una forma de actividad de ‘participacién donde la gente crea su propia sociedad e identidades. La cultura alos individuos, haciendo que surja su potencial, sus capacidades de oratoria, ay creatividad, y consiguiendo que se desarrollen. La cultura de los medios tam incluye en estos procesos y, ce hecho, es algo nuevo en la aventura humana. Los duos pasan una enorme cantidad de tiempo escuchando la radio, viendo la tele- xyendo al cine, escuchando mésica, yendo de compras, eyendo revistas y prensa, ido en estas y otras formas de la cultura mediatica, De hecho, la cultura de los ha conseguido dominar la vida cotidiana,sirviendo tanto como primer plano eu0 y, muy a menudo, como el contexto tan seductor de nuestra atencidn y activi- ‘que para muchos esté minando la potencialidad y creatividad humana, st libro investigard algunas de las consecuencias que suffen una sociedad y cultu- izadas por la cultura de los medios, Demostrari la naturaleza y efectos de la efunda influencia que esta forma de cultura ejerce en muchos aspectos de nuestra diaria, Un tema fundamental de este libro tiene que ver con el modo en que las as formas de cultura medistica inducen a los individuos a identificarse con ideo- posturas y representaciones sociales y politicas dominantes. En general, no se za de un sistema de adoctrinamiento ideol6gico rigido que induzca cierto consen- nto en las sociedades capitalistas existentes sino, mas bien, de los placeres de los 3s yla cultura de consumo. El entretenimiento de los medios a menudo es extrema: mente placentero, y utiliza la vista, el sonido y el especticulo para seducir al pablico, asiguiendo que se identifique con determinadas opiniones, actitudes, sentimientos y esturas: la cultura de consumo ofrece un espectro chispeante de bienes y servici inducen a los individuos a participar en un sistema de gratificacién comercial. cultura mediitica y de consumo trabajan mano a mano para generar un pensamien- _f}¥ comportamiento que se conforme con los valores, instituciones, creencias y priic- ‘ticas existentes. De hecho, el piblico puede resistise a los significados y mensajes dominantes, ‘crear sus propias lecturas y apropiaciones de la cultura de produccién en masa, y utili 4zar su cultura como fuente para adquirir poder e inventar sus propios significados, ‘dentidades y formas de vida. Mas atin, la cultura de los medios proporciona en sf mis. saa algunos recursos que los individuos pueden apropiarse o rechazar al formar sus propias identidades frente a los modelos dominantes, La cultura de los medios induce los individuos a conformarse con la organizacién de la sociedad establecida, pero también ofrece recursos que pueden conferir poder a los individuos frente a esa socie- dad. Explorar estas funciones y efectos contradictorios sera uno de los objetivos del ‘presente libro. La cultura de los medios es extremadamente complejay,en cierta medida, ha resis tido a cualquier teorizacién general adecuada (aunque ha habido muchos intentos). Gran parte de las teorias generales, como indicaré en este libro, parecen unilaterales y entre liberales, conservadores y radicales para reconstruir ay Ia sociedad segiin sus propios programas, guertas que todavia se debaten en el presente. Durante los setenta, la recesién econémica a nivel mundial pestallar la burbuja de la riqueza post-Segunda Guerra Mundial y el discurso sobre edad poseseasez> fue reemplazado por otro que pedia reducir la escala de las tivas, limitar el crecimiento y la necesidad de reorganizar la economia y el Es- Esta reorganizacién tuvo lugar en muchas partes del mundo capitalista durante ia de los ochenta, bajo el mandato de gobiemnos conservadores que recorta- Jos programas de bienestar, al tiempo que expandian el sector militar e incremen- Jos deficits federales, con enormes deudas que todavia estin pendientes de pago. Los iiltimos cinco aitos también han visto el colapso del comunismo sovietico y el dela Guerra Fria. Tras la Segunda Guerra Mundial, los paises comunistas y capi- ‘comenzaron a competir por el poder econémico, politico y cultural, Las fuerzas ‘ambos bloques promovieron guerras frias y calientes, dando como resultado una nilitarizacién y conflictos encubiertos y abiettos entre los Estados canallas de superpoderes. Monstruosos emporios militares por ambos lados y armas de des- “sruccidn total crearon una épaca tensa, de temor, donde los demagogos y burécratas ‘exis cinicos podian infundir miedo a la poblacién al aceptar politicas sociales que be- _neficiaban principalmente alos ticos y poderosos, al tiempo que posponian gran parte ‘dele reforma social necesaria y la creacién de un orden social mis justo y equitativo. La cafda del Muro de Berlin, el colapso del Imperio comunista soviético, la disolu- ‘ion final de la propia Unién Soviética parecian llevar esta pesadilla a su conclus ‘Sin embargo, el resultado no ha sido la creacién de un nueva era de paz y estabilidad.22 Cunrura mepiatica Por el contrario, han explotado guerras nacionalistas y religiosas, trayendo una nueva €poca de miedo ¢ inestabilidad, sin ninguna fuerza politica capaz de ofrecer una salida atractiva a las miserias cotidianas de la recesién econdmica, la inestabilidad politica y Ja confusién cultural. Dentro de los Estados Unidos, las guerras culturales también se han intensificado en la pasada década, cambiando los modelos de vida y reestructura do poderosamente el trabajo y el ocio. Las nuevas teenologias informaticas han reem- plazado numerosos trabajos y creado otros nuevos, proporcionando nuevas formas de acceso a la informacién, comunicéndose con otros pueblos y conectando con los pli- ceres de un imbito publico mediado por ordenador. Los nuevos medios de comuni cidn y tecnologia son ambiguos y pueden tener efectos contradictorios. Por un lado, las tecnologias noveles de los medios proporcionan una mayor diversidad de eleccién, mis posibilidad de autonomfa sobre la cultura, y mis aperturas para la intervencién de culturas ¢ ideas alternativas. De hecho, las nuevas tecnologias informiticas también proporcionan nuevas formas de vigilancia y control, con ojos y sistemas electrénicos en cl lugar de trabajo que suponen la encarnacién contemporiinea del Gran Hermano. Las nuevas tecnologias de los medios también proporcionan formas poderosas de con: trol social a través de técnicas de adoctrinamiento y manipulaci6n, ocultas de forma mas eficiente y sutil. De hecho, su misma existencia podria debilitar las energias politi- cas y mantener ala gente a salvo, instalada cémodamente en los confines de los centros de entretenimiento en que se han convertido sus casas, lejos de las masas enloquecidas y los lugares de accién politica masiva, Como fenémeno hist6rico, a cultura de los medios es relativamente reciente. Mien- tras que las nuevas formas de industria cultural descritas por Horkheimer y Adorno (1972) en la década de los cuarenta, el cine, la radio, revistas, cémics, publicidad y prensa, comenzaron a colonizar el ocio y se establecieron como epicentro del sistema de cultura y comunicacién de Estados Unidos y otras democracias capitalistas, no fue hasta la llegada de la televisién en el periodo posterior a la Segunda Guerta Mundial cuando la cultura de los medios se convirtié en una fuerza dominante dentro de la cultura, la socializacién, la politica y la vida social (Kellner, 1990a). Desde entonces, la televisién por cable y satélite, los reproductores de video y otras tecnologias de en” tretenimiento multimedia caseras y, més recientemente, los orcenadores domésticos han acelerado la difusi6n y aumentado el poder de la cultura mediatica La cultura de los medios en Estados Unidos y la mayoria de los paises capitalistas es, ala Jarga, una forma cultural comercial, producida para el benelicio y distribuida en forma de mercancias. La comercializacién y mercantilizacién de la cultura tiene muchas consecuencias importantes, Primero, la produceién para el beneficio significa que los ejecutivos de la industria cultural tratan de producir attefactos que serin po- pulares, que venderin o, en el caso de la radio y televisi6n, que atraerdn a audiencias masivas. En muchos casos, esto significa produccién de artefactos con un minimo de- nominador comin, que no ofendan a las grandes audiencias y que atraigan a un méxi- mo de consumidores. Pero precisamente la necesidad de vender artefactos significa que los productos de la industria cultural deben recordar la experiencia social, deben atraer a grandes audiencias, romper las convenciones, contener la critica social o ar ticular ideas cotidianas que pueden ser producto de movimientos sociales progresistas.GuEKRAS TRORICAS ¥ ESTUDIOS CULTURALES 23 Por tanto, sila cultura de los medios avanza en gran medida por los intereses de la clase que posee y controla los grandes conglomerados medisticos, sus productos tam. bién estén involucrados en el conflicto social entre grupos competidores y articula posturas en conflicto, presentando a veces fuerzas de resistencia y progreso. En conse- cuencia, la cultura mediatica no puede ser rechazada simplemente como instrumento banal de la ideologia dominante, sino que debe ser interpretada y contextualizada de forma diferente dentro de la matriz de los discursos y fuerzas sociales en competencia que lo constituyen, tal como intento hacer en este libro. En cierto sentido, la cultura medidtica es la cultura dominante hoy dia; ha reem- plazado a las formas de la alta cultura como centro de atencién e impacto cultural ‘Ain mis, las formas visuales y orales de cultura mediética estan suplantando a la cultura del libro, exigiendo nuevos tipos de alfabetizacién meditica que descodifi- quen estas nuevas formas culturales. Mas atin, la cultura medistica se ha convertido en una fuerza dominante de socializacién, con imagenes y celebridades mediaticas que reemplazan a la familia, la escuela y la Iglesia como Arbitros del gusto, valor y pensamiento, produciendo nuevos modelos de identificacién e imagenes vibrantes de estilo, moda y comportamiento. Con el advenimiento de la cultura mediética, los individuos estan sujetos a un flujo sin precedentes de visiones y sonidos en su propia casa. Nuevos mundos virtuales de entretenimiento, informacién, sexo y politica estén reordenandbo las percepciones de es- pacio y tiempo, borrando las distinciones entre realidad e imagen meditica, al tiempo que producen nuevas formas de experiencia y subjetividad, Estos cambios politicos sociales y culturales, de largo alcance, se han visto acompafiados de una proliferacién espectacular de nuevas teorias y métodos que ayudan a que la cultura y sociedad con- temporiineas tengan algo de sentido. Ya en la década de los cincuenta, los te6ricos so- ciales proclamaron la llegada de nuevas sociedades posindustriales, donde el conoci- miento y la informacién serian «el principio axial» alrededor del cual se organizaba la sociedad (Bell, 1960, 1973 y 1976). Durante la década de los setenta, comenzaron a parecer argumentos de que la modemidad se habia acabado y que, ahora, nos encon- trabamos en una era posmoderna (Baudrillard, 1976 y Lyotard, 1984); argumentos que generaron una explosién de discursos sobre lo posmoderno en las décadas de los se- tenta y los ochenta (recogidos en Best y Kellner, 1991). ‘Algunos te6ricos posmodemos argumentan que las sociedades contempordneas, con sus nuevas tecnologias, nuevas formas de cultura y nuevas experiencias de la era presente, constituyen una ruptura decisiva con las formas de vida modemas', Para es- tos teéricos, el zapping del teleadicto por las ondas interminables de los programas de televisién, la navegacion compulsiva por el ciberespacio y los nuevos mundos de infor- ‘macién y entretenimiento constituyen un incipiente desarrollo evolutivo, una novedad decisiva en la aventura humana. Los yonquis y tecnofreaks mediiticos de nuestra época se consideran como los cazadores y recolectores de informacién y entretenimiento, que | Como argumentaré posteriormente, Baudrillard y 1s seguidores son los que han postulado una ruprac as extrema ente ls sociedades modemnas y posmoclernas. Para un anlisis de estas y otras teorias posmodernas, ‘véanse Kellner (1989 y 1989el, Best y Kellner (1981) y Kellner (1994a),24 Conrurs sepiArica han aceptado el desafio de sobrevivir al exceso de «infoentretenimiento» y a procesar un espectro sorprendente de imagenes e ideas. Como el mutante que representaba David Bowie en The Man Who Fell to Barth, los nuevos sujetos posmodernos, o asf los aman, tendrén que aprender a vivir y procesar una fragmentacién y proliferaci6n de imagenes, informacién y tecnologia extremas. En esta misma era, los economistas politicos comenzaron a decir que estabamos entrando en una nueva sociedad «posfordista», donde el régimen de acumulacién marcado por la produccién y el consumo en masa, la regulaci6n estatal de la econo- mia y una cultura de masas homogénea estiin siendo reemplazados por regimenes de acumulacién «mis flexibles» (Harvey, 1989). Estos estan dirigidos por multinaciona- les que han reemplazado a los Estados-nacién como arbitros de la produccién en una nueva era de produccién global, que borra los limites anteriores de espacio y tiempo. Otros teéricos sociales hablaban de «capitalismo desorganizado» o nuevas formas de onganizaci6n, y nuevas crisis de legitimaci6n, riesgos, problemas ecolégicos, el de- rrumbe de la comunidad, saltos cada vez mas mayores entre ricos y pobres, nuevas enfermedades mortales como el sida y una miriada de otros fendmenos y problemas nuevos”, Estos cambios draméticos requieren respuestas politicas y teéricas nuevas para interpretar nuestra situaci6n social actual ¢ iluminar nuestros problemas, conflictos, desafios y posibilidades contemporaneos. En la coyuntura en la que nos encontra- mos, los estudios culturales pueden desempefiar un papel importante a la hora de desvelar los cambios significativos que han tenido lugar en nuestra cultura y socie~ dad. De hecho, estamos rodeados de nuevas tecnologias, nuevos modos de produc cién cultural y nuevas formas de vida social y politica. Mas ain, la cultura esté de- sempefiando un papel cada vez mas significativo en todos los émbitos de la sociedad contemporanea, con funciones miiltiples en ambitos que van desde lo econémico a Jo social. En la economia, unas formas culturales seductoras conforman la demanda del consumidor, producen necesidades y moldean a un ser mercantil con valores consumistas. En el ambito politico, las imagenes mediticas han producido un nuevo tipo de politica «de esléganes», que sittia a los medios en el centro de la vida politi- ca. En las interacciones sociales, las imagenes producidas en serie guian nuestra presentacién personal en la vida cotidiana, nuestra forma de relacionarnos con los demiis y la creacién de nuestros valores y metas sociales. A medida que el trabajo de- clina en importancia, el ocio y la cultura se convierten cada vez mas en el centro de atenci6n de la vida cotidiana y en objeto de valor. Por supuesto, se debe trabajar para disfrutar los beneficios de la sociedad de consumo (0 ganar suficiente riqueza), pero el trabajo esta declinando en importancia en una era en que parece que los indivi- Sobre el «posfordismon, véase Harvey (1989), Sobre el «capitalismo desorpanizado», véanse Offe (1985) y Lash y Urry (1987). Sobre a «sociedad de riesgo», véase Beck (1992), * Literalmente sound bites politics, que en Estados Unidos se rfiere a una politica de frases breves pero ‘contundentes que dan una idea, entretienen la imaginacién del oyentey dan la impresién de que lean dicho algo. De ahi que pueda traducirse como «politica de esloganeso titlares», pues tecogen de forma expresiva una idea independientemente de su contexto, y dan ugar aun sinfin de manipulaciones.(N, dela T]