McDONALD’S COMO HERRAMIENTA GUBERNAMENTAL PARA LA

CONSTRUCCIÓN DE NUEVAS SUBJETIVIDADES EN LA INFANCIA

Resumen
Este artículo tiene como tema específico la “Cajita Feliz” que se les ofrece a los niños en
los restaurantes McDonald’s de Colombia y Argentina. Su antecedente principal es la tesis
doctoral (del mismo autor) que plantea que los centros comerciales son una técnica de
gobierno para las infancias en la ciudad de Medellín. Esta tesis se plantea como
discontinuidad en relación a los dispositivos disciplinarios de la Modernidad que buscan
producir cuerpos dóciles. Se encontraron otros antecedentes (pocos) que ubican como tema
la reflexión crítica sobre la “Cajita Feliz” de McDonald’s; todos ellos plantean que esta
oferta de los restaurantes viene cargada con otros elementos (la exclusividad, el sabor y la
diversión) que complementan el alimento ofrecido. Nuestro objetivo principal es mostrar
que la noción de felicidad que se muestra en las redes sociales de los restaurantes
McDonald’s, es un elemento significativo en medio de la racionalidad del presente, y
apunta a que todos los sujetos tengamos procesos de subjetivación que nos conviertan en
unos adolescentes cool. Metodológicamente hablando, es un estudio cualitativo, con un
enfoque en la Teoría Fundamentada, en tanto que se parte del análisis del trabajo de campo,
para construir el concepto de Felicidad que aparece en las redes sociales de McDonald’s, y
luego articular esa noción, de manera crítica, a lo que algunos autores plantean como
racionalidad neoliberal.
Palabras claves: Neoliberalismo – infancia – Centros comerciales – Publicidad – Red
Social.

McDONALD’S AS A TECHNIQUE OF GOVERNMENT FOR THE

CONSTRUCTION OF NEW SUBJECTIVITIES DURING CHILDHOOD

The subject matter of this article is the “Happy Meal” offered to children at McDonald’s
restaurants in Colombia and Argentina. Its main precedent is a doctoral thesis (by the same
author) that suggests malls are a technique of government for childhoods in Medellín. The
thesis is presented as a discontinuity in relation to the disciplinary apparatuses of Modernity
that seek to produce docile bodies. Few other precedents whose focus is critical reflection
on McDonald’s Happy Meal were found. All of them suggest this menu is loaded with
other elements (exclusivity, flavor, and fun) that complement the food. Our main objective
is to show that the notion of happiness shown on McDonald’s social media is a significant
element amidst the contemporary rationality, and that this notion aims for all subjects to
have processes of subjectivation that turn us into “cool teenagers”. This is a qualitative
study with a focus on Grounded Theory, starting with an analysis of fieldwork data to
construct the concept of happiness that appears on McDonald’s social media, and then that
notion is critically articulated to what some authors call neoliberal rationality.
 McDONALD’S COMO HERRAMIENTA GUBERNAMENTAL PARA LA
CONSTRUCCIÓN DE NUEVAS SUBJETIVIDADES EN LA INFANCIA

La sociedad ha acabado
por volverse adolescente
(Finkielkraut, 1987, p. 133)

INTRODUCCIÓN

Es algo bien evidente pensar que uno de los líderes en ventas de comida rápida para niños,
en el mundo, es la franquicia McDonald’s 1. En Argentina hay 220 sucursales2, y en
Colombia 803. Su éxito va de la mano del Boom de los centros comerciales. Esto es así, por
una razón bien clara: el punto alimentación es capital al momento de considerar el centro
comercial como un espacio a habitar en la cotidianidad de las prácticas de crianza en el
presente. Dicen Arciniega, Guerrero y Wilches (2016) en su texto ¿Y ahora a dónde
vamos? Los centros comerciales en la reconfiguración de los espacios públicos y las
interacciones sociales: “(Al lector) le será imposible poner en tela de juicio que estos
espacios se han impuesto como el lugar predilecto para sustentar no solo la necesidad de
interactuar, sino también la urgencia de vincularse a las dinámicas de ocio y consumo que
exige el mundo contemporáneo” (p. 14)

Y McDonald’s, que en la mayoría de los casos está dentro de los centros comerciales, hace
parte de estas dinámicas; lo que nos ayuda a construir la hipótesis según la cual, estos
restaurantes, y en específico su “Cajita Feliz”, son un elemento importante en la
construcción de nuevas subjetividades, en principio, para las infancias. En oposición a la
escuela, lugar de disciplina, donde se producen cuerpos dóciles, el centro comercial
produce un neo-sujeto, en términos de Laval y Dardot, que se autodetermina como
empresario de sí mismo. Dentro de este neosujeto está una noción de niño libre y divertido,
que es la apuesta de la franquicia McDonald’s, según el trabajo de campo elegido.

Lo primero que hicimos fue revisar qué textos se habían publicado, ubicando como tema
“La Cajita Feliz”. Se encontraron de diversa índole: publicitarios, informativo-
periodísticos, y académicos. Muchos de ellos, en la pugna moral que se pregunta por si la
“Cajita feliz” es buena o no. Dentro de esa pugna hay varios subtemas: uno, la pregunta por
1
A 2018, en el mundo, hay 37855 locales. Dato disponible en:
https://es.statista.com/estadisticas/634563/numero-de-restaurantes-mcdonald-s-en-todo-el-mundo/.
Fecha de consulta: 29 de febrero de 2020.
2
Dato disponible en: https://www.lavoz.com.ar/negocios/cuantas-cajita-feliz-vende-mcdonalds-y-por-que-
acaba-de-cambiarla. Fecha de consulta: 29 de febrero de 2020.
3
Dato disponible en: https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/gerente-de-mcdonalds-
en-colombia-y-su-estrategia-empresarial/246295. Fecha de consulta: 29 de febrero de 2020.
si la felicidad que ofrece McDonald’s es verdadera o no; dos, relacionado con los
alimentos, donde se preguntan si estos son nutritivos o no; y tres, el consumismo, en el que
se preguntan por lo conveniente o no de exponer a los niños a la oferta del mercado. El
presente artículo no entra en esa pugna moral; critiquen o no a McDonald’s como
capitalista, las franquicias siguen en aumento y las filas para comprar un Mc.Flury siempre
están a la orden del día. Este texto va más bien en la vía de intentar comprender lo que
McDonald’s construye alrededor de su oferta de felicidad, y que, al parecer, se convierte en
una estrategia eficaz para atraer a su clientela.
Los textos se pudieron clasificar en tres categorías:
1. Los que ubican la Cajita feliz en el centro de su asunto.
2. Los que hablan de McDonald’s, y entonces dedican algún apartado a la “Cajita
feliz”.
3. Los que hablan de consumo en general, pero que incluyen el tema de “Cajita feliz”.
En la primera categoría sólo hay un texto (Carrasco, K., Tirapegui, J, Reyes, D., e Hidalgo,
F., 2000), que se referencia fundamentalmente por su título “La Cajita feliz como cultura”.
Está escrito por estudiantes de primer año de Trabajo social de la Universidad de Artes y
Ciencias Sociales, en Chile que habla de “cómo la Cajita feliz influye en la cultura de la
familia chilena”. Interesa este trabajo, tal vez no por el análisis que hacen sino porque en un
pequeño apartado transcriben unas entrevistas que hicieron como parte del diagnóstico, y
con ellas se puede comenzar a construir una idea de ciertos elementos que configuran lo
que es la Cajita feliz: la diversión y los juegos. En una entrevista, una madre de familia
identifica esos dos elementos como los que justifican el llevar a los niños al McDonald’s.
Esto aparece en este primer texto de manera tal vez muy tangencial, pero nos daremos
cuenta de que van a ser dos elementos muy importantes en todo lo que se ha escrito sobre la
“Cajita feliz”, incluyendo el presente artículo.

En las otros dos categorías, emergieron tres elementos: Exclusividad, Sabor y Diversión.
- Exclusividad:
Villarreal (2014), hablando sobre los inicios de la “Cajita feliz”, alude a la exclusividad del
siguiente modo:
“La primera Cajita feliz fue lanzada en los 70 con el objetivo de captar a nuevos clientes,
tomando en cuenta que uno de los principales motivadores de compra son los niños. Poder
dar un producto exclusivo para ellos, que venga junto a un juguete fue una estrategia de
gran éxito, ya que brinda al consumidor una experiencia en la compra”. (p. 31)

En la historia de la Cajita feliz aparece la franquicia de McDonald's en Guatemala, y más

específicamente el nombre de Yolanda Fernández de Cofiño como la persona que se
inventó algo que comenzó siendo el menú infantil, y que luego se transformó en lo que hoy
tenemos como la “Cajita feliz”. No hay datos muy precisos sobre el año de su invención 4,
4
No hay una fecha exacta de la creación de la Cajita feliz. En el año de 2007 salió un artículo llamado “La
mamá de la Cajita feliz”, y dice que hace 17 años fue su invento. Eso da como si el año de su invención
hubiera sido 1990. Pero como queda dicho en el párrafo anterior, Villarreal (2014) data sus inicios en los
años 70´s. De hecho, al interior del texto mencionado que es una entrevista a la señora Yolanda, ella habla
pero lo que sí dice la señora Yolanda5 es que uno de los puntos fundamentales que la
llevaron a hacerlo fue ver que los niños no se comían todo lo que contenían los menús en
McDonald’s . Entonces lo que ella comenzó haciendo fue “un menú para niños con una
hamburguesa normal, una soda más pequeña, unas papas chicas, un sundae pequeño y
compré unos juguetitos”. La exclusividad es un primer elemento relacionado con el hecho
de que haya algo específico para los niños.

- Sabor:
En este punto, los autores tienen varios modos enunciativos:

o Descriptivo: Lo utilizan sobre todo cuando citan lo que McDonald’s dice de

sí mismo:
“Defendendo outro ponto de vista, temos o discurso do site da empresa referente ao
McLanche Feliz, que diz: Saboroso, divertido e nutritivo, o McLanche Feliz reúne as
qualidades que tornam a refeição atrativa para as crianças 6” (Branquinho y Mendonça,
2008, p. 202)

o Crítico: Lo utilizan usualmente rodeándolo de una cierta ironía para

restarle fuerza semántica a la palabra sabor, en su propósito de moralizar
las “intenciones capitalistas” del restaurante. El título de uno de los
textos hace alusión a esta característica: El sabor de la comida chatarra:
vendiendo ilusiones. (Fernández, 2007) En este texto se hace alusión a la
unión entre la “comida feliz” y “el lugar más feliz de la tierra
(Disneylandia)”, para señalar cómo se conquista al niño consumidor
desde temprana edad con la unión entre la industria química del sabor y
la diversión.

o Justificativo: Mosquera (2008) hace referencia a las razones por las cuales
los padres de familia llevan a sus hijos a McDonald’s; los citan en las
siguientes frases: “es lo que está de moda comer”, “es sabroso”, “es la
comida que me piden” (p. 228)

En este punto los autores no dicen mucho. ¿Qué es sabroso?, ¿por qué lo sabroso para los
niños son las frituras?, ¿qué hace que sea difícil que en el menú haya pescado 7?, ¿lo de
sabroso es un asunto específicamente infantil? Evidentemente no. La gastronomía es un
asunto cultural que busca de la manera más creativa posible que los platos sean sabrosos, y
aquí no hay distinción etaria. Habría que pensar tal vez en una historia de la comida rápida,
y cómo se fue posesionando, sobre todo, en la cultura estadounidense.

de que fue alrededor del año 78.

5
En una entrevista que le hace el periódico El Financiero, de Costa Rica, el 1 de julio de 2007. Disponible en:
http://wvw.elfinancierocr.com/ef_archivo/2007/julio/01/entrevista1137542.html
6
Traducción no autorizada por su autor: “Defendiendo otro punto de vista, tenemos el discurso del sitio
(web) de la empresa referido a la Cajita feliz, que dice: Sabroso, divertido y nutritivo, la Cajita Feliz reúne las
cualidades que la convierten en una merienda atractiva para los niños”.
7
Ya en varios lugares del mundo, el menú incluye pescado y frutas, en el intento de hacer que lo sabroso sea
también saludable.
 - Diversión:
Sobre este elemento se encontraron varios textos; esto se explica fácilmente, pues es el
punto donde se focaliza el éxito de la “Cajita feliz”, y además es capital en la oferta, no solo
de los McDonald's, sino de los centros comerciales en general, tal y como apareció en la
tesis doctoral. Varios mencionan la palabra diversión explícitamente; así lo hace Mosquera
(2008), señalando que los parques de diversión y los juguetes que trae la “Cajita feliz”
tienen un efecto hipnótico “que atrapa a los consumidores y los obliga a volver” (p. 227);
de igual forma lo hacen Branquinho y Medonça (2008), cuando hacen alusión a los juegos
como una manera de estimular a los niños para que compren el “Mc. Lanche Feliz” (p.
202); y también Oliveira (2013) cuando habla de que la comida rápida es la solución por la
que optan muchas familias para no cocinar en casa, y si tiene como plus la diversión con
sus colores y juegos, pues mucho mejor. Aquí podemos añadir también a Villarreal (2014),
que hace alusión a la diversión de la Cajita feliz, cuando se asocia el menú con quien
llamaron (en los años 70) “el jefe oficial de la felicidad” (p. 31); es decir, el payaso Ronald
McDonald, que era el encargado de dar diversión a los niños. En la actualidad, es la imagen
de la labor social que hace McDonald’s con los niños huérfanos en varios países.
Por otro lado, están los textos que son más explícitos en señalar de qué manera la “Cajita
feliz” divierte a los niños; es decir, qué elementos utilizan para su diversión:
McDonald’s tiene convenios con diferentes empresas al momento de pensar en los juguetes
que acompañan el menú; el más importante de ellos, Walt Disney. Son varios los autores
que hacen alusión a esta alianza. Fernández (2007) señala que cuando esta empresa
cinematográfica saca al aire una nueva película, de inmediato los juguetes que se ofrecen en
la “Cajita feliz” son sus personajes. Mendes y Krieger (2007) dicen un poco más, pues
señalan que estas figuras tienen un papel importante en la construcción de la infancia
consumista. Y, en esta misma vía, Bryman (2007) hace un análisis más extenso sobre este
punto, pues lo que plantea es la “disneyzación” de McDonald`s. Y esto tiene que ver con
varios puntos; podemos mencionar tres: uno, la ambientación de los restaurantes al estilo de
los parques temáticos de Disney; dos, el merchandising, que consiste en vender productos
con el logotipo de McDonald`s, o con la forma del logo; y tres, el hecho de que los
empleados reciban siempre a sus clientes con una sonrisa en su rostro.
Por otro lado, algunos autores hacen alusión a la fidelización del cliente como un elemento
importante en las estrategias de mercadeo utilizadas por McDonald’s en su Cajita feliz.
Esto lo consigue, fundamentalmente, haciendo que los juguetes que entrega con el menú
sean coleccionables (Acosta y Acosta, 2009), y además con una nueva estrategia facilitada
por el mundo del internet, que consiste en que el juguete trae una clave con la cual se
pueden bajar juegos de video, que además acumulan puntos que luego se pueden canjear en
los restaurantes por más productos (Favier, 2014).
Otro elemento estratégico para capturar la atención de los niños son los colores que utilizan
en el empaque del menú. Favier (2014) hace alusión al amarillo y el rojo, que es también el
utilizado por la marca en la decoración de todos sus locales, dando así, según el autor, un
ambiente de circo (p. 18); pero aquí también habría que incluir los colores de las películas
que promocionan de Disney. Por ejemplo, en el momento en que se promocionaba la
película “Los pitufos”, la Cajita feliz tenía sus diseños, y entonces debía incluir el color
azul de la piel de estos personajes. Además diseñaron un “sundae”8 especial de color azul.
Por otro lado, Paulista (2011), en el análisis lingüístico que hace a varias piezas
publicitarias de McDonald’s y su Cajita feliz, alude que las palabras que se utilizan para
referirse al niño hacen parte de una estructura narrativa infantil en la cual se hace uso de un
campo semántico particular. Dice:
“Tais marcas acionam um interdiscurso e confere a publicidade um tom fabuloso, reforçado
não só pelos lexemas cujo campo semântico remete ao domínio infantil (“amiguinhos”,
“imaginação”, “brincadeira” e “lanche feliz”), mas também pelo jogo de cenas que
remetem a uma atmosfera de magia dentro da publicidade”9 (p. 2)

Y en esta misma vía, Monteiro (2008), subraya el tono en el que usualmente hablan quienes
atienden en los restaurantes; habla de “um atendimento amigável, até mesmo “amoroso””10
(p. 137) por parte de los empleados, que siempre tendrán un aspecto juvenil.

Por último, tenemos uno de los textos más importantes en este estado del arte, escrito por
Baader (2015): Alimentação-diversão-nutrição: Por uma Nova Estética no Contexto da
Midiatização Publicitária de Alimentos Infantis 11. Importante, porque no sólo menciona la
diversión como una característica de lo infantil, sino que lo analiza teniendo de trasfondo
siempre a Lipovetsky con su noción de consumo emocional, entendido como la
“comercialización moderna de las necesidades, articulada por una lógica subjetiva,
emocional” (2014, p. 36). Además, trae una noción importante: el eatertainment, entendido
como una tendencia contemporánea en el mercadeo para niños que combina la alimentación
y la diversión. Con esto, dice Baader, lo que buscan es que los consumidores tengan una
experiencia emocional con el producto a partir del “universo mágico” del entretenimiento.
De esta forma, lo que se busca de manera directa es un lazo fuerte entre el consumidor y la
marca. Al final del texto lo que plantea es que, para conseguir ese objetivo, hace falta, no
sólo los juguetes, sino también un escenario lúdico como los que construye McDonald’s en
sus restaurantes. Y, además, para que todo esto le llegue de manera eficaz a los niños, la
marca sabe que también debe hablarles a las madres; de ahí que en su publicidad también
subrayen lo nutritiva que es la comida en McDonald`s.
Al lado de este eatertainment, Rozanski (2011) y Bubna (2011) ubican otra noción que
nominan como brinquedorização12. Para su definición citan a Schor (2009), y dicen que
esta tendencia hace parte del comertenimiento que consiste en transformar cualquier cosa
en un juguete. Estos tres autores señalan que una de las funciones de McDonald’s, es

8
Helado en un vaso.
9
Traducción no autorizada por el autor: Tales marcas utilizan un interdiscurso y confiere a la publicidad un
tono fabuloso, reforzado, no solo por los lexemas cuyo campo semántico alude al dominio infantil
(amiguitos, imaginación, juego, Cajita feliz), sino también por el juego de escenas que aluden a una
atmósfera de magia dentro de la publicidad.
10
Traducción no autorizada por el autor: Una atención amigable, y hasta amorosa.
11
Traducción no autotrizada por el autor: Alimentación-diversión-nutrición: por una nueva estética en el
contexto de la mediatización publicitaria de alimentos infantiles.
12
Una posible traducción de esta palabra sería la ludificación (en español) o la gamificación (como
anglicismo).
convertir la comida en un juguete, garantizando así que los niños la coman, virtud que
muchas veces los padres no consiguen en sus casas.
Hasta aquí la revisión bibliográfica.
“La Cajita feliz” nació exclusivamente para la clientela infantil. Los textos revisados nos
muestran que lo feliz de la Cajita es la suma de un montón de elementos que, si es verdad
que aluden al menú, éste termina ubicándose en un segundo lugar. Alrededor de la comida
(que ya ella misma es atractiva por los sabores utilizados en su preparación), hay otros
elementos que, sumados, hacen del encuentro con McDonald’s, una experiencia feliz.
Algunos de esos elementos son: los juguetes que siempre tienen relación con algo que para
los niños suele ser importante (una película de cine, un juego de video, un campeonato
deportivo, etc.), el empaque que muchas veces también es tomado como un juguete más,
los colores usados para decorar los restaurantes (y en especial la zona de juegos), el trato
amable y juvenil de quienes atienden, etc.
Pero, de algo nos percatamos al momento de focalizar nuestra atención en lo feliz de la
“Cajita feliz”. Pareciera haber una indiferenciación entre felicidad y diversión; pareciera
ocurrir una sinonimia entre estos dos términos. Y entonces con esto, construimos otra de las
preguntas auxiliares: ¿Cómo aparece en las publicaciones de redes sociales (Facebook,
Twitter e Instagram) de los restaurantes McDonald`s de Colombia y Argentina esa
sinonimia entre los términos felicidad y diversión cuando hacen referencia a la Cajita Feliz?

METODOLOGÍA
Guardando coherencia con la tesis doctoral, este artículo también se inscribe en la tradición
de la investigación cualitativa, y más concretamente en el enfoque de la teoría
Fundamentada. Partimos del análisis minucioso del trabajo de campo, para llegar a
construir una teoría alrededor de la oferta que hacen los restaurantes McDonald`s con su
“Cajita Feliz”. El campo sobre el que se aplicó la analítica fueron las publicaciones que
hicieron estos restaurantes en Argentina y Colombia alrededor de este producto en las redes
sociales (Facebook, Twitter e Instagram). Fue necesario delimitar temporalmente el campo,
pues si no lo hacíamos, esto desbordaba los límites de lo posible; entonces se decidió hacer
el análisis de todo lo que se publicó en los meses de julio, agosto y septiembre de 2016, año
en el que se está haciendo la pasantía doctoral en la ciudad de Buenos Aires 13. Estas dos
delimitaciones son aleatorias, en el sentido en el que ninguna de ellas se hace porque se
tenga una hipótesis en la cual se crea que dichas publicaciones sean más significativas que
otras en otros meses, o en otras latitudes. Son dos delimitaciones que, simplemente,
recortan el universo de la muestra para que la investigación sea posible.
De este modo, la muestra (el número de publicaciones) queda constituida de la siguiente
forma:

NÚMERO DE Facebook Twitter Instagram TOTAL

13
Más exactamente, en la Universidad Torcuato di Tela, teniendo como tutor al Doctor Mariano
Narodowski, que es un investigador de gran trayectoria para el campo de las infancias en Latinoamérica.
PUBLICACIONE
S
Argentina 25214 35 25 312
Colombia 83 83 015 166
TOTAL 335 118 25 478

Todas las publicaciones, en cualquiera de las redes sociales, son multimediales; es

decir, una conjugación de gráficos (fotos, emoticones, GIF, y/o videos) y textos.

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación, presentamos los elementos que emergieron en la codificación de los
archivos encontrados:
La comida en segundo plano
Se podría creer que, en la venta de comida, la publicidad tendría que estar centrada en ella,
embelleciéndola, articulándola a algún elemento, etc. En el trabajo de campo lo que aparece
es lo que llaman los mercadólogos, la felicidad como estrategia de mercadeo. El menú es
el elemento que menos aparece en las publicaciones analizadas de los restaurantes
McDonald’s. Esta estrategia tangencial es clara: de manera explícita se presenta ante los
ojos de los consumidores elementos no gastronómicos, pero que representan una
experiencia de satisfacción para el cliente (o felicidad en el caso de McDonald’s). La idea
es que se asocie, de manera tangencial, esta experiencia de satisfacción, con el producto
alimenticio. Se podrían mencionar psicólogos y mercadólogos muy contemporáneos y
famosos para comprender esta situación, pero a nuestro juicio, no hay que ir muy lejos: el
conductismo de Pavlov está en la base de cualquier estrategia publicitaria que tenga como
objetivo fundamental, la transformación de la conducta16. En este caso, el objetivo es que el
individuo asocie la experiencia de diversión (y todo lo que hay alrededor de ella) con la
compra de la comida en McDonald’s. En el lugar de la comida (del perro de Pavlov)
tenemos cualquiera de los menús, y en el lugar de la campana, tenemos la felicidad como
promesa en un infinitum de modalidades. De ese modo, después de muchas repeticiones, ya
no es necesario mostrar la comida para que el perro salive; con que suene la campana, el
proceso de salivación se desata. De la misma forma, llega un momento en el que ya no es
necesario mostrar el menú; con que se muestre el estilo de vida feliz que ellos proponen, es
suficiente. Con eso ya se estará lo suficientemente condicionado como para preferir el
menú de McDonald’s. El twitter y el Facebook serán los refuerzos que, dos o tres veces al
día, bombardean al cliente para que se produzca la salivación o, en este caso, para que

14
La muestra del Facebook en Argentina tiene la particularidad de que tres de los locales tienen cuentas
separadas. Por eso el número de publicaciones es mayor; pero lo que sucede aquí es que las fotos se repiten
de un local a otro. Al parecer, se tiene un banco de fotos, y cada uno de los locales las publica cuando lo vea
pertinente, pero hay igualdad en los mensajes, el tono, las fotos. Lo que cambia son las interacciones con
quienes responden a algunos de los mensajes, ya sea para concursar y ganar algún premio, o para decir que
comieron en ese local, o para decir que pasaron por ahí. Pero el foco de la investigación no es la interacción
de la gente en sus redes sociales, sino en lo que publican ellos para mostrarse a sus clientes.
15
Aunque tiene 67 publicaciones, todas por fuera del rango temporal que se eligió para esta investigación.
16
Al fin de cuentas, el objetivo de los publicistas es, precisamente, transformar la conducta; es decir,
conseguir que la gente compre cada vez más su producto.
aparezcan las ganas de pedir un domicilio. Un ejemplo de la situación en la cual el menú
aparece en un segundo plano, lo vemos en el siguiente post:

Aquí no se postea nada en relación a la comida que ofrecen. Ni si quiera hay alusión
indirecta a la “Cajita feliz”, o a alguno de los menús. En la celebración del día del niño se
hace la invitación para ir a los locales a celebrar momentos juntos en familia, recordando
los apodos (o el diminutivo de los nombres) de infancia. La comida no aparece como la
oferta central. Lo que se ofrece es esa idea (loca por cierto) según la cual los recuerdos
infantiles siempre serán motivo para una sonrisa. Ese recuerdo infantil hace las veces de
campana (como en el experimento del perro de Pavlov), y entonces McDonald’s espera que
eso (supuestamente divertido) se asocie a su marca. En el decir de López (2007),
“Queda en el pasado la publicidad que se destacaba por resaltar los beneficios de los
productos. Hoy en día, esos beneficios no siempre pueden ser racionales, porque todos los
productos ofrecen ventajas similares; esto explica la proliferación de la publicidad
emocional, donde se destacan ante todo valores asociados a deseos, anhelos y aspiraciones
internas de los individuos” (p. 29)

Primer hallazgo: el menú está en un segundo plano al momento de hacer publicidad en las
redes sociales para los restaurantes de McDonald’s. La pregunta que queda aquí es la
siguiente: ¿qué está en el primer plano? La respuesta queda sugerida en la cita de López.
Hagámosla más explícita en el próximo apartado, a partir de lo encontrado en el trabajo de
campo.
La felicidad está en McDonald’s
El hallazgo fundamental de esta investigación es que lo publicado en las redes sociales
enfila baterías, no tanto en mostrar los menús que se venden, sino, en hacer que los clientes
asocien la marca con un estilo de vida feliz. En esta dirección es que Mc. Mahon (2016)
plantea que en la actualidad, la felicidad se convirtió en una orden a cumplir. Dice:
“En Nueva York, donde viví durante los felices noventa, la gente se rociaba, figurativa y
literalmente, con una colonia cuyo nombre (Happy) captaba el espíritu del momento. En
Londres, los buscadores de placeres ilícitos ofrecían la droga de la década, el éxtasis,
estampada con una cara sonriente. En Viena, cada mañana tomaba un zumo de naranja en
cuya etiqueta se leía “Que tenga un feliz día”, mientras que en televisión, los fabricantes de
automóviles bávaros prometían: “La felicidad está en la curva”. En París, como en muchos
otros lugares, esta obsesión contemporánea podía descubrirse con una simple visita a una
librería. Paredes enteras de libros de psicología de divulgación y religión de la nueva era
indicaban la dirección de la felicidad eterna. Y así sigue siendo. Don´t worry, be happy,
dice la canción. Cuando uno contempla el gran ícono moderno, esa cara sonriente de color
amarillo, se llega a pensar que, lamentablemente, esta sugerencia se ha convertido en una
orden” (p. 14)
El autor se percata de lo que significa ser feliz para el hombre contemporáneo. Lo cierto es
que esta multinacional no fue la primera, ni será la última en utilizar el tema de la felicidad
para posicionarse en el mercado17. Muchos son los textos que hablan al respecto; algunos de
ellos: Villarreal, 2014; Chicaiza, 2012; Pincheira, 2013; Carvalho y Mazzon, 2015; Kalla y
Goyal, 2010; Desmeules, 2002. Lo que tienen en común estos textos es el reconocimiento
de la apuesta publicitaria que va dirigida a relacionar el producto que venden con un cierto
estado que llaman felicidad, definido por algunos de ellos como “una medida del bienestar”
(Chicaiza, 2012, p. 40); “un grado de satisfacción” (Pincheira, 2012, p. 12); “the full
realization of human potential” (Coimbra y Mazzon, 2015); “a more enduring positive
emotion” (Kalla y Goyal, 2010, p. 53). Más allá de lo que ellos puedan decir sobre lo que es
la felicidad, la labor nuestra en este artículo es intentar extraer de los mismos posts la
respuesta a la pregunta: ¿de qué felicidad habla McDonald’s en sus redes sociales?

Felicidad es diversión.
Uno de los elementos más repetitivos en las muestras que se eligieron para este artículo, es
la diversión, ubicándola en el campo semántico de la felicidad. Es decir que en los posts
aparece un conjunto de expresiones que ubican semánticamente alrededor de la palabra
feliz. Las siguientes:
- “Sube una selfie divertida”
- “Disfruta los divertidos juegos que tiene McPlay”.
- “El gatito virtual más divertido”
- “Hay doce formas diferentes de divertirte con tus hijos”
- “Puedes disfrutar de una experiencia divertida”
- “Vení al lugar donde todo es divertido”
- “Combo Feliz”
- “¡Que comience la diversión!”
Y al lado de estas frases, las fotos de rostros con sonrisas grandes, los emoticones alegres, y
los personajes de películas con rostros felices. Desde el nombre de la oferta “Cajita Feliz”,
17
Interbrand, que es un ranking internacional que año a año hace su listado con las empresas más poderosas
del mercado ubica a McDonald’s, para el año 2016, en el puesto 12 a nivel global, y en el puesto 1, en el
negocio de restaurantes. Datos disponibles en: http://interbrand.com/best-brands/best-global-
brands/2016/ranking/ .
es claro que la felicidad es una recurrencia en las publicaciones de McDonald’s en sus
redes sociales. Al parecer, ubican el imperativo de ser feliz como el norte de sus mensajes.
Lo primero y evidente es que articulan la felicidad al placer, a la sonrisa, a la satisfacción, a
la diversión. Este dato no es de poca importancia. Alguien podría pensar que cualquiera que
hable de felicidad tiene que referirse al placer, la sonrisa, la satisfacción, la diversión y el
juego. Pero la verdad es que unir esta lista de palabras a la felicidad es un asunto muy
contemporáneo. Bruckner (2002), en La euforia de la felicidad, y Mc.Machon (2006) en
Una historia de la felicidad, tienen claro que articular la felicidad al hedonismo no es un
asunto presente en toda la historia de la humanidad; ellos saben que la felicidad es un
asunto que no es natural, pues históricamente va mutando su significado. Por ejemplo, en la
antigua Grecia, “en los albores de la historia occidental, la felicidad era en gran medida una
cuestión de azar” (Mc. Mahon, 2006, p. 25); y, en la Edad Media, “caracterizada por una
fuerte pasión por la vida, no se permitía la duda: sólo hay plenitud en Dios, y lejos de Él
sólo existen el engaño y el disimulo” (Bruckner, 2002, p. 23). Articular la felicidad al
hedonismo es propio de un espíritu más capitalista, en su etapa consumista, y tal vez se
puede complementar diciendo, en su etapa neoliberal. Lipovetski (2007) lo que plantea es
que el consumismo (en su fase II), consagra “al hedonismo como objetivo legítimo de
masas” (p. 35) envolviendo así el ambiente con un halo de ligereza y ludismo, de juventud
y erotismo.
Pero entonces, ¿qué produce, según McDonald’s, el placer, la sonrisa, la satisfacción y la
diversión?
Al parecer, todo eso lo produce un estilo de vida que podríamos llamar “juvenil”,
“adolescente”, o “cool”. A pesar de que el contexto de esta investigación tiene que ver con
lo infantil, con lo que nos encontramos, en dirección opuesta a los antecedentes ya
analizados, fue que no había muchas cosas que de manera muy clara fueran exclusivamente
para los niños. En la tesis doctoral nombramos este asunto como la desaparición de las
divisiones etarias; a McDonald’s no le importa la edad de las personas a las que van
dirigidas sus publicaciones, y mucho menos, la edad de las personas que compran sus
hamburguesas. El post que de manera más clara nos mostró este asunto de la desaparición
de las divisiones etarias fue el siguiente:
Es un corto video con un mensaje de voz que dice: “Sácate una selfie en los restaurantes
McDonald’s y participa para ganar un viaje a Malasia. La Era de Hielo: Choque de
Mundos, solo en cines.” Las escenas que acompañan la voz son las siguientes:
- Un anciano moviéndose de un modo cool (bailando), tal como lo hace el personaje de la
película “La Era de Hielo”.
- Otras personas que se toman una selfie.
- La imagen de un celular siendo manipulado para mostrar cómo se sube la selfie a la red.
- La imagen de la 20th Century Fox.
- Un texto: “La Era de Hielo: Choque de mundos”.
- Logo de McDonald’s, con el tarareo de la música con la que se identifica la marca:
Taratatataaa.
Del post lo que subrayamos es que, en principio, la película podría catalogarse como
dirigida a los niños, pero la verdad es que, en su conjunto, no tiene una edad específica a la
cual se dirige. De hecho, que la primera imagen que aparezca sea alguien claramente
anciano (por las canas, las arrugas en la cara y la ropa), es la prueba clara de que los niños
no son los destinatarios exclusivos de este mensaje. En la segunda escena está el anciano
con otras personas, pero en ningún momento aparece la imagen de un niño. Es un grupo de
personas sonriendo tomándose una selfie para el concurso. Y si a esto le sumamos que en el
mensaje sonoro el destinatario es indeterminado, con lo que nos encontramos en este post,
efectivamente, es que hay un cierto desdibujamiento de la división etaria. Cualquiera que
tenga un celular puede sentirse convocado a ver la película, y a participar en el concurso. Y,
para finalizar el análisis de la publicación, queda claro que, en muchas de ellas, el elemento
comida casi que desaparece.
La experiencia feliz, entonces, es vivir todos esos elementos que configuran una vida cool.
Se es divertido siendo adolescente
Si seguimos hilando más fino, nos damos cuenta de que esa desaparición de las divisiones
etarias es más bien una fusión de las edades en una actitud “joven”, “adolescente”, “cool”.
Ninguna de estas palabras aparece en los posts de McDonald’s, pero es la actitud que los
permea. El anciano bailando como el personaje de la película es la imagen que condensa lo
que queremos mostrar; es como si McDonald’s dijera: no importa qué edad tengas, lo que
importa es que tengas la actitud de los adolescentes de finales del siglo XX e inicios del
XXI. “Sos feliz, si sos adolescente”, podría ser una forma de sintetizar el mensaje de los
post de McDonald’s en las redes sociales. Y esta frase la podríamos desplegar de la
siguiente forma a partir de lo que aparece en las publicaciones:
Sos feliz si escuchás la emisora juvenil, si tenés celular para tomarte una selfie, si bajás la
aplicación de Mc. Play, si jugás con el celular, si tu menú es la comida rápida, si mantenés
una sonrisa en el rostro, si usás emoticones en tus mensajes, si te divertís con (y como) tus
hijos, si tenés una figura light, si celebrás tu cumpleaños en McDonald’s, si tenés gafas
oscuras, si te gustan los retos, si les das libertad a tus hijos, si te gusta la música pop, y un
casi infinito etcétera en el cual se congregan un sinnúmero de actitudes cool.
Este despliegue es la actitud que no tiene edad natural, pero que se les adjudica a los
jóvenes. De ahí que podríamos hablar de que se les ofrece a niños, jóvenes, adultos y
ancianos, una actitud juvenil. A los más pequeños se les empuja a que crezcan a la
adolescencia, y a los demás se les dice que no crezcan, que no dejen de ser jóvenes.
Ciertamente enarbolar la bandera de la adolescencia como ideal de vida no es un asunto que
McDonald’s se haya inventado, ni mucho menos. McDonald’s, como muchas otras
empresas, multinacionales o no, solo son la muestra de lo que podríamos nombrar como
una racionalidad, entendida ésta en términos foucaultianos, como un “régimen de prácticas”
(2010). En 1987, Alain Finkielkraut, en su libro La derrota del pensamiento, tiene un
apartado que se llama Una sociedad finalmente convertida en adolescente. El autor toma
esta idea de Paul Yonnet, autor que habla sobre el rock. Dice Finkielkraut: “Tanto si se
escucha como si se toca, en efecto, se trata de sentirse “cool” (p. 133). Y más adelante,
concluyendo el capítulo, vuelve a traer a Yonnet para decir: “La sociedad ha acabado por
volverse adolescente”. (p. 138)
¿A qué llama Finkielkraut, adolescencia? A una etapa en la vida en la que los sujetos tienen
las siguientes características:
- Un objetivo emancipador, y por lo tanto en contra de la autoridad, la disciplina y la
transmisión.
- Son constructores de un mundo propio, espejo invertido de los valores circundantes.
- Privilegian la sensación sobre las abstracciones del lenguaje. De ahí que la música se
privilegie más que la conversación. Se sustituye la palabra hablada, leída y escrita por las
vibraciones.
- Privilegian el feeling, o lo que se podría llamar en Argentina la buena onda, o en
Colombia la parcería.
- Es una etapa hedonista a partir del consumo.
- Quieren, ante todo, divertirse, relajarse, escapar de los rigores de la escuela por la vía del
ocio.
Añade este autor que los adultos “cool” son eficaces en el momento de convocar masas.
Como prueba de ello da dos ejemplos bien puntuales: la alianza de la caridad y el rock and
roll (haciendo alusión a la serie de conciertos que hubo finalizando los 80 en pro de los
niños con hambre en Etiopía), y el papa Juan Pablo II que, según el autor, tenía éxito, no
por la sustancia de sus declaraciones, sino por “su espectáculo (que), como el de las
restantes super-stars, vacía las cabezas para poder llenar mejor los ojos; no transporta
ningún mensaje, sino que los engulle a todos en una grandiosa profusión de luz y sonido”
(p. 137) Esta descripción que hace Finkielkraut de la adolescencia se ajusta perfectamente
con lo que se encuentra en los posts de McDonald’s. Ellos saben que, para ser exitosos en
la venta de su comida, deberán armarles a sus clientes un mundo donde se experimenten lo
más cool posible, y además deberán prometerles que si en su vida cotidiana siguen esos
parámetros, serán felices.
Finkielkraut despliega en ese texto la idea de la adolescentización de la cultura, pero se
centra en hablar de los adultos que se adolescentizan, y deja por fuera a los que
tradicionalmente se les llama niños. Esto que estamos nombrando como adolescentización
de los niños se podría acercar a lo que Postman plantea en su libro La desaparición de la
infancia. Más allá de si estamos de acuerdo o no con lo que él ubica como la causa de dicha
desaparición18, lo que importa aquí es mostrar que quienes están adolescentizados no son
solo los adultos, sino también los niños. Lo que el autor plantea tal vez está cerca de lo que
nos encontramos en los posts de McDonald’s; es decir, el hecho de que las edades se
diluyen, por lo que los niños y adultos no se diferencian significativamente. Para
ejemplificar esto, el autor lo que plantea es que los niños (finalizando el siglo XX) se visten
como adultos, dan paso a su vida sexual de manera mucho más temprana, comen la misma
comida, tienen acceso directo a la televisión. De manera sintética se podría decir que para
Postman, los niños perdieron su inocencia. Desde McDonald’s no podríamos dar esos
mismos ejemplos; lo que sí se podría decir es que de manera clara, en los posts de sus redes
sociales, no hay una oferta exclusivamente definida para un rango de edad específico. “No
importa la edad que tengás. Importa que seás cool”, teniendo el estilo de vida que aparece
en las publicaciones de la “Cajita Feliz” de Mc.Donald`s.

Se es adolescente siendo cool.

La palabra cool no es utilizada por los posts de McDonald’s. Apareció en el análisis de la
muestra, y tomó fuerza cuando Finkielkraut cita a Yonnet para hablar de la
adolescentización de la cultura, como esa actitud posmoderna que va en contra de la
escuela como representante del gran metarrelato que es la Modernidad19. Veamos a qué nos
referimos cuando decimos que lo “cool” está presente en la muestra:

18
El ingreso de la televisión a los hogares.
19
Finkielkraut es quien dice: “La escuela es moderna, y los alumnos posmodernos” (1987, p. 131)
Varios elementos para subrayar: Lo primero, el hecho de que McDonald’s tome un
elemento sobre el cual las redes estén hablando mucho en el momento. Para el caso de este
post es “Talking Tom”, una app que comenzó siendo un animalito que repetía todo lo que se
le decía, pero que luego se amplió para ser un juego con muchas variaciones posibles y un
canal de Youtube20. Una de las acepciones de la palabra cool va en la vía de lo que está de
moda21. Ser cool es seguir la moda; y como la moda es cambiante, entonces cada tanto
tiempo se promociona un cantante distinto, un juego distinto, un juguete distinto. Todos,
con una característica en común: “ser una superestrella”. Ser una luz que encandila los ojos,
que llena los ojos (en el decir de Finkelkraut) pero que pocos dejan de mirar. Entonces,
quien mira la estrella y quiera ser como ella, clasifica para ser cliente de McDonald’s. En
esta misma vía de la moda hay algo que es el telón de fondo de esta investigación y que no
puede pasar desapercibido: el trabajo de campo elegido fueron los posts en las redes
sociales más populares del momento; y si algo hay de moda en el momento, es el mundo
tecnológico. En el post elegido están estos elementos muy presentes. Por un lado, el hecho
de que Talking Tom sea una mascota virtual; y por el otro, que el post remita a consultar en
la página de la “Cajita feliz”, donde hay más juegos virtuales que se desbloquean
escaneando el juguete que allí está. La app, la web, lo virtual, el trending topic
(#TalkingTomenMc), la Tablet, el teléfono móvil, son palabras que hacen parte de un
20
Con 2.811.603 suscriptores a la fecha de escritura del texto (noviembre de 2016)
21
Es solo una de las acepciones. Para el estudio sobre lo cool, varios son los autores que fueron revisados
para este trabajo: Thompson (1973), en su texto: “An aesthetic of cool”; Pountain y Robins (2000), en su
libro “Cool Rules. Anatomy of an attitude”; y Frank (1997) en su libro “The conquest of cool”.
campo semántico que tiene que ver con el internet, elemento especialmente cool para la
época en la que se escribe este artículo.
Por otro lado, las gafas oscuras no son un accesorio en el sentido estricto de la palabra
“accesorio”. Tenerlas, es un elemento fundamental para ser cool en una segunda acepción
que podríamos describir con la siguiente cita: “imperturbable, nonchaland, detached are
adjectives which apply to persons to indicate calmness, especially in time of stress. Cool
has the widest application. Usually it implies merely a high degree of self-control, though it
may also indicate aloofness22” (Frank, 1997, p. 41). Las gafas negras sirven para no
mostrar con claridad la expresión de la cara, para velar la mirada, pero a la vez para ser
visto. Y si le sumamos la postura corporal que tiene Tom con los brazos cruzados, nos
queda una expresión evidentemente cool; es decir, una indiferencia tranquila frente a
cualquier cosa que perturbe la tranquilidad. Podríamos también poner de ejemplo la pose
del anciano en el post de la promoción de “La Era de Hielo”. Como si él dijera: “No
importa cuántos años tengo (ni las dolencias de mi cuerpo envejecido) mientras tenga
alientos para bailar y tomarme una selfie”.

DISCUSIÓN
Hay algo evidente, más allá de las críticas que algunos le puedan hacer a McDonald’s: son
eficaces en el contexto en el que estamos. Saben muy bien vender comida, mostrando como
ideal de vida una felicidad centrada en la diversión, la moda, la satisfacción, el placer; es
decir, una felicidad centrada en lo cool. Esto lo demuestran los más de 139.000 seguidores
que tienen en Twitter, en Colombia, y los más de 268.000 en Argentina, y más de 68
millones de “Me gusta” (en Facebook) solo en Colombia, un país con un poco más de 47
millones de personas. Las cifras en las redes sociales hablan de que McDonald’s es eficaz.
Esta eficacia la podemos pensar con la noción de gubernamentalidad en Foucault (2003),
entendida como esa nueva forma de gobernar (nacida en el siglo XVIII) que ubica en la
base de su acción la libertad del sujeto. En oposición a los dispositivos disciplinarios
(cárcel, escuela, y hospital), el centro comercial y todos los negocios que allí se congregan,
mueven la población, no por coacción, sino por la vía de ofrecer un entorno que capture,
vía seducción, los intereses, anhelos, y deseos de los sujetos. Cuando el niño pide su “Cajita
Feliz”, le dan a escoger entre nuggets, muslo de pollo, o hamburguesa; y luego le preguntan
qué gaseosa quiere, y, por último, cuál juguete desea de los que están en la vitrina, y que
hacen parte de la nueva película de Disney. El niño elige a partir de las opciones que le dan,
y queda con la experiencia de estarlo haciendo en total libertad; y es este elemento, el que
hace que los centros comerciales, y dentro de ellos, los restaurantes Mc.Donald`s, sean
solicitados por los niños como elementos que deben hacer parte de su cotidianidad. En
términos de mercadeo, esta libertad hace que visitar un centro comercial, y comer en
Mc.Donald`s, esté en el Top of mind de los clientes, en este caso, los niños. El asunto es
que esta característica de libertad es capital para pensar la racionalidad del presente.
Bauman (2000) lo dice así:

22
Traducción no autorizada por el autor: “Imperturbable, despreocupado, desprendido, son adjetivos que se
aplican a las personas para indicar tranquilidad, especialmente en tiempos de estrés. Por lo general, implica
simplemente un alto grado de autocontrol, aunque también puede indicar un distanciamiento”.
 “La libertad de elección es la vara que mide la estratificación en la sociedad de consumo.
Es, también, el marco en que sus miembros, los consumidores, inscriben las aspiraciones de
su vida: un marco que dirige los esfuerzos hacia la propia superación y define el ideal de
una “buena vida”. Cuanta mayor sea la libertad de elección y, sobre todo, cuanto más se la
pueda ejercer sin restricciones, mayor será el lugar que se ocupa en la escala social, mayor
el respeto público y la autoestima que puedan esperarse: más se acercará el consumidor al
ideal de la “buena vida”. (p, 54)
Lo que se les ofrece a los niños es la “buena vida”, la felicidad, en términos de los
restaurantes Mc.Donald`s. Pero, nuestro análisis no se queda en este punto. Con el mismo
autor, damos un paso más para nombrar que eso que llaman felicidad es una obligación
internalizada (p. 47). Es decir, es algo que se le impone al sujeto, no por la vía de la
coacción, sino por la vía de interiorizar modos de ser, con el objetivo de que los sujetos,
enunciando lo que quieren, se alinean con objetivos gubernamentales que, para este
momento, son de corte neoliberal.
Esta obligación internalizada de Bauman, se puede poner a dialogar con la
gubernamentalidad de Foucault, en tanto que este es un modo de gobierno que mueve a la
población (la gobierna) en dirección a la racionalidad de la época, pero no por la vía de la
coacción disciplinaria, sino por la vía de la seducción. Con este modo de gobierno, lo que
se hace finalmente es hacer que los intereses, anhelos y deseos de los sujetos, se alineen con
objetivos de gobierno que, dicho con más precisión, habría que ponerle el apellido, es
neoliberal. A nadie se le obliga ir a Mc.Donald`s a comprar una “Cajita Feliz”, pero en
2018 estos restaurantes tuvieron unos ingresos de 21.000 millones de dólares
estadounidenses23. Su eficacia radica, entonces, en ser parte de una racionalidad que tiene
en su base el elemento que llaman libertad.
Desarrollemos más esa racionalidad en la que está inmersa la “Cajita Feliz” de
Mc.Donald`s: su nombre completo, racionalidad neoliberal, y tiene como principal
elemento el hecho de operar con sujetos empresarios de sí. He aquí el punto de conexión
entre la obligación internalizada de Bauman, la gubernamentalidad de Foucault, y la
racionalidad neoliberal de Laval y Dardot.

23
Dato disponible en: https://es.statista.com/estadisticas/634350/evolucion-anual-de-los-ingresos-de-
mcdonald-s-corporation/ . Fecha de consulta: 1 de marzo de 2020.
¿Qué es un niño empresario de sí?
En términos de gubernamentalidad, es un niño que alinea sus anhelos, sus deseos, sus
aspiraciones, con los objetivos gubernamentales; y que, por lo tanto, se percibe como
alguien que actúa en la utilización plena de su libertad. Este niño no hace una diferencia
entre lo que quiere, y lo que le ofrece el mercado.
En términos de obligación internalizada, es un niño al cual se le impone (pero desde
adentro, desde su cuerpo mismo), un modo de desear en el cual el consumo está en el
centro. En tanto internalizada, tiene la experiencia de creer que lo que quiere es producto
de su autodeterminación, pero esto no deja de ser una obligación.
En términos de racionalidad neoliberal, es un niño que invierte todo lo que puede en
rodearse de personas, actividades y espacios divertidos.
En términos generales, cuando se habla de un sujeto empresario de sí, a lo que se refieren
es a sujetos estructurados bajo una racionalidad en la cual ser empresario es el centro. Y
esto, en términos de Laval y Dardot (2013), es la monetarización de la vida, incluyendo
aspectos que, en principio, no tienen que ver con el dinero. Castro-Gómez (2010) los llama
factores inmateriales: el placer sensual, la felicidad, el bienestar corporal. Pero, es
necesario remarcarlo, no cualquier tipo de felicidad. En el trabajo de campo fue evidente
que de la felicidad de la que se habla en la “Cajita Feliz” es la que se articula a un cierto
tipo de diversión, presente no solo en los McDonald’s, sino en los centros comerciales que
en Colombia se fueron construyendo a partir de los 90.
¿Qué más características tiene esta felicidad?
Es una hiperestimulación multisensorial envolvente.
Se estimula la mirada con los colores elegidos para la marca, se estimula el gusto con los
sabores sintéticos que trae la comida, se estimula el oído con el tono amigable (y hasta
amoroso) de las personas que atienden el local, se estimula el tacto con los jueguitos que les
ofrecen a los niños en muchos de sus locales, se estimula el olfato con los olores (no
siempre naturales) de sus comidas. Entrar en los locales McDonald’s es toda una
experiencia de hiperestimulación multisensorial, muy semejante a la que se vive cuando se
entra a un parque de diversiones. Los niños se activan, y a los padres les cuesta terminar la
visita al restaurante para volver a casa. Es una hiperestimulación que atrapa las
subjetividades infantiles y que les empuja a siempre buscar un estímulo placentero cada vez
más fuerte. Este elemento de hiperestimulación lo nombran Laval y Dardot como un plus
de gozar haciendo la debida referencia a Jacques Lacan. La racionalidad neoliberal
funciona con sujetos hiperestimulados multisensorialmente, haciendo de la felicidad un
imperativo ineludible. Podríamos, incluso, plantear la hipótesis según la cual en esta
racionalidad se es muy fácil ser un niño con un diagnóstico de TDAH (Trastorno por déficit
de Atención e Hiperactividad). No sólo McDonald’s hiperestimula a los niños; con
Foucault decimos que existe un régimen de prácticas en dirección a hiperestimular a los
sujetos, sin importar su edad. En la tesis doctoral que le sirve de marco a este artículo, es
ésa la hipótesis: las tres espacialidades básicas en las cuales habitan los niños hay prácticas
de hiperestimulación que se estructuran a partir de preguntarles a los niños por lo que
quieren en casi todas las dimensiones de su vida. Si nos quedamos en el ámbito de lo
alimentario, por ejemplo, en los hogares, no siempre se les ha preguntado a los niños qué
quieren comer. En los años 70 y 80, la madre cocina con lo que hay, o cocina para agradar a
su esposo; a partir de los 90, el cliente-niño pide qué comer, y entonces los hogares también
se convierten en espacios de hiperestimulación multisensorial, en tanto que a lo
gastronómico habría que añadir el lugar preponderante del juego y el juguete en las
prácticas de crianza.

CONCLUSIONES
Investigar sobre la infancia siempre será una labor necesaria para el campo de la pedagogía.
No es gratuito el hecho de que en la Modernidad Occidental, la familia y la escuela
nacieran con un cierto paralelismo, alrededor de lo que Phillippe Ariés llama el nacimiento
de la infancia. Hoy, esa infancia que los maestros pretendemos educar, no es la misma de
mediados del siglo XX, y por lo tanto se requiere de investigaciones pedagógicas alrededor
de esa discontinuidad en la historia.
Entre el centro comercial y la Escuela Moderna entendida como dispositivo disciplinario,
está esa discontinuidad a partir de la cual es necesario construir preguntas relacionadas con
la formación de las nuevas generaciones. Formación que no tiene que ver solo con la
institución educativa, sino en general con procesos de subjetivación que producen una
cierta cultura, una cierta manera de ser, una cierta racionalidad.
McDonald’s y su “Cajita Feliz” son un elemento más en medio del régimen de prácticas
neoliberales del presente. Con esta espacialidad emerge una manera particular de ser niño,
y los adultos (padres, educadores y gobernantes) hemos de estar avisados de ello. Y más
concretamente debemos entender que articular la diversión al imperativo contemporáneo de
ser feliz, es una apuesta política en la cual se ponen en juego diversos poderes. Creer que es
neutro, políticamente hablando, favorecer la noción de niño divertido, es algo ingenuo. Lo
neutro en la formación de los sujetos no existe. Y tal vez esto sea lo más foucaultiano que
se puede seguir sosteniendo para finalizar este artículo.
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