Universidad de Buenos Aires

Facultad de Ciencias Sociales

Carrera de Sociología

Teoría sociológica contemporánea:

Aproximación a la sociedad contemporánea a la luz de
la globalización cultural

• Profesora titular a cargo: Ana Wortman

• Primer Cuatrimestre de 2011
• Primer parcial domiciliario

• RÍOS, JAVIER.
• DNI: 28755126
• CORREO ELECTRONICO:
javieralejandrorios@live.com.ar
Discuta las dimensiones culturales y sociales de la globalización según
Appadurai, Bauman, Ortiz y Sassen.

Cuando se habla de globalización se dan una serie de descripciones que

no suelen colaborar con la comprensión cabal de esta problemática. Lo que
tienen en común estas explicaciones es que nos muestran la globalización
como algo inevitable, un fenómeno imposible de controlar y/o cuestionar.
Antonio Gramsci solía decir que las clases dominantes construyen su
hegemonía colocando sus propios intereses de clase como si fueran los
intereses de toda la sociedad mediante el sentido común. No es descabellado
entonces pensar que hoy en día lo mismo sucede a nivel global.

Renato Ortiz, en este sentido, habla de la existencia de un “sentido común

planetarizado”. Partiendo de que existe una evidente dificultad de las ciencias
sociales para explicar los procesos mientras se producen, Ortiz sostiene que
será el sentido común el que elabore una serie de argumentos que explican los
cambios que se producen en el mundo. Esto genera en el consumidor de
medios masivos de comunicación la ilusión de que posee una clara percepción
de lo que ocurre.

El “sentido común planetarizado” tiene sus temas recurrentes, así como

sus voces autorizadas. La fuente por excelencia es la Harvard Bussiness
Review, entre otras publicaciones. Algunos comunicadores, junto con autores
de best-sellers de administración y de sociología de las organizaciones se
convertirán en “gurues” de lo global. Como temas recurrentes aparecerán la
sociedad en red, el mundo sin fronteras y otras banalidades por el estilo.

Estas visiones reduccionistas (puesto que evitan la distancia crítica con el

objeto) se incorporan sin dificultad a la interpretación de la vida cotidiana. No
se trata de una simple “popularización” del conocimiento, sino que esos relatos
llenos de metáforas se convierten en un saber legítimo, aceptado y
reproducido por los medios masivos y las instituciones de la sociedad civil.
Nunca hay que olvidar que las metáforas son relatos figurados, que aunque
logren ganar en evidencia, siempre son insuficientes en precisión conceptual.

Si nos preguntamos quienes son los beneficiados de la expansión de

estas ideas a nivel mundial, Bauman dirá que son las nuevas “elites globales”.
Están compuestas por propietarios ausentes, cuya modalidad de obrar es la de
invertir desconectándose de las obligaciones que tradicionalmente se contraían
con los empleados y las regulaciones nacionales. Se asoma entonces una
suerte de poder extraterritorial, con absoluta libertad para explotar, evadir
impuestos y obtener ganancias extraordinarias.

Esta nueva libertad del capital (inédita hasta el momento) ignora las
necesidades de las poblaciones locales, actuando sin ninguna atadura ética,
sin compromiso con las regulaciones laborales ni el medio ambiente. La lógica
de la ganancia, exacerbada con la ausencia del Estado en términos
económicos, cobra una fuerza inusitada.

La actuación de este nuevo capital ilustra un hecho significativo: la

desaparición de la geografía como marco regulador. Para la elite global no
existe, o es una mera referencia, pero no incide en nada para la acumulación.
El fin de la geografía es el ocaso de las distancias, al servicio de la movilidad
del dinero; la diferencia entre mercado interno y externo se desdibuja,
constituyéndose una sola faz continua que se percibe en el mercado
globalizado. Al compás de estos cambios, la política también ha mutado: la
autonomía y la autodeterminación han desaparecido, solo es posible la política
de “puertas abiertas” para el Capital y sus representantes.

Appadurai, por su parte, adopta a los medios de comunicación y a los

movimientos migratorios como principales ángulos desde donde analizar las
transformaciones del capitalismo. Los medios de comunicación electrónicos
ofrecen nuevos recursos y nuevas disciplinas para la construcción de la imagen
de uno mismo y de una imagen del mundo. La multiplicidad de formas que
adoptan los medios y la velocidad con que avanzan y se instalan en la rutina
diaria de las personas, brindan a estos recursos y materias primas para hacer
de la construcción de la imagen del yo un proyecto social cotidiano.

Las migraciones, por su parte, sumadas al flujo de imágenes por los

medios masivos, generan un nuevo orden de inestabilidad en la producción de
las subjetividades modernas. El problema central de las interacciones globales
en la actualidad es la tensión entre la homogenización y la heterogeneización
cultural. La globalización de la cultura no implica necesariamente la
homogeneización de la cultura, pero incluye la utilización de una variedad de
instrumentos de homogeneización (técnicas publicitarias, hegemonías
lingüísticas).
 Saskia Sassen, en cambio, nos da una visión alternativa de lo que genera
la globalización. Sostiene que el análisis de lo global no debe limitarse a
aquellos fenómenos que se dan de manera explicita a escala planetaria. En
contraposición, propone tener en cuenta las condiciones y las practicas locales
que permiten el despliegue de lo global.

Referirnos a lo subnacional como condición de posibilidad de lo

supranacional nos lleva a afirmar que las visiones de la globalización que son
mayoritariamente sostenidas son insuficientes. Tomar como eje del análisis los
mercados internacionales, la eliminación de fronteras y las entidades
supranacionales no alcanza a describir el fenómeno en su totalidad. Es
necesario, sostiene la autora, identificar las formas de inclusión de lo global en
lo local.

Para ejemplificar esto, se torna necesario realizar un análisis del

fenómeno de las ciudades globales. Cuando un país se inserta en la economía
global, sus principales centros de negocios asumen una doble función: por un
lado se vuelven puentes de articulación para los inversores extranjeros, así
como plataforma de lanzamiento para los empresarios locales que se quieren
globalizar. El uso de las nuevas tecnologías posibilita un reposicionamiento de
lo local.

Una ciudad global tiene recursos y competencias necesarias para la

gestión de operaciones globales relativas a empresas y mercados, nacionales
o internacionales. Pero esta funcionalidad no cae del cielo ni es inmortal, debe
de ser producida y reinventada. Tiene que existir una facilitación de culturas de
gestión y profesionales desnacionalizadas, que facilitan la radicación de elites
profesionales y empresariales nacionales y extranjeras en las ciudades
globales. Existe, para Sassen, una auténtica red de ciudades globales, que
resaltan al mismo tiempo el carácter supranacional de las relaciones
económicas y la forma local que toman tales fenómenos.

Esta forma local es la que puede transformar las relaciones políticas.

Pueden darse nuevos tipos de participación lanzados por sectores
desfavorecidos y por minorías de la población que, hoy en día, se concentran
crecientemente en las grandes ciudades globales. En estos ambientes
parcialmente desnacionalizados, complejos y densos, estos sectores
encuentran un espacio de afirmación para sus proyectos políticos.
La relación entre arte e industria ha ido mutando a lo largo del siglo XX
hasta la actualidad. A partir de los textos trabajados de Adorno y
Horkheimer y de Rauing, explique la diferencia entre la industria
cultural y las industrias creativas. ¿Es una problemática importante en la
Argentina hoy en día? Justifique

Adorno y Horkheimer sostienen que la racionalidad revolucionaria (que

permitió a la burguesía convertirse en clase dominante en épocas de la
revolución francesa) hoy se ha convertido en una bestia homogeneizadora de
sujetos, que parecen ser mas autómatas que autónomos.

Esta lógica, que puede verse claramente en los métodos de producción

fordista (trabajo repetitivo y alienante para producir mercancías estandarizadas
y en serie) se traslada también a lo que ellos denominan “industria cultural”.

Describen una homogenización del capitalismo, en el sentido de la

adaptación de la cultura de masas (especialmente radio y cine) al método
fordista de producción en serie. Podríamos decir que la estandarización de los
productos de consumo masivo no es patrimonio exclusivo de la industria
automotriz, sino que se traslada también a las películas y series de TV.

Para los autores citados, los productos de la industria cultural niegan toda
posibilidad de pensar activo por parte del consumidor/espectador. Se lo coloca
frente a una versión idealizada de su propia existencia mostrándole como
posible y deseable aquello que no conseguirá jamás. Los amores eternos y la
riqueza inconmensurable son el objetivo de la vida del sujeto sometido al poder
del capital, que correrá tras de ellos y vera como se escapan hacia delante,
alejándose con el horizonte. Una autentica gran estafa de la industria cultural:
prometer lo que se impide.

Al mismo tiempo la industria cultural genera un acto de autentico

masoquismo, logrando que el individuo que asiste al cine se divierta. Riéndose
del personaje humillado en la pantalla, el espectador se ríe de si mismo,
humillado en su trabajo de la misma manera. Así se obtiene el bloqueo de toda
expectativa de cambio: identificando al tiempo de ocio con el tiempo de trabajo
como una cosa compacta, sin fisuras. El entretenimiento es el hecho de
aceptar que esto es así. Divertirse, dicen Adorno y Horkheimer, significa estar
de acuerdo.
 Dejando de lado a los consumidores de la industria cultural, vemos que
desde los productores de films y programas hay una aceptación tan sumisa e
impersonal como la que tiene cada obrero individual frente a la maquina. Todos
(actores, productores, directores) se convierten en empleados que, siguiendo la
línea de montaje fordista, cumplen fielmente su rol en la fabricación del
producto final. Dicho producto se hace de acuerdo a un proceso
preestablecido, sin el más mínimo atisbo de creatividad y resistencia. Estas
últimas han sido engullidas por la misma maquinaria ideológica que anula el
espíritu crítico de los consumidores.

Ya no existe la función liberadora del arte, aun los nuevos medios de

entretenimiento (en la época de Adorno y Horkheimer lo era la televisión, hoy
en día es Internet) han sido sometidos teniendo que adaptarse al sistema. Si
hay algún acto de resistencia, será integrado en la industria cultural como
“diferencia”. Por ejemplo, Diego Capusotto en la sección espectáculos del
diario Clarín, mostrado como fenómeno mediático. Esta diferencia vendría a ser
un residuo del pasado (el heroico rol liberador del arte) que se adapta a la
maquinaria que constituye la industria cultural.

Cabe preguntarse, sostiene Gerald Rauning, si no sucede exactamente lo

contrario: aquellas diferencias, vistas desde el presente, parecen haber
constituido el germen de lo que hoy denominamos posfordismo. Lo informal, lo
no programado y lo abierto a la “diversidad” constituyen una anticipación de las
nuevas formas de producción que se mundializaron tras la crisis del petróleo y
la caída del bloque del Este.

La industria cultural de antaño esta siendo reemplazada lenta pero

sostenidamente por las creative industries, que tienen ciertas características
particulares. A diferencia de la industria cultural, que estaba organizada en
corporaciones o “fabricas de entretenimiento”, la moderna industria creativa
contiene una nueva forma de creación cultural. Esta ultima es atomizada, y
esta conformada por pequeños grupos (o incluso individuos particulares) de
productores de cultura que trabajan creando “contenidos” para los nuevos
medios de manera autónoma.

Este modo de producción cultural posfordista se caracteriza por el

reemplazo de las antiguas instituciones fabriles de producción cultural por las
nuevas instituciones-proyecto, limitadas en tiempo y espacio.
 Si antes las contradicciones eran gestionadas y asimiladas, ahora se
hacen evidentes, ya que se pretende que la autonomía del productor favorece
la creatividad cuando en realidad se están encumbrando la inseguridad y la
precariedad.

El productor como empresario independiente se convierte en la figura

generalizada de la industria creativa. Tiene que ir cambiando de empleo a
medida que los “proyectos” se acaban. El gobierno de si que debe tener cada
productor individual en la industria creativa genera en apariencia una
independencia que parece favorecer la creatividad. Esta inestabilidad laboral es
hoy mucho más útil en términos económicos que el antiguo productor
dependiente de la gran empresa.

En realidad estamos asistiendo solo a un cambio de la forma de

producción, puesto que en esencia siguen existiendo la dependencia y
sumisión ante el sistema en su conjunto, como en la etapa fordista. El ahogo de
la creatividad logrado obligando al creativo a buscar un nuevo proyecto donde
participar es una muestra de la adaptación del sujeto a la flexibilidad creciente
que exige el mercado de trabajo actualmente.

En Argentina, podemos ver esta problemática en torno a la

“mercerización” del trabajo creativo. Los canales de televisión recurren a las
“productoras” de contenidos que a su vez contratan o subcontratan a
productores, directores y actores independientes. Las grandes firmas de
indumentaria recurren a los diseñadores “freelance” para realizar la concepción
de los nuevos modelos que exige la moda para cada periodo. Estos
trabajadores, presuntamente independientes constituyen un ejército de, en
palabras de Marx, esclavos que deben buscar su propio amo.
Interprete la propuesta de Bourdieu en torno al surgimiento de una
nueva pequeña burguesía. ¿Qué significa este nuevo sector social desde
el punto de vista del consumo?

Las transformaciones económicas en la estructura del sistema capitalista

ocurridas en los últimos años sesenta y los primeros setentas no llegaron solas.
La expansión del capitalismo financiero y las nuevas formas de producción
(posfordismo, toyotismo) estuvo acompañada por el auge de la publicidad y el
marketing.

Claro esta que la estructura social del capitalismo iba a ser también
afectada. Podría postularse que existió una diáspora en el seno de la antigua
clase media, tradicionalmente ligada a los oficios tecnocraticos y profesionales.
La mayor parte de sus miembros se convirtió en “nuevos pobres”, mientras que
una minoría privilegiada disfruto de las mieles de la especulación financiera e
intento sumarse a las filas de la burguesía. El sociólogo Pierre Bourdieu
denomina a este último sector “nueva pequeña burguesía”.

Este nuevo sector social puede ser caracterizado por su buena voluntad
cultural. La pequeño burguesía ascendente usa esa buena voluntad para
dedicarse a las formas menores de las prácticas y los bienes culturales
legítimos. Es decir, el pequeño burgués venera la cultura dominante, reconoce
su valor como fuente de distinción social pero no puede participar de una
relación estrecha con ella.

Generalmente, la distancia entre el conocimiento y el reconocimiento

evidencia la falta de proximidad de la nueva pequeña burguesía con la cultura
legítima. Queda así demostrada su alodoxia cultural. Este concepto expresa
todos los errores de identificación de la cultura legítima que ponen de
manifiesto la distancia entre la cultura reconocida como legítima y aquellos que
se esmeran en poseerla.

Existe una propensión de los desposeídos (en términos de capital cultural)

a disimular su ignorancia o indiferencia respecto del “arte”, rindiendo homenaje
a aquello que consideran legítimo: la cultura de la burguesía del siglo XIX,
difundida por la escuela, los museos, las revista, los programas culturales de
radio y TV, etc.
 El pequeño burgués no sabe a qué objeto dedicarse, está perdido por
carecer de la capacidad de identificar el arte legítimo y de ser reconocido como
conocedor. Comete errores de identificación por su falta de reconocimiento.

La cultura pequeño burguesa, entonces, genera una serie de

subproductos de la cultura legítima que, en términos generales, son más
baratos y producen el mismo efecto. El jazz en contraposición a la ópera se
puede considerar como gusto propio de cultura legítima. La lectura de las
publicaciones de divulgación científica también es una muestra de lo postulado
anteriormente, en cuanto viene a ocupar el lugar de la dedicación profesional a
la ciencia (existente en la alta burguesía).

Esta burguesía tradicional, por su parte, lleva el reconocimiento cultural

incorporado en su habitus de clase. El habitus es el principio generador de
prácticas, un sistema de percepción y clasificación del mundo. Podríamos
decir, por lo tanto, que a pesar de la cercanía en el espacio social, la diferencia
entre los habitus de la “vieja” y la “nueva” burguesía conserva las distancias.

Por lo tanto, a fin de reducir la mencionada distancia, la pequeña

burguesía juega un papel más serio en relación a la cultura dominante, ya que
poseerla significa alcanzar mayores cotas de distinción social. Pero, al
contrario de la gran burguesía, no puede permitirse una relación distendida
con la cultura pues no existe una familiaridad tradicionalmente adquirida.

Es por esta razón, por la que las expectativas se centran en el sistema

educativo como fuente de provisión de esta relación “natural” entre cultura y
clase que los miembros de la nueva pequeña burguesía no poseen.

La cultura escolar (estructura jerarquizante y jerarquizada) de la burguesía

se opone al pequeño burgués autodidacta (quien aprendió sin estructura
alguna). Al no haber sido educados en la cultura dominante, los nuevos
burgueses delegan su propia satisfacción cultural (que no pueden conseguir
en el presente al carecer de habitus burgués), apostando a sus hijos, las
futuras generaciones que pueden cumplir el deseo de ascenso (y distinción)
social.

Esta avidez por el conocimiento reconocido como valor legitimo ha

quedado atrás. En nuestra sociedad de consumo, el burgués “culto” ha dado
paso (dentro del imaginario social) al burgués ostentoso y consumista.
 Los nuevos pequeños burgueses, por su parte, han reemplazado la buena
voluntad cultural por la cultura de las salidas. Se sale a gastar, a consumir
bienes efímeros (películas de dudosa calidad, espectáculos pasatistas,
comidas tan exóticas como costosas) en contraposición al consumo de libros o
discos de “alta cultura”. En Argentina, este fenómeno es fácilmente observable
a partir de la década del noventa del siglo pasado, con la liberalización de la
economía y la dolarización del consumo.

En todo caso la cultura, dentro del capitalismo tardío, se convierte en un

recurso para realizar reivindicaciones políticas. Los nuevos movimientos
sociales articulan sus protestas con actividades artísticas, o simplemente
intentan utilizar la cultura con fines pedagógicos.

Los nuevos centros culturales “autogestionados” realizan tareas de

resistencia a la lógica neoliberal e intentan ser una trinchera en la lucha contra
la sociedad de consumo. La creatividad y la imaginación se enfrentan a la
mercantilización de la vida social.

La “función heroica” del arte como fuente de liberación (mencionada por

Adorno y Horkheimer) realiza una extraña parábola: tras desaparecer en las
fauces de la industria cultural y las “creative industries”, reaparece
embrionariamente para cuestionar y combatir la lógica atomizadora y
consumista del capitalismo globalizado.
BIBLIOGRAFIA

• Adorno, Theodor y Horkheimer, Max. La industria cultural: el iluminismo

como mistificación de masas en la Dialéctica del iluminismo. Sudamericana,
Buenos Aires. Varias ediciones.
• Appadurai, Arjun 2001 La modernidad desbordada. Dimensiones culturales
de la globalización. FCE, Buenos Aires. Capítulo I Aquí y ahora, pp 17-38
• Bauman, Zygmunt 1999 Globalización, sus consecuencias humanas. FCE,
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• Benitez Larghi, Sebastián (2004) “La vuelta al mundo en ochenta bytes.
Internet y la lucha hegemónica por el tiempo y el espacio”. En Wortman, Ana
(comp.) Imágenes publicitarias / nuevos burgueses. Buenos Aires, Prometeo
Libros, pp. 71-107
• Bourdieu, Pierre (1984) La distinción. Madrid, Taurus. Capitulo VI “La buena
voluntad cultural”, pp. 321-377
• Ortiz, Renato “El sentido común planetarizado “ pp 41-71 y “Revisitando la
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• Rauing, Gerald (2008) "Las industrias creativas como engaño de masas" en
VVAA Producción cultural y prácticas instituyentes. Líneas de ruptura en la
crítica institucional. Proyecto Transform. España.
• Sassen, Saskia (2007) Una sociología de la globalización. Katz editores.
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• Wortman, Ana (2009) “Clases medias y consumos culturales en la Argentina
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• Wortman, Ana “Consumos culturales, nuevas tecnologías e individualización
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• Wortman, Ana (Argentina) “Nuevas escenas de los consumos Culturales”
(compilación) En busca de la señal, AECID, Córdoba, 2009 ISBN 978 987
24322 4 9