Posicionamiento de Mercado

Se llama Posicionamiento a la
referencia del 'lugar' que en la
percepción mental de un cliente o
consumidor tiene una marca, lo que
constituye la principal diferencia que
existe entre una esta y su competencia.

El Posicionamiento es un principio
fundamental del marketing como
medio por el cual se accede y
trabaja con la mente del
consumidor.
 Las bases más comunes para construir
una estrategia de posicionamiento de producto
son:
Posicionamiento Posicionamiento
sobre las sobre soluciones,
características beneficios o
específicas de un necesidades
producto específicas

Posicionamiento a
Posicionamiento través de
contra otro producto disociación por tipo
de producto
 - Resolver problemas
Posiciones - Proporcionar
funcionales beneficios a los
consumidores

- Incremento de la propia
imagen
Posiciones - Identificación del ego
Posicionamiento simbólicas -Pertenencia y significado
social
- Filiación afectiva

- Proporcionar
Posiciones estimulación sensorial
experienciales - Proporcionar
estimulación cognitiva
 Generalmente, el proceso de
posicionamiento de producto comprende:
1. Identificar productos competidores.
2. Identificar los atributos(también llamados dimensiones) que definen el
'espacio' del producto.
3. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto.
4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores.
5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del
producto.
6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes.
7. Constituyen los mercados objetivos examinar la concordancia entre:
 Las posiciones de productos competidores.
 La posición de tu producto.
 La posición de un vector ideal.
8. Seleccionar la posición óptima.
 Segmentación

• Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en

distintos grupos de compradores que se estiman requieren
productos diferentes o marketing mix distintos.

• Marketing mix: concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de

herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de
una organización para cumplir con los objetivos de la entidad. Se
compone por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan
a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P:
Producto, Precio, Plaza y Publicidad.
Requisitos para una buena segmentación

• Homogeneidad: Se refiere a que las respuestas del

segmento sean uniformes o iguales.
• Heterogeneidad: Se refiere a que debe haber
diferencias notables entre cada segmento.

Beneficios:

• Identificación de necesidades.
• Oportunidad de crecimiento mayor.
• Oferta acorde al segmento objetivo.
• Se facilita la distribución y la comunicación.
• Menor competencia.
Proceso

• Estudio: Se examina el mercado para determinar si se

están satisfaciendo las necesidades.
• Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las
variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los demás segmentos
del mercado con necesidades diferentes.
• Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada
grupo en términos de actitudes distintivas,
conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su característica dominante.
• La segmentación debe repetirse periódicamente porque
los segmentos cambian.
 Tipos de segmentación
• Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en países, regiones,
departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Algunos productos
son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
• Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en clase social, estilo de
vida, tipos de personalidad, actitudes, creencias y valores.
• Segmentación Demográfica: El mercado se divide a variables como sexo,
edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad.
• Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se
refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en
que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
• Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de
acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector
gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso
de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por
distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos
niveles de especialización en la compra.
 MARKETING DE SEGMENTO

Un segmento de mercado es un grupo grande que se

puede identificar dentro de un mercado, con deseos, poder
de compra, ubicación geográfica y actitudes de compra
similares.
 MERCADOS DE NICHO O NICHOS DE MERCADO

Son grupos de personas que comparten características

similares, a los cuales puede ofrecer su producto o servicio
de manera específica porque sabe que tienen exactamente
la necesidad que usted o su negocio resuelven.
MARKETING LOCAL

Es una estrategia de marketing que consiste en centrar

las acciones en una ubicación geográfica concreta y
tratar de atraer a clientes en un segmento de mercado
pequeño. Se suele utilizar en pequeñas empresas, en
establecimientos nacionales e internacionales,
adaptándose a las necesidades de cada comunidad y
también se puede realizar en internet.
 MARKETING INDIVIDUAL
Se tienen que considerar dos perspectivas:

En su calidad de ser humano, con una serie de capacidades físicas y

psicológicas que configuran un conjunto de aptitudes, actitudes y una
escala de valores.

En su calidad de “productor de servicios”, en un enfoque actualizado

del concepto clásico del individuo como “fuerza de trabajo”.

Aplicar las 4 p`s de marketing a la persona

Promoción Distribución
Producto Precio (Price)
(Promotion) (Place)
 Externo

Análisis de entorno
Interno

Análisis FODA

Es una herramienta que nos permite conocer e identificar cuatro

conceptos que nos permitirán establecer los objetivos finales: Dos
elementos internos: puntos débiles y puntos fuertes Dos elementos
externos: amenazas y oportunidades
 El término “marketing” apareció en la literatura
económica norteamericana a principios del siglo pasado
, aunque con un significado distinto del actual. En
Latinoamérica se suele traducir como “mercadología”,
“mercadeo”, “comercialización” o “mercadotecnia”.
 A inicios del período pre conceptual nacen las primeras
aportaciones acerca del concepto marketing, concibiéndose
como parte de la economía que pone en contacto la
producción con el consumo. A esta función de comercializar
los productos se le agrega la distribución física de los mismos
en la década del veinte, permaneciendo de esta forma hasta
la mitad del siglo pasado, donde los investigadores
empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina
era mucho más amplio.
 McCarthy (1964) conceptúa la disciplina como el área
que decide los productos a fabricar, los precios que
tendrán y dónde y cómo venderse; la misma es una de
las definiciones que más ha impactado en el tiempo pues
introduce el paradigma de las cuatro p´s del marketing .
 (1969) surge el núcleo de las discusiones alrededor del intercambio,
emergiendo el mismo como base del concepto. Como resultado se
percibe una ampliación del alcance del marketing en dos sentidos:
una ampliación vertical y una horizontal. La primera relacionada con
la responsabilidad social del marketing, estableciéndose un orden
ético jerárquico importante, la segunda relacionada con el
despliegue del marketing desde las organizaciones estructuralmente
lucrativas hacia las no lucrativas
 Se plantea la sustitución del clásico paradigma
de las cuatro p´s por la creación, comunicación y
entrega de valor, en respuesta al creciente
interés prestado por las organizaciones, clientes
y demás interesados en los procesos de
creación de valor
 Kotler y Keller (2006) proponen un nuevo concepto de
marketing, el cual se considera describe a la disciplina
más aceptadamente en la actualidad. Marketing es el
proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la
promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios
con el fin de crear intercambios que satisfagan los
objetivos particulares y de las organizaciones.
 Elmarketing constituye una disciplina en
desarrollo, cuyo campo de conocimientos
ha evolucionado notablemente desde su
origen hasta la actualidad.
 ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
 Las estrategias de marketing, también conocidas como
estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo
o estrategias comerciales, consisten en acciones que se
llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos
relacionados con el marketing, tales como dar a conocer
un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una
mayor participación en el mercado.
 Estrategias de producto
 Elproducto es el bien o servicio que se
ofrece o vende a los consumidores.
Algunas estrategias que podemos formular
relacionadas al producto son
 agregarle a nuestro producto nuevas características,
atributos, beneficios, mejoras, funciones, utilidades, usos.
 cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el
empaque, la etiqueta, los colores, el logotipo.
 lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que
ya tenemos; por ejemplo, si nuestro producto consiste en
jeans para damas, podríamos lanzar una línea de zapatos o
carteras para damas.
 ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo,
aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un
nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
 lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del
mercado la que ya tenemos); por ejemplo, una nueva
marca para nuestro mismo tipo de producto pero
dedicada a un público con mayor poder adquisitivo.
 adicionarle a nuestro producto servicios
complementarios; por ejemplo, la entrega del
producto a domicilio, la instalación del producto,
el servicio técnico o de mantenimiento,
garantías, políticas de devoluciones.
 Estrategias para el precio
 Elprecio es el valor monetario que le
asigna al producto al momento de
ofrecerlo o venderlo a los consumidores.
Algunas estrategias que podemos diseñar
relacionadas al precio son:
 hacer uso de intermediarios (por ejemplo,
agentes, distribuidores, minoristas) con el fin
de lograr una mayor cobertura de nuestro
producto.
 abrir un nuevo local comercial.
 crear una página web o una tienda virtual
para nuestro producto.
 ofrecer o vender nuestro producto a través de
llamadas telefónicas, envío de correos
electrónicos o visitas a domicilio.
 ubicar nuestros productos en
 lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo
con el fin de lograr una rápida penetración, una rápida
acogida o hacerlo rápidamente conocido.
 lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto
con el fin de aprovechar las compras hechas como
producto de la novedad del producto.
 reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor
clientela
 aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor
margen de ganancia.
 reducir nuestros precios por debajo de los de la
competencia con el fin de bloquearla y ganarle mercado.
 aumentar nuestros precios por encima de los de la
competencia con el fin de crear en nuestros productos
una sensación de mayor calidad.
 ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por
temporada.
 Estrategias para la plaza o distribución
La plaza o distribución hace referencia a las
plazas o puntos de venta en donde el producto es
ofrecido o vendido a los consumidores, así como a
la forma en que es distribuido o trasladado hacia
dichas plazas o puntos de venta. Algunas
estrategias que podemos establecer relacionadas
a la plaza o distribución son:
 hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes,
distribuidores, minoristas) con el fin de lograr una mayor
cobertura de nuestro producto.
 abrir un nuevo local comercial.
 crear una página web o una tienda virtual para nuestro
producto.
 ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas
telefónicas, envío de correos electrónicos o visitas a
domicilio.
 ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta
habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).
 ubicar nuestros productos solamente en los puntos de
venta que sean convenientes para el tipo de producto
que vendemos (estrategia de distribución selectiva).
 ubicar nuestros productos solamente en un punto de
venta que sea exclusivo (estrategia de distribución
exclusiva).
 aumentar el número de vehículos distribuidores o de
reparto.
 Estrategias para la promoción o comunicación
 Lapromoción o comunicación consiste en dar a
conocer, informar o hacer recordar la existencia
del producto a los consumidores, así como
persuadir, estimular o motivar su compra,
consumo o uso. Algunas estrategias que
podemos aplicar relacionadas a la promoción o
comunicación son:
 ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a
mitad de precio por la compra del primero.
 trabajar con cupones o vales de descuentos.
 brindar descuentos especiales en determinados
productos y en determinadas fechas.
 crear un sorteo o un concurso entre nuestros
clientes.
 darle pequeños regalos u obsequios a nuestros
principales clientes.
 anunciar en diarios o en revistas especializadas.
 anunciar en sitios de anuncios clasificados en
Internet.
 participar en una feria o exposición de negocios.
 habilitar un puesto de degustación.
 organizar algún evento o actividad.
 colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada
del local de nuestra empresa.
 colocar láminas publicitarias en los exteriores de los
vehículos de nuestra empresa.
 alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles
ubicados en la vía pública.
 imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de
presentación.
 El posicionamiento
estratégico es tomar Para definir como quiero
una opción frente a ser y como espero que el
clientes, mercado y mercado me perciba
competencia
Atributo: tamaño o tiempo de
existencia

Beneficio: el producto es líder en

beneficios que los demás no dan

Uso o aplicación: el mejor en este

aspecto

Competidor: el producto es mejor que

el contrario
Por categoría de productos: como líder en su
categoría

Calidad o precio: ofrece mejor valor, mayores

beneficios y precio considerable

Basada en el usuario concreto: cuando alguna

marca se quiere diversificar

Líder: el primero que se posiciona en la mente del

consumidor
Seguidor o segundo mercado
Ser una alternativa líder, mas
económica

Estilos de vida
Centrado en Intereses y actitudes de
los consumidores
Errores de posicionamiento

Sobreposicionamiento: imagen estrecha o

limitada de la marca

Subposicionamiento: idea vaga del

producto

Posicionamiento dudoso: propuestas de la

marca poco creíbles

Posicionamiento confuso: cambios frecuentes

o posicionamiento en distintos lugares
 CONCEPTO

 Elconcepto de propuesta de valor es

tomado de los estudios sobre estrategia
empresarial donde se habla del concepto
mezcla única de valor, como nos lo
recuerda el profesor Michael Porter.

 Es una mezcla única de productos,

servicios, beneficios y valores agregados
 Propuesta de valor
El balance entre el beneficio percibido por el
consumidor y el recibido por la empresa.
También se puede definir como los
elementos de satisfacción dirigidos a cliente
y a la institución.
Se puede decir que una propuesta de valor
es una frase clara que:
 explica como tu producto o servicio
resuelve los problemas del cliente, o
mejora su situación (relevancia)
 especifica claramente un beneficio (valor)
 cuenta al cliente ideal porqué debe elegirte
a tí y no a la competencia
(diferenciación)
 Elementos de la propuesta de
valor
 Necesidades del cliente
 Motivación del cliente
 Descripción del producto y sus
características
 Calidad
 Estándares de servicio
 Precio y condiciones de venta
 Canal o canales de acceso a los servicios
 Estrategia como propuesta de valor
 Lapropuesta de valor es el corazón de un mode
de negocio. Engloba toda una serie de beneficio
que la empresa aporta al cliente y que éste
reconoce como diferentes y únicos de la marca
respecto a su competencia.

VENTAJA COMPETITIVA
La efectividad de una ventaja competitiva se mide
en función de muchos factores, pero básicamente
depende de las siguientes cualidades de
diferenciación:

A. Ser única y disfrutar de fuertes barreras para ser imitada.

B. Ser sostenible en el tiempo.
C. Ser claramente superior.
D. Ser aplicable y flexible para adaptarse a las variaciones del
mercado.
E. Estar estrechamente relacionada con el core business de la
compañía.
 VENTAJA
“ser mejor que mis competidores en algún
punto y que ese aspecto represente una
preferencia por parte de un determinado tipo
de clientes.”
 3 elementos que construyen la
propuesta de valor
1. El primer factor es la comparación competitiva, nos pone
en real dimensión de como estamos realmente contra la
competencia. Si estamos lejos en todo, si la competencia
ofrece y vende productos y servicios mejores que nosotros,
es difícil prosperar y agregar valor.
2. El segundo factor, es encontrar el "factor distintivo" que haga la
diferencia. Muchas veces NO existe uno, sino varios, o ninguno en
especial sino la suma de factores.
3. El tercer factor, es la opinión de los clientes y consumidores.
Todo lo anterior no sirve sino sabemos lo que opina el que
realmente decide.
 Tipos de estrategia de valor
“ Toda empresa gira alrededor de una propuesta de valor”
 Precio: ofrecer el mismo producto/servicio de la competencia a un
mejor precio.
 Rapidez: entregar el mismo producto/servicio de la competencia en
un menor tiempo.
 Calidad: ofrecer productos/servicios con nivel de calidad superior
al de la competencia.
 Desempeño: ofrecer un producto/servicio que de mayores
resultados que la competencia.
 Certificación: producto/servicio que cumpla con alguna norma o
certificación importante que agregue valor.
 Diseño: tener productos/servicios cuyo diseño sea una ventaja
contra nuestra competencia
 Customización: permitir la personalización de tu
producto/servicio en base lo que desea el cliente.
 Novedad: contar con productos/servicios que sean la
tendencia en el mercado, son nuevos o son muy
tecnológicos.
 Status: productos/servicios que asocian al cliente a un
grupo social o moda.
 Ahorro de tiempo: empresas que con su servicio/producto
le ahorran tiempo a los clientes. Ahorro de dinero:
empresas que con su servicio/producto le ahorra dinero a
los clientes.
 Salud y bienestar: productos/servicios que mejoran la
salud y bienestar de los clientes.
 Medio ambiente: productos/servicios que ayudan a cuidar
el medio ambiente