MASTER UNIVERSITARIO EN ALTA DIRECCIÓN

MÓDULO: Análisis estratégico – el macroentorno

PROFESOR: Francisco Díez Martín
 OBJETIVOS

• Entender el objetivo del análisis estratégico

• Saber analizar el entorno genérico de una
empresa
• Saber elaborar el análisis PEST
• Saber elaborar el perfil estratégico para el análisis
del entorno genérico de una empresa
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Se utiliza para
conocer:
¿Dónde estamos?
¿Cuál es nuestra
situación y las
circunstancias
que nos rodean?
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO

b
c

Según dónde estemos el mejor camino

para llegar a la meta puede variar
 ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Consiste en analizar la situación externa

(entorno) e interna de la empresa

Análisis de situación
(análisis estratégico)
Análisis Análisis
Análisis
Entorno Entorno
interno
genérico específico
 ANÁLISIS DEL ENTORNO

Macroentorno
El entorno es el – E. Genérico
conjunto de fuerzas
y circunstancias que
se encuentran fuera Microentorno –
E. Específico
de los límites de
una organización y
que tienen el
potencial de afectar
a su actividad. Empresa
 ANÁLISIS DEL ENTORNO

¿Por qué es importante analizar el

entorno de la empresa?
ANÁLISIS DEL ENTORNO

OPORTUNIDAD
AMENAZA

Para
identificar…
 Porque nos va a permitir identificar y
comprender las amenazas (nuevos
competidores, leyes que encarecen el proceso
de producción o cambios demográficos que
distorsionan el mercado) y oportunidades
(mercados, recursos, y otras realidades que
las empresas pueden explotar para crecer y
obtener ganancias) a los que se enfrenta la
empresa y, de este modo, poder formular
objetivos y estrategias que permitan
aprovechar las oportunidades y evitar las
amenazas.
 ANÁLISIS DEL ENTORNO

¿Es posible analizar todos los factores

del entorno que influyen sobre una
empresa?
 ANÁLISIS DEL ENTORNO

Es posible, aunque hacerlo implicaría

desarrollar una labor formidable y también
inútil por dos motivos fundamentalmente:
1. se obtendría tal volumen de información
que haría impracticable su tratamiento
2. además el coste de obtener esta
información sería tan alto que difícilmente
podrían obtenerse beneficios que lo
rentabilizaran.
 ANÁLISIS DEL ENTORNO

¿Cómo podemos analizar el entorno de

una empresa?
 ANÁLISIS DEL ENTORNO

Macroentorno
– E. Genérico
1º
Microentorno –
E. Específico
2º

Empresa
Esto no es entorno,
son factores internos
 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Representa el conjunto de factores que afectan

a todas o a la mayoría de empresas por igual

Estos factores son fuerzas ajenas a la empresa

que afectan a sus actividades
 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Se puede
analizar
mediante el
análisis PEST
 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Francis J. Aguilar
Fue profesor en: Harvard
Business School

Creó el análisis PEST

Lo llamó ETPS en su libro

“Scanning the Business
Environment” (1967)
 PEST

Es una herramienta
sencilla y eficaz que se
utiliza en el análisis de
situación para identificar
las principales fuerzas (a
nivel macroentorno) que
podrían afectar a una
organización.

Estas fuerzas pueden

crear tanto oportunidades
como amenazas para la
organización.
 PEST

Factores políticos
Este factor analiza cómo las regulaciones gubernamentales y
las cuestiones legales afectan a la capacidad de una empresa
para ser rentable y exitoso.
 PEST

Factores económicos
Este factor analiza las cuestiones económicas externas que
pueden desempeñar un papel en el éxito de una empresa.
 PEST

Factores sociales
Este factor analiza los aspectos demográficos y culturales del
mercado. Estos factores ayudan a las empresas a conocer las
necesidades del consumidor y determinar lo que los empuja a
hacer compras.
 PEST

Factores tecnológicos
Este factor tiene en cuenta las cuestiones tecnológicas que
afectan a la forma en que una organización entrega su producto
o servicio al mercado.
 PEST: objetivo

1. averiguar los
factores externos
actuales que afectan
a la organización 2.1 para explotar los
cambios
2. identificar los (oportunidades)
factores externos
que pueden cambiar
objetivos PEST en el futuro; 2.2 o para
defenderse de ellos
(amenazas)

la regla general es
3. evaluar el
que a más fuerzas
potencial de un
negativas, más difícil
nuevo mercado
es hacer negocios
 PEST: elaboración

1. Identificar
fuerzas PEST

2. Señalar qué
factores
representan
oportunidades y
amenazas
 Político Económico Social Tecnológico

• ¿Es estable el entorno • ¿Cuáles son los tipos • ¿Cuál es la religión • ¿La tecnología permite
político? de interés? dominante? la obtención de bienes
¿La política • ¿Cuáles son los • ¿Cuál es la actitud de y servicios más
gubernamental puede niveles de inflación? la población frente a baratos y de mayor
influir en las leyes que • ¿Cuál es la tasa de los productos calidad?
regulan los impuestos empleo por número de extranjeros? • ¿La tecnología permite
de la empresa? habitantes? • ¿Cuál es el impacto ofrecer productos
¿Cuál es la posición • ¿Cuánto vale la mano del idioma sobre la novedosos como,
del gobierno en de obra? difusión de los teléfonos móviles de
relación con la productos en los nueva generación o
• ¿Cuáles son las
responsabilidad social mercados? actividades financieras
perspectivas
de la empresa? • ¿De cuánto tiempo vía Internet?
económicas en
¿Cuál es la política relación al Producto disponible disfrutan los • ¿La tecnología, ofrece
económica del Interior Bruto (PIB) y clientes para descanso nuevas formas de
gobierno? otros indicadores? y ocio? distribución de los
¿Cuál es el punto de • ¿Qué roles productos?, por
vista del gobierno representan de los ejemplo: Internet ha
respecto a la cultura y hombres y las mujeres permitido la venta de
la religión? en la sociedad? libros, billetes de
avión, y la realización
¿El gobierno está • ¿Cuántos años vive la
de subastas vía
involucrado en población? ¿Están
Internet.
acuerdos de comercio sanas las
como EU, NAFTA u generaciones más • ¿La tecnología, ofrece
otros? mayores? nuevas formas de
comunicación con los
• ¿La población tiene
clientes? Banners,
una opinión fuerte o
Sistemas de Gestión
débil sobre los asuntos
de las Relaciones con
ecológicos?
los Clientes (CRM).

Listado no exclusivo
 Político
•La estabilidad del gobierno y
los probables cambios
•Burocracia
•Nivel de la corrupción
•La política fiscal (tasas e
incentivos)
•Libertad de prensa
•Regulación / desregulación
•Control del comercio
•Restricciones a la
importación
•Impuestos
•Regulación de la
competencia
•La participación del gobierno
en los sindicatos y los
acuerdos comerciales
•Ley de educación
•La Ley antimonopolio
•La ley de discriminación
•Los derechos de autor,
patentes / Ley de propiedad
intelectual
•Protección de los
consumidores y el comercio
electrónico
•Ley de Empleo
•La ley de salud y seguridad
•la ley de protección de datos
•Las leyes que regulan la
contaminación ambiental
Económico
•Las tasas de crecimiento
•tasa de inflación
•Las tasas de interés
•Los tipos de cambio
•la evolución del desempleo
•Costes laborales
•Fase del ciclo del negocio
•La disponibilidad de crédito
•Los flujos de comercio
•Nivel de ingreso disponible
de los consumidores
•Las políticas monetarias
•Políticas fiscales
•Fluctuaciones en los precios
•las tendencias del mercado
de valores
•Clima
•otros indicadores?
Listado no exclusivo
Social Tecnológico
•conciencia de la salud •nivel de infraestructura
•Nivel de Educación básica
•actitudes hacia los bienes y •Tasa de cambio tecnológico
servicios importados •El gasto en investigación y
•actitudes hacia el trabajo, el desarrollo
ocio, la carrera y la •incentivos tecnología
jubilación •La legislación en materia de
•actitudes hacia la calidad del tecnología
producto y servicio al cliente •el nivel de tecnología en su
•actitudes hacia el ahorro y la industria
inversión •infraestructura de
•Énfasis en la seguridad comunicación
•Estilos de vida •El acceso a la tecnología
•Hábitos de compra más reciente
•infraestructura de Internet y
•Religión y creencias
la penetración
•actitudes hacia el "verde" o
productos ecológicos
•actitudes hacia y el apoyo a
las energías renovables
•Tasa de crecimiento de la
poblacion
•tasas de inmigración y
emigración
•la distribución por edades de
la vida y los índices de
esperanza
•La distribución por sexos
•Nivel medio de ingresos
disponibles
•Clases sociales
•tamaño y estructura de la
familia
•Minorías
 Análisis del PEST mediante el Perfil Estratégico
Dimensión MN N IN P MP
POLITICO
Nivel de la corrupción X
La política fiscal (tasas e incentivos) X
Libertad de prensa X
ECONÓMICO
La disponibilidad de crédito X
Costes laborales X
Las tasas de interés X
Los tipos de cambio X
La evolución del desempleo X
SOCIAL
Hábitos de compra X
Religión y creencias X
Actitudes hacia el "verde" o productos ecológicos X
TECNOLÓGICO
Infraestructura de comunicación X
El acceso a la tecnología más reciente X
Infraestructura de Internet y la penetración X
Escala de 5 puntos: muy negativo a muy positivo

Los picos serán amenazas u oportunidades

 BIBLIOGRAFÍA

Johnson, G, Scholes, K. Whittington, R. (2008). Exploring Corporate Strategy.

8th ed. FT Prentice Hall, p. 55-57