BACHILLERATO TÉCNICO

Servicios
¿Cómo
elaborar mi
plan de
negocios?
Auspiciadores

¿Cómo elaborar mi plan de negocios?

© CENTRO IDEAS 2007

Centro de Investigación, Documentación, Educación, Asesoramiento y Servicios

Jr. Los Sauces 453, Urb. Los Rosales
Cajamarca, Perú
www.ideas.org.pe
ideascaj@ideas.org.pe

Elaboración y diseño: Jessica Snow, CUSO/ Centro IDEAS

Editor: Miguel Rentería Ubillús, Centro IDEAS
No se requiere permiso para la reproducción total o parcial de este documento, a condición de que se cite la fuente.

La información contenida en el presente documento proviene de diversas fuentes y no debe constituir la única referencia
para la toma de cualquier decisión empresarial.
No basta que te digamos que tus
sueños son posibles. Esta es la hora de
construirlos. No estamos aquí por
casualidad, sino que venimos a
responder a tu demanda de ayuda en
este afán de arrojarte a la vida
empresarial.
Sabemos que no hay mejor garantía
para tu éxito que tú mismo, tu historia
te orienta y aun no terminas de florecer
en capacidades, sin embargo ya estas
aquí, para continuar.
Si tienes deseos de mejorar la calidad
de vida de tu localidad y la tuya misma,
estas en el lugar y el momento
correcto. El deseo es la base de la voluntad y la voluntad lo es de las acciones y las acciones de hoy
definen tu futuro. Si estas de acuerdo con esto, podemos lograr que todo tiempo futuro sea mejor.
El Centro de Investigación, Documentación, Educación y Asesoramiento y Servicios, se contagia de la
fe que tienes en tu localidad, en tu país y, sobre todo, en ti mismo. Tú nos ayudas a renovar la fe y
provocas este esfuerzo colectivo de empresarios emprendedores, profesionales, autoridades y
funcionarios de las Provincias que componen el Corredor Económico Crisnejas, Todos juntos
estaremos en esta parte del camino para acompañarte y apoyarte.
La primera pregunta que nos asalta es ¿Cómo ayudarte? ¿Qué estas pensando? ¿De qué se trata tu
deseo? ¿Es viable? Es por esto que, primeramente, nos proponemos ayudarte a elaborar tu plan de
negocios, documento básico que orientará tus esfuerzos y el de los que te apoyaremos a lo largo de
la realización de tu negocio.
Ya es hora. Te invitamos a dar el primer paso en este tramo del camino. ¡Vamos!

Ing. Miguel Rentería Ubillús.

Director Ejecutivo
Centro IDEAS, Cajamarca
Capítulo 1.0: La MYPE
1.1 Objetivos de aprendizaje 1
1.2 Introducción 1
1.3 La MYPE y el desarrollo económico local 2
1.4 La MYPE en el Perú 4
1.5 La MYPE, la mujer y el joven 5
1.6 Práctica… reflexiones 6
1.7 Nuevo vocabulario 6
1.8 Referencias 6

Capítulo 2: El emprendedor
2.1 Objetivos de aprendizaje 7
2.2 Introducción 7
2.3 Caracterizando el emprendedor 8
2.4 Motivaciones del emprendedor 9
2.5 Ventajas e inconvenientes del modelo MYPE 10
2.6 Práctica…¿eres emprendedor? 11
2.7 Nuevo vocabulario 12
2.8 Referencias 12

Capítulo 3.0: El liderazgo

3.1 Objetivos de aprendizaje 13
3.2 Introducción 13
3.3 Liderazgo: Marco teórico 14
3.4 Liderazgo participativo 15
3.5 Manejo de conflictos 15
3.6 Práctica… encontrando solucciones 17
3.7 Nuevo vocabulario 18
3.8 Referencias 18

Capítulo 4.0: Generando la idea

4.1 Objetivos de aprendizaje 19
4.2 Introducción 19
4.3 Cómo generar una idea de negocios 19
4.4 Filtrando tus ideas 22
4.5 Un análisis FODA 23
4.6 Práctica… Análisis FODA 25
4.7 Nuevo vocabulario 25

El formato del plan de negocios 26

Capítulo 5.0: Definiendo el negocio

5.1 Objetivos de aprendizaje 30
5.2 Introducción 30

i
5.3 Eligiendo el nombre del negocio 31
5.4 Elaborando la misión y visión 32
5.5 Cómo articular objetivos efectivos 34
5.6 Práctica… consultaría empresarial 36
5.7 Nuevo vocabulario 36
5.8 Referencias 36

Capitulo 6.0: Estructura organizacional

6.1 Objetivos de aprendizaje 37
6.2 Introducción 37
6.3 Áreas funcionales 38
6.4 Organigrama 40
6.5 Articulando los cargos 42
6.6 Práctica… definiendo responsabilidades 44
6.7 Nuevo vocabulario 44
6.8 Referencias 44

Capítulo 7.0: Formalización

7.1 Objetivos de aprendizaje 45
7.2 Introducción 45
7.3 ¿Formalización? 46
7.4 Formas de constituir la empresa 46
7.5 Pasos para formalizar una empresa 49
7.6 Nuevo vocabulario 53
7.7 Referencias 53

Capítulo 8.0: Análisis de mercado

8.1 Objetivos de aprendizaje 54
8.2 Introducción 54
8.3 Ambiente del mercado 55
8.4 Entorno competitivo 58
8.5 Segmentando el mercado 62
8.6 El mercado-meta 68
8.7 ¿Qué es una investigación de mercado? 69
8.8 Cómo armar una encuesta 71
8.9 Práctica… caso de EcoInsumos 76
8.10 Nuevo vocabulario 76
8.11 Referencias 76

Capítulo 9.0: Plan de marketing

9.1 Objetivos de aprendizaje 77
9.2 Introducción 77
9.3 Producto 78
9.4 Promoción 86
9.5 Precio de venta 92

ii
9.6 Plaza (distribución) 99
9.7 Práctica… trabajando en canales 102
9.8 Nuevo vocabulario 102
9.9 Referencias 103

Capítulo 10.0: Plan operativo

10.1 Objetivos de aprendizaje 104
10.2 Introducción 104
10.3 Marco conceptual de la cadena de suministro 105
10.4 El proceso productivo 108
10.5 La gestión de inventarios 117
10.6 Proveedores 120
10.7 Ubicación 122
10.8 Práctica… análisis 123
10.9 Nuevo vocabulario 123
10.10 Referencias 123

Capítulo 11.0: Análisis financiero

11.1 Objetivos de aprendizaje 124
11.2 Introducción 124
11.3 Costos, gastos e inversiones 125
11.4 Plan de inversión 130
11.5 Cronograma de gastos 134
11.6 Proyección de ventas 136
11.7 Flujo de caja 138
11.8: Balance general 140
11.9 Punto de equilibrio 142
11.10 Práctica… calculando y organizando costos 143
11.11 Nuevo vocabulario 144
11.12 Referencias 144

Capítulo 12: Eco-negocios

12.1 Objetivos de aprendizaje 145
12.2 Introducción 145
12.3 Desarrollo sustentable 146
12.4 Eco-negocios 148
12.5 Línea triple de rentabilidad 150
12.6 Green Marketing 151
12.7 Nuevo vocabulario 153
12.8 Referencias 153

Glosario 154

Apéndice 163

iii
Parte I
Pensando en tu negocio
Capítulo 1.0: La MYPE
1.1 Objetivos de
aprendizaje
Al finalizar este capítulo, tú debes ser
capaz de:
• Definir el desarrollo económico
local y exponer cuáles son los
objetivos, quiénes son los actores
y cómo se relaciona con la MYPE
• Subrayar las definiciones y
características de la MYPE.
• Explicar el contexto y la
importancia de las MYPEs en el
Perú.
1.2 Introducción
En los últimos años el Perú ha llevado
a cabo importantes reformas
económicas, y como resultado está
experimentando un crecimiento macro
estable. Sin embargo, ¿qué significa
esta aumentada estabilidad económica
al nivel micro y meso?
Desafortunadamente, las estadísticas
indican que millones de peruanos
siguen viviendo por debajo de la línea
de pobreza con acceso inadecuado a
los servicios esenciales de educación,
salud, infraestructura y oportunidades
económicas fiables.
Lamicro y pequeña empresa
(MYPE), particularmente en el sector
informal, ha surgido como
consecuencia de la falta de empleo
integro en la economía formal. Para
demostrar la importancia de la MYPE
en cuanto a la tasa de empleo
nacional, presentamos un extracto de
la Elaboración de Estadísticas de la
Micro y Pequeña Empresa:
De acuerdo con los resultados de la Nada grande y
durable se han
ENAHO-INEI-2002, 627,002 personas
se declaran como empleadores de producido
trabajadores en unidades económicas alguna vez con
facilidad. El
con menos de 49 trabajadores. Ellos
trabajo es el
constituyen el primer rubro dentro de la
padre de todos
categoría de conductores de micro y
los
pequeña empresa. De ellos, el 10.24%
monumentos
conduciría una empresa formal,
perdurables del
mientras que el 89.76% conduciría una
mundo, sean en
empresa informal. (Ministerio de verso, en
Trabajo y Promoción de Empleo, 2005, poesía o en
p. 42). pirámides.
El reconocimiento de la MYPE como Thomas Moore
una forma de empleo viable ha
causado ciertos cambios culturales,
particularmente en cuanto a la manera
en la cual el gobierno, las instituciones
y la academia perciben y valoran estos
emprendimientos. El punto de vista
popular está evolucionando de la
preconcepción histórica que mantiene
su informalidad ha creado una
economía subterránea exima del pago
de impuestos y la vida cívica, a al
concepto moderno que las presentan
como generadoras de empleo y
motores del crecimiento económico.
Este capítulo intentará de establecer
algunos conceptos y definiciones
básicas de la MYPE; contextualizar la
MYPE en el ambiente social,
económico y político peruano; y
presentar la MYPE dentro del enfoque
de desarrollo económico local.
1
 1.3 La MYPE y el
desarrollo económico
local
En los términos más simples, el
desarrollo es el proceso de
mejoramiento de la calidad de vida de
un grupo beneficiario. Hasta los
ochenta, el desarrollo fue gestionado
por organizaciones e instituciones
fuera de la comunidad beneficiaria
causando varios problemas, incluso: la
implementación proyectos no
sostenibles, la promoción de una
cultura de dependencia y enormes
gastos ineficaces entre otros. Cuando
se agrega el aspecto del “local” a esta
definición, el sentido toma una nueva
dirección - o sea, el desarrollo local es
un proceso de mejoramiento de
calidad de vida en una localidad por
las personas que viven en ese mismo
sitio.
Cuando se incluye “lo económico” en
la definición de desarrollo local, se la
percibe desde una mirada orientada a
los sistemas y cadenas productivas;
las actividades productivas que
generan ingresos; las capacidades de
las personas que viven en la localidad;
la infraestructura y políticas
promovidas por los gobiernos locales,
etc.
Derecha:
Actores claves en el
DEL
2
Formalmente, se puede definir el
Desarrollo Económico Local (DEL)
como:“
Un proceso de transformación
de las economías y
sociedades locales, orientado
a superar las dificultades y
retos existentes, que busca
mejorar las condiciones de
vida de su población,
mediante una actuación
decidida y concertada entre
los diferentes agentes
socioeconómicos locales
(públicos y privados), para el
aprovechamiento más
sustentable de los recursos
endógenos e x i s t e n tes,
mediante el fomento de las
cap a c i d a d e s de
emprendimiento empresariales
locales y la creación de un
entorno innovador en el
territorio. (Alburquerque,
1997).
Generalmente, los objetivos de un
proceso de DEL coinciden con lo
siguiente (Alburquerque, 2004):
• Valorización mayor de los recursos
endógenos de cada ámbito local,
tratando de impulsar actividades
 de diversificación productiva y
promoción de nuevas empresas • Incorporación de políticas de
locales. comercialización de ciudades para
promover la competitividad
• Organización de redes locales sistémica territorial.
entre actores públicos y privados
para promover la innovación • Búsqueda de acuerdos
productiva y empresarial en el estratégicos en relación con los
territorio. bienes ambientales y el desarrollo
sustentable. Páginas web
• Establecimiento de consorcios útiles:
intermunicipales a fin de En el Perú, la Ley Orgánica de
Desarrollo
incrementar la eficacia y eficiencia Municipalidades No. 27972 gestiona el Económico Local:
de las actividades de desarrollo proceso de DEL:
local. www.desarrolloec
Ley Orgánica de onomicolocal.org
• Búsqueda de nuevas fuentes de Municipalidades No. 27972 Ministerio de
empleo e ingresos a nivel local. Trabajo y
Articulo IV: Promoción de Desarrollo Promoción de
• Promoción de actividades de Económico Local Empleo:
desarrollo científico y tecnológico a
nivel territorial. www.mintra.gob.p
Los gobiernos locales promueven el e
desarrollo económico local, con
• Creación de nuevos instrumentos incidencia en la micro y pequeña Dirección
de financiamiento para atender a empresa, a través de planes de Nacional de la
las microempresas y pequeñas Micro y Pequeña
desarrollo económico local aprobados Empresa:
empresas locales. en armonía con las políticas y planes
nacionales y regionales de desarrollo; www.mypeperu.g
• Superación de las limitaciones del así como el desarrollo social, el ob.pe
enfoque asistencialista implícito en desarrollo de capacidades y la equidad
los fondos de inversión social y en en sus respectivas circunscripciones.
los programas de lucha contra la Artículo 73. – Materias de
pobreza. Competencia Municipal
3
 Definición: Ley de Promoción y
Unidad […] Dentro del marco de las Formalización de la Micro y
Impositiva competencias y funciones especificas Pequeña Empresa No. 28015
Tributaria (UIT) establecidas en la presente ley, el rol
Monto de referencia
de las municipalidades provinciales Art. 1º Objeto de la Ley
que es utilizado en comprende: […] d) En materia de
las normas desarrollo y economía local: La presente ley tiene por objeto la
tributarias a fin de promoción de la competitividad,
mantener en valores 4.1 Planeamiento y dotación de
constantes las
formalización y desarrollo de las micro
bases imponibles,
infraestructura para el desarrollo local y pequeñas empresas para
deducciones, límites incrementar el empleo sostenible, su
de afectación y 4.2 Fomento de las inversiones productividad y rentabilidad, su
demás aspectos de privadas en proyectos de interés local. contribución al Producto Bruto Interno,
los tributos que,
considere
la ampliación del mercado interno y las
conveniente de
4.3 Promoción de la generación de exportaciones y su contribución a la
legislador. empleo y el desarrollo de la micro y recaudación tributaria.
pequeña empresa urbana o rural.
UIT (2006) = s/. Art. 2º Definición de Micro y Pequeña
3450 4.4 Fomento de la artesanía. Empresa
Definición:
Población 4.5 Fomento del turismo local La Micro y Pequeña Empresa es la
económicam- sostenible unidad económica constituida por una
ente activa (PEA) persona natural o jurídica, bajo
4.6 Fomento de programas de cualquier forma de organización o
Según las
desarrollo rural. gestión empresarial contemplada en la
recomendaciones
de las Naciones legislación vigente, que tiene como
Unidas, la PEA 1.4 La MYPE en el Perú objeto desarrollar actividades de
abarca a todas extracción, transformación,
personas de uno y
otro sexo que El sector de las MYPES es uno de los producción, comercialización de
aportan su trabajo mecanismos más dinámicos e bienes o prestación de servicios. […]
para producir bienes importantes de la economía peruana,
y servicios representando el 94.41% del número Art. 3º Características MYPE
económicos durante
el periodo de
total de empresas que existen en el
referencia elegido Perú y contribuyendo con el 59.8% de Las MYPE deben reunir las siguientes
para la la PEA (MINTRA, 2005, p. 15). Su características concurrentes:
investigación. capacidad de adaptarse a nuevas
demandas, cambios tecnológicos, al • El número total de trabajadores:
aumento del comercio libre y
globalización, les ha permitido • La microempresa abarca de uno
sobrevivir décadas de gobiernos (1) hasta 10 trabajadores inclusive
centrales en crisis y recesiones
económicas. Sin embargo, para seguir • La pequeña empresa abarca de
siendo una forma viable de empleo por uno (1) hasta 50 trabajadores
millones de peruanos, las MYPES de inclusive
hoy tendrán que superar grandes
retos, tales como la dificultad de Niveles de ventas anuales:
acceso a crédito (8.6%) y limitadas
capacidades operativas (ejemplo, el • La microempresa hasta el monto
número de MYPEs que exportan es máximo de 150 U n i d a d e s
0.2%) (Santa Cruz, 2006, p. 8). Impositivas Tributarias (UIT)

4
• La pequeña empresa partir de
monto máximo señalado para las
microempresas y hasta 850
Unidades Impositivas Tributarias –
UIT.
1.5 La MYPE, la mujer y
el joven
La participación de la mujer y el joven
en las MYPEs es considerablemente
más alta que en las medianas y
grandes empresas. Según Villarán:
Por su parte, los empresarios
encuestados mostraron el
siguiente perfil: 71,1% fueron
empresarios y 28,3%
empresarias; vale decir que
prácticamente uno de cada tres
propietarios de empresa
pertenece al género femenino.
Estos datos confirman una fuerte
presencia de la mujer en
actividades microempresarias,
en contraste a la imagen de la
mujer trabajadora dependiente.
La participación de la mujer es la
más alta en el comercio (43,9%),
en servicios como hotelería y
turismo (37,3%), restaurantes y
cafés (33,3%) y en actividades
industriales como panificación
(37,8%) y confecciones (33,9%).
Por el contrario, su presencia es
mínima en actividades de
transporte (2,2%), reparación de
vehículos (3,1%) e industria
metalmecánica (7,1%) (2001, p.
21).
Otros estudios indican que los
porcentajes son aún más altos: por
ejemplo, la Elaboración de
Estadísticas mantiene que el 60% de
la PEA nacional ocupada en MYPE es
constituida por hombres y el 40%, por
mujeres (MINTRA, 2005, p.38).
Igualmente, se encuentra números
impresionantes de jóvenes empleados
en actividades microempresarias.
Izquierda:
Una
microempresaria
joven con su
ganado.
5
 ¡Recuerde! 1.6 Práctica…para reflexionar
La MYPE
¿Por qué es imprescindible entender el rol que juega las MYPEs: en el Perú, en América
representa una
parte integral de Latina y en el mundo por lo general?
cualquier plan,
programa, proyecto 1.7 Nuevo vocabulario
o agenda de
desarrollo
económico local • Micro y pequeña empresa
• Desarrollo económico local
• Población económicamente activa
• Unidad Impositiva Tributaria

1.8 Referencias
Alburquerque, Francisco. 2004. Desarrollo económico local y descentralización en
América Latina. Revista de CEPAL. 82, Cap.4.

Alburquerque, Franciso. 1997. Fomento Productivo Municipal y Gestión del Desarrollo

Social. ILPES. Dirección de Desarrollo y Gestión Local. Chile.

Jurado Nacional de Elecciones. (2003). Ley Orgánica Municipalidades No. 27972.

Colocado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.jne.gob.pe.

Ministerio de Trabajo y Promoción de Empleo. (2005). Elaboración de Estadísticas de

la Micro y Pequeña Empresa – 2005. Colocado el 10 de mayo de 2007 de
http://www.mypeperu.gob.pe/Catalogolibros.php?op=1.

Ministerio de Trabajo y Promoción de Empleo. (2003) Ley de Promoción y

Formalización de la Micro y Pequeña Empresa No. 28015. Colocado el 10 de
mayo de 2007 de http://www.mintra.gob.pe.

Villarán, F. (2001). Competencias necesarias para la creación y gestión exitosa de

pequeña y microempresas en el Perú. Ministerio de Educación del Perú.
Colocado el 9 de mayo de 2007 de http://www.minedu.gob.pe.

6
Capítulo 2.0: El emprendedor
2.1 Objetivos de
aprendizaje
Al finalizar este capítulo, tú debes ser
capaz de:
• Exponer las motivaciones y rasgos
comunes de emprendedores
exitosos.
• Describir las ventajas e
inconvenientes del modelo MYPE
y explicar por qué la mayoría de
nuevos emprendimientos fallan.
• Conducir un autoanálisis y
reconocer sus propios rasgos
personales qué podrían apoyar o
amenazar su naciente iniciativa.
empresa sino de los jóvenes mismos, Quien quiera
ver prosperar
según los que seleccionó los equipos
ganadores.
sus negocios,
consulte a su
mujer.
Varias agencias, instituciones y banco
también han tratado de crear la Benjamín Franklin
“receta” ideal para prevenir el éxito de
un negocio. Algunos sostienen que el
nivel de éxito se relaciona
directamente con la idea de negocio,
otros opinan que corresponde más con
el emprendedor.
En este capítulo, se empieza con la
caracterización de un emprendedor y
una empresa exitosa; luego
presentando algunas herramientas
para embarcar en un autoanálisis de
tus propias fortalezas, debilidades y
nivel de compromiso.

2.2 Introducción

En 2005, Centro IDEAS inició el I

Concurso de Microempresarios
Jóvenes con el fin de poner en marcha
nuevos emprendimientos gestionados
por jóvenes, mujeres y hombres del
Corredor Económico Crisnejas. De las
30 propuestas recibidas, cuatro
ganaron y de esos cuatro solamente
dos empresas han destacado: un
centro acopiador de menestras, y una
empresa productora de cuyes. Pero
¿por qué han sobresalido solamente
estas dos empresas? ¿Cuáles son las
características que diferencian estos
empresarios exitosos de los demás?

En el II Concurso, el Comité Evaluador

fue confrontado otra vez con la tarea
difícil de escoger aquellos equipos que
mostraban las actitudes, destrezas y
conocimientos necesarios para lograr
los objetivos de su iniciativa.
Aprovechando de la primera
experiencia, el Comité eligió ciertas
características, no solamente de la
7
 Derecha:

Una buena líder

debe tener la
confianza y
determinación a
expresar sus
ideas y perseguir
lo que quiere.

Definición:
Emprendedor

Persona con
intereses, capaz
de identificar,
evaluar y
desarrollar una
idea, hasta
transformarla en
un concepto de 2.3 Caracterizando al
negocio operativo
o en un producto, emprendedor
mediante la
obtención de las
recursos Desde el principio, debemos aclarar
necesarios para que no existe una manera concreta de
su ejecución y prevenir quien podría ser
posterior emprendedor o no. No obstante
comercialización. varias instituciones, agencias y
organizaciones han conducido
investigaciones y estudios profundos
para analizar cuales son las
características de los emprendedores
más exitosos. Aunque los resultados
no son conclusivos, generalmente
ellos han descubierto que estas
personas comparten ciertos rasgos
comunes:
• Innovador, flexible y creativo:
El emprendedor no tiene que ser
un inventor en el sentido
tradicional, sino una persona
que es capaz de solucionar un
problema difícil, encontrar un
nuevo nicho en el mercado,
hacer un cambio menor pero
significativo a un producto o
servicio existente o adaptarse a
una nueva oportunidad o
amenaza.
8
• Liderazgo: Una noción común
pero incorrecta alrededor del
emprendedor es que él o ella es
una persona tremendamente
independiente, sin necesitar la
seguridad que ofrece un jefe o
equipo; al contrario, los
empresarios más triunfantes
poseen la capacidad distinta de
trabajar con otras personas
eficazmente.
• Autoconfianza, compromiso y
perseverancia: Es altamente
comprometido al éxito de la
empresa y está preparado a
sacrificar tiempo con su familia y
amigos, trabajar noches y fines
de semana y trabajar sin sueldo
al principio.
• Orientado a resultados:
establece sus propios objetivos y
metas, con actividades y horarios
concretos; logrando lo que se
propone.
• Tomador de riesgos: No teme
el riesgo; por otro lado lo recibe
como una oportunidad nueva.
Sin embargo, sólo toma riesgos
calculados y hace medidas para
minimizar el nivel de riesgo
 asociado con decisiones
particulares.
• Historia familiar:
Frecuentemente viene de una
familia de microempresarios.
2.4 Motivaciones del
emprendedor
Cuando una persona empieza a
pensar en iniciar su propio
emprendimiento, frecuentemente está
influida y motivada por factores
diversos. Tal vez él o ella quiera
determinar su horario de trabajo, tenga
una idea innovadora que no puede
perseguir en una gran organización
burocrática, no le guste seguir las
instrucciones de un jefe o aspire a
ganar más.
Según la clasificación del Kauffman
Center for Entrepreneurial Leadership,
se puede clasificar a los
emprendedores nuevos y sus
motivaciones en tres categorías
(Ameconi, 2004, p. 42) :
• A s p i r a n t e s : Son aquellos
emprendedores que tienen el
deseo y el proyecto de crear un
nuevo negocio. Sus principales
consideraciones tienen que ver
con el haber encontrado una real Página web útil:
oportunidad de llevarlo a cabo (no
solamente una “nueva idea”) y si Ideas Para PYMEs:
podrán reunir y manejar los Autodiagnóstico
recursos necesarios para
http://www.ideaspar
transformar esa oportunidad en apymes.com/herram
una empresa. ientas_pyme_en_lin
ea.dbsp
• Estilo de vida: Son todos aquellos
emprendedores que inician un
nuevo negocio, con la intención
básica de tener ingresos
suficientes para ellos y para sus
familias. Emplean un número
reducido de personal. Sus
principales motivaciones son la
independencia, el control sobre su
propio destino y una relativa
prosperidad económica. En el
futuro, algunos de ellos podrán
descubrir que sus empresas tienen
potencial de crecimiento y
transformarse en emprendedores
innovadores.
• A l t o c r e c i m i e n t o : Estos
emprendedores comienzan sus
proyectos con la firme intención de
crecer lo más rápido posible,
conquistar el mercado, introducir
innovaciones, atraer los recursos
necesarios para crear valor y
alimentar el crecimiento.
Izquierda:
La mayoría de
emprendedores
peruanos tienen
dificultades al crecer
sus negocios debido
a: falta de acceso a
crédito, capacitación
inadecuada o no
existente en la
gestión empresarial
y pobre
planificación.
9
 ¡Recuerde! 2.5 Ventajas e con su familia o ganarán mucho dentro
de los primeros años. En realidad esto
Es importante inconvenientes del no es el caso.
conocerse y modelo MYPE
entender sus
propias fortalezas
Gestión inexperta. El fundador puede
y limitaciones Ventajas ser un buen técnico pero falta
antes de iniciar en conocimiento y experiencia básica en
una empresa.
Las principales ventajas que ofrece el financiamiento, marketing y
modelo microempresa, son las supervisión.
siguientes:
Falta de capital. Subestima la
Flexibilidad: La microempresa no inversión inicial necesaria para
posee una estructura rígida y implementar las actividades de la
generalmente, tiene una jerarquía empresa.
horizontal que le permite cambiarse
más fácilmente a las demandas del Mala ubicación. Se centra más en el
mercado. costo mensual de alquiler que la
visibilidad del negocio.
Ambiente dinámico: Cada empleado
tiene más de un puesto y por ende Falta de planificación. Aún con los
siempre trabaja con nuevos problemas mejores planes, cualquier iniciativa
y expande sus conocimientos y puede fallar. Sin embargo, el riesgo es
destrezas actuales. menos para aquellas que planean.

Toque personal: E l Crecimiento rápido. N u e v o s

microemprendedor conoce a sus
clientes, sus proveedores y
contrapartes a nivel individual. A
diferencia de una empresa grande,
donde las relaciones personales se
dan a través de un contrato.
Razones para fracaso
empresarios frecuentemente se
equivocan cuando piensan que
expansión significa éxito, una mejor
estrategia es cuando el crecimiento es
lento y estable.
El marketing es fundamental. Sin el
marketing, no se puede vender,
informar y persuadir a sus

Una persona puede iniciar una

empresa con muchas ganas, puede
tener un producto o servicio fantástico,
puede invertir todos sus recursos en el
negocio…. Y la empresa todavía
puede fallar. Pero ¿por qué? Aunque
los expertos varían en sus opiniones y
estadísticas, es cierto que la tasa de
mortalidad empresarial es
extremadamente alta. Acá tenemos las
siete razones más comunes:

Iniciar la empresa por motivaciones

equivocadas. Algunas personas
piensan que si empiezan su propio
negocio, tendrán más tiempo a pasar

10
compradores potenciales.

11
 2.6 Práctica… ¿Eres emprendedor?
Casi Casi
# Pregunta nunca siem
o no o sí
1. ¿Estás preparado a sacrificar tiempo con tu familia y tus amigos para asegurar el éxito
de tu negocio?
2. ¿Cuándo has decido de hacer algo, eres el tipo de persona que no para por nada?
3. ¿Cuándo empiezas una nueva actividad, estableces metas y objetivos claros para tí
mismo?
4. ¿Cuándo hay un conflicto o no hay progreso en el grupo, eres la persona que soluciona
la situación?
5. ¿Casi nunca buscas los avisos de personas mayores con más experiencia que tú?
6. ¿Puedes evaluar la calidad de tu propio trabajo?
7. ¿Después de fracasar, puedes intentar otra vez?
8. ¿Te gusta dirigir a otras personas?
9. ¿Has participado en el inicio de un proyecto u organización comunitaria?
10. ¿Tienes una persona en tu familia con su propio negocio?
11. ¿Cuándo piensas en tu futuro, te ves como el presidente o la presidenta de una
compañía?
12. ¿Siempre propones sugerencias a tus compañeros de cómo mejorar procesos?
13. ¿Normalmente, puedes pensar en más de una solución para un problema?
14. ¿Tienes entre las edades de 25 y 40 años?
15. ¿Te gusta tomar riesgos?
16. ¿Puedes delegar responsabilidades en otras personas?
17. ¿Has ayudado a un miembro de tu familia a iniciar un nuevo emprendimiento?
18. ¿Crees que es importante organizar tus actividades antes de empezar?
19. ¿Disfrutas tener un nuevo reto?
20. ¿Siempre piensas en nuevas idea y proyectos?
21. ¿Eras un buen estudiante?
22. ¿Eras parte de un grupo en el colegio?
23. ¿Te gusta participar en deportes u otras actividades sociales?
24. ¿Eres el hijo mayor de tu familia?
25. ¿Tus padres tenían la expectativa que tú ayudaras con las tareas de la casa antes de
tener diez años de edad?
26. ¿Piensan otras personas que tienes mucha autoconfianza?
27. ¿Qué es más importante: la satisfacción personal o el dinero?
28. ¿Tratas de encontrar los aspectos positivos de una mala situación?
29. ¿Echas a otras personas la culpa cuando algo no funciona?
30. ¿Te gusta hacer una nueva tarea sin saber todos los problemas potenciales?
31. ¿Eres muy persistente?
32. ¿Puedes trabajar largas horas para conseguir una meta?
33. ¿Te gusta tomar decisiones?
34. ¿Puedes aprender de un fracaso sin aceptar una derrota?
35. ¿Tienes una cuenta de ahorros y otro capital?
36. ¿Intentas de aprender de errores pasados?
37. ¿Tienes una orientación más hacia a la gente o a resultados?
38. ¿Prefieres tomar decisiones solo?
39. ¿Cuándo tienes una conversación con un compañero o amigo, discuten ideas y
eventos más que otras personas?
40. ¿Crees que gestiona su tiempo bien?
Total

12
ecuerde! La clave…
r del valor
encuesta, Tus respuestas a esta encuesta te permite establecer si demuestras el mismo espíritu,
se puede actitudes y perspectivas personales de emprendedores exitosos. Para ayudarte a
estimar la determinar tu puntaje, las respuestas han estado ordenadas según tres
tancia del características: objetivos y estilo de vida; comportamiento y actitudes; e historia
mpromiso,
minación y familiar.
rancia de
ersona. Si Característica 1: ¿Es mi historia personal comparable a la de un emprendedor?
no está 1. Suma preguntas 1, 9, 10, 14, 17, 21, 22, 23, 24, 25 y 36.
prometido 2. Máximo puntaje de 11 puntos.
micamente
ficamente
ciativa, no Característica 2: ¿Son mis actitudes y comportamientos comparables a aquellos
probable de un emprendedor?
que se 3. Suma preguntas 4, 5, 7, 8, 12, 13, 15, 16, 18, 26, 28, 29, 30, 31, 33, 34, 38, 39,
metan sus 40.
ntrapartes
tenciales,
4. Máximo puntaje de 19 puntos.
mpleados,
eedores y Característica 3: ¿Son mis objetivos y estilos de vida comparables a aquellos de
creedores un emprendedor?
también. 5. Suma preguntas 2, 3, 6, 11, 19, 20, 27, 32, 35, 37.
6. Máximo puntaje de 10 puntos.

7. Puntaje final: de 40 puntos.

Esta encuesta no puede prevenir ni determinar la probabilidad de tu éxito como

emprendedor. Sin embargo, si has respondido honestamente, la encuesta permite una
mejor comprensión si tienes la actitud, estilo de vida y comportamiento consistente
con el perfil de un emprendedor típico.

2.7 Nuevo vocabulario

• Emprendedor

2.8 Referencias

Ameconi, O.E. (2004). Microempresas en acción: PYMEs. Buenos Aires: Macchi

Grupo Editor S.A.

13
 13

Capítulo 3.0: El liderazgo

3.1 Objetivos de otros han causado sufrimiento Comienzo con
humano inmensurable. No obstante, la premisa de
aprendizaje es indiscutible que todas estas que la función
del líder es
personas son líderes – aunque con
Al finalizar este capítulo, tú debes estilos muy diferentes.
producir más
ser capaz de: líderes, no más
seguidores.
Pero ¿qué es liderazgo? ¿cómo se
• Citar los cuatro estilos diferencia un líder del resto del Ralph Nader
diferentes de liderazgo grupo? ¿Y cuál es la mejor manera
de liderar? Este capítulo empieza
• Describir las características de con una discusión sobre las
un líder democrático capacidades de líderes y después,
(participativo) se enfoca en un estilo de liderazgo
particular: el liderazgo participativo.
• Explicar las diferentes maneras de Por fin, se termina con algunas
actuar ante un conflicto estrategias de manejo de conflicto;
una destreza importante para
3.2 Introducción cualquier tipo de líder.

Hoy en día el liderazgo es una de

las cualidades más buscadas en una
persona por cualquier tipo de
organización; los días en los que
empresas buscaban empleados
obedientes sin la capacidad de
preguntar, pensar y solucionar
problemas ya han pasado. Ahora
con el aumento de comercio libre,
los mercados locales y nacionales
más competitivos y el cambio
constante de tecnología el liderazgo
es sumamente importante –
especialmente para los
emprendedores.

Cuando pensamos en los líderes

verdaderamente influenciales,
ciertos nombres suben tales como
Leonardo da Vinci, Julio Chávez,
Nelson Mandela, el Papa, Fidel
Castro, Sir Winston Churchill,
Galileo, Eva Perón, Gandhi, Bill
Gates, Stalin, Ernesto Cardinal,
Napoleón, Rigobierta Menchú,
Lenin, Martín Luther King, Hitler,
Shakira, Al Gore, Pinochet, Eduardo
Galiano… Algunos de ellos son los
héroes de las clases populares;
13
 3.3 Liderazgo: Marco organización. No escucha las
opiniones ni preocupaciones de sus
teórico
subordinados.
El liderazgo tiene un referente
Autoritario benevolente: La toma
colectivo: es un proceso mediante el
de decisiones todavía se centra en
cual se ejerce influencia sobre un
los niveles superiores de la
número, relativamente, amplio de
organización pero el líder motiva en
personas y durante un tiempo
parte con recompensas y en parte
considerable. Es decir que los
con castigos y amenazas. La
líderes no trabajan para sí, sino
comunicación es mayormente
trabajan en grupos, organizaciones y
descendente pero a veces el líder
para todos y por todos. Un buen
líder tiene la capacidad de: intenta escuchar las ideas de las
personas.
• P e r s u a d i r : Convencer a los
demás por sus propuestas o Consultorio: La comunicación es
acciones. ascendente así como descendente y
el líder suele utilizar
• Inspirar: Generar confianza, constructivamente las ideas y las
fortaleza y valor en el grupo. opiniones de los subordinados.
Permite la toma de ciertas
• M o t i v a r : Entusiasmar a decisiones en los niveles inferiores
emprender acciones. pero las decisiones importantes se
centra todavía en los niveles
• Movilizar: Dirigir a grupos de superiores de la organización.
personas para que actúen de
manera organizada y en equipo. Participativo (Democrático): El
líder tiene una confianza completa
Dr. Rensis Likert identificó cuatro en su gente y siempre obtiene de
estilos de liderazgo, con un enfoque ellos ideas y opiniones y las utilizan
de la toma de decisiones y el nivel en una manera constructiva.
de participación del grupo en la toma Recompensa económicamente de
de la decisión (Butterfield, 2002). acuerdo con el trabajo hecho y
promueve la toma de decisiones en
Autoritario toda la organización.
explotador: En este
estilo de liderazgo, el
líder cuida y confían
poco en los demás y
usa métodos tales
como amenazas que
provocan miedo para
l o g rar b u e nos
resultados. El flujo de
Derecha: comunicación es de
Un buen líder
arriba hacia abajo;
pueden coordinar y mientras la toma de
guiar los demás sin decisiones se centra
controlarlos. en los niveles
superiores de la

14

3.4 Liderazgo
participativo
Likert llegó a la conclusión de que el
sistema más eficiente era el
liderazgo participativo, pero hizo
varias suposiciones:
• La gente entiende mejor las
consecuencias de una decisión
cuando están involucrados en el
proceso de la toma de la
decisión.
• La gente se compromete más
cuando se involucra en la toma
de decisiones.
• La gente es menos competitiva y
más cooperativa cuando
trabajan hacia las mismas
metas.
• Cuando la gente toma
decisiones de manera conjunta, su
compromiso social al grupo es más
fuerte y por ende aumenta
su compromiso a la decisión.
• Decisiones tomadas en grupo
son mejores que decisiones
tomadas por solamente una
persona.
LÍDER PARTICIPATIVO: ÉTICO +
DEMOCRÁTICO + CAPACITADO
Ético porque el líder participativo
gestiona su empresa con
transparencia, obedece la
normatividad establecida y respeta
los derechos de sus empleados,
clientes y contrapartes.
Democrático porque valora las
ideas y opiniones de sus empleados,
clientes y contrapartes; los involucra
en la toma de decisiones; y forma
nuevos líderes.
15
¡Recuerde!
Cómo una persona
se reacciona ante
un conflicto
depende mucho de
sus valores, cultura
y creencias.
C a p a c i t a d o para realizar una
gestión eficiente de la empresa.
3.5 Manejo de conflicto
El manejo de conflicto “se entiende
como una actividad que está
orientada a prevenir, evitar que
empeore y reducir la naturaleza
destructiva del conflicto con el fin de
llegar a una situación de diálogo”
(Programa de Formación de lideres
comunitarios(as), 2007, p. 30).
Los conflictos se desarrollan a caus
de diferencias en creencias, actitudes,
valores, opiniones, etc. Cuando esas
diferencias generan contradicciones
entre personas y grupos, aparece el
conflicto, produciéndose reacciones
destructivas e incomunicación. En
organizaciones y empresas,
los conflictos entre socios pueden
resultar en ventas perdidas,
ineficacia, falta de transparencia y
peor aún en bancarrota.
La mejor manera de prevenir
conflicto en una empresa es
establecer normas y reglas entre
todos actores. A veces se lo hace a
través de contratos o políticas
formales. Por ejemplo: un cliente
15
 requiere una cierta cantidad de
productos cada mes. Si este cliente
no recibe los productos a tiempo,
puede tener un impacto grave en
sus ventas. Para protegerse, el
cliente pide un contrato con su
empresa que indica las reglas
(consecuencias, castigos, etc.) de la
relación. Por otro lado, la gerencia
de la empresa podría elegir a elaborar
una política de género para asegurar
el tratamiento justo de todos los
empleados de la organización.
CUADRO 3.1: MANERAS DE ACTUAR ANTE EL CONFLICTO
No obstante, la mayor parte de
tiempo estas normas y reglas son
informales y por eso menos claros.
Por ejemplo: si un empleado
acusara a otro de corrupción, ¿cómo
lo solucionará? O en otro caso, si un
proveedor no cumpliera con el
pedido, ¿qué haría? Antes de
contestar es importante entender
cómo actúan personas diferentes
frente al conflicto (Cuadro 3.1).

Maneras de actuar ante el conflicto Situaciones

Luchador (ganar – perder) Sucede cuando los derechos
• Quiere imponer sus derechos y cuidar su imagen de las personas y el bienestar
• Cree que siempre existen ganadores y perdedores de la empresa están en riesgo y
• Pelea y está dispuesto a sacrificar a otras personas si es importante tomar una
se niegan a cumplir con sus deseos decisión rápida.
Evasivo (perder – dejar)
• Actúa ignorando los conflictos Sucede cuando no satisface
• Espera que el conflicto se resuelva por sí solo intereses propios, se valora
• Recurre a mecanismos que retrasan el tratamiento del poco los beneficios y espera
conflicto que otros manejen mejor el
• Se retira o cede con el fin de evitar la tensión conflicto.
• Tiene poco compromiso con la solución
Acomodar (ceder – perder) Pasa cuando considera que los
• Cree que los desacuerdos sirven para distanciar a la asuntos en conflicto son más
gente importantes para los otros,
• Piensa que la discusión de diferencias es destructiva quiere ganar prestigio personal,
• Deja que la otra parte tome la decisión sin hacerse minimiza las posibles pérdidas
problemas y valora más la tranquilidad y la
• Se someten y son complacientes ante la otra parte estabilidad
Perseverante (comprometido y negociador)
Ocurre cuando se toman
• Considera que nunca será posible satisfacer a todos
acuerdos para hacer frente a
• Busca una posición que permita ganar a ambas partes
conflictos temporales y cuando
• Propone mecanismos que funcionen y sean aceptables
los oponentes exigen sin ceder.
para ambas partes: votar, negociar o buscar ayuda
Colaborador (ganar – ganar)
• Ve a los conflictos como oportunidades: si son bien
manejados, pueden ayudar a reforzar las relaciones Esta manera de actuar, prioriza
entre partes el aprendizaje, puede
• Busca solucionar al problema de manera integral y desarrollarse siempre y cuando
creativa, encontrando situaciones en las que todos existe disposición entre las
ganen partes para escuchar y
• Trata de clarificar las diferencias, aporta con ideas e comprender la posición del otro.
información y busca espacios de confluencia de
objetivos y necesidades

Fuente: Programa de Formación de Líderes Comunitarios(as), 2007.

16
 17

3.6 Práctica…para solucionar

Tú eres el Presidente de una nueva empresa que vende mermeladas de frutas

nativas; tu amiga Lilian es la Gerente de Finazas y Administración; su hermano
Eduardo es el Gerente de Marketing y Ventas; y tu primo, Alberto es Gerente de
Producción y Logística. En grupo, ustedes han escrito su plan de negocios y han
empezado a invertir en algunas maquinarias. Todo parece bien organizado y
gestionado. Para crecer el negocio y mejorar su capacidad productiva, ustedes
deciden que es necesario postular para un préstamo con el Banco de Desarrollo
Peruano. El representante del banco se queda muy impresionado con su plan de
negocios pero a causa de su edad (el mayor del grupo es Alberto que tiene 24
años), no quiere aprobar su aplicación.

Sus compañeros han propuesto las siguientes soluciones:

• Lilian quiere sacar un préstamo más pequeño de una caja cooperativa local,
minimizar el riesgo financiero involucrado con un préstamo grande y crecer el
negocio lentamente.
• Eduardo quiere que su tío invierta en la empresa; sin embargo si su tío
invirtiera, querría tener la última palabra en cuanto a cualquier decisión grande.
• Alberto quiere postular para el mismo préstamo con un banco diferente.

Tú piensas que ninguna de las soluciones propuestas represente la mejor opción

para la empresa. El estudio de mercado ha mostrado que existe la demanda para
sus productos y que pueden crecer el negocio sin correr el riesgo de sobreutilizar
los recursos de la empresa como piensa Lilian. Al mismo tiempo, no puede dar la
última palabra a un inversionista tal como el tío de Eduardo que no entiende cómo
funciona la empresa. Y por fin, la propuesta de Alberta no funciona porque los otros
bancos tienen los mismos requisitos como el Banco de Desarrollo Peruano.

¿Cómo solucionarás el problema de una manera participativa sin afectar

los objetivos de la empresa?

17
 3.7 Nuevo vocabulario

• Liderazgo
• Liderazgo participativo
• Manejo de conflicto

3.8 Referencias

Butterfield, Eric G. (2002). Extracto de conferencias en los Congresos de Desarrollo

Organizacional. Organization Developmental Institute International. Colocado
el 12 de diciembre 2007 de http://www.theodinstitute.org.

Programa de formación de líderes comunitarios(as). (2007). Manejo de conflictos.

MASAL-APODER-PRODES.

18
Capítulo 4.0: Generando la idea
4.1 Objetivos de
aprendizaje
Al finalizar este capítulo, tú debes ser
capaz de:
• Utilizar una variedad de fuentes
para generar su idea de negocio.
• Emplear dos métodos de hacer
una lluvia de ideas.
• Construir un filtro de ideas para
determinar cual idea puede ser la
más exitosa.
• Usar un análisis FODA
(fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas) para
determinar si su idea es viable.
4.2 Introducción
El reto de generar una idea
verdaderamente innovadora siempre
ha capturado la imaginación del ser
humano. Como ha dicho Oscar Wilde,
una idea que no sea peligrosa es
completamente indigna ser llamada
idea. ¿Cómo sería el mundo si no
existieran personas con la buena
voluntad de tomar un riesgo para
promover sus ideas? ¿Tendríamos el
teléfono, la televisión, la computadora,
la penicilina o el avión si ciertos
grandes soñadores no pensaron en
ellos? ¿Y de los millones de pequeños
inventores? Las personas que mejoran
un producto, servicio o proceso ya
existente con innovaciones e ideas
pequeñas cada día, ¿podría ser que
sus contribuciones no valen por no
tener un reconocimiento, como
aquellos visionarios ilustres?
Cada nueva empresa exitosa ha Una idea que no
identificado una manera grande o sea peligrosa es
pequeña, de hacer algo nuevo o mejor completamente
y con cada innovación o con cada idea indigna de ser
original siempre existe un riesgo. llamada idea.
El propósito de este capítulo es Oscar Wilde
proveer algunas herramientas para
generar y analizar tu idea de negocios.
Se inicia con la explicación de lo que
es una lluvia de ideas (en inglés
conocida como un brainstorm) y cómo
conducir esta actividad en grupo.
Luego, se embarca en una descripción
de cómo preparar un filtro de ideas y
análisis FODA.
4.3 Cómo generar una
idea de negocios
El hecho de generar una nueva idea,
siempre es un proceso arduo que
requiere mucho tiempo y paciencia.
Para ayudarte en la articulación de tu
idea, hemos recopilado algunas
herramientas y fuentes de información,
que presentaremos en el presente
capítulo empezando con la lluvia de
ideas.
La lluvia de ideas es la herramienta
más utilizada para generar un gran
número de ideas en un corto período
de tiempo. Se puede aplicarla en
cualquier situación como innovar
19
 ¡Recuerde! soluciones a un problema (ejemplo:
una demanda insatisfecha, una falta Figura 4.1 es un ejemplo de una lluvia
Cuando se genera de comercialización o la promoción de de ideas que se elabora con cartulinas
ideas en grupo, no un producto o servicio innovador, etc.) ordenadas.
existe una mala o generar algo completamente nuevo.
idea; sino lo
importante es que
Figura 4.2 muestra una forma de la
todos participen y Cuadro 4.1, explica las etapas y pasos lluvia de ideas que se desarrolla en
contribuyan. Un para conducir una lluvia de ideas en papel con cada idea en una burbuja.
grupo exitoso grupo, de manera exitosa.
siempre es más
creativo, ya que
encuentran CUADRO 4.1: LOS PASOS PARA CONDUCIR UNA LLUVIA DE IDEAS
soluciones
innovadoras a Etapa Método Secretos para la conducción
problemas viejos. • Promueve un clima tranquilo y
Por eso, se debe • Empieza la sesión explicando los
agradable.
utilizar el número objetivos, las preguntas o los
Introducción • Esté seguro de que todos hayan
máximo de fuentes problemas que van a ser
entendido el tema que va a ser
de información discutidos y las reglas de juego
tratado.
disponibles para
• Dé uno o dos minutos para que los • Incentive al grupo a dar un
estimular nuevos
participantes piensen en el mayor número de ideas.
pensamientos Generación
problema. • Mantenga un ritmo rápido en la
de ideas
• Solicite en secuencia, una idea a recolección y registro de las
cada participante. ideas.
Revisión de • Pregunte si alguien tiene alguna
• El objetivo de esta etapa es
las tarjetas duda y si fuera el caso, pida
tener claro todos los conceptos
expuestas aclaración a la persona que la
vertidos, sin juzgarlos.
en el panel generó.
• Ideas semejantes deben ser
• Lleve al grupo a discutir las ideas y
agrupadas; ideas sin importancia
a escoger aquellas que vale la
o impracticables deben
Análisis y pena considerar.
eliminarse.
selección • Utilice el consenso en esta
• Cuide para que no haya
selección preliminar del problema
monopolio o imposición por parte
o solución.
de algún participante.
• Solicite el análisis de las tarjetas
que permanecerán en el panel.
• La votación debe ser usada solo
Ordenando • Promueva la priorización de las
cuando el consenso no sea
las ideas ideas, solicitando a cada
posible.
participante que escoja las tres
más importantes.

Fuente: infoipyme.com. “La lluvia de ideas”

20
 FIGURA 4.1: CARTULINA – UNA LLUVIA DE IDEAS 15 ideas de
negocios
Paso 1: Cada persona articula sus ideas en las cartulinas (solamente una idea por
Chocoteja
cada cartulina).
exportador

Mermeladas de
frutas nativas
andinas

Hierbas aromáticas
y medicinales

Restaurante de la
comida novoandina

Una mejor
alternativa: carne de
alpaca

Vinagre de frutas

¿Talla o tara? El
astringente preferido

Engorde sus
ganancias con cuy

Circuito cultural
turístico, ecológico,
Paso 2: En grupo, ordenar las ideas más relevantes. gastronómico, etc.

La apicultura: una
visión dulce

Panes integrales

Servicio
transportador

Bodega
especializada

Helados naturales

Hortalizas orgánicas

21
 Páginas web FIGURA 4.2: UNA RED - LLUVIA DE IDEAS
útiles:
Empezar con una idea general y de esa idea saca ideas más especializadas.
Ideas Para PYMES:

www.ideasparapym
es.com/index.dbsp

Dirección nacional
de la micro y
pequeña empresa:

www.mypeperu.gob.
pe/idea_negocio.ph
p

ProInversión:

www.proinversion.g
ob.pe

Otras fuentes
• Publicaciones: Materiales como:
libros, catálogos, revistas
comerciales, periódicos, avisos
clasificados y artículos.
• Habilidades y pasatiempos:
Diseñando, carpintería,
artesanía, deportes, sastrería,
etc.
• Productos de desechos: Papel,
metales (bicicletas), máquinas
(computadoras, teléfonos,
escáner, etc.) productos
agrícolas (abono, humus,
compost, etc.) y madera
reciclada (portarretratos, mesas,
etc.)
• Ferias de exposición, ruedas de
negocio y venta de productos:
Frecuentemente estos eventos
muestran los procesos,
productos y tecnologías más
nuevas.
22
• Búsqueda en Internet
4.4 Filtrando tus ideas
Ya has generado una serie de ideas
de negocio, ahora tienes que decidir
cual es la mejor idea. Podrías escoger
aquellas ideas que mejor satisfacen
las necesidades de tus clientes, pero
para cumplir con esto, requiere un
mayor análisis: un filtro de ideas.
El ejercicio consiste en trabajar con el
cuadro siguiente en el que determinas
los atributos más importantes para
lograr éxito en tu negocio y el peso (en
puntos) de cada atributo.
En el Cuadro 4.2, hemos identificado
siete atributos que creemos que son
claves al éxito de un negocio futuro
tales como la rentabilidad, la existencia
de un mercado, disponibilidad de
insumos, acceso a financiamiento, etc.
Si tú puedes pensar en otros, debes
agregarlos a su cuadro. Por ejemplo, 4.5 Un análisis FODA Las que
algunos empresarios podrían querer conducen y
mencionar tu entusiasmo y pasión por Después del desarrollo de dos a tres arrastran al
la idea. mundo no son
ideas, el análisis FODA (fortalezas, las máquinas,
oportunidades, debilidades y sino las ideas.
Después de identificar los atributos, le amenazas) es el próximo paso para
hemos dado un peso según su determinar si la idea de negocio es Victor Hugo
importancia. Por ejemplo, en este caso viable.
creemos que la rentabilidad potencial
del negocio (20 puntos) es más Figura 4.2 muestra un análisis FODA
importante que la disponibilidad local breve de una cabina de Internet.
de la tecnología (5 puntos). El puntaje
total debe ser de 100 puntos. Paso 1: Analizar las fortalezas

Para cada idea, es necesario darle un
puntaje. Una idea puede ser muy
rentable pero si tú no tienes
entusiasmo, la idea no será exitosa. Al
mismo tiempo, una idea puede tener
un mercado grande pero la demanda
ya está satisfecha por empresas
actuales.
La idea con el puntaje más alto sería la
mejor, según los atributos que tú has
establecido.
Una fortaleza es una ventaja interna
de la empresa. Por ejemplo, si tú
quieres iniciar una cabina de Internet
en tu pueblo y es experto en la
tecnología, eso podría ser una ventaja
interna porque se origina de una
fuente que está dentro de la empresa.
O tal vez, si tuvieras cuatro máquinas,
eso también podría ser una fortaleza.
Lo importante es recordar que una
fortaleza siempre es controlable, viene
de la empresa o un empleado y es
tangible (las cuatro máquinas) o
intangible (sus destrezas técnicas).

CUADRO 4.2: FILTRO DE IDEAS

Atributos Puntos Idea Idea Idea Idea

1 2 3 4
Rentabilidad (le permite tener ganancias) 20
Mercado (individuos u organizaciones que 20
quieren comprar su producto o servicio)
Demanda insatisfecha por empresas actuales 15
Disponibilidad local de materias primas y 5
materiales
Disponibilidad local de mano de obra calificada 10
Disponibilidad local de tecnología 5
Calificaciones profesionales de los gerentes para 15
gestionar la empresa
Acceso a financiamiento 10
Puntaje total /100

23
 Paso 2: Analizar las
oportunidades
Una oportunidad es una ventaja
externa de la empresa que no es
controlable, viene de afuera de la
empresa y también puede ser tangible
o intangible. Por ejemplo: la compañía
de telecomunicaciones acabó de
instalar líneas en su pueblo y su
cabina sería la primera, esto sería una
oportunidad de desarrollar una base
de clientes antes de que otro
emprendedor pudiera iniciar su cabina.
Paso 3: Analizar las debilidades
Una debilidad es una desventaja
interna manejable. Por ejemplo: usted
tiene casi todo lo que necesita para su
cabina de Internet, pero el único
FIGURA 4.3: ANÁLISIS FODA, CABINA DE INTERNET
Caja de
herramientas:
Lluvia de ideas
Filtro de ideas
Análisis FODA
24
espacio que podría encontrar para
alquilar se ubica en una zona
peligrosa. Otro caso, podría ser que el
espacio de la cabina no fuera muy
cómodo y estuviera amoblado con
sillas y mesas viejas. En ese sentido,
su ubicación y el espacio serían
debilidades.
Paso 4: Analizar las amenazas
Una amenaza es una desventaja
externa, que no es directamente
manejable. En el ejemplo de la cabina
de Internet, una amenaza sería un
techo con goteras o un aumento del
precio del servicio. En estos dos
casos, es difícil controlar la situación y
por ende serían amenaza.
4.6 Práctica… Análisis FODA
Carlos, un joven de 25 años, es egresado del Instituto Superior Tecnológico (IST)
Cajabamba en industrias alimenticias. Siempre ha soñado con tener su propia
panadería “La Canasta” para vender panes naturales e integrales utilizando granos
nativos de la zona. Aprendió cómo preparar tales panes de las recetas secretas de su
bisabuela, una panadera reconocida. Ella se murió cuando él tenía trece años pero
todavía recuerda los aromas ricos de sus panes. Aromas que Carlos quiere compartir
con el mundo.

No tiene ninguna experiencia en la gestión empresarial y sus padres y familiares

siempre han trabajado en la municipalidad u otras instituciones. Sin embargo, ha
determinado seguir con su idea y ha acumulado efectivo de s/. 750 de sus propios
ahorros, un capital valorizado de s/. 1000 y un capital de s/. 2000 de su tío Luis. A
pesar de esto, todavía falta s/. 8000 según su plan de inversión. Afortunadamente, no
requiere una tecnología especializada para implementar las actividades de su
empresa y la inversión más grande que él hará, es comprar un horno industrial. Al
mismo tiempo, su tía Marielena tiene una casa a dos cuadras de la plaza que él puede
usar como local y alquilar por s/. 20 al mes.

Los programas sociales de la municipalidad han expresado interés en comprar

alimentos más nutritivos, especialmente de productores locales. También, Carlos ya
ha conversado con varios dueños de restaurantes locales y ellos se han
comprometido de comprar ciertas cantidades de panes integrales cada semana. Sin
embargo, algunas panaderías existentes en la ciudad se han dado cuenta de esta
nueva tendencia y han empezado a experimentar con panes más nutritivos. Carlos
está preocupado que si no entra al mercado dentro de dos o tres meses, otro
emprendedor va a hacerlo. Basado en el ejemplo de Carlos y “La Canasta,” preparar
un análisis FODA.

4.7 Nuevo vocabulario

• Amenaza
• Análisis FODA
• Debilidad
• Filtro de ideas
• Fortaleza
• Lluvia de ideas
• Oportunidad

25
Parte II
El plan de negocios
El formato del plan de negocios
¿Qué es un plan de negocios?

Un plan de negocios es un documento de 20 a 25 páginas (más los apéndices) que articula y

describe: la oportunidad de negocio, el análisis de mercado, el plan de marketing, el plan operativo y el
análisis financiero. El plazo normal de un plan de negocios es de tres a cinco años.

¿Por qué es necesario?

Es cierto que la mayoría de empresarios y empresarias no desarrollan este tipo de plan y sigue
funcionando sus empresas; sin embargo, al 80% de ellos nunca logran hacer crecer sus empresas a
fuera de su comunidad inmediata y más de 50% no generan ingresos sostenibles (Recursos Para
PYMEs, 2007, p. 3). Un plan de negocios bien diseñado es una herramienta imprescindible que forma
la base estratégica de su empresa. Por ejemplo, un plan concreto puede:

• Dar dirección a la gestión de la empresa para alcanzar sus objetivos dentro de un período fijo.
Eso te puede ayudar a evitar la toma de riesgos no calculados, el crecimiento no restringido y
los gastos no necesarios.

• Atraer inversionistas, prestadores de fondos, accionistas y becas. Un plan de negocios

muestra la coherencia de las operaciones de la empresa, la rentabilidad potencial y la
demanda existente.

• Ser un seguro para limitar los excesos de los gerentes de la empresa. Si un grupo de socios
forma el negocio, un plan puede mantener transparencia entre ellos y evitar conflictos. Si es
una empresa familiar, un plan ayuda a evitar la mezcla de recursos personales con los
recursos del negocio.

Formato básico del plan de negocios

Portada
• Extensión: 1 página
• Propósito: Mostrar los datos básicos de la empresa
• Contenidos:
o Nombre de la empresa y logotipo
o Dirección y teléfono
o Correo electrónico y página web (opcional)
o Fecha de publicación
o Nombre, cargo, dirección y teléfono de cada gerente

26
Resumen ejecutivo
• Extensión: 1 página
• Propósito: Dar una vista breve de los puntos más importantes del documento
• Contenidos:
o Una breve descripción de la empresa y los productos y servicios principales (un párrafo).
o Por qué existe la oportunidad (un párrafo).
o A quién va a vender los productos y servicios. Menciona los segmentos más rentables (un
párrafo).
o Las ventas previstas, la rentabilidad y la inversión necesaria (un párrafo).
o De quién está compuesto el grupo emprendedor
• Otro: Normalmente es la última parte del plan de negocio que se escribe.

Índice
• Extensión: 1 a 2 páginas
• Propósito: Indica los títulos y subtítulos más importantes del documento y las página correspondientes
• Contenidos (básicos):
o Descripción general de la empresa
o Descripción técnica del producto y servicio
o Análisis del mercado
o Plan de marketing
o Plan operativo
o Análisis financiero
o Apéndices

Descripción general de la empresa

• Extensión: 1 a 2 páginas
• Propósito: Presentar la misión, visión y los objetivos de la empresa; orientar al inversionista a los
productos y servicios principales; y describir en que tipo de mercado está funcionando la empresa.
• Contenidos:
o 2 a 3 frases que describen la empresa y sus productos
o La misión
o La visión
o Los objetivos
o Breve descripción de los clientes y competidores principales

Análisis del mercado

• Extensión: 4 a 5 páginas
• Propósito: Muestra su entendimiento sobre el mercado, tendencias sociales, los segmentos de
consumidores y la competencia
• Contenidos:
o El propósito y la metodología del análisis de mercado: ¿por qué era necesario la
investigación? ¿cuál era el proceso? ¿qué herramientas y fuentes utilizaba?
o Datos acera del mercado: definición del mercado, tamaño del mercado, nuevas tendencias
sociales que afectarán el mercado y las barreras de entrada
o Competencia: perfiles de sus competidores directos, indirectos y futuros
o Segmentación: Identificación de los diferentes tipos de grupos de consumidores

27
Plan de marketing

• Extensión: 4 a 5 páginas
• Propósito: Explicar todos los elementos involucrados con la venta de los productos
• Contenidos:
o Producto: Estrategia de diferenciación, descripción de las características y beneficios,
servicios post-venta, ciclo de vida (opcional), marca y posicionamiento, logotipo, etc.
o Promoción: La mezcla de promoción (publicidad, promoción de venta y relaciones públicas)
que va a utilizar y el presupuesto promocional.
o Precio: Explicación de los métodos de fijar los precios de sus productos y servicios
o Plaza (distribución): Descripción de los canales y los puntos de venta finales que va a usar

Plan operativo
• Extensión: 4 a 5 páginas
• Propósito: Describir cómo va a producir los bienes y servicios, la ubicación de la empresa y de
quiénes se va a conseguir los insumos
• Contenidos:
o Proceso productivo: descripción de los insumos necesarios, diagrama de operaciones en
proceso, control de calidad, desarrollo y diseño del producto
o Inventarios: tipo de inventario, el valor promedio, punto de pedido y el impacto de la estación
del año, feriados, eventos especiales, etc. en los inventarios.
o Ubicación: descripción del tipo de local que necesitará y dónde se va a ubicar
o Proveedores: Nombres y direcciones, tipo y cantidad de materiales proveídos, costos,
problemas, etc.
o Ámbito legal: permisos y licencias, reglamentos de salud, seguridad y de medioambiente,
requisitos de zonificación, etc.
o Estructura empresariales: Responsabilidades de cada socio y resolución de conflictos

Análisis financiero
• Extensión: 4 a 5 páginas
• Propósito: Explicar la inversión total necesaria y la rentabilidad potencial del negocio
• Contenidos:
o Plan de inversión: cuánto necesita para poner en marcha la empresa
o Composición financiera: cuánto ha contribuido cada socio e inversionista
o Proyección de ventas: una estimación de cuantas ventas va a realizar en un año
o Flujo de caja: indica la liquidez de la empresa (los gastos previstos vs. las ventas previstas)
o Punto de equilibrio: cuanto necesita vender para que no pierda

28
Apéndices
• Extensión: No hay un límite pero cada apéndice debe ser relevante
• Propósito: Proveer los datos, fotos, dibujos, etc. que apoyan el resto del documento
• Contenidos:
o Los currículo vitae de cada socio
o Materiales promocionales y fotos
o Las encuestas, entrevistas y bibliografía utilizados en el análisis de mercado
o Diagramas de los canales de distribución y de operaciones
o Mapa del área de trabajo
o Plan de acción y cronograma de actividades

Nuevo vocabulario
• Plan de negocios

Referencias
Recursos para PYMEs. (2007). Por qué muchas empresas fracasan. Colocado el 12 de diciembre
2007 de http://www.recursosparapymes.com.

29
 30

Capítulo 5.0: Definiendo el negocio

Realmente soy una empresa con una cultura
un soñador 5.1 Objetivos de
organizacional informal? ¿Cómo
práctico; mis aprendizaje inspirarás a tus empleados y socios?
sueños no son
bagatelas en el
aire. Lo que yo Al finalizar este capítulo, tú debes ser Para algunas personas, las respuestas
quiero es capaz de: a estas preguntas están muy claras;
convertir mis mientas otras tendrán que pensar más
sueños en
• Citar por qué es importante en lo que quieren. Lo importante es
realidad
escoger bien el nombre de la que cuando se elabore su misión,
Mahatma Gandhi empresa. visión y objetivos, se sienta
emocionado, apasionado e inspirado
• Explicar la diferencia entre la por los sueños que ellos describen.
razón social y comercial de un
negocio. Este capítulo explicará que es una
misión, visión, objetivos de un negocio
• Elaborar el propósito, o sea la y cómo los puede articular
misión de su negocio. efectivamente para comunicarlos a
todos los actores involucrados en la
• Articular el sueño, o sea la visión empresa (los empleados, clientes y el
de su empresa mercado-meta).

• Explicar cómo se va a lograr el

sueño a través de los objetivos

5.2 Introducción

No es posible subestimar la
importancia del nombre, la misión, la
visión y los objetivos. Si la visión y
misión son el corazón del negocio, los
objetivos son los órganos que
controlan todas las actividades de la
empresa. Estos conceptos representan
la base de todas las actividades del
negocio; es decir que ellos definen
como la empresa se comporta.

¿Es “ganar”, el objetivo principal de tu

empresa? ¿Te imaginas como
Presidenta(te) de una empresa gigante
como la Gloria o una cooperativa como
CENFROCAFE? ¿Prefieres tener una
mediana empresa basada en los
valores de las comunidades en las que
trabaja? ¿Es importante el impacto
social o medioambiental? ¿Quisieras

30
 31

Izquierda:

La Asociación de
Productores del
Valle Condebamba
ha identificado
varios productos
para la exportación,
incluso variedades
del tomate. Su
nombre se basa en
su actividad
principal: la
agricultura.

Definición: Valor

Realidad o concepto
de los que forman el
conjunto de las
cosas que
productos del negocio, en la marca, los determinan el
5.3 Eligiendo el nombre comportamiento de
contratos, el envase, etc. Aunque no
del negocio es imposible cambiar un mal nombre,
una persona, o de la
sociedad, según el
podría ser un proceso largo y caro, grado de
“Piense en la última vez que puso que incluye cambiar toda la publicidad importancia que se
nombre a un niño o a una mascota. del negocio y su imagen. les confiere: él
Dedicó varios días, o quizá meses, a prefiere dedicar su
encontrar el nombre perfecto. Mientras vida al trabajo, y yo
Por eso, existen ciertas reglas para considero que hay
leía o veía la televisión, anotaba nombrar su negocio: muchas cosas más
nombres. Al terminar una película, importantes: cada
repasaba los créditos. Bajo la • No debe ser demasiado simpático. uno tiene su escala
regadera, repetía los nombres en voz de valores.
alta para saber cómo se oían. Se tomó • No debe incluir muchos números.
esto en serio porque sabía que tendría
que vivir con su decisión durante • No debe proyectar connotación
varios años. La elección del nombre negativa.
para su empresa o producto es
igualmente importante.” (Ottone y • No debe ser difícil de pronunciar.
Edmark, 2006).
• No debe resultar rígido al aplicarse
Esta cita ofrece una perspectiva a una marca porque no producen
interesante sobre la importancia del emociones.
nombre de su negocio, porque en
realidad el nombre del negocio es casi
Nombre comercial vs. razón
tan importante como el de una persona
o mascota y tal vez más difícil de social
cambiar.
El nombre comercial de la empresa es
El nombre del negocio es lo primero el nombre que se usa para salir al
con lo que un consumidor entra en público y aparece en todos los
contacto. Aparece en todos los

31
 32

Wawasana materiales de marketing y

es una marca de comunicación. Ejemplo: Nuevas luces.
infusiones curativas
y medicinales hecha La razón social es el nombre con lo
por la empresa
Aurandina S.A.C.
que está inscrita la empresa
Su nombre viene del legalmente. Ejemplo: Ropa de
quechua wawa que maternidad nuevas luces S.A.C.
significa bebe o
criatura y del
español sana que 5.4 Elaborando la misión
significa estado y visión
saludable y también
curativo. Hacia
1992, ha creado y La misión
vendido una
variedad de
infusiones tales
La misión del negocio es su razón • La gente (consumidores,
como: mentandina, fundamental de existir, o sea e l clientes, empleados, el público,
gripe, relax, mujer, propósito sobre el cual se debe mover etc.)
laxativa, etc. una organización. Es importante
anotar que la misión debe ser escrita Una misión bien escrita, evita alardear
para la empresa en ese momento (a de los éxitos de la empresa y tiene en
diferencia de la visión que explica que cuenta las opiniones del personal
la empresa quiere lograr en el futuro). clave. Para ubicarse en cómo elaborar
una misión efectiva, puede examinar
Normalmente, las mejores misiones no aquellas de otras compañías; sin
son más que tres a cuatro frases y embargo, su misión todavía debe ser
tratan de los siguientes puntos: original y dirigida a sus clientes.

• El producto o servicio que ofrece Figura 5.1 analiza los elementos de la

la empresa misión de WAWASANA, una marca
peruana exportadora de infusiones.
• Los valores de la empresa

FIGURA 5.1: MISIÓN DE WAWASANA

32
 33

Izquierda:

Una granja de cuyes

ubicado en la
provincia de San
Marcos, Cajamarca.
Aunque solamente
está operando con
400 cuyes, los
empresarios tiene
una visión para
alcanzar 1,200
animales.

La visión
La v i s i ó n del negocio, es una
declaración de cómo se imagina el
negocio en el futuro. Es decir cual es
su sueño articulado en unas tres a
cuatro frases. Cuando empieza a
elaborar la visión, es muy importante
que ya esté definido claramente, como
ese futuro aparecerá. ¿En cinco años
la empresa será un negocio
exportador? ¿Tendrá 65% del
mercado? ¿Se convertirá en una
organización moderna? Debe
reconocer cómo es el negocio ahora
(punto A) y cómo será (punto B).
Siempre existe un elemento de
transición o crecimiento en la visión.
• Incluir tantos detalles ricos y
palabras emocionales como sea
posible.
• Expresar gratitud, para los
acontecimientos que han
revelado y las cosas que han
logrado.
• Indicar las características
fundamentales, al iniciar su
negocio.
Cuadro 5.2 muestra la visión de
CENFROCAFÉ, una cooperativa de
cafetaleros.

Acá tenemos algunos puntos

importantes que debes recordar
cuando escriba su visión:

33
 34

CENFROCAFE o FIGURA 5.2: VISIÓN DE CENFROCAFE

la Central Fronteriza
del Norte de
Cafetaleros es una
organización que
integra a 57
asociaciones que
agrupan a 1602
pequeños
productores de café,
ubicados en 10
distritos de las
provincias de Jaén y
San Ignacio del
departamento de
Cajamarca. el
marco de la alianza
con CEPICAFE se
puede observar un
incremento en las
exportaciones de
café a los diferentes 5.5 Cómo articular • Tiempo: Debe tener un período de
mercados de tiempo en el cual pueda lograrlo.
Europa y Estados objetivos efectivos
Unidos, ventas que
le ha permitido Los objetivos de un negocio
mejorar a sus socios
Un objetivo es un fin o intento a los normalmente pueden enfocarse en
su nivel de ingresos que se dirige o encamina una acción u una de las siguientes áreas:
económicos. operación. Los objetivos de un negocio
deben responder a esta pregunta: • Aumentar el porcentaje que tiene
www.cenfrocafé.org. ¿Qué quiere lograr su empresa? Estos
pe del mercado.
son sumamente importantes porque se
enfocan las actividades del negocio y • Sobrevivir cuando el mercado
motivan a los empleados. está en decadencia.
Un objetivo bien escrito, tiene en • Aumentar las ganancias del
cuenta estos cinco factores: negocio.
• Especifico: Debe especificar lo • Crecimiento del negocio, en un
que quiere lograr. determinado porcentaje, en un
período de tiempo.
• M e n s u r a b l e : Debe usar un
i n d i c a d o r , para probar si el • Aumentar el reconocimiento de
objetivo ha estado realizado. la marca del negocio.
• Realizable: Debe ser obtenible y • Tener un impacto positivo en el
dentro del alcance de la empresa. ámbito económico, social o
medioambiental, de acuerdo a la
• Realista: Debe ser posible de función del negocio.
realizar con los recursos que ya
tiene. Por ejemplo, Cuadro 5.1, se muestra
los objetivos de la Empresa Topy Top
S.A.

34
 35

CUADRO 5.1: LOS OBJETIVOS DE TOPY TOP S.A. Definición:

Indicador

• Lograr un crecimiento sostenido en la venta de prendas de vestir, con altos Un aparato

niveles de rentabilidad. destinado a medir
o indicar un
• Incrementar nuestra especialización en la confección de estilos de alto valor cambio. Ejemplo:
agregado, para la producción de exportación, con altos estándares de calidad. el capital de
trabajo de una
empresa es un
• Mejoramiento continuo de nuestros procesos de producción y administrativos, indicador de su
para mejorar la productividad y reducir los costos. liquidez.

• Orientar eficientemente la innovación, el desarrollo de diseños y acabados,

hacia el logro de productos de mayor agregado.

• Desarrollar nuestros recursos humanos, como pieza fundamental del éxito de

nuestro negocio.

Fuente: www.topytop.com.pe

Si analizamos las palabras claves en • Cada objetivo debe ser

este ejemplo, podemos notar lo
siguiente:
• Cada objetivo empieza con un
verbo: Lograr, mejorar,
incrementar, etc.
• Cada objetivo intenta cambiar,
en una manera u otra, un área
funcional de la empresa:
ventas, recursos humanos,
producción, costos, etc.
• Frecuentemente los objetivos
refleja los valores de la
empresa (innovación, calidad).
solamente una frase.
Aunque no es evidente en este
ejemplo, cuando se escribe los
objetivos es necesario considerar el
período de tiempo durante el cual debe
lograrlos. También hay que recordar
que los objetivos deben relacionarse
directamente al cumplimiento de la
misión y la visión de la empresa. O
sea, si la misión es el punto A y la
visión es el punto B, los objetivos
representan el vínculo entre los dos:
¿Dónde está la empresa en este
momento (la misión)? ¿Dónde quiere
estar la empresa (la visión)? ¿Cómo lo
hace (los objetivos)?

35
 36

¡Recuerde! 5.6 Práctica…consultor empresarial

La misión de la
empresa es su Fernanda es diseñadora de ropa y tiene cinco años de experiencia trabajando como
propósito: ¿por qué sastre. Recientemente, ella dio a luz a su primer hijo y por la duración de su
existe el negocio? embarazo, ella notó que era difícil de encontrar ropa de moda y cómoda. Para
aprovechar esta oportunidad, decidió abrir una tienda “Nuevas luces” que vende
La visión es una
declaración de qué
exclusivamente ropa de maternidad diseñada por ella misma que se caracteriza por su
va a lograr el alta calidad, telas suaves y flexibles, tejidos de alpaca y diseños clásicos. Quiere que
negocio en el futuro. sus clientes, aunque embarazadas, se sientan bellas a pesar de los cambios en sus
cuerpos.
Los objetivos son
los métodos de
lograr la visión:
Como un valor agregado, ella ofrecerá a sus clientes “una experiencia de compra” e
¿qué tiene que invitar especialistas y expertos en varios temas de maternidad, nutrición y embarazo
hacer? para dar charlas en la tienda; de esta manera, va a crear un ambiente abrigador para
nuevas mamas nerviosas.

La primera tienda estará ubicada en el centro comercial, El Quinde, de Cajamarca; sin

embargo, dentro de tres años ella quisiera alcanzar mercados nacionales a través de
tiendas en todas las ciudades grandes y acuerdos con tiendas de departamento como
Sagafalabella.

Aunque ella tiene el apoyo financiero de su esposo y familia, todavía falta un monto de
s/. 4,000. Por ende, va a elaborar un plan de negocios para que pueda presentar su
idea ante varios inversionistas interesados. El primer paso de articular el plan es
desarrollar la misión, visión y los objetivos de la empresa y ella te ha pedido tu apoyo.

Desarrollar la misión, visión y los objetivos de “Nuevas luces.”

5.7 Nuevo vocabulario

• Indicador • Valores
• Misión • Visión
• Objetivos • Valores

5.8 Referencias

AurAndina S.A.C. (Wawasana). (2005). Misión y visión. Colocado el 10 de junio 2007

de http://www.wawasana.com.pe.

Cenfrocafé. (2005). Misión y visión. Colocado el 10 de junio 2007 de

http://www.centrocafe.com.pe

Ottone, E.A. y Edmark, T. (2006). Un buen nombre. Colocado el 23 de mayo 2007 de

http://www.soyentrepreneur.com.

Topy Top S.A. Objetivos. Colocado el 11 de junio de 2007 de www.topytop.com.pe.

36
Capítulo 6.0: Estructura organizacional
productividad se ha perdido por falta En una jerarquía,
6.1 Objetivos de todo empleado
de organización? Cuando la estructura
aprendizaje de la empresa no está definida, es
tiende a ascender
hasta su nivel de
como que no existiera las reglas del incompetencia.
Al finalizar este capítulo, tú debes ser juego.
capaz de: Laurence Johnston
En este capítulo, explicamos cuales Peter
• Describir las áreas funcionales y son las áreas funcionales de cualquier
las responsabilidades involucradas empresa y cómo definir las
con cada uno. responsabilidades asociadas con cada
área; describimos qué es un
• Diseñar la estructura organigrama y cómo puede afectar el
organizacional de su empresa a flujo de comunicación y poder; y
través de un organigrama. finalmente presentamos los recursos
humanos y algunas estrategias para
• Articular las responsabilidades y el manejarlos.
trabajo de cada persona en su
empresa

6.2 Introducción

La mayoría de presidentes y directores

están de acuerdo que su activo más
valioso no es una máquina, edificio o
marca, sino sus empleados. La
estructura organizacional se define
cómo interactúa y responsabiliza cada
persona que trabaja dentro de la
empresa.

Una estructura organizacional bien

definida significa que cada persona
entiende cuales son sus
responsabilidades claves, cómo debe
interactuar con sus compañeros y
cuales son las consecuencias para
trabajo no hecho o mal hecho. Cuando
estas normas están entendidas,
pueden aumentar la eficacia de
operaciones, minimizar conflictos y
mejorar la moral y lealtad.

Por otro lado, ¿cuántos conflictos han

sucedido a causa de un mal
entendimiento de responsabilidades de
trabajo? ¿Cuánto tiempo y

37
 6.3 Áreas funcionales
Cualquier negocio,
independientemente del tipo
(acopiador, exportador, transportador,
etc.), tiene que cumplir con ciertas
funciones. Por ejemplo, para sobrevivir
y generar ingresos, todos los negocios
tienen que vender. Todos tienen que
producir algo – puede ser un bien o
servicio. Estas funciones se llaman
áreas funcionales.
Un área funcional es la agrupación de
funciones y responsabilidades que
requieren ser atendidas, de
conocimientos y habilidades afines.
Existen cuatro funciones básicas que
se deben realizar:
• Administración y finanzas
• Producción
• Marketing y ventas
• Recursos humanos
En organizaciones grandes,
normalmente se responsabiliza una
persona o más en cada función. O
sea, los empleados de empresas
grandes son los más especialistas. Por
ejemplo, en el departamento de
marketing sería una persona que
diseña materiales promocionales y
comunicativos, una persona que
analiza e investiga el mercado, varias
Derecha:
No le importa si es
una empresa
maquinizada o
artesanal, cualquier
negocio tiene los
cinco áreas
funcionales.
38
personas que venden, etc.
En MYPEs con frecuencia la gente es
más generalista, o sea cumple con
varias funciones. Por ejemplo: El
presidente de una empresa se
responsabiliza de las ventas y el plan
de inversión, su esposa es la
administradora y sus hijos trabajan en
el proceso productivo.
Administración
La administración de una empresa
incluye el procesamiento y control de
la información que fluye dentro y fuera
de la organización. La profesión de
administrador es muy variada
dependiendo del nivel en que se sitúe
el administrador. En la mayoría de
cargos hay un elemento de
administración. Por ejemplo: el
Gerente de Marketing tiene que
preparar informes de venta mensuales.
Normalmente responsabilidades
administrativas son:
• Planeamiento a lo largo y
corto plazo
• Gestionar, organizar y
reproducir archivos
• Mantener los documentos
legales
• Controlar la comunicación
interna

• Coordinar reuniones
• Preparar informes y reportes
• Apoyar con la preparación de
presupuestos y contabilidad
básica
C a r g o s : Administradores(as),
recepcionistas, secretarias, etc.
Finanzas
El propósito de finanzas es maximizar
el valor para los accionistas y
propietarios de la empresa. Las
responsabilidades depende mucho del
tamaño de la empresa (por ejemplo:
una microempresa probablemente no
va a necesitar a alguien para manejar
los dividendos y controlar acciones)
pero generalmente son:
• Mantener las cuentas y los
libros del negocio
• Desarrollar un plan de
inversión (corto y largo plazo)
• Asegurar la liquidez de la
empresa
• Buscar financiamiento
alternativo e inversionistas
• Controlar el flujo de caja
• Desarrollar políticas para
gestionar los recursos de la
empresa
C a r g o s : Gerente de finanzas,
contador, contador asistente, tesorero,
etc.
Recursos humanos
“La administración de r e c u r s o s
humanos consiste en la planeación,
organización, desarrollo y
coordinación, así como también control
de técnicas, capaces de promover el
desempeño eficiente del personal, a la
vez que la organización representa el
medio que permite las personas que
colaboran en ella alcanzar los
objetivos individuales relacionados
¡Recuerde!
En su plan de
negocios, hay que
identificar los cargos
de todos los
empleados de su
negocio – n o
solamente los
cargos de la
gerencia.
directa o indirectamente con el trabajo.
(Pinales et al., Monografías). Las
funciones de un departamento (o
profesional) de recursos humanos son:
• Diseñar nuevos cargos
• Contratar nuevos empleados
• Contratar consultores
• Gestionar sueldos y beneficios
• Gestionar reclamos internos
• Manejar conflictos entre
empleados
• Coordinar eventos especiales
internos
• Promover los ascensos
C a r g o s : Gerente de recursos
humanos, consultor de sueldos y
beneficios, coordinador de eventos
especiales, etc.
Producción
La función de producción involucra la
toma de decisiones y control de
procesos acerca de la transformación
de insumos (energía, materiales, mano
de obra, capital, información) en el
bien o servicio final. Las
39
 ¡Recuerde! responsabilidades del área de
producción son:
Cuando se contrata
un nuevo(a) • Fijar estándares de calidad y
empleado(a) , hay
que tomar en cuenta
manejar inspecciones
la equidad de • Selección de equipos y
género. maquinarias
• Gestionar la fuerza de trabajo
• Diseñar y supervisar el
proceso de fabricar el
producto o brindar el servicio
• Fijar el nivel de inventarios y
diseñar el control y almacén
de inventarios

Cargos: Gerente de logística, gerente

de producción, gerente de
operaciones, supervisor de
operaciones, controlador de calidad,
obrero, etc.

Marketing y ventas representante de ventas,

Todo lo que es el marketing tiene que
ver con satisfacer las necesidades de
ciertos grupos de clientes,
convencerles a comprar el producto o
servicio y generar una ganancia o
utilidad para la empresa. Las
responsabilidades básicas de
marketing son:
• Identificar grupos de clientes
con necesidades no
satisfechas
• Desarrollar productos y
servicios para satisfacerlos
• Establecer una marca y
posicionar los productos
• Desarrollar materiales
promocionales y son burocráticas y grandes con el
comunicativos
• Mantener una cartera de
clientes
• Brindar servicios post-venta
• Gestionar reclamos y quejas
Cargos: Gerente de ventas, gerente
de marketing, supervisor de ventas,
dirigente de comunicaciones,
representante del servicio al cliente,
etc.
6.4 Organigrama
Un organigrama es una herramienta
gráfica que le permite visualizar las
relaciones de supervisión y
dependencia que existen dentro de la
empresa.
Organigrama alto
Cuando una empresa tiene un
organigrama alto, o sea con muchos
niveles, eso significa una jerarquía
fuerte. Típicamente, estas empresas
poder centralizado en la gerencia. A
causa de su tamaño y dificultades
asociadas de comunicación, estas
empresas lo encuentran difícil
adaptarse a los cambios del mercado
en el ámbito de globalización. Figura
6.1 representa un ejemplo de un
organigrama alto.

40
 FIGURA 6.1: ORGANIGRAMA ALTO ¿Mesa directiva?

Una mesa directiva

es un grupo de
individuos elegidos
por los a las
accionistas de la
empresa para
guiarla y tener la
última palabra en
cuanto a decisiones
importantes.

Organigrama llano comunicación fluye más fácilmente por los

Una empresa con una estructura llana
significa menos niveles de supervisión y la
descentralización de poder que le permite
la toma rápida de decisiones por los
gerentes y empleados. Muchas veces, los
gerentes son mejor informados sobre lo
que está pasando en sus mercados,
tiendas, fabricas, terrenos, etc. porque la
diferentes niveles de la organización. Sin
embargo, un organigrama llano implica un
cierto nivel de confianza entre los
gerentes y empleados. Si esta confianza
no está, la estructura falla.
Figura 6.2 muestra un organigrama llano.

41
 ¿Cuál estructura FIGURA 6.2: ORGANIGRAMA LLANO
es la mejor para
mi empresa?

Un organigrama
llano representa la
mejor manera de
organizar tu micro-
empresa porque le
permite más
flexibilidad y flujo de
comunicación. No
obstante, se
requiere que la
gerencia tenga
confianza en sus
subordinados,
especialmente en
cuanto a la toma de
decisiones.

6.5 Articulando los sin embargo, este es completamente

cargos
La mayoría de nuevas iniciativas no
son el trabajo de sólo una persona,
sino un trabajo en grupo. Como ya
hemos mencionado, el buen diseño y
articulación de las responsabilidades
de cada miembro del grupo es
extremadamente importante para
lograr un funcionamiento eficaz del
negocio y evitar conflictos.
En este documento presentamos un
formato general para ayudarle a
desarrollar las responsabilidades de
cada cargo de su empresa. Este
formato se puede dividir en cinco
partes: el título del cargo; el supervisor
(o sea, a quién(es) es responsable); la
responsabilidad general; las
responsabilidades especificas; el
período del contrato; y calificaciones.
Parte I: El título del cargo
En las descripciones de áreas
funcionales hemos dado algunos
ejemplos de cómo nombrar un cargo;
dependiente de cómo se decide a
estructurar la empresa. Por ejemplo,
ciertas organizaciones tienen
directores ejecutivos, mientras otras
tienen presidentes. Lo importante es
que el título del cargo refleja el trabajo
que cumple la persona.
Parte II: Supervisor
Cada persona debe ser responsable a
otra persona o grupo de personas. Un
sistema de supervisión (eficaz) puede
aumentar la transparencia y ayudar a
asegurar buenos resultados. Por
ejemplo en el ejemplo anterior del
organigrama llano, podemos notar el
técnico reporta al gerente de
operaciones, quien reporta al
presidente, quien reporta a la mesa
directiva.
Parte III: Responsabilidad general
Es una frase que resume los trabajos
del cargo. Por ejemplo: La
recepcionista administra la
comunicación interna y externa, apoya
a la contadora y gestiona provisiones
administrativas. Nota que la frase de

42
responsabilidad general es casi la
misión profesional de la persona, o sea
es su propósito.
Parte IV: Período de contrato
Es muy útil elaborar un contrato entre
contrapartes y socios, especialmente
si no vienen de la misma familia. Este
contrato indica lo que pasa al negocio
si por ejemplo, un socio decide
retirarse de la empresa o no cumple
con sus compromisos. Cualquier
contrato tiene un período fijo –
normalmente un contrato de trabajo
tiene un período de seis meses a tres
años. Casi nunca tiene más que cinco
años porque las circunstancias,
deseos y necesidades de personas
cambian.
Parte V: Calificaciones
Esta sección indica cuales son los
requisitos con los que una persona
debe cumplir para desempeñar el
cargo. Por ejemplo, un contador hoy
en día debe tener experiencia con
ciertos programas tales como Quick
Books y Microsoft Excel.
Cuadro 6.1 es un modelo que se
puede utilizar para describir los cargos
en la empresa.

CUADRO 6.1: MODELO, DESCRIPCIÓN DE CARGO

Cargo:
Área funcional:
Supervisor:
Responsabilidad general:

Áreas de responsabilidad
claves:

Calificaciones:

43
Plan de negocios: 6.6 Práctica… describiendo cargos
La estructura
organizacional se Liliana es la Presidenta de una empresa exportadora de artesanía “Expresiones
toca en partes del campestres,” que compra y vende artesanía de cerámica, piedra, madera, tejidos, lana
plan de negocios: de alpaca, etc. Parte de su misión es comprar a precios justos de sus artesanos y
brevemente (3 a 4 promover la cultura e identidad peruana.
frases) en la
descripción de la
empresa y en más Ya tiene varios empleados tales como una contadora, un representante de ventas en
detalle en el plan Lima y una administradora que compra de las asociaciones artesanales por todo el
operativo. Es país. En los últimos dos años el crecimiento de la empresa ha sido fuerte,
importante especialmente en los Estados Unidos, pero ahora Liliana quiere desarrollar nuevos
considerar todos los mercados en Europa, Asia y América Latina. Después de hablar con el resto del
cargos de la
empleada de equipo, ella decidió contratar un especialista de marketing. Aunque no sabe
limpieza al exactamente cuáles serán las responsabilidades de esta persona, ha hecho una lista
presidente. breve con algunas ideas:

• Desarrollar y mantener una página web que permita ventas online

• Crear una marca y posicionarse en el mercado
• Establecer contactos en nuevos mercados en la Unión Europea y el Sureste
de Asia.
• Aliarse con ONGs y agencias que promueven el comercio justo
• Aumentar ventas internacionales 20%
• Preparar todos las materiales promocionales y comunicativos del negocio

1) Articular una frase que resuma la responsabilidad general de esta persona; e

2) indicar 6 calificaciones que debe tener un postulante para desempeñar
exitosamente el cargo.

6.7 Nuevo vocabulario

• Administración y finanzas
• Área funcional
• Estructura organizacional
• Marketing
• Producción
• Recursos humanos

6.8 Referencias
Pinales, K. et al. (1997). Administración de Recursos Humanos. Colocado el 2 de
agosto 2007 de http://www.monografias.com/trabajos14/adm-recursos/adm-
recursos.shtml.

44
Capítulo 7.0: Formalización
activos de cualquier empresa que no El horizonte de
7.1 Objetivos de nuestros sueños
paga los impuestos; etc., etc.
aprendizaje está en nuestras
ideas. Sólo para
Afortunadamente, el proceso de formalizar los
Al finalizar este capítulo, el participante formalización consiste en una serie de nuevos sueños
debe ser capaz de: pasos, los cuales son bastantes fáciles tenemos que
de seguir, después de entender ciertos idealizar
nuestras ideas.
• Describir las ventajas de conceptos: ¿Qué es una persona
formalizarse. natural? ¿qué es una persona jurídica? Anónimo
¿Cuáles son los diferentes tipos
• Explicar las dos maneras de sociedades? ¿Cuál es la mejor
principales de constituir una opción para mi empresa?
empresa.
Este capítulo se inicia con una breve
• Detallar la documentación que se discusión alrededor lo que significa
necesita para formalizarse. formalización y cuáles son los
beneficios de formalizarse. Después
• Citar los pasos que hay que seguir se analiza las varias maneras de
para formalizarse. hacerlo y los beneficios asociados con
cada una. Ya entendiendo los
conceptos básicos, se resume los
7.2 Introducción pasos necesarios que se sigue para
llevar a cabo el proceso.
En el Capítulo 1.0: La MYPE vimos
que el MINTRA sostiene 89.76% de
micro y pequeña empresas son
informales, o sea no formalizadas. Las
razones para no formalizarse son
numerosas… “no sé cómo formalizar
mi empresa,” “cuesta demasiado,” “no
quiero pagar tributos,” “el proceso
es muy largo,” etc., etc. Lo cierto que
algunas de estos reclamos son
válidos; sin embargo, al formalizarse
puede ser muy ventajoso para el
emprendedor que tiene una visión
empresarial de crecimiento a largo
plazo.

Por ejemplo: ninguna institución

bancaria prestaría fondos a una
empresa informal; en el caso de la
bancarrota, el fundador sería
completamente responsable por las
deudas acumuladas de la empresa; la
SUNAT tiene el derecho a embargar los

45
 Normatividad:

Ley Marco de
Licencia de
Funcionamiento No.
28976

Ley General de
Sociedades No.
26887

Ley de la Empresa
Individual de
Responsabilidad
Limitada No. 216121

Ley General del

Sistema Concursal
No. 28709

7.3 ¿Formalización? 7.4 Formas de constituir

la empresa
Formalización es un proceso durante
el cual se presenta una serie de Existen dos maneras de constituir una
documentos y trámites ante distintos empresa: como persona natural o
organismos estatales y municipales persona jurídica.
con el fin de constituirse la empresa
legalmente. Persona natural

A pesar de los costos de formalizarse Persona natural significa constituir la

(y la necesidad de pagar tributos
después de legalizar), este proceso
trae ciertas ventajas:
• La empresa no se expone a la
clausura del negocio y la
aplicación de multas si la
municipalidad descubre que está
operando ilegalmente.
• Falta de formalización inhibe el
acceso a la banca privada para
solicitar cualquier tipo de crédito.
• No se puede recuperar IGV.
• No se puede emitir Facturas ni
Boletas, reduciendo el número y la
calidad de los posibles clientes.
empresa como individuo capaz de
adquirir derechos, deberes y
obligaciones. En este caso, el
fundador es la empresa y totalmente
responsable por su manejo.
De este modelo, se encuentra ciertas
ventajas, principalmente:
• La creación y liquidación de la
empresa son sencillas.
• El control y administración de la
empresa dependen única y
exclusivamente de la persona
natural.

46

• Las normas regulatorias a las que
se encuentra sometida son
mínimas
Sin embargo, las desventajas de
constituirse en esta forma pueden ser
graves:
• La responsabilidad es ilimitada, o
sea si existen obligaciones
pendientes y si los recursos del
negocio no son suficientes para
cubrirlas, responde la persona
natural con todo su patrimonio. Si
esta persona es casada, el
patrimonio de la sociedad es
conyugal, es decir, pertenece al
esposo y la esposa.
• El capital de la empresa se
encuentra limitado a las
disponibilidades de la natural.
Consecuentemente, el crecimiento
y las posibilidades de obtener
créditos resultan restringidos.
• Cualquier impedimento de la
persona afecta directamente al
negocio, y puede incluso
interrumpir sus operaciones.
Persona jurídica
Persona jurídica significa una ¡Recuerde!
empresa que está constituida por una
o varias personas naturales o jurídicas Antes de embarcar
que desean realizar negocios en el proceso de
formalmente. A diferencia de una formalización,
¡necesitas su DNI!
persona natural, una persona jurídica
no tiene una existencia física,
solamente una existencia legal.
Las ventajas de constituirse como
persona jurídica son:
• Su responsabilidad ante
terceros se encuentra limitada
a la sociedad, es decir, a la
empresa.
• Pueden participar en
concursos públicos y
adjudicaciones como
proveedores de bienes y
servicios.
• Pueden realizar negocios con
otras personas jurídicas del
país y del extranjero.
• Tienen mayor facilidad para
obtener créditos y pueden
ampliar su negocio
incrementando su capital,
abriendo locales comerciales o
realizando exportaciones.
Como persona jurídica, la empresa puede
operar bajo una de las siguientes
modalidades:
• Empresa Individual de
Responsabilidad Limitada
(E.I.R.L.)
• Sociedad Comercial de
Responsabilidad Limitada
(S.R.L.)
• Sociedad Anónima Cerrada
(S.A.C.)
• Sociedad Anónima (S.A.)
El Cuadro 7.1 presenta estas cuatro
modalidades.
47
 Forma Individual
Modalid
ad
Empresa Individual de Responsabilidad
Limitada (E.I.R.L)
• Es una persona jurídica de derecho privado.
• Constituida por la voluntad de una sola
persona (voluntad unipersonal).
• El capital de la empresa deberá estar
íntegramente suscrito y pagado al momento
de constituirse la empresa.
• La empresa tiene patrimonio propio
(conjunto de bienes a su nombre), que es
distinto al patrimonio del titular o dueño.
• La responsabilidad de la empresa está
Características
limitada a su patrimonio. El titular del
negocio no responde personalmente por las
obligaciones de la empresa.
• El titular será solidariamente responsable
con el gerente de los actos infractorios de la
ley practicados por su gerente. Siempre que
consten en el libro de actas y no hayan sido
anulados.
• En los demás casos, la responsabilidad del
titular y del gerente será personal.
• Las acciones legales contra las infracciones
del gerente prescriben a los dos años a
partir de la comisión del acto que les dio
lugar.
• La empresa adoptará una denominación
Denominaci
que le permita individualizarla, seguida de
la indicación “Limitada” o acompañada de
ón
sus siglas: E.I.R.L.
• Ej. Paz Soldán Pisco Perú E.I.R.L.
• El titular, es el órgano máximo de la
Organización de la empresa
empresa que tiene a su cargo la decisión de
los bienes y actividades.
• La gerencia, es designada por el titular,
tiene a su cargo la administración y
representación de la empresa.
• El titular puede asumir el cargo de gerente,
en cuyo caso asumirá las facultades,
deberes y responsabilidades de ambos
cargos y se le denominará: “Titular –
gerente.”
Sociedad comercial de responsabilidad
limitada (S.R.L)
• Requiere de un mínimo de dos socios y no
puede exceder de veinte socios.
• Los socios tienen preferencia para la
adquisición de las aportaciones.
• El Capital Social está integrado por las
aportaciones de los socios. Al constituirse la
sociedad, el capital debe estar pagado en no
menos del 25% de cada participación.
Asimismo, debe estar depositado en una
entidad bancaria o financiera del sistema
financiero nacional a nombre de la sociedad.
• La responsabilidad de los socios se
encuentra delimitada por el aporte
efectuado, es decir, no responden
personalmente o con su patrimonio por las
deudas u obligaciones de la empresa.
• La voluntad de los socios que representen la
mayoría del capital social regirá la vida de la
sociedad. El estatuto determina la forma y
manera como se expresa la voluntad de los
socios pudiendo establecer cualquier medio
que garantice su autenticidad. .
• La sociedad adoptará una denominación –
seguida de la indicación “Sociedad
Comercial de Responsabilidad Limitada” – o
de su abreviatura: S.R.L.
• Ej. Paz Soldán Pisco Perú S.R.L.
• Junta General de Socios, representa a todos
los socios de la empresa. (Es el órgano
máximo de la empresa).
• Gerente, es el encargado de la
administración y representación de la
sociedad.
• Subgerente, reemplaza al gerente en cado
de ausencia.
Formas colectivas o sociales
Sociedad Anónima Cerrada (S.A.C.)
• El número de accionistas no puede ser menor
de dos y como máximo tendrá 20
accionistas.
• Se impone el derecho de adquisición
preferente por los socios, salvo que el
estatuto disponga lo contrario.
• Se constituye por los fundadores al momento
de otorgarse la escritura pública que
contiene el pacto social y el estatuto, en
cuyo caso suscriben íntegramente las
acciones.
• El Capital Social está representado por
acciones nominativas y se conforma con los
aportes (en bienes y/o en efectivo) de los
socios, quienes no responden
personalmente por las deudas sociales.
• Es una persona jurídica de Responsabilidad
Limitada.
• No puede inscribir sus acciones en el
Registro Público del Mercado de Valores.
• Surge como reemplazo de la Sociedad
Comercial de Responsabilidad Limitada –
S.R.L.
• La denominación adoptada debe incluir la
indicación “Sociedad Anómina Cerrada” o
estar acompañada de su abreviatura: S.A.C.
• Ej. Paz Soldán Pisco Perú S.A.C.
• Junta General de Accionistas, es el órgano
supremo de la sociedad. Está integrada por
el total de socios que conforman la empresa.
• Gerente, es la persona en quien recae la
representación legal y de gestión de la
sociedad. El gerente convoca a la junta de
accionistas.
• Subgerente, reemplaza al gerente en caso
de ausencia.
• Directorio, el nombramiento de un directorio
por la junta (ver S.A.C.)
Sociedad Anónima (S.A.)
• Conformada por un número mínimo de 2
accionistas, no tiene un número máximo de
accionistas.
• Es la modalidad ordinaria y la más
tradicional.
• Su nacimiento es voluntario (usualmente
surge de la voluntad de los futuros socios).
• Como excepción, su nacimiento puede ser
legal, puesto que hay casos en que la ley
impone el modelo de la Sociedad Anónima,
no pudiendo optarse por otro (por ejemplo,
para la constitución de bancos y sociedades
agentes de bolsa).
• Es una sociedad de capitales, con
responsabilidad limitada, en la que el Capital
Social se encuentra representado por títulos
valores negociables.
• Posee un mecanismo jurídico propio y
dinámico orientado a separar la propiedad de
la administración.
• Puede inscribir sus acciones en el Registro
Público del Mercado de Valores.
• La Sociedad Anónima puede adoptar
cualquier denominación con la indicación
“Sociedad Anónima” o las siglas S.A.
• Ej. Paz Soldán Pisco Perú Sociedad
Anónima.
• Junta General de Accionistas, es el órgano
supremo de la sociedad, está integrado por
el total de accionistas. Su actividad se
encuentra limitada por el estatuto.
• Directorio, órgano colegiado de existencia
necesaria y obligatoria. Este órgano es
elegido por el Junta General de Accionistas,
conformada por un mínimo de 3 personas.
• Gerente, es nombrado por el directorio. Es el
representante legal y administrativo de la
empresa.
7.5 Pasos para
formalizar una empresa
Los pasos dependen de cómo ha
escogido constituirse la empresa:
como persona natural o jurídica. Si
deciden constituirse como persona
jurídica, hay que seguir los pasos del.
1 al 8. Si deciden constituirse como
persona natural, solamente hay que
cumplir con los pasos del 4 la 8.
Paso 1: Elaborar la Minuta de
Constitución
Una Minuta de Constitución “es el
documento privado, elaborado y
firmado por un abogado, que contiene
el acto o contrato (constitución de la
empresa) que debe presentar ante un
notario para su elevación a escritura
pública” (MINTRA, Guía de
Constitución y Formalización de
Empresas, p. 15)
Requisitos:
• La reserva del nombre en los
registros públicos.
• Copia del DNI. Hay que presentar
copias de los DNIs de cada socio,
copias de los DNIs del los
cónyuges de los socios casados y
en el caso de socio extranjero, una
copia de su carnet de extranjería.
• Descripción de la actividad
económica.
• Capital de la empresa. Debe
indicar los aportes (dinerarios y no
dinerarios) de cada socio.
• Estatuto. El estatuto regirá a la
empresa (régimen del directorio, la
gerencia, la junta general, los
deberes y derechos de los socios
o accionistas, etc.)
Paso 2: Elaborar la Escritura
Pública
La Escritura Pública “es todo
documento matriz incorporado al
protocolo notarial, autorizado por el
notario. Sirve para darle formalidad a
la minuta y, posteriormente,
presentarla en Registros Públicos para
49
 Derecha:
Asegurar los
derechos laborales
de sus empleados
es parte de su
responsabilidad
como emprendedor
y empleador.
su inscripción.” (MINTRA, Guía de
Constitución y Formalización de
Empresas, p. 21)
Requisitos: la Minuta de Constitución
y pago de los derechos notariales.
Paso 3: Inscribirse en el Registro
de Personas Jurídicas
Hay dos tipos distintos de Registro de
Personas Jurídicas empresariales:
• Registro de Sociedades: S.A.,
S.A.C., S.R.L.
• Registro de la Empresa Individual
de Responsabilidad Limitada.
Los requisitos para el Registro de
Sociedades:
• Formato de solicitud de inscripción
debidamente llenado y suscrito.
• Copia del DNI del representante.
• La Escritura Pública que contenga
el Pacto Social y el Estatuto.
50
• Comprobante de depósito por el
pago de derechos registrales.
Los requisitos para el Registro de la
Empresa Individual de
Responsabilidad Limitada:
• Formato de solicitud de
inscripción debidamente
llenado y suscrito.
• Copia del DNI del
representante.
• Escritura Pública otorgada
personalmente por el titular.
• Comprobante de depósito por
el pago de derechos
registrales.
Paso 4: Inscribirse en el Registro
Único de Contribuyentes (RUC) –
SUNAT
El RUC “es un registro que contiene
información del contribuyente. Por
ejemplo, mis datos de identificación,
mis actividades económicas, mi
domicilio fiscal así como los tributos a

los que me encuentro afecto, entre
otros datos.
Este registro se encuentra a cargo de
la Superintendencia Nacional de
Administración Tributaria – SUNAT,
entidad que tiene por finalidad
administrar, fiscalizar y recaudar los
tributos […]
La SUNAT me identifica como
contribuyente otorgándome, de
manera inmediata, un número de
RUC, que consta de once (11) dígitos.”
(MINTRA, p. 31).
Requisitos para inscribirse como
Persona Natural:
• Exhibir el original y presentar
fotocopia del DNI.
• Recibo de luz, agua, telefonía
fija o televisión por cable, etc.
Requisitos para inscribir como
Persona Jurídica:
• DNI del representante legal.
• Recibo de luz, agua, telefonía
fija o televisión por cable, etc.
• La partida registral certificada Página web útil:
por los Registros Públicos.
SUNAT
Paso 5: Autorizar las Planillas de www.sunat.gob.pe
Pago
Después de inscribirse en la SUNAT,
se debe llevar las planillas de pago a
la Autoridad Administrativa de Trabajo
– AAT para autorización.
Las planillas de pago son un registro
contable que muestra la relación
laboral del trabajador con la empresa,
su remuneración y los demás
beneficios que se le paga.
Paso 6: Conseguir autorizaciones
y/o permisos especiales de otros
sectores
Las autorizaciones y/o registros
especiales “son permisos o requisitos
que me pide la autoridad competente,
según el área de especialización de mi
negocio, para garantizar que mis
prácticas sean compatibles con el
interés colectivo y la calidad de vida
ciudadana. Para ese fin, si mis
actividades están relacionadas con la
salud, salud ambiental, educación,
alimentación, agricultura, comercio
exterior, turismo, explotación minera,
uso de la energía, seguridad,
propiedad intelectual, entre otras
áreas, debo observar ciertas normas.”
(MINTRA, p. 79)
Eso requiere una investigación por el
emprendedor para saber cuales
normas se aplican a su empresa.
Paso 7: Obtener la Licencia de
Funcionamiento
La l i c e n c i a municipal de
funcionamiento “es la autorización
que me otorga la municipalidad para el
desarrollo de actividades económicas
(comerciales, industriales o de
prestación de servicios profesionales)
51
 en su jurisdicción, ya sea como
persona natural o jurídica, entes
colectivos, nacionales o extranjeros”
(MINTRA, p. 133).
Requisitos:
• Solicitud de Licencia de
Funcionamiento con carácter
de declaración jurada
• Vigencia de poder del
representante legal.
• Declaración Jurada de
Observancia de Condiciones
de Seguridad o Inspección
Técnica de Seguridad en
Defensa Civil de Detalle o
Multidisciplinaria.
• Copia simple de título
profesional en el caso de
servicios relacionados con la
salud.
• Copia simple de la
autorización sectorial.
• Copia simple de la
autorización expedida por el
52
Instituto Nacional de Cultura.
Paso 8: Legalizar los libros
contables
“La legalización es la constancia,
puesta por un notario, en la primera
hoja útil del libro contable. Si uso
registros por medio computarizado,
esta constancia debe estar en la
primera hoja suelta. La constancia
asigna un número y contiene el
nombre o la denominación de la razón
social, el objeto del libro, el número de
folios, el día y el lugar en que se
otorga, y el sello y firma del notario (o
juez de paz si no hay notario en el
lugar).
Además cada hoja, debidamente
foliada (o sea, numerada en forma
consecutiva) debe contar con el sello
del notario o juez de paz, de ser el
caso” (MINTRA, p. 137).
7.6 Nuevo vocabulario
• Autorizaciones (registros) especiales
• Empresa de Responsabilidad Limitada
• Escritura pública
• Formalización
• Licencia municipal de funcionamiento
• Minuta de constitución
• Persona jurídica
• Persona natural
• Planillas de pago
• RUC
• Sociedad Anónima
• Sociedad Anónima Cerrada
• Sociedad Comercial de Responsabilidad Limitada
• Superintendencia Nacional de Administración Tributaria

7.7 Referencias

Ministerio de Trabajo y Promoción de Empleo. (2007). Guía de Constitución y

Formalización de Empresas. Lima.

ProInversión: Agencia de inversión privada Perú. (2006). MYPEqueña empresa crece:

Guía para el desarrollo de la micro y pequeña empresa. Colocado el 20 de
mayo 2007 de http://www.proinversion.gob.pe.

Superintendencia Nacional de Administración Tributaria. (2007). ¿Quiénes somos?

Colocado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.sunat.gob.pe

53
 Capítulo 8.0: Análisis de mercado
No es negocio 8.1 Objetivos de Por ende, un análisis de mercado es
vender hielo a los esencialmente un análisis de sus
esquimales.
aprendizaje consumidores, o sea la gente que
compra sus productos y servicios.
Anónimo Al finalizar este capítulo, tú debes ser
capaz de: Además de conocer sus
consumidores, muchas empresas usan
• Armar un estudio de mercado su análisis de mercado para investigar
completo, indicando los objetivos, quienes son las otras empresas que
metodología, fuentes de venden a las mismas personas y
información, etc. cuáles son los factores sociales,
económicos, políticos y tecnológicos.
• Definir el mercado en el que opera que influyen sus decisiones de
su empresa y calcular su tamaño. compra.

• Segmentar su mercado a través Este capítulo se inicia con una

de criterios demográficos,
geográficos, psicológicos y
conductuales.
• Identificar nuevas tendencias
sociales que podrían impactar la
empresa.
• Perfilar los tres tipos de
competencia: directa, indirecta y
futura.
discusión de los conceptos básicos
tales como el consumidor, el mercado
y cómo calcular su tamaño y lo que es
una tendencia. Luego, se embarca en
un análisis del entorno competitivo con
la finalidad de identificar y conocer
empresas que venden productos y
servicios parecidos. Por fin, se toca la
parte más complejo del análisis de
mercado: la segmentación y cómo
estructurar la investigación.

8.2 Introducción

Cuando alguien dice la palabra

“mercado,” ¿en qué piensas? Para
muchas personas un mercado es nada
más que un espacio físico como una
tienda, un comercio ambulante o una
feria comercial, en el que los
vendedores y compradores
intercambian bienes y servicios. Sin
embargo en comercio, y más
específicamente en el marketing,
cuando hablamos de un “mercado,” la
palabra toma otro sentido. Es decir
que “mercado” representa un grupo de
consumidores con la misma necesidad
o deseo.

54

8.3 Ambiente del
mercado
¿Consumidor? ¿Cliente?
¿Comprador?
Frecuentemente la gente intercambia
los términos “consumidor,” “cliente,” o
“comprador” sin pensar en las
diferencias entre cada uno. Como los
utilizaremos por lo largo de este
capítulo, es importante que los
distingamos.
El consumidor es una persona u
organización que utiliza bienes o
servicios proporcionados por el
productor o el proveedor de servicios.
O en otras palabras, es un agente
económico con una serie de
necesidades y deseos, que cuenta con
una renta disponible con la que puede
satisfacer esas necesidades y deseos
a través de mecanismos de mercado.
A diferencia de un consumidor, un
cliente no sólo consume bienes y/o
servicios sino los compra con
regularidad de tu empresa. Por
ejemplo, no se puede decir que una
Izquierda:
Históricamente
olvidadas, hoy en
día mujeres
representan un
segmento
económico
importante.
persona u organización es cliente de
su empresa si todavía no han
comprado sus productos o servicios.
Por otro lado, un comprador es un
término utilizado para significar una
persona u organización que tiene la
capacidad económica de adquirir.
Típicamente, empresas grandes tienen
área dedicadas completamente a la
adquisición de insumos. A diferencia
de un cliente, el comprador no siempre
es aquella persona que consume el
bien o servicio.
Definición de mercado
Acá se define un mercado como un
grupo de compradores o consumidores
que comparten las mismas
necesidades y deseos. Por ejemplo:
deportistas que necesitan zapatillas o
amas de casa que compran pan.
Consistente con esta definición, la
manera en la que cada empresa se
define su mercado es diferente. No
existe una forma correcta de definirlo y
depende mucho de la misión y la gama
de productos de la empresa. Por
ejemplo: la compañía Coca Cola no ha
55
 ¡Sugerencia! definido su mercado, a las personas
que compran y toman cola, sino a las
No es difícil de personas que compran y toman otras
identificar una
gaseosas, jugos, agua, café,
nueva tendencia;
sólo hay que pensar infusiones, etc. Es decir, que ellos han
en los cambios en el definido como su mercado, a las
mundo alrededor. personas que tienen la misma
necesidad – satisfacer su sed.
Al mismo tiempo, una empresa que
fabrica cosas de cerámica podría
definir su mercado como personas
individuales y empresas que desean y
compran artesanía de cerámica,
piedra, madera, cuero y tejidos. ¿Por
qué? La razón es que este mercado
desea un recuerdo o adorno
decorativo.
Tamaño de mercado
Determinar el tamaño de mercado, o
sea el número de consumidores
potenciales para su producto y cuánto
están dispuestos a gastar, es un
importante ejercicio para cualquier
empresario. Sin embargo, no existe
una manera fácil de calcular ni
definirlo. ¿Por qué? La razón es que
un “mercado” no es una cosa tangible,
sino una idea y si no puede ver algo,
¿cómo lo mide?
Como cualquier problema matemático,
el primer paso para calcular el tamaño
FIGURA 8.1: FORMULA PARA CALCULAR EL TAMAÑO DE MERCADO
56
del mercado es sacar los elementos
pequeños:
• Número de consumidores
potenciales
• Cantidad promedia (en
unidades de productos) que
cada uno compra de un año
• Precio de cada unidad de
producto
Figura 8.1 muestra la formula más
simple para calcularlo.
Es importante recordar que estos
números son estimaciones adecuadas
y depende mucho de cómo se define
el consumidor y el área geográfica de
sus actividades. Aunque no existe una
respuesta incorrecta, todavía es
importante justificar sus números con
estadísticas y observaciones.
Tendencias
Hace poco tiempo la expresión
tendencia ha penetrado en nuestro
vocabulario científico y popular; lo
usamos en cuanto a la moda, al
mercado de valores, para describir
inmigración pero ¿qué significa? Por lo
general, una tendencia se refiere a un
cambio estadísticamente mensurable
que ocurre en nuestro ambiente.
O se lo podría definir como una fuerza Fuentes útiles
que impulsa varios aspectos de Es importante ser consciente de las para encontrar
sociedad en una dirección. En nuevas tendencias sociales porque estadísticas:
términos sencillos, existen cinco tipos influyen cómo, dónde y qué compran
Cámaras de
de tendencias: tus consumidores; determinan las
Comercio
marcas que ellos quieren; e impactan
• Culturales: Ej. el rol de la las actividades y estrategias de la Agencias del
mujer o la comida rápida competencia. gobierno local

ONGs
• Económicas: Ej. el creciente Para identificar nuevas tendencias
desempleo de jóvenes o sociales se requiere observar Ministerio de
globalización constantemente a sus consumidores, Agricultura:
leer (periódicos, revistas, libros, www.minag.gob.pe
• P o l í t i c a s : Ej. páginas web) y pensar en cómo estos
Ministerio de
descentralización o promoción cambios ya están afectando y van a
Comercio Exterior y
de la MYPE afectar su negocio. Turismo:
www.mincetur.gob.p
• Tecnológicas: Ej. el creciente En marketing, cuando identificamos e
rol de la Internet en negocios o una nueva tendencia es importante
Ministerio de
el uso del celular darle un nombre. El Cuadro 8.1
Economía y
muestra algunos ejemplos de cómo se Finanzas:
• Socio-geográficas: Ej. la puede definir una tendencia. www.mef.gob.pe
migración a la costa
Instituto Nacional de
Estadística e
CUADRO 8.1 NUEVAS TENDENCIAS Informática (INEI):
www.inei.gob.pe
Tendencia Descripción
Un mundo interconectado, día y noche. La Internet, el celular están
invadiendo cada aspecto de nuestras vidas. A veces para empoderar al
consumidor, educar nuevas generaciones, acceder a música, comprar todos
tipos de productos, comunicarse con viejos amigos e informarse de eventos
La fiebre
actuales. A veces para impulsar la pornografía, promover información y
silicio
datos falsos o aprovecharse de consumidores no alertos. ¿Cómo lo
controlamos? ¿Cómo determinamos la manera en la que estas tecnologías
impactan nuestras vidas? ¿Qué implica el poder del Internet y la tecnología
para el empresario?
No es solamente la mujer, sino lo femenino, o sea todos los roles, estigmas,
expectativas y tradiciones relacionados con la mujer. Mujeres tienen
maneras diferentes de pensar, interactuar, organizarse y evaluar
Eva-lución situaciones; y esas impactan en el qué, cómo, dónde y por qué ellas
compran. Con el creciente poder económico y nivel de educación de la
mujer, es necesario que el empresario piense en cómo alcanzar el mercado
femenino.

La gente está enojada y frustrada con la burocracia y corrupción de las

instituciones grandes – el gobierno, empresas, sistema de salud, etc. – y no
El
tiene miedo de vocalizar sus inquietudes. ¿Cómo se afectará tu negocio?¿
ciudadano
Representa una oportunidad de encontrar un nuevo mercado, tal vez uno
vigilante
que esté listo de pagar más por los productos de una empresa que integra la
justicia social y protección medioambiental dentro de sus operaciones?

57
 ¡Recuerde! 8.4 El entorno
Es posible que competitivo
tengas una idea de
negocios muy El propósito del análisis del entorno
buena que satisface
competitivo es:
las necesidades de
un grupo de
consumidores; no • Entender la estructura del entorno
obstante, es competitivo en que opera tu
importante evaluar empresa.
la competencia
existente para
analizar si ellos ya • Valorizar las fortalezas y
están satisfaciendo debilidades de empresas que
esa misma venden al mismo mercado y
necesidad. desarrollar estrategias que den
una ventaja competitiva.
• Examinar si la competencia está
satisfaciendo las necesidades del
mercado adecuadamente.
Estructura del entorno
competitivo
La estructura de un entorno
competitivo toma en cuenta el número
y la fortaleza relativa de las empresas
competidoras que ya están en tu
mercado. Figura 8.2 muestra cuatro
ejemplos distintos de estructuras de
competencia. En cada ejemplo el
circulo representa una empresa
competidora y su fortaleza respectiva.
Ejemplo A indica una situación en la
cual hay solamente dos o tres
competidores grandes. En el Perú, un
buen ejemplo será Claro y Telefónica.
Normalmente la estructura del entorno
competitivo es así cuando las barreras
de entrada son muy altas. En
telecomunicaciones, podría ser que no
hay otras empresas porque este tipo
de negocio requiere una inversión en
infraestructura muy alta; hay dos
empresas competidoras fuertes con
presupuestos promocionales grandes
y no es fácil de cambiar su número de
teléfono a un competidor.
58
Ejemplo B indica una situación en la
que hay dos o tres competidores
grandes así como varios competidores
medianos y pequeños. Acá un ejemplo
es el mercado para la leche. Nestlé y
Gloria ocupan un porcentaje grande de
este mercado; sin embargo, hay una
cantidad de medianos y pequeños
productores de leche que venden a
sus comunidades rurales.
Ejemplo C muestra una situación en la
que no existe ningún competidor
grande, sino las necesidades del
mercado están satisfechas por
pequeños y medianos productores. En
este caso, la competencia es tan fuerte
que ninguna empresa puede crecer
bastante para alcanzar una posición
dominante sobre el mercado. Un buen
ejemplo puede ser el mercado para los
cuyes – en todo el Perú no existe una
empresa productora de cuyes
dominante, aunque hay numerosos
productores medianos y pequeños.
Ejemplo D muestra un mercado en el
que sólo hay pequeños productores.
En este caso, podría ser que no hay
bastante demanda, los márgenes de
ganancia son muy bajos o la
competencia es muy fuerte. El
mercado para la papa en Cajamarca
es un buen ejemplo – el margen de
ganancia es tan bajo que es muy
difícil, para cualquier productor, de
crecer y generar ingresos por sólo
vender papas.
La c o m p e t e n c i a es un estado
dinámico entre vendedores de los
mismos o similares productos al
mismo mercado. El cómo define su
competencia, impactará directamente,
en el como fije sus precios y desarrolle
sus estrategias, etc.
Competidores indirectos: Venden
productos o servicios en su mercado
aunque no exactamente lo mismo. Es
decir, sus productos satisfacen la
misma necesidad o deseo pero son
sustitutos. Ejemplo: aerolíneas y
operadores de omnibuses.

Cuando identifique a los competidores, Competidores potenciales o

hay que examinar tres tipos diferentes:
directos, indirectos y potenciales.
Competidores directos: Venden el
mismo producto o servicio. Ejemplo:
Coca Cola y Pepsi.
futuros: Todavía no venden en su
mercado, pero puede ser una empresa
nueva o una empresa establecida, que
está incrementando su mercado.
Puede ser directo o indirecto.

FIGURA 8.2: ESTRUCTURAS DE LA COMPETENCIA EN EL MERCADO

Izquierda:

Cada circulo
representa el
tamaño y la
fortaleza relativa de
una empresa.

CUADRO 8.2: EJEMPLOS, COMPETENCIA

Competencia
Producto Directa Indirecta Futuro o
potencial
Locutorio Celular, línea fija Cabina de Internet Black Berry, PDA
Cable Satélite Película, libro, Internet
teatro
Gimnasio Maquinas y pesos Pastillas de dieta, Spa
de casa cirujana cosmética

59
 Analizando la competencia
Paso 1: Definir su mercado
Si has definido bien tu mercado, será
mucho más fácil de identificar su
competencia. Se empieza recopilando
una lista general de cualquier empresa
que compite en el mismo mercado.
Paso 2: Determinar criterios por los
cuales se analizará su competencia
Es importante seleccionar los criterios
esenciales que determinan el éxito en
su mercado. Algunos criterios que
podrías usar son:
• Marketing: la mezcla
promocional, precios y
descuentos, segmentos
principales, etc.
Paso 3: Crear perfiles de las
empresas competidoras
identificadas
De la lista recopilada, selecciona 3 a 5
competidores directos, 2 a 3
competidores indirectos y 1 a 2
competidores futuros o potenciales y
crear un perfil de cada uno.
Cuadro 8.3 es un ejemplo de cómo
crear un perfil de un competidor.

• Historia y antecedentes: la
ubicación estratégica,
empleados claves, procesos
organizacionales, etc.

• Productos: la marca y
posicionamiento, calidad,
servicios asociados, etc.

Derecha:

Al nivel mundial y
nacional, el cultivo
de maíz es muy
competitivo; por
ende antes de
sembrar un cultivo
así, tienes que
investigar los
precios, la demanda
y la competencia.

60
CUADRO 8.3: PERFIL COMPETIDOR

Competidor:

Antecedentes e historia
Ubicación de oficinas, Fundadores Empleados claves # de empleados Página web Estructura
fabricas, terrenos, locales organizacional

Anota todos los lugares en • Nombres, puestos, • Nombres, puestos, • El tamaño de la • Su propósito • Jerarquía
los que tiene operaciones. títulos, títulos, organización. (informativo, horizontal o
• Direcciones responsabilidades. responsabilidades.. promoción, ventas, vertical.
específicas. etc.) • Centralizado o
• Distritos, regiones, • Diseño. descentralizado.
provincias, ciudades • Familiares o
contrapartes.

Productos
Fortalezas & debilidades Servicios asociados Marca

• Innovaciones. • Garantía. • Nivel de

• Calidad.
• Diseño
• Profesionalidad
(etiqueta, envase, etc.)
• Instalación. reconocimiento en
• Ayuda técnica. el mercado.
• Lealtad de
consumidores a la
marca.

Marketing
Segmentos del mercado La mezcla promocional Temas de sus Cadenas de Precios y descuentos Cobertura geográfica
advertencias distribución

• Número de segmentos • Cuál herramienta: • Son bien dirigidos a • Directos (tiendas • Precios más altos • Internacional,
que sirve. radio, TV, materiales sus clientes. propias, Internet, o bajos nacional, regional
• Descripción de escritos, por la boca • Creatividad. mercado, • Usan descuentos • Exportadores,
segmentos. a boca, etc. • Emociones. restaurantes) para atraer intermediarios, etc.
• Indirectos consumidores
(acopiadores, etc.)
 Derecha: 8.5 Segmentando el
A veces en el mercado
marketing, es muy
fácil de olvidar sobre Aunque los consumidores que
las necesidades de pertenecen al mismo mercado pueden
ciertos segmentos.
En este caso, el
tener necesidades o deseos similares,
segmento de niños eso no significa que todos los
no tiene el poder consumidores dentro de este mercado
económico de son homogéneos. Según Romero et
comprar; sin al.:
embargo, sí tiene el
poder de influir a
aquellas personas Una empresa debe
que compran, o sea profundizar en el conocimiento
sus padres. de su mercado, con el objeto
de adaptar su oferta y su
estrategia de marketing a los
requerimientos de éste. La
segmentación toma como • Permite la identificación de las
punto de partida, el necesidades de los clientes
reconocimiento de que el dentro de un submercado y el
mercado es heterogéneo, y diseño más eficaz de la mezcla
pretende dividirlo en grupos o de marketing para satisfacerlas.
segmentos homogéneos, que
pueden ser elegidos como • La empresa crea una oferta de
mercados-meta de la producto o servicio más afinada
empresa. Así pues, la y pone el precio apropiado para
segmentación implica un el público objetivo.
proceso de diferenciación de
las necesidades dentro de un • La selección de canales de
mercado (Ricoveri Marketing). distribución y de comunicación
se facilita mucho.
Si volvemos al ejemplo del productor
de artesanía de cerámica, podemos • Se generan nuevas
segmentar sus consumidores en varias oportunidades de crecimiento y
categorías (o segmentos). Ejemplo: la empresa obtiene una ventaja
turistas locales, turistas competitiva.
internacionales, bodegas minoristas de
artesanía, distribuidores mayoristas de Pasos de segmentación
artesanía, empresas de arquitectura y
diseño, etc. Aunque un turista local y Paso 1: Analizar las necesidades del
un decorador de interiores desean la mercado
misma cosa – una artesanía de
cerámica – el tipo y calidad de Se examina el mercado para
cerámica que ellos buscan, serían muy determinar las necesidades
especificas no satisfechas por las
diferentes.
ofertas actuales de la competencia. Se
establece cuáles necesidades podrían
Los beneficios de la ser reconocidas por su empresa y
segmentación

62
recoge los datos sobre los atributos del
segmento.
Paso 2: Analizar los datos de cada
segmento
Se analiza los datos para construir los
segmentos que comparten un
requerimiento particular y que los
distingue de los demás del mercado.
Paso 3: Preparar perfiles de cada
segmento
Se prepara perfiles de cada segmento
y se nombra a cada segmento con
base de su característica dominante.
Tipos de segmentación
Hay dos técnicas diferentes para
segmentar tu mercado: de
consumidores individuales y de
organizaciones. Es importante
distinguir entre las dos porque la
manera en que consumidores
individuales y organizaciones compran
es muy distinto.
Segmentando grupos de
consumidores individuales:
• Segmentación geográfica:
subdivisión de mercado con base
en su ubicación. Posee ¡Recuerde!
características mensurables y
accesibles. Cuando empiezas a
segmentar tu
mercado, no es
• Segmentación demográfica: se necesario
utiliza con mucha frecuencia y está considerar cada
muy relacionada con la demanda y criterio que hemos
es relativamente fácil de medir. mencionado acá;
Entre las características sino los criterios que
utilizas, dependerá
demográficas más conocidas mucho de cómo
están: la edad, el género, el defines tus
ingreso y la escolaridad. consumidores.
• Segmentación psicológica:
Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de las
personas. Utilizando dimensiones
de personalidad, características de
estilo de vida y valores.
• Segmentación según
comportamiento: se refiere al
comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los
beneficios deseados de un
producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.
Cuadro 8.4 muestra algunos criterios
comunes para realizar la
segmentación. Cuadro 8.5 te da un
modelo para perfilar tus segmentos.
63
 CUADRO 8.4: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Criterios de Segmentos típicos del mercado

segmentación
Geográficos
Región Ciudad, distrito, micro-cuenca, cuenca, provincia, región
norte, región sur, país, etc.
Tamaño de la ciudad o Menos de 5,000, 5,000 – 10,000, 10,000 – 25,000,
área e s t a d í s t i c a 25,000 – 100,000, 100,000 – 500,000, etc.
metropolitana
Urbano – rural Urbano, suburbano, rural
Clima Caluroso, frío, seco, lluvioso, tropical, sierra, costa, etc.
Demográficos
Ingreso Menos de US $2,000, $5,000, $10,000, $15,000,
$20,000, etc. al año.
Edad 6 – 10 años, 10 – 15, 15- 20, 20 – 25, 25 – 35, etc.
Género Masculino – femenino.
Ciclo de vida Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudo.
Escolaridad Primaria, secundaria, etc.
Ocupación Profesional, ama de casa, productor estudiante, etc.
Psicológicos
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo, social, etc.
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses.
Valores Equidad, libertad, educación, medio ambiente, etc.
Conductuales
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc.
Compras Dónde, cómo, en qué tipo de ambiente, etc.

Derecha:

La diversidad
cultural del Perú
tendrá un gran
impacto en cómo
segmentarás tu
mercado. Por
ejemplo, la gente de
la sierra tiene
necesidades y
deseos diferentes
que la gente de la
costa y selva.

64
CUADRO 8.5: PERFIL DE SEGMENTO

Segmento:
Características geográficas:
Región Rural/Urbano Sierra/Costa/Selva Tamaño de la población Clima

Característica demográficas:
Edad Género Ingreso Ciclo de vida Escolaridad Ocupación

Características psicológicas:
Personalidad Estilo de vida Valores Creencias

Características conductuales
Tasa de uso Compras
 ¡Recuerde!

Es posible tener
segmentos de
consumidores
organizacionales
(empresas e
instituciones) y
consumidores
individuos.

Segmentando empresas
organizaciones:
El proceso de segmentar empresas y
organizaciones es casi igual al proceso
de segmentar consumidores
individuos; no obstante, los criterios
son diferentes. ¿Por qué? Por que
empresas y organizaciones no tienen
un ciclo de vida, una ocupación, etc.
u
Por ende, nosotros sugerimos que se
use una mezcla de estos criterios para
segmentar organizaciones:
• El tipo de actividad: extracción
de materias primas, servicio,
transformación,
transportación,
comercialización, etc.

Entre los expertos de marketing hay • El tipo de organización:

bastante discusión sobre cómo empresa privada, empresa
segmentar empresas y familiar, ONG, ministerio,
organizaciones. Algunos mantienen agencia, proyecto, programa
que se puede clasificar empresas y público, etc.
organizaciones según ciertos factores,
tales como: el ingreso, el número de • Características principales:
empleados, el número de productos, el número de empleados,
número de competidores, etc. No ingresos, presupuestos,
obstante, otros han dicho que el productos y servicios,
problema con este método es que esta principales, ubicación
información no es fácil de encontrar. geográfica, etc.
Otros métodos incluyen clasificación
según el tipo de actividad (acopiador, • Misión, visión, valores y
transportador, servicio, transformador, objetivos.
entidad pública, ONG, etc.) o un
análisis de la relación entre el producto
o servicio brindado y la misión y visión
de la empresa u organización.

66
Nombrando el segmento
Al principio nombrar el segmento
parece bastante fácil, cuando en
actualidad es el paso más difícil en
todo el proceso de segmentación.
Normalmente, se nombra un segmento
según una característica distinguidora
– puede ser la ocupación, edad, taso
de uso, tipo de organización, etc.
CUADRO 8.6: SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES DE ALIMENTOS
ECOLÓGICOS
Autor Nombre del segmento
Roper/ S.C. Verdes auténticos (11%)
Jonson
Verdes economistas o Su compromiso con el medio ambiente se
de compra (11%)
Medianos (26%)
Gruñidores (24%)
Marrones básicos
Calomarde Ecoactivos (22%)
Ecoconscientes (23%)
Ecopasivos (20%)
Ecoscépticos (15%)
Ecopuestos (20%)
Fuente: Minetti. 2002.
¡Sugerencia!
El Cuadro 8.6 muestra cómo dos
estudios han nombrado los segmentos ¡Que seas creativo
de consumidores de alimentos cuando nombras los
segmentos!
ecológicos. En este caso, los dos
escogieron al nivel de educación de
compromiso hacia el medioambiente
como la característica distinguidora.
Descripción
Su comportamiento es consistente con una
fuerte conciencia medioambiental.
manifiesta básicamente en la disposición a
pagar más por los productos verdes.
Muestran un nivel medio de preocupación
por el medio ambiente y el comportamiento
de respuesta es consecuente con ello.
Racionalizan su falta de comportamiento
ecológico, ofreciendo todo tipo de excusas y
critican el mal comportamiento de otros.
No creen que los individuos puedan hacer
algo por resolver los problemas
medioambientales y no quieren hacer nada.
Son positivos al pago de un sobreprecio
ecológico.
Favorables a recibir información ecológica.
Piensan que los ecologistas exageran.
Confían en que los demás actúen o van a
actuar para resolver el problema ecológico.
Actitud negativa a los grupos ecologistas.
Se oponen a pagar más por los productos
ecológicos.
67
 ¡Recuerde!
8.6 El mercado-meta
Cada segmento
Después de identificar y definir los
requiere una
estrategia de segmentos posibles dentro de tu
promoción y ventas mercado, hay que tomar la decisión
diferente, por ende
critica de cuál segmento (o
cuando se
selecciona los segmentos) sería lo más rentable. El
segmento que escoges es tu
mercados-metas,
hay que considerar mercado-meta. Es posible escoger
los recursos más que un mercado-meta.
financieros de la
empresa.
Un segmento pequeño y especializado
se llama un nicho de mercado. El
beneficio de enfocarse en un nicho de
mercado, es que quizás otros
competidores pequeños no sean
concientes que el nicho existe y
competidores grandes no cuidan. Por
ejemplo: en lugar de ofrecer un
servicio de mantenimiento o arreglo de
computadoras, se podría ofrecer un
servicio especializado en la limpieza
de virus.
Tu mercado-meta podría ser un
segmento (si es más grande) o nicho
(si es más chico). Para ver la relación
entre consumidores, mercados,
mercado-meta, segmento, y nichos, te
refieres a Figura 8.3.
Antes de elegir uno o varios mercados-
meta, existen algunos factores que
debes considerar:
distribución, mano de obra, etc. varían
según el segmento. Ejemplo: el
productor de artesanía de cerámica
decidió que su mercado-meta sería
empresas de arquitectura y
decoraciones de interiores en Lima.
Los costos de lograr ese segmento
serían mucho más altos, que los
costos de alcanzar a las bodegas
minoristas de artesanía en Cajamarca.
Consideraciones de la competencia
¿Existen segmentos chicos no
atendidos por la competencia? Tal vez
ellos representen un mercado-meta no
servido y potencialmente lucrativo. En
el mismo sentido, si existe un
segmento grande pero ya con dos o
tres empresas compitiendo, sería
mejor que te enfoques tus esfuerzos
en otro grupo de consumidores.
Consideraciones de diversificación
Si te enfocas en solamente un
segmento y por alguna razón el
segmento experimenta un declive de
demanda, estás arriesgando la
seguridad financiera de la empresa. En
ese sentido, aunque cueste más en el
corto plazo enfocarte en dos
segmentos, en el largo plazo, es una
estrategia más segura.

Consideraciones
financieras

Si tienes recursos
financieros limitados, debes
dirigir tus esfuerzos a sólo
un segmento. Una campaña
de publicidad enfocada en
un segmento será más
eficaz, que una campaña
débil tratando de alcanzar a
dos segmentos. También
los costos de transporte,

68
 FIGURA 8.3: SEGMENTANDO EL MERCADO
¿
8.7 Qué es una
investigación de
mercado?
Pues ya entiendes los conceptos
básicos de un análisis de mercado
tales como “segmento,” “competencia,”
“nicho,” etc. y que estos conceptos
representan una manera de organizar
información sobre grupos de
tendencias, empresas rivales y
consumidores. Pero una pregunta te
queda todavía, ¿cómo encuentras esta
información? No es suficiente trabajar
con puras suposiciones y por ende, es
necesario conducir una investigación
o estudio de mercado.
Un investigación o estudio de
mercado prueba la viabilidad de la
idea de negocio, es decir, examina el
mercado para ver si hay un número
suficiente de personas o empresas,
que dadas ciertas condiciones de
precios y formas de comercialización,
presentan una demanda que justifique
la puesta en marcha de una nueva
iniciativa.
¡Sugerencia!
Si tienes problemas
segmentando tu
mercado, empieza
con una lluvia de
ideas de todos tus
consumidores
potenciales.
No tienes que asustarte por la palabra
estudio. Un estudio puede tener una
escala muy grande, por ejemplo: el
censo nacional hecho cada año por el
gobierno central. No obstante, a la
misma vez, es posible hacer un
estudio de mercado desde un nivel
local, que involucre nada más que a
unas 25 ó 50 personas.
Un estudio de mercado, supone
ciertamente un costo para el
empresario complementario a la
inversión realizada, por eso es muy
importante tener bien claros los
objetivos que se pretenden. Según
Ameconi (2004, p. 71), empresarios
frecuentemente estructuran sus
estudios de mercado, de acuerdo a los
siguientes objetivos:
• Distinguir el tipo de clientes que
pueden proporcionar mayor
utilidad a la empresa, así como
los aspectos más débiles del
mercado.
• Conocer los cambios que se van
produciendo en cuanto a gustos
69
 Derecha: y preferencias de los
consumidores.
Un integrante de la
empresa “TEFILT” • Aplicar métodos de
que produce hierbas
filtrantes. Está
comercialización que sirvan para
administrando una aumentar el volumen de ventas.
encuesta para su
estudio de mercado. • Realizar previsiones y fijar
objetivos de ventas más realistas
y viables.

El proceso de investigación de
mercados

Paso 1: Establecer los objetivos del

estudio

Eso consiste en definir el tipo y la

cantidad de información que necesitas
para determinar si tu idea de negocio
es viable o no. Por ejemplo:
Este estudio me ayudará:
• Descubrir cinco nuevas tendencias
que influyen las decisiones de mis
clientes.
• Segmentar el mercado en un
mínimo de cinco grupos de
consumidores.
• Determinar el tamaño de mercado
• Decidir si existe una empresa
competidora con una oferta
similar.
• Determinar el número de
empresas competidoras que hay
en el mercado así como cuales
son sus productos y estrategias de
marketing.
• Analizar las necesidades y deseos
de mi mercado-meta.
Paso 2: Preparar la metodología del
estudio
Establecer el “cómo” o sea, las
actividades con las que debe cumplir
para lograr los objetivos elaborados en
el primer paso.
Para aquellas personas que nunca han
conducido una investigación, una
buena manera de empezar es con un
cronograma de actividades que indica
la actividad, cuando debe realizar la
actividad y quién es la persona
responsable para la actividad.
Paso 3: Revisar fuentes secundarias
Una fuente secundaria es cualquier
tipo de información publicada que otra
persona u organización tuvo que
investigar. Es importante realizar la
investigación secundaria antes de la
investigación de fuentes primarias para
que aproveche de información ya
existente.
Ejemplos de fuentes secundarias:
• Libros
• Revistas
• Folletos
• Informes
• Reportes
• Artículos
• Periódicos
• Estadísticas
• Páginas web

70
Paso 4: Conducir la investigación
de información primaria
Información primaria es información
original o nuevo que se ha recogido a
través de:
• Entrevistas
• Encuestas
• Grupos focales
• Observación
Para encontrar diferentes tipos de
información, va a utilizar diferentes
herramientas en su investigación de
mercado. Por ejemplo, no se puede
administrar una encuesta a las
empresas competidoras,
preguntándolas sobre sus estrategias
de promoción y diferenciación. En este
caso tendría que usar observación.
Paso 5: Analizar los resultados de la
investigación.
Después de recopilar toda la
información necesaria, hay que
aplicarlo para probar la rentabilidad de
su idea de negocio. Lo vas a utilizar
por lo largo de tu plan para apoyar y
justificar tus suposiciones.
8.8 Cómo armar una
encuesta
Un encuesta es una herramienta que
consiste en una serie de preguntas
especificas y dirigidas a un cierto
grupo dentro de la población. El
tamaño y rango de preguntas depende
mucho del tipo de investigación.
Algunas investigaciones científicas
pueden tomar años para realizar; sin
embargo, para la mayoría de MYPEs,
una investigación concisa y dirigida a
los mercados-metas es suficiente.
Definir el mercado-meta y
escoger la muestra
En lugar de censar toda la población o
todas las personas que pertenecen a
un segmento, normalmente se toma
una muestra. Una muestra es un
número porcentaje representativo de la
población total.
Por ejemplo, digamos que tú eres
productor de un nuevo tipo de
Izquierda:
Perú tiene una gran
biodiversidad pero
tiene que conducir
estudios de
mercado para los
productos de
agrobiodiversidad
menos conocidos.
71
 ¡Sugerencia!
Usar fuentes
secundarias antes
de buscar fuentes
primarias, te
ayudará enfocar
mejor tu encuesta.
detergente que limpia mejor en agua
fría y lava mejor en menos agua. Tu
Empresa ABC ha escogido un pueblo
rural en el norte del país, cuyos
habitantes representan la mayoría de
peruanos rurales de la sierra. La
población total de este pueblo es 5,000
personas. De esas personas, 1,250
son amas de casas (el segmento
identificado que compra detergentes).
Como Empresa ABC no tiene fondos
para encuestar a todas las amas de
casa, ha elegido a administrar la
encuesta a 10% de todas las amas de
casa. Pues, tu muestra es 125 amas
de casa.
Establecer los objetivos del
estudio
¿Qué tipo de información necesitas
para probar la rentabilidad del
negocio? Por ejemplo, en la encuesta,
puedes preguntar acerca de cómo usa
el producto el consumidor, cuántas
veces el año que lo compra, cuáles
son las calidades más deseadas,
dónde compra, etc. En este caso, un
objetivo de la encuesta podría ser:
Analizar las necesidades y hábitos de
compra de segmento X.
72
Por otro lado, si el producto no fuera
bien conocido, un objetivo podría ser:
Determinar el nivel de conocimiento en
segmento X alrededor el uso y
beneficios de producto ABC.
Articular las preguntas
Existen tres tipos de preguntas en una
encuesta: 1) para encontrar datos
generales; 2) preguntas cerradas; y 3)
preguntas abiertas.
Preguntas sobre los datos generales
normalmente analizan el sexo del
encuestado, dónde vive (el barrio o
distrito), si tiene auto, computadora,
televisor, colegios que asisten los hijos
(nivel socioeconómico), profesión,
nivel de educación, estilo de vida,
rango de edad, etc.
En cuanto al nivel de conocimiento
sobre el producto de consumidor o sus
hábitos de compra, es más fácil (y
rápido) de utilizar preguntas cerradas.
En ese sentido, se presenta el
encuestado con una serie de opciones
de respuesta para cada pregunta. Las
respuestas pueden ser muy sencillas
como sí o no, o más variadas como
frecuentemente, a veces, casi nunca,
nunca, poco, mucho, menos, etc.

A veces se usa preguntas abiertas
para determinar la verdadera
respuesta de una persona sin dirigirla
en ningún manera. En este caso, los
investigadores objetivamente resumen
o graban lo que dice el encuestado. Un
ejemplo de una pregunta abierta es:
¿Qué entiende usted por la palabra
“ecológica”?
Administración de la encuesta
Ahora asumimos que ya sepas el
tamaño de la muestra, los objetivos de
la investigación y los tipos de
preguntas, y tienes que administrar la
encuesta pero ¿cómo puedes
encontrar las personas en la muestra?
Acá existen varias opciones:
• Casa por casa en cada distrito
o barrio.
• Espacios públicos tales como
mercados, centros
comerciales, la universidad, en
la calle, la plaza, etc.
• Grupos focales en los cuales
se invita los encuestado a
contestar a la encuesta en una
manera más conversacional.
Procesamiento de resultados
Hay que resumir los resultados de la
encuesta y sacar promedios y
porcentajes. Una herramienta muy útil
para ayudarte es el Microsoft Excel. En
los apéndices de tu plan de negocios,
debes agregar un cuadro que resume
los resultados de las encuestas.
Cuadro 8.7 es un ejemplo de una
encuesta para una investigación de
mercado por Néctares de Yacón
(Práctica 8.9).
Izquierda:
Un grupo de
agricultores de los
caseríos de Patinico
y Trascorral
participando en un
taller de gestión
empresarial.
73
 CUADRO 8.7: ENCUESTA NÉCTARES DE YACÓN

Nombre del encuestador:

Fecha de administración:
• Determinar el nivel de conocimiento que la
muestra tiene acerca de las propiedades
curativas de yacón.
• Identificar los hábitos del mercado potencial, en
I. Objetivos de la encuesta: cuanto al yacón y otros alimentos curativos.
• Identificar la forma en la que prefieren tomar el
yacón
• Determinar su disposición hacia alimentos
curativos ecológicos
I. Datos Generales:
Edad del encuestado: Sexo: (M) (F)
Estado civil: Número de integrantes en la familia:
Profesión: Ocupación actual:
Nivel socioeconómico del encuestado
Sí No Televisor con cable
Sí No Lavadora
Sí No Automóvil (marca y año)
Sí No Servicio domestico
Sí No Computadora en casa
Sí No Colegio a lo que asisten los hijos
Nivel de educación del encuestado
Sí No Primaria
Sí No Secundaria
Sí No Post secundaria
Sí No Post grado
Sí No Doctorado
Estilo de vida
Sí No Práctica de deportes
Sí No Consumo de tabaco
Sí No Consumo de alcohol
Lugar de procedencia:
III. Determinar el nivel de conocimiento que la muestra tiene acerca de las propiedades
curativas del yacón
1) El yacón revierta el exceso de azúcar en la sangre, es un excelente diurético y
alivia problemas de estreñimiento. ¿Usted es?
a) Muy familiar con estas propiedades curativas del yacón.
b) Familiar con estas propiedades curativas del yacón.
c) Más o menos familiar.
d) No familiar.

74
IV. Identificar las características del mercado potencial
1) ¿Sufre Ud. o alguien que conoce, del exceso de azúcar en la sangre o
problemas digestivos?
a) Sí
b) No
c) Sin respuesta

2) ¿Ya toma el yacón?

a) Muy frecuentemente
b) Frecuentemente
c) A veces
d) Casi nunca
e) Nunca

3) Si no toma el yacón, ¿por qué?

a) No tiene el costumbre
b) Disponibilidad
c) Sabor
d) Aroma

4) ¿Toma otros alimentos curativos?

a) Muy frecuentemente
b) Frecuentemente
c) A veces
d) Casi nunca
e) Nunca
f) Cuáles:
g) Qué marcas:

5) ¿Dónde normalmente compra alimentos curativos?

a) Mercados
b) Tiendas especializadas en alimentos curativos
c) Tiendas no especializadas en alimentos curativos (generales)
d) De individuos
e) Ferias ecológicas
f) Los prepara por sí mismo.
V. Identificar la forma en la que prefieren tomar alimentos curativos como el yacón
1) ¿En cuál forma prefiere tomar alimentos curativos como el yacón?
a) Pastilla
b) Infusión
c) Néctar
VI. Determinar su disposición y conocimiento acerca de alimentos curativos ecológicos
1) Pregunta abierta: ¿Cómo entiende usted la palabra “ecológico”?
2) Pregunta abierta: Según usted, ¿cuáles son algunos de los beneficios de productos
ecológicos?
3) ¿Usted está dispuesto de pagar un precio más alto para el yacón u otros alimentos
curativos ecológicos?
a) Sí
b) No

75
Plan de negocios:
8.9 Práctica… EcoInsumos
En tu plan de
negocios, el análisis Juan es un pequeño productor de hortalizas orgánicas aunque no todavía no ha
de mercado es la logrado a certificarse formalmente, debido al costo que cobran los certificadores
sección en la cual orgánicos. También, ha notado que en los dos años pasados el número de
pruebas la
existencia de un
productores orgánicos, certificados o en transición, en Cajamarca ha crecido bastante.
grupo de
consumidores con Por eso Juan ha decidido que existe una oportunidad muy lucrativa en la producción
una demanda gallinaza de gallina. Sin embargo, no está muy seguro de cómo definir el mercado, si
insatisfecha para su esta oportunidad será rentable por lo largo plazo o si existen otros compradores
producto. Desde la
perspectiva de una
potenciales, además de los productores.
inversionista, la
descripción de tu En esta práctica, tienes que ayudar a Juan a calcular el tamaño de su mercado
mercado y el potencial. Él ya ha estimado que en el Corredor Económico Crisnejas hay
entorno competitivo aproximadamente 800 productores y ellos tienen parcelas de un promedio de 0.5
es sumamente
hectáreas. El precio promedio de un saco de gallinaza es s/. 11.00 y cada saco
importante.
contiene 40 kilogramos. Generalmente, los productores compran una vez el año
cuando empieza la campaña grande y necesitan 40 sacos por hectárea.

Utilizando la formula de la sección 8.3, calcula el tamaño de su mercado:

8.10 Nuevo vocabulario

• Análisis de mercado • Mercado
• Cliente • Mercado-meta
• Competencia • Nicho de mercado
• Comprador • Segmentos
• Consumidor • Tamaño de mercado
• Encuesta • Tendencia
• Entorno competitivo

8.11 Referencias

Ameconi, O.E. (2004). Microempresas en acción: PYMEs. Buenos Aires: Macchi

Grupo Editor S.A.

Minetti, A.C. (2002). Marketing de alimentos ecológicos. Madrid: Ediciones Pirámide

(Grupo Anaya S.A.).

Romero, C.B., Sánchez, C.C. y Tafoya, S.M. Segmentación de mercado y

posicionamiento. Ricoveri Marketing. Colocado el 10 de julio 2007 de
http://ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id60.html.

76
Capítulo 9.0: Plan de marketing
concepción, asignación de precios, Psiquiatría: El
9.1 Objetivos de único negocio
promoción y distribución de ideas,
aprendizaje bienes y servicios para crear
donde el cliente
nunca tiene
intercambios que satisfagan las metas razón.
Al finalizar este capítulo, tú debes ser individuales y organizacionales”
capaz de: (2007). S. Kent

• Definir los conceptos básicos del De esta definición es posible sacar los
producto como marca; gama de cuatro P’s, también conocidos como la
producto; envase, empaque y mezcla de marketing: producto,
etiqueta; ciclo de vida; promoción, plaza (distribución) y
diferenciación; y posicionamiento. precio. El formato del plan marketing
consiste en una descripción de esta
• Utilizar las cuatro herramientas de mezcla de marketing.
promoción: publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas y la Como el plan de marketing se enfoca
venta personal. completamente en las percepciones
del consumidor, es importante que ya
• Fijar los precios, empleando una se lo conozca bien. Si has hecho un
variedad de estrategias. buen estudio de mercado, tu plan de
marketing será mucho más fácil de
• Describir los canales de elaborar.
distribución dispuestos y
apropiados, con los que se Este capítulo se divide en cuatro
entregará el producto o servicio al secciones, de acuerdo con la mezcla
consumidor final. de marketing. En cada sección,
explicamos los conceptos centrales
9.1 Introducción al para que los apliques a tu propio plan.
capítulo
Muchas personas creen que el
m a r k e t i n g (o mercadeo o
mercadotecnia) significa igual como
ventas personales, publicidad o
exhibiciones. En realidad, el marketing
tiene que ver con todas esas
actividades y muchas más. En
realidad, el marketing es un conjunto
de actividades dirigidas a la relación
entre la empresa, el producto y el
consumidor final.

Más formalmente la definición oficial

de marketing según la American
Marketing Association es: “Marketing
es el proceso de planificar y ejecutar la

77
 ¡Recuerde! 9.1 Producto
El consumidor no Stanton, Etzel y Walker, autores del
compra un producto
para sus libro "Fundamentos de Marketing",
características, sino definen un producto como "un
para sus beneficios. conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, más los
servicios y la reputación del vendedor;
el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una
idea" (2004, p. 248).

En la sección Productos y servicios de

tu plan de negocios, describiste el
producto como tú lo ves. En la sección
Producto del plan de marketing, tienes
que describirlo desde el punto de vista
de tu consumidor.
Esta sección considera los siguientes
temas:
• Las características y
beneficios de cada producto
• El empaque, envase y etiqueta
• El ciclo de vida (opcional) de
cada producto
• La marca
• La gama de productos
• La estrategia de diferenciación
• El posicionamiento del
producto
Características vs. beneficios
Frecuentemente cuando la gente habla
de características y beneficios, se los
confunde porque en la vida cotidiana
son casi intercambiables; por ende, es
importante notar la diferencia entre los
dos.
Por ejemplo, cuando una persona
compra una casa, él o ella busca
ciertas cualidades y ya tiene una visión
de lo que quiere tomando en cuenta
sus limitaciones financieras. En este
caso, las características de la casa
incluyen las materiales con las cuales
está construido y el diseño. Sus
beneficios incluyen seguridad
financiera, ser parte de una comunidad
y dar vivienda a su familia.
Se diseña el producto con ciertas
características para que pueda vender
los beneficios pero hay que recordar
que las características y beneficios del
producto o servicio deben ser
consistentes con las necesidades y
deseos del segmento de mercado, en
lo cual va a enfocarse.
El empaque, envase y etiqueta
El empaque, envase y etiqueta del
producto no son parte de su
composición física ni brindan los
beneficios que compra el consumidor;
sin embargo, estos componentes de la
presentación del bien cumplen con las
funciones importantes de informar al
consumidor, proteger el producto,
permitir la transportación del producto,
promover el producto, etc. En el plan
de negocio, se menciona brevemente
cómo va a empacar, envasar y
etiquetarlo.

78
Empaque
Se define empaque, como cualquier
material que encierra un producto con
o sin envase, con el fin de conservarlo
y facilitar su transporte. Con
frecuencia, la gente confunde el
empaque y envase, porque comparten
muchas de las mismas funciones.
Ejemplo: cuando se compra un
televisor, el cartón en que sale es su
empaque.
Envase
Pocos pequeños y micro empresarios
dan importancia a los envases de sus
productos. Se imaginan que solo
sirven para transportar el producto de
un lugar a otro, o solamente para darlo
un poco de protección. No obstante,
un envase es todo lo que envuelve o
contiene artículos de comercio o
líquidos para transportarlos o
conservarlos. Ejemplo: la botella de
una gaseosa es la envase.
Funciones del envase:
• Vender el producto: El envase
tiene que captar la atención del
consumidor.
FIGURA 9.1: EJEMPLO DE UNA ETIQUETA BIOINSUMOS
• Proporcionar información: En la
mayoría de los países la
legislación exige que los
productos reflejen claramente
ciertos datos.
• Conservación del producto.
• Garantía: El envase asegura que
recibiremos una cierta cantidad
de un fabricante identificado.
• Facilitar el transporte y la
manipulación del producto.
La etiqueta, es un elemento que se
adhiere para identificar o describir el
contenido de un envase. Varios países
y regiones tienen regulaciones
diferentes en cuanto al contenido
obligatorio de la etiqueta de un
producto. Sin embargo, generalmente
los gobiernos requieren que aparezca:
• Avisos y advertencias
• Todos los ingredientes
• Instrucciones para lavar
• Procedencia
• La talla, composición, etc.
• El peso o cantidad de producto.
• Nombre del producto y empresa.
• Dirección de la empresa.
Figura 9.1 es un ejemplo de una
etiqueta básica; nota el contenido.
¡Sugerencia!
Un envase, etiqueta
y empaque
atractivos y
profesionales
pueden actuar como
una herramienta de
publicidad.
79
 ¡Recuerde! Ciclo de vida
Muchos productos El ciclo de vida se refiere a las
no tienen un ciclo condiciones bajo las que se vende un
vida como aquello
mostrado en Figura producto, cambian a lo largo del
9.1, sino tienen un tiempo. Cualquier bien normalmente
ciclo de vida llano. experimenta cuatro etapas durante su
Por ejemplo, ciclo de vida: la introducción,
productos agrícolas crecimiento, madurez y declive (Figura
básicos nunca
entran una 9.2).
introducción ni
declive porque la Las estrategias de la mezcla de
demanda para ellos marketing, deben cambiar a medida
se mantiene por lo que el producto va atravesando cada
largo plazo.
etapa. La publicidad debe ser más
informativa en la etapa de introducción
y persuasiva en las etapas de
crecimiento y madurez. El precio será
más alto durante la introducción y baja
considerablemente durante la
decadencia.
Etapa de Introducción: Después de
desarrollar el producto, este se
empieza a vender al mercado.
Normalmente, los costos de
FIGURA 9.2: ESQUEMA DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
80
producción son muy altos (por
consiguiente el precio es alto también),
el nivel de ventas es bajo y el balance
es de pérdidas netas.
Etapa de crecimiento: El mercado se
vuelve más consciente del producto y
la empresa. Como se empieza a
producir un número más alto de
unidades, el costo unitario baja. Los
volúmenes de ventas aumentan
significativamente, cuando el mercado
empieza a percibir beneficios.
Etapa de madurez: El producto tiene
un mercado establecido y se alcanzan
los niveles máximos de ventas. El
precio tienden a caer debido a la
proliferación de productos competitivos
y se alcanza la mayor rentabilidad.
Etapa de decadencia: Las ventas
caen cuando otras empresas
introducen nuevos productos que
ofrecen mejores y más beneficios al
mercado.
Marca
La marca del producto es su imagen,
su personalidad y cómo desarrollas la
marca de tu producto, tendrá ciertas
implicaciones para el marketing.
Según Thompson (2006):
En términos generales, la
marca, además de ser un
signo de propiedad de
empresas y organizaciones,
permite a los compradores 1)
identificar con mayor rapidez
los bienes o servicios que
necesitan o desean, 2) tomar
decisiones de compra más
fácilmente y 3) sentir la
seguridad de que obtendrán
una determinada calidad,
cuando vuelvan a comprar el
producto o servicio.
FIGURA 9.3: ANÁLISIS DE LA MARCA BIOINSUMOS
Discutiendo la
Por otra parte, y desde la perspectiva marca: página
de las empresas u organizaciones, la web
marca es el elemento "clave" que les
http://www.foroalfa.c
permite diferenciarse de la
om/D.php/Los_signo
competencia y les ayuda a establecer s_marcarios_constr
una determinada posición en la mente uyen_imagen/10
de sus clientes (actuales y
potenciales).
Generalmente, cada marca tiene tres
componentes:
• Nombre de marca (firma
corporativa).
• Logotipo: Un elemento gráfico,
verbo-visual o auditivo y sirve a
una empresa.
• Colores corporativos.
En la Figura 9.3, se analiza los
diferentes componentes de una marca.
81
 Otras marcas Consejos para diseñar su marca: No obstante, no sólo se distingue una
famosas: buena marca por sus elementos
• Que sea corta: Coca Cola, Topy gráficos. Una marca verdaderamente
Antes de desarrollar Top, Gloria, Wawasana, Nestlé, exitosa captura las emociones de su
tu marca, es útil
etc. mercado-meta y puede ser un activo
analizar las marcas
más famosas del muy valeroso. Por ejemplo, ¿cuánto
mundo para • Que sea fácil de leer y de podría valer una marca? Según
averiguar por qué pronunciar: Los castellano BusinessWeek Magazine, la marca de
son tan exitosas. hablantes tienen dificultades Coca Cola vale 68.95 billones de
para pronunciar marcas como dólares americanos (2001).
Mercedes
Sony Alka Seltzer o Schweppes.
Toyota Pero, ¿por qué es la marca de Coca
Microsoft • Que se asocie el producto a Cola tan exitosa? Después de años de
Nokia alguna de las características del campañas de publicidad, ahora la
Motorola
mismo: Desinfectador Don gente se la asocia con la juventud,
Nestlé
VISA Limpio, Colchón Dormilón. humanidad y solidaridad. Coca Cola
Adidas ha utilizado su popularidad mundial, a
Google • Que sea fácil de reconocer y pesar de diferencias de nacionalidad,
Pampers recordar religión, etnia e ingreso, y se lo ha
transformado en un lema de vida.
• Que sea eufónica: que sea
agradable al oído. Si utilizamos al ejemplo de Disney,
¿en qué piensas cuando ves el castillo
• Que tenga connotaciones mágico de Disney? Para millones de
positivas: Claro, Ford Fiesta, etc. personas la marca de Disney, evoca
emociones de su niñez, un tiempo
• Que sea distinta de las marcas mágico cuando una persona todavía
competidoras cree en princesas, genios, brujas feas,
piratas, animales que hablan y jóvenes
héroes. La marca Disney es exitosa
porque ha logrado reconectarse a la
gente con uno de los períodos más
inocentes y felices de su vida.

Gama de productos

Una gama (línea) de productos es

una estrategia de marketing en la cual
se ofrece varios productos similares o
relacionados de diferentes tamaños,
colores, cualidades y precios bajo la
misma marca.

Hay dos maneras para describir una

gama de productos: profundidad y
consistencia.

Profundidad: se refiere al número de

variedades de productos dentro de la
gama.

82
Por ejemplo, en Figura 9.4, Empresas
X y Y son empresas productoras de
quesos. Empresa X vende siete
variedades de queso en su gama de
productos mientras Empresa Y vende
tres. En ese sentido, se puede decir
que Empresa X tiene una gama de
productos más profunda.
Consistencia: se refiere al nivel de
similitud entre los productos en la
gama.
Por ejemplo, en Figura 9.5 Empresa X
vende cinco tipos de productos lácteos
bajo la misma Marca ABC. Por otro
lado, Empresa Y vende dos tipos de
productos lácteos, dos tipos de
productos dulces y café bajo la misma
Marca DEF. En este caso, la gama de
productos de Empresa X es más
consistente porque los productos son
más similares.
Para aclarar estos conceptos, vamos a
analizar el caso de la empresa
Auradina.
FIGURA 9.4: PROFUNDIDAD EN
UNA GAMA DE PRODUCTOS
Aurandina es la empresa peruana ¡Recuerde!
detrás de la marca Wawasana y como
hemos visto en Capítulo 4, se dedica Una gama de
al diseño, producción y productos se define
por su marca;
comercialización de infusiones cuando una
curativas y medicinales. En este caso, empresa tiene más
tiene una sola gama de productos: que sólo una marca,
infusiones. Dentro de esta gama, se eso indica que tiene
vende ocho variedades de infusiones más que una gama
de productos.
bajo la misma marca: Digestivo, Gripal,
Laxaté, MentAndina, Mujer, Relax,
Dietté y Asmachilca. Pues si se aplica
los conceptos de profundidad y
consistencia a Wawasana:
• En comparación con otras
empresas comercializadas de
infusiones, la gama no es muy
profundo.
• La consistencia de la gama es
muy alta porque todos los
productos vendidos son
infusiones.
FIGURA 9.5: CONSISTENCIA EN
UNA GAMA DE PRODUCTOS
83
 Diferenciación
Diferenciación es una estrategia de
marketing en la cual una empresa,
marca o producto se distingue a través
de una ventaja competitiva. U n a
ventaja competitiva puede ser tan
simple como el precio más bajo o la
calidad más alta; sin embargo,
generalmente es cualquier atributo
más valorado por el consumidor que le
permite sobresalir de la competencia.
Acá tenemos varias maneras de
diferenciarse:
Liderazgo en costos:
El liderazgo en costos es el equilibrio
de la relación entre calidad-precio, a la
cual se orientan los consumidores en
sus compras. Al ofrecer un producto
más barato que la competencia, puede
ser una buena estrategia de
diferenciación, siempre que el
consumidor no lo perciba como de
mala calidad o que no se presenta un
imagen de prestigio.
Diferenciación a través del producto
o servicio:
Diferenciación a través del producto o
servicio normalmente involucra un
aspecto físico del producto o servicio.
Derecha:
Cuando se vende
una materia prima,
alimento básico u
otro producto
uniforme (en este
caso es trigo
común), a veces la
única manera de
diferenciarse es a
través de los
servicios asociados
(como delivery).
84
La calidad, elementos innovadores,
enriquecimiento del producto, un
período de vida más largo, etc. Las
siguientes compañías han logrado una
diferenciación utilizando esta
estrategia:
• Las pilas Duracell: Tienen una vida
más larga; eso les permite cobrar
un precio más alto.
• Notas de Post-it: Los fabricantes,
3M, revolucionaron la nota simple,
cuando agregaron un pegador
ligero al papel. Ahora, estas notas
son utilizadas en todo el mundo.
• Empresas de bebidas y jugos
como Frugo: Agregan vitaminas y
calcio a casi todos sus productos.
Diferenciación a través de servicios
asociados:
La atención al cliente y servicio
asociados son hoy en día las
principales diferencias entre empresas
que sobresalen y aquellas que
fracasan. Con más opciones,
tecnologías y maneras de comprar, el
consumidor frecuentemente se siente
abrumado en el mercado moderno de
bienes y basan su decisión de compra,
sobre su nivel de confianza que
cualquier otro factor.
En esta manera, si vas a diferenciar tu
empresa por medio de los servicios,
hay que recordar:
• Cumplir los plazos y todo lo que
se prometa. Nunca efectuar
ventas o retener a clientes a
partir de engaños.
• Formar y proporcionar a los
clientes la información que
necesiten.
• Asegurar un servicio postventa y
garantizar el producto o servicio.
• Facilitar la instalación y puesta a
punto del producto.
• Distribuir sus productos de
manera diferente a los
habituales; establecimientos
exclusivos, tiendas propias,
Internet o la venta directa.
Posicionamiento
FIGURA 9.6: EJEMPLO DE MAPA PERCEPTUAL PRODUCTORES DE
AUTOMÓVILES (CUATRO CRITERIOS)
En el plan de
En el marketing, cuando se refiere al marketing:
posicionamiento, se describe la
percepción mental que un consumidor Aunque no es
tiene de una marca en relación con la necesario presentar
una mapa
competencia. Una herramienta útil perceptual (si
para posicionar su producto en escoges de hacerlo,
relación con sus competidores, es un lo agregas en los
mapa perceptual (Figura 9.6). Para apéndices), debes
crear su propio mapa, hay que seguir describir la posición
relativa de tu
tres pasos: producto en la
“mente” del
• Utilizando su análisis de la consumidor.
competencia, identificar dos o
cuatro criterios centrales que
producen una ventaja competitiva
en su mercado. Estos criterios
puede ser precio, calidad,
prestigio, etc.
• Colocar un criterio en el eje “Y” y
otro en el eje “X”.
• Ubicar a su empresa y cada
competidor principal en su mapa.
85
Herramientas de
promoción
innovadoras :

Avisos en baños
públicos

Dar “regalos “ a
programas de
televisión populares
y esperar que los
personajes usan el
producto durante un
episodio.

Promover el
producto con avisos
en páginas web
relacionados

Aliarse con ONGs,

colegios y
asociaciones por lo
largo plazo.

Organizar una oferta

anual con 9.1 Promoción
descuentos altos
sólo para clientes
leales y
Asumimos que ya sabes qué ofrece tu
establecidos. producto o servicio en comparación
con la competencia, cuáles son los
Enviarles una segmentos diferentes que existen en
invitación en el tu mercado; así como sus
correo, poner una
hora cuando la
necesidades, deseos, características y
hábitos. Pero, ¿Cómo te comunicas
tiendo normalmente
está cerrado y con tu mercado-meta?
ofrecerles piqueos.
En un sentido general, el segundo P o
la promoción, tiene que ver con la
comunicación entre la empresa y los
consumidores. Más formalmente, “la
promoción es una herramienta táctica-
controlable de la mezcla o mix de
mercadotecnia (o marketing o
mercadeo), que combinada con las
otras tres herramientas (producto,
plaza y precio), genera una
determinada respuesta en el mercado
- meta para las empresas,
organizaciones o personas que lo
utilizan” (Thompson, 2005). Es decir, la
promoción consiste en todas las
herramientas de comunicación que
empleas, para informar a tu
consumidor alrededor de tu productos
y servicios. .
Existe tres herramientas principales de
promoción en masa, o sea la
promoción a una población grande:
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas.
A diferencia de la promoción en masa,
es la venta personal – una técnica más
utilizada cuando el mercado-meta es
un consumidor institucional o
industrial. En la sección de Promoción
de su plan de negocios, debes
considerar lo siguiente:
• ¿En cuáles segmentos te
enfocarás la campaña?
• ¿Qué objetivos quieres lograr?
• ¿Qué es el propósito de la
promoción?
• ¿Qué es el mensaje central?
• ¿Qué será la duración de la
campaña?

86
• ¿Cuál mezcla de herramientas vas
a utilizar? ¿Con qué frecuencia?
¿Qué es el alcance?
• ¿Qué es tu presupuesto
promocional?
Cuando mezclas estas herramientas
centrándoselos alrededor un solo
mensaje para lograr ciertos objetivos,
eso se llama una campaña
promocional. Figura 9.7 muestra los
pasos para implementar una campaña
promocional.

Campaña promocional

FIGURA 9.7: LOS PASOS PARA IMPLEMENTAR UNA CAMPAÑA

PROMOCIONAL

87

El propósito
Normalmente se usa una campaña
promocional para lograr uno o más
objetivos de la empresa. Por ejemplo,
si tu empresa está lanzando un
producto completamente innovador y
poco conocido por el mercado-meta,
uno de los objetivos de tu negocio
podría ser: Sensibilizar nuestra
mercado-meta a los beneficios y las
ventajas del dicho producto. En ese
sentido, el propósito de la campaña
promocional sería informativo.
Otros propósitos potenciales de una
campaña promocional son:
• Convencer
• Persuadir
• Informar
• Recordar
• Educar
• Presentar
El mensaje
Cuando ya has establecido el
propósito de la campaña y a quién vas
a dirigir la campaña, el próximo paso
es elaborar el mensaje. Algunas
consideraciones del mensaje son:
88
• Temas: familia, diversión,
deportes, aventura, trabajo,
salud, medioambiente,
amistad, el futuro, el pasado,
la niñez, la tecnología y
educación.
• Palabras y frases claves:
éxito, líder, desarrollo,
inteligente y decisión.
• Imágenes: todos tipos de
personas, animales y objetos.
• Tonos: serios, informativos,
graciosos y ligeros.
• Estilos: moderno, colonial,
indígena o americano.
• Niveles de formalidad.
• Emociones: amor, miedo,
felicidad o vergüenza.
Por ejemplo, si tú fueras la dueña de
una empresa fabricadora de juguetes
para niños, sería apropiado utilizar
colores vivos, animales, niños,
palabras simples y fáciles de entender,
humor y cuentos en su campaña
promocional. Por otro lado si tú fueras
la dueña de una empresa que brinda
soluciones y servicios tecnológicos a
organizaciones, instituciones y
empresas privadas, sería más
adecuado usar colores simples,
palabras y frases técnicas pero fácil de
entender y un estilo profesional.
Recuerde que el mensaje de cualquier
campaña promocional debe ser
consistente con el posicionamiento del
producto o servicio en el mercado, su
imagen corporativo y su marca. Una
campaña promocional basada en un
mensaje no consistente, puede
confundir o desanimar el mercado-
meta.
La frecuencia
Cuando digamos “frecuencia” en
referencia a una campaña
promocional, es decir ¿cuántas veces
expones el mercado-meta al mensaje?
La frecuencia dependerá mucho del
propósito de la campaña.
Por ejemplo, tú eres el Coordinador de
Eventos Especiales para una empresa.
Su jefe quiere que organices una cena
con una variedad de artistas, músicos,
políticos, empresarios y activistas para
generar fondos para las victimas de un
terremoto en el sur del país. Más
específicamente, el objetivo de la cena
es generar s/. 30,000 y tener 500
invitados. Sólo tienes dos semanas
para organizar la cena y por ende,
tendrás que lanzar una campaña
promocional fuerte para atraer tanta
gente. Has decidido de usar
principalmente los medios de radio y
televisión para comunicar el mensaje,
lo cual estará promovido 50 veces
cada día en tres canales de radio y 10 Definición:
veces cada día en un canal de frecuencia
televisión. Este es la frecuencia con la
que vas a transmitir el mensaje. La frecuencia se
refiere al número de
veces que se
El alcance expone el mercado-
meta a su mensaje.
El alcance se refiere al porcentaje de
su mercado-meta que se alcanza con Definición:
alcance.
el dicho medio de comunicación.
El alcance se refiere
Si regresamos al ejemplo previo, tú el al porcentaje de su
Coordinador de Eventos Especiales mercado-meta que
vas a impulsar el mensaje en tres su mensaje logra.
canales de radio y un canal de
televisión pero ¿qué pasa si la gente
en tu mercado-meta (artistas, políticos,
profesionales, etc.) , no escuchan ni
miran esos canales? Aunque la
frecuencia está alta, el mensaje
todavía no alcanzará el mercado-meta.
Cuadro 9.2 define y explica las tres
herramientas promocionales
principales.
89
CUADRO 9.2: HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
Publicidad
Según la Amercian Marketing Asociation la
publicidad consiste en “la colocación de avisos y
mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
comprado en cualquiera de los medios de
comunicación, por empresas lucrativas,
Definición
organizaciones no lucrativas, agencias del
estado y los individuos que intentan informar y/o
persuadir a los miembros de un mercado-meta
en particular acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas (2007).
• Radio
• Televisión
• Revistas
• Periódicos
• Boletines de compra y venta
• Vallas publicitarias
• Tableros de anuncios
• Pósteres y rótulos para escaparates
Medios
• Circulares enviados por correo o
distribuidas directamente
• Impresos entregados en mano
• En camisetas y otras prendas de vestir
• En vehículos
• En bolígrafos
• Folletos y trípticos
• Lapiceros, encendedores, calendarios, etc.
• Los costos: estos medios son carros que se
los usa con frecuencia
• Tiempo de duración
Consideraciones
Promoción de ventas
“La promoción de ventas emplea incentivos de
corto plazo, como regalos, cupones de
descuento, muestras de productos, etc., y sus
efectos también tienden a ser de corto plazo.
Por consiguiente, la promoción de ventas
constituye un instrumento táctico del mercadeo.
Las promociones de ventas pueden estar
dirigidas a los consumidores o a los miembros
del canal de distribución, o a ambos” (Frigerio y
Schuetez, 1999, cap. 9, p. 3).
• Muestras
• Degustaciones
• Devoluciones
• Cupones de descuentos
• Regalos que pueden ir físicamente junto al
producto
• Sorteos
• Concursos
• Ofertas
• Incentivos: Todas promociones de ventas
deben reconocer que cierto nivel mínimo de
incentivo, se necesita para tener algún
efecto.
• Condiciones participación: Reglas y
obligaciones
• Tiempo de duración
Relaciones públicas
“La relaciones públicas son acciones que
persiguen construir buenas relaciones con los
consumidores, a partir de una publicidad
favorable, la creación de un buen imagen
corporativo y evitando rumores, artículos
periodísiticos o acontecimientos desfavorables,
o haciendo frente a los mismos si llegan a tener
lugar (Kotler et al., 2004, p. 542).
• Relaciones con la prensa
• Incidencia política
• Información audiovisual, diapositivas,
programas sonoros y videos de identidad
corporativa
• Actividades de servicio público:
contribuciones de tiempo o dinero en los
programas o proyectos comunitarios
• Eventos especiales: maratones, cenas, etc.
• Si se realizan actividades de servicio
público, hay que ser sincero en sus
motivaciones. Si la gente se da cuenta es
solamente una manera de atraer atención,
puede tener un efecto contrario.
• Hay que cultivar buenas relaciones con la
prensa
 Definición:
Ventas personales frecuencia

La venta personal es una de las La frecuencia se

herramientas de promoción más refiere al número de
eficaz: sin embargo, es la más costosa veces que se
expone el mercado-
porque involucra el tiempo (y el
meta a su mensaje.
sueldo) de una persona dedicada a
esta actividad; por eso más que Definición:
cualquier otra herramienta, la venta alcance.
personal se enfoca en la relación
interpersonal entre el vendedor y el El alcance se refiere
al porcentaje de su
comprador. mercado-meta que
su mensaje logra.
Normalmente la venta personal
funciona mejor cuando el comprador
es una organización, intermediario o
empresa que compra en cantidades
(ejemplo: una pollería que compra
papas peleadas, cortadas de una
empresa transformadora de papas) o
un individuo que compra un artículo de
alto valor (ejemplo: cuando una • Analiza bien las necesidades
persona compra un automóvil). del cliente y busca la mejor
manera de satisfacerlas
Si tus segmentos consisten en más
organizaciones y empresas que
El presupuesto promocional
consumidores individuales, este es el
método de vender más adecuado
Cuando se inicia una nueva empresa,
porque publicidad, promoción de
una cierta porción del capital inicial se
ventas y relaciones públicas son
destinará para el presupuesto. Pero
herramientas de comunicación masiva.
¿cuánto? Y ¿qué porcentaje? Esto
depende mucho del tipo de negocio y
La tácticas de la venta personal
el nivel de conciencia que tiene el
pueden ser tan simples como una
mercado-meta sobre el producto. Si el
conversación: no obstante
producto es innovador y presenta
representantes de venta profesionales
conceptos pocos conocidos (ej.
generalmente se integran folletos y
orgánico, ecológico), los gerentes
empaques informativos, diapositivas,
deben tener previsto un presupuesto
videos y otra media.
más alto para sensibilizar a la gente.
Se caracteriza un gran vendedor como Por otro lado, si se vende una
alguien que: comodidad como papas, papel, maíz,
etc. a un mayorista, no es necesario
• Escucha mucho y habla poco tener un presupuesto grande.

• Es persistente, flexible, Cuadro 9.2 es un ejemplo de un

amable y paciente presupuesto promocional.

91
 ¡Recuerde! CUADRO 9.2: EJEMPLO, PRESUPUESTO PROMOCIONAL

Una campaña Rubro Precio por unidad # de unidades Total

promocional no vale
por nada si no Publicidad
tienes el
presupuesto para
Spots en la radio
implementarla. Avisos en el periódico
Folletos
Circulares
Promoción de ventas
Regalos
Concurso
Relaciones públicas
Cena especial
Contribución al
programa social
Ventas personales
Un representante
Total

9.1 Precio de venta internos y externos que lo influirán.

El precio de venta es el valor de los Figura 9.8 muestra el proceso de

bienes o servicios vendidos a los
consumidores. La determinación de
este valor es una de las decisiones
estratégicas más significativas que
tomará el microempresario, ya que el
precio es uno de los elementos
principales que los consumidores
tienen en cuenta a la hora de comprar.
En los términos más simples, el precio
de venta es igual a los costos de
producción más los beneficios
percibidos por el consumidor.
PRECIO = COSTOS + BENEFICIOS
No siempre es fácil de averiguar cuál
es el precio adecuado del producto,
por lo que es necesario tomar en
cuenta los objetivos de la empresa, la
mezcla del marketing y los factores
fijación de precios.
Objetivos de fijación de precios
El proceso de fijar el precio de un
producto es mucho más complejo que
parece en la primera vista. Hay que
considerar los objetivos de la empresa,
la estrategia de marketing, el imagen
del producto, la demanda, los costos
de producción, etc. Por ende, al fijar el
precio requiere un análisis profundo de
cada uno de los factores internos y
externos mencionados en Figura 9.8.
La mejor manera de empezar es
establecer sus objetivos de fijación de
precios, o sea ¿qué quiere lograr con
este precio? O ¿qué impacto quiere
tener?

92
 Resumen de
FIGURA 9.8: PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS factores que
influyen las
decisiones sobre
el precio:

Demanda

Entorno competitivo

Necesidades y
deseos del cliente

Prestigio/ status

Margenes de
ganancia deseados

Costos de
producción

Filosofía
empresarial

Metas de retorno
sobre la inversión

Fuente: Adaptada de Figura 6.1: El Proceso de Fijación de Precios. (Crawford, 1999).

93
 ¡Recuerde!
Ejemplo A: Mantener un precio bajo
Objetivos deben ser: para penetrar el mercado.
específicos,
realistas,
mensurables,
Ejemplo B: Mantener un precio más
realizables y con alto de competencia de acuerdo con
tiempo. el imagen de calidad y prestigio del
producto.

Ejemplo C: Lograr un crecimiento en

ventas de 20% con el precio
establecido.

Ejemplo D: Maximizar la rentabilidad

del negocio y otorgar los accionistas.

Ejemplo E: Cobrar un precio alto

para recuperar los costos de
investigación y desarrollo del dicho
producto innovador.

Esta sección se tocará tres

clasificaciones de objetivos de
fijación de precios: objetivos de
rentabilidad, objetivos competitivos y
objetivos estratégicos.

Objetivos de rentabilidad rápidamente. Si se fija el precio

Como parte del propósito de cualquier
empresa es generar una ganancia, un
objetivo de rentabilidad dentro de su
estrategia de fijación de precios es
bastante obvio. Sin embargo, hay que
considerar ciertos factores:
• Plazo: Empresarios prudentes se
relacionan el objetivo de
rentabilidad con la mezcla de
marketing y los objetivos de la
empresa. Por ejemplo, algunos
gerentes aceptan perdidas o bajas
ganancias en el corto plazo
cuando están entrando un nuevo
mercado.
• Inversión inicial: Se debe
considerar el monto principal que
ha puesto en la empresa para
poder recuperar la inversión más
para recuperar los costos de
producción y mantener un cierto
margen de ganancia sin pensar en
la inversión, la ganancia neta será
más baja que previsto después de
cancelar el interés en los
prestamos y otorgar los
accionistas.
Objetivos competitivos
Cuando se fija el precio de un
producto, es posible tratar de anticipar
la reacción de los competidores. Si el
objetivo es mantener el status quo y
precios estables, se fija el precio
dentro de los precios mínimo y máximo
de la competencia. Por otro lado, si el
objetivo es eliminar la competencia, se
fija el precio por abajo el limite mínimo
de la competencia.

94
Objetivos estratégicos
Objetivos estratégicos tocan diversos
temas que no tienen que ver con la
rentabilidad de la empresa ni la
competencia y pueden incluir:
• La distribución de ganancias
en el canal de distribución
• Relaciones públicas
• El mantenimiento de flujo de
dinero en efectivo
• El posicionamiento del
producto
• El prestigio e imagen del
producto
Principios básicos: Oferta y
demanda
La ley la oferta y demanda es central a
la teoría económica y comercial.
Esencialmente, esta ley mantiene que
cuando el precio aumenta el nivel de
demanda para un cierto producto cae y
el nivel de oferta sube (asumiendo que
todas otras cosas se mantienen
FIGURA 9.9: OFERTA Y DEMANDA
iguales). Por otro lado, cuando el ¡Sugerencia!
precio baja, la demanda sube y la
oferta disminuye (asumiendo que Antes de establecer
el precio del
todas otras cosas se mantienen
producto, es
iguales). En la Figura 9.9, cuando las importante analizar
curvas de la demanda y la oferta se la oferta y demanda
encuentran, este punto es el precio de pasada, actual y
equilibrio, donde la cantidad de futuro.
producto proporcionado por los
productos es igual a la cantidad
exigida por los compradores.
A veces las economistas hacen
referencias a la elasticidad de la oferta
y demanda. Esta expresión sólo indica
que la oferta y la demanda cambian de
acuerdo con las condiciones del
mercado. Por ejemplo, si hubiera una
plaga en vacas lecheras en
Cajamarca, la oferta local de leche,
yogur, queso, etc. bajara. Por otro
lado, si el gobierno embarcara en una
campaña publicitaria alrededor de los
beneficios nutritivos de tomar leche, la
demanda para productos lácteos
subiría.
95
 ¡Sugerencia!
Antes de establecer
el precio del
producto, es
importante analizar
la oferta y demanda
pasada, actual y
futuro.
Estrategias de fijación de precios
Con frecuencia, nuevos empresarios
fijan sus precios de acuerdo con una
idea vaga que tienen sobre sus costos
de producción, la calidad de su
producto y los precios de la
competencia. Desafortunadamente,
cuando estos empresarios reconcilian
sus libros y cuentas por el fin de mes,
las ganancias no son tan altas como
previsto.
Una estrategia de fijación de precios le
permite establecer un método concreto
de calcular un margen de ganancia
tomando en cuenta los costos de
96
producción, los precios
de la competencia y
factores psicológicos
como el prestigio y status
del producto.
Fijación de precios por
margen de ganancia
Un margen de ganancia
es simplemente el costo
unitario total de
producción sobre el
precio de venta. El
resultado, normalmente
expresado como porcentaje, indica el
ingreso generado por cada unidad de
producto.
Es posible trabajar con este concepto
en dos formas: 1) establecer el margen
de ganancia deseado y calcular el
precio de venta de acuerdo con este
número (Formula A); o 2) establecer el
precio de venta primero y después,
calcular el margen de ganancia para
ver si es aceptable (Formula B).
Independiente de la forma que se
escoge, es necesario tener el costo
total unitario de producción (se refiere
al Capítulo 11).
Ejemplo: Patty es artesana de tejidos
decorativos, quién se estima por la alta
calidad y los diseños innovadores de
sus productos. El costo unitario total
de un tejido decorativo grande de 2m
X 3.5m es aproximadamente s/.150
(mano de obra incluso).
Fórmula A: Ella quiere vender este
tejido para s/.290 y necesita saber qué
es su margen de ganancia con este
precio de venta. Utilizando fórmula A,
calcularemos su margen de ganancia.
Margen = (s/. 290 – s/. 150)
s/. 290
Margen = 0.483 X 100/1
Margen de ganancia = 48.3%
Fórmula B: En lugar de establecer el
precio de venta primero, Patty decidió
de escoger un margen de ganancia de
20% y necesita saber qué es el precio
de venta correspondiente. Utilizando
fórmula B, calcularemos su precio de
venta:
Precio de venta = s/. 150
(1 – (20/100))
Precio de venta = s/. 150
0.8
Precio de venta = s/. 187.5
Fijación de precios por tasa vigente
En la fijación de precios por tasa
vigente, la empresa basa su precio
principalmente en los precios de sus
competidores. Las empresas que
venden un producto básico uniforme
tal como papel, papas, madera, arroz,
etc., normalmente cobran el mismo
precio. Las más pequeñas siguen al
líder, cambiando sus precios cuando el
líder lo hace, no cuando su propia
demanda o costos cambian.
La fijación de precios por tasa vigente
es muy popular porque representa una
solución fácil, especialmente para los
casos en que los costos son difíciles
de medir o la respuesta competitiva es
incierta. No obstante, en muchos
casos esta opción es muy utilizada.
Ejemplo: Entendiendo que no es
suficiente sólo considerar un margen
de ganancia, Patty visita las tiendas de
tres competidores para analizar sus
precios de tejidos del mismo tamaño,
cuales son así:
• Competidor A: s/. 250
• Competidor B: s/. 310
• Competidor C: s/. 220
97
 Errores
frecuentemente
cometidos
cuando se fija
precios:
Influencia excesiva
del factor de costo
Precios estancados
No discriminar los
precios
Seguir la
competencia
Después de revisar estos precios,
Patty cree que el precio de Competidor
A es lo más adecuado como el precio
de competidor B es muy alto para su
mercado-meta y los tejidos de
competidor C son de menor calidad.
Utilizando esta información, Patty
decidió de establecer su precio de s/.
240.
Fijación de precios sobre bases
psicológicas
A diferencia de las secciones
anteriores, la fijación de precios sobre
bases psicológicas, toma en cuenta
otros factores como la calidad, status,
precios extraños, precios habituales,
etc. que influyen en la decisión de
comprar. Este método apela a las
emociones de los consumidores.
La calidad: Cuando es difícil de juzgar
la calidad de un producto, el precio
puede ser un signo de calidad
importante. Por consiguiente, si el
precio del producto se fija a un nivel
demasiado bajo, su calidad también
puede ser percibida como baja.
El status: Muchos productos se
comercializan en base al status o
98
prestigio, que la propiedad o el
consumo confiere al consumidor. El
prestigio de tales productos depende a
menudo del mantenimiento de un
precio que es alto en relación a otros
dentro de la categoría del producto.
Precios extraños: Los precios
extraños pueden crear la ilusión que
un producto es menos costoso para el
comprador que lo que realmente es.
Un precio con un número raro como
$9.99, se prefiere a $10,
supuestamente porque el comprador
enfoca su atención en los 9.
Líneas: La fijación de precios por línea
de productos, consiste en la práctica
de comercializar la mercancía a un
número limitado de precios. Por
ejemplo, una compañía de vino podría
tener tres líneas de vino, una con un
precio de s/. 12, una segunda a s/. 20
y una tercera a s/. 40. Estos precios
puntuales son factores importantes
para lograr una diferenciación de las
líneas de producto y permiten a la
compañía servir a varios segmentos
del mercado.
9.2 Plaza Normalmente, no agregan valor al
producto terminado, sino proveen
El último P, plaza (también conocido servicios de venta, distribución y
como distribución) se refiere a todo el transporte. Las razones principales
proceso y los actores involucrados en para emplear intermediarios son:
la transferencia del producto o servicio
hacia el consumidor final (individuo o • Los intermediarios proporcionan
institucional). En tu plan de negocios, una exposición más amplia al
la estrategia de plaza incluyen toda la mercado.
administración de los canales de
distribución, intermediarios y puntos de • Pocos productores tienen capital
ventas. Por lo general, el objetivo de la suficiente para comercializar en
estrategia de plaza es llegar a un forma directa.
número óptimo de clientes al costo
más bajo. • Los productores normalmente
pueden lograr un retorno más alto
Canal de distribución de la inversión, empleando el
capital disponible en actividades
Un canal de distribución, puede ser diferentes del mercadeo directo.
definido como “…el conjunto de
empresas e individuos que toman la Tipos de canales de distribución
propiedad o ayudan a transferir la
propiedad de una mercadería o Un canal de distribución es el circuito a
servicio, desde el productor hasta el través del cual los productores ponen
consumidor final o el usuario industrial” a disposición de los consumidores los
(Kotler et al, 2004). productos para que los adquieran. Un
canal es largo cuando intervienen
Un canal de muchos intermediarios (mayoristas,
distribución puede
ser directo, (la Izquierda:
empresa entrega el
producto Un ejemplo de la
directamente al venta directa.
consumidor final) o
puede ser indirecto
(la empresa usa
intermediarios para
distribuir sus
productos al
consumidor final).

Intermediario

Intermediarios,
minoristas o
mayoristas, median
entre productores y
sus consumidores
finales.

99
 minoristas, distribuidores,
almacenistas, etc.) y corto cuando
intervienen pocos. Figura 9.10,
presenta los tres mayores canales de
distribución y Cuadro 9.3 define los
canales y los beneficios y desventajas
asociados con cada uno.
Venta directa: Cuando el productor
vende su producto al consumidor sin
intermediarios. Ejemplo: el pedido por
correo (electrónico), Internet o
teléfono. Ejemplo: Patty, la pequeña
productora de tejidos artesanales,
decidió distribuir sus productos a
través del Internet. De esta manera,
ella puede llegar a consumidores por
todo el mundo y controla el precio de
sus productos directamente.
Venta al por menor: Cuando el
productor vende su producto a un
comercio minorista. Un minorista
vende unidades individuales o
pequeñas cantidades al público (o el
FIGURA 9.10: CANALES DE DISTRIBUCIÓN
100
consumidor final). Ejemplo: Patty
todavía no ha aprovechado el mercado
turístico local en Cajamarca. La tía de
su mejor amiga es la dueña de una
tienda minoristas de artesanía cerca
de Santa Apolonia en Cajamarca.
Después de reunirse con Patty, la tía
decidió ordenar 10 tejidos en
inventario.
Venta al por mayor: Cuando los
productores venden su producto a un
distribuidor mayorista, o solamente
mayoristas. Un distribuidor mayorista
es un especialista y puede alcanzar a
los consumidores finales así como a
los minoristas. Ejemplo: Después de
seis meses, Patty quiere hacer crecer
su empresa al nivel nacional. Se fue a
Lima para conversar con algunos
distribuidores de artesanía fina a nivel
nacional e internacional.
 CUADRO 9.3: ANÁLISIS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Ventas directas Ventas al por menor Ventas al por mayor

Cuando la empresa Cuando la empresa Cuando la empresa
productora vende sus productora vende sus productora vende sus
bienes o servicios al bienes a otra empresa; bienes a otra empresa
consumidor sin el uso de normalmente con un con un alcance
Definición
intermediarios. alcance geográfico geografico amplio para
limitado. revenderlos a minoristas
o consumidores
individuos.
Relación Directa Indirecta Indirecta
productor-
consumidor
Número de Ninguno Por lo menos uno Dos o más
intermediarios
• Control total sobre el • Mejor cobertura que • Cobertura
precio, la información ventas directas geográfica máxima
brindada durante la • Relación de poder • Muchas veces la
venta, la calidad de más justa entre la mayorista cumple
Ventajas producto, el servicio empresa productor y con las funciones de
al cliente, etc. la minorista marketing y
• Retiene un mayor transportación
porcentaje del •
margen de ganancia
• Cobertura geográfica • Cobertura geográfica • Relación de poder
muy limitada local no igual entre la
• La empresa • Difícil de controlar mayorista y la
productora tiene que diferencias en precios empresa productora
poner todo el y marketing entre • La empresa
Desventajas
esfuerzo en cuanto al minoristas productora pierde
marketing, control sobre
transportación, etc. estándares de
calidad, marketing y
distribución.
• Internet • Bodegas • Mercados
• Propia tienda • Tiendas mayoristas
• Propio puesto de especializadas • Asociaciones
Formas mercado • Mercados minoristas • Empresas
• Propio puesto en una • exportadoras
feria
• Catalogo

101
 En el plan de 9.3 Practica…
negocios:

Algunos de los Volviendo al ejemplo de Patty, la pequeña artesana de tejidos decorativos, ella ha
conceptos identificado varios canales de distribución para mejor alcanzar su mercado:
mencionados en • Una página web: su amigo lo ha diseñado según los criterios que indicó ella.
este capítulo no se • Tiendas de artesanía fina ubicadas en Cajamarca, Baños del Inca, Cusco,
aplican de igual
Arequipa y Lima.
manera a todas
empresas; por lo • Empresas exportadoras de artesanía al exterior, especialmente mercados en
consiguiente, es Italia, Alemania, el Reino Unido y los Estados Unidos.
necesario
determinar cuáles Prepara un diagrama de los canales distribución que utilizará Patty como Figura
son los más
9.10 y 2) nota las ventajas y desventajas de cada canal.
relevantes a tu
negocio .
9.4 Nuevo vocabulario

• Beneficio
• Canal de distribución
• Característica
• Ciclo de vida
• Demanda
• Diferenciación
• Empaque
• Envase
• Etiqueta
• Gama (línea) de productos
• Intermediario
• Marca
• Margen de ganancia
• Marketing
• Mezcla de marketing (mercadeo o mercadotecnia)
• Oferta
• Posicionamiento
• Precio de venta
• Producto
• Promoción
• Promoción de ventas
• Publicidad
• Relaciones públicas
• Ventaja competitiva
• Ventas al por mayor
• Ventas al por menor
• Ventas directas
• Ventas personales

102
9.5 Referencias

Amercian Marketing Association. (2007). Definitions: Marketing. Traducido por Jessica

Snow. Colocado el 13 de julio 2007 de http://www.marketingpower.com.

BusinessWeek Magazine. (6 de agosto, 2001). The Top 100 Brands. BusinessWeek,

60 – 64.

Crawford, I.M. (1999/1977). Pricing Strategies (Estrategias de fijación de precios). (N.

Frigerio y G. Schuetz, Trans.) Food and Agriculture Organización.

Kotler, P., et al. (2004). Marketing. Prentice Hall: United States.

Lamb, C.W., Hair, J.F., y McDaniel, C.D. (2006). Fundamentos de Marketing. 4º ed.
Thomson Internacional Ibero: México.

Stanton, W.J., Etzel, M.J., y Walker B.J. (2004). Fundamentos de Marketing. 13ª ed.
McGraw Hill: México.

Thompson, I. (2006). Definición de Marca. Colocado el 22 de agosto 2007 de

http://www.promonegocios.net.

Thompson, I. (2005). Promoción. Colocado el 22 de agosto 2007 de

http;//www.promonegocios.net.

103
 Capítulo 10.0: Plan operativo
En el futuro, la hemos tocado en los capítulos
competencia no 10.1 Objetivos de
anteriores:
se dará de aprendizaje
empresa a
empresa, sino • Cadena de suministro (o la
más bien de Al finalizar este capítulo, tú debes ser cadena productiva)
cadena de capaz de: • Proceso productivo
suministros a • Inventarios
cadena de
• Explicar en cual parte de la • Proveedores claves
suministros.
cadena productiva se ubica tu • Ubicación
Michael E. Porter
empresa. • Estructura organizacional
• Recursos humanos
• Describir todo el proceso
productivo, incluyendo: el diseño Este capítulo se inicia con un
del producto, los pasos del desarrollo teórico conceptual del canal
proceso, distribución del área de de distribución, la logística y la cadena
trabajo, calculo de materiales y de suministro (también conocida en el
control de calidad. sector agropecuario como la cadena
productiva). Después de ubicarse en
• Elaborar un diagrama de estos conceptos básicos, se vuelve a
operaciones, indicando los pasos destacar todo el proceso productivo
del proceso productivo. interno, incluso la gestión de
inventarios y control de calidad;
• Destacar los sistemas de gestión terminándose en la gestión de
de inventarios. proveedores y la selección de la
ubicación ideal para su empresa.
• Describir la ubicación ideal de tu
empresa.

• Perfilar tus proveedores claves.

10.2 Introducción

En términos generales, el plan

operativo se presenta el proceso
productivo y los agentes externos que
lo impactan, buscando a educar e
informar al inversionista sobre estos
temas en una manera general. Por
ende cuando se escribe el plan
operativo, es importante encontrar el
equilibrio entre la información técnica
proveída y el nivel de conocimiento del
lector.

El formato este plan se compone de

seis partes, algunas de los cuales ya

104
10.3 Marco
conceptual de la
cadena de suministro
En las últimas décadas se han
desarrollado nuevos estilos de
gestionar y pensar sobre
operaciones, de acuerdo con el
creciente globalización y cambios
tecnológicos. Los procesos,
posteriormente conocidos
colectivamente como logística,
ahora se llaman la administración de la
cadena de suministro. En ciertos
países, particularmente aquellos en
vías de desarrollo, se han adaptado
este nuevo concepto aún más para el
sector agropecuario, llamándolo la
cadena productiva.
En Capítulo 9.0, se tocó brevemente el
concepto del canal de distribución, o
sea la transferencia de un bien o
servicio de la empresa al consumidor
final. Recuerde que en el canal de
distribución se usa empresas
intermediarias (mayoristas o
minoristas) para distribuir sus
productos y alcanzar un mercado más
amplio.
En realidad, el canal de distribución es
parte de un proceso mucho más
extenso anteriormente conocido como
logística, definida como:
“El proceso de planeación,
instrumentación y control eficiente,
efectivo para el almacenamiento de
bienes, servicios e información
relacionada desde el punto de origen
hasta el punto de consumo final de
acuerdo con los requerimientos del
consumidor” (Council of Logistics
Management, 1998).
El problema que los líderes y
académicos empresariales notaban
Nuevos enfoques
Una nueva manera
de pensar sobre la
cadena productiva
es lo que la
comunidad
académica se ha
definido como el
“cluster.” Un cluster
es una
concentración
geográfica de
empresas e
instituciones
con esta visión de operaciones fue la interconectadas que
falta de énfasis en las relaciones entre se ubican en una
actividad o campo
empresas por lo largo del proceso similar. A diferencia
productivo. Hoy en día, no se de una cadena
considera otra empresa un “proveedor” productiva, la cual
ni “cliente,” sino “socio” y que estos puede desarrollarse
conjuntos de socios se han convertido en un ámbito
geográfico diverso ,
en redes que prestarán una ventaja un cluster se basa la
competitiva a todos los actores competitividad en un
involucrados cuando se los organizan solo territorio.
bien.
Se refiere a la gestión de redes como
la administración de cadenas de
suministro. Según Sánchez y García
(2002)
“El conjunto de empresas
integradas por proveedores,
fabricantes, distribuidores y
vendedores (mayoristas y
detallistas) coordinados
eficientemente por medio de
relaciones de colaboración en
sus procesos clave para
colocar los requerimientos de
insumos o productos en cada
eslabón de la cadena en el
tiempo preciso al menor costo,
buscando el mayor impacto en
las cadenas de valor de los
integrantes con el propósito de
satisfacer los requerimientos
de los consumidores finales.”
(Se refiere a Figura 10.1).
105
FIGURA 10.1: CADENA DE SUMINISTRO
Los beneficios de la organización y
promoción eficaz de cadenas de
suministro incluyen el desarrollo
comunitario empresarial, identidad
productiva local y mejor competitividad
y asociatividad logradas a través de
clústeres de capital humano, servicios
financieros y transportistas,
investigación e innovación y políticas
dirigidas.
En el Perú, especialmente en la sierra,
selva y zonas rurales de la costa, los
enfoques de desarrollo económico
local se dirigen hacia las industrias
agropecuarias. Por ende, se ha
desarrollado el término c a d e n a
productiva, igual como la cadena de
suministro con la excepción de que
empieza con los productores de las
materias primas (una cadena de
suministro puede empezar
proveedores de materias primas o de
materiales terminados o casi
terminados).
FIGURA 10.2: TRES ESTRUCTURAS DE CADENAS PRODUCTIVAS POSIBLES
Fuente: Ministerio de Agricultura, 2004.
Ministerio de
Según el Ministerio de Agricultura: Agricultura
página web:
Una cadena productiva es un conjunto
www.minag.gob.pe
de agentes económicos que participan
directamente en la producción, en la
transformación y en el traslado hacia el
mercado de un mismo producto
agropecuario.
La cadena identificada permite
localizar las empresas, las
instituciones, las operaciones, las
dimensiones y capacidad de
negociación, las tecnologías, las
relaciones de producción y las
relaciones de poder en la
determinación de los precios (2004).
Figura 10.2 muestra tres estructuras
posibles de las cadenas productivas.
Figura 10.3 da un ejemplo de la
cadena productiva de avicultura.
107
 FIGURA 10.3: EJEMPLO, CADENA PRODUCTIVA, AVICULTURA

Fuente: Ministerio de Agricultura, 2004.

10.4 El proceso operativo explica cómo se administrará

productivo
El proceso productivo es un conjunto
de operaciones que se realiza para
transformar insumos (mano de obra,
energía, información, materias primas,
materiales) en productos terminados o
servicios. La mayor parte de su plan
esta transformación.
Si el análisis de la cadena de
suministro (productiva) explica las
interacciones de la empresa con su
entorno externo, la descripción del
proceso productivo trata de todas las
actividades que pasan a dentro del
negocio para brindar el producto y / o
servicio final (se refiere a Figura 10.4).

Derecha: FIGURA 10.4: EXTRACTO DE FIGURA 10.1, EL PROCESO PRODUCTIVO

Se refiere a Figura
10.1

108
Dentro del proceso productivo hay seis
secciones que elaboras:
• Diseño del producto
• Insumos
• Diagrama de operaciones en
proceso
• Distribución del área de trabajo
• Control de calidad
• Servicio al cliente
Diseño del producto
El diseño del producto casi nunca es la
responsabilidad única de operaciones,
más bien utiliza la información
facilitada por el marketing y las
finanzas para desarrollar un producto o
servicio de acuerdo con las
necesidades del mercado-meta dentro
del presupuesto de la empresa.
Estrategias de empuje / arrastre
FIGURA 10.5: SISTEMA DE ARRASTRE
FIGURA 10.6: SISTEMA DE EMPUJE
Existen dos maneras fundamentales
de desarrollar nuevos productos:
empuje y arrastre. Un sistema de
arrastre (Figura 10.5) empieza con el
consumidor, las áreas funcionales
analizan sus deseos y necesidades
para diseñar y brindar el producto más
adecuado. Esta estrategia es la más
eficaz cuando los productos ya son
bien conocidos por el mercado-meta.
Un sistema de empuje (Figura 10.6)
se inicia con las áreas funcionales, que
colectivamente diseñan y fabrican el
producto y después, embarcan en una
campaña de publicidad para crear la
necesidad para el producto dentro del
consumidor. Esta estrategia funciona
bien con productos innovadores como
tecnologías o nuevas modas cuando
no es posible que el consumidor ya
conozca el producto.
Izquierda:
En un sistema de
arrastre, el diseño
del producto
empieza con el
consumidor; al
contrario en un
sistema de empuje
el proceso empieza
con las áreas
funcionales de la
empresa.
109
 Diseñando un nuevo producto: • Color
los pasos • Talla
• Largo/ancho
Paso 1: Generación de ideas • Tela
• Ingredientes
(Se refiere a Capítulo 4.0: Generando • Modelo
la idea de negocio). • Peso
• Etiqueta, empaque y envase
Paso 2: Selección del producto • Transportación
• Avisos e instrucciones
Como no es posible llevar a cabo • Servicios asociados
todas tus ideas, es necesario escoger • Sabor
las más rentables. Se debe considerar • Volumen
factores como: el precio de venta, la • Materiales
calidad de producto, el imagen de la
empresa, operaciones compatibles, Cuando se brinda un servicio, hay que
productos similares de la competencia seguir los mismos pasos, aunque se
y el riesgo financiero. comunica en que forma se va a
prestarlo a través de una descripción.
Paso 3: Diseño preliminar del Se debe notar que las características
producto con las cuales se define un servicio
serán diferentes:
Por el fin de Paso 2, el producto se
queda una idea ambigua, un borrador • Uniformes de los empleados
del bien terminado. En el diseño • Tiempo promedio para
preliminar del producto entonces se brindar cada paso del
identifica por completo el producto en servicio
un plano, diagrama o modelo y se • Herramientas
toma en cuenta las características • Estilo (formal, casual,
posibles del producto tales como: profesional, etc.)

Derecha:

Un restaurante es
un buen ejemplo de
un negocio que
combina un
producto con un
servicio. En este
caso, hay que
describir los dos.

110
Paso 4: Definición:
Construcción del ¿Material o
prototipo materia prima?

Un p r o t o t i p o Una materia prima

normalmente es un
modelo actual y
funcional del producto
terminado. La
mayoría de prototipos
pasan por una serie
de pruebas durante
las que se escoge
una muestra del
mercado-meta para
usarlo y recomendar
cambios, dar sugerencias y verificar su
desempeño.
En el caso de un servicio, el producto
es intangible; por ende, no es posible
construir un prototipo. En este sentido,
la única manera de probar el concepto
es a través su uso actual.
Paso 5: Diseño final del producto
En esta fase se incorpora los cambios
y sugerencias de la muestra para
elaborar el diseño final.
Determinación de insumos
Insumos, tales como mano de obra
energía, información, materiales,
materias primas, fondos, tierra y
bienes de capital se transforman
durante el proceso productivo en los
bienes y servicios terminados. Para
cada unidad de producto o servicio,
hay que determinar exactamente
cuantos insumos se utilizará. Como se
verá en Sección 10. 5: Los inventarios
y Capítulo 11.0: al análisis financiero,
es imprescindible tener esta
información cuando se empieza a
calcular sus costos fijos y variables, la
inversión inicial, y gestionar sus
inventarios.
es un recurso
natural sacado de la
tierra, con mínimo o
no valor agregado.
Un material consiste
en una o varias
materias primas con
valor agregado o
una forma de
transformación.
En esta etapa, es difícil estimar la
cantidad de energía o mano de obra
que se usa para cada unidad de
producto. Sin embargo, se debe
preparar una lista de los materiales y
materias primas que contiene cada
producto.
Por ejemplo, Grisela está iniciando una
empresa productora de galletas
gourmet, o sea galletas preparadas
con los ingredientes más finos. que va
a producir galletas exquisitas Se los va
a ofrecer como un alternativo creativo
a la caja tradicional de chocolates o
pasteles y los venderá en cajas de una
docena en los supermercados de Lima
como Vivanda y Wong así como por
unidad en un puesto en el Quinde.
Después de meses de
experimentación y degustaciones, ella
ha escogido 10 recetas para lanzar el
negocio:
• Muerte por chocolate
• Cappucino
• Pasas con avena
• Chocolate blanco
• Mantequilla de maní
• Chocolate con almendras
• Chocolate con pecanas
• Chocolate clásico
• Chocolate y maní
• Chocolate con leche

111
 Acá se presenta la receta para
preparar una docena de Chocolate
clásico:
• 1/3 taza de mantequilla
• 3/4 taza de azúcar
• 1/3 cucharadita de
extracto de vainilla
• 1 huevo
• 1 taza de harina
preparada
• 1/3 cucharadita de sal
• 1 taza de chispas de
chocolate
• 1/3 cucharadita de
bicarbonato de soda
• Una cajita de cartón
• Papel manteca (40 cm)
• Cinta de agua
• Una etiqueta
Además de estos ingredientes, ella
necesitará un horno industrial, batidor,
tazas, cuchara y cucharadita para
medir, espátula, tazones para cocinar,
una lata y una cuchara para cocinar.
Diagrama de Operaciones en
Proceso
operaciones, transportes,
inspecciones, retrasos o demoras y
almacenajes. Aunque existen otros
símbolos y diagramas más complejas,
para los fines de este manual sólo se
trabaja con aquellos símbolos
mostrados en Cuadro 10.1. Asimismo,
Grisela también realizó un diagrama
de operaciones en proceso - el cual
se presenta en la Figura 10.7.
Suponiendo que ya tiene todos los
ingredientes, Grisela nota que el
primer paso para preparar una docena
de galletas de Chocolate clásico, es
precalentar el horno a 190º C.
Mientras se calienta el horno, ella mide
todos los ingredientes. Luego, en un
tazón grande, se bate la mantequilla y
el azúcar hasta que formen una masa
sin grumos. Se revuele la vainilla y los
huevos a esta masa y se la deja hasta
que termine el próximo paso. En otro
tazón grande, se combina la harina,
bicarbonato de soda y sal.
Lentamente, se lo agrega a la otra
masa y luego, se mete las chispas de
chocolate.

El diagrama de operaciones en Se mide una cuchara de masa para

proceso es una representación gráfica
de los pasos que se siguen en toda
una secuencia de actividades,
identificándolos mediante símbolos
que se conocen bajo los términos de
cada galleta y se la coloca en la lata.
Se la mete en el horno para 8 a 10
minutos o hasta que las galletas se
quedan el color de oro.

CUADRO 10.1: SÍMBOLOS USADOS EN UN DIAGRAMA DE OPERACIONES

Derecha: SÍMBOLO REPRESENTA

Operación: Indica las principales fases del proceso, método o

Estos son los
procedimiento.
símbolos más
sencillos para
elaborar una DOP. Inspección: Indica que se verifica la calidad o cantidad de algo.

Demora: Indica una espera en los hechos

Desplazamiento o transporte: Indica el movimiento del proceso

Almacenamiento: Indica el depósito de un documento o información

dentro de un archivo, o de un objeto cualquiera en un almacén.

112
 FIGURA 10.7: EJEMPLO, DOP

Distribución del espacio en el sus características y todos ¡Sugerencia!

área de trabajo aquellos factores que inciden
Cuando diseñas el
en su funcionamiento, área de trabajo, hay
La distribución del área de trabajo es entendiendo estos factores que tomar en cuenta
una fundamental consideración como el flujo de materiales, y ciertos factores,
cuando se diseña el proceso todos los requerimientos de tales como: las
espacios. Este orden incluye, distancias,
productivo porque tiene un impacto saneamiento,
directo en la eficiencia y eficaz de sus tanto los espacios necesarios iluminación y
operaciones así como la seguridad y para el movimiento de seguridad.
comodidad de sus empleados. Según materiales, de trabajadores,
el Proyecto Bayovar: almacenamiento y todas las
actividades o servicios que se
La distribución del área de realizan en la empresa” (2006,
trabajo es el ordenamiento p.43).
físico de los elementos de la
producción tomando en cuenta

113
 En este sentido, hay ciertos factores
que se debe integrar en su diseño:
• Distancias entre materiales,
trabajadores, herramientas y
espacios de trabajo. La buena
utilización de espacio puede
resultar en el ahorro de tiempo y
el buen flujo de procesos sin
tropiezos.
• Iluminación y ventilación. Para
minimizar altas temperaturas,
asegurar el corriente de aire, y
mitigar el riesgo de accidentes.
¡Sugerencia! FIGURA 10.8: MAPA DE ÁREA DE TRABAJO, GALLETAS POR GRISELA
Es importante
analizar el área de
trabajo para acertar
cómo puedes
mejorar el espacio.
114
• Seguridad. Suficientes puertas y
ventanas de salida en el caso de
fuegos o explosiones. Un botiquín
accesible en el caso de heridas.
• Saneamiento. Servicios
higiénicos limpios y lavabos y
jabón disponibles para disminuir
la posibilidad de contaminación
del producto final.
En el cuerpo de su plan operativo, se
describe su área de trabajo; en los
apéndices se coloca una
representación gráfica (se refiere a
Figura 10.8)
Control de calidad
En Capítulo 9.0, vimos que la calidad
del producto puede ser una de las
mejores maneras para diferenciarse en
mercados cada vez más competitivos
y globalizados; por lo consiguiente,
desarrollar sistemas de control de
calidad es un trabajo sumamente
importante. En particular, las MYPEs
pueden beneficiarse de un programa
de control de calidad y certificación
para instalar confianza en su mercado-
meta.
En este sección, presentamos
brevemente dos estrategias de control
de calidad (gestión total de calidad y
buenas prácticas manufacturas) y una
la Organización Internacional de
Estandarización.
Gestión Total de Calidad (GTC)
La gestión total de calidad es una
serie de prácticas desarrollada por las
grandes empresas japonesas en los
años 80 que involucra la integración de
y sensibilización sobre la calidad en
cada área funcional del negocio.
Algunos académicos empresariales
mantienen que más como una filosofía Otros sistemas de
o concepto que un proceso, esta control de
estrategia se orienta a crear una calidad:
conciencia de calidad en todos los
Buenas Prácticas
procesos organizacionales.
Agrícolas
La experiencia ha demostrado que tras Buenas Prácticas
implantar un sistema de control de Ganaderas
calidad, empresas innumerables han
conseguido resultados tales como:
• Aumento en la satisfacción del
cliente.
• Trabajo interno de la empresa
más eficaz.
• Incremento de la
productividad.
• Mayores beneficios.
• Menores costos.
• Mayor calidad en los
productos elaborados.
Para implementar tal sistema, hay que
seguir cinco pasos:
Paso 1: Analizar los asuntos de
calidad claves (desde la perspectiva
del consumidor)
Por ejemplo: servicio post-venta,
asistencia técnica, el período de vida
115
 del producto, los tipos de materiales
utilizados, el país de origen, el impacto
en el medioambiente, etc. Una lista
simple, lluvia de ideas o grupo focal
de consumidores sería las
herramientas más adecuadas para
conducir el análisis.

Paso 2: Planificar el sistema

Explorar nuevas ideas para mejorar la

calidad de procesos actuales y
analizar los costos y beneficios de la
implementar estos mejoramientos. Si
los costos (ej. de nuevo equipamiento,
capacitaciones, etc.) son más que los
beneficiosos que llevan, nada cambia.

Paso 3: Capacitar los empleados procesos que requieren que las

La capacitación de los empleados en
el higiene, saneamiento, servicio al
cliente o cualquier enfoque del
sistema, es sumamente importante. Si
ellos entienden por qué son necesarios
los cambios, se los integrarán en su
trabajo más fácilmente.
Paso 4: Implementar el sistema
Comprar los equipamientos, articular
las políticas, reorganizar el área de
trabajo, cambiar proveedores, etc. En
esta etapa, hay que impulsar los
cambios por lo largo del negocio e
informar a sus consumidores alrededor
de ellos.
¡Recuerde!
Paso 5: Revisar el sistema
La calidad de tu
producto o servicio Después de un período piloto o de
es una de las prueba, analizar la eficiencia del nuevo
mejores maneras de
sistema y presentar modificaciones y
diferenciarte de la
competencia. mejoramientos.
Buenas Prácticas de Manufactura
(BMP)
Buenas prácticas de manufactura
(BMP) es una serie de normas y
empresas fabricantes, transportistas,
acopiadoras y empacadoras aseguran
la calidad, higiene, eficacia y
saneamiento de sus productos. A
diferencia de gestión total de calidad,
la BPM sólo afecta directamente
operaciones y producción. Los
objetivos de tal sistema incluyen la
minimización de errores, evitar
contaminación del producto con otros
agentes y garantizar la trazabilidad
hacia adelante y hacia atrás en los
procesos.
La implementación de un sistema de
BPM depende del sector en que opera
la empresa y el mercado-meta. Por lo
general, estas prácticas se encuentran
utilizadas más comúnmente en las
industrias farmacéuticas, alimenticias,
etc. Los factores claves que trata un
sistema BPM son los siguientes:
Aseguramiento y control de
•
calidad
• Instalaciones
• Equipos
• Personal (capacitación, higiene
personal)
• Sanitización e higiene

116
• Materiales (materias primas,
material de empaque, productos
terminados, reprocesos,
devoluciones, etc.)
• Orden de producción y análisis
• Validación
• Quejas y reclamos
• Documentación
• Autoinspección y auditorias de
calidad
Organización Internacional de
Estandardización
Tal vez mejor conocido como la ISO
(International Standards Organization),
la Organización Internacional de
Estandardización es una red de
institutos de estándares nacionales de
157 países, cuya misión es desarrollar
y publicar estándares que:
• Aseguran que el desarrollo,
fabrica y oferta de productos y
servicios son más eficientes,
seguros y limpios;
• Facilitan comercio entre países y
lo hacen más justo;
• Dan gobiernos una base técnica
para normatividad de salud,
seguridad y el medioambiente;
• Comparten avances tecnológicos
y buenas prácticas de gestión; Organización
• Difundir innovación; Internacional de
• Cuidar consumidores de Estandardización:
productos y servicios; y
www.iso.org
• Ofrecen soluciones a problemas
comunes (ISO, 2008).
Bajo su sistema existen dos
clasificaciones de estándares: ISO
9000 y 14000. La primera ISO 9000
trata de la gestión de calidad; la
segunda, ISO 14000 se dirige hacia la
gestión del medioambiente. El costo
de certificación varia dependiente del
sector y el tamaño del negocio; no
obstante, no es rentable lograr
certificación para la mayoría de
MYPEs en los primeros años de
actividad. Cuando se empieza a
exportar, esta certificación sería más
beneficiosa.
10.5 La gestión de
inventarios
Los inventarios “representan bienes
corporales destinados a la venta en el
curso normal de los negocios, así
como aquellos que se hallan en
proceso de producción o que se
utilizan o consumirán en la producción
de otros que van a ser vendidos”
117
 (Facultad de Contaduría, Universidad
Libre de Colombia). Normalmente
pertenecen a una de estas tres
categorías:
• Inventario de insumos:
Representa todos los
materiales comprados y
almacenados para ser usados
en la fabricación de otros
productos (ejemplo: Materias
primas, materiales de
empaque, envase y etiqueta,
productos en proceso de
producción, etc.)
• Inventario de productos en
proceso: Representa las
materias primas entregadas al
proceso productivo que aun no
están en condiciones de ser
vendidos.
• Inventario de productos
terminados: Representa el
valor de los productos
terminados listos para vender.
Derecha: FIGURA 10.9: ACTORES Y FACTORES COMUNES EN UN SISTEMA DE
INVENTARIO
Una demora en
cualquier paso o un
problema con
cualquier actor
puede afectar el
funcionamiento del
negocio
gravemente.
118
La gestión de inventarios se refiere al
proceso de administrar los volúmenes
de productos terminados, productos en
proceso y insumos. El sistema de
inventario se empieza cuando la
empresa presenta su pedido al
proveedor, quien lo pasa a la fabrica y
/ o almacén y organiza el transporte de
los bienes (se refiere a Figura 10.9)
Sistemas de control de
inventario
Determinar el nivel óptimo de
inventario es una actividad difícil, aún
para empresas grandes. Obviamente
si hay una ruptura del inventario, es
decir no esté disponible una materia o
producto, eso se implica un costo. Este
costo puede ser tiempo perdido en el
proceso productivo, un consumidor o
distribuidor enojado, contratos rotos,
etc. Por otro lado, si una empresa
tiene demasiado inventario, implica
costos de almacenamiento, riesgo de
robo y rotura. Un sistema de control de
inventario intenta encontrar el nivel
ideal de inventario, de acuerdo al nivel
de demanda actual.

Existen dos sistemas de control de
inventario: electrónico y manual. Los
beneficios de un sistema electrónico
incluyen más precisión en los números
actuales de inventarios y la capacidad
de calcular las formulas de inventario
fácilmente; sin embargo, este tipo de
sistema es más costoso y requiere un
cierto nivel de conocimiento del
manejo de sistemas. Algunos buenos
programas para una MYPE (que no
son muy caros) son Microsoft Excel y
Quicktax. En el sistema manual, se
establece códigos para cada tipo de
inventario. En el almacén o la tienda,
se agrega un ticket con el código
adecuado cada artículo. Cuando se
vende el artículo, se saca el ticket y
marca el número del código en un libro
de ventas. Al fin del mes, se revisa el
libro contra el inventario físico para ver
si algo se falta.
El valor del inventario y la tasa
de disminución
Cuando se empieza a pedir insumos,
fabricar y almacenar productos
terminados, hay que decidir cual es el
valor promedio que se debe mantener
en cualquier momento. Una
herramienta muy útil para determinar
la frecuencia con la que la empresa
debe tener inventario, es la tasa de
disminución de inventario.
Izquierda:
Un sistema de
inventarios puede
ser tecnológico,
involucrando
computadoras y
programas
avanzados. Por otro
lado, puede ser
manual. ¡Lo
importante es que
existe!
La formula para calcular la tasa de
disminución de inventario es:
Tasa de disminución de inventario =
costo de ventas / el valor promedio
del inventario
Para calcular el valor promedio del
inventario la formula es así:
Valor promedio de inventario =
(Inventario inicial – inventario final) / 2
El inventario inicial puede ser el
volumen de inventario que tiene al
principio del mes, trimestral o año.
Recuerde que el costo de ventas
tendría que estar en el mismo período.
Cuando la tasa de dismunición de
inventario está baja, eso le indica un
exceso de inventarios en cuanto al
costo de ventas. Inversionistas
normalmente buscan una tasa de
dismunición de inventario alta como un
buen indicador de la salud de la
empresa.
En un mundo ideal nunca tendrías
inventario porque justo cuando
terminarías el producto, el consumidor
lo compraría. En este caso, la tasa de
disminución de inventario sería infinita.
119
 ¡Recuerde! 10.6 Proveedores
Es sumamente Un proveedor es una empresa o
importante tener
entidad que abastece o entrega
una relación de
confianza con los insumos a otra empresa o entidad.
proveedores. Cuando inicias una nueva empresa, es
esencial que escojas a un proveedor,
capaz de entregar un producto de
calidad a tiempo. Estos dos elementos,
calidad y entrega oportuna, son
especialmente importantes si entras en
un contrato con el proveedor.
Paso 1: Encontrar proveedores
La cantidad y calidad de proveedores
potenciales depende mucho de la
industria en la que operan. Para
algunos productos, sólo hay uno o dos
proveedores grandes, tal como la
situación de telecomunicaciones en
Cajamarca (Telefónica es el único
operador es brinda líneas fijas e
Internet). En otros casos, existe una
gran cantidad de proveedores
(vendedores de papas). Debes tomar
en cuenta el tamaño y poder relativo
del proveedor antes de que estableces
una relación de trabajo. Cuadro 10.2
muestra algunos de los criterios que se
debe considerar cuando perfilando
proveedores.
Paso 2: Verificar su capacidad de
cumplir con sus requisitos
 ¿Vas a proveer un insumo
esencial a las actividades de
tu empresa o no?
 ¿Tienen sistemas para
controlar la calidad de tu
producto?
 Si hay un problema, ¿cuáles
son sus políticas de servicio al
cliente?
 ¿Tienen una buena
reputación?
 ¿Son más grandes o
poderosos que tu empresa?
120
Paso 3: Negociar el contrato
No siempre es necesario negociar un
contrato con un proveedor. Si la
cantidad de producto pedida está baja,
al negociar un contrato ocasiona más
gastos que beneficios. Sin embargo,
si la cantidad de producto pedida es
alta y los pedidos son frecuentes, un
contrato entre tú y el proveedor puede
ser una herramienta importante para
definir la relación. Un contrato básico
debe considerar:
• Definición de cada actor
involucrado.
• La duración (un período de
prueba, meses, años, etc.).
• Las responsabilidades de
cada actor (ejemplo:
transporte del producto).
• El período de crédito
extendido.
• La garantía y servicio
postventa.
• La jurisdicción del contrato (la
región o país cuyas leyes
aplican en caso de que haya
un conflicto).
• En cuáles condiciones un
actor puede romper el contrato
legalmente.
• Los precios y descuentos.
Paso 4: Evaluar el producto y
servicio
Después de un período será necesario
evaluar al proveedor, para ver si ha
cumplido con sus compromisos, si
todavía ofrece un precio competitivo,
etc. Es posible hacerlo informalmente
a través de observación o formalmente
a través de encuesta, entrevistas y
reuniones.
 CUADRO 10.2: PERFIL DE PROVEEDOR

Nombre del proveedor:

Dirección: Teléfono: Teléfono: E-mail: Página web:

Contacto oficial 1: Contacto oficial 2:

 Nombre y título.

Descripción de producto 1: Descripción de producto 2:

 Nombre y marca.
 Descripción física.
 Número pedido.
 Precio, etc.
Descripción de producto 3: Descripción de producto 4:

Política de crédito: Política de entrega:

 Número de días si lo ofrece.  Cómo entrega el producto .
 Cuántos días desde el pedido
 El costo.
Historia: Problemas:
 Cuánto tiempo ha durado la relación.  Servicios inconsistentes.
 Cuántos años tiene la empresa.  Escasez o falta de productos.
 Personas claves.  Etc.
 10.7 Ubicación
En muchos casos, particularmente de
las ventas minoristas, la elección de la
ubicación correcta para el negocio es
clave para el éxito de tu empresa. En
otros casos (tales como ventas por
Internet), la ubicación no es tan crítica.
Acá tenemos algunos criterios para
elección de la ubicación, dependiendo
del tipo de organización:
Criterios para una empresa
manufacturera, almacenadora o
industrial:
• Tenga en cuenta una futura
expansión
• Conveniencia para los
empleados
• Accesibilidad
• Disponibilidad de mano a obra
• Servicios adecuados
• Conveniencia respecto a los
sistemas de flete y entrega
urgente
Criterios para un negocio de venta
minorista:
• El tipo adecuado de centro
(centro comercial, zona
comercial en la calle, mercado,
etc.)
• Tenga en cuenta los datos
demográficos de la zona
• Las cifras de tránsito
• Visibilidad y señalización
• Acceso y parqueo
• Proximidad a la competencia
Otros factores:
• El espacio físico
• El tamaño
• El costo de renovaciones
necesarias
• Disponibilidad de luz, agua,
transporte, etc.

¡Recuerde!

La ubicación de las
tierras de miles de
productores se
encuentra muy lejos
de los mercados
grandes del país,
haciéndolo muy
difícil de negociar
precios o transportar
productos de
calidad. Cuando
escojas la ubicación
de tu empresa,
siempre tienes que
considerar dónde
está tu mercado.

122
10.8 Práctica… análisis En el plan
operativo:
Analizando el caso de Galletas por Grisela, responde a las siguientes preguntas:
No es necesario
contar al
1. ¿Es importante la ubicación de su empresa? ¿cuáles son los factores que ella inversionista cada
debe considerar antes de implementar actividades? paso, cada secreto
del diseño del
2. ¿En qué manera puede controlar la calidad de su producto? producto; sin
embargo, debes
asegurar que
3. ¿Cómo mejorarías su mapa de área de trabajo? cualquier persona
puede entender los
puntos claves de la
10.9 Nuevo vocabulario producción así
como el ámbito de
• Área de trabajo • Materias primas operaciones.
• Buenas prácticas • Organización
• Cadena de suministro Internacional de
(productiva) Estandardización
• Diagrama de • Plan operativo
operaciones en • Proceso productivo
proceso • Prototipo
• Gestión total de • Proveedor
calidad • Sistema de arrastre
• Insumos • Sistema de empuje
• Inventarios • Tasa de disminución
• Logística de inventario
• Materiales

10.10 Referencias

Council of Logistics Management. (1998). Conferencia Anual de 1998. Colocado el 10

de diciembre de 2007 de http://www.clm1.org/.

Sánchez Jiménez, Jose E. y García Hernández, Salvador. (2002). Marco conceptual

de la cadena de suministro un nuevo enfoque logístico. Secretaria de
Comunicaciones y Transportes, Instituto Mexicano del Transporte. México:
215, p. 73.

Ministerio de Agricultura. (2004). Las cadenas productivas. Portal agrario. Colocado el

8 de enero de 2008 de
http://www.portalagrario.gob.pe/pecuaria/pec_cadena.shtml.

Organización Internacional de Estandardización (International Standards

Organization). (2007). About ISO. Colocado el 29 de setiembre de 2007 de
www.iso.org.

Proyecto Bayovar. (2006). ¿Cómo elaborar mi plan de negocios? Colocado el 20 de

mayo de 2007 de www.mypeperu.gob.pe/Catalogolibros.php?op=1.

123
 Capítulo 11.0: Análisis financiero
La bondad es la 11.1 Objetivos de financieros de un negocio establecido,
única inversión los números proveídos por una nueva
que nunca
aprendizaje iniciativa son estimaciones y
quiebra. suposiciones. Para sustentarlas, se
Al finalizar este capítulo, tú debes ser utiliza la información investigada
Henry David capaz de: previamente; en especial en el análisis
Thoreau
del mercado.
• Definir los diferentes tipos de
costos y utilizar la terminología El análisis debe responder a las
financiera. preguntas que se plantea un
inversionista posible, por ejemplo:
• Emplear las fórmulas para calcular
el costo variable unitario, el costo • Según los datos, ¿cuándo
fijo unitario y capital de trabajo empezarás a ganar?
entre otros.
• ¿Cuáles son los riesgos y ventajas
• Describir la estructura patrimonial que asume la inversionista?
de la empresa.
• ¿Coincide el monto de capital
• Preparar un plan de inversión, inicial con las actividades
cronograma de gastos, ventas previstas?
previstas, flujo de caja y balance
general. • ¿Cuáles son los motivos básicos
de la necesidad de fondos de la
• Calcular el punto de equilibrio. empresa?

11.2 Introducción • ¿Es capaz de obtener los fondos

para el pago de los intereses y la
Muchos profesionales creen que el devolución del principal?
análisis financiero del plan de negocios
es la parte que más les interesa a los
inversionistas. La razón por la cual, es
relativamente simple; acá se indica si
la idea es viable o no.

El proceso de este análisis consiste en

la aplicación de un conjunto de
técnicas e instrumentos analíticos para
deducir una serie de medidas y
relaciones que son significativas y
útiles para la toma de decisiones. En
consecuencia, su función esencial es
convertir las ideas elaboradas en los
capítulos anteriores en números,
precios y costos concretos. A
diferencia del análisis de estados

124
En este capítulo nos
enfocamos en cinco
herramientas financieras:
el plan de inversión,
ventas previstas, flujo de
caja, el balance general y
el punto de equilibrio. Sin
embargo, antes de
comenzar nuestra
discusión de aquellas
herramientas, es
necesario que definamos
la terminología y
conceptos utilizados por
ellas.
11.3 Costos, gastos e según su grado de variabilidad
inversiones
Uno de los desafíos del análisis
financiero es determinar cuánto tienes
que invertir para implementar las
actividades del negocio y cuánto se
requiere gastar para fabricar cada
unidad del producto. Aunque la
matemática es básica, lo difícil en el
análisis de costos es agrupar y
organizarlos correctamente. Al saber y
entender estos datos le permite
analizar otra información importante tal
como la calculación del punto de
equilibrio y fijación de precio de venta
por margen de ganancia (se refiere al
Capítulo 9.0).
Según Ameconi, “Un costo, es un
sacrificio o esfuerzo económico que se
debe realizar para lograr un objetivo.
Los objetivos son aquellos de tipo
operativo, como por ejemplo: pagar los
sueldos al personal de producción,
comprar materiales, fabricar un
producto, venderlo, prestar un servicio,
obtener fondos para financiarse,
administrar la empresa, etc.” (2004, p.
94).
Generalmente hay dos maneras de
clasificar costos diferentes: según la
Definición:
¿Costo, gasto,
inversión?
Un costo es un
sacrificio económico
que realizas para
lograr los objetivos
del negocio. Un
gasto es un tipo de
costo pero no se
relaciona
directamente con la
producción. Una
inversión no es un
costo ni gasto, sino
un sacrificio
económico que
función que cumplen (Cuadro 11.1) o
realizas por lo largo
plazo.
(Cuadro 11.2). Para los fines de este
manual, nos enfocaremos en la
segunda clasificación.
Con frecuencia, la gente se
intercambia los conceptos de costo y
gasto; sin embargo, hay algunas
distinciones importantes. Un gasto es
un sacrificio económico que la
empresa realiza para generar ingresos
tal como publicidad, capacitaciones,
impuestos, servicios legales, viajes y
entretenimiento para el negocio y
sueldos. Mientras que todos gastos
son costos, no todos costos son
gastos (por ejemplo: la adquisición de
materiales para producción).
Una inversión es la aplicación de
recursos financieros, orientados a la
adquisición de bienes o instrumentos,
como máquinas, edificios, equipos o
vehículos, con el fin de aumentar la
ganancia de la empresa a través de la
mejora de la capacidad operativa,
ampliación de una línea de productos,
o promoción de un bien o servicio
particular. A diferencia de un costo o
gasto, una inversión es un sacrificio
económico que se hace a lo largo
plazo. (Cuadro 11.3).
125
 CUADRO 11.1: COSTOS SEGÚN SU FUNCIÓN
¡Recuerde!
Tipo de Costo de producción Costos de Costos de
Hay varios métodos
de clasificar tus costo comercialización administración
costos ; sin Permiten obtener
embargo, para los Posibilita el proceso de
determinados bienes Facilitan la gestión
fines de este Definición venta de los bienes o
manual, nos mediante un proceso del negocio
servicios a los clientes.
enfocamos en el de transformación .
grado de
variabilidad. • Sueldos y cargas
• Materia prima y • Sueldos y cargas
sociales del
materiales sociales el personal
personal del
• Sueldos y cargas del área comercial
área
sociales • Comisiones sobre
administrativo
• Depreciaciones ventas
• Honorarios
del equipo • Seguros por el
pagados por
Ejemplos productivo transporte de
servicios
• Servicios públicos mercadería
profesionales
• Envases y • Promoción y
• Alquiler de
embalajes publicidad
oficina
• Almacenamiento, • Servicios técnicos y
• Papelería e
depósito y garantías de
insumos para la
expedición postventa
administración

CUADRO 11.2: COSTOS SEGÚN SU GRADO DE VARIABILIDAD

Tipo de Costos fijos (indirectos) Costos variables (directos)

costo
Son siempre los mismos y no
Son aquellos costos que varían
dependen de la cantidad de
en forma proporcional según el
producto que se produzca o se
nivel de producción o actividad
Definición venda. Son aquellos costos cuyo
de la empresa. Pueden subir o
importe permanece constante,
bajar, ya que dependen del éxito
independiente del nivel de
de la empresa.
actividad de la empresa.
• Alquileres
• Amortizaciones • Mano de obra directa
• Depreciaciones • Materias primas directas
• Seguros • Materiales e insumos
• Impuestos fijos directos
Ejemplos
• Servicios públicos (luz, agua, • Impuestos específicos
teléfono, gas, etc.) • Envases, embalajes y
• Sueldos y cargos sociales de etiquetas
encargados, supervisores, • Comisiones de venta
gerentes, etc.

126
 CUADRO 11.3: INVERSIONES, COSTOS Y GASTOS
INVERSIÓN COSTOS
COSTO GASTO
• Alquiler de local de
• Sueldos del personal de
producción.
planta (Jefe de planta,
• Servicios (Luz, agua,
capataz, operarios,
• Compra del local de la teléfono para uso del
etc.).
empresa. negocio).
• Sueldo de los
• Maquinaria de producción. • Transporte para
empleados de oficina.
• Equipos y herramientas. compras, ventas,
• Tributos.
• Muebles y enseres. entregas de
• Gastos de viaje
• Vehículos (para transporte productos, trámites.
• Impuestos
de materiales, productos, • Insumos (materias
• Honorarios de
etc.). primas, materiales)
consultores(as)
• Combustibles y
• Capacitaciones
lubricantes.
• Servicios legales
• Repuestos, ropa de
• Adquisición de licencias
trabajo

Calculando costos unitarios la vez, sino es más común producir o

Ya hemos mencionado que uno de los
beneficios de determinar sus costos es
la capacidad de fijar su precio de venta
por margen de ganancia. ¿Recuerda la
fórmula B de Capítulo 9?
Fórmula B:
Precio de venta = Costo unitario
total de producción / (1 – (Margen
de ganancia deseada/100))
pedir una cantidad. Por eso al fin de
mes, muchos empresarios no saben
cuanto han gastado para brindar cada
unidad y establecen su precio según
aquello de la competencia.
La fórmula más simple de calcular el
costo total unitario es sumar el costo
variable unitario y el costo fijo
unitario. Cuadro 11.4 se define cada
uno de estos conceptos y se muestra
la fórmula.

Para avanzar con los conceptos

de Capítulo 9.0, habíamos
Izquierda:
asumido que ya sabíamos el
costo total unitario de
Participantes del
producción. En esta parte, Concurso de
aprenderemos cómo calcularlo. Microempresarios
Jóvenes 2007
aprendiendo sobre
costos.
Por lo general, el costo unitario
total de producción consiste en
la suma todos los insumos que
ingresan la fabrica de un
producto. Muy raramente se
produce o se pide los insumos
para una unidad de producto a

127
 ¡Sugerencia! CUADRO 11.4: COSTOS UNITARIOS

Si organizas bien Definición Fórmula

tus costos antes de Costo Es la suma del costo variable Costo unitario total (CUT) =
empezar de
unitario unitario y costo fijo unitario. costo variable unitario + costo
calcularlos, tu
trabajo será mucho total fijo unitario
más fácil. Costo El costo que se asigna Costo variable unitario = costo
variable directamente a cada unidad de variable total/ número de
unitario producto. Comprende la unidad de productos fabricados en un
cada materia prima o materiales período
utilizados para fabricar una unidad
de producto terminado así como la
unidad de mano de obra directa,
envases y embalajes, comisiones
de venta, etc.
Costo fijo El costo fijo unitario es el costo fijo Costo fijo unitario = costo fijo
unitario total (la suma de todos los costos total/ número de productos
fijos tales como alquileres, fabricados en un período.
servicios públicos, teléfono, etc.)
dividido por el número de
unidades de producto fabricado en
un período determinado.

Para ponerlo en práctica, volvemos al una sola galleta, o una docena de

caso de Grisela, la productora de
galletas (Capítulo 10). Aunque ella
tiene diez productos diferentes, sólo
calcularemos el costo total unitario
para las galletas de Chocolate clásico.
En tu plan de negocios, se requiere
calcular el costo total unitario para
cada producto diferente.
Paso 1: Calcular el costo variable
unitario
galletas. Por ende, ella se inicia
calculando cuántos unidades va a
producir. Para simplicidad, digamos
que ella horneará 25 docenas de
Chocolate Clásico y se ha convertido
la receta original de Capítulo 10 para
producir esta cantidad.
Cuadro 11.5 muestra las unidades
requeridas, cantidades y el costo de
producir 25 docenas de galletas,
Chocolate clásico.

Se empieza por estimar los insumos

necesarios para fabricar una unidad de
producto. En ciertos casos, no es
posible producir una sola unidad; por
ende, hay que estimar cuántas
unidades se producirá. Por ejemplo,
cuando un carpintero construye un
escritorio, es posible que sólo
construya una sola unidad. En el caso
de Grisela, no es muy efectiva hornear

128
 CUADRO 11.5: INSUMOS GALLETAS CHOCOLATE CLÁSICO ¡Recuerde!

Insumo Unidades Valor unitario Costo En cuanto a Cuadro

requeridas para 25 (s/.) Total 11.5:
docenas
Una unidad consiste
Mantequilla (kg) 1 kg 4.20 4.2 en una docena de
Azúcar (kg) 2.25 kg .50 1.125 galletas. En cada
Esencia de vainilla (100 ml) 40 ml 1 .40 caja, hay una
Huevos (kg – 25 huevos) 1 kg 3 3 docena.
Harina preparada (kg) 3 kg 4 12 Costo total =
Sal (kg) 40 g .55 .02 unidades requeridas
Chispas de chocolate (kg) 3 5 15 para 25 docenas X
Bicarbonato de soda (100 g) 40 g .5 .2 valor unitario
Cinta de agua (unidad) 25 .2 5 Costo variable
Etiqueta (unidad) 25 .3 7.5 unitario = costo
Caja de cartón (unidad) 25 .3 7.5 variable total / # de
Papel manteca .3 2.5 .75 unidades
producidas
Costo variable total (25 docenas) 56.70
Costo variable unitario (1 docena) 2.27 Al principio de sus
operaciones, ella se
responsabiliza para
Paso 2: Calcular el costo fijo • Agua: s/. 15 toda la producción y
por eso, no aparece
unitario • Gas: s/.30 mano de obra.
• Teléfono: s/. 40
Hay dos datos que necesitas para fijar
el costo fijo unitario: los costos totales Costos fijos totales = alquiler + luz +
y el número de productos fabricados agua + gas + teléfono = s/.565
en un mes (una estimación para el
primer mes es suficiente). Costos fijos unitarios = costos fijos
totales / # de unidades de productos
Para hacer una estimación educada fabricadas = s/.565 / 350 = s/. 1.61
del volumen de producción, se usa el
análisis de mercado y la
proyección de ventas
(11.4). En el caso de
Grisela, ella ya los ha
analizado y fijado el
volumen de producción a
los 350 unidades (cajas
de una docena de
galletas).

El próximo paso es
calcular sus costos fijos
totales; Grisela los han
marcado así:

• Alquiler: s/. 400

• Luz: s/. 80

129
 Derecha:

Cuando consideras
los tipos de
inversiones
realizarás, es
importante tomar en
cuenta la inversión
en los recursos
humanos y
capacitaciones – no
sólo de
infraestructura.

Paso 3: Calcular el costo unitario • El margen de ganancia que

total
Costo unitario total = costo variable
unitario + costo fijo unitario
Costo unitario total = s/. 2.27 + 1.61 =
3.88
Paso 4: Establecer el precio de
venta
van a agregar los
intermediarios
Si ella se da cuenta que este precio es
demasiado alto (o bajo), tiene algunas
opciones:
• Encontrar una manera de
bajar el costo variable unitario
(ej. usar menos chocolate).

Ella quiere un margen de ganancia de • Encontrar una manera de

40% y usa la Fórmula B para calcular
su precio de venta.
Precio de venta = 3.88 / (1 – 0.4) =
6.47
Ahora ella tiene que considerar los
siguientes factores:
• El precio que su mercado-
meta está dispuesto de
cancelar
bajar el costo fijo unitario (ej.
encontrar un local más
económico).
• Sacar un margen de ganancia
más pequeño (ej. 20%)
11.4 Plan de inversión
El plan de inversión es el
presupuesto financiero de la empresa
que indica al lector cuánto costará
para implementar las actividades y de
dónde vendrá el capital. Se lo divide

130
por dos partes: 1) las fuentes de
capital y 2) la inversión inicial.
Parte A: Fuentes de capital
Capital incluye todos los recursos
físicos (ej. inventarios, herramientas,
máquinas, equipos, muebles, etc.) y
financieros (efectivo, préstamos, etc.)
que posee una organización y que se
destina para generar ganancias. El
plan de inversión se requiere señalar
las fuentes de capital que ya tiene el
negocio para demostrar si los fondos
aportados alcanzarán el costo total de
la implementación de actividades.
Bajo circunstancias normales, esta
parte consiste en tres secciones:
• Estructura patrimonial: cuánto y el
porcentaje que aportará cada
socio/ inversionista
• Préstamos del banco
• Préstamos de otras fuentes
(individuos, cooperativas, cajas de
microcrédito)
Parte B: Inversión inicial
La inversión inicial consiste en la suma
de todos los costos y gastos
necesarios para implementar el
negocio. Aunque existen varios
formatos de prepararla, utilizaremos el
ejemplo más simple que consiste en
seis partes:
• Infraestructura: Construcción
del local (o compra y
adecuación), instalación
eléctrica, instalación de agua,
etc.
• Bienes de equipo:
computadoras, maquinarias,
muebles, enseres y
herramientas.
• Inventarios: los insumos de
materiales y materias primas
• Gastos preoperativos:
servicios legales, licencia de
funcionamiento, carnet
sanitario, capacitaciones,
gastos de constitución legal,
etc.
• Gastos administrativos y del
local: alquiler, luz, agua y gas,
seguros, útiles de oficina,
mantenimiento y limpieza del
local y sueldos
• Gastos de comercialización:
publicidad, impresiones,
viajes y entretenimiento
Izquierda:
• Reservas: fondos de ¿En qué parte del
contingencia en el caso plan de inversión,
de que suban gastos no agregarías los
previstos cuyes? ¿Cómo
inventarios?
• Capital de trabajo:
fondos para
implementar actividades
diarias (por ejemplo: no
es posible abrir una
cuenta con el banco sin
efectivo).
131
 CUADRO 11.6: PLAN DE INVERSIÓN
PARTE A: FUENTES DE CAPITAL
Estructura patrimonial
Monto aportado Total
Nombre del socio
Efectivo Capital valorizado s/. %
Socio 1
Socio 2
Socio 3
Total

Préstamos de bancos
Nombre del banco Monto aportado Total
Banco 1
Total

Préstamos de otras fuentes

Nombre Monto aportado Total
Cooperativa
Total

CAPITAL TOTAL

PARTE B: INVERSIÓN INICIAL

Refiriéndose a Rubro Valor Unitario Unidades Requeridas Costo total
Cuadro 11.6 Infraestructura
Adecuación del local
Este cuadro se basa Instalación de teléfono
en el caso de e internet
Galletas por Grisela. Total

Bienes de equipo
Computadora
Escritorio
Mesa de trabajo
Silla
Mostrador
Estantes
Horno industrial
Batidor industrial
Rejilla industrial
Balanza
Termómetro
Tazón
Lata
Tabla para picar
Cuchillo
Cuchara
Balón de gas
Total

132
Inventarios ¡Recuerde!
Azucar (kg)
Harina preparada Los artículos
listados bajo cada
Chispas de chocolate
rubro, serán
Maní diferentes para cada
Bicarbonato de soda empresa.
Sal
Mantequilla
Extracto de vainilla
Avena
Pasas
Chocolate blanco
Almendras
Pecanas
Café
Huevos
Cinta de agua
Papel manteca
Caja de cartón
Etiqueta
Total

Gastos preoperativos
Estatuto
Minuta de constitución
Escritura Pública
Inscripción en el
registro de personas
jurídicas
RUC
Servicios legales
Total

Gastos administrativos
Luz
Agua
Gas
Útiles de oficina
Total

Gastos de comercialización
Publicidad
Reservas
Capital de trabajo
Total

INVERSIÓN TOTAL

133
 11.5 Cronograma de
gastos
Aunque los bancos y inversionistas no
lo piden, el cronograma de gastos te
ayudará a planificar cuándo se va a
realizar los gastos descritos en el plan
de inversión. Por lo general, esta
herramienta detalle mejor los períodos,
fechas y compra de artículos
individuales que un flujo de caja y
mejor indica cómo están avanzando
las actividades principales del negocio.
Como se desarrolla el cronograma de
gastos para los usos propio del
emprendedor, no existe una manera
correcta de prepararlo; sin embargo,
siempre se indica el rubro de la
compra, el mes en qué la va a realizar
y el costo.
valorizado (ej. computadora, escritorio,
etc.). En el análisis financiero, se debe
incluir una breve descripción que
justifica cuándo va a comprar ciertas
cosas.
Cuadro 11.7 es un ejemplo de un
cronograma de gastos basado en el
caso de Galletas por Grissela.
No es obligatorio colocar un
cronograma de gastos en el plan de
negocios (a menos que estés
participando en el concurso; en este
caso es necesario); no obstante, te
surgiremos que lo prepares .

A diferencia del plan de inversión, esta

herramienta sólo indica las cosa que
se comprará. El plan de inversión
incluye aportes de capital no

Derecha:

Si tu negocio varia
según la temporada,
el cronograma de
gastos te ayuda a
prevenir tus costos,
gastos y salidas de
efectivo.

134
 CUADRO 11.7: FORMATO CRONOGRAMA DE COSTOS

Rubro Costo total Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes Mes Mes
10 11 12
Infraestructura
Adecuación del local
Bienes de equipo
Horno industrial 1
Horno industrial 2
Mostrador 1
Rejillas industriales
Tazones
Cucharas
Cuchillos
Latas
Balón de gas 1
Balón de gas 2
Inventarios
Azucar
Harina
Chocolate
Gastos preoperativos
RUC
Estatuto
 11.6 Proyección de
ventas
¡Recuerde! Una proyección de ventas te permite
planificar el número de unidades de
La proyección de
ventas es una
inventario necesitarás, cuántas
estimación educada ganancias generarás y cuántos costos
. No debes temerla. y gastos incurrirás. Al mismo tiempo,
una proyección de ventas bien hecha,
puede ayudarte a establecer la misión
y visión de la empresa, así como los
objetivos de marketing.
Cuando no la empresa tiene ninguna
historia de ventas (como es el caso de
la mayoría de nuevos
emprendedores), el hacer una
proyección de ventas es más difícil.
Sin embargo, hay algunos métodos
que puedes utilizar para darle, por lo
menos, una estimación adecuada de
las ventas previstas.
Método 1: Comparación con
empresas similares. Es decir, ¿Cual
es el promedio del volumen anual de
ventas, para empresas de tamaño y
ubicación similares que venden al
mismo mercado?
Método 2: Ubicación específica.
Para la ubicación de tu empresa,
¿cuántas familias que necesitan sus
productos viven dentro de
tres kilómetros? ¿Cuánto
gastan ellos en estos
productos cada año?
¿Cual es el porcentaje
que recibirá en
comparación con tus
competidores?
Método 4: Encuestas del análisis de
mercado. El análisis del mercado es
una buena oportunidad para analizar
las posibilidades que tu mercado-meta,
es decir, saber si son interesados en tu
producto y si ellos son capaces de
comprarlo.
Para una proyección más acertada,
debe utilizar todos los métodos
posibles. Adicionalmente, hay que
considerar otros factores como la
estación del año, fiestas, etc.
La periodicidad normal de una
proyección de ventas es un mínimo de
doce meses; aunque algunas
empresas escogen a preparar dos –
de 12 meses y de cuatro años.
Normalmente, se la presenta en un
cuadro que indica las ventas previstas
para cada categoría de productos así
como su precio y la cantidad de ventas
previstas. Una categoría consiste en
un producto: por ejemplo, Grislea
ofrece diez variedades del mismo
producto y por lo consiguiente sólo
tendrá una categoría.
Para ver un formato general para una
proyección de ventas, se refiere a
Cuadro 11.7.

Método 3: Tres figuras.

En vez de estimar
solamente una proyección
de ventas, generas tres
casos (realista, pesimista
y optimista).

136
 CUADRO 11.8: EJEMPLO PROYECCIÓN DE VENTAS, 12 MESES

Principio del año fiscal

Totales
  Enero 08 Feb. 08 Mar.08 Abr. 08 Mayo 08 Jun 08 Jul 08 Ago 08 Set 08 Oct 08 Nov 08 Dic.08 anuales
Cat. 1 unidades
vendidas                         0
Precio de ventas @
unidad                          
Total de cat. 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
   
Cat. 2 unidades
vendidas                         0
Precio de ventas
@unidad                          
Total de cat. 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
   
Cat. 3 unidades
vendidas                         0
Precio de ventas @
unidad                          
Total de cat. 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
   
Cat. 4 unidades
vendidas                         0
Precio de ventas @
unidad                          
Total de cat. 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
   
Cat. 5 unidades
vendidas                         0
Precio de ventas @
unidades                          
Total de cat.5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
   
Categorías 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
 11.7 Flujo de caja
Otros puntos Un flujo de caja es una herramienta
importantes: útil para gestionar las entradas y
Un ingreso siempre
salidas de caja, en un período dado.
se representa con Actuando como la cuenta corriente de
un número positivo la empresa con la cual, el empresario
(+) puede monitorear y prevenir los
movimientos de efectivo.
Un egreso siempre
se representa con
un número negativo Este monitoreo de caja es
(-) imprescindible. Muchas nuevas efectivo. Por ejemplo, si hace una
empresas fallan porque no pueden venta al crédito en marzo pero no
El flujo de caja debe cancelar sus recibos y gastos cada
empezar al principio recibe el efectivo hasta junio, se
del nuevo año de
mes y mientras cada parte de su plan realiza el ingreso en junio.
contabilidad de negocios es importante, no vale por
nada si no tiene efectivo. Paso 2: Egresos
Los ingresos y
egresos mostrados Con esa herramienta, el empresario
en el CUADRO 11.9 Un egreso es la salida de efectivo de
son ejemplos. Cada
previene en cuales meses no la empresa. Normalmente, se lo divide
empresa tendrá alcanzará el efectivo y actuar para en dos partes: gastos mensuales e
categorías evitarlo – cómo sacar un préstamo o inversiones. Los gastos mensuales
diferentes dentro de cortar gastos. Por ejemplo, un incluyen sus costos fijos (alquiler, luz,
sus ingresos y agricultor normalmente sólo vende una
egresos. agua, etc.) y costos variables (compra
o dos veces cada año – durante la de inventarios, mano de obra, etc.).
cosecha. En este sentido, él tiene que Las inversiones son aquellas que se
gestionar bien el efectivo de sus realiza una sola vez tales como la
ganancias hasta que empieza a compra de maquinarias, herramientas
comprar insumos para la próxima y muebles. También incluido en esta
campaña. parte son los intereses de pago en sus
préstamos.
En un plan de negocios, normalmente
se prepara un flujo de caja por 12 Paso 3: Saldo económico
meses. Cuando ya tiene la información
de los ingresos proyectados en el plan El saldo económico es el resultado de
de ventas y del plan de inversión, es restar los egresos de los ingresos cada
bastante fácil de preparar el flujo de mes. Eso le permite analizar si ha
caja. ganado o perdido por el fin del mes.
Paso 1: Ingresos Paso 4: Saldo acumulado
Un ingreso es el monto recaudado por El saldo acumulado es la suma del
las ventas, o sea la entrada de efectivo saldo económico de un mes, más el
en sus cuentas. Utilizando la saldo económico del mes anterior.
proyección de ventas, se agrega el
efectivo previsto que entrará la
empresa cada mes. En el caso de
ventas al crédito, el ingreso se registra
en el mes en que el pago se hace

138
 CUADRO 11.0: FLUJO DE CAJA

RUBRO Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total
INGRESOS (A)
Ventas (efectivo)
Otro:
Total
EGRESOS (B)
Compra: Materiales
Compra: Materias primas
Compra:
Compra:
Sueldos
Mano de obra
Impuestos
Gastos administrativos:
Gastos administrativos:
Gastos de
comercialización:
Gastos de
comercialización:
Alquiler
Teléfono
Luz & Agua
Subtotal
Inversión
Inversión:
Pago de préstamo:
SUBTOTAL
SALDO ECONÓMICO
SALDO ACUMULADO
 11.8 Balance general
El balance general es uno de los
estados financieros fundamentales que
cualquier negocio necesita para
preparar informes y gestión financiera.
Básicamente es una foto de los
artículos de valor de la empresa (los
activos) y sus deudas (los pasivos)
en un momento en tiempo. Cuando se
resta los pasivos de los activos, el
resultado es el patrimonio neto. Se
refiere a Cuadro 11.10 para ver las
definiciones y ejemplos de activos,
pasivos y patrimonio neto.
CUADRO 11.10: LOS ELEMENTOS DEL BALANCE GENERAL
¡Recuerde! Activo
Definición Está constituido por
Los activos menos
los pasivos y
aquellos recursos que
patrimonio neta en agregan valor a la
el balance general empresa. Generalmente,
siempre debe ser hay dos tipos de activo:
igual a cero. fijo y corriente. Activo fijo
está constituido por
aquellos recursos que no
se transforman
fácilmente en efectivo en
lo largo plazo. Activo
corriente está constituido
por aquellos recursos
que se transforman
fácilmente en efectivo en
lo corto plazo.
Ejemplos Activo fijo:
• Terreno
• Infraestructura
• Equipos
• Muebles
• Maquinarias
Activo corriente:
• Inventarios
• Cuentas por cobrar
• Gastos pagados por
anticipado
Cuando se inicia el balance general,
siempre empieza con los activos, los
cuales se divide en activos corrientes y
no corrientes. Sus activos totales
consisten en la suma de los activos
corrientes y no corrientes. Luego, se
empieza con los pasivos que también
se divide por corrientes y no
corrientes. Por fin, se queda con el
patrimonio neto. En la mayoría de
MYPEs, el patrimonio neto es el valor
de empresa que pertenece a los
fundadores. Cuadro 11.11 muestra un
formato simple para organizar un
balance general.
Pasivo Patrimonio neto
Mientras el activo Es la diferencia
recoge los recursos entre los activos y
que agregan valor a pasivos. El valor del
la empresa, el pasivo patrimonio neto es
recoge las el valor del negocio
obligaciones. Igual que pertenece a los
como los activos, hay fundadores.
dos tipos de pasivo:
fijo y corriente. Pasivo
fijo consiste en
aquellas deudas que
se cumplen en lo
largo plazo (más que
doce meses). Pasivo
corriente consiste en
deudas actuales.
• Préstamos • Capital social
• Interés • Reservas
• Cuentas por
pagar
• Impuestos por
pagar
 CUADRO 11.11: EJEMPLO BALANCE GENERAL

Balance General
¡Sugerencia!
Fecha
Activos El balance general
es uno de los
documentos
Activos corrientes financieros más
Efectivo s/. - difíciles de preparar;
Inventarios - por eso, sólo es
Gastos prepagos - necesario cuando
una institución lo
Otro: - pida.
Activos corrientes totales: s/. -

Activos fijos
Maquinaria y equipos s/. -
Muebles y enseres -
Automóviles -
Edificios -
Otro: -
Activos fijos totales: s/. -

Activos totales s./ -

Pasivos y patrimonio

Pasivos corrientes
Cuentas por pagar s/. -
Impuestos por pagar -
Efectos por pagar (vencen dentro de 12 meses) -
Porción actual de deuda a largo plazo -
Otro: -
Pasivos corrientes totales: s/. -

Pasivos no corrientes
Préstamos por pagar (más que 12 meses) s/. -
Menos: la porción actual de deuda -
Efectos por pagar a los accionistas -
Otro: -
Pasivos no corrientes totales s/. -

Patrimonio:

Pasivos y patrimonio totales s/. -

 ¡Recuerde! 11.9 Punto de equilibrio
Si tus ganancias
Cualquier empresa tiene costos fijos y
son iguales a tus
costos, eso significa variables y debe saber en qué
que has alcanzado momento logrará a cubrir estos costos
el punto de para evitar los problemas asociados
equilibrio. con altos costos fijos y bajos niveles
de ventas. O sea, el punto de
equilibrio proporciona la cantidad
mínima que tiene que producir para no
ganar ni perder.
Cuando los niveles de ventas son más
que los costos, es decir que la
empresa es rentable. A diferencia de
ser rentable, cuando los niveles de
ventas son menos que los costos, es
decir que la empresa está perdiendo.
El concepto de rentabilidad se define
como:
Existen dos maneras de calcular el
punto de equilibrio: en unidades o en
ventas.
unidades para la empresa como un
todo. Se puede resolver esta dificultad
con la distribución de costos fijos en
cada línea (o gama) de productos –
aunque el problema con este enfoque
es que la distribución de costos fijos es
arbitraria.
Punto de equilibrio en ventas
A veces, se prefiere expresar el punto
de equilibrio en un valor monetario.
Para hacer eso, se usa la fórmula de
punto de equilibrio en unidades y se
multiplica el resultado por el precio de
venta.
En el caso de Grisela, el punto de
equilibrio en ventas sería:
Unidades de equilibrio X precio de
venta = 119 X s/. 7.00 = s/. 833.

Punto de equilibrio en unidades

El calculo del punto de equilibrio en

unidades indica cuantas unidades de
producto se debe vender para cubrir
sus costos fijos. La fórmula es así:

Unidades de equilibrio = Costo fijo /

(Precio – costo variable unitario)

Por ejemplo: Mientras el costo variable

unitario para una docena de galletas
sigue siendo s/. 2.27, Grisela decide
de fijar el precio de venta a s/. 7.00.
Utilizando este precio de venta, ella
determina las unidades que necesita
vender para alcanzar su punto de
equilibrio así:

Unidades de equilibrio = 565 / (7 –

2.27) = 565 / 4.73 = 119

Un problema con esta fórmula es que

no calcula el punto de equilibrio en

142
11.10 Práctica…calculando y organizando costos

Árbol de vida es una nueva empresa formada por tres amigos: Liliana de San Marcos,
Alberto de Cajamarca y Napo de Cajabamba. El producto principal de Árbol de vida es
cuadernos artesanales hechos de papel reciclado y flores secadas. Hay tres tamaños:
12 cm X 9 cm; 15 cm X 15 cm; y A4. Cada cuaderno que ellos hacen tiene un diseño
único. Estos productos serán utilizados como diarios para reflexiones personales; no
es el propósito de estos productos a ser usados en colegios ni ámbitos de trabajo.

Después de hacer su estudio de mercado, ellos han identificado dos segmentos

potenciales dentro del Corredor Económico Crisnejas en el que se van a enfocar sus
actividades. Estos segmentos incluyen: tiendas de artesanía cerca de Santa Polonia
de Cajamarca y los Baños del Inca y papelerías finas en Lima.

Como parte de su plan de marketing, ellos necesitan decidir cómo fijar el precio de sus
productos. Han decido que desean un rendimiento de 20% y el cuadro siguiente
muestra los costos unitarios variables de cada producto:

12 X 9 cm 15 X 15 cm A4
Papel: Gratis (tienen Papel: Gratis (tienen Papel: Gratis (tienen
acuerdos con acuerdos con acuerdos con
municipalidades y ONGs municipalidades y ONGs municipalidades y ONGs
locales) locales) locales)

Flores: s/. 1.50 Flores: s/. 3.00 Flores: s/. 4.00

Cinta: s/. 0.30 Cinta: s/. 0.50 Cinta: s/. 0.70

Mano de obra: s/. 15 Mano de obra: s/. 15 Mano de obra: s/. 15

Sus costos fijos (mensuales) son así:

• Alquiler: s/. 150

• Luz: s/. 20
• Agua: s/. 80 En el plan de
• Sueldos: s/. 1,000 negocios

Es importante
Han estimado que cada mes sus ventas unitarias (mensuales) serán proveer datos
aproximadamente: financieros bien
sustentados y
• 12 X 9 cm: 70 cuadernos justificados.
• 15 X 15 cm: 45 cuadernos
• A4: 55 cuadernos

143
 Utilizando estos datos:

1. Calcular el costo unitario total para cada producto (12 X 9, 15 X 15 y A4).

2. Calcular el precio de venta de cada producto, utilizando la fórmula B.

3. Calcular el precio por rendimiento objetivo para cada producto.

4. Calcular el punto de equilibrio.

11.11 Nuevo vocabulario

• Activo • Egreso
• Activo corriente • Flujo de caja
• Activo fijo • Gasto
• Análisis financiero • Ingreso
• Balance general • Inversión
• Capital • Pasivo
• Costo • Pasivo corriente
• Costo fijo (directo) • Pasivo no corriente
• Costo fijo unitario • Patrimonio neto
• Costo unitario total • Plan de inversión
• Costo variable • Proyección de ventas
(indirecto) • Punto de equilibrio
• Costo variable unitario • Saldo acumulado
• Cronograma de • Saldo económico
gastos

11.12 Referencias

Ameconi, O.E. (2004). Microempresas en acción: PYMEs. Buenos Aires: Macchi

Grupo Editor S.A.

144
Capítulo 12.0: El eco-negocio
12.1 Objetivos de tierra, ahora sólo representan menos Nuestras
de 20% (MongaBay 2007). Los decisiones de
aprendizaje glaciares de Patagonia en Chile y compra tienen
Argentina ha perdido 42 kilómetros consecuencias
Al finalizar este capítulo, tú debes ser cúbicos cada año para los últimos ecológicas,
capaz de: siete años (GreenPeace, 2004). La sociales y
espirituales. Este
comunidad científica ha mostrado que
es el momento en
• Definir el desarrollo sustentable. una subida en la temperatura global de el que es
2º C causará la extinción masiva de necesario
• Describir lo que es la línea triple flora y fauna, millones de refugios examinar
de rentabilidad. climáticos e inestabilidad política y algunas de las
social (Greenpeace, 2006). creencias más
• Caracterizar el eco-negocio. profundas que
subrayan
Ahora no es aceptable el desarrollo de nuestros estilos
• Explicar los principios actividades económicas sin considerar de vida.
fundamentales del “Green los costos ambientales y sociales.
Marketing” Tampoco es sólo la responsabilidad de David Suzuki
los gobiernos y empresas grandes. El
cambio tiene que efectuarse al nivel
12.2 Introducción del individuo.

La humanidad está entrando una Este capítulo se inicia con el marco

nueva época en su desarrollo conceptual del desarrollo sustentable,
evolutivo; hoy en día, es posible viajar especificándose más en el eco-
al otro lado del planeta en horas; el negocio. Luego, se analiza algunas
éxodo del campo a las ciudades estrategias que podrías incorporar en
grandes ha resultado en una las operaciones como la línea de triple
urbanización explosiva; ha subido de rentabilidad y el green marketing
nuevos poderes económicos como (¡Sin incurrir costos adicionales!).
China y India; el calentamiento global
es aceptado por la comunidad
científica global; podemos llamar a
casi cualquier sitio en el mundo sin
barreras para precios bajos…

Aunque este desarrollo económico nos

ha podido de mejorar la calidad de
vida, producir más alimentos, educar
poblaciones más grandes e inventar
tecnologías fascinantes, también tiene
la culpa de la gran parte del crisis
ambiental y social en el que nos
encontramos ahora.

Bosques que hace 5,000 años

cubrieron 50% de la superficie de la

145
Lo que cambió en 12.3 Desarrollo
los Estados
Unidos con sustentable
Huracán Katrina
es la realización Empezamos nuestra
que hemos discusión de desarrollo
entrado un sustentable por reconocer
período de
las tendencias y los retos
consecuencias.
ambientales principales que
Al Gore nos enfrentan y impiden
nuestro desarrollo. Entre
ellos son (Clayton y Bass,
2002):

• La disparidad
económica e
inestabilidad política
• La pobreza extrema
• La desnutrición
• Las enfermedades
• La marginalización
• El crecimiento
demográfico
• El consumo generaciones de hoy, sin comprometer
• La utilización de energía aquello de las generaciones futuras.”
mundial En particular, este definición trata de
• Los cambios climáticos dos conceptos claves:
• La sobrecarga de nitrógeno
• El deterioro de los recursos • La idea de “necesidades,”
naturales especialmente las
• La pérdida de la diversidad necesidades esenciales de las
• La contaminación personas más pobres; y
• El creciente escasez hídrica
• La idea de la limitación
Para responder a estos problemas, la implícita de la capacidad del
Asamblea de las Naciones Unidas se planeta a seguir satisfaciendo
constituyó la Comisión Mundial sobre las demandas de humanidad.
el Medioambiente y el Desarrollo (más
tarde conocida como la Comisión Al corazón de desarrollo sustentable
Brundtland), que desarrolló el término son tres pilares: lo social, económico y
sosteniblidad en 1987 en uno de los ambiental y la creencia estos enfoques
primeros documentos elaborados deben ser complementarios y
sobre este tema al nivel mundial. interdependientes.
Según la Organización para la Desarrollo sustentable y
Cooperación y Desarrollo Económico
negocios
(OCDE), el desarrollo sustentable
es: “Una forma de desarrollo que Hace pocos años la mejor respuesta al
maximiza el bienestar de las
estos problemas por la comunidad

146
empresaria era cumplir con los
estándares y la normatividad mínima
requeridos por los gobierno locales;
manteniendo que el desarrollo social y
ambiental eran parte de la
responsabilidad pública. En los peores
casos, la respuesta ha sido esconder
los costos reales de sus actividades,
influir y comprar políticos e intimidar y
amenazar comunidades que
protestaban sus actividades.
El desarrollo sustentable sugiere que
este división de responsabilidades
entre entidades pública y privadas ya
es una antigüedad de la era post-
industrial dominada por intereses
individuales.
Consejo Empresarial Mundial para
el Desarrollo Sostenible
A pesar de los abusos de ciertas
empresas, existe una crecimiento
minoría de organizaciones que
adhieren a estos principios sin la
intervención del estado y la sociedad
civil. Ellas se han formado en el
Consejo Empresarial Mundial para el
Desarrollo Sostenible, una asociación
de 200 compañías, cuyos objetivos
principales son:
• Ser líder en desarrollo sostenible y
comercio.
• Participar en el desarrollo de
políticas que fomentan las
condiciones necesarias para
empoder la comunidad empresaria
contribuir en una manera efectiva
al desarrollo humano.
• Desarrollar y promover los
beneficios de desarrollo sostenible
para empresas privadas.
• Demostrar las contribuciones de
empresas privadas a soluciones y
prácticas sustentables.
• Contribuir a un futuro sostenible
para naciones en desarrollo.
Por qué una empresa privada debe
practicar desarrollo sustentable
Tal vez el caso más conocido en
Cajamarca de las consecuencias y
costos de no implementar el desarrollo
sustentable es aquello de Yanacocha.
Después años de acusaciones de
corrupción y contaminación, la
confianza entre la empresa y la
comunidad local se falló en 2000
Izquierda:
La degradación
ambiental en la
forma de lluvia ácida
amenaza el
patrimonio cultural e
histórico del país.
147
 cuando una camioneta de la mina
derramó alrededor de 150 kilogramos
de mercurio por el pueblo
Choropampa. Por falta de
conocimiento sobre la sustancia, los
campesinos lo llevaron a sus casas,
envenenándose.
A pesar de que aproximadamente
1,000 personas han llevado el caso a
la autoridad más alta de los Estados
Unidos, según Roque Benavides, el
CEO de Buenaventura, “nadie se ha
muerto” y la empresa les dio seguros
de salud “pues no estaba tan mal.”
(Black, 2005).
Analizando las repercusiones de estos
tipos de escándalos, algunos gerentes
y presidentes están revalorando los
siguientes beneficios de practicar el
desarrollo sostenible:
• Menos costos debido al uso
eficiente de recursos escasos
como agua y luz.
• Acceso a segmentos de mercado
verdes.
• Mejor reputación e imagen
corporativo.
Derecha:
Un corral majadero
para la práctica de
agricultura orgánica.
148
• Mejores relaciones con
comunidades y gobiernos locales
12.4 Eco-negocios
En los últimos años, ciertos
empresarios han identificado algunas
de las oportunidades presentadas por
la creciente preocupación sobre el
medioambiente y como consecuencia,
hemos visto avances en tecnologías
verdes realmente emocionantes,
incluso: coches híbridos, biodiesel,
focos y lavadoras eficientes, casas
generadoras de su propia electricidad,
empaques biodegradables, etc.
También se nota los cambios de cómo
y por qué la gente compra – fijate el
mercado para alimentos orgánicos
en los Estados Unidos ha crecido 17 a
20% en los últimos años (en
comparación con el 2 a 3% del
mercado para alimentos tradicionales)
(Hansen, 2008).
Eso no sólo se aplica a países
desarrollados; por otro lado, se
presenta economías en transición o en
desarrollo la oportunidad de capitalizar
en sus recursos naturales de manera
positiva. Por ejemplo de las 25 zonas
de
biodiversidad
identificados por
Conservación
Internacional,
19 se ubican en
países
desarrollando o
en transición y
de este 19, dos
se encuentra en
los Andes
tropicales y la
zona entre
Tumbes –
Chocó –
Magdalena
(2007). Además del argumento ético,
la preservación de estas áreas frágiles
debe ser de primera importancia a los
gobiernos locales por su capacidad de
desarrollar el eco-turismo e investigar
especies con propiedades medicinales
y alimenticias.
Lo que se diferencia los empresarios
verdes de aquellos que rechazan el
movimiento ecológico es su capacidad
de ver una oportunidad donde los otros
ven una amenaza. Lo cierto que el
eco-negocio sí es rentable y existe el
mercado. En la revista Calidad y
excelencia, el escritor José Salazar se
ha definido el eco-negocio como: “una
actividad humana que genera un
rendimiento económico y ambiental
positivo (1999).
En otras palabras el eco-negocio
ciertamente no tiene un impacto
negativo sobre el medioambiente y
tampoco es suficiente tener un impacto
neutral (ni positivo ni negativo); el eco-
negocio activamente promueve la
conservación del medioambiente y la
biodiversidad.
Javier Domínguez Faura ha dominado
dos requisitos para ser considerando
un eco-negocio:
“El primero es que el producto
tenga un mercado. Es la
primera consideración para
cualquiera que quiera abrir un
negocio. […] El segundo
requisito del eco-negocio es
que la producción y extracción
de lo que pensamos vender
sea sostenible en el tiempo.
Esto significa que no voy a
comercializar helados de
aguaje si para conseguir los
frutos voy a tumbar la
palmera. O que no voy a
cortar bosque virgen para
sembrar uña de gato. Esto es
Ejemplos de eco-
negocios
Agencia de eco-
turismo
Agroecología –
producción orgánica
de alimentos
Empresa recicladora
de papel, madera,
plastica, vidrio, etc.
Energías limpias –
biodiesel o solar
importante para que el
negocio no sea un sueño de
corto plazo sino una
alternativa de desarrollo para
el largo, largo plazo” (1995).
Estrategias verdes
Acá subrayamos algunas estrategias
podrías emplear para hacer tu
empresa más verde:
• Incorporar la preservación del
medioambiente en la misión, la
visión y los objetivos del negocio.
• Hacer una investigación del
mercado para averiguar si tus
consumidores están dispuestos de
pagar un precio premio para un
producto o servicio ecológico.
• Obtener certificación – orgánica,
ISO 14000, de buenas prácticas,
etc.
• Utilizar empaques y envases
reciclables o reusables.
• Comprar los insumos de empresas
verdes.
• Considerar las emisiones en tus
costos de transportación.
149
 Derecha:

La contaminación
del aire en Lima
causada por altas
emisiones de
industria y
automóviles
personales es uno
de los factores que
baja la calidad de
vida de los
habitantes de la
ciudad.

• Practicar el “green marketing” – el los documentos comunes (flujo de

mercadeo verde. caja, balance general, etc.), se incluye
• Minimizar el uso de agua y luz en un análisis ambiental y social.
el proceso productivo.
• Reciclar papel y plástico. ¿Por qué incluir un análisis
• Hacer un compost. ambiental y social en el análisis
• Preparar una línea triple de financiero?
rentabilidad.
• Dar información a accionista,
12.5 Línea triple de inversionistas, empleados y el
público general.
rentabilidad
• Compromiso interno a la
La línea triple de rentabilidad (en
responsabilidad medioambiental y
inglés the Triple Bottom Line) captura
social.
el nuevo rango de valores y criterios
que miden el éxito de una
• Una herramienta de marketing,
organización. Esencialmente se basa
asociándose con buena gestión
en los tres mismos pilares de
ambiental.
desarrollo sustentable: lo social,
económico y ambiental.
• Monitorear progreso en la
integración de actividades y
En términos prácticos, este concepto
principios sustentables en gestión
significa la expansión del marco
y planificación empresarial.
conceptual del análisis financiero para
tomar en cuenta desempeño social y
• Ser competitivo en la economía
ambiental de una empresa. Por ende,
global.
en el análisis financiero, además de

150
El análisis ambiental
usa los siguientes
indicadores:
• Materiales: materiales
totales utilizados en la
producción y e l
porcentaje de
materiales reciclados
utilizados.
• Energía: la cantidad
total de energía
usado (en joules).
• Agua: la cantidad total de agua
utilizada.
• Biodiversidad: descripción de los
impactos (positivos y negativos) de
la empresa sobre la biodiversidad.
• Emisiones y desechos: el uso de
sustancias agotadoras del ozono,
otras emisiones, la cantidad total
de desechos by tipo y método de
tratamiento y el uso de químicos,
aceites y combustibles.
• Productos y servicios: empaques y
envases reciclables, el impacto
ambiental de productos vendidos.
El análisis social usa los siguientes
indicadores:
• Empleo: análisis del mano de obra
por género y etnia y la generación
de nuevos trabajos.
• Seguridad y salud: políticas sobre
la gestión de accidentes, comités,
el número de heridas, etc.
• Capacitaciones: las horas de
capacitación cada año de cada
empleado.
Izquierda:
La
agrobiodiversidad
(en este ejemplo es
una variedad de la
papa nativa)
representa una
oportunidad
comercial
extraordinaria para
el Perú.
• Derecho humanos: discriminación,
libertad de asociarse, mano de
obra forzado, etc.
• Sociedad: políticas sobre
corrupción, el impacto de
operaciones sobre comunidades,
la incidencia política.
• Consumidor: seguridad y salud,
información sobre el producto y
cómo usar/ mantenerlo, privacidad
del consumidor.
12.6 Green marketing
(mercadeo verde)
En últimos años hemos visto un
número creciente de empresas
promoviéndose como eco-negocios.
Se dirigen sus productos verdes a
consumidores con ingresos
disponibles y altamente educados,
cobrándolos precios altos. En ciertos
casos, estas empresa han disfrutando
bastante éxito; en otros, se han
fracasado completamente (¿recuerdas
el coche eléctrico?).
Lo que se define el éxito de un
producto o servicio verde es el
marketing – o sea el mercadeo verde –
y cómo la empresa encuentra el
equilibrio entre precio, calidad y el
151
 deseo del consumidor hacer una
diferencia. La American Marketing
Association (2008) provee dos
definiciones del mercadeo verde: el
primero se enfoca en la minimización
de impactos negativos sobre el
medioambiente y el segundo pone
más énfasis sobre el proceso
productivo y cómo respetar el mundo
natural.
Asegurar que tus consumidores se
sienten que pueden hacer una
diferencia. Este es la razón principal
porque la gente compra productos
ecológicos.
Regla 3: Sea transparente
Es importante que tus consumidores
crean en la legitimidad del producto.

“El desarrollo y marketing de Regla 4: Certificar la calidad del

productos diseñados a
minimizar impactos negativos
sobre el medioambiente.”
“Los esfuerzos por
organizaciones para producir,
promover, empacar y reciclar
productos en una manera que
respecta el medioambiente.”
producto
El consumidor no sacrifica la calidad
del producto para el medioambiente;
por ende, es necesario que el producto
funciona igual o mejor que los
productos no verdes en el mercado.
Regla 5: Considerar tus precios

Las reglas del mercadeo verde Producir muchos productos verdes es

En su artículo Las cinco reglas simples
de green marketing, consultora y
autora Jacquelyn Ottoman presenta
las pautas básicas para cualquier
campaña verde exitosa:
más costoso debido a economías de
escala y el uso de ingredientes de
mejor calidad. Por eso si vas a cobrar
un precio más alto, hay que recordar
las limitaciones del mercado-meta.

Regla 1: Conocer tu consumidor

Derecha:
Si quieres vender un producto o
¿Para quiénes servicio más verde al tu consumidor,
vamos a proteger tienes que asegurar que el consumidor
nuestra está conciente de y preocupado por
Pachamama? los temas que trata el producto.
Ejemplo: La empresa fabricadora de
refrigeradoras, Whirlpool falló en sus
primeros intentos de vender
refrigeradoras sin CFCs (un agente
libre que destruye el ozono cuando se
escapa) porque sus consumidores no
sabían qué eran CFCs.

Regla 2: Empoderar tus

consumidores

152
12.7 Nuevo vocabulario

• Agroecología • Eco-negocios
• Alimentos orgánicos • Energías limpias
• Biodiversidad • Línea triple de rentabilidad
• Desarrollo sustentable • Sostenibilidad

12.8 Referencias
Amercian Marketing Association. (2007). Definitions: Green Marketing. Colocado el 8 de
febrero de http://www.marketingpower.com.

Black, N. (2005). Peru – The Curse of the Inca Gold. Frontline/World Co-Production. Colocado
el 22 de febrero de 2008 de http://www.pbs.org/frontlineworld/stories/peru404.

Clayton-Dalal, B. y Bass, S. (2002). Sustainable Development Strategies: A Resource Book.

London: Earthscan Publications Ltd.

Conservational International. (2007). Biodiversity Hotspots. Colocado el 13 de febrero de 2008

de http://www.biodiversityhotspots.org.
Naciones Unidas Asamblea General 4 agosto 1987 Informe de la Comisión mundial del
medioambiente y desarrollo cap 2 p 54

Faura Domínguez, J. (1995, junio). Eco-negocios tropicales. Sustainable Development-

Desarrollo Sostenible: Discusiones on Sustainable Development and Carbon
Sequestration. Colocado el 16 de febrero de 2008 de http://blog.protierra.com.

GreenPeace. (2004, el 10 de febrero). Briefing: Impacts of climate change on glaciers around

the world. Colocado el 16 de febrero de 2008 de http://www.greenpeace.org.

Greenpeace. (2006). Briefing: How much climate change can we bear? Colocado el 16 de
febrero de 2008 de http://www.greenpeace.org.

Hansen, Nanette. (2004, 3 de diciembre). Organic food sales see healthy growth: Mainstream
food companies promote natural brands. MSNBC/ CNBC TV. Colocado el 17 de
febrero de 2008 de http://www.msnbc.com/id/6638417/.

Mongabay.com. (2007). A WORLD Imperiled: Forces Behind Forest Loss. Colocado el 18 de

febrero de 2008 de http://www.mongabay.com

Organización para la Cooperación y Desarrollo Economico. (2008). Sustainable Development

Glossary. Colocado el 18 de febrero de 2008 de http://www.oecd.org.

Ottoman, J. (2007). The 5 Simple Rules of Green Marketing. Sustainable Life Media. Colocado
el 10 de febrero de 2008 de http://www.sustainablelifemdia.com.

Salazar, J. (1999). Eco-negocios en Perú: nuevas oportunidades para el 3er milenio. Calidad y
Excelencia, Centro de Desarrollo Industrial de la Sociedad Nacional de Industrias del
Perú, 16.

153
Parte III
Glosario y apéndices
Guía aplicada
Para mucha gente, el hecho de
emprender una nueva iniciativa es
bastante abrumadora sin el trabajo
adicional de elaborar un plan de
negocios; por ende, frecuentemente se
escoge a saltar todo el paso de
planificación – la etapa más importante
y determinante del éxito en el proceso
de gestión empresarial. Las
estadísticas muestran que los
empresarios que investigación,
reflexionan y planean sobre su
mercado, marketing, producción,
finanzas y recursos humanos tienen
mayor posibilidades de lograr sus
objetivos de negocio.

Aunque este manual trata de una gran

variedad de conceptos, todos no se
aplicarán a tu empresa, o sea es
importante que distingas entre la
información más pertinente y relevante
que debes incluir en tu plan y aquella
información que no necesitaría el
inversionista para tomar su decisión.
Tomando en cuenta este factor,
hemos preparado una guía aplicada
para ayudarte con el formato y
contenido del tu plan de negocios. El
propósito de esta guía no es actuar
cómo modelo genérico que todos
siguen; sino es una base que puedes
modificar y adaptar según tu propias
necesidades.

En lugar de agregarla acá, la hemos colocado en nuestra página web www.ideas.org.pe para que
puedas bajarla y trabajar directamente con el formato. El documento se llama PlanNegociosGuia.zip.

¡Buena suerte!

163
154
Glosario
Activo: Está constituido por aquellos recursos
utilizados para lograr los objetivos de la
empresa y que agregan valor a la empresa.
Ejemplo: efectivo, inventario, máquinas,
edificios, etc.
Activo fijo: Está constituido por aquellos
recursos que no se transforman fácilmente en
lo largo plazo (más que un año). Comprende:
Terreno, infraestructura (instalaciones
eléctrica, sanitarias, construcciones),
maquinarias, equipos, herramientas, muebles y
enseres, etc.
Activo corriente: Está constituido por aquellos
recursos que se transforman en efectivo
fácilmente en el corto plazo (menos que un
año). Ejemplo: inventario, cuentas por cobrar,
moneda extranjera, inversiones temporales,
acciones, gastos pagados por anticipado, etc.
Agroecología: 1) la aplicación de la ecología
al diseño y manejo de agroecosistemas
sostenibles; 2) un nuevo enfoque hacia la
agricultura y el desarrollo agrícola basado en la
agricultura tradicional, alternativa y/o local, a
pequeña escala.
Alimento orgánico: un alimento producido de
manera natural e inocuo sin el uso de insumos
químicos tales como herbicidas y fungicidas.
Amenaza: es una desventaja externa, que no
es directamente manejable. En el ejemplo de la
cabina de Internet, una amenaza sería un
techo con goteras o un aumento del precio del
servicio.
Análisis financiero: Se lleva a cabo dentro de
un plan de negocios con el fin de calcular el
punto de equilibrio y varios costos así como
preparar el plan de inversión, proyección de
ventas y flujo de caja.
154
Análisis FODA: Análisis de las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas de una
empresa.
Área funcional: es la agrupación de funciones
y responsabilidades que requieren, para ser
atendidas, de conocimientos y habilidades
afines.
Área de trabajo: El ordenamiento físico de los
elementos de la producción tomando en
cuenta sus características y todos aquellos
factores que inicien en su funcionamiento,
entendiendo estos factores que el flujo de
materiales y todos los requerimientos de
espacios.
Autorizaciones (registros) especiales: Son
permisos o requisitos que me pide la autoridad
competente, según el área de especialización
de mi negocio, para garantizar mis prácticas
sean compatibles con el interés colectivo y la
calidad de vida ciudadana.
Balance general: un estado financiero que
reporta el valor de los activos de la empresa en
cuanto al valor de los pasivos y el patrimonio
neto en un momento en tiempo.
Biodiversidad: abarca todas las formas de
vida que interactúan en los ecosistemas
naturales y constituyen la base de la salud
ambiental de nuestro planeta, la fuente de
seguridad económica y ecológica para las
generaciones futuras.
Buenas prácticas manufacturas: Una serie
de normas y procesos que requieren que las
empresas fabricantes, transportistas,
acopiadoras y empacadoras aseguran la
calidad, higiene, eficacia y saneamiento de sus
productos.
Cadena de suministro: es una red de
instalaciones y medios de distribución que
tiene por función la obtención de materiales,

transformación de dichos materiales en
productos intermedios y productos terminados
y distribución de estos productos terminados a
los consumidores. […] consta de tres partes: el
suministro, la fabricación y la distribución. La
parte del suministro se concentra en cómo,
dónde y cuándo se consiguen y suministran las
materias primas para fabricación.
Cadena de suministro: El conjunto de
empresas integradas por proveedores,
fabricantes, distribuidores y vendedores
(mayoristas y detallistas) coordinados
eficientemente por medio de relaciones de
colaboración en sus procesos claves para
colocar los requerimientos de insumos o
productos en cada eslabón de la cadena en el
tiempo preciso al menor costo, buscando el
mayor impacto en las cadenas de valor de los
integrantes con el propósito de satisfacer los
requerimientos de los consumidores finales.
Cadena productiva: permite localizar las
empresas, las instituciones, las operaciones,
las dimensiones y capacidad de negociación,
las tecnologías, las relaciones de poder en la
determinación de precios.
Canal de distribución: el conjunto de
empresas e individuos que toman la propiedad,
o ayudan a transferir la propiedad, de una
mercadería o servicio cuando se mueve desde
el producto hasta el consumidor final o el
usuario industrial.
Capital: cualquier recurso que agrega valor a
la empresa. Puede ser físico como terreno,
maquinarias, edificios, etc. o intangible como
personal.
Capital de trabajo: Es el capital que se
destina funcionamiento inicial y permanente del
negocio, que cubre el desfase natural entre el
flujo de ingresos y egresos. También el capital
de trabajo es conocido como fondo de
maniobra, que implica manejar de la mejor
manera sus componentes de manera que se
puedan convertir en liquidez lo más pronto
posible.
155
Ciclo de vida: Se refiere a las condiciones
bajo las que un producto se va a vender,
cambian a lo largo del tiempo. Normalmente
hay cuatro etapas: introducción, crecimiento,
madurez y declive.
Cliente: A diferencia de un consumidor, un
cliente no sólo consume bienes o servicios sino
los compra con regularidad de la misma
empresa.
Competidor: Una empresa rival que quiere
alcanzar el mismo mercado-meta. Puede ser
directo (producto similar), indirecto (producto
substituto) o futuro.
Comprador: Una persona u organización que
tiene la capacidad económica de adquirir.
Consumidor: es una persona u organización
que utiliza bienes o servicios proporcionados
por el productor o el proveedor de servicios
Costo: Un costo es un sacrificio o esfuerzo
económico que se debe realizar para lograr un
objetivo. Los objetivos son aquellos de tipo
operativo, como por ejemplo: pagar los sueldos
al personal de producción, comprar materiales,
fabricar un producto, venderlo, prestar un
servicio, obtener fondos para financiarse,
administrar la empresa, etc.”
Costo fijo (indirecto): Está constituido por los
recursos que la empresa necesita para atender
operaciones de corto plazo distintas a las de
producción, es decir, administración y ventas.
Comprende: Gastos administrativos y gastos
de ventas.
Costo fijo unitario: el costo fijo total dividido
por el número de unidades de producto
fabricado en un período determinado.
Costo unitario total: la suma del costo
variable unitario y el costo fijo unitario. Le
indica el costo de producir una unidad de
producto.
155
156
Costo variable (directo): Son aquellos costos
que varían en forma proporcional según el
nivel de producción o actividad de la empresa.
Pueden subir o bajar, ya que dependen del
éxito de la empresa. Ejemplo: Mano de obra
directa, materias primas directas, impuestos
específicos, envases, embalajes y etiquetas,
comisiones de venta, etc.
Costo variable unitario: El costo que se asigna
directamente a cada unidad de cada materia
prima o materiales utilizados para fabricar una
unidad de producto terminado.
Debilidad: una desventaja interna manejable.
Por ejemplo: usted tiene casi todo lo que
necesita para su cabina de Internet, pero el
único espacio que podría encontrar para
alquilar se ubica en una zona peligrosa.
Desarrollo económico local: Un proceso de
transformación de las economías y sociedades
locales, orientado a superar las dificultades y
retos existentes, que busca mejorar las
condiciones de vida de su población, mediante
una actuación decidida y concertada entre los
diferentes agentes socioeconómicos locales
(públicos y privados), para el aprovechamiento
más sustentable de los recursos endógenos
existentes, mediante el fomento de las
capacidades de emprendimiento empresariales
locales y la creación de un entorno innovador
en el territorio.
Desarrollo sustentable: una forma de
desarrollo que maximiza el bienestar de las
generaciones de hoy, sin comprometer aquello
de las generaciones futuras.
Diagrama de operaciones: es una
representación gráfica de los pasos que se
siguen en toda una secuencia de actividades,
identificándolos mediante símbolos.
Diferenciación: es una estrategia de
marketing en la cual dos o más empresas,
marcas o productos se distinguen a través de
una ventaja competitiva.
156
Distribución: uno de los aspectos o variables
de la Mezcla de mercadotecnia (marketing
mix). Las otras tres partes originales son
producto, precio y promoción, a las que se
agregan Personas, Procesos y Evidencia
Física (Physical evidence) en el caso del
Marketing de Servicios. La distribución trata de
cómo hacer llegar físicamente el producto o
servicio al consumidor, es decir agrega valor a
las dimensiones tiempo y lugar.
Eco-negocio: una actividad humana que
genera un rendimiento económico y ambiental
positivo.
Egresos: son las salidas de dinero en efectivo
para realizar las compras y gastos previstos.
Empaque: cualquier material que encierra un
producto con o sin envase, con el fin de
conservarlo y facilitar su transportación.
Emprendedor: Una persona que percibe la
oportunidad que ofrece el mercado y ha tenido
la motivación, el impulso y la habilidad de
movilizar recursos a fin de ir al encuentro de
dicha oportunidad.
Encuesta: Una herramienta que consiste en
una serie de preguntas especificas y dirigidas a
un cierto grupo dentro de la población meta.
Entorno competitivo: El ambiente en el que
empresas rivales venden al mismo grupo de
consumidores.
Envase: Todo lo que envuelve o contiene
artículos de comercio para conservarlos o
transportarlos.
Escritura pública: Todo documento matriz
incorporado al protocolo notarial, autorizado
por el notario. Sirve para darle formalidad a la
minuta y, posteriormente, presentarla en
Registros Públicos para su inscripción.
Etiqueta: un elemento que se adhiere para
identificar o describir el contenido de un
envase.

Filtro de ideas: una herramienta que apoya el
análisis inicial de las ideas negocios más
rentables según una serie de criterios.
Flujo de caja: una herramienta para gestionar
las entradas y salidas de caja en un período
especifico.
Formalización: un proceso durante lo cual se
presenta una serie de documentos y trámites
ante distintos organismos estatales y
municipales con el fin de constituirse la
empresa legalmente.
Fortaleza: una ventaja interna de la empresa.
Por ejemplo, si usted quiere iniciar una cabina
de Internet en su pueblo y es experto en la
tecnología, eso podría ser una ventaja interna
porque se origina de una fuente.
Gama de productos: Una estrategia de
marketing en la cual se ofrece varios productos
similares o relacionados de diferentes
tamaños, colores, cualidades y precios bajo la
misma marca.
Gasto: un gasto es un sacrificio económico
para la adquisición de un bien o servicio,
derivado de la operación normal de la
organización, y que no se espera que pueda
generar ingresos en el futuro.
Gestión total de calidad: Una filosofía que se
orienta a crear conciencia de calidad en todos
los procesos organizacionales.
Green marketing: El proceso de planificación,
implantación y control de una política de
producto, precio, promoción y distribución que
permita conseguir los tres siguientes criterios:
(1) que las necesidades de los clientes sean
satisfechas, (2) que los objetivos de la
organización sean conseguidos y (3) que el
proceso genere el mínimo impacto negativo en
el ecosistema.
Indicador: Un aparato destinado a medir o
indicar un cambio. Ejemplo: el capital de
157
trabajo es un indicador de la liquidez de la
empresa.
Ingresos: es el monto recaudado por las
ventas, tanto al contado como al crédito, en el
caso de las ventas al crédito su ingreso se
registra en el período en que el pago se hace
efectivo.
Innovador: Al ser innovador significa al
producir cambios e introducir novedades.
Insumo: Cada uno de factores que intervienen
en la producción de bienes o servicios.
Inventario: representan bienes corporales
destinados a la venta en el curso normal de los
negocios, así como aquellos que se hallan en
proceso de producción o que se utilizan o
consumirán en la producción de otros que van
a ser vendidos.
Inversión: Una inversión es la aplicación de
recursos financieros que se orientan para
adquirir bienes o instrumentos tales como
máquinas, edificios, equipos o vehículos con el
fin de aumentar la ganancia de la empresa a
través de la mejora de la capacidad operativa,
ampliación de una línea de productos, o
promoción de un bien o servicio particular.
Investigación de mercado: se lleva a cabo
dentro de un proyecto de iniciativa empresarial
con el fin de hacerse una idea sobre la
viabilidad comercial de una actividad
económica.
Licencia de funcionamiento: La autorización
que le otorga la municipalidad para el
desarrollo de actividades económicas
(comerciales, industriales o de prestación de
servicios profesionales) en su jurisdicción, ya
sea como persona natural o jurídica, entes
colectivos, nacionales o extranjeros.
Liderazgo: es el proceso de influencia en las
personas para lograr las metas deseadas. Para
ser un buen líder se requiere carisma,
Inteligencia, poder de convencimiento,
sensibilidad, integridad, arrojo, imparcialidad,
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158
ser innovador, simpatía, cerebro y sobre todo
mucho corazón para poder dirigir a un grupo
de personas y lo sigan por su propia voluntad,
motivándolos, estimulándolos y así alcanzar
las metas deseadas, y que cada quien se
sienta satisfecho y tenga la sensación de
ganancia y no de pérdida.
Líderazgo participativo: Uno de los cuatro
estilos de liderazgo en que el líder tiene una
confianza completa en su gente y siempre
obtiene de ellos ideas y opiniones y las utilizan
en una manera constructiva. Recompensan
económicamente de acuerdo con el trabajo
hecho y promueve la toma de decisiones en
toda la organización.
Línea triple de rentabilidad: la medida del
éxito de una organización que toma en cuenta
su desempeño social y ambiental así como el
análisis financiero.
Lluvia de ideas: es la herramienta más
utilizada para generar una gran número de
ideas en un corto período de tiempo. Se la
puede aplicar en cualquier situación para
innovar nuevas soluciones de un problema,
incluso: una demanda insatisfecha, una falta
de comercialización, la promoción de un
producto o servicio innovadora, etc.
Logística: El proceso de administrar
estratégicamente el abastecimiento, el
movimiento y almacenamiento de los
materiales, el inventario de productos
terminados (y los flujos de información
relacionados) a través de la organización, y
sus canales de distribución de forma tal que la
actual y futura rentabilidad sean maximizadas
a través del cumplimiento efectivo de los
requerimientos.
Logotipo: Grupo de letras o abreviaturas que
agrupadas en un bloque sirve de
representación gráfica de una marca
comercial, siglas de un organismo, etc. En
sentido amplio se denomina logo a cualquier
imagen representativa de una entidad, bien
sea comercial o social.
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Manejo de conflictos: Una actividad que está
orientada a prevenir, evitar que empeore y
reducir la naturaleza destructiva del conflicto
con el fin de llegar a una situación de diálogo.
Marca: Además de ser un signo de propiedad
de empresas y organizaciones, permite a los
compradores 1) identificar con mayor rapidez
los bienes o servicios que necesitan o desean,
2) tomar decisiones de compra más fácilmente
y 3) sentir la seguridad de que obtendrán una
determinada calidad cuando vuelvan a comprar
el producto o servicio.
Margen de ganancia: el costo unitario total de
producción sobre el precio de venta.
Normalmente expresado como porcentaje,
indica el ingreso generado por cada unidad de
producto.
Marketing: Marketing es el proceso de
planificar y ejecutar la concepción, asignación
de precios, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y
organizacionales.
Materia prima: los recursos naturales
extraídos de la naturaleza que nos sirven para
construir los bienes de consumo. Se clasifican
según su origen: vegetal, animal y mineral.
Por ejemplo, madera, metal, piedra, etc.
Materiales: productos transformados de una o
varias materias primas en un producto
terminado o una parte.
Mercado: como un grupo de compradores o
consumidores que comparten las mismas
necesidades y deseos.
Mercado-meta: El segmento o los segmentos
(o el nicho o los nichos) del mercado en el cual
se enfoca las estrategias de marketing.
Mezcla de marketing: La mezcla única de
producto, distribución, promoción y estrategias
de precios diseñada para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado
meta.

Micro y pequeña empresa (MYPE): Es una
unidad económica constituida por una persona
natural o jurídica, bajo cualquier forma de
organización o gestión empresarial
contemplada en la legislación vigente, que
tiene como objeto desarrollar actividades de
extracción, transformación, producción,
comercialización de bienes o prestación de
servicios. La micro empresa normalmente
abarca uno a diez trabajadores y genera
ventas anuales no más que 150 UIT. La
pequeña empresa abarca hasta 50
trabajadores y genera ventas anuales no más
que 850 UIT.
Minuta de constitución: El documento
privado, elaborado y firmado por un abogado,
que contiene el acto o contrato (constitución de
la empresa) que debe presentar ante un
notario para su elevación a escritura pública.
Misión: es su razón fundamental de existir o
sea, el propósito sobre lo cual se debe mover
una organización.
Necesidad: Estado del individuo con lo
que es preciso (sueño, hambre, sed, etc.)
Nicho: un término de mercadotecnia utilizado
para referirse a una porción de un segmento
de mercado en la que los individuos poseen
características y necesidades homogéneas, y
estas últimas no están del todo cubiertas por la
oferta general del mercado.
Objetivo: es un fin o intento a los que se dirige
o encamina una acción u operación. Un buen
objetivo es realista, realizable, especifico,
mensurable y tiene un período de tiempo fijo.
Oportunidad: es una ventaja externa de la
empresa que no es controlable, viene de
afuera de la empresa y también puede ser
tangible o intangible. Por ejemplo: la compañía
de telecomunicaciones acabó de instalar líneas
en su pueblo y su cabina sería la primera, esto
sería una oportunidad de desarrollar una base
de clientes antes de que otro emprendedor
pudiera iniciar su cabina.
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Organigrama: es una herramienta gráfica que
le permite visualizar las relaciones de
supervisión y dependencia que existen dentro
de; negocio.
Pasivo: Obligaciones presentes de la entidad
que surgen de hechos pasados, y la
liquidación de las cuales se prevé que van a
producir, en la entidad, un flujo de salida de
recursos que incorporan beneficios
económicos o un potencial de servicio.
Ejemplo: préstamos (acreedores a largo y corto
plazo), interés, cuentas por pagar, etc.
Patrimonio neto: La diferencia entre los
activos y pasivos. Lo forma el capital social y
las reservas. Son pasivo porque pertenecen a
los accionistas, pero no es exigible a la
empresa su devolución.
Personas jurídicas (empresas): e s t á n
constituidas por una o varias personas
naturales o jurídicas que desean realizar
negocios formalmente.
Personas naturales: pueden adquirir
derechos y obligaciones, es decir, tienen plena
capacidad de decisión y ejecución para
celebrar contratos, asumir compromisos y
efectuar el pago que les corresponda por los
impuestos a los que estuvieran afectas y por
las deudas contraídas.
Plan de inversión: el presupuesto financiero
de la empresa que indica al lector cuánto
costará para implementar las actividades de
empresa y de dónde vendrá el capital.
Plan de marketing: un documento escrito que
detalla las acciones necesarias para alcanzar
un objetivo específico de mercadeo. Puede ser
para un bien o servicio, una marca o una gama
de producto. También puede hacerse para
toda la actividad de una empresa. Su
periodicidad puede ser de un año, tres, cinco,
etc. dependiendo de su objetivo.
Plan de negocios: un documento que expone
el propósito general de una empresa,
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incluyendo temas como el modelo de negocio,
el organigrama de la organización, la fuente de
inversiones iniciales, el personal necesario
junto con su método de selección, la filosofía
de la empresa y su plan de salida.
Generalmente se considera que un plan de
negocio es un documento vivo, en el sentido
de que se debe estar actualizando
constantemente para reflejar cambios no
previstos con anterioridad. Un plan de negocio
razonable, que justifique las expectativas de
éxito de la empresa, es fundamental para
conseguir financiación y socios capitalistas.
Plan operativo: Parte del plan de negocios.
Tiene que ver con todos los procesos o la
logística organizacional. Incluye temas tales
como: el proceso productivo, cadenas de
suministro, proveedores, inventario, etc.
Planillas de pago: son un registro contable
que muestra la relación laboral del trabajador
con la empresa, su remuneración y los demás
beneficios que se le paga.
Población económicamente activa: Abarca a
todas personas de uno y otro sexo que aportan
su trabajo para producir bienes y servicios
económicos durante el período de referencia
elegido para la investigación.
Posicionamiento: La percepción mental que
un consumidor tiene de una marca en relación
con la competencia.
Precio de venta: el valor de los productos o
servicios vendidos a los consumidores.
Producto: Un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca, más los servicios y la
reputación del vendedor; el producto puede ser
un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea.
Proceso productivo: una secuencia de
transformación que se inicia con el ingreso de
la materia prima y continúa con un proceso de
transformaciones para convertir la materia
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prima y los insumos requeridos en un producto
final determinado.
Promoción: Una herramienta táctica-
controlable de la mezcla o mix de
mercadotecnia (o marketing o mercadeo) que
combinada con las otras tres herramientas
(producto, plaza y precio) genera una
determinada respuesta en el mercado meta
para las empresas, organizaciones o personas
que lo utilizan”
Promoción de ventas: consiste en incentivos
a lo corto plazo para animar la compra o venta
de un producto o servicio.
Prototipo: Ejemplar original o primer molde en
que se fabrica una figura u otra cosa.
Proveedor: es una empresa o entidad que
abastecen o entregan de lo necesario a otra
empresa o entidad.
Proyección de ventas: una estimación
educada sobre la cantidad de productos que
va a vender.
Publicidad: la colocación de avisos y
mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
comprado en cualesquiera de los medios de
comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del
estado y los individuos que intentan informar
y/o persuadir a los miembros de un mercado
meta en particular o a audiencias acerca de
sus productos, servicios, organizaciones o
ideas.
Punto de equilibrio: El punto de equilibrio es
la cantidad de productos o servicios que
necesita vender para sostener su negocio. O
sea, el punto de equilibrio le proporciona la
cantidad mínima que tiene que producir para
no ganar ni perder.
Punto de pedido: es el nivel de inventario en
el almacén que marca el momento en que se
debe solicitar un nuevo pedido para que no se
produzca rotura de stock.

Relaciones públicas: Son acciones que
persiguen construir buenas relaciones con los
consumidores a partir de una publicidad
favorable, la creación de una buena imagen
corporativa y evitando rumores, artículos
periodísticos o acontecimientos desfavorables,
o haciendo frente a los mismos si llegan a
tener lugar.
Rentabilidad: Aunque en simples palabras
rentabilidad es igual a la generación de riqueza
en un período de tiempo, la valuación de esa
magnitud es frecuentemente imprecisa y en
muchos caso no determina la performance real
de las empresas. Como punto de partida, las
empresas consideran al Resultado neto – la
línea final del Estado de Resultados.
Recursos humanos: consiste en la
planeación, organización, desarrollo y
coordinación, así como también control de
técnicas, capaces de promover el desempeño
eficiente del personal, a la vez que la
organización representa el medio que permite
a las personas que colaboran en ella alcanzar
los objetivos individuales relacionados directa o
indirectamente con el trabajo.
RUC: Un registro que contiene información del
contribuyente. Por ejemplo, mis datos de
identificación, mis actividades económicas, mi
domicilio fiscal así como los tributos a los que
me encuentro afecto, entre otros datos.
Ruido: Cualquier perturbación que sufre la
señal en el proceso comunicativo. Ejemplos:
distorsiones de la imagen de la televisión, la
sordera del oyente, la ortografía defectuosa,
etc.
Saldo acumulado: es la suma del saldo
económico de un período más el saldo
económico del período anterior.
Saldo económico: es el resultado de restar
los egresos de los ingresos en un período
definido.
Segmentación: el proceso de dividir un
mercado en grupos uniformes más pequeños
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que tengan características y necesidades
semejantes. Esto no está arbitrariamente
impuesto sino que se deriva del
reconocimiento de que el total de mercado está
hecho de subgrupos llamados segmentos.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por
ejemplo, las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas
variables). Debido a esta similitud dentro de
cada grupo, es probable que respondan de
modo similar a determinadas estrategias de
marketing. Es decir, probablemente tendrán las
mismas reacciones acerca del marketing mix
de un determinado producto, vendido a un
determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma
dada.
Servicio: es un conjunto de actividades que
buscan responder a una o más necesidades
de un cliente. Se define un marco en donde las
actividades se desarrollarán con la idea de fijar
una expectativa en el resultado de éstas. Es el
equivalente no material de un bien. La
presentación de un servicio no resulta en
posesión, y así es como un servicio se
diferencia de proveer un bien físico.
Sistema de arrastre: Una estrategia de
desarrollo de producto que empieza por
analizar los deseos y necesidades del
consumidor.
Sistema de empuje: Una estrategia de
desarrollo de producto que empieza con el
diseño del producto y después termina por
crear la necesidad en el consumidor a través
de una campaña promocional.
Sociedad Anónima: es aquella sociedad
mercantil cuyos titulares lo son en virtud de
una participación en el capital social a través
de títulos o acciones. Las acciones pueden
diferenciarse entre sí por su distinto valor
nominal o por los diferentes privilegios
vinculados a éstas, como por ejemplo la
percepción a un dividendo mínimo. Los
accionistas no responden con su patrimonio
personal, sino únicamente con el capital
aportado.
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Sociedad Comercial de
Responsabilidad Limitada: es una sociedad
mercantil en la que el capital social está
dividido en cuotas sociales de distinto o igual
valor representadas por títulos y en la que la
responsabilidad de los socios se circunscribe
exclusivamente al capital aportado por cada
uno. Los títulos no son equivalentes a las
acciones de las sociedades anónimas, dado
que existen obstáculos legales a su
transmisión
Tamaño de mercado: el valor total del
mercado, indicado por el número de
consumidores, el número de veces el año que
compran y cuánto gastan cada vez que
compran.
Tasa de disminución de inventarios: Una
fórmula que le ayuda ver el valor promedio de
inventario que se debe mantener en cualquier
momento.
Tendencia social: una fuerza que impulsa
varios aspectos de la sociedad en una
dirección.
Unidad Impositiva Tributaria (UIT): Monto de
referencia que es utilizado en las normas
tributarias a fin de mantener en valores
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constantes las bases imponibles, deducciones,
límites de afectación y demás aspectos de los
tributos que, considere conveniente de
legislador.
Valores: Un valor es una idea social que
posee toda persona y que guía su
comportamiento. Ej. respeto, piedad, justicia,
solidaridad, igualdad social, etc.
Venta personal: Una herramienta de
promoción en la que un representante de
ventas de una empresa vende directamente a
otra empresa o individuo.
Ventaja competitiva: no existe, per se, hay
que construirla. Las variables indispensables
para construir una ventaja competitiva se
refieren a las ganas, conocimientos, capital,
tecnología, habilidades o destrezas para
producir y distribuir bienes y servicios con el
mayor valor agregado posible para el
consumidor.
Visión: es una declaración de cómo se
imagina el negocio en el futuro. Es decir que es
su sueño articulado en unas tres a cuatro
frases.