Plan de

marketing

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IH
Ignacia
Hughes

29

LULucía
Uriarte

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MV
Ma Jesus
Vidal

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FV
Florencia
Vildósola
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Ín dice

1 Resumen ejecutivo 1

2 Estado actual del Marketing 2

3 Análisis FODA 3

4 Objetivos del plan 4

5 Estrategia 5

6 Plan de acción 6

7 Presupuesto e Indicadores de gestión 7

8 Conclusiones 8

9 Bibliografía 12
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Re sumen ejecutivo

¿Qué es la empresa?
Pyme que ofrece kits cocteleros basado en tendencias actuales. Estos contienen todos
los insumos necesarios para realizar una correcta preparación de la bebida alcohólica
escogida. Con sus productos, buscan entregar una experiencia distinta al consumidor:
acompañarlo en el proceso de transformación a ser su propio bartender. Ofrecen packs
especiales para distintas preparaciones y también dan la opción de armar un kit
personalizado con productos a elección.

Problemática a grandes rasgos

La pyme se encuentra en una etapa de crecimiento, su lanzamiento en pandemia le
otorgó un alcance a diversos segmentos de clientes, lo que le permitió explorar
distintas ofertas de productos, precios y evaluar el mercado. El problema está en que al
apuntar a un público tan amplio se debilita su diferenciación frente a la competencia,
careciendo de una propuesta de valor convincente para un segmento determinado
debilitando la relación con sus clientes.

Propuesta
Fortalecer hacia un posicionamiento de marca basado en el valor, para consolidarla
como una enfocada y especializada en productos premium y una experiencia gourmet.
Esta propuesta de valor, busca ser el motor de las próximas decisiones que van desde
precios hasta cómo se visualiza la imagen de la marca y su crecimiento. Es por esto,
que se debe comprender el posicionamiento como un proceso integral que incluye
varios aspectos, los cuales se desarrollan a través de estrategias de segmentación,
producto, precio, canales de distribución, comunicaciones y marketing digital.

Viabilidad
El procedimiento de lo propuesto se ajusta a las expectativas y capacidades de la
pyme, tanto a corto como mediano plazo. Además, no requiere grandes inversiones
sino más bien decisiones correctas y estratégicas en cuanto a precios, productos,
crecimiento y posicionamiento en las redes, que apuntan a lograr los objetivos.

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Es tado actual del Ma rketing

Entorno remoto

Global
La pandemia y las cuarentenas hicieron que la
población buscara nuevas formas de entretenerse
y hacer regalos. Así también la preferencia por
pymes y emprendimientos locales por sobre
grandes empresas.
Sociocultural
Los millennials (posibles usuarios) tienen más
manejo en tecnologías, les gusta experimentar y
vivir experiencias nuevas. Tras la pandemia ha las
personas valoran compartir, buscando experien-
cias quefaciliten la interacción social.

Político/legal
Existen restricciones para la venta de alcohol por
internet de modo que menores de edad no
puedan comprar ni debiese ser el público objetivo
de esta pyme.
Económico
Durante periodos de crisis económica, la pobla-
ción tiende a preferir productos locales y empren-
dimientos para estimular la economía nacional y
fomentar el consumo local.
Tecnológico
La evolución des sistema de transporte, permite
que los productos lleguen ilesos, rápido y pun-
tualmente a los usuarios. La tardanza en el envío
de productos internacionales (exceso de deman-
da) ha generado un cambio en las preferencias de
la población, la cual opta por productos naciona-
les, por sus envíos y entregas rápidos y seguros.
Además, el sistema de pago online beneficia a la
pyme y consumidor, optimizando los tiempos de
compra, haciendo directa la transacción.

Entorno cercano

Cocktail Lab apunta a compradores adultos, quienes no negocian los precios de los productos, ya que
están dispuestos a pagar los precios establecidos por la marca. Esto se debe a que valoran el servicio
entregado, porque cada kit incluye todo lo necesario y a través de una sola compra acceden a diferentes
productos. Esto, explica la dependencia que tiene la marca, en cuanto a gestión y disponibilidad, con sus
proveedores. Donde, por un lado, dependen de la venta de productos de otras marcas (tónicas, licores,
alimentos) y, por otro lado, de los proveedores de insumos como cajas, envases, frascos. Bajo esta
misma lógica y oportunidad se sitúan los competidores, los cuales también son pymes. Estos son
principalmente; La Coctelera y La Botica del Gin, donde su mayor diferencia es la estrategia de marca
que cada uno presenta. Así también, existen sustitutos que apuntan a experiencias similares en otros
rubros, como por ejemplo cajas de desayuno, kits de aperitivos, entre otros.

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An álisis FODA
Fortalezas
Buena visibilidad en el sitio web, es fácil de
navegar y expone bien los productos disponibles.
Permite familiarizarse con el rubro de los tragos
preparados premium e incentivar su preparación
y consumo en casa, sin necesitar a un experto.
Entregan una receta que orienta y guía a los
consumidores en la preparación. Asegurando que
cada uno tenga una bebida bien preparada y con
las medidas adecuadas.
El logo permite entender al tipo de interacción
deseada; se asimila, por un lado, a la tabla
periódica relacionándolo al proceso químico y, por
otro lado, a la gráfica de la serie Breaking Bad.
Oportunidades
Modas y tendencias en productos alcohólicos que
podrían incentivar el consumo (como gin o spritz).
Venta de packs para dos o más personas,
apuntando a los intereses del consumidor de
compartir con más personas.
Facilitar la búsqueda de regalos, el usuario tiene
poco tiempo y prefiere comprar online.
La reducción de gastos en arriendo y personal de
venta por ser e-commerce, abre la oportunidad de
fortalecer los canales de venta online.
Generar alianzas con distintas marcas del mismo
rubro u otro, que aporten mayor valor a los kits.
Debilidades
Redes sociales no presentan mucha interacción
con los clientes ni una estrategia comunicacio-
nal determinada y convincente, a pesar de ser
uno de sus canales de venta más importantes.
Las imágenes de la página no transmiten el
potencial de la interacción que ofrece este
producto, lo que dificulta el proceso de gatillar
un deseo en el usuario.
Si bien sugieren una sección de blog en la
página web con artículos de interés, esta carece
de mucho contenido, actividad y posibilidad de
interacción con los clientes.
Larga espera y altos precios para despachos
fuera de la RM.
La gestión del emprendimiento está a cargo de
dos personas, quienes tienen otros trabajos, el
tiempo para dedicar a esta marca es escaso.
Amenazas
Canales de ventas express que promuevan
compras a partir de créditos y despacho
inmediato.
Traer una moda como novedad y que esta no
tenga éxito en Chile.
Reapertura de bares y locales de consumo
luego de estar cerrados mucho tiempo por la
pandemia.
Pérdida del interés en cuanto a las experiencias
en casa luego de tanto encierro.
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Ob jetivos del plan

Posicionarse como la opción más gourmet del

mercado y así distinguirse de la competencia.

Ahorrar un 10% extra del dinero en la compra

de productos a proveedores para poder entregar un
descuento a los clientes.

Trasladar las ventas de Instagram en su

totalidad para que se realicen el 100% mediante la
página web.

Superar las ventas mensuales en un 30% más.

Aumentar en 25% los seguidores de Instagram

en un año. Esto se puede comprobar con Instagram
Stats en Perfil de Empresa.

Ampliar el mercado, siendo capaz de tener una

cobertura a nivel nacional de manera eficaz.

Conseguir lealtad de empresas externas acorde

al segmento para sus regalos corporativos a través
de propuestas especiales para ellos y un servicio
exclusivo.

Alcanzar 1.500 visitas en Instagram por

quincena y un 30% de aumento en el tráfico web
para lograr mayor visibilidad.

Desanimar la entrada y participación de

competidores mediante una propuesta más
atractiva y convincente.

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Es trategia
Segmentación
Con el fin de lograr posicionarse de la manera ya
mencionada, se debe hacer una reestructuración
en cuanto a la segmentación de clientes para
identificar necesidades más específicas, ya que
podrían requerir una propuesta de valor distinta.
De esta forma, se busca entregar una propuesta
lo más adecuada posible a sus necesidades y así
diferenciarse aún más de la competencia, identifi-
car nuevas oportunidades, saber en qué priorizar
y aumentar sus ventas.
Estrategia de producto
Las tendencias son un buen indicador para inser-
tar productos en el mercado, sin embargo se debe
evaluar su comportamiento para revisar si requie-
re de modificaciones o ser eliminado de manera
temporal, hasta que el cliente chileno lo busque y
anhele como parte de sus preferencias.
De esta forma, concentran la variedad de produc-
tos manteniendo la oferta lo más pura en cuanto
a las preferencias del consumidor.
Estrategia de precios
Con el objetivo de posicionarse como una marca
gourmet y de alto estándar, es importante que
todos sus productos sean seleccionados bajo este
parámetro para no perder su lugar. De esta
manera, prestigiovsos precios se justificarán, ya
que aseguran calidad, por ende, reducen los
riesgos.
Canales de distribución
Actualmente cuentan con una distribución
directa. Creemos importante para esta pyme,
contar con diferentes retailers a lo largo del país
para poder mejorar el alcance, sacar provecho a
su red de distribución, optimizando tiempos y
costos de venta. Es importante una selección
estratégica de los puntos de venta, para mante-
ner el estándar de la marca.
Comunicaciones
Por un lado, un desafío para la marca es lograr
una consistencia entre todos los puntos de
contacto que tengan con el consumidor
haciendo coherente el lenguaje entre sus
medios. Por otro lado, establecer y cultivar una
relación con el cliente se hace crucial para su
crecimiento. Para esto es esencial recibir
retroalimentación e integrarla para poder
posicionarse como se desea.
Marketing digital
Al no contar con un punto de venta físico, los
medios digitales tienen gran relevancia en
cuanto a su difusión y ventas. Por otro lado, al
ser una pyme relativamente nueva, creemos
importante contar con la participación de
afiliados relacionados al grupo segmentado
para llegar a nuevos consumidores. De esta
forma, buscamos que se genere una cadena de
referidos para que se conviertan en promotores
de la empresa.
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Pl an de acción

Aplicar la estrategia de concentración en un segmento siendo este personas de un

rango etario aproximadamente de 25 a 50 años, que el consumo de alcohol sea parte
de su estilo de vida y que están dispuestos a pagar un alto precio por ello.

Evaluar la venta de cada producto en los últimos meses y modificar o eliminar aquellos
que tienen un bajo alcance.

Buscar la razón por la cuál no se venden ciertos productos para tener un mejor criterio
en la elección de futuros kits.

Afinar la elección de productos para poder mantener un estándar gourmet y garantizar

una adecuada relación entre precio-calidad en cada kit.

Evaluar estratégicamente el valor de agregar retailers a la cadena de distribución para

estar presente a lo largo del país y garantizar entrega inmediata a clientes fuera de la
RM considerándolo un gusto y privilegio gozar de este tipo de experiencias

Se debe hacer una búsqueda de potenciales locaciones y puntos de venta que sean
acorde al perfil de la marca y su posicionamiento.

Definir un estilo visual consistente, más llamativo y convincente para el segmento

deseado y aplicarlo en la gráfica tanto de la Web como de Instagram.

Crear un plan de contenidos para Instagram, sujeto a fechas importantes, nuevas

herramientas de la aplicación, tendencias y novedades para enfocar esta red en una
con mayor interacción y engagement con los usuarios.

Quitar la venta directa por instagram y darle más relevancia y tráfico a la página web:
simplificar la interfaz y el proceso de venta mediante esta para que cada consumidor
termine el proceso de forma segura y exitosa.

Agregar diferentes medios de pago que permitan facilitar la transacción y favorecer a

distintos clientes.

Hacer alianzas estratégicas con marcas y afiliados activos en Instagram que puedan
darle más alcance y valor a la marca. Esto a través de concursos, regalos y
colaboraciones con personas y marcas que permitan fortalecer el nicho de mercado y
generar más valor para la marca.

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Pr esupuesto e indicadores de gestión
Si bien el plan de marketing considera en gran parte tomas de decisiones estratégicas, hay ciertos
aspectos que requieren inversión y un correcto destino de recursos:
Diseño de contenido
Contratación de una persona a cargo de la elabo-
ración de piezas gráficas, contenido audiovisual,
copywriting, fotografías, etc. Esto implica un
costo variable por ser modalidad freelance.
Community manager
Designación de una persona encargada de admi-
nistrar la comunidad online y entregar una buena
atención al cliente por los canales de venta,
creando y manteniendo relaciones estables con
los clientes. También se debe registrar y analizar
métricas en redes sociales y página web. Corres-
ponde a un costo fijo, ya que requiere estar pen-
diente y generar una comunidad deseada.
Puntos de venta
Se deberían incluir los costos asociados a la
implementación de puntos de venta: comisiones,
distribución de productos, patentes, etiquetados,
Transbank, software integrado de manejo de
stock y ventas. A corto plazo, es una mayor
inversión, sin embargo, se espera que a largo
plazo genere utilidades, como aumento de consu-
midores por las nuevas redes de distribución.
Gestión de ventas
Designar un cargo asociado al manejo y segui-
miento de ventas de manera estructurada y
constante. También debe analizar el flujo de
ventas, registro de datos y supervisar números.
Nuevos métodos de pago
Corresponde al costo de entrada, y a las distintas
comisiones que presentan los distintos métodos
de pago en la página web, tales como Mercado-
Pago, FPay y Check.
Indicadores de gestión
Para medir el desempeño y efectividad de estas
estrategias, se deben establecer indicadores
claves de rendimiento (KPI) y su frecuencia de
medición. En cuanto al rendimiento de venta: se
analizará la tasa de aceptación al comienzo y a los
seis meses, para ver su aumento en función de la
mejora de interfaz y proceso de pago. Se medirán
los ingresos mensualmente y se analizarán a
través de Google Analytics. En cuanto a la página
web, se medirá el tráfico para evaluar el aumento
de alcance y ventas asociadas a través de la tasa
de conversión donde, con base en el número de
visitas al sitio web, se estimará cuántos compra-
ron o realizaron una acción relevante. Además, se
podrá analizar y cuantificar cuántos clientes
llegan a la web a través de otros canales de
venta. Para poder monitorear los objetivos en esta
plataforma, se hará uso semanal de la herramien-
ta de Estadísticas para perfiles de empresas, que
entrega información clave sobre alcance, veces
compartido/guardado, flujo de seguidores, reac-
ciones, etc. Así se evalúa el plan de contenidos,
su impacto y el progreso hasta llegar a los 12.000
seguidores en el primer año.
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 8
Co nclusiones

Ignacia Hughes
Me ha tocado ver emprendimientos que surgen sin
mucha estrategia por detrás. Sin embargo, a lo largo
del curso y este trabajo me di cuenta de lo necesario
que es, los beneficios que este trae y al éxito que
lleva. También lo pude relacionar al diseño ya que
para mi la experiencia de usuario es fundamental y
esta se relaciona 100% con lo aprendido.
Fue interesante trabajar con una marca en creci-
miento porque no existían referencias con respecto
a esta. Lo anterior, lo hizo muy desafiante pero a la
vez cercano. Al haber escogido una pyme, se hace
más realista y cercano el análisis. Haber podido
evaluar cada una de las estrategias y discriminar
según lo que nosotras creímos conveniente para la
empresa, me hizo ver la realidad y comparar mi
experiencia con otras marcas siendo posible diferen-
ciar cuáles tienen un plan de marketing focalizado y
cuáles no. A partir del desarrollo del plan para
Cocktail Lab aprendí que si se quiere tener éxito en
el lanzamiento de un proyecto y a lo largo del
tiempo, es necesario detenerse previamente a
pensar en muchos factores y así no fracasar en el
camino. Cuando uno quiere emprender a veces se
olvida “para quien” es y “dispara” para todos lados.
No me había dado cuenta de lo importante que era
tener una segmentación efectiva desde el inicio. Sin
ella se puede arruinar todo el esfuerzo, se descen-
tralizan las decisiones y se pierde la claridad. Hay
muchas cosas que uno cree que son detalles, pero al
fin y al cabo, terminan siendo los elementos diferen-
ciadores de la competencia. Finalmente creo que es
necesario conocerse para poder ponerse objetivos
claros, personalizados y alcanzables.
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Co nclusiones

María Lucía Uriarte

A lo largo del curso pudimos ir analizando
diferentes puntos de marketing, pero con el
trabajo todo lo aprendido se pudo llevar a una
práctica concreta que permite abordar y
comprender de mejor manera lo aprendido. El
ramo mantiene una estructura y orden muy
buena siendo que se pueden ir estudiando los
puntos claves para un buen plan de marketing.
Antes de abordar las temáticas en el curso creia
que lograr un buen plan sería mucho más
complicado pero comprendiendo los puntos uno
a uno se hizo muy ameno y logramos un buen
resultado. Desde mi punto personal, al estudiar
psicología enfocándome en lo laboral me interesó
muchísimo este ramo dado que internamente
pude ir relacionando la psicología directamente
con lo aprendido y así potenciar mi área de
interés

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 8
Co nclusiones

María Jesus Vidal

Tanto este trabajo final como el curso en sí,
permiten comprender e internalizar de muy
buena manera los contenidos que fuimos viendo,
bajo una metodología clara y una aplicación
constante al contexto actual. Lo último lo
considero lo más valioso en el área del marketing
ya que comprende cada etapa y cada uno de los
conceptos estudiados como algo que se adapta a
las adversidades, al entorno y conductas sociales.
Esto permite que nunca se dejen de analizar las
marcas, empresas y servicios con el fin de
encontrar mejoras potenciales en cada uno de
sus procesos.
Siento que este ramo se potencia enormemente
con la disciplina del diseño. En primer lugar a
partir de herramientas gráficas y percepción de
ideas con un enfoque estratégico que permiten
comprender las marcas, productos y servicios
como un todo. También a modo metodología,
donde se centra la atención en el usuario, lo que
lo rodea y cómo se comporta. Por último, por el
carácter multidisciplinar, lo cual robustece todo
proceso ampliando el alcance y profundidad de
las conclusiones y decisiones a tomar.

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Co nclusiones

Florencia Vildósola Espaliat

Durante el curso pude entender en profundidad
los factores vinculados a la creación de una
marca. Las/os estudiantes de diseño, escuchamos
e investigamos sobre estos conceptos durante la
carrera, con este ramo he podido entender de
forma tranquila y esquematizada los principales
pilares que hay detrás de una marca, algo que
percibía como muy lejano y complejo. He aplicado
el conocimiento en otras áreas de lacarrera,
facilitando y ordenando el desarrollo entregas.
Con respecto a los aprendizajes más
significativos son; entender la importancia de la
segmentación de clientes, el posicionamiento y
diferenciación de la competencia, cómo construir
una relación estable con el usuario a través de
acciones no lucrativas, la posibilidad de crear
alianzas con marcas estratégicas, los métodos de
fijación de precios y la importancia de mantener
un discurso y comunicación coherente no sólo en
términos verbales, sino también visuales y
conductuales.
Al desarrollar este plan de marketing, pude
aplicar gran parte del contenido del curso, como
por ejemplo, la segmentación de clientes y el
posicionamiento. Pero para mí lo más importante
fue poder perderle el miedo a crear un plan de
marketing completo, respetando su estructura y
aspectos formales, ya que sonaba como algo muy
difícil, ajeno y complejo. Además poder
desarrollarlo de forma grupal permitió que
pudiéramos ir comentando e integrando los
aprendizajes significativos para cada una,
enriqueciendo el proceso y nuestro conocimiento.
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Bi bliograf ía

Salaberry, M. (S.F) Boom del E-commerce en

Chile: Importancia de experiencias de compra
seguras y efectivas. Sitio web:
https://cl.abstracta.us/blog/ecommerce-experienci
as-compra-covid19/

Cañete, N. (2020) Coronavirus: ¿Cómo apoyar

desde el sector de fomento a la innovación y las
pymes?. Sitio Web:
https://blogs.iadb.org/innovacion/es/innovacion-co
ronavirus-pymes-emprendimientos/

Rubens, C. (2020) El consumidor en casa: cómo

es la experiencia de las personas con el tiempo y
con el espacio durante el confinamiento. Sitio
web:
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/insi
ghts/tendencias-de-consumo/el-consumidor-en-c
asa-como-es-la-experiencia-de-las-personas-co
n-el-tiempo-y-con-el-espacio-durante-el-confina
miento/

Barrero A. (S.F) Para qué sirven los KPI o

indicadores clave de rendimiento. Sitio web:
https://platzi.com/clases/2314-terminos-marketin
g-digital/38582-que-es-kpi/

Segmentación y Posicionamiento de mercado.

Sitio web:
https://bsginstitute.com/bs-campus/blog/Segmen
tacion-y-Posicionamiento-de-Mercado-7

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