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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

Facultad de Administración y Negocios

Tema: Trabajo de investigación

Curso: Investigación de Mercados (1237)

Docente: Kruyer Gonzalo Jordan Acosta

Integrantes:
● Bedoya Condori, Juan Diego U19201862

● Canelo Longobardi, Xiana Nikol U19304070

● Valdivia Chavez, Carlos Fabian U17201294

● Carpio Silva, Nelson Arturo U19209226

● Flores Borja, Mateos U19303835

● Huaygua Ale, Christian Joel U18213637

● Luque Fernández, Josselyn U19300462

● Marca Saire, Betsy Celeste U19205698

● Rios Huamani, Salvador Leonardo U18204485

● Rodriguez Talavera, Bruno Gonzalo U20204060

Arequipa – 2021
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Las preferencias del consumidor sobre los cines frente a la reactivación económica en la

Ciudad de Arequipa en el año 2021

Dirigido al Kruyer Gonzalo Jordan Acosta, docente del curso de Investigación de mercados.

Investigación realizada por: Bedoya Condori Juan Diego, Canelo Longobardi Xiana Nikol,

Valdivia Chavez Carlos Fabian, Carpio Silva Nelson Arturo, Flores Borja Mateos, Huaygua

Ale Christian Joel, Luque Fernández Josselyn, Marca Saire Betsy Celeste, Rios Huamani

Salvador Leonardo, Rodriguez Talavera Bruno Gonzalo.

Arequipa - 2021
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Índice de Contenido

Apéndices............................................................................................................................6

Análisis Estratégico........................................................................................................6

Análisis Externo..........................................................................................................6

Marco Referencial........................................................................................................29

Marco conceptual......................................................................................................29

Marco Teórico...........................................................................................................34

Referencias Bibliográficas...............................................................................................40
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Lista de Gráficos

Grafico 1..............................................................................................................................9

Grafico 2............................................................................................................................12

Grafico 3............................................................................................................................14

Grafico 4............................................................................................................................15

Grafico 5............................................................................................................................16

Grafico 6............................................................................................................................17

Grafico 7............................................................................................................................19

Grafico 8............................................................................................................................21
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Lista de Tablas

Tabla 1...............................................................................................................................10

Tabla 2...............................................................................................................................12

Tabla 3...............................................................................................................................13

Tabla 4...............................................................................................................................15
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Apéndices

Análisis Estratégico

Análisis Externo

Análisis del Macroentorno.

Entorno Político Legal. Uno de los factores que afecta a la industria es el político

legal , ya que a pesar de encontrarnos en la fase 4 de reactivación económica el gobierno

precisó medidas focalizadas para enfrentar la pandemia por la COVID-19 según el nivel de

alerta por departamento y en el caso de Arequipa se considera según el Decreto Supremo N°

149-2021-PCM: “Casinos y tragamonedas, gimnasios, cines y artes escénicas: 40%” (El

Peruano, 2021) adicional a ello, lo dispuesto en el Decreto Supremo No 187-2020-PCM , Ley

No 29158, artículo 5 de las normas sanitarias complementarias.

Las actividades económicas autorizadas en el presente Decreto Supremo podrán una

vez que se cumplan las siguientes condiciones: 1) Contar con el protocolo sanitario que haya

obtenido opinión favorable del Ministerio de Salud; y, 2) Adecuar la protección de salud de

los trabajadores a lo dispuesto en la Resolución Ministerial No 972-2020-MINSA, que

aprueba el Documento Técnico denominado “Lineamientos para la vigilancia, prevención y

control de la salud de los trabajadores con riesgo a la exposición a SARS-CoV-2”. (El

Peruano,2021)

Lo cual limita la continuidad de esta actividad económica. Por esta razón, el estado de

emergencia representa una amenaza para la industria del cine y su reapertura significa más de

un reto.
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Entorno Socio Cultural. Otro factor que influye en la industria es el social y cultural.

En primer lugar, los hábitos y costumbres de los clientes representan una oportunidad para las

empresas cinematográficas, ya que se ha creado la necesidad de consumir alimentos durante

la emisión de películas, lo que generaba una mayor cantidad de ingresos, pero tomando en

consideración las nuevas leyes y protocolos designados por pandemia, esto se convertiría en

una pérdida para la industria, dado que por disposición de las autoridades está prohibida la

venta de alimentos y bebidas como medida de bioseguridad .En segundo lugar, existen

diferentes generaciones con distintos gustos y preferencias, por ello, los cines deben crear

estrategias que permitan maximizar el valor de su propuesta de negocio, para así llegar a

diferentes segmentos del mercado. Esto representaría una oportunidad y, a la vez, una

amenaza para los cines, dependiendo de cómo se implementan las estrategias. Por último,

debido al Covid-19 las personas se sienten inseguras debido al riesgo de contagio que puede

haber, lo cual ha generaría pérdidas millonarias para la industria del cine. Por lo tanto, esta

enfermedad representa otra amenaza para la industria del cine.

Entorno Demográfico. Otro factor que afecta a la industria cinematográfica es el

demográfico. En primer lugar, los cines tienen como público objetivo a todas las personas de

diferentes edades, ya que existen películas para todo tipo de edades y gustos, por lo tanto, el

tamaño de la población es favorable para los cines. En segundo lugar, el nivel socio

económico en la actualidad es una amenaza debido a que, si anteriormente existía un

porcentaje considerable de personas que no acudían a los cines por los elevados precios, hoy

por hoy para la industria aún no es factible ofrecer promociones al público, porque lo que se

intenta es recuperar un año de estar sin funcionamiento ni ganancias. Finalmente, la

dispersión geográfica de la población es considerada como oportunidad porque ayuda a

evaluar en dónde se podrían colocar nuevos cines y así poder llegar a más personas.
 8

Entorno Económico. Antes de la pandemia los cines eran uno de los lugares más

concurridos en el Perú, según el diario el comercio (2019) “El 49% de peruanos afirma ir al

cine al menos una vez a la semana”.

La confitería en el negocio de los multicines es vital para obtener altos márgenes de

ganancia. De acuerdo con Arnaldo Aguirre (2019), director de Marketeros de

Alquiler, el comercio de canchita, gaseosas, entre otros, representaría más del 40%

del volumen de venta de estas empresas. Van a tener que ser sumamente eficientes,

con muy poco personal, para estar en punto de equilibrio sin la venta de comida

porque tampoco puede subir mucho el valor de las entradas.

Así mismo, los cines ofrecían una considerable cantidad de trabajo para muchísimas

personas, sin embargo, unas 2.6 millones de personas perdieron su empleo en el trimestre

abril-junio debido al cierre total de las empresas cinematográficas, subiendo la tasa de

desempleo a 16.3%. Es por ello que el desempleo representaría una amenaza para la industria

del cine ya que, las personas al no tener un ingreso asegurado no buscan gastar en

entretenimiento. Además, en la actualidad las personas tienen como prioridad de gastos su

salud, por lo tanto, las tendencias de consumo representan una amenaza para esta industria.

Análisis de la demanda

Tamaño actual del mercado. Según datos publicados por Apoyo & Asociados, la

cadena Cineplanet es la de mayor participación en el mercado con el 49.78%, Cinemark

(24.83%), Cinépolis (12.47%) y otros (13.21%).

Cineplanet y Cinemark tienen 33 y 12 salas respectivamente. Mientras que Cinemark

tiene 16 pantallas. Por su parte Cinépolis tiene 1 local en Arequipa y cuenta con 5 pantallas.
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Gráfico 1
Porcentaje de participación de mercado en la ciudad de Arequipa

Nota. Fuente: APOYO Y ASOCIADOS

Tasa de crecimiento anual del mercado en los últimos años y esperada para los

próximos años. Según el estudio Global Entertainment & Media Outlook 2020-2024 de PwC,

los ingresos de la industria cinematográfica en el Perú mostraron un sólido crecimiento antes

de la pandemia.

Antes de la pandemia se esperaba que la industria en Arequipa alcanzara los 87

millones de dólares para 2023. Sin embargo, la última actualización del estudio proyecta que

la recuperación post COVID-19 será lenta, por lo que solo se alcanzaría menos de 12

millones para 2024. Una cifra significativamente menor a lo que se proyectó.

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Tabla 1
Promedio esperado y asistencia anual en Arequipa

Nota. Fuente: PWC

Segmentos de mercado existentes: tamaño y evolución.

Demográficas

Edad: Como es cierto la industria cinematográfica en Arequipa está dirigida para todo

público, pero no podemos olvidar que hay presentaciones no aptas para menores edad y

algunas otras que especifican que no son aptas para ancianos debido a la intensidad

audiovisual de estas es por eso que se promedia de 17-48 años son un público que frecuenta

las salas de cine.

Sexo: El enfoque de la empresa mundo cinematográfico es muy abierto, hay películas

que tiene como publico principal a mujeres y publico secundario a hombres y así también lo

contrario en otras presentaciones de los cines en Arequipa.

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Socioeconómicas

Renta: en el sector de la cinematografía en Arequipa, existen diferentes lugares con

diversidad de precios. El cine 3D requiere un poder adquisitivo mayor para algunas personas

(media de la entrada de 22.20 soles).

Ocupación: En los cines existen diferentes funciones en diferentes horarios y salas,

por lo cual el espectador la puede consumir en su tiempo libre según cual sea horario laboral.

Geográficas

En lo que respecta al cine, en India triunfan las películas de Bollywood, películas

cargadas de sentimentalismo y melodrama basadas en tradiciones de dicha cultura; en cambio

en Estados Unidos, el espectador espera acción, pero en Arequipa en general se pasan las mas

taquilleras en el extranjero ya que esta industria compra los derechos de esas películas.

Generales y subjetivas: Las personas que frecuentan estas salas de cine en Arequipa

suelen ser adolescentes que van al colegio o jóvenes que están en la universidad.

Específicas y objetivas: Espectadores que siempre miran los largometrajes de un

mismo director o de un mismo actor. Como por ejemplo en Arequipa las películas de Johnny

Depp o las películas de James Cameron.

Específicas y subjetivas: En Arequipa buscan los cines buscan brindar a la gente

películas y con esto compartir cultura como se hace en algunas de las películas que presenta,

la cultura cinematográfica.
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Distribución geográfica de las ventas. De acuerdo con el informe realizado por

ENAPRES (2020), el sector de cines en el Perú ha presentado la siguiente evolución en las 3

principales regiones del país

Tabla 2
Porcentaje de la población mayor a 14 años que durante los últimos 12 meses ha asistido a
una función de cine, según región

Año Costa Sierra Selva

2016 41.0% 16.5% 17.8%

2017 44.4% 17.4% 19.0%

2018 44.0% 19.5% 19.3%

2019 42.8% 20.0% 19.8%

2020 37.8% 17.0% 16.6%

Nota. Fuente: ENAPRES – INEI. Elaboración: DGIA – MINCUL.

Gráfico 2

Nota. Fuente: ENAPRES

 13

A partir de estos datos, se puede observar que las regiones costeras presentan una mayor

asistencia a las salas de cine, mientras que las regiones de las sierra y selva poseen una

asistencia menor y parecida. Asimismo, se puede observar que, a partir del año 2016, la

asistencia se ha mantenido casi constante, con excepción del año 2020, en donde a raíz de las

medidas restrictivas dadas por el gobierno la asistencia decreció.

Por otro lado, con respecto a la asistencia según área, se puede observar los siguientes datos:

Tabla 3

Porcentaje de la población mayor de 14 años que durante los últimos 12 meses ha asistido a
una función de cine, según área

Año Rural Urbano

2016 3.7% 37.9%

2017 4.2% 40.8%

2018 4.8% 41.0%

2019 5.3% 40.1%

2020 4.4% 35.3%

Nota. Fuente: ENAPRES – INEI. Elaboración: DGIA – MINCUL.

Gráfico 3
 14

Nota. Fuente: ENAPRES

A través de la gráfica, se puede observar una clara diferencia en la asistencia a los

cines en las zonas urbanas y rurales. Lo que puede estar justificado en la mayor cantidad de

cines ubicadas en las ciudades a comparación de los pocos ubicados en las zonas rurales.

Estacionalidad y ciclos de ventas.

De acuerdo con el (Eusebio & Salarrayán, 2017), el sector de cines en el Perú es

altamente estacional debido a su dependencia con las cintas cinematográficas producidas en

Hollywood. De este modo, según (Gil Martín, 2015), los principales meses de asistencia a las

salas de cine son diciembre y agosto, sin embargo, el patrón es susceptible al cambio frente al

lanzamiento de grandes producciones en meses distintos.

Estacionalidad de la Asistencia al cine por meses

Gráfico 4
Estacionalidad de la Asistencia al Cine por Meses
 15

Nota. Fuente: IACC-MCED

Como se puede observar en la gráfica, los principales meses de asistencia constante a

las salas de cine son diciembre y agosto, sin embargo, grandes estrenos como los sucedidos

en el mes de abril pueden modificar el patrón.

Con respecto a la frecuencia de asistencia, según ENAPRES (2021), se registró los

siguientes datos:

Tabla 4

Porcentaje de la población mayor a 14 años que durante los últimos 12 meses ha asistido a
una función de cine, según frecuencia 2016-2020

Año Mensual Trimestral Semestral Anual Otra Semanal

2020 33.5% 21.5% 10.4% 16.9% 14.0% 3.8%

2019 33.8% 23.1% 12.9% 13.3% 12.9% 4.1%

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2018 32.0% 22.2% 12.6% 14.2% 12.8% 6.2%

2017 34.5% 21.2% 12.3% 12.9% 11.6% 7.5%

2016 32.9% 21.7% 15.1% 14.1% 8.6% 7.6%

Nota. Fuente: ENAPRES – INEI. Elaboración: DGIA – MINCUL.

Gráfico 5

Nota. Fuente: ENAPRES

Gráfico 6
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Nota. Fuente: ENAPRES

A partir de los gráficos anteriores, se puede concluir que la mayoría de la población

peruana tiende por lo menos asistir al cine una vez al mes, mientras que la otra mayoría

prefiere hacerlo 1 vez a los 3 meses o al año.

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Análisis del comportamiento de los clientes. El comportamiento del consumidor

frente a los mercados ha sido extensamente estudiado y es uno de los campos más

importantes de la investigación y comercialización de mercados.

Comportamiento de compra del consumidor. (Kotler y Armstrong, 2007) Se refiere a

la forma en que compran los consumidores finales- individuos y hogares que adquieren

bienes y servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados

constituyen el mercado del consumidor.

Motivación. A la hora de decidir qué película ver, o a que cine ir, el consumidor

intenta estimar la cantidad de entretenimiento que obtendrá al ver la película. Cuanto mayor

sea la expectativa de entretenimiento que ofrezca un título, mayor posibilidad de que el

consumidor elija una película en concreto. Existen 5 motivaciones importantes por las cuales

un consumidor acude a una sala comercial a ver una película:

 Encuentre una actividad divertida y placentera.

 Realiza una actividad de relajación.

 Se emociona

 Se considera una actividad social y forma parte de pasar tiempo con la familia.

 Lo utiliza como elemento de comunicación para poder establecer conversación con

otros sobre la película.

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Gráfico 7
Modelo del comportamiento del consumidor de cine Henning-Thurau

Nota. Fuente:Hennig-Thurau (2001)

El número y localización geográfica. En el mercado Arequipeño los principales cines

son: Cineplanet, Cinemark, CineBox y Cinépolis; dentro de estos destaca Cineplanet la cual

tiene una participación de mercado de 55.8%, posicionándose como líder en la industria.

Características demográficas y psicológicas. El análisis del perfil del consumidor de

los cines (Cineplanet, CineMark, CineBox y Cinepolis) que se encuentran en Arequipa se

realiza a través de los siguientes segmentos:

Segmentación Demográfica:

Edad: Este servicio es más usado por la “Generación Z”, que va entre los 16 a 24

años, los jóvenes que se encuentran en este rango de edad son los que a menudo van al cine,

para poder observar las películas que se encuentran en exhibición. Además, se analizó que los

milennials, también van al cine, simplemente por el motivo que es un medio para recrearse.
 20

· Género: Los cines están destinados para los hombres y mujeres, ya que es un

servicio mixto, que involucra a ambos géneros por medio de las películas que se observan

en taquilla.

· Estado Civil: Las personas que generalmente van al cine son solteros, pero

principalmente los hombres son los que más asisten.

· Ocupación: Los estudiantes o universitarios, son las personas que van a menudo al

cine.

· Estilos de vida: Las personas después de la pandemia y con la reactivación de los

cines, tienen un estilo de vida en el que buscan distraerse, relajarse y entretenerse, debido

a que la cuarentena provocó consecuencias que perjudican su salud mental u otros

factores.

La industria de exhibición de películas en Arequipa, refleja que la industria es

rentable y que se visualiza una tendencia creciente, ya que es una forma de entretenimiento

accesible, para todo tipo de público, abarcando distintas edades y diferentes niveles

socioeconómicos.
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Gráfico 8
Frecuencia de compra

Nota. Fuente: Google Trends

Atributos diferenciales valorados en el proceso de elección del producto:

Precio: La reactivación de los cines en Arequipa, Cineplanet y Cinemark habilitaron

sus salas desde el 5 de agosto, luego de permanecer cerradas por casi año y medio debido a la

COVID-19.

Frente al anuncio, las cadenas de cine más importantes del país ponen a disposición

sus precios de boletería, las cuales trajeron una gran sorpresa a los consumidores. Se sabe,

que no es permitido por ley que los cines en Perú expendan alimentos y bebidas dentro de sus

instalaciones, según las restricciones del Minsa. En esa línea, las cadenas han tenido que

suplir su liquidez afectando en cierta parte sus precios de boletería.

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Análisis de la estructura competitiva

Las amenazas de posibles competidores potenciales. Los competidores potenciales

son aquellos que no se encuentran compitiendo en el entorno del mercado, sin embargo,

tienen la oportunidad y el potencial de ingresar a nuestro nicho de mercado. En el caso de los

cines de la ciudad de Arequipa los cuales son (Cinépolis, Cineplanet y Cinemark) sus

competidores potenciales son empresas con el poder de realizar grandes inversiones, los

CINEBOX y las plataformas digitales de streaming. Nuestros posibles competidores son:

Empresas que inviertan en la industria cinematográfica. Empresas con la capacidad de

realizar grandes inversiones en distintos sectores tales son casos como las siguientes

empresas.

 Primax, sector petróleo y gas sin embargo esta empresa posee 5627 miles de millones

de dólares en ventas.

 Petroperú, sector petróleo y gas a diferencia de la anterior posee 4668 miles de

millones de dólares en ventas.

 Inretail Perú CORP. y SUB, del sector retail con unas ventas de 3911 miles de

millones de dólares.

 Credicorp, empresa del sector financiero que alcanzó ventas por 3705 miles de

millones de dólares.

 Refinería la Pampilla, perteneciendo al sector del petróleo y el gas se ubicó en el 5to

lugar con ventas de 3550 miles de millones de dólares.

Estas 5 empresas son las de mayores ventas seguidas de muchas más importantes por

su poder de inversión con sus enormes cifras. Por lo tanto, con tal magnitud de dinero podría
 23

existir el caso de que inviertan en la industria cinematográfica para competir al lado de

Cinemark, Cinépolis y Cineplanet en la Ciudad de Arequipa.

Los cines Box: Son una fuente de entretenimiento en la Ciudad de Arequipa y en

estos últimos años hubo un incremento de estos sin embargo muchos de estos operan fuera

del marco de lo legal violando la ley del derecho de autor. Ya que la mayoría de las películas

que ofrecen son pirateadas.

La asociación protectora de los derechos intelectuales fonográficos del Perú (APDIF

PERÚ) dijo que la piratería fonograma ha incrementado enormemente, en el 97 solo tenía un

índice de 80% y para ya el año 2002 se calculó el 97% de productor piratas que circulaban,

concluyendo de que solo un 3% es un producto original, situación que perjudica a la Industria

Nacional, así como a las empresas internacionales que son titulares de los derechos de

propiedad intelectual reconocidos en la Ley de la materia D. Leg. – ley sobre derecho de

autor.

En el 2002 la piratería estuvo grave, hubo sanciones como multas y demás sanciones

sin embargo esto no evitó que los piratas sigan pirateando las películas ya que, en nuestro

País no existe cárcel por deudas y muchos de ellos seguían, además en 2020 las grandes

industrias optaron por:

Piratería de películas aumenta por falta de estrenos en cines, los estudios

cinematográficos han intentado rescatar algunas de sus películas de gran presupuesto este año

vendiendo las a través de servicio de streaming por entre 20 y 30 dólares. Pero ese modelo ha

facilitado que los piratas copien y compartan de forma ilegal los nuevos lanzamientos

(Gestión, 2020). 
 24

No obstante, los cines box también ofrecen servicios como alquilar la sala para ver

Netflix, YouTube, HBO, Disney. Además de que ofrecen otras características tales como

puedes ingresar alimentos, equipaje, etc. Eso les das la oportunidad de un plus y un valor

agregado de que no están obligados a comprar productos específicos, si los Cine box trabajan

bajo el marco legal con las distribuidoras y productoras de la industria del cine podrían

reinventarse y ser una gran opción que le haga frente a los cines en la ciudad de Arequipa

Empresas con una actividad parecida al servicio que ofrecen los cines y que podrían

entrar al sector como lo son las plataformas digitales tales como Amazon, Disney, HBO,

Netflix entre otros. Cabe recalcar que muchas de estas industrias venden sus películas a los

cines de la ciudad de Arequipa mediante un distribuidor, pero haciéndolo directamente

mediante sus plataformas digitales generaron más ingresos y por el otro lado los cines verían

una pérdida.

Con lo anterior mencionado se deduce que la población durante el confinamiento

escoge ver los estrenos de películas, antiguas películas y series por las plataformas digitales

de streaming al no tener más opción esto trajo muchos beneficios para los consumidores.

Tales como podían compartir el momento en particular con su familia dentro de su casa y con

la comida que ellos quieran sin pagar extras. “Un estudio realizado por PWC señala que para

el 2025 el mercado de streaming llegaría a mover 108 millones de dólares solo en Perú,

duplicando su monto en el lapso de 2021 a 2025”. RPP (2021). Como podemos observar esta

industria de las plataformas de streaming estuvo en constante crecimiento antes, durante y

después del confinamiento por la COVID-19 teniendo su auge en el punto medio de la

pandemia. “Dentro del universo del cine, entre el 65% y el 85% proviene de Hollywood; el

resto son producciones de Inglaterra, Francia y/o España (12%); poco de cine nacional (9%)

y muy poco de Latinoamérica, Asia y África” (Comercio, 2020).

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La mayoría de los estrenos son de las industrias norteamericanas Hollywood llegando

a casi un 85% y no menos de 65% dominando la industria las 6 grandes empresas

cinematográficas de Hollywood las cuales son: Columbia pictures, Warner Bros, Walt Disney

Pictures, Universal Studios, 20th Century Fox, Paramount. Siendo las mejores del siglo

actual. Las cuales ofrecen sus producciones (películas) a los cines. La cartelera se mueve en

función de las producciones norteamericanas (Hollywood) y si no aceptas las fechas que te

proponen, las productoras nacionales y extranjeras corren el riesgo de esperar cuatro a seis

meses para el estreno de sus producciones. “El cine es un negocio compartido entre el

productor, el distribuidor y el cine porque los tres ganan con la venta de las entradas”

(Comercio, 2020)

En este contexto durante la pandemia se restringieron los cines a nivel regional

(Arequipa) y nacional (Perú) por eso la población optó por la suscripción a las plataformas

digitales como Netflix, Amazon Prime Video, Disney, HBO, y ahora último Paramount + y

Universal + se unieron.

Netflix y Sony (Columbia Pictures) han firmado un acuerdo por el cual todas las

películas que estrenan en cines en 2022 el segundo, irán a parar directamente a la plataforma

de vídeo bajo demanda del primero de manera exclusiva mejorando la cartelera de Netflix.

Amazon Prime Video es un servicio de Amazon que puede traer beneficios como los

envíos gratis o acceso exclusivo a ofertas especiales aparte de estar respalda por la gran

empresa de Amazon que no tuvo ningún percance en la pandemia sino al contrario

incrementó sus ventas al otorgar sus productos a personas sin la necesidad de salir del hogar y

exponerse.

Disney compró Fox (20th Century Fox) la gran industria del cine convirtiéndose en

una multimillonaria empresa. Disney también posee derechos de películas de Marvel,

 26

documentales de Natgeo, ESPN, siendo un gran rival de NETFLIX con su gran variedad

haciendo que muchos consumidores optan solo por una de las dos plataformas líderes o en

algunos casos poseer las dos (Carol Geri. 2020)

Warner Bros producirá sus películas series en la plataforma de HBO formando una

nueva alianza para competir con los gigantes de Netflix, Disney y Amazon. Generando

nuevas oportunidades de elección para los consumidores con sus producciones únicas.

(Cinemascomics, 2021)

Paramount y Universal Studios son dos grandes empresas cinematográficas y también

dieron a la luz que lanzarán sus plataformas de streaming para 2022, sin embargo, no es

descabellado creer que una de las 4 plataformas anteriores decida pactar alianzas o comprar

sus derechos.

Las grandes industrias cinematográficas que vendían sus servicios (películas) a los

cines como Columbia pictures, Warner Bros, Walt Disney Pictures, Universal Studios, 20th

Century Fox, Paramount, a través de una distribuidora ahora en el confinamiento debido a la

COVID 19 hubo un incremento en la adquisición de las plataformas digitales de streaming de

estas mismas según Sherlock Communications en América Latina el 83% de los peruanos

contrato su primer servicio de streaming en 2020 se puede notar que hubo una tendencia en la

adquisición de estos productos ya que resultan muy útiles, entretenidos y únicos en su

naturaleza. Por lo tanto, al aumentar la demanda de estas plataformas de streaming los cines

verían pérdidas importantes en plena reactivación.

En conclusión, las plataformas digitales le quitan parte del mercado a los cines ya que

muchas personas optan por comprarlas digitalmente o pagar una suscripción mensual, es por

ello que podría darse el caso de que estas empresas cambien los movimientos del mercado de

los cines de Arequipa. (Gestión, 2020)

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Los productos sustitutivos Uno de los sustitutos en estos tiempos que mayor demanda

ha tenido es la aplicación de NETFLIX, Paquetes de DIRECTV y Claro video, ya que lo

pueden tener en la comodidad del cliente y en cualquier aparato electrónico en donde

encuentran todo el tipo de películas, series, documentales, etc.

También los DVD, aunque sean verdaderos suponen un producto sustitutivo al cine:

Espero a que salga la película en DVD que es mucho más barato.

Desventajas

 Estaríamos contribuyendo a la piratería e informalidad.

 El contenido puede ser reemplazado.

 La calidad de video y doblaje puede no ser la deseada.

Ventajas

 Podemos hacer un clic y ver la película que quedamos online, incluso en estreno.

 Podemos descargarlas.

 Mayor comodidad desde nuestro hogar.

 En algunas plataformas el contenido puede ser exclusivo.

 Puede dejar pendiente la película por si se presenta algún percance.

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Los proveedores En el Perú hasta el 2013 los tres principales proveedores de

películas, representantes de los principales estudios de Hollywood, eran New Century,

Andes Film y UIP. Sin embargo, en 2014 Disney bajo el sello de Andes Film se

independizó, no obstante New Century y UIP concentran el 70% del mercado. Perú

Retail (2018)

En este contexto existen 3 grandes distribuidoras que concentran más del 70% del

mercado y serían los principales proveedores de las películas en los cines de Arequipa.

También tenemos a los proveedores de bebidas snacks y comida como: Coca Cola,

Nescafé, Gloria.

Los distribuidores. Las redes sociales son uno de los fuertes en la promoción de

la marca y contenido. Se ha dicho al principio que hay que dar al público lo que quiere.

Y, además, hay que hacerlo como quiere y de la forma más inteligente posible.

La gestión de redes sociales se realizar siempre con un tono cercano y amistoso, y

empleando el mismo lenguaje que los usuarios de la red social en cuestión. Basan la

promoción en el conocimiento pleno de su contenido. De modo que crean cercanía

inmediata con el público al bromear con diversos aspectos de sus series favoritas o

aprovechar sucesos de la vida real, este tipo de promoción se ajusta a la moda concreta

de cada red social, creando publicaciones que en ocasiones resultan virales.

 29

Marco Referencial

Marco conceptual

Definición de Conceptos.

Preferencias del consumidor. Entre las pocas definiciones sobre a lo que se refiere el

término “preferencia” encontradas, según los profesores Zajonc y Markus (1982) indican que

“las preferencias son primeramente un fenómeno comportamental basado en lo afectivo. Una

preferencia de x sobre y es una tendencia del organismo a aproximarse a x más a menudo y

de manera más intensa que a y. Para los individuos esta aproximación se puede traducir en

diferentes actuaciones como hacer comentarios favorables, comprar un producto, cambiar de

religión, dar limosna, donar sangre o dar la vida”.

No obstante, de la indudable ventaja de esta definición, en esta se admite el desconocimiento

del procesamiento interno de los estímulos sensoriales en la persona, estos pueden ser

cognitivos o afectivos, además se establece una relación directa muy importante con la

inmediata o futura actuación de la persona con relación a ese objeto.

Tras el análisis de las diferentes conceptualizaciones y estudios empíricos de las preferencias,

según nuestro criterio, podemos definir la preferencia de un individuo por un objeto como

una valoración positiva, relacionada o no con un proceso de elección, consecuencia de un

proceso de evaluación originado por una actividad cognitiva, que supone un contexto en el

que aparecen varias alternativas y en donde existe un tomador de decisiones, o evaluador, con

criterios de valoración establecidos (Ruiz & Munuera, 1993).

Para la presente investigación se utilizará el enfoque cognitivo, los estudios sobre el

comportamiento del consumidor se han desarrollado a través de la psicología cognitiva a

través de la aproximación conocida como Procedimiento Cognitivo Consciente, la cual se

basa en el principio de que los individuos consideran las consecuencias de sus acciones antes

de decidir si llevar a cabo o no un determinado comportamiento. Este principio indica que, si

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un producto X es preferido a otro Y, será la razón de esa mayor preferencia indicando que el

primero tiene una mayor utilidad para el individuo que está considerando esos dos productos.

El principio expuesto es el que fue acogido por el marketing y la microeconomía. El profesor

Zajonc (1986) en su estudio especifica más afondo este principio, con 3 alcances básicos: 1.

El preferir cierto objeto son por sus componentes en sí, o por la funcionalidad. 2. Al

momento de preferir cierto objeto, la preferencia persiste durante esta etapa del proceso. 3. Si

se entiende de preferencia, con ello se podrá pronosticar la elección.

Comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor se puede

abordar desde múltiples perspectivas sin embargo de acuerdo con nuestra investigación

Wilkie (1994) define al comportamiento del consumidor como un conjunto de actividades

que realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios,

con el fin de satisfacer sus necesidades, deseos y actividades en las que están implicados los

procesos mentales y emocionales, así como las acciones físicas.

Cuando hablamos de consumidores, nos podemos referir tanto a un niño qué le puede pedir a

su padre que le compre un chupetín, como a un directivo que decide las compras de

maquinaria de su empresa. Los bienes y servicios que se compran o consumen incluyen desde

una pelota de fútbol, un corte de cabello, un televisor, ir al cine.

De la anterior definición se deducen las siguientes características del comportamiento del

consumidor (Berenguer, Gómez & Quintanilla, 2014).

El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye numerosas actividades: Este

proceso abarca todas las actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de

compra, y en las que el individuo interviene activamente con el objeto de efectuar sus

elecciones con conocimiento de causa. Dicho proceso consta de 3 etapas:

 31

El pre compra, es en la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca

información, percibe la oferta comercial, realiza visita a las tiendas, evalúa y selecciona

alternativas.

La compra, es en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las

condiciones de intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de variables

situacionales que proceden fundamentalmente de la tienda.

La poscompra, ésta tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva a la vez a

la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción.

Como observamos el comportamiento del consumidor comprende no sólo la decisión

de compra, sino también un conjunto de actividades directamente relacionadas a ella. Dichas

actividades condicionan la decisión de compra de cierta forma, debido a que proporcionan

criterios y realimentaciones capaces de influir en las elecciones que posteriormente efectuará

el consumidor.

El comportamiento del consumidor es una conducta motivada: Todo proceso de toma

de decisiones comienza cuando el consumidor necesita, desea o quiere comprometerse en

comportamientos de compra y consumo, en respuesta a determinados estímulos.

Dichos estímulos pueden ser de diferente naturaleza. En ciertas ocasiones serán

estímulos situacionales como por ejemplo un comercial de televisión. otras ocasiones se

tratará de estímulos personales, como por ejemplo tener que hacer un regalo.

La motivación del consumidor es una condición que sirve para que comience a

desarrollar el proceso de decisión de compra.

Las necesidades, disposiciones, deseos o impulsos de comprometerse en conductas de

compra se traducirán en la existencia y reconocimiento de un problema que el consumidor

tendrá que resolver.

 32

Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, las necesidades que se definan

en el proceso de compra llevarán a la organización a tomar posiciones respecto del valor que

sus productos deberán ofrecer a los clientes.

El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el sistema psicológico del

individuo: al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en

funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual. La relevancia

de cada tipo de variable en un momento determinado dependerá tanto del propio individuo y

de la situación anímica concreta, como el producto que pretenda comprar, así como de los

factores situacionales que estén incidiendo en el proceso de decisión.

Consumidor. Cuando un fabricante de productos X está pensando en destinatarios

finales de sus productos se refiere a ellos como los consumidores, mientras que, si piensa en

las personas que compran los productos para proveer a terceros, se refiere a estos como

clientes. Por su parte los proveedores se refieren a aquellos que les compran sus productos

para el consumo final como clientes.

Como apreciamos mediante este ejemplo el mismo individuo puede ser considerado como

consumidor y como cliente. todo dependerá de quien lo considere y de la situación en que lo

haga.

Mercado Cinematográfico. En el proceso de producción de una película, participan 3

actores que realizan cada uno de ellos funciones muy importante que permiten que la película

llegue a su destino final que son el público en general estos actores son los productores, los

distribuidores y los exhibidores.

Productores. Son los que asumen el trabajo de promoción y financiación directa de las

producciones cinematográficas, por lo que el riesgo empresarial de dichas producciones recae

sobre ellos. Asimismo, orientan y organizan los procesos de producción de cómo hacer el
 33

guion, ver locaciones, convocará el equipo, etc. Además, tienen del derecho de explotación

comercial de las películas (Morcos, 2015).

Distribuidores. Son quienes se encargan de la labor de intermediación comercial,

situándose entre las empresas productoras. También se encargan de solucionar el problema

económico-financiero de los procesos de producción en algunas ocasiones mediante la

comercialización de la película (Morcos, 2015).

Exhibidores. La Ley de la Cinematografía Peruana, Ley Nº 26370, define al

exhibidor cinematográfico como “el titular de la empresa dedicada a la exhibición pública de

obras cinematográficas, utilizando cualquier medio o sistema” (Congreso de la República,

1994, p. 2).

Consumidores. Son el destino final de los largometrajes, el cliente final al cual van

dirigidas las películas y dependen de ellos el éxito o fracaso de una producción

cinematográfica.
 34

Cine. Local o sala donde como espectáculo se exhiben las películas cinematográficas.

[ CITATION RAE01 \l 2058 ]

Reactivación económica. El presente año 2021 el gobierno del Perú bajo decreto

supremo N° 187-2020-PCM amplio la fase 4 la Reanudación de Actividades Económicas

dentro del marco de la declaratoria de Emergencia Sanitaria Nacional por las graves

circunstancias que afectan la vida de la Nación a consecuencia de la COVID-19. Se hace

referencia a la reanudación de las artes escénicas en espacios cerrados, cines (con aforo del

40%) y espacios abiertos (con aforo del 60%), así como de la enseñanza cultural (con aforo

del 40%) [ CITATION Cul21 \l 2058 ]

Marco Teórico

Las Preferencias del Consumidor sobre los Cines Frente a la Reactivación Económica

en la Ciudad de Arequipa en el año 2021.

(Aguirre, 2020) realizó la tesis acerca de “PREFERENCIAS

CINEMATOGRÁFICAS DE LOS POBLADORES DEL DISTRITO DE COMAS, 2018”.

Donde se llegó a la conclusión de que la preferencia principal de consumo de películas

respecto a los géneros cinematográficos de los pobladores del distrito de Comas, son la

comedia y la acción. La comedia con un 21% como género cinematográfico de mayor

preferencia (nacional e internacional). Y respecto a la temática de las películas nacionales, el

30% de los encuestados evidencian su preferencia es la ciencia ficción.

De lo anteriormente mencionado, podemos inferir que los cines cuentan con un

público muy diverso y exquisito, esto obliga a que los cines seleccionen su público de

acuerdo a distintos tipos de rangos, tanto social como económica ya que todas las personas
 35

tienen distintos tipos de gustos los cuales influyen mucho a la hora de poder escoger el tipo

de película que desean mirar.

(Galindo y Munguia, 2016) realizó la presente investigación sobre “LA

SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR EN EL ÁREA DE ALIMENTOS Y BEBIDAS DE

LOS CINES EN LA CIUDAD DE PUEBLA”. El resultado obtenido de la investigación

muestra que de los 300 encuestados la mayoría de las personas que asisten a los cines se

encuentran en el rango de 15 a 25 años de edad, que pertenecen al género masculino, cuya

ocupación es la de estudiantes, además se pudo detectar que el motivo principal por el cual

asisten a los cines es por la accesibilidad y la cercanía que tienen a ellos, satisfaciendo así sus

necesidades básicas del ego y sociales de los seres humanos según la clasificación de

Maslow.

De la tesis presentada podemos concluir que el cine tiene un espacio ganado en el

sector de los jóvenes, ya que son sus principales consumidores, también inferimos que uno de

los factores que influye al momento de decidir si ir al cine es cuan cerca es a sus domicilios.

(Aguilar, Guija, Polanco, Rosales, 2017) realizaron la presente tesis “CALIDAD EN

EL SERVICIO EN EL SECTOR DE CINES EN LIMA”. Donde se concluyó que la

dimensión que tiene la brecha más positiva en la calidad del servicio es la seguridad, lo que

implica que los asistentes al cine confían en las formas de pago y en las transacciones que

realizan. En términos generales, los clientes perciben que todas las cadenas garantizan un

servicio confiable. La dimensión que tiene la brecha más negativa es la empatía, lo que

implica deficiencia en la atención a los clientes, ya que su expectativa en esta dimensión es

 36

mayor a la percepción del servicio recibido. En general, los clientes perciben que el personal

no atiende sus necesidades específicas ni brinda una atención personalizada cuando asisten al

cine.

De acuerdo a la tesis presentada podemos resaltar que la mayoría de personas en la

ciudad de Lima tiene mucha confianza al momento de realizar los pagos mediante aplicativos

o transacciones y sin embargo muchas personas sienten un mal trato por parte del personal

del cine al que asisten.

(Cabrera, Cornejo, Juarez, Licetti y Tipian, 2020) realizaron la tesis sobre

“DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DE UN SECTOR EMPRESARIAL, EN EL

CONTEXTO DE LA PANDEMIA DEL COVID 19”. Donde se puede concluir que, si bien el

sector del cine se ve amenazado por la situación actual, con los correctos protocolos

sanitarios, el buen uso de sus fortalezas y el aprovechamiento de sus oportunidades

identificadas se puede salir de esta situación.

Concluyendo la tesis, podemos recalcar que, aunque la situación por la pandemia que

vive el mundo entero es mucho más complicada para los cines, estos son capaces de poder

sobreponerse a las adversidades, ya que tienen un público ganado, pero para esto deberán

continuar con todas las medidas de bioseguridad recomendadas por la OMS.

(CRUZ SILVA, Quito 2009) realizó la tesis “COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR JOVEN DE CLASE MEDIA EN LOS CINES DE QUITO, Y

SUGERENCIAS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS MISMOS” donde dio

a conocer lo importante de conocer las tendencias y preferencias de los consumidores para de

 37

esta manera poder tener mejor visión a la hora de realizar un plan estratégico de marketing,

que se encuentre acorde para el entorno de la empresa. De este modo, se conoce también si el

público de Quito solo conoce o visita las grandes cadenas, como Multicines y Cinemark,

dejando de lado otras empresas del mismo rubro como cine Benalcazar, Alhambra, Metro

cines, entre otros. También se debe tomar en cuenta los nuevos cambios que esta industria

debe afrontar gracias a las nuevas tecnologías (3D) y también los retos que tienen (piratería),

de esta manera dichas empresas se encontraran mejores preparados.

Esta tesis nos da una mejor visión de la problemática que se va a afrontar con la

reactivación económica en nuestra ciudad, donde las principales cadenas son Cienplanet y

Cinemark, viendo la viabilidad de su reapertura y si alguna otra cadena podría ingresar al

mercado.

(Flores, Samborondón 2016) formuló la tesis “ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR DE

UNA MARCA DE CINES UBICADO EN ZONA DEL FORTÍN (GUAYAQUIL),

MEDICIÓN DEL GRADO DE SATISFACCIÓN Y DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE

LA MARCA”, en la cual, resaltó el trabajo primordial y del apoyo del marketing como

herramienta clave para que la marca de nombre Max Cinema, perteneciente a la empresa

Cinemafortin S.A. pueda conseguir un aumento de aproximadamente de 39% con relación al

periodo de enero a octubre del 2014 a los mismos meses del año 2015 lo cual es algo que

impresionante al saber que se encuentra ubicado en una zona que se llama “El Fortín” en el

km. 25 de la Vía Perimetral al noroeste de la ciudad de Guayaquil, Ecuador. Dentro de un

centro comercial de 2 años de antigüedad. Cabe resaltar que dicha zona está rodeada en su

gran mayoría por asentamientos informales cuyos pobladores concentran los mayores índices

de pobreza.
 38

Con lo ya mencionado, podemos inferir que en algunos casos no es necesario siempre

enfocarse en el entorno de una empresa, si no tener las herramientas y el plan para que otras

personas de otros lugares no cercanos a la zona, se conviertan en nuevos y permanentes

clientes, esto implica un gran riesgo para la empresa debido al gran margen de perdida que se

puede tener de no funcionar la estrategia.

(MEDINA, ORDOÑEZ, La Paz 2019) formuló la tesis “PREFERENCIA DE LAS

PERSONAS ENTRE EL USO DE PLATAFORMAS STREAMING Y LOS CINES DE LA

CIUDAD DE LA PAZ” en la que muestra el avance de la tecnología y forma en la que esta

ayuda a ampliar los horizontes del mundo empresarial, claro que varias veces la tecnología

deja sin negocio o mercado a empresas bien posicionadas como le paso a Kodak, empresa

que se dedicaba a la venta de cámaras fotográficas, Blockbuster, empresa que se dedicaba al

alquiler de películas en VHS y DVD, entre otras. La globalización de los medios

audiovisuales es una realidad y Bolivia no es la excepción, esto hace que el cine intente

nuevas formas de llamar o mantener a sus clientes, teniendo que mejorar desde sus

promociones, marketing, hasta probar nuevas formar de brindar mejores experiencias para

sus asistentes, evitando que los clientes los cambien por las plataformas streming como

Netflix o Amazon Prime Video. Siendo uno de los grandes inconvenientes el precio, ya que

en Bolivia un mes de la suscripción de Netflix (45 Bs.) cuesta igual que una entrada personal

al cine (40 Bs.).

Este tipo de tesis nos ayudan a tener una mejor visión de la actualidad donde podemos

observar una nueva forma de entretenimiento que pone en peligro un arte de masas como es

el cine. Donde podemos ver las preferencias de los clientes ante diferentes épocas, viendo que

las plataformas digitales han tenido un auge bastante grande y más aún durante la pandemia
 39

donde fue la época más dura para el séptimo arte, ya que cerraron por el COVID-19 y las

consecuencias de su reapertura ahora con más obstáculos, como la reducción de sus salas en

cuestión del aforo y la prohibición de venta de alimentos a las salas.

 40

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