CURSO DE DSF NO eGR Avr C70: 100 fasciculos semanales de 20 paginas cada uno més 4 paginas de cubiertas Cada fasciculo consta de dos partes: el curso, de 16 paginas, y el suplemento central, de 4 paginas, dedicado a los grandes disefiadores e ilustradores de todo el mundo, que se encuadera aparte. La coleccién completa consta de 9 volimenes organizados de la siguiente forma: vol. I DISENO GRAFICO PUBLICITARIO: EL CREATIVO vol. Il DISENO GRAFICO PUBLICITARIO: EL EJECUTIVO GRAFICO vol. III LA PUBLICIDAD EN MOVIMIENTO vol. IV EL DISENO GRAFICO POR COMPUTADOR vol. V LIBROS, PERIODICOS Y REVISTAS vol VI FOTOGRAFIA, DIBUJO Y COMICS vol. VII FOTOCOMPOSICION, FOTOLITOS E IMPRENTA vol. VIII. IX LOS GRANDES MAESTROS DEL DISENO GRAFICO Direccién general Jato Camacho C. Direccién ejecutiva Jorge Camacho L. Coordinacién editorial Cammiia Lopez P. Coordinacién de Arte José Miguel Delgado M. Produccion Carlos Lapez 0. Héctor Hernandez L. Helvert Sarmiento P. ©1991 Educar Cultural Recreativa, 8. A Calle 40 A No. 19-09 Piso 14 fax. 875452 Santa Fe de Bogota-Colombia (©Por Is edicion en lengua casteliana en todo el mundo: Ediciones Otbis, 8. A, cre eeateegeer AR ISBN : Obra completa; 958-616-245-3 Fasciculos: 958-615-264-2 ‘Volumen I: 958-615-246-4 .cat Cultural Recreativa, S.A. garantiza la pubb cacion de la obra completa. El editor se reserva el derecho de mochfcar el precio de venta en el transcurso dela publicacion,vad\\ Kee = 2 ALY. LEEl mundo del disefio gréfico se ha vuelto tan complejo que no sdlo suscita el interés de los que trabajan en este dmbito, © de quienes desarrollan actividades vinculadas de alguna forma con él, sino de todos los que vivimos en la sociedad contempordnea. La publicidad, el nicleo «caliente» del mundo del disefio grafico, y las técnicas de comunicacién en su conjunto abarcan de hecho todos los aspectos de nuestra vida cotidiana y se abren paso, a veces con prepotencia, en nuestra existencia. En realidad, el mundo de la publicidad y de las comunicaciones es un sector con multiples facetas, donde se encuentran y conviven diferentes profesiones y donde se requieren aptitudes y conocimientos especificos. El disefio grafico abarca la ilustracién, pero también el comic; el dibujo, pero también la escenografia, la moda, la elaboracién de maquetas, el disefio de escaparates y otras muchas cosas més. As{ pues, el oficio del disefiador grdfico es uno de los mas complejos, ya que requiere una preparaci6n tedrica y préctica sumamente variada. El disefiador gréfico debe ser capaz de crear, pero también de realizar en la préctica su creacién, con absoluto dominio de los instrumentos de su trabajo. Tanto si tiene que maquetar un libro o diseffar un logotipo, bocetar una pagina publicitaria, retocar una fotografia o crear un tubo diferente para una pasta dentifrica, ademas de recurrir a su imaginacién y fantasia, tendré que basarse en su experiencia practica. Este curso se propone ser precisamente un instrumento prdctico y ttil para quien sienta interés por el tema del disefio gréfico. La obra se dirige sobre todo a los jévenes, con el fin de estimular su curiosidad, ofrecerles informacion, hacerles vivir desde dentro la situacién de trabajo, proponerles de vez en cuando indicaciones précticas para que «traten de hacerlo» o para que profundicen en los conocimientos ya adquiridos. Ademds, el volumen dedicado a los GRANDES MAESTROS DEL DISENO GRAFICO haré que los apasionados por el tema conozcan directamente a Jos exponentes més interesantes de este mundo en continua evolucién, a través de su vida y de su obra.x 2 a ©) PLAN DE LA OBRA DISENO GRAFICO PUBLICITARIO: EL CREATIVO Saber ver, inventar y transformar. De la idea a la visuali- zacion de objetos, figuras y rétulos. DISENO GRAFICO PUBLICITARIO: EL EJECUTIVO GRAFICO Saber hacer: las técnicas, los instrumentos, los secretos. la fase ejecutiva que precede a la reproduccién y la im- prenta, LA PUBLICIDAD EN MOVIMIENTO Del storyboard al plat6: los spots televisivos y cinemato- gralices, EL DISENO GRAFICO POR COMPUTADOR El computador al servicio de la idea, desde la visuali- zacion hasta 105 fotolitos. LIBROS, PERIODICOS Y REVISTAS : la invencion de la linea grafica y el maquetado del pro- ducto editorial FOTOGRAFIA, DIBUJO Y COMICS Elilustrador en el mundo editorial: la bisqueda de dife- rentes tipos de imagenes. FOTOCOMPOSICION, FOTOLITOS E IMPRENTA ‘Todo lo que el disefiador grafico debe saber sobre las técnicas fundamentales de reproduccién. LOS GRANDES MAESTROS DEL DISENO GRAFICO Un panorama internacional de los mas interesantes ex- ponentes del disefio grafico.Direccién general Jairo Camacho C. Direccién ejecutiva Jorge Camacho L. Coordinacién editorial Carmifia Lopez P Coordinacién de Arte ‘José Miguel Delgado M. Produccion Carlos Lépez 0. Héctor Hemander L. Helvert Sarmiento P. ©1991 Educar Cultural Recteativa, S.A. alle 40 A No, 19-09 Piso 14 fax. 875452 Santa Fe de Bogoté-Colombia (Por la edicion en lengua castellana en todo el mundo: Ediciones Orbis, S.A, wwoneso ron Mien ISBN : Obra completa: 958:616-245-3 Volumen I: 958-615-246-4DISENO GRAFICO PUBLICITARIO: EL CREATIVO vol. 1CURSO DE DofS3& NeOFGRAFdc10 100 fasciculos semanales de 20 paginas cada uno més 4 paginas de cubiertas Cada fasciculo consta de dos partes: el curso, de 16 paginas, y el suplemento central, de 4 paginas, dedicado a los grandes disefiadores e ilustradores de todo el mundo, que se encuaderna aparte. La coleccién completa consta de 9 voliimenes organizados de la siguiente forma: vol. I DISENO GRAFICO PUBLICITARIO: EL CREATIVO vol. Il DISENO GRAFICO PUBLICITARIO: EL EJECUTIVO GRAFICO vol. Ill LA PUBLICIDAD EN MOVIMIENTO vol. IV EL DISENO GRAFICO POR COMPUTADOR vol. V LIBROS, PERIODICOS Y REVISTAS vol VI FOTOGRAFIA, DIBUJO Y COMICS vol. VII FOTOCOMPOSICION, FOTOLITOS E IMPRENTA vol. VIII. IX LOS GRANDES MAESTROS DEL DISENO GRAFICO Direccion general Jairo Camacho C Direccién ejecutiva Jorge Camacho L, Coordinacién editorial Caumifia Lopez P. Coordinacion de Arte José Miguel Delgado M Produccién atlas Lépez 0. Héctor Hernéndez L. Helvert Sarmiento P. (©1991 Educar Cultural Recreativa, $. A Calle 40 A No. 13-09 Piso 14 fax. 875452 Santa Fe de Bogoté-Colombia Por 1a edicién en lengua castellana en todo el mundo: Ediciones Orbis, S. A ss ISBN : Obra completa: 958-615-245-3 Fasciculos: 958-615-264-2 ‘Volumen I: 9§8-615-246-4 Educar Cultural Recreativa, §.A. garantiza la publi cacion de la obra completa. El editor se reserva el derecho de modifica el precio de venta en el transcurso dela publicacion.SABER INVENTAR isefiador gréfico es una expresién su- mamente genérica e imprecisa que se utiliza para designar a numerosas figu- ras profesionales activas en el mundo edi- torial y de la publicidad. En publicidad, el término abarca al creati vo, al visualizer, al director artistico, al fotd- grafo, al escenégrafo, al director de spots Publicitarios y al retocador, y en el ambito editorial, al disefiador de cubiertas y al ma- quetista. Todos ellos se expresan mediante la comu- nicacién visual, es decir, mediante el sig- no, que puede ser en blanco y negro, en colores, dibujado a lépiz o con rotulador, pintado, estdtico, en movimiento, fotogra- fiado, filmado, impreso, proyectado, defor- mado, etc. Si nos adentramos en el mundo del disefio gréfico, conoceremos en primer lugar al Personaje que, por excelencia, debe en- contrar la idea y convertirla en signo: el creativo. Se trata de una figura muy espe- cial, una combinacién de artista (con la ca- pacidad de observaci6n y de sintesis, de asociacion y de invencion de metamorfosis, del pintor) y disefiador. Su funcién consiste en visualizar las ideas fruto de su imaginacién y de su fantas gracias a unas dotes personales innatas, que la cultura y la experiencia pueden completar, pero nunca crear, > % @ atINSTRUMENTOS PARA INVENTAR Los instrumentos que el creativo suele utili- zar para trazar él «signo» son ldpices y rotu- ladores de fieltro. El principal es el lapiz, que puede ser de dos tipos: el constituido por una varilla de madera que contiene una barra de grafito (el lapiz corriente) y el portaminas con minas intercambiables. se as — La mina, es decir, la parte del lapiz que es- cribe, se confecciona en miltiples grada- ciones distintas de dureza: la serie B com- prende las minas blandas y la serie H las duras, Asi pues, ya hemos visto que los lapices de los que dispone el creativo son muchos, pero por experiencia puedo asegurarte que el mas utilizado es el 6B (de hecho, yo siempre llevo en el bolsillo un portaminas ligero con mina 6B). Un creative grafico tiene siempre a mano en todo momento del dfa un lapiz y un cua- demo de notas para tomar apuntes o esbo: zar una idea, o también una pequefia y ma- nejable maquina fotogréfica para fijar las imagenes que pasan ante sus ojos y que cree oportuno almacenar. La eleccién de un instrumento en lugar de otro depende de la sensibilidad individual; si el creativo posee una formacién pictorica, casi con toda seguridad elegiré el lépiz; por el con- trario, si ha empezado como disefiador gré- fico, optard por la maquina de fotos. Pero volvamos al lépiz y ocupémonos de la punta, que deberd ser siempre perfecta. Puede tener dos formas: la primera, la més clasica, es la de lanza, que se obtiene con un sacapuntas normal o con una cuchilla afilada. Se usa para la caligrafia, el dibujo técnico, el dibujo de caracteres, el boceto, el comic, etc. Disefios realizados con punta de lanza,ee | La otra forma que puede presentar la punta es la denominada a bisel, y se obtiene fro- tando sobre el papel de lija dos lados copuestos de la mina. Con este tipo de pun- ta es posible trabajar de una forma mas pic- térica, sintetizando las formas. Utilizando alternativamente la parte ancha y la fina de la punta, se pueden realizar con facilidad los caracteres géticos. ‘Todos los instruments de dibujo y pintura, desde los rotuladores hasta las plumas y los pinceles, reproducen las dos formas di- ferentes de la punta del lapiz. Disefios realizados con punta a bisel. COMO SE FABRICA EL LAPIZ Antes del descubrimiento de las minas de grafito de Cumberland, en a segun- da mitad del siglo xvi, se utilizaban_ para dibujar los denominados «estilos» (varillas formadas por una mezcla de plomo y estafio, o de plata y estafio, 0 incluso de bronce) o los bastoncillos de madera carbonizada (carboncillo) o de hematites (sanguina). : La mina de los ldpices se compone de arcilla y grafito, y la proporcién de es- tos dos componentes determina la du- reza. La arcilla y el grafito se machacan en molinos de bolas, de porcelana, de unos 3.cm de didmetro cada una y que, movidas por el agua que se hace cir- cular en el molino, golpean las particu- las de grafito deshojéndolas en diminu- tas laminillas sin modificar su estructura cristalina. Esto permite al lépiz acaba- do una mayor capacidad de desliza- miento. Los tiempos de molienda va- fan de un minimo de 150 horas (para el grafito mas econémico) a un maxi- mo de 600 (para los de calidad supe- rior). ‘Terminada esta operacién se elimina el agua y el producto de la molienda pasa a otro recipiente, donde es homoge- neizado con agua para obtener una masa densa. Después se pasa al proce- — so de hilado, operaci6n que sirve para dar mayor homogeneidad ala mezcla, y luego a la reduccién en «panes» (ci- lindros de unos 40. cm de largo y 12. om de didmetro). Posteriormente, se pro- cede al trefilado para obtener las mi- nas propiamente dichas que, a su vez, se hacen deslizar con un doble movi- miento en un horno de tinel. Después de tres horas, las minas secas y enfria- das pasan a un proceso de coccién que se realiza en un recipiente refractario cerrado, a una temperatura de 1.000- 1.100 °C. Finalizada esta fase, las minas enfria- das se pasan por un bafio de cera y se envian al almacén, listas para ser en- coladas en las varillas de madera. ‘Tras efectuarse el ensamblaje entre las varillas de madera de cedro y las mi-nas, se pasa de nuevo el producto por un homo a presién a 180 °C. Una vez completada esta operacién, se procede al enfriado y luego al perfila- do de los lépices y al acabado (barni- zado, sellado, afilado). Variedades ¢ intensidades de los tra- zos que se pueden obtener de las mi- nas conforme ala gradaci6n de dureza: minas muy blandas para sombreado intenso (de 8B a 5B) minas blandas para bocetos y dibujos artisticos y arquitecténicos (de 4B a 2B) minas blandas para dibujo y escritura (de BaP) minas duras y muy duras para dibujo (de Ha 5H) minas extraduras muy resistentes y adecuadas para litografias y xilografias (de 6H a 9H) 88 7B 6B 58 4B 3B 2B B HB Ie m a 5 F H 2H 3H 4H 5H GH 7H 8H 9H Operacién de acanalado de las varillas de ‘madera, para insertar las barras de grafito. Arriba, trefilado del grafito. ‘Abajo, coccién en horno refractario.Estados Unidos MILTON GLASER Autorretrato realizado con paste! negro, marrén y blanco.LOS GRANDES MAESTROS DEL DISENO GRAFICO «Permiteme que haga una afirmacion ge- neral sobre la forma en que un disefiador © un artista trabaja al maximo de sus po- sibilidades. El mejor trabajo surge de la observacién de fenémenos que existen con independencia unos de otros. Lo que el disefiador intuye es el vinculo o los vin- culos. Encuentra una manera de unir he- chos separados y crear una forma unifi- cadora, una experiencia en la cual esta nueva unidad produce una vision nueva.» Asi piensa Milton Glaser y con estas pa- labras lo expresé en una entrevista Milton Glaser es tal vez el representante més famoso de la escuela norteamerica- na de disefio grafico. Trabaja en Nueva York, donde nacié en 1929 en el seno de una familia de inmigrantes hungaros, y donde ha sido durante veinte afios el alma del célebre «The Push Pin Studio», estudio de disefio que Glaser fundé en 1954, tras haber estudiado el arte del gra- bado en Italia, en la ciudad de Bolonia, en la escuela de Giorgio Morandi Glaser actua en todos los campos de la comunicacién visual con una sensibili- dad que lo lleva a extenderse desde el Art Nouveau hasta el lenguaje narrativo del cémic. Es autor de carteles publicitarios y portadas de revistas, ilustrador de libros y disefiador de juguetes, creador de logoti- pos e inventor de caracteres alfabéticos. Es famoso su perfil del cantante Bob Dylan (figura 2), para el cual, como re- cuerda el propio Glaser en su libro titula- do Graphics Design, se inspiré en un autorretrato recortado sobre papel del pintor francés Marcel Duchamp (figura 1). Glaser afiadié al simple perfil masculino un elemento grafico muy particular: la for- ma y el color del cabello, que le fueron sugeridos por la tradicién decorativa ara- be. De esta extraordinaria combinacién surgié un estilo muy especial, que mu- chos consideran tipicamente «america- no», cuando en realidad es fruto de una experiencia cultural muy compleja. Pero observemos mejor estos perfiles y analicémoslos desde el punto de vista de la composicién: el perfil de Duchamp Figura 2LOS GRANDES MAESTROS DEL DISENO GRAFICO. esté recortado en una hoja cuadrada de Papel negro y ninguna linea lo encierra por la parte izquierda, completamente blanca. El volumen del negro es casi una vez y media el del blanco, lo cual crea un equilibrio optico. Glaser aplica la misma légica, pero afiade una zona de color di- sonante, representada por el cabello. Sobre estas lineas aparece un cartel dedi- cado a un trompetista de jazz africano, en la versi6n inicial en blanco y negro y en la solucién definitiva en colores, A la derecha, un ejemplo del alfabeto Ila- mado «Babycurls». Se trata de unos ca- racteres «giratorios» inventados por Gla- ser y utilizados para el cartel de un festival cinematografico (en la pagina si- Quiente). Mientras la corista ejecuta un strip-tease, la leyenda gira hasta que fi- nalmente se lee Festi-Films. ABCOBP ABCOEP ABCUEPEl soporte més utilizado en las artes grafi cas es el papel. Todos los disefiadores gré- ficos tienen siempre en los cajones gran cantidad de papel de todos los tipos y de todos los formatos, porque utilizan todas las variedades de papel: liso, rugoso. Pero he de decir que el papel que da mejo- res resultados es el mas barato, el que tie- ne menos cola. Mi maestro tenfa una autén- tica manfa por el papel: posefa de todos los tipos y los conservaba todos, los probaba una y otra vez con tintas, colores, lapices y pastel, catalogaba los efectos obtenidos escribiendo en el reverso de la hoja todos los datos interesantes. LA HISTORIA DEL PAPEL Elorigen del papel se remonta a 3.000 afios a. J.C., en Egipto, con el papiro, primer soporte de tipo papelero. A par- tir del siglo ml, el papiro fue sustituido lentamente por el pergamino, mucho més resistente gracias a su origen no vegetal: de hecho se obtentfa estiran- do la piel interior del cordero hasta convertirla en una finisima membrana. Su nombre procede de Pérgamo, ciu- dad de Asia Menor donde empezé a fa- bricarse en el siglo It a. J.C. Dicha membrana, a diferencia del papiro, po- dia ser utilizada por ambas partes yen Europa fue el principal soporte para la escritura hasta la introduccién del pa- pel en los siglos xi y xl, En China, en lugar del papiro se utilizaban la seda o tiras muy finas de bambi. También las civilizaciones precolombinas fabri- caban un tipo de papel obtenido de la corteza de la higuera. Pero para poder hablar del papel similar a como lo co- nocemos debemos referimos a China. De hecho, en el afio 105 d. J.C. un fun- cionario de Agricultura, Ts'ai Lun, con- siguié reproducir el primer papel ut lizando presumiblemente un empaste Interior de una fébrica de papel: en primer plano, los cilindros de una maquina satinadora, 5de fibras vegetales maceradas con sus- tancias organicas. Dicho empaste se extendia sobre una tela porosa para fa- cilitar la filtracién del agua y acelerar el secado. Después se prensaba para que adquiriera consistencia. Los chinos mantuvieron en secreto durante mucho: tiempo su descubrimiento, que sélo por circunstancias totalmente casuales llego en 751 a Samarcanda, donde los érabes construyeron su primera fabri- ca de papel. Los arabes, en el auge de ‘una espléndida evoluci6n cultural, su- pieron inmediatamente utilizar la inven- cidn y crearon fabricas de papel por doquier en los territorios que domina- ban. En Italia, el contro productor de Fabriano, en 1276, fue llamado a ser el més importante de Europa. Del éxito de los empastes procede la ‘calidad del papel, que debe ser séli- do y homogéneo, exento de impurezas y bastante poroso como para absorber Ja tinta de imprenta. El mejor papel fabricado en Europa fue el antiguo verjurado, producido prime- ro en Italia y luego en Francia, entre los siglos XVI y XVIl. Hacia finales de este iltimo siglo tuvo gran éxito asi mismo ‘un papel fabricado en los Pafses Bajos denominado mas tarde papel de Holan- da, Sin embargo, el papel mas precia- do realizado nunca, y todavia conside- rado el rey de los papeles, se obtuvo en Japén mediante la utilizacion de fi- bras de morera, al principio, y més tar- de con las del ramio, una planta orien- tal casi desconocida por nosotros. Se ha sefialado que este papel fue muy usado por el grabador Rembrandt. En el siglo XIX se empezé a utilizar la pasta de celulosa, El papel perdié en parte suavidad y elasticidad, pero ad- quirié una mayor homogeneidad y compactibilidad, caracteristicas que, por otra parte, se requerfan para las modemas méquinas impresoras que se estaban perfeccionando entonces. Ac- tualmente, los avances tecnologicos permiten una amplia diversificaci6n de los productos. Se fabrican, por ejem- plo, diversos tipos de papel especial- mente tratado, como el destinado a las fotocopias, el papel parafinado, el plas- tificado, el autoadhesivo, etc. Todos es- tos tipos de papel tienen diversas apli- caciones en el mundo de la imprenta y del disefio grafico. Otros instrumentos de uso cotidiano para el disefiador grafico son los cuchillos y bis- turis, utilizados para cortar papel, carton, peliculas, etc. Se han fabricado para satisfacer cualquier necesidad. Los de cuchilla gruesa, adecua- dos para cortar cartones o maderas contra- chapadas finas, poseen hojas intercambia- bles y conviene tener a mano de diferentes tipos. Hay ademés hojas de punta ultrafina para papel, pelicula y carton, que sirven sobre todo para realizar trabajos de incision so- bre peliculas autoadhesivas coloreadas © redecillas autoadhesivas. En los comercios se encuentran también utensilios de gran precision montados en un mango de aluminio. E] bistur{ con cuchilla quirirgica es indis- pensable en el estudio de un disefiador ‘grafico: facilita la realizacién de cualquier trabajo en el que se necesite cortar, reali- zar incisiones 0 rebajar volumen con preci- sién. En los comercios se encuentran también varios tipos de cuchillos como, por ejem- plo, el que leva una hoja robusta para car- tones, el de hoja giratoria para cortar sin di- ficultad curvas y contornos complicados 0 el de hojas seccionables y retraibles, préc- tico, preciso y con un mango manejable. Todos estos instramentos han aparecido en el mercado en los tiltimos afios. Hace treinta afios, cuando me inicié en este o} cio, los disefiadores sélo disponian de bis- turls quirirgicos y hojas de afeitar. Tengo que reconocer que los resultados eran de todas formas excepcionales, pues los que trabajaban con estos medios rudimentarios se vefan obligados a alcanzar un elevado grado de habilidad manual. Aunque hoy en dia estos instrumentos es- tan muy perfeccionados, es preciso tener mucho cuidado al utilizarlos: no conozco un sélo disefiador grafico que no se haya cortado por lo menos una vez en la vida. As{ pues, lo mejor es utilizarlos con pru-dencia, sobre todo cuando hay que ejecu- tar un corte limpio sobre cartones. Apoya Ia hoja sobre el lado més grueso de la regla y marca primero una Iinea haciendo poca presién; luego repésala dos o tres veces presionando cada vez mas. No ejecutes de entrada un corte profundo, ya que la fuerza fisica necesaria podria hacer que se te deslizara la mano, haciendo inevitable un pequefio accidente. En la ilustracién, los instrumentos mas utilizados para cortar: cuchillos y bisturis, de cuyo uso hablaremos ampliamente més adelante, (Cuchllo para recortar $80 LLL) CCuchilo para diseRadores DE “Se CCuchulle practice UK eS) Cee Bisturi de dibujo S10 CCuchillo para cartones BCK Se Cuchillo de bolsilo PK ‘Cuchillo pivotante SK ‘Cuchillo de hojas seccionables $50COMO NACE UNA CAMPANA PUBLICITARIA Por «campafia publicitariay se entien- de el conjunto de los mensajes y de las acciones de promocién difundidos a través de los medios de comunicacion para atraer la atencién sobre un pro- ducto, fomentar una iniciativa, etc. Consideremos, por ejemplo, la campa- fia de lanzamiento de un producto nue- vo. Lo primero es un brief meeting. :De qué se trata? Es una reunién preliminar entre representantes de la empresa que ha decidido dar publicidad a su producto y el personal de la agencia. la empresa proporciona a la agencia una serie de datos sobre el producto objeto de la comunicacién, el public a quien va dirigido (target), la compe- tencia, las estrategias del marketing y el gasto previsto (budget). Pero procedamos ordenadamente. Su- pongamos que el producto en cuestion es un jabon de tocador a la manzana. Pongémosle también un nombre: «Gra- ce». El account, representante de la agencia que se ocupa de las relacio- nes con el cliente, plantea las prime- ras preguntas: cudndo surgié «Grace» y cudl es su situacién, es decir, a qué segmento del mercado corresponde; si es low-price o premium-price, es de- cir, si es mas o menos caro que los pro- ductos competidores més directos; donde se vende, etc. Luego se infor- ma sobre los usuarios de «Gracer. Di- ‘gamos que en su mayorfa son mujeres, pero, gde qué edad? :De qué posicion econdmica? :Cudles son sus compor- tamientos habituales respecto al pro- ducto? El account se informa también de la competencia. En este punto, entra en escena el pro- duct-manager (es decir, el responsable del producto), que traza las estrategias de marketing y los objetivos de venta y enumera de forma precisa cual es el consumer's benefit la ventaja para el consumidor), es decir, las caracteristi- cas del producto: la suavidad, el res- peto del Ph de la piel: la main promise (promesa principal): Grace deja la piel aterciopelada y lista para el maquilla- je; la reason why (el motivo de la pro- mesa); los componentes totalmente na- turales y comprobados; el end result (el resultado final), es decir, una piel libre de toda impureza e hidratada. Legado a este punto, el account vuel- ve a la agencia y refiere al director creativo, delante del director de arte y del copywriter (redactor de textos publicitarios), todos los datos y se pro- yeeta un folleto o desplegable ilustra- do. El media-planner (responsable de Jos medios de comunicacién) decide dénde sera mejor gastar el dinero: tele- visién, prensa especializada, radio, etc. A partir de las instrucciones recibidas por el director artistico, los creativos elaboran los roughs, es decir, una se- rie de bocetos muy sencillos sobre la posible presentacién de vallas, carte- les, spots televisivos y cinematografi- cos, anuncios en los periédicos, etc. Se necesitaré algo de tiempo para realizar Jos layout, es decir, los bocetos defini- tivos, y los storyboard, es decir, las se- cuencias de vifietas comentadas con leyendas y acotaciones que sirven para visualizar los spots antes de realizarlos. ‘hora, la campafia esté lista para ser presentada a la empresa que la ha en- cargado.LA AGENCIA DE PUBLICIDAD la tarea principal de una agencia de publicidad es recopilar datos, organi- zarlos y transformarlos en comunica- cién. En su interior se pueden deter- minar algunos roles fundamentales. Veamos cudles son. El account (director de cuenta) es el ‘que mantiene relaciones con el clien- te. Debe tener conocimientos de mar- keting y saberse desenvolver con las lenguas extranjeras. Se requiere de él ‘una gran capacidad de mediaci6n para conseguir convertir las estrategias de marketing del cliente en estrategias de comunicacion. El director de arte es el principal res- ponsable de lo que se «we» en una cam- afia publicitaria. Suya es la tarea de Proyectar los dibujos y las fotos, la eleccién de caracteres y titulos, la idea de la compaginacién ya invencién de las imagenes. Se requiere de él un buen nivel cultural y un gusto correcto. El copywriter es el autor de los titulos y.de los textos. De él se requiere la ca- Pacidad de encontrar las palabras ca- Paces de ajustarse a las imagenes. El media-planner es el que elige los medios de divulgacién de la campafia: prensa, television, carteles, etc. Es siempre él quien decide el calendario de las apariciones. Sabe indicar al cliente como repartir las inversiones y es capaz de adquirir espacio publici- tario en las mejores condiciones. Aestas figuras «fundamentales» se afia- den diversas secciones menos peculia- tes, pero no menos importantes. La seccién new-business capta nuevos clientes. La seccién de produccién controla los imprevistos, mantiene contacto con los proveedores y se ocupa de los tiempos de realizacién. La seccién de tréfico dirige la distribu- cién de material a los distintos medios de comunicacién.