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Una guía para la atención al cliente

multicanal

Ya están lejos los días en los que un cliente sólo se podía comunicar con tu negocio a través de
canales uno-a-uno como el correo electrónico, el teléfono o en persona. Las conversaciones
entre tu negocio y tus clientes suceden, cada vez más, mediante un creciente número de canales
año a año. Incluso los mismos canales están viviendo un cambio radical con la aparición de
nuevas tecnologías como Twitter, Facebook y foros de clientes, que permiten una comunicación
muchos-a-muchos.

Estamos en un mundo en el que toda empresa debe considerar el impacto de ofrecer atención al
cliente multicanal, así como las consecuencias de no ofrecerlo. Multicanal significa todas las
maneras en las que los clientes pueden contactar contigo para servicio y soporte. Esto incluye el
teléfono y el correo electrónico, pero también tecnologías más nuevas, incluyendo los social
media y opciones autoservicio como las bases de conocimiento, foros, comunidades, y
herramientas de chat en vivo. Cada vez más clientes usan estas nuevas tecnologías y esperan
que las empresas hagan lo mismo. Entre todo esto, el teléfono y el correo electrónico aún
mantienen un largo porcentaje de las solicitudes de soporte de hoy en día.

Más que permitir que la proliferación de estos canales desborde tu servicio de atención al
cliente, tienes la oportunidad de aprovecharte de ellos y deberías hacerlo. Usados
apropiadamente, pueden mejorar la eficiencia de tu organización de atención al cliente,
aumentar visiblemente la satisfacción del cliente, y generar nuevas oportunidades de ventas.
Mal llevados o no organizados, corres el riesgo de quedarte desfasado con los canales actuales
de comunicación y estar en desventaja competitiva.

Contenido
¿Porqué tu negocio necesita ofrecer un soporte multicanal?........................................................2
Canales y solicitudes emergentes.................................................................................................2
Tecnología móvil.....................................................................................................................4
Las incidencias del HelpDesk aumentan..................................................................................4
Beneficios de un soporte multicanal.........................................................................................5
Optimizar el soporte multicanal...................................................................................................7
Múltiples canales, herramientas unificadas..............................................................................8
Beneficios clave de una herramienta unificada........................................................................9
Asegúrate de que la comunicación multicanal funcione...........................................................9
Los canales de soporte directo equilibran las opciones de autoservicio..................................10
Mantén el equilibrio entre la monitorización y la captación...................................................11
Qué es lo siguiente.....................................................................................................................12
Cómo empezar...........................................................................................................................12
Acerca de Zendesk.....................................................................................................................13
¿Porqué tu negocio necesita ofrecer un soporte multicanal?
En este informe exploraremos la realidad de los canales emergentes – desde el crecimiento
reciente de las tecnologías de los social media como Facebook o Twitter, hasta los hábitos de
una generación más joven de clientes y hacia dónde irá la atención al cliente en el futuro.

Como parte de esto, el estallido de aparatos móviles ha creado una proliferación de canales de
hardware en muchas organizaciones de atención al cliente. Tus empleados muy probablemente
tienen un portátil en su mesa de trabajo, un Smartphone en su bolso y un iPad en su mochila. Tu
organización debe empezar a mover parte de su trabajo a estas tecnologías. Apartándonos un
poco de la mesa de trabajo y trabajando a través de múltiples plataformas – un escritorio, iPad,
iPhone, BlackBerry, Android – puede beneficiar a tu equipo de atención al cliente permitiéndole
enviar tickets desde cualquier parte.

Para continuar, veremos cómo adoptando una aproximación multicanal para la atención al
cliente puede realmente beneficiar a tu empresa y hacer que tu equipo de soporte sea más
eficiente y efectivo. Aunque puede ser complicado para cualquier organización abrir nuevos
canales de comunicación con sus clientes, es mayor el riesgo de no hacerlo. Estos canales
ofrecen nuevas oportunidades de negocio que tus competidores aprovecharán.

Para finalizar, echaremos un vistazo a algunas estrategias acerca de cómo empezar una
aproximación multicanal y también te ofreceremos algunos trucos que ayudarán a tu empresa a
aprovecharla al máximo.

Canales y solicitudes emergentes


Que haya nuevos servicios y canales para la atención al cliente no significa necesariamente que
los nuevos – chat, social media – vayan a reemplazar a los existentes – teléfono y correo
electrónico. En cambio, cada canal recibe su porcentaje de solicitudes.

Además de la comunicación uno-a-uno tradicional a través del teléfono y el correo electrónico,


los departamentos de atención al cliente también se encuentran con:

- Canales uno-a-uno nuevos, como el SMs y el chat online

- Más opciones de autoservicio que aparecieron cuando una empresa pudo poner sus
FAQ online

- Herramientas sociales muchos-a-muchos como Facebook, Twitter y foros online

Aunque el teléfono es aún el canal primario usado por los clientes para interactuar con los
servicios de atención al cliente, su predominancia decrece junto con la del correo electrónico.
Otros canales, mientras tanto, ven cómo su uso va creciendo. En un informe de Aberdeen de
2009 se estima que la comunicación vía teléfono y correo electrónico ha bajado del 73% de la
comunicación del cliente hasta el 59% durante los últimos dos años.

Tabla 1.- Confianza en los múltiples canales

PORCENTAJE DE SOLICITUDES POR ORIGEN


(MEDIA DE TODOS LOS APELADOS)
Estimado
Canal 2008 2009
2010
Contact Center 55% 52% 44%
Correo Electrónico 18% 17% 15%
Autoservicio web 12% 14% 18%
Pregunta web 11% 11% 12%
Chat 2% 3% 5%
SMS 1% 1% 3%
Social Media 1% 2% 3%
Fuente: Aberdeen Group, 2009

Esto no significa que el teléfono vaya a desaparecer, sino que el campo de contacto se expandirá
a más y más canales, cada uno con su porción de conversación con el cliente.

Las herramientas de los social media como Facebook o Twitter ahora son canales importantes
para la atención al cliente. Casi un 20% de las personas que usan Twitter buscan soporte de una
empresa todos los meses, y un 61% buscan información acerca de productos o servicios 1. Y el
crecimiento sucede tanto en los escenarios B2B como en los B2C.

Tabla 2.- Volumen de interfaces en los social media (Fuente: TSIA Social Media Survey)

16%
14%
12%
10%
8% 2010
6% 2011

4%
2%
0%
B2B B2C

En respuesta, muchas empresas están persiguiendo activamente el uso de los social media como
un canal de soporte, con muchos de ellos tratando de implementar estas soluciones durante el
2011. La tendencia es clara: si no vas a buscar a los clientes donde están, tu competencia sí que
lo hará.

Tecnología móvil
Hablando del hardware, tus clientes y empleados pueden hacer cada vez más a través de
aparatos móviles. Sea aceptado oficialmente o no, muchos de los empleados de la atención al
cliente ya hacen uso de sus smartphones, iPads, y cuentas personales como Twitter y Facebook
para resolver los problemas de los clientes porque estos canales hacen que su trabajo sea más
sencillo. Si tus agentes de atención al cliente pueden acceder a tus sistemas desde cualquier
sitio, les libera de trabajar sólo cuando estén en su mesa de trabajo. Los agentes que estén en
reuniones con clientes o trabajando en salas de conferencias podrán sacar su iPad y ver las
1
5 social media stats and why dealers should care, ISMDealers.com (9 de noviembre de 2010)
solicitudes entrantes o crear nuevas justo cuando aparezcan. Tu tiempo de respuesta bajará y tu
soporte será más flexible.

Lejos de luchar con esta tendencia, las empresas que modelan su organización de atención al
cliente para trabajar a través de estas múltiples plataformas serán más capaces de responder
rápidamente a los múltiples canales de sus clientes.

Las incidencias del HelpDesk aumentan


Además de que las incidencias del HelpDesk aumentan y que las empresas debe trabajar en
múltiples canales, deben también integrar la experiencia a través de estos canales. HDI (el
HelpDesk Institute) descubrió que el número de incidencias reportadas a los helpdesk vía chat,
correo electrónico, teléfono, sistemas de autoservicio, social media, la web y los centros
presenciales está creciendo, con un 67% de crecimiento de todas las operaciones de HelpDesk
en 2010.

Beneficios de un soporte multicanal


La importancia de la atención y soporte al cliente para el balance de una empresa ha estado
incrementándose durante la última década dada la globalización y digitalización de los
mercados. Según una encuesta reciente de Forrester Research, el 91% de los tomadores de
decisiones dijo que elevando la experiencia del cliente era un objetivo crítico… y el 68% planeó
incrementar su gasto en esta área.2

La lealtad del cliente es cada vez más difícil de mantener, dado la multiplicidad de opciones y
nuevos productos que llegan al mercado cada año. Más que fijarse sólo en el precio o en el
producto, las compañías deben diferenciarse llevando al consumidor a una experiencia
excepcional. Ofrecer un gran precio da a las empresas el riesgo quedar bajo precio, ofrecer una
gran experiencia al cliente da a las empresas lealtad a largo plazo del cliente.

Sin embargo, como Don McNair, Director Senior de Interacción con el Cliente en Yaskawa
electric, dice: “la satisfacción del cliente es un objetivo móvil. Mientras las expectativas del
cliente cambien, el servicio y la tecnología usados para dar el servicio cambiarán.
Implementando la tecnología creemos que el cliente tiene la elección de decidir qué tecnología
prefiere usar, así que nuestros sistemas de atención al cliente deben proveer al cliente de
elección de tecnologías”.

Si no estás captando a los clientes en los canales que ya usan, estás perdiendo ventas. De
acuerdo con un informe de Gartner, por ejemplo, el 57% de los clientes online de los estados
unidos dicen que abandonarían una compra online “si no pueden recibir respuestas rápidas a
sus preguntas”.3 Ofreciendo portales de autoservicio o un servicio de chat en vivo en sus
páginas web, las compañías pueden captar a los clientes en el momento que lo necesiten, y
ayudarles a encontrar estas respuestas ágiles.

2
Optimizing the multi-channel agent desktop: Empower your customers and forntline employees,
rightnow.com (2008)

3
Diane Clarkson, It’s time to give virtual agents another look, Forrester Research (18 de diciembre de
2009)
Específicamente, una empresa que adopta un acercamiento multicanal a su servicio de atención
al cliente, se hace valedor de muchas ventajas:

- Mantente a la vanguardia: está claro que las generaciones más jóvenes están
adoptando nuevos y múltiples canales de comunicación. Estos son tus clientes
potenciales. Como afirma el CEO de Zendesk, Mikkel Svane, es “cómo los chicos se
comunican hoy en día. Abandonan los canales tradicionales a favor de los canales
sociales online. El futuro cliente querrá comunicarse usando mensajería instantánea,
Skype, Twitter y parecidos.”

- Conduce las conversaciones con los clientes proactivamente y no reactivamente:


usar los nuevos canales como las herramientas de los social media y los foros online le
da a tu empresa una oportunidad de dar informaciones a tus clientes y recibir feedback.
En lugar de sentarte y esperar que el cliente venga a ti, estos canales te dan la
oportunidad de captarlos. Esto puede llevar a un feedback y un fondo de comercio muy
valioso que no es tan fácil de obtener en los canales tradicionales.

- Ahorra tiempo y dinero: ofrecer múltiples canales también le da a tu organización más


oportunidades de desviación – momentos en los que un cliente puede recibir el soporte
y el servicio que necesita sin tener que usar el teléfono o andar hasta tus oficinas. Y hay
beneficios de costes en esto. En un informe de Forrester Research, se descubrió que el
chat significa la mitad del coste de soporte de una llamada telefónica, siendo el correo
electrónico la mitad de éste. El coste del autoservicio web es meramente simbólico. 4

Tabla 3.- Coste aproximado de los canales de servicio por solicitud

Canal Coste aproximado por contacto


Soporte técnico Más de 12$
Call center Más de 6$
Chat o llamada de respuesta Más de 5$
Respuesta de correo electrónico Más de 2,50$ - 5$
Autoservicio web Menos de 0,10$
Fuente: Aberdeen Group, 2009

De nuevo lo importante no es que ofrecer un servicio telefónico sea malo, sino que teniendo
múltiples canales, puedes ofrecer medidas más apropiadas en relación al coste siempre y cuando
estas medidas sean apropiadas. Lori Angalich, de Astute Solutions escribe: “Segmentando y
dirigiendo las solicitudes de los clientes a los canales apropiados las empresas aligeran el
acceso a la información y reducen la carga de recursos más costosos”. 5

Animoto, cliente de Zendesk, pudo experimentarlo directamente al estrenar un canal de


autoservicio web. A pesar de que el tráfico de clientes aumentó de un 300% a un 400% en su
base de datos, el número de correos electrónicos y solicitudes de servicio ha bajado.

- El crecimiento de las oportunidades de dar soporte a los clientes significa mayores


oportunidades de venta. Operar el soporte y el servicio a través de múltiples canales no
sólo divide tus solicitudes, sino que puede aumentarlas potencialmente. Esto significa
4
Ibid.

5
Lori Angalich 5 key steps for optimizing customer service, Astute Solutions (23 de agosto de 2010)
que tienes una influencia expandida. En Zendesk hemos podido comprobar que algunos
de nuestros clientes reciben un 95% más de menciones en Twitter que solicitudes
mediante correo electrónico. Acercándose a este porcentaje de crecimiento tienen la
posibilidad de captar a sus clientes proactivamente.

- Trabajar en plataformas de soporte móviles, como el iPad, el iPhone y Android puede


reducir los retrasos en el soporte. Usando plataformas múltiples en tu equipo de
atención al cliente, diversificas las horas y áreas en las que se puede ofrecer soporte. El
beneficio de una solución basada en la nube es que tu equipo de soporte puede estar
conectado aun estando lejos de sus mesas de trabajo siempre que tengan acceso a
internet.

Figura 1.- Vista de la actividad de solicitudes de un agente de Zendesk para iPad

Optimizar el soporte multicanal


Establecer múltiples canales de atención al cliente debe estar siempre acompañado de una
estrategia de mantenimiento e integración. No es suficiente con
abrir la puerta si nadie está allí para dar la bienvenida.
“Los canales emergentes de los social
Para entendernos, una compañía debe ser cautelosa con extenderse media son muy excitantes, pero dar
demasiado o con abrir las compuertas de la atención al cliente. Una atención a los clientes mediante los social
compañía que tenga múltiples vías de contacto hace que crezcan media requiere los mismos procesos
las expectativas de que darán un mejor servicio. Aunque esto es subyacentes que los canales
tradicionales”
bueno, naturalmente, tu organización debe estar a la altura.
John Ragsdale
Vicepresidente de Servicios Tecnológicos
Industry Association

Para optimizar y beneficiarte del soporte multicanal de tu empresa


necesitas:

- Herramientas y procesos unificados


- Trabajar acerca de la comunicación entre canales (p.e. cuando una solicitud de soporte
cambia del correo al teléfono)
- Una estrategia de monitorización y captación
- Al menos un canal directo – o al menos muy humanizado

Múltiples canales, herramientas unificadas Zendesk como una herramienta


Para ser una empresa de atención al cliente efectiva, necesitarás unificada

capturar todas tus solicitudes en un proceso unificado y un grupo Zendesk soporta canales múltiples como
de herramientas. La proliferación de los canales antes mencionados el correo electrónico, chat, social media y
puede llevar a una experiencia organizacional discordante con uno teléfono y con ellos alimenta un sistema
de tus agentes comprobando el correo electrónico mientras el otro central de tickets. Todas tus interacciones
con un cliente quedan capturadas en este
se comunica mediante Twitter. Es el problema clásico de “la mano ticket. Puedes usar canales múltiples para
derecha no sabe lo que hace la mano izquierda” comunicarte, pero sólo necesitas una
herramienta para gestionarlos.
Tristemente, este es el caso más extendido. Los autores de The Cómo Zendesk ayuda a la comunicación
cross chanel customer experience dijeron que “Aunque muchas cruzada entre canales
compañías han acelerado su implementación de nuevos y selectos
En Zendesk, cada interacción del cliente
canales de comunicación, muy pocas los han unido en un sistema es capturada en un solo ticket sin
completo de atención al cliente”. 6 El resultado es una organización importar el canal. Adicionalmente, todos
dispersa y reactiva que no aprovecha ninguno de los beneficios que los datos de cliente de los que dispongas,
hemos comentado más arriba. así como el histórico de soporte también
serán accesibles a través del ticket. Un
cliente puede colgar un tweet que Zendesk
En lugar de esto, las empresas necesitan que todos los canales
convierte en un ticket y luego convertir
alimenten una herramienta central con un conjunto de procesos de este ticket en una sesión de chat.
negocio unificados. Aunque las solicitudes lleguen de sitios Todos estos canales son libres para el
diferentes, la organización debería tratarlos igual de algún modo. cliente, y para el agente son una sola
Esto reducirá el solape de los esfuerzos, asegurará respuestas interacción.
consistentes y simplificará la gestión de tu equipo de atención al
cliente.

Beneficios clave de una herramienta unificada


- Evita que nada se caiga entre las grietas. En una página tomada del sistema de David
Allen Getting things done, un buzón singular hace que nada se pierda. Reduciendo el
número de sitios que tu equipo de atención al cliente deba revisar y mantener,
incrementarás su eficiencia

- Asegura la cohesión en relación con los objetivos y la filosofía de la atención al cliente.


Usando una sola herramienta para recoger y organizar tus solicitudes de soporte,

6
The cross cannel customer experience: challenges, trends and gaps in customer expectations across 16
key economies, Alcatel-Lucent.com (27 de abril de 2010)
fomentas un acercamiento consistente al soporte en tu
organización. En un informe sobre el soporte multicanal,
Forrester descubrió que “las inconsistencias – como tener Cómo Zendesk lo consigue
diferentes informaciones de un mismo producto en Con Zendesk, las alertas y las
diferentes canales – sólo sirven para confundir y frustrar notificaciones (correos eletrónicos, sms,
a tus clientes. Usa el mismo lenguaje y da a tus clientes la Twitter…) se pueden programar para que
misma información sin importar en qué canal estén”.7 avisen a los agentes cuando haya nuevos
tickets y chat, así como muchos otros
puntos durante el proceso de soporte.
- Mejora la eficiencia del servicio de atención al cliente. También, Zendesk para Twitter te da la
Cuando tu organización requiere menos herramientas, tus posibilidad de crear y guardar búsquedas
agentes focalizan más y se incurre en menos costes de en la herramienta. Puedes añadir tu
cambio que cuando tratan de usar múltiples herramientas nombre comercial, el nombre de tu
producto, lo que quieras… en tu monitor.
para gestionar sus canales. También todas las menciones acerca de ti
en Twitter pueden convertirse
automáticamente en tickets.

Asegúrate de que la comunicación multicanal


funcione
Los clientes cambian a menudo de un canal a otro cuando
interactúan con tu compañía. En un informe acerca de la
comunicación cruzada de canales, Forrestrer encontró que “más
del 71% de los clientes informaron de que van de la web a
cualquier otro canal cuando compran o buscan información, y un
74% de los clientes dijeron que cambian de la web a cualquier otro canal cuando buscan
servicio.”8

Cuando cambian de canal a menudo queda grabado como dos interacciones diferentes para el
departamento de atención al cliente, cuando para el cliente es una sola experiencia continua. La
confusión en la organización de atención al cliente comporta directamente frustración al cliente.
Para evitarlo, necesitas reducir la confusión en tu departamento.

Asegúrate de que todos los datos del cliente que han sido recolectados en tu departamento
siguen con ellos en todo el proceso de la interacción. Dado que a menudo es un problema
tecnológico – un sistema de chat que no se pueda comunicar con tu sistema de tickets – queda
reforzada la idea de que es necesaria una herramienta unificada.

Lo importante es, no sólo permitir a tus clientes que se muevan entre canales, sino además
mantener tus canales fuertemente ligados para que los datos fluyan fácilmente entre ellos.

Figura 2.- Múltiples canales capturados en un solo ticket de Zendesk

7
Adele Sage, Cross-channel design, one cannel pair at a time, Forrester Research (21 de enero de 2009)

8
Ibid.
Los canales de soporte directo equilibran las opciones de autoservicio
Aunque el autoservicio y el soporte por correo electrónico son a menudo suficientes para
resolver las incidencias de tus clientes, proveer de un canal en vivo – chat, teléfono o incluso
Twitter – está ganando importancia. Aunque parezca una
contradicción, la expansión de nuevas opciones en buenos canales
de autoservicio – desde los foros, comunidades a las bases de datos
de conocimiento – hace más relevante la existencia de agentes de Canales en directo y de autoservicio en
soporte en vivo. Zendesk

Zendesk ofrece un chat nativo y diferentes


Los clientes que no puedan resolver su solicitud mediante la integraciones con servicios telefónicos.
opción de un canal de autoservicio o porque el canal de correo Aunque parezca increíble, algunos
electrónico es muy lento, necesitan contactar con una persona grandes clientes de Zendesk que han
humana. De otro modo se sentirán desamparados y pueden dirigir activado el servicio de chat, han visto
cómo el ratio de correos electrónicos caía
su frustración a sus amigos y a las redes sociales.
hasta el 30% mientras el chat se llevaba
la mayor parte, el 70%.
La implicación es clara: nuestro servicio de atención al cliente, su
historia necesita estar con nosotros en este mercado digital. Es
importante ofrecer a tus clientes una manera de encontrarte
inmediatamente cuando lo necesiten. Es un acto de equilibrio – el
soporte en vivo puede ser un gran consumidor de tiempo – pero es
una de las maneras más efectivas de asegurar la satisfacción del
cliente.

Así, con buenos canales de autoservicio y con los otros canales, necesitarás menos agentes de
soporte en vivo en tus oficinas de los que necesitarías de otro modo, haciendo el soporte
multicanal mucho más efectivo en relación a los costes.
Figura 3.- Soporte para múltiples clientes durante una sesión de chat en Zendesk

Mantén el equilibrio entre la monitorización y la captación


Aunque hemos hablado mucho acerca de centralizar e integrar tus múltiples canales de soporte,
es también importante saber la diferencia entre cada canal y tratarlos en consecuencia.

Aunque depende de tu organización decidir el estilo de captación de clientes, siempre es una


combinación entre la monitorización del canal y la captación del cliente.

El correo electrónico, el teléfono y el chat son canales muy reactivos – tus agentes esperan a que
el cliente inicie la interacción. Es por esto que requieren una captación inmediata de tus agentes.
Para facilitar esto, las alertas deben ser activadas para que el agente sea notificado cuando entre
un correo electrónico, empiece un chat, o haya un cliente al teléfono.

Los canales de los social media o los foros te permiten ser más proactivo. Aunque tienen sus
componentes reactivos porque estos canales no te pertenecen, requieren mucha monitorización.
Puedes crear reglas que te notifiquen acerca de conversaciones mencionando palabras
específicas. Pero no necesitas captarlos inmediatamente. A veces sentarte y escuchar puede ser
más valioso.

En la otra cara de la moneda, tampoco necesitas siempre esperar a que el cliente inicie la
conversación. Tu empresa también puede colgar actualizaciones acerca de tus productos o
iniciar conversaciones acerca de él.

Qué es lo siguiente
La experiencia del cliente sucede cada vez más en canales múltiples y las empresas con
desparpajo abren sus canales ellas mismas. Aunque esto pueda parecer un más para tu equipo,
adoptar un acercamiento multicanal a la atención al cliente y hacerlo asequible para el trabajo en
plataformas móviles hará que tu departamento de atención al cliente sea más efectiva y más
capacitada para transformar las interacciones en oportunidades de venta.

Lo más importante que debes recordar cuando gestiones múltiples canales es que necesitas una
herramienta unificada para hacerlo. Mientras los canales proliferan, la necesidad de captar en
ellos no es sólo una buena práctica de negocio, sino que además es sinónimo de éxito.

Cómo empezar
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Acerca de Zendesk
Zendesk es un proveedor líder de software de helpdesk basado en web que está reinventando
cómo las compañías captan a sus clientes. La empresa sirve a más de 5.000 compañías, grandes
y pequeñas, que incluyen Groupon, MSNBC, Twitter y Rackspace Cloud. Los productos de
Zendesk con fáciles de customizar, integrar y usar, y así las empresas pueden empezar a ofrecer
una mejor atención al cliente rápidamente. Fundada en 2007, por Charles River Bentures,
Benchmark Capital y Matrix partners. Más en www.zendesk.com .