PDF Unidad1

Licenciatura en
Administración de Ventas
LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
CUALITATIVA
Unidad 1
UNIDAD 1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA
A continuación se representan los contenidos correspondientes a la 1
primera unidad temática de la asignatura “Taller de investigación

cualitativa de mercados”, cada uno de estos temas guardan relación entre
sí y tienen secuencia con las unidades posteriores.
Bienvenido a esta unidad compañero estudiante.
Ilustración 1. Mapa de contenidos temáticos Unidad 1
1 .4 U sos de la in v e stiga ción 1 .1 ¿Qu é e s la in v e stiga ción

cu a lita tiv a cu a lita tiv a ?
1.4.1. Investigación exploratoria 1.1.1. Definición

1.4.2. Conocimiento del consumidor 1.1.2. Objetivos
1.4.3. Percepción del consumidor 1.1.3. Enfoques teóricos
1.4.4. Conocer la influencia de los
medios
UN I D AD 1
LA I N V EST I GACI ÓN
D E MERCAD OS
CUALI T AT I V A
1 .2 Ca r a cte r ística s de la
1 .3 Ve n ta j a s y de sv e n ta j a s
in v e stiga ción cu a lita tiv a
de la in v e stiga ción cu a lita tiv a
1.3.1. Ventajas 1.2.2. Diferencias entre investigación

1.3.2. Desventajas cualitativa e investigación cuantitativa
1.3.3. Alcances y limitaciones 1.2.3. Planteamiento de la
investigación cualitativa
SECRETARÍA DE EDUCACIÓN
SUBSECRETARÍA DE EDUCACIÓN MEDIA SUPERIOR Y SUPERIOR
UNIVERSIDAD DIGITAL DEL ESTADO DE MÉXICO
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 1

INTRODUCCIÓN
Bienvenido a la unidad 1 de la asignatura optativa “La investigación

cualitativa de mercados”.
2
En esta unidad de aprendizaje se muestra un panorama general de la

investigación cualitativa de mercados, de forma que el estudiante pueda
tener un acercamiento teórico práctico con esta actividad. Es así que, el
objetivo general de esta unidad de aprendizaje es conocer las aplicaciones
y forma de desarrollo de la investigación cualitativa de mercados, para
emplearla en el ámbito profesional, en específico en el área de
mercadotecnia de los Licenciados en Administración de Ventas.
Con esta unidad de aprendizaje busca que el estudiante de la Licenciatura

de Administración de Ventas adquiera las herramientas necesarias para
tener un acercamiento a la investigación cualitativa. Revisaremos el
concepto de la investigación cualitativa, sus características, ventajas,
desventajas, así como los usos más comunes.
Cada contenido temático de esta unidad fue diseñado en apego a la nueva

estrategia de enseñanza-aprendizaje por competencias en la modalidad a
distancia y caracterizado por el auto aprendizaje, es por ello que resulta
necesario que sigas todas las instrucciones, dando seguimiento a tus
actividades de aprendizaje, a la realización y entrega de tus proyectos,
así como a poner interés en las evaluaciones y asesorías para que puedas
alcanzar el éxito y cumplas tu meta de ser un profesionista destacado.
NOTA: En esta unidad de aprendizaje se hace referencia a algunas

marcas comerciales de productos y servicios, cuya mención es
únicamente con el objetivo didáctico de ejemplificar el tema que
se aborde. SECRETARÍA DE EDUCACIÓN

Esta Unidad de Aprendizaje pretende generar en ti las siguientes
competencias:
3
Ilustración 2. Competencias específ icas

1.1 ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA?
La investigación de mercados es una de las herramientas más

4
importantes para el mercadólogo y para las empresas, en general, puesto
que permite ver en datos o cifras el entorno en que se desarrolla una
empresa.
Ilustración 3. Concepto de investigación de mercados
La investigación de mercados es la identificación,

recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo
de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing.
Malhotra, 2008, p. 7.
En la investigación de mercados se pueden definir dos diseños de

investigación, la exploratoria y concluyente, dentro del diseño
exploratorio, se aborda la investigación cualitativa, en la que, de acuerdo
a Malhotra “se utiliza para definir el problema o desarrollar un enfoque”
(2008, p. 141).

Ilustración 4. Sabías que
La palabra investigar proviene de las latinas

in: en, hacia y vestigium: huella, pista. Por lo
que etimológicamente, investigar significa en
la pista o hacia la pista.
Báez, 2009, p. 35
1.1.1. Definición
Ilustración 5. Concepto de investigación cualitativa
Investigación cualitativa es una metodología de

investigación exploratoria sin estructura, basada en
muestras pequeñas que proporcionan conocimientos y
comprensión del problema.
Malhotra, 2008, p. 143.
Como bien dice en la definición, la investigación cualitativa se utiliza para

conocer y comprender un problema. En varias investigaciones sólo es ese
acercamiento a todo lo que se realizará en la investigación concluyente,

pero también, en algunos estudios con características de enfoque social,
lo conveniente es realizar investigación cualitativa, puesto que en este
tipo de investigación se profundiza en actitudes y percepción de los
6
individuos.
Ilustración 6. ¿Qué es la investigación cualitativa?
Fuente: UDEMéx 2019, con datos de Báez, 2009, p. 38-39.
Te invitamos a revisar la siguiente lectura, en la que conocerás la opinión

de un experto respecto al tema.

Lectura Complementaria 1: Investigación de Mercados:
una intensa carrera
AMAI (2017). Investigación de Mercados: Una intensa 7

carrera de resistencia, Revista AMAI. Datos diagnósticos,
tendencias, 52 (2). P. 28-29. Recuperado de:
http://www.amai.org/revista_amai/agosto-septiembre-
2017/amai-28-29.pdf
Para revisar el material da clic en el enlace que se
indica.
1.1.2. Objetivos
La decisión de realizar una investigación de mercados cualitativa depende

de la intención que la empresa tenga y del tipo de resultados que busca.
Pero en general, la investigación cualitativa tiene los siguientes objetivos.

Ilustración 7. Objetivos de la investigación cualitativa
Fuente: UDEMéx 2019, con información de Velandia y López 2008, p. 293.
La investigación cualitativa está encaminada a comprender diversos

fenómenos sociales, y el contexto en que se desarrollan, revisa de forma
detallada la forma en que las personas reaccionan a varios estímulos, de
forma que se puedan determinar cuáles son los factores que influyen en
la compra de un producto, o en la preferencia de una tienda en lugar de
otra.
En general, se identifican todas aquellas motivaciones que contribuyen a

realizar una compra. Pero esto no sería posible sin la adecuada
preparación, los investigadores y entrevistadores deben cumplir con las
siguientes funciones.

Ilustración 8.Funciones del investigador
Fuente: UDEMéx, con inf ormación de Álvarez-Gayou, et al., 2014.
1.1.3. Enfoques teóricos
La investigación cualitativa puede ser abordada desde varios enfoques

teóricos, como la hermenéutica, la fenomenología y el interaccionismo
simbólico.

Ilustración 9. Enf oques teóricos de la investigación cualitativa
10
Fuente: UDEMéx 2019, con inf ormación de Monje, C. A., 2011, p. 12-13.
Estos enfoques teóricos ayudan a la construcción de la investigación y a

la interpretación de datos, puesto que no son de carácter cuantitativo. Es
importante comentar que existen también otros enfoques, pero en
general tiene una perspectiva humanista, puesto que implica un trato de
apertura hacia las conductas y opiniones del grupo de estudio.

Podcast 1: Mitos y realidades. Investigación de Mercados
Méndez, S. (2017). Mitos y realidades. Investigación de11

Mercados. SoyMercadólogo. Recuperado de:
https://soundcloud.com/soymercadologo/mitos-
realidades-investigacion-de-mercados-por-silvia-mendez

indica.
1.2 CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA
La investigación cualitativa tiene varias características, que a lo largo del

tiempo le han permitido ser utilizada en diversos ámbitos. Algunas de las
características más importantes se muestran a continuación.

Ilustración 10. Características de la investigación cualitativa
12
Fuente: UDEMéx, con inf ormación de Balcázar, P., González-Arriata, N. I., Gurrola, G.
M., y Moysén, A., 2015, p. 22.

Al respecto, Monje (2011) resume las características más importantes de
la investigación cualitativa.
13
Ilustración 11. Características resumidas de la investigación cualitativa
Fuente: Monje, C. A., 2011, p.11.
1.2.2. Diferencias entre investigación cualitativa e investigación

cuantitativa
Es importante comentarlas diferencias entre investigación cualitativa y

cuantitativa para reconocer en qué tipo de investigaciones es conveniente
una en lugar de la otra.

Ilustración 12. Investigación cualitativa vs investigación cuantitativa según Pocovi
14
Fuente: UDEMéx 2019, con inf ormación de Balcázar, P., González-Arriata, N. I., Gurrola,
G. M., y Moysén, A., 2015, p. 27-28.

Podemos iniciar con el aspecto más básico, que es el manejo de
información en datos numéricos (cuánto, frecuencia) y en datos de
cualidad (esencia, narrativa). Estos aspectos tan obvios son la base del
15
desarrollo de cada uno de los tipos de investigación
Como se pueden observar, estos dos tipos de investigaciones están

enfocadas a la obtención de información diferente, aunque como se
observa al final, la tendencia en investigación es fusionar los dos tipos
para poder tener un panorama más completo de lo que sucede en el
entorno.
Otros autores comentan otro tipo de comparaciones, como se muestra en

la siguiente ilustración.
Ilustración 13. Investigación cualitativa vs investigación cuantitativa según Bryman


16
Fuente: Martínez, 2011, p. 8-9.
En la ilustración anterior se pueden observar diferentes comparativos a

los de la primera ilustración, por ejemplo, ahora se comenta la relación
entre la teoría y el concepto, así como el alcance de resultados y la imagen
de la realidad social.

También se presenta una ilustración más, con otro enfoque de datos
importantes.
Ilustración 14. Investigación cualitativa vs investigación cuantitativa

17
según Kielhof ner
Fuente: Martínez, 2011, p. 9.

Todas estas cualidades, ayudan a dimensionar de forma más amplia en
qué consiste la investigación cualitativa y cómo se diferencia de la
investigación cuantitativa.
18
Esta diferenciación, además de estar desglosada en los puntos anteriores,
se basa en un principio fundamental: la forma en que se aborda el objeto
de estudio, que es un grupo de personas.
1.2.3. Planteamiento de la investigación cualitativa
La investigación cualitativa es conveniente plantearla cuando existen

algunas condiciones en la empresa o institución que desea dar solución a
uno o varios de esos factores, algunos de los cuales se enlistan a
continuación.
Los métodos de investigación cualitativa son apropiados cuando los

administradores e investigadores presentan algunas de las características
de la ilustración siguiente.

Ilustración 15. Hechos que permiten a los investigadores proponer una inv estigación
cualitativa
19
Fuente: Hair, 2004, p. 211.
Una vez que se ha determinado la realización de una investigación

cualitativa, el investigador, puede encaminarse a seguir los siguientes
pasos que propone Vivar, McQueen, Whyte y Canga, 2013.
Ilustración 16. Preparación de una propuesta de investigación cualitativa

20
Fuente: Vivar, McQueen, Whyte y Canga, 2013.

Cada investigador o equipo de investigación deberá dar respuesta a las
interrogantes anteriores. En algunas empresas prefieren contratar los
servicios de agencias de investigación de mercados independientes,
21
quienes deberán llevar a cabo todo este proceso, de la mano de la
empresa que ha solicitado el servicio.
Ilustración 17. Indaga acerca de la AMAI
En México existen estándares de servicio para

la investigación de mercados y están regulados
por la Asociación Mexicana de Agencias de
Inteligencia de Mercado y Opinión, A.C.
Visita la página de la AMAI:
http://www.amai.org/index.php
Hemos llegado al término de los dos primeros temas de esta unidad. Para
reforzar los conocimientos logrados hasta el momento te invitamos

resolver la Actividad de Aprendizaje 1.1. así como la Actividad
Complementaria 1.1 ¡Éxito!
22
Te invitamos a dar click en el texto o en la imagen para resolver la

siguiente actividad complementaria 1.1.

1.3VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA 23
Como toda herramienta, existen ventajas y desventajas en el uso de la

investigación cualitativa en la investigación de mercados.
1.3.1. Ventajas
Las ventajas de la investigación cualitativa son fuertes, en especial si el

estudio a realizar requiere de información que refleje el punto de vista de
un grupo de personas y si se necesita conocer de primera mano la
experiencia y reacción de dicho grupo. Las principales ventajas del uso de
métodos de investigación cualitativos son las siguientes:
Ilustración 18. Ventajas del uso de métodos de investigación cualitativos

1.3.2. Desventajas
Como toda investigación, si no se aplica para el enfoque que se ha

determinado, las desventajas pueden ser considerables, principalmente
24
si se compara con la investigación cuantitativa. Y entre las principales
desventajas se muestran las siguientes:
Ilustración 19. Desventajas del uso de métodos de investigación cualitativos

1.4 USOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Como hemos visto, la investigación cualitativa puede tener varios usos, 25
siendo el principal el conocimiento a detalle de las actitudes, gustos e

intereses del consumidor, y combinada con la investigación cuantitativa,
se puede pronosticar qué pasará con un producto o servicio en el
mercado.
Algunos de los usos más recurrentes, se enlistan en la ilustración 20.
Ilustración 20. Usos de la investigación cualitativa
Fuente: UDEMéx, 2019.

1.4.1. Investigación exploratoria
La investigación exploratoria tiene como objetivo comprender un

problema de investigación, cuando lo que se requiere es realizar también
26
una investigación concluyente.
Ilustración 21. Concepto de investigación exploratoria
La investigación exploratoria es el tipo de diseño de

investigación que tiene como objetivo principal brindar
información y comprensión sobre la situación del problema
que enfrenta el investigador.
Malhotra, 2008, p.79.
Ilustración 22. Concepto de investigación concluyente
La investigación concluyente está diseñada para ayudar a

quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el
mejor curso de acción en una situación específica.
Malhotra, 2008, p.79.
Y así como lo dice su nombre, el objetivo es explorar un problema, obtener

información y conocimientos, para dar pie a otra investigación, que bien
puede ser de nuevo exploratoria, o concluyente.

Ilustración 23. Propósitos de la investigación exploratoria
27
Fuente: Malhotra, 2008, p. 80.
1.4.2. Conocimiento del cliente

Uno de los motivos más importantes que llevan a la realización de una
investigación cualitativa es el poder conocer mejor a los clientes.
Y aunque parece sencillo, este ámbito es complicado, puesto que

28
intervienen muchos factores, como el trato con las personas, o la
disposición para participar en la investigación, llegando a brindar datos
que no son tan fiables. Por eso es importante que las personas que
tendrán contacto con el grupo muestra, estén preparados y puedan darse
cuenta de los gestos o actitudes que indican que algo no está funcionando
como debería.
Ilustración 24. ¿Sabías que?
La investigación cualitativa se interesa por captar la

realidad social “a través de los ojos” de la gente que
está siendo estudiada, es decir, a partir de la
percepción que tiene el sujeto de su propio contexto.
Bonilla y Rodríguez, citados en Monje, 2011, p. 13.
1.4.2.1. Comportamiento del cliente

En el área de mercadotecnia, cuando se segmenta un mercado, se
contemplan variables que incluyen aspectos conductuales de los
consumidores, sin embargo, al realizar una investigación cualitativa de
29
forma cercana con un grupo muestra, es posible tener mayor claridad en
cuanto al comportamiento de los clientes.
El comportamiento del consumidor ha sido analizado por varios autores y

existen modelos que pueden ayudar a conocer el proceso de compra. Un
modelo básico de comportamiento del cliente cuando va a tomar una
decisión de compra es el siguiente.
Ilustración 25. Proceso de decisión de compra
Fuente: Mollá et al., 2016, citado en Sánchez, 2015, p.12

En una investigación de mercados cualitativa, es importante identificar las
actitudes de un consumidor en cada una de esas etapas y definir qué le
lleva a comprar o no, un producto o servicio.
30
En el mundo actual, los consumidores se ven influenciados por muchos
aspectos, es decir ya no basta con una descripción del mercado, así como
cambian las tendencias, también lo hace el entorno.
1.4.2.2. Conocer motivaciones y frenos de compra
En cuanto al comportamiento del consumidor, la investigación se utiliza

para conocer su conducta de compra, lo que este piensa, siente, necesita
del mercado (Otnes, McGrath y Lowrey, 1995); estudia la imagen y
lealtad hacia la marca; (Labeaga, Lado y Martos; 2007); el sistema de
valores y creencias; las actitudes; las preferencias; los procesos de toma
de decisión; las percepciones; satisfacción y necesidades de los
consumidores, todo esto con el fin de poder identificar, predecir y
controlar la conducta de compra a favor de la satisfacción de necesidades
del consumidor (Moskowitz, Rabino y Beckley, 2007; Villanueva, 2002).
Recordemos la pirámide de Maslow, donde se identifican las necesidades

del consumidor y por lo tanto, las posibles motivaciones para comprar un
producto o servicio. En este gráfico se muestran en la base de la pirámide,
las necesidades fisiológicas y en el último apartado superior, las
necesidades de autorrealización.
Ilustración 26. Pirámide de Maslow


31
Fuente: Carrillo, Padilla, Rosero y Villagómez, 2009, p. 22.
Te invitamos a revisar la siguiente lectura, en la que podrás revisa un

estudio relacionado a la forma de percibir de los consumidores.
Lectura Complementaria 2: ¿Qué conocemos de la

mente de nuestros consumidores?
9. AMAI (2018). ¿Qué conocemos de la mente de

nuestros consumidores? Revista AMAI. Datos
diagnósticos, tendencias, 57 (2). P. 28-29. Recuperado
de:
http://www.amai.org/revista_amai/septiembre_2018/1.p
df
indica.
1.4.3. Percepción del consumidor

La percepción del consumidor cambia constantemente, debido a los
factores socioambientales, económicos e incluso hasta físicos, hacen que
se perciba de una forma diferente un producto o servicio.
32
Existen algunos conceptos importantes en el proceso de percepción, que
son los siguientes.
Ilustración 27. Conceptos del proceso de percepción del cliente
Fuente: Schif f man, citado en Candelaria, 2016, p. 10.
La exposición selectiva comprende la decisión del espectador de ver los

anuncios publicitarios que le interesan, ya sea por un vínculo con el
producto o también porque esos anuncios les confirman que han hecho
una buena decisión de compra. Por ejemplo, una persona que SECRETARÍA
desea DE EDUCACIÓN

asistir al cine, buscará el encuentro con anuncios publicitarios
relacionados a ese tema.
En la atención selectiva, el espectador simplemente está más atento a sus

33
intereses o necesidades, o bien, a aquellos anuncios con los que está
familiarizado, por ejemplo, una persona con membresía de una tienda
departamental, estará atenta a los anuncios y promociones de dicha
tienda.
La diferencia entre la exposición selectiva y la atención selectiva, es que

el primero busca el acercamiento a anuncios o medios y el segundo,
consiste en poner más atención a los detalles.
En la defensa perceptual, los espectadores bloquean a nivel inconsciente

aquello que no está acorde a sus necesidades y valores, de forma que
simplemente no recordará de qué trataba un anuncio o información
desagradable. Por ejemplo, en un periódico, al ver una imagen de un
asesinato, puede ser que la persona, decida no verla a detalle y menos,
recordarla.
El bloqueo perceptual en la actualidad es muy común, debido a la gran

cantidad de información, los espectadores, simplemente ya no prestan
atención a tantas cosas que les rodean, se saltan los comerciales o
cambian de canal, todo esto ha originado que la publicidad encuentre la
forma de ser vista.
1.4.3.1. Acerca de la imagen de marca
Otro aspecto importante es la imagen de la marca, puesto que en

ocasiones no se conoce cuál será la reacción del consumidor hasta que

tiene el producto en sus manos, este tipo de investigación es muy útil
para cuando se desea hacer ajustes o modificaciones al elemento logotipo
o marca, así como al envase.
34
Ilustración 28. ¿Sabías que?
La imagen de marca se puede percibir tanto por aspectos

tangibles como por intangibles. Estas percepciones
pueden estar basadas en los atributos o los beneficios del
producto (calidad percibida, liderazgo tecnológico, etc.) y
beneficios personales para el consumidor (precio relativo,
uso o aplicación, estilo de vida, etc.)
Aaker, 1994, citado en Marhuenda, 2017, p.29.
Construir una imagen de marca fuerte para el mercado es de vital

importancia para las empresas, puesto que en la medida que esa imagen
sea reconocida e incluso querida por los consumidores, logrará ser el
activo más importante para una empresa. Los beneficios de una empresa
con una imagen reconocida se pueden apreciar en la siguiente ilustración.
Ilustración 29. Benef icios de una imagen de marca reconocida

35
Fuente: Stanton et al., 2007, citado en Marhuenda, 2017, p. 29-30.
En una investigación de mercados cualitativa se puede identificar si la

imagen de la marca entre los consumidores es reconocida y fuerte o si es
necesario realizar cambios o implementar estrategias que permitan
fortalecer esa imagen y generar valor de marca.

1.4.3.2. Respecto a cambios en productos
Antes de lanzar cambios significativos e importantes al mercado, es 36
indispensable evaluar qué tan bien aceptados serán esos cambios. En

algunos lugares además del estudio de mercado, se realiza una prueba
de mercado, donde se coloca en stands y se observa cómo funciona la
venta y si hay una recompra o no.
Por ejemplo, un producto que desea ampliar su línea de sabores, es

importante hacer una prueba para revisar si le conviene hacer cambios o
continuar con las mismas presentaciones y producto.
Por ejemplo, está el caso del pastelito de la marca Bimbo, en el que se ha

cambiado el nombre debido a que para muchos consumidores tenía
connotaciones racistas “hasta noviembre de 2013 se llamaba Negrito, un
nombre que tenía connotaciones racistas. Cuando las ventas del pastelillo
empezaron a bajar, la marca encontró que los consumidores se sentían
incómodos con el nombre” (Lucena, 2017).
Ilustración 1. Cambio de nombre en producto

37
Fuente: https://f iles.merca20.com/uploads/2014/10/marca01.png
1.4.4. Conocer la influencia de los medios
La investigación cualitativa es muy funcional para conocer qué impacto

tienen los medios de comunicación en la visualización de sus anuncios
publicitarios, y determinar cuál medio es que más le conviene.
Y revisar si hay medios nuevos en los que se pueda colocar. Algunas

empresas realizan encuestas a sus consumidores para saber cuál ha sido
el medio que más impacto le ha generado o a través de qué medio se
enteró de algunas promociones.
Además, mucha de esta información se puede analizar con el uso de

medios digitales, donde la medición de accesos y clicks se puede obtener
fácilmente.
Por ejemplo, el Interactive Advertising Bureau (IAB) de México, ha

realizado un estudio relacionado a los medios digitales, algunos SECRETARÍA
de los DE EDUCACIÓN

resultados se ilustran en la siguiente ilustración. en el que ha podido
encontrar de la publicidad en internet, el IAB se han podido encontrar los
siguientes resultados:
38
Figura 30. Resumen de resultados del estudio de medios entre internautas mexicanos
Fuente: IAB, 2018.
Hemos llegado al término de la primera unidad. Para reforzar los

conocimientos logrados en esta segunda mitad, te invitamos resolver la
Actividad de Aprendizaje 1.2. y la Actividad Complementaria 1.2 ¡Éxito!

39
Te invitamos a dar click en el texto o en la imagen para resolver la

siguiente actividad complementaria 1.2.

Ilustración 31. Cuadro resumen de la unidad 1
40

Ilustración 32. Tabla de evaluación de la unidad 1.
41
TEMA ( S) ACTI VI D AD D E APREN D I ZAJE VALOR
1.1 ¿Qué es la investigación

cualitativa?
Mapa conceptual 5%
1.2 Características de la
1.3 Ventajas y desventajas de la Ejemplos visuales 5%

1.4 Usos de la investigación
cualitativa TOTAL
10%
U N I D AD 1

REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA 42
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Pearson Prentice Hall.
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15. Velandia, A. y López, W. (2008). Investigación cualitativa y
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16. Vivar, C., McQueen, A., Whyte, D. y Canga, N. (2013). Primeros
pasos en la investigación cualitativa: desarrollo de una propuesta de
investigación. Index de Enfermería, 22 (4). Recuperado de:
45
http://scielo.isciii.es/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1132-
12962013000300007

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