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Curso "Introducción a la elaboración de

Cerveza Artesanal"

Módulo N°4: Planificación estratégica de marketing y finanzas.

1. Plan de negocios.
2. Inversión.
3. Marketing.
4. Alianzas comerciales.
Curso “Introducción a la Elaboración de Cerveza Artesanal” l Lic. María Sol Deserti

Plan de negocios
¿Qué significa Planear?
Planear es una forma de anticipar el futuro, al realizar esta acción un empresario, empleado o
emprendedor anticipa el entorno al cual se enfrentará su empresa y/o negocio y qué
decisiones requiere tomar hoy para determinar la mejor forma de alcanzar sus objetivos, nos
permite reducir lo más posible la incertidumbre y los riesgos asociados con el propio entorno
del negocio o empresa en el cual se participa o desea participar. Planear es un proceso que
consiste en fijar objetivos y establecer el camino para alcanzarlos.

Definición plan de negocios


Considerando lo anterior y el punto de vista de una empresa o negocio, esta planeación se ve
plasmada en lo que se conoce como un plan de negocios, el cual no es otra cosa que la
planeación de una empresa o negocio en su conjunto, considerando cada una de sus partes o
áreas esenciales (administración, finanzas, mercadotecnia, operaciones, entre otras) y la
interacción de cada una de éstas con las demás. Además nos ayuda a visualizar hoy cómo
deben operar las distintas áreas del negocio o empresa para que de manera conjunta y
sinérgica permitan alcanzar los objetivos deseados de la manera más eficiente posible; esto es,
producir el máximo de resultados con el mínimo de recursos. Se trata de un documento que
como un tablero de ajedrez, nos permite visualizar de una manera más práctica nuestro
proceso de planeación. El plan de negocios nos ayuda a visualizar nuestro entorno de esta
manera, es como si estuviéramos viendo nuestra empresa y/o negocio desde arriba,
observando con mayor claridad nuestro mercado y todos aquellos aspectos (internos y
externos) que tienen injerencia sobre nuestro desenvolvimiento en él. Además nos obliga a
entender el entorno en el cual estamos participando, fijar nuestras metas de una manera clara
y precisa y cómo tiene que desempeñarse cada una de las áreas de la empresa para alcanzar
estas metas u objetivos trazados.

Un plan de negocios también es definido como la “concretización de las ideas de un


emprendedor, ya que marca las etapas de desarrollo de un proyecto de una empresa”.

Lo primero que debemos analizar es que un plan de negocios es un documento formal, y como
tal, debe elaborarse por escrito. En consecuencia no se trata de planes “mentales”, de sueños
o deseos, de notas sueltas, de apuntes desorganizados, de ideas poco elaboradas o de planes
poco prácticos. Las razones son: Sólo un documento formal, elaborado por o con la aprobación
del dueño de la empresa, tendrá la fuerza y la obligatoriedad que requiere un plan de negocios
para ser efectivo; Sólo si se elabora por escrito, el plan de negocios podrá convertirse, a lo
largo del periodo de su aplicación, en la “medida” contra la que habrán de contrastarse las
actuaciones, actividades y comportamientos de la empresa en su búsqueda de cumplir los
objetivos y metas; Sólo si es por escrito, un plan de negocios podrá convertirse en un eficaz
instrumento de comunicación interna y externa.

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La estructura del plan de negocios


Las áreas esenciales de un plan de negocios son aquellas que determinan en gran medida su
contenido y generalmente son las de mayor importancia en cualquier negocio y /o empresa,
independientemente de su naturaleza o giro: Administración; Ventas; Mercadotecnia;
Operaciones; Finanzas; Legal. Todos vivimos dentro de un entorno económico de mercado en
el cual requerimos desarrollar un producto y/o servicio, promoverlo, venderlo y administrar e
invertir los recursos generados o involucrados con el mismo, buscando como fin último, la
generación de mayores utilidades. El plan de negocios retoma lo anterior y agrega a las áreas
anteriormente señaladas dos puntos adicionales: el primero está relacionado con la propia
descripción del producto o servicio y todo lo que gira en torno a éste desde el punto de vista
conceptual. El segundo punto tiene que ver con la propia empresa y su entorno, su industria y
parte de su planeación estratégica. Conforme a lo anteriormente señalado, el plan de negocios
está estructurado en una serie de planes individuales que hacen referencia a todos estos
aspectos:

 Descripción General de la Empresa.


 Plan del producto y/o servicio.
 Plan de Marketing.
 Plan de Ventas.
 Plan Operativo.
 Plan Administrativo.
 Plan Financiero.
 Plan Legal.

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Descripción General de la Empresa

Nombre de la empresa

El nombre de la empresa debe reunir una serie de características específicas. Dentro de ellas
debe ser: descriptivo, original, atractivo, claro y simple, significativo, agradable. En su conjunto
debe reflejar el giro de la empresa y/o sus características distintivas de especialización. En la
ley se establece que el nombre debe ser nuevo, que no exista ya en el mercado, y puede estar
constituido por cualquier signo o símbolo. Los demás atributos ayudan a que el nombre sea
llamativo, fácil de recordar y memorizar, que sea fácil atribuirlo a categorías de excelencia o
calidad, y por sobre todo que sea agradable y de buen gusto.

Para escoger un nombre es necesario realizar una lluvia de ideas y luego evaluar si los distintos
atributos anteriormente mencionados califican y se aceptan.
Descripción de la empresa

Para realizar una descripción se deben considerar dos grandes aspectos: el tipo de empresa
(giro); y la ubicación y tamaño de la empresa. Para su giro se especifica si es de sector
industrial, comercial o de servicios. Su tamaño lo define la cantidad de empleados y los
ingresos a percibir.

Aquí deberíamos definir a la empresa con su carácter de artesanal, lo que dará en parte
sustento a nuestro producto pero también definirán los pocos empleados que suele haber en
una empresa de este tipo, que por lo general es el dueño o los dueños y muy pocos
empleados.
Misión

La misión debe reunir ciertos requisitos que le den validez y funcionalidad, entre ellos su
amplitud hacia la línea de productos, con posibilidades de expansión a otros productos pero
sin perder la naturaleza y carácter de la empresa; Motivadora en el sentido de inspirar a los
que trabajan en la empresa, pero no inalcanzable; Congruente, para poder reflejar los valores
de la empresa. Toda misión en su concepción debe contestar a tres preguntas básicas:

 ¿Qué? : Necesidad que satisface o problema que resuelve.

 ¿Quién?: Clientes a quienes pretende alcanzar.

 ¿Cómo?: Forma en que será satisfecha la necesidad que se pretende atacar. La misión de una
empresa es la tarjeta de presentación de la misma, por lo que exige una constante revisión y
una evaluación del funcionamiento de la empresa para ver si la misión y el funcionamiento son
congruentes uno con otro.
Objetivos de la empresa

Los objetivos son los puntos intermedios de la misión. Es el segundo paso para determinar el
rumbo de la empresa y acercarlos a la realidad. En los objetivos, los deseos se convierten en
metas y compromisos específicos, claros y ubicados en el tiempo. Así, la misión deja de ser una
intención para convertirse en una realidad concreta.

A través de los objetivos la misión se traduce en elementos concretos, como son:

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 Asignación de recursos (qué).

 Asignación de actividades (cómo).

 Asignación de responsables (quién).

 Asignación de tiempos (cuándo).

Los objetivos deben poseer ciertos rasgos o peculiaridades, por ejemplo:

 Ser alcanzables en el plazo fijado.

 Proporcionar líneas de acción específicas (actividades).

 Ser medibles (cuantificables).

 Ser claros y entendibles.

Los objetivos se establecen en forma general para la empresa y se deberán ver reflejados en
objetivos específicos para cada área funcional de la empresa misma. Con base en el tiempo en
que se pretenden cumplir los objetivos se clasifican en las siguientes categorías.

Objetivos a corto plazo (seis meses a un año).


Objetivos a mediano plazo (uno a cinco años).
Objetivos a largo plazo (cinco a diez años).

Visión

Define y describe la situación futura que desea tener la empresa, el propósito de la visión es
guiar, controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el estado deseable de
la organización. La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta: ¿Qué queremos que sea
la organización en los próximos años?
Ventajas competitivas

a) Ventajas competitivas. Son peculiaridades del producto y/o servicio que lo hacen
especial, lo cual garantiza su aceptación en el mercado; generalmente, estas
características son aspectos que hacen “únicos” a los productos y/o servicios de la
empresa, en comparación con otros ya existentes en el mercado.
b) Distingos competitivos. Son aspectos que forman parte de la estrategia de la empresa,
que le dan imagen a la misma y que inclinarían, en un momento dado, las preferencias
del consumidor por los productos y/o servicios de la empresa que los presenta;
normalmente, son elementos comunes que existen ya en el mercado, pero a los que se
les dará atención especial, para que la empresa se distinga por poseerlos.
Análisis de la Industria y sector

Este punto del plan de negocios intenta establecer las condiciones actuales de la industria o
sector en que se ve involucrada la empresa, así como las condiciones futuras que se pueden
prever para la misma a través del reciente desarrollo que haya presentado. Un elemento a
resaltar en este punto, es la importancia que la industria posee, a nivel nacional, regional y

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local, ya que en gran medida, las proyecciones realizadas se reflejaran en este aspecto
particular.
Análisis FODA

La matriz FODA es de aparición reciente y sirve para analizar la situación competitiva de una
organización. Esta matriz es un marco conceptual para un análisis sistemático que facilita el
ajuste entre amenazas y oportunidades externas con las debilidades y fortalezas internas de
una organización. La identificación de las fortalezas y debilidades de las organizaciones, así
como las oportunidades y amenazas presentes en las condiciones externas, se consideran
actividades comunes de las empresas. Lo que suele ignorarse es que la combinación de estos
factores puede requerir de distintas decisiones estratégicas. La matriz FODA surgió como una
respuesta a la necesidad de sistematizas esas decisiones. El punto de partida del modelo son
las amenazas ya que en muchos casos las organizaciones proceden a la planeación estratégica
como resultado de la percepción de crisis, problemas o amenazas.

Veamos un ejemplo de la Matriz FODA de una cervecería artesanal de la Región de Arica, Chile.

Análisis FODA “CERVEZA XV”:


FORTALEZAS:

o Posee monopolio en cuanto a distribución de cerveza artesanal en la región.


o Única en la región en adherir un sabor característico de la zona como lo es la quínoa.
o Diseño innovador, implementando los geoglifos1 de la cultura prehispánica.
o Experiencia en el rubro de elaboración de bebidas alcohólicas.

OPORTUNIDADES:

o Tendencia nacional creciente al consumo de cerveza artesanal.


o Aumento del costo y precios del vino (sustituto de la cerveza).
o Tendencia hacia el consumo de bebidas alcohólicas con bajas calorías.

DEBILIDADES:

o Falencias en sus procesos productivos.


o Baja producción en comparación a la cerveza industrial.
o Situación económica actual de país.
o Carencia de un punto de venta establecido.

AMENAZAS:

o Entrada de un nuevo competidor.


o Perdidas en productos por movimientos telúricos.
o Mayor posicionamiento de cervezas artesanales reconocidas a nivel nacional
(Kuntsman, Austral).
o Leyes en relación al consumo de bebidas alcohólicas.

1
Los geoglifos son figuras construidas en laderas de cerros o en planicies, usando la técnica de adición
de piedras con tonalidades oscuras de origen volcánico a manera de mosaico, para contrastar sobre un
fondo más claro característico de los desiertos, o retirando la capa superficial del terreno, generalmente
más oscura debido a la oxidación, para dejar visible el fondo más claro.

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Análisis Porter

Porter plantea en su esquema la existencia de cinco fuerzas que actúan sobre una
organización. Estas cinco fuerzas, si bien son todas potencialmente competitivas, se mueven
sobre 2 ejes perpendiculares. El primero de ellos se refiere a los factores vinculados al sector
económico en el que la empresa desarrolla su accionar. El análisis necesario aquí compromete
a la totalidad del sector; su estructura, las barreras de ingreso al negocio, los promedios de
rentabilidad. El pensamiento subyacente es que siempre es posible generar un nuevo
equilibrio de fuerzas en el que otros competidores cobren importancia o donde los servicios o
productos considerados sustitutos remplacen al propio. En el segundo eje del esquema, Porter
utiliza como variable el poder de negociación, tanto de proveedores como de compradores,
frente a la empresa.

En este caso el análisis se centra en la organización, y en sus posibilidades de posicionarse


firmemente en un mercado.

Es importante aclarar, en primer lugar, que este modelo debe ser utilizado por la empresa
como un elemento analítico para describir cuales son las fuerzas que, operando en el mercado,
tienen una relación de poder frente a ella. No se trata de registrar cuántos y cuáles son los
clientes o los proveedores, sino de identificar aquellos factores capaces de influir en el
desarrollo del accionar de la organización a partir del ejercicio de la competencia, en una
medida tal que obligue a la organización a tomar cursos de acción para evitar que dicho
ejercicio de la competencia la afecte. En segundo lugar, es necesario recordar que el
pensamiento porteriano asigna una mayor importancia al segundo eje. Es decir, a la relación

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de empresa con los clientes, por un lado, y con los proveedores, por el otro. Esta relación
puede generar situaciones en las cuales se dé una negociación instantánea, en el caso que
exista N número de proveedores y N número de clientes; o, en caso contrario, en las que se
produzcan negociaciones de tipo conflictivo.

Plan del producto y/o servicio.

En este apartado deberemos detallar todo aquello que caracteriza a nuestro producto, que en
este caso será la cerveza artesanal. Definiremos a la misma, estableceremos los parámetros
que definen la misma y todo lo relacionado con ella.

No debemos olvidar mencionar también las recomendaciones de guardado, consumo, ciclo de


vida del mismo, cómo debe ser transportado y demás.

Plan de Marketing

Definimos marketing como un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos de
valor con otros.

Mercado objetivo

El mercado objetivo es un grupo de personas, posibles clientes, que tienen similares deseos y
necesidades y que se espera tengan interés en los productos de la empresa; por la razón, la
compañía, mediante sus estudios de investigación debe conocerlos, dirigiendo hacia ellos las
actividades y esfuerzos del departamento de mercados, dando como resultado una
satisfacción mutua, para la compañía y para el cliente, en sus operaciones de marketing mix y
de ventas, tratando la empresa de aumentar continuamente la satisfacción de sus clientes.
Para lograrlo, debe segmentarse el mercado por ubicación geográfica, grupos o estratos
sociales, etnias, profesionales, religiones o creencias, edades, sexo o por la unión de varios de
estos elementos, para que al conocer sus necesidades y deseos, los satisfaga mejor que la
competencia, mediante la diferenciación de su producto en calidad, servicio, precio, usos o
presentación.

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Para lograrlo, debe ayudarse con la publicidad, las promociones, los vendedores y las
relaciones públicas con el fin de hacer conocer el articulo y sus ventajas por sobre los ya
existentes de la competencia, estimulando a los compradores a adquirir su producto o servicio,
convirtiendo su necesidad en un deseo continuado de compra, de tal manera que el cliente
esté convencido de que el beneficio y satisfacción logrado con su adquisición, es mayor que el
valor del dinero gastado para su compra.
Investigación de mercado

Es la aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de


marketing. Estas actividades incluyen la definición de oportunidades y problemas de
marketing, la generación y evaluación de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión
del proceso de marketing. Dicha investigación es más que la mera aplicación de encuestas.
Este proceso incluye el desarrollo de ideas y teorías, la definición del problema, la búsqueda y
acopio de información, el análisis de los datos, y la comunicación de las conclusiones y sus
consecuencias.

Marketing Mix, las cuatro P

Harvard Business Publishing2 crea una publicación para elaborar un plan de negocios en el cual
define el marketing mix de la siguiente forma:

“El mix de marketing describe la forma en que se lograrán los objetivos de marketing.
Sus elecciones definen cómo hará que el mercado objetivo tome conciencia de su
producto, y cómo logrará el retorno proyectado de las ventas. Las estrategias en sus

2
Harvard Business Publishing (HBP) se fundó en 1994 como una subsidiaria sin fines de lucro, de
propiedad total de la Universidad de Harvard, que informa a Harvard Business School. Su misión es
desarrollar líderes capaces de transformar un negocio a la velocidad y escala requeridas para competir
en una era de cambio constante.

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acciones de marketing determinan la forma en que usted posiciona su producto en el


mercado relativo a los productos de sus competidores. Las acciones de marketing más
específicas reflejan las clásicas “cuatro P” del marketing: producto, precio, plaza y
promoción. La primera de las cuatro P es el producto, asegúrese de que su producto o
servicio es consistente con la filosofía de su empresa y las necesidades, del mercado
objetivo. La segunda de las cuatro P es el precio. ¿En qué punto de precio va a ofrecer
su producto o servicio? ¿Habrá un precio establecido o será escalonado o variable
dependiendo de la demanda de los consumidores? Sus decisiones sobre cómo fijar el
precio dependerán, por una parte, de la sensibilidad de los precios de mercado y del
valor percibido por el mercado en relación a su producto. La tercera P es la plaza. El
termino plaza indica el movimiento físico de los productos; es decir, cómo se
transportará el producto desde la fábrica hasta el usuario final. La última P es la
promoción. A través de la promoción, se hace que los consumidores tomen conciencia
de su producto”.

El estudio del mercado

El estudio del mercado, en cualquier tipo de proyecto, constituye una fuente de información
de primera importancia tanto para estimar la demanda como para proyectar los costos y
definir precios, aunque es frecuente, sin embargo, incurrir en el error de considerarlo
únicamente como un análisis de la demanda y de los precios del producto que se fabricará o
del servicio que se ofrecerá. Para una correcta formulación y preparación del proyecto, más
que uno, deben considerarse cuatro estudios de mercado: el del proveedor, el del competidor,
el del distribuidor y el del consumidor. Cada uno de ellos proporciona una gran cantidad de
información útil para evaluar el proyecto, a la vez que su omisión puede inducir a graves
errores en la decisión de su aprobación o rechazo.

¿Qué es y hacia qué apunta la Investigación de Mercado?


Las decisiones que se tomen en el área de mercadotecnia y en otras áreas de la empresa,
deben buscar la satisfacción del cliente, para esto es necesarios conocer las necesidades del
mismo y cómo pueden satisfacerse. La investigación de mercado se utiliza como una
herramienta valiosa en la obtención de esta información.

Tamaño del mercado: el siguiente paso del plan de negocios es buscar, de manera objetiva y
con base en fuentes de información confiable, cuántos clientes posibles pueden tener la
empresa, dónde están y quiénes son; para esto se requiere obtener algunos detalles de los
futuros clientes: edad, sexo, estado civil, ingreso mensual, etc. Es decir, se debe establecer el
segmento de mercado donde operará la empresa.

Consumo aparente: una vez que han sido definido el segmento de mercado, se debe tratar de
establecer el consumo aparente que dicho segmento representa: esto se hace identificando el
número de clientes potenciales, así como del consumo que se estima hagan del producto o
servicio que la empresa ofrece, con base en sus hábitos de consumo.

Demanda potencial: si se cuenta con un cálculo del consumo aparente (actual) del mercado,
es fácil determinar el consumo potencial del producto o servicio de la empresa, simplemente
proyectando el crecimiento promedio del mercado en el corto, mediano y largo plazos.

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Participación de la competencia en el mercado: la participación de la competencia en el


mercado que se pretende atacar, tiene una gran influencia en las decisiones que tomará la
empresa para determinar sus actividades de mercadotecnia, ya que es posible tomar varias
rutas de acción una vez que se conoce este aspecto. Así, la mercadotecnia se enfocaría en
alguna de las siguientes actividades.

 Desarrollar la entrada del nuevo producto al mercado


 Ofrecer innovaciones periódicas, como nuevos sabores, colores o presentaciones
 Desarrollar nuevos productos
 Intensificar la lucha por ganar participación de mercado a través de campañas
periódicas de promociones y publicidad.

Para conocer esta participación, es recomendable que la empresa identifique a sus principales
competidores, el área geográfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar
mercado, ya que con esta información podrán determinarse con mayor facilidad las estrategias
de posicionamiento que deberán seguir la empresa para entrar y desarrollarse en el mercado.

Distribución y puntos de venta

Luego de identificar las necesidades del cliente o consumidor y desarrollar un producto que las
satisfaga, es necesario determinar cómo hacer llegar los productos al mercado. Para ello, se
deben escoger rutas mediante las cuales se transporte el producto desde el centro de
producción hasta el consumidor, de la manera más eficiente posible. Básicamente existen
cuatro canales de distribución para hacer llegar los bienes industriales del productor al
consumidor.

Productor Consumidor Industrial

Productor Agente Consumidor Industrial

Productor Distribuidor Consumidor Industrial

Productor Agente Distribuidor Consumidor Industrial

Canales de distribución para bienes de consumo:

Productor Consumidor Final

Productor Mayorista Consumidor Final

Productor Minorista Consumidor Final

Productor Mayorista Minorista Consumidor Final

Cada paso del proceso de distribución hace posible incrementar la distribución a un mayor
número de clientes potenciales, sin embargo, cada paso también provoca una pérdida de
control y contacto directo con el mercado. Es debido a esto que cuando se elija un canal de
distribución deberán tomarse en cuenta aspectos tales como:

 Costo de distribución del producto.


 Control que pueda tenerse sobre políticas de precio, promoción al consumidor final y
calidad del producto en base a los deseos del cliente.

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 Conveniencia para el consumidor del punto final de venta (por cercanía, preferencia de
compra en ciertos tipos de tiendas, etc.)
 Capacidad de la empresa para distribuir el producto.

Promoción del producto o servicio

Promocionar es esencialmente un acto de información, persuasión y comunicación, que


incluye varios aspectos de gran importancia, como son: la publicidad, la promoción de ventas,
las marcas, e indirectamente las etiquetas y el empaque. A través de un adecuado programa
de promoción, se puede lograr dar a conocer un producto o servicio, incrementar el consumo
del mismo, etc.

a. Publicidad: publicitar es una serie de actividades necesarias para hacer llegar un


mensaje un mensaje al mercado meta y su objetivo principal es crear un impacto
directo sobre el cliente para que compre un producto, con el consecuente incremento
en las ventas. Para lograr esta meta, el emprendedor debe hacer énfasis en:

 Animar a los posibles compradores a buscar el producto o servicios que se les ofrece.
 Ganar la preferencia del cliente.

Cuando el empresario da a conocer información sobre los productos o servicios que


ofrece, utiliza algunos medios, como son: periódicos, radio, volantes.

b. Promoción de ventas: otro elemento que puede causar un gran impacto en el


mercado es el sistema de promoción de ventas que se lleve a cabo; la promoción de
ventas comprende actividades que permiten presentar al cliente con el producto o
servicio de la empresa; la promoción de ventas debe llevarse a cabo para que el cliente
ubique al producto o servicio de la empresa en el mercado, ejemplo de estas
actividades son: muestras gratis, regalos en la compra del producto, ofertas de
introducción, patrocinio y/o participación en eventos sociales, educativos, culturales o
deportivos de la comunidad, etc.

c. Marcas: la venta de productos se facilita cuando el cliente conoce el producto y lo


solicita por su nombre. Esto es posible gracias a las marcas. Una marca es un nombre,
término, signo, símbolo o diseño, o combinación de los mismos, que identifican los
bienes y/o servicios que ofrece una empresa y señala una clara diferencia con los de su
competencia.

Otros elementos que generalmente contribuyen a diferenciar al producto o servicio de


la empresa, de los ofrecidos por otras organizaciones, son el logotipo y el slogan.

d. Etiqueta: son las formas impresas que lleva el producto para dar información al cliente
acerca de su uso o preparación. Las etiquetas no sólo son exigidas por ley, sino que
pueden jugar un papel importante en la imagen que el consumidor se haga del
producto, por tanto, es necesario diseñarlas con mucho cuidado y detenimiento.

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e. Empaque: el empaque debe ayudar a vender el producto, especialmente al que es


adquirido directamente por el consumidor final. No basta que el empaque muestre el
nombre del fabricante y la marca, el recipiente también debe servir como medio
publicitario, aumentando el valor del producto ante el cliente, además se debe buscar
que sea reciclable y, si es posible, biodegradable.

Fijación y políticas de precio

El comprador entrega algo de valor económico al vendedor, a cambio de los bienes y servicios
que se le ofrece. La cantidad de dinero que se pega por los bienes o servicios constituye su
precio.

La fijación del precio es sumamente importante, pues el precio influye en la percepción que
tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. No debe olvidarse a qué tipo de
mercado se está enfocando el producto, debe saberse si lo que buscará el consumidor será
calidad, sin importar mucho el precio, o si el precio será una de las variables de decisión más
importantes. En muchas ocasiones una mala fijación del precio es la responsable de la escasa
demanda de un producto.

Básicamente, las políticas de precios de una empresa determina la manera en que se


comportará ésta en cuanto a precio de introducción en el mercado, descuentos por compra en
volumen o pronto pago, promociones, comisiones, ajustes de acuerdo con la demanda, etc.

Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción, entrar con
un precio bajo en comparación con la competencia o bien, no buscar a través del precio una
diferenciación del producto y, por lo tanto, entrar con un precio similar al de la competencia.
Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, debiéndose
cubrir en todos los casos, los costos en los que incurre la empresa, sin olvidar los márgenes de
ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribución.

El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de
la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.

Asimismo, es recomendable establecer políticas claras en cuanto a descuentos por pronto


pago o por volumen, así como en las promociones, pues constituyen parte importante de la
negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores.

Otro aspecto importante a considerar es si la empresa pagará a sus vendedores alguna


comisión por el volumen de ventas así como qué proporcionan representarán éstas del ingreso
total del vendedor.

Plan Operativo

Construcción de un plan de operación y producción

Para poder comenzar a definir ciertos cálculos de costos fue necesario contar con un plan de
operaciones y producción que permita establecer las capacidades de elaboración del producto,
los equipos a necesitar, la localización de la empresa, la magnitud de la planta industrial, entre

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otros. De esta forma es posible estimar correctamente más adelante los distintos flujos de caja
necesarios para la evaluación de factibilidad del proyecto.

Diagrama de flujo del proceso

El diagrama de flujo del proceso de producción es una secuencia de operaciones expresada en


forma gráfica. Es una forma de detallar y analizar el proceso de producción, mediante el uso de
un diagrama de flujo.

Características de la tecnología

Es importante determinar la tecnología disponible para elaborar el producto. Es necesario


especificarla porque a través de ello es posible.

 Asegurar que se usará un nivel de tecnología apropiado al tipo de proyecto y a la región


donde se piensa desarrollar.

 Tener en mente todas las alternativas de tecnología, para considerarlas en la selección.


Cuando se elige la tecnología, es necesario tomar en cuenta aspectos tales como:

 Facilidad para adquirir la tecnología.

 Condiciones especiales para hacer uso de ella (pago de patentes, acuerdos, etc.).

 Aspectos técnicos especiales de la tecnología, al aplicarla al proceso de producción


(capacitación, equipo, instalaciones, etc.).

Equipos e instalaciones

El proceso productivo permite determinar las actividades a realizar, así como el quipo,
herramientas e instalaciones requeridas para llevar a cabo la elaboración de productos y/o
prestación de servicios de la empresa. Para esto se requiere:

a) Descomponer el proceso en actividades específicas.


b) Elaborar una lista de todo el equipo requerido para cada actividad.
c) Elaborar una lista de todas las herramientas requeridas para cada actividad.
d) Calcular la materia prima requerida en el proceso.
e) Determinar el espacio necesario para llevar a cabo cada actividad.
f) Establecer cualquier requerimiento especial de instalación o facilidades para llevar a
cabo cada actividad.

Además, es necesario contemplar un programa de mantenimiento del equipo, a fin de


garantizar un adecuado funcionamiento del mismo.

Materia prima

Necesidades de materia prima

La materia prima se refiere a los elementos, partes o sustancias de las que está compuesto el
producto de la empresa o a los insumos necesarios para prestar un servicio. Es conveniente
que cuando se especifiquen las cantidades a utilizar de materia prima, se contemple cuánto se
requerirá de la misma por un volumen dado de producción o en relación con cierto periodo.

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Localización

Existen cuatro elementos muy importantes a considerar, para determinar la ubicación ideal de
la empresa o planta, estos son:

a. Distancia al cliente.

b. Distancia a los proveedores.

c. Distancia de los trabajadores.

d. Requerimientos (limitaciones) legales.

Mano de obra requerida

La mano de obra requerida se refiere a las personas que forman parte del proceso productivo
o presenta el servicio, que con su esfuerzo y trabajo transforman la materia prima y obtienen
el producto terminado. Planear la mano de obra para la producción o prestación del servicio
significa definir características que la persona debe poseer para desempeñar su trabajo.

Plan Administrativo

Definición del área organizacional y administración

Deben establecerse los distintos recursos organizacionales que debe presentar la empresa. Las
estructuras de funciones y personal se definirán para luego ser consideradas en los costos de
operación y gastos.

Estructura organizacional

El primer paso para establecer un sistema de organización en la empresa es revisar que los
objetivos de la empresa y los de sus áreas funcionales concuerden y se complementen, una vez
realizado esto, es necesario definir los siguientes aspectos:

1. Procesos operativos (funciones), de la empresa

 ¿qué se hace?
 ¿cómo se hace?
 ¿con qué se hace?
 ¿dónde se hace?
 ¿en cuánto tiempo se hace?

2. Descripción de puestos

- Agrupar las funciones por similitud.


- Crear los puestos por actividad vs. Tiempo (cargas de trabajo).
- Diseñar el organigrama de la empresa

Administración de sueldos y salarios

Cuando se cuenta con una descripción básica de puestos, perfiles por puesto y organigrama de
la empresa, el proceso de administrar sueldos y salarios resulta muy sencillo y rápido de
realizar, tan sólo implica jerarquizar los puestos de la empresa. Sin embargo, la parte difícil es
determinar cuánto se le va a pagar a cada quien, para que la remuneración sea justa y acorde

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con sus responsabilidades y obligaciones. Para resolver este problema, se puede acudir a las
tablas de sueldos y salarios que provienen de investigaciones realizadas por algunas
organizaciones en forma periódica y que son fáciles de conseguir en el mercado.

Plan Financiero

Evaluación de proyectos

Los criterios, técnicas y metodologías para formular, preparar y evaluar proyectos de creación
de nuevas empresas se formalizaron por primera vez en 1958. Si bien en este medio siglo se
han producido enormes cambios en la forma de estudias los proyectos de inversión, el
procedimiento general sigue centrándose en la recopilación, creación y sistematización de
información que permita identificar ideas de negocio y medir cuantitativamente los costos y
beneficios de un eventual emprendimiento comercial.

Además de los grandes avances observados en el desarrollo de modelos y técnicas de


predicción y análisis, en la forma de sistematizar la información para que satisfaga los
requerimiento de todos los agentes económicos que participan de la decisión y en los modelos
complementarios de simulación y riesgo, se ha logrado introducir la preparación y evaluación
de proyectos en casi todos los sectores de actividad: la salud, la iglesia, la educación, la
defensa nacional, la entretención, y en todos aquellos que han comprendido la importancia de
asignar correctamente los recursos, generalmente escasos, de que se disponen.

Flujo de efectivo

Existen varias formas de construir el flujo de caja de un proyecto, dependiendo de la


información que se desee obtener: medir la rentabilidad del proyecto, la rentabilidad de los
recursos propios invertidos en él o la capacidad de pago de un eventual préstamo para
financiar la inversión. Por ello, la estructura que deberá asumir el flujo de caja dependerá del
objetivo perseguido con la evaluación.

Estructura general de un flujo de caja: un flujo de caja se estructura en varias columnas que
representan los momentos en que se generan los costos y beneficios de un proyecto, cada
momento refleja dos cosas: los movimientos de caja ocurridos durante un período,
generalmente de un año, y los desembolsos que deben estar realizados para que los eventos
del período siguiente puedan ocurrir.

Etapas para la construcción de un flujo de caja:

 Ingresos y egresos afectos a impuestos.


 Gastos no desembolsables.
 Cálculo del impuesto.
 Ajuste por gastos no desembolsables.
 Costos y beneficios no afectos a impuestos.
 Flujo de caja.

Un flujo de caja se estructura en varias columnas que representan los momentos en que se
generan los costos y beneficios de un proyecto. Cada momento refleja dos cosas: los
movimientos de caja ocurridos durante un período, generalmente de un año, y los

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desembolsos que deben estar realizados para que los eventos del período siguiente puedan
ocurrir.

La puesta en marcha, conocida como el momento cero incluye lo que se denomina calendario
de inversiones.

El calendario de inversiones corresponde a los presupuestos de todas las inversiones que se


efectúan antes del inicio de la operación que se espera realizar con la implementación del
proyecto.

Los ingresos y egresos afectos a impuestos incluyen todos aquellos movimientos de caja, que
por su naturaleza, puedan alterar el estado de pérdida y ganancia (o estado de resultados) de
la empresa y, por lo tanto, la cuantía de los impuestos sobre las utilidades que se podrán
generar por la implementación del proyecto.

Los gastos no desembolsables corresponden a gastos que, sin ser salidas de caja, son posibles
de agregar a los costos de la empresa con fines contables, permitiendo reducir la utilidad sobre
la cual se deberá calcular el monto de los impuestos a pagar.

Como resultado de las sumas y restas de ingresos y gastos, tanto efectivos como no
desembolsables, se obtiene la utilidad antes de impuesto. En la tercera etapa, la del cálculo del
impuesto, corresponde aplicar la tasa tributaria porcentual sobre las utilidades para
determinar el monto impositivo, que sí es un egreso efectivo necesario de incorporar en la
construcción del flujo de caja. Después de calculado y restado el impuesto, se obtiene la
utilidad neta.

Dado que los gastos no desembolsables no constituyen una salida de caja y fueron restados
sólo para calcular la cuantía de los tributos, después de calcular el impuesto se deberán
efectuar los ajustes por gastos no desembolsables. Aquí, todos los gastos que no constituyen
egresos se volverán a sumar para anular su efecto directo en el flujo de caja, pero dejando
incorporado su efecto tributario.

En los costos y beneficios no afectos a impuestos se deberá incluir aquellos movimientos de


caja que no modifican la riqueza contable de la empresa, sino que sólo está cambiando un
activo corriente que un activo fijo o aumentando el valor de los activos y los pasivos,
simultáneamente, si su adquisición fue financiada con deuda. La pérdida para la empresa se
producirá posteriormente cuando entre en uso el activo. Como se mencionó antes, esto se
reflejará en una pérdida anual de una parte de su valor, lo que se registrará contablemente en
la depreciación. En los beneficios no afectos a impuestos se incluirá la valoración del
remanente de la inversión realizada y ocupada, la que se expresará en el valor de desecho del
proyecto, el que incluso puede tener un valor superior al de la inversión inicial y se anotará al
final del último periodo de evaluación.

Cada uno de los cinco pasos ordenará la información que corresponda a cada cuenta,
registrándola en la columna o momento respectivo.

Criterios de evaluación

La evaluación del proyecto compara, mediante distintos instrumentos, si el flujo de caja


proyectado permite al inversionista obtener la rentabilidad deseada, además de recuperar la
inversión. Los métodos más comunes corresponden a los denominados valor actual neto, más

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conocido como VAN, la tasa interna de retorno o TIR, el período de recuperación y la relación
beneficio-costo.

Valor actual neto

Es el método más conocido, mejor y más generalmente aceptado por los evaluadores de
proyectos. Mide la rentabilidad deseada después de recuperar toda la inversión. Para ello,
calcula el valor actual de todos los flujos futuros de caja, proyectados a partir del primer
período de operación, y le resta la inversión total expresada en el momento cero.

Si el resultado es mayor que cero, mostrará cuánto se gana con el proyecto, después de
recuperar la inversión, por sobre la tasa i que se exigía de retorno al proyecto; si el resultado
es igual a cero, indica que el proyecto reporta exactamente la tasa i que se quería obtener
después de recuperar el capital invertido; y si el resultado es negativo, muestra el monto que
falta para ganar la tasa que se deseaba obtener después de recuperada la inversión.

Tasa interna de retorno

Un segundo criterio de evaluación lo constituye la tasa interna de retorno, TIR, que mide la
rentabilidad como porcentaje.

Período de recuperación de la inversión

El período de recuperación de la inversión, PRI, es el tercer criterio más usado para evaluar un
proyecto y tiene por objeto medir en cuánto tiempo se recupera la inversión, incluyendo el
corto de capital involucrado.

Cantidad de equilibrio

El punto de equilibrio o cantidad de equilibrio corresponde a un resultado operacional cero


(los ingresos totales son iguales a los costos totales), cualquier cantidad producida y vendida
por sobre este punto, que se conoce como cantidad de equilibrio, dará a la empresa una
utilidad operacional. Ésta crece a medida que aumente el nivel de operación.

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Plan Legal

En la Argentina, quien se encarga de regular todo lo que tiene que ver con alimentos y bebidas
es el Código Alimentario Argentino, como ya lo hemos mencionado varias veces.

En este se define a la cerveza como la bebida resultante de fermentar, mediante levadura


cervecera, al mosto de la cebada malteada o de extracto de malta, sometido previamente a un
proceso de cocción, adicionando lúpulo.

Los requisitos legales que hay que cumplir son aquellos que se refieren a la habilitación del
comercio e industria para figurar como establecimientos elaboradores. Estos figuran en el
Código Alimentario Argentino, los cuales son:

Pautas generales para el diseño y la construcción del establecimiento

El diseño de nuestra sala de elaboración deberá permitir:

» fácil limpieza,

» fácil inspección de la higiene del alimento y el edificio,

» fácil circulación y economía de movimientos del operario.

Además, deberá tener:

Una distribución de ambientes que evite la contaminación cruzada de los productos a causa de
la circulación de equipos, personal y/o por proximidad de sanitarios a las salas de fabricación y
procesamiento.

1. UBICACIÓN

Los establecimientos se deben situar en zonas libres de contaminantes (malos olores, polvo,
humo, vapores u otros) y no deben estar expuestos a inundaciones.

Deben permitir el fácil acceso y circulación del personal, insumos y salida de productos
terminados.

2. EXCLUSIVIDAD DE USO

Los locales destinados a la elaboración de alimentos no deben tener conexión directa con
viviendas ni con establecimientos que realicen actividades distintas a este tipo de industria.

3. VÍAS DE ACCESO

Deben tener una superficie pavimentada o consolidada dura y adecuada para el tráfico al que
han sido destinadas (por ejemplo, uso de puzolana, granza o binder).

4. DISTRIBUCIÓN DE ÁREAS

Una adecuada distribución de las zonas de trabajo debe garantizar la separación de áreas
funcionales:

• Sectores sucios (recepción y limpieza de materias primas),

• Sectores limpios (zona de elaboración),

• Almacenamiento (insumos y productos terminados),

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• Sanitarios y vestuarios,

• Oficina.

El equipamiento debe distribuirse de manera tal que permita un flujo de trabajo lineal, en U,
en L para prevenir la contaminación cruzada. La consigna es que la higiene de las áreas de
trabajo aumenta a medida que avanza el proceso de elaboración de nuestro producto.

5. SERVICIOS

La sala debe disponer de energía eléctrica, agua potable, gas y sistema de evacuación de
efluentes y residuos.

Ilustración 1. Ubicación y flujo en zonas.

6. CARACTERÍSTICAS DEL EDIFICIO Y LAS INSTALACIONES

El edificio y las instalaciones deben de ser de construcción sólida con materiales impermeables
y resistentes a la acción de los detergentes, desinfectantes y roedores, y que resulten fáciles
de mantener, limpiar y desinfectar.

Los materiales no deben de transmitir ninguna sustancia ni característica indeseable a los


alimentos.

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Techos o cielorrasos: Deben impedir la acumulación de suciedad y reducir al mínimo la


condensación y formación de mohos, por lo cual no se permite el cielorraso o techo de
madera. No deben tener vigas, tuberías u objetos que retengan polvo o suciedad. Se debe
garantizar una distancia mínima entre las fuentes de calor y el cielorraso en caso de que éste
sea inflamable (ej., durlock o similar).

Paredes: Las paredes interiores deben ser lisas, sin grietas y tienen que estar revestidas con
material no absorbente (pintura epoxi sanitaria, antibacterial laxecare, cerámico o azulejos),
de fácil limpieza, lavable y preferentemente blanco o de color claro. Respecto del
revestimiento, es importante averiguar qué exigencias tienen los municipios u oficinas de
bromatología locales. En los planos deberá indicarse la altura del friso, que será impermeable.

Pisos: Tienen que ser de materiales impermeables, no absorbentes, no porosos,


antideslizantes, lavables y resistentes al tránsito. Los líquidos deben escurrir hacia la boca de
los sumideros para impedir la acumulación de desperdicios y agua de limpieza, para lo cual se
recomienda que tengan una inclinación del 2%.

Uniones entre paredes y pisos y entre paredes y techos: Deben ser redondeadas para impedir
la acumulación de basura y permitir una fácil limpieza.

Descargas o alcantarillas: Tienen que estar protegidas con rejillas para evitar posibles
obturaciones y el ingreso de plagas al interior del establecimiento y, además, permitir la
limpieza de su interior.

Ventanas: Deben ser fáciles de limpiar, construidas de modo que se reduzca al mínimo la
acumulación de suciedad. Las que se comunican con el exterior deben estar provistas de malla
contra insectos (tela mosquitera), fácil de desmontar y limpiar. Deben permitir un buen
ingreso de luz natural.

Puertas: Las puertas deberán ser de material no absorbente y de fácil limpieza. Las aberturas
internas deberán tener puertas vaivén o cortinas plásticas transparentes.

Iluminación: Se debe disponer de iluminación natural o artificial para la realización de las


operaciones de manera higiénica. La iluminación no debe dar lugar a colores falseados. Los
artefactos de iluminación que estén suspendidos o aplicados y que se encuentren sobre la
zona de manipulación de alimentos en cualquiera de las fases de producción deben permitir su
limpieza y estar protegidos contra roturas y estallidos. Las instalaciones eléctricas deberán ser
empotradas o, en caso de ser externas, estar perfectamente recubiertas por caños aislantes y
adosados a paredes y techos, no permitiéndose cables colgantes sobre las zonas de
manipulación de alimentos.

Ventilación: El establecimiento debe estar provisto de un sistema de ventilación,


preferentemente natural, que evite el calor excesivo, permita la condensación de vapor de
agua y la eliminación de aire contaminado.

La ventilación mínima se determina en función de la dimensión del local (recomendada por


encima de los 3 metros cúbicos por persona) y del número de personas. Cuando existan
sistemas de extracción, el local deberá contar con entradas de aire de capacidad y ubicación
adecuadas para reemplazar el aire extraído. Las aberturas de ventilación deben estar provistas
de rejillas o mallas de material no corrosivo y ser de de fácil acceso y limpieza. La corriente de
aire no deberá desplazarse desde un área sucia a una limpia.

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Abastecimiento de agua: Para las operaciones de producción y limpieza será suficiente que el
agua provenga de una fuente confiable, segura y de calidad sanitaria adecuada. Así se obtenga
de una red o de pozo, el suministro debe vigilarse con frecuencia para asegurar que el agua sea
segura para su uso en los alimentos y las superficies en contacto con ellos. Los sistemas que se
utilicen para almacenar agua deben ser construidos, mantenidos y protegidos de manera que
se evite su contaminación. Las conexiones y cantidad de agua deben asegurar la limpieza y
lavado de todos los ambientes y cubrir necesidades de los servicios sanitarios.

Instalaciones de lavado: Se deberá contar con instalaciones adecuadas, debidamente


proyectadas para la limpieza de alimentos, utensilios y equipos. Las piletas de lavado deberán
encontrarse en lugares estratégicos y en número suficiente acorde con la producción
programada, todas con suministro de agua fría y caliente según corresponda, a los fines de
efectivizar la limpieza de utensilios y de materias primas a utilizarse en la fabricación del
producto final, además de que el operario pueda lavar sus manos.

Evacuación de efluentes y residuos: líquidos Se debe disponer de un sistema eficaz de


evacuación de efluentes y aguas residuales que sea adecuado al caudal generado, que pueda
mantenerse en buen estado y considere su disposición final. Todos los conductos de
evacuación deberán construirse para evitar la contaminación en el abastecimiento de agua
potable.

Evacuación de residuos sólidos: Para ello se debe destinar un área exclusiva y alejada de la
zona de producción y prever un sistema de recolección y disposición final. El material de
desecho deberá conservarse en recipientes lavables con tapa y bolsa plástica interna
adecuados al volumen de residuos generados, que permitan su desinfección.

Sanitarios: Se deberá contar con servicios sanitarios adecuadamente ubicados y garantizar la


eliminación higiénica de los residuos. Los sanitarios deben tener piso y paredes impermeables
de hasta 1,80 metros de altura, buena iluminación, ventilación y no deben dar directamente a
la zona de elaboración. El lavatorio debe estar provisto siempre de jabón líquido neutro,
desinfectante y medios para secarse las manos (secador de manos automático o papel toalla
descartable). Además, deberán incorporarse carteles indicativos sobre las formas de lavado de
manos.

Lugar de almacenamiento: Debe tener suficiente ventilación, tiene que ser fresco, limpio y
ordenado. Los insumos, materias primas y productos terminados deberán ubicarse sobre
tarimas o encatrados separados de las paredes para permitir la correcta higienización de la
zona.

Elementos de seguridad: Disponer de matafuegos en cantidad necesaria de acuerdo con lo


sugerido por Bomberos. Las instalaciones eléctricas deben contar con llave térmica y
disyuntor, y todas las tomas de corriente deben tener la correspondiente descarga a tierra. Se
debe contar con cartelería luminosa indicativa de seguridad.

7. UTENSILIOS Y EQUIPOS

El equipamiento de la sala con los utensilios e implementos necesarios para procesar en forma
satisfactoria la materia prima es un tema de gran variabilidad que va a estar determinado por
la disponibilidad de recursos. En general, se puede decir que en una escala pequeña de trabajo
el nivel de tecnología a aplicar será básico, actuando la mano de obra como componente
fundamental y el equipamiento como un elemento de apoyo.

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Deben considerarse los siguientes elementos:

1. Utensilios de tamaño pequeño que permitan aumentar la eficiencia del trabajo (cuchillos,
cucharas, tenedores, coladores, bandejas varias, piezas plásticas para trozar, recipientes
varios, ollas, jarros, etc).

2. Elementos manuales o eléctricos que permitan moler, trozar, tamizar, pesar, etc. la materia
prima.

3. Instrumentos necesarios para realizar los primeros controles al producto, entre los cuales se
pueden citar refractómetros (para la medición del contenido de azúcar), peachímetro (para la
medición de la acidez), balanza digital, termómetros para industria alimenticia, etc.

También es recomendable considerar todos aquellos elementos que faciliten el desarrollo de


las prácticas de registro, organización y comercialización, donde puede incluirse un mobiliario
adecuado, ficheros, computadora, calculadora, etc.

En este punto es necesario señalar que el equipamiento alimentario deberá ser


bromatológicamente apto, para lo cual deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Estar fabricado con los materiales autorizados por el Código Alimentario Argentino y
responder a exigencias particulares en los casos en que se especifique.

• No deberá transferir a los alimentos sustancias indeseables, tóxicas o contaminantes en


cantidad superior a la permitida por el Código Alimentario Argentino.

• No deberá ceder sustancias que modifiquen las características composicionales y/o


sensoriales de los alimentos (por ejemplo, elementos de madera).

• Deberá disponer de cierres o sistemas de cierre que eviten la apertura involuntaria del
envase en condiciones razonables.

Tabla 1: Listado de materiales para el equipamiento alimentario según el Código Alimentario


Argentino, artículo 186 (Res 2063, 11.10.88)

Materiales permitidos sin autorización


Materiales prohibidos
previa
1. Acero inoxidable, acero, hierro fundido o 1. Hierro galvanizado o cincado.
hierro batido, revestidos o no con estaño 2. El revestimiento interno de envases,
técnicamente puro y hierro cromado. tubos, utensilios u otros elementos con
2. Cobre, latón o bronce revestidos cadmio.
íntegramente 3. Los materiales (metales, materiales
por una capa de oro, plata, níquel, cromo o plásticos, etc.) que pueden ceder a los
estaño técnicamente puros, exceptuándose alimentos, metales o metaloides en
del requisito del revestimiento a las proporción superior a la establecida en el
calderas, vasijas y pailas para cocción de Artículo 156 del Código Alimentario
dulces y almíbares, morteros, platos de Argentino.
balanzas y pesas.
3. Estaño, níquel, cromo, aluminio y otros
metales técnicamente puros o sus
aleaciones con metales inocuos.
4. Hojalata de primer uso.
5. Materiales cerámicos, barro cocido
vidriado en su parte interna, que no cedan

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plomo u otros compuestos nocivos al ataque


ácido: vidrio, cristal, mármol y maderas
inodoras.
6. Utensilios de cocina de metales diversos,
con revestimiento antiadhesivo o
politetraflúoretileno puro (teflón, fluón,
etc.).
7. Telas de fibras vegetales, animales o
sintéticos, impermeabilizada o no con
materias inofensivas.
8. Hierro enlozado o esmaltado que no ceda
plomo u otros compuestos nocivos por
ataque ácido.

Lo primero que se debe tramitar es el RNE (Registro Nacional de Establecimientos), para lo cual
debe reunirse primeramente la siguiente información:

- Boleta/factura de servicio de agua (si es agua de red) o, cuando sea agua de pozo,
análisis físico químico y bacteriológico de la misma.
- Permiso de funcionamiento otorgado por el Municipio o habilitación municipal
definitiva.
- Carácter de ocupante legal del establecimiento.
- Inscripción en Agencia de Recaudación de la Provincia de Buenos Aires.
- Titularidad del local o instrumento que demuestre fehacientemente el carácter de
ocupante legal con certificación de firma de las partes.
- Certificado de acreditación de la condición de Micro, Pequeña o Mediana Empresa (de
corresponder)

Una vez que se cuente con toda esta información debe comenzar a elaborarse los siguientes
archivos:

 Croquis de instalaciones consignando m2 cubiertos, detalle y descripción de las áreas


productivas, ubicación de equipos y maquinarias;
 Breve descripción del proceso elaborativo de cada uno de los productos.
 Listado de equipamientos e instalaciones.
 Circuito de procesos de producción.
 Circuito de personas.
 Circuito de residuos.
 Diagrama de flujo de la planta y/o líneas de elaboración (layout).

Una vez que la entidad otorgue el RNE, se procederá en la obtención del RNPA (Registro
Nacional Producto Alimenticio) con el cual podrá hacer circular el producto en tránsito federal.

En el caso de que se quisiera exportar el producto, deberán conocerse además de los canales
de exportación los requisitos legales que pide cada país importador en particular.

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Inversión

¿Qué significa la “Inversión”?


“Colocación de recursos financieros que la empresa realiza para obtener un rendimiento de
ellos, o bien recibir dividendos que ayuden a aumentar el capital de la empresa.”

Existen inversiones a corto y largo plazo.

A corto Plazo: Las inversiones a corto plazo o inversiones temporales, son aquellas que tienen
un lapso de tiempo de meses o como máximo un año, ya que como su nombre lo indica estas
transacciones suelen ser de manera sencilla y rápida.

A largo plazo: Las inversiones a largo plazo son colocaciones de dinero en las cuales una
empresa u organización, decide mantenerlas por un periodo mayor a un año, contados a partir
de la fecha de presentación del balance general. Estas inversiones requieren de mucho
tiempo, pero normalmente se pueden obtener mayores beneficios.

Hay que tomar en cuenta que ninguna inversión está 100% garantizada, pues todas de penden
del desempeño futuro de la economía, lo que, como hemos visto en tiempos recientes, nadie,
ni siquiera los gobiernos, puede garantizar.

Para la inversión inicial de nuestra empresa, lo primero que debemos definir es qué es un
Activo Fijo.
Un activo fijo es un bien de la empresa que no puede
convertirse en líquidez a corto plazo.

Un activo fijo es un bien de una empresa, ya sea tangible o


Activo Fijo intangible, que no puede convertirse en líquido a corto plazo y
que normalmente son necesarios para el funcionamiento de la
empresa y no se destinan a la venta.

Son ejemplos de activos fijos: bienes inmuebles, maquinaria,


material de oficina, etc.

Entonces, debemos invertir como primera medida en aquellos activos fijos que nos pondrán en
funcionamiento a nuestra empresa. Pero para esto deberemos establecer qué tipo de
cervecería deseamos ser, o a qué tamaño de cervecería podemos acceder en un principio con
el capital que tengamos.

Si comenzaremos con un equipo pequeño, ya que realizaremos algunas pruebas en algún


garaje o zona de la casa que tengamos disponible, el equipamiento necesario podrá ser

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armado por nosotros mismos reduciendo de esta manera significativamente los costos. Esto
puede realizarse con una heladera de playa, algunos bidones grandes y otros instrumentos
como mangueras, trampas de airlocks que podemos conseguir fácilmente en una ferretería.

Ahora, si se decide emprender hacia algo un poco más grande y masivo, por supuesto que los
costos de inversión variaran significativamente de los que proponemos en una pequeña
prueba realizada en casa. Esto dependerá, principalmente de:

1. Si se debe adquirir o no el lugar donde se llevara a cabo la elaboración de cerveza.


2. Las reformas edilicias que deban hacerse al establecimiento para poder estar acorde a
la legislación vigente.
3. La capacidad instalada de la maquinaria, que dependerá directamente con la cantidad
de litros que desee elaborarse por cocinada. (Aquí tendremos los maceradores, ollas
de licor, fermentadores, cámara de frío, embotelladoras, mangueras, barriles, latas y
demás)
4. Instrumentos de medición tales como termómetros, phmetros, refractómetros,
densímetros, tubos de ensayo, microscopios, reactivos, entre otros.
5. Packaging y merchandising, incluida folletería, vinilos, remeras, gorras.
6. Pago de impuestos para abrir comercio.
7. Compra de materias primas.
8. Decoración (en caso de querer abrir una fábrica-bar)

Se debe tener en cuenta todos estos costos iniciales, y se recomienda que se anoten en algún
tipo de planilla para poder ingresar todos los costos y llevar registro de lo mismo.

Se debe tener muy en cuenta que cuando se comienza con un negocio en el cual la marca aún
no es conocida, se debe realizar algún tipo de estrategia de mercado tal como:

- Posicionar nuestro producto como “artesanal”


- Posicionar nuestro producto como “local”
- Elaborar un producto que tenga características únicas
- Alguna otra

Estas estrategias servirán para poder posicionar la marca en el mercado y lograr que los
consumidores se familiaricen con ella.

Otra opción muy frecuente es la de adoptar alguna franquicia de alguna cervecería ya


conocida. De esta manera, se evita el tener que promocionar nuestro producto durante algún
tiempo hasta que el consumidor lo elija por sus atributos.

Marketing

Marketing es muchas cosas diferentes. Numerosas personas, en especial las que no están
empleadas en marketing, lo ven como una función de negocios. Desde esta perspectiva, el
marketing es paralelo a otras funciones como producción, investigación, administración,
recursos humanos y contabilidad. Como una función de negocios, la meta del marketing es

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vincular a la organización con sus clientes. Otros individuos, en particular los que trabajan en
empleos de marketing, tienden a verlo como un proceso para administrar el flujo de productos
desde el momento en que nace la idea hasta el momento del consumo. La principal
organización comercial de la disciplina, la American Marketing Association (AMA), cambió la
definición del término en 2005. De 1985 hasta 2005, la AMA lo definió de la siguiente forma:

“Marketing es el proceso de planear y ejecutar la idea, la fijación de precios, la promoción


y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y organizacionales”
En 2005, la ama cambió la definición del concepto para reflejar mejor las realidades de
competir en el mercado actual:

“Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,


comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los
clientes de maneras que beneficien a la organización y a sus grupos de interés.”
Observe que los cambios en la definición no son superficiales. La nueva concepción enfatiza
dos factores críticos de éxito en el marketing de la actualidad: el valor y las relaciones con los
clientes.

La noción del valor reconoce que la satisfacción de los clientes puede derivarse de muchos
aspectos de la oferta total del producto, no sólo de tener acceso a productos de alta calidad a
un precio bajo. Las relaciones con los clientes (que crecen y prosperan sobre un valor
excepcional) son una necesidad absoluta en el estatus impulsado por los productos de
consumo de muchos mercados de productos. Aunque la anterior definición de marketing tenía
un enfoque decididamente transaccional, la nueva destaca las relaciones a largo plazo que
proporcionan valor tanto para los clientes como para la empresa.

Una forma final de pensar el marketing se relaciona con la satisfacción de las necesidades
humanas y sociales. Este punto de vista amplio lo vincula con nuestro estándar de vida, no sólo
en términos de un consumo mejorado y prosperidad, sino también del bienestar de la
sociedad.

Mediante las actividades de marketing los consumidores pueden comprar automóviles de


Corea del Sur y vinos de Sudáfrica, y las organizaciones pueden obtener una utilidad aceptable,
lo que tiene felices a los empleados y a los accionistas. Sin embargo, el marketing también
debe asumir la responsabilidad por cualquier efecto negativo que pueda generar. Este punto
de vista demanda que las empresas consideren las implicaciones sociales y éticas de sus
acciones y si practican una buena ciudadanía al retribuir a sus comunidades. Como se
ejemplifica en el caso de New Belgium Brewing al final del libro, las empresas pueden
satisfacer en forma exitosa las necesidades humanas y sociales por medio de un marketing y
prácticas de negocios socialmente responsables.

Demos un vistazo más cercano a varios conceptos básicos de marketing. Como se verá, los
cambios continuos en la economía actual han alterado para siempre nuestra forma de pensar
acerca de estos aspectos básicos.

¿Qué es un mercado?
En su nivel más básico, un mercado es un conjunto de compradores y vendedores. Tendemos a
pensar en un mercado como un grupo de individuos o instituciones con necesidades similares

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que pueden ser satisfechas por un producto en particular. Por ejemplo, el mercado de la
vivienda es un conjunto de compradores y vendedores de bienes raíces residenciales, mientras
que el mercado automotriz incluye a compradores y vendedores de transporte vehicular. Las
empresas o los vendedores tienden a usar la palabra mercado para describir sólo a los
compradores. Este entendimiento básico no ha cambiado en mucho tiempo. Sin embargo, lo
que ha cambiado no es tanto el “qué” sino el “dónde” de un mercado; es decir, la ubicación de
compradores y vendedores. Tanto en los mercados de consumo (por ejemplo, viviendas y
automóviles) como en los de negocios (por ejemplo, refacciones y materias primas), la
respuesta a la pregunta “dónde” se vuelve cada vez más “en cualquier parte”, ya que los
mercados se definen cada vez menos por la geografía.

Hasta hace poco las empresas consideraban un mercado como una ubicación física (market
place) donde los compradores y vendedores se reúnen para realizar transacciones. Aunque
esos lugares (por ejemplo, tiendas de abarrotes, centros comerciales y mercados sobre ruedas)
aún existen, la tecnología está presente en algunos de los mercados de más rápido
crecimiento. El término mercado virtual (market space) ha sido acuñado para describir estos
negocios electrónicos desligados del tiempo y del espacio. En un mercado virtual se
intercambian productos, servicios e información por medio de las redes de cómputo. Algunos
de los más grandes, como Amazon, eBay y Monster, ahora son nombres comunes. De hecho,
Amazon se ha convertido en el equivalente del mercado virtual de un centro comercial, ya que
la empresa ahora vende calzado, ropa, joyería, artículos de belleza y deportes, además de sus
ofertas tradicionales de libros y electrónica. Los mercados virtuales también existen en el
ámbito de negocio a negocio. El cambio de los mercados con ubicación física a los mercados
virtuales tiene ramificaciones significativas para los mercadólogos. El hecho de que los clientes
pueden comprar, colocar pedidos e intercambiar información 24/7 (24 horas, 7 días de la
semana) significa que estas empresas deben ser capaces de operar en ese mismo marco
temporal. En efecto, los operadores del mercado virtual nunca toman un descanso en el
tiempo de cierre: nunca cierran. También significa que pierden cierto control sobre la
información que se difunde acerca de su empresa o productos. Por medio de blogs, foros de
discusión o incluso de Twitter, los clientes pueden intercambiar información acerca de un
mercado virtual fuera del espacio del mercado mismo. Más aún, la sustitución de la tecnología
para la interacción humana puede ser tanto una bendición como una maldición. Algunos
mercados virtuales, como CarsDirect, son exitosos porque eliminan la molestia de tratar con
otro ser humano en el proceso de compra. Sin embargo, muchos clientes han sido lentos en
adoptarlos porque estos centros carecen del elemento humano. En estos casos, el diseño y la
implementación de la experiencia en línea es un desafío serio para los operadores en el
mercado virtual. Por último, la riqueza de la información disponible a través de los mercados
virtuales no sólo hace que los clientes sean más educados que nunca antes, sino que también
les otorga mayor poder para la comparación en las compras y en la negociación de precios.

Otro cambio interesante relacionado con los mercados es la llegada de los metamercados y los
metamediarios. Un metamercado es un conjunto de bienes y servicios cercanamente
relacionados que se centra en torno a una actividad de consumo específica. Un metamediario
proporciona un solo punto de acceso donde los compradores pueden localizar y contactar a
muchos vendedores diferentes en el metamercado.

¿Qué es un intercambio?

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Nuestras ideas acerca de un intercambio, cercanamente relacionadas con el concepto de


mercado, han cambiado en los años recientes. Por tradición, un intercambio se define como el
proceso de obtener de alguien algo de valor al ofrecerle algo a cambio; esto por lo general
conlleva obtener productos por dinero. Para que ocurra un intercambio, se deben cumplir las
siguientes cinco condiciones.

1. Debe haber por lo menos dos partes en el intercambio. Aunque éste siempre ha sido
el caso, el proceso de intercambio en la actualidad puede incluir potencialmente un
número ilimitado de participantes. Las subastas en línea proporcionan un buen
ejemplo. Los clientes que ofrecen un artículo en eBay pueden ser uno de muchos
participantes en el proceso de intercambio. Cada participante cambia el proceso para
los demás, así como el resultado final para el oferente ganador. Algunas subastas
incluyen múltiples cantidades de un artículo, así que existe la posibilidad de múltiples
transacciones dentro de un solo proceso de subasta.
2. Cada parte tiene algo de valor que ofrecer a la otra parte. El intercambio sería
posible, pero no muy probable sin este requerimiento básico. Internet nos ha expuesto
a una amplia gama de bienes y servicios que antes no sabíamos que existieran. Hoy no
sólo podemos comprar un aparato de televisión o de música de una empresa local,
sino que también tenemos acceso a cientos de empresas en línea. Más aún, la
capacidad de comprar productos y la comparación de precios permiten a los clientes
buscar el mejor valor.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y efectuar la entrega. Las ventajas de la
infraestructura de comunicación y distribución de la actualidad son sorprendentes.
Podemos encontrar y tener comunicación con socios de intercambio comercial en
cualquier parte y momento por medio del teléfono, computadoras, televisión
interactiva y teléfonos inteligentes. También podemos realizar transacciones cercanas
en tiempo real, con la entrega de los artículos intercambiados en cuestión de horas, de
ser necesario. Por ejemplo, usted puede enviar un mensaje de texto a Pizza Hut en su
trayecto del trabajo a la casa.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar el intercambio. En el mundo en línea,
esta condición de intercambio se vuelve un poco más complicada. Los clientes se han
acostumbrado a la facilidad con la que pueden devolver los artículos a los
comercializadores locales. Las políticas de una devolución fácil están entre las
principales fortalezas de las empresas físicas tradicionales. Regresar los artículos es
más difícil con las transacciones en línea. En algunos casos no se permite la capacidad
de rechazar un intercambio. Ordenar boletos de aerolínea en Priceline.com y ganar
una oferta en un artículo en eBay son acciones que obligan por contrato al cliente. En
otras palabras, una vez que el proceso de compra real ha comenzado, el cliente no es
libre de rechazar el intercambio.
5. Cada parte cree que es deseable efectuar un intercambio con la otra parte. Los
clientes por lo general tienen una gran cantidad de información o incluso una historia
con los comercializadores tradicionales. En un intercambio en línea, a menudo no
saben nada acerca de la otra parte. Para ayudar a resolver este tema, varias empresas
se han ofrecido a proporcionar evaluaciones y opiniones acerca de las empresas en
línea. Sitios como BizRate.com, así como Epinions.com, no sólo proporcionan estas
evaluaciones, sino también evaluaciones de los productos, y sirven como portales de
compra. eBay y Amazon van un paso adelante al permitir a los compradores y
vendedores evaluarse entre sí. Esto proporciona a ambas partes del proceso de

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Curso “Introducción a la Elaboración de Cerveza Artesanal” l Lic. María Sol Deserti

intercambio cierta seguridad de que existen individuos u organizaciones respetables


en el otro lado de la transacción.

El resultado neto es que el intercambio se ha vuelto demasiado fácil en la economía actual. Las
oportunidades para realizarlo nos bombardean prácticamente en todos los lugares a los que
acudimos. Los clientes incluso no tienen que molestarse en proporcionar tarjetas de crédito o
llenar formas para información de envío. La mayoría de las empresas en línea recordará esta
información por nosotros si se lo autorizamos. Por ejemplo, la característica de 1-Click de
Amazon permite a los clientes comprar productos con un solo clic del mouse. La facilidad con
la que puede ocurrir un intercambio en la actualidad presenta un problema en cuanto a que
los individuos que no tienen la autoridad para el intercambio también pueden completar las
transacciones.

¿Qué es un producto?
No debe ser una sorpresa que el enfoque primario de marketing sea el cliente y la forma en
que la organización puede diseñar y entregar productos que satisfacen sus necesidades. Las
organizaciones crean básicamente todas las actividades de marketing como un medio para
este fin; esto incluye el diseño del producto, la fijación de precios, la promoción y la
distribución. En resumen, una organización no tendría razón de existir sin clientes y un
producto que ofrecerles.

Pero ¿qué es exactamente un producto? Una definición muy simple es que un producto es
algo que puede adquirirse por medio del intercambio para satisfacer una necesidad o un
deseo. Esta definición permite clasificar un amplio número de “cosas” como productos.

- Bienes. Son artículos tangibles que van desde comida enlatada hasta aviones de
combate, desde souvenirs de deportes hasta ropa usada. El marketing de los
productos tangibles es sin duda una de las actividades de negocios más ampliamente
reconocibles en el mundo.
- Servicios. Son productos intangibles que consisten en actos o acciones dirigidos hacia
las personas o sus posesiones. Los bancos, hospitales, abogados, empresas de
mensajería, aerolíneas, hoteles, técnicos de reparación, niñeras, amas de llaves,
consultores, choferes de taxi, todos ofrecen servicios. Los servicios, más que los bienes
tangibles, dominan las economías modernas, como la estadounidense.
- Ideas. Éstas incluyen plataformas o temas dirigidos a promover un beneficio para el
cliente. Los ejemplos abarcan organizaciones relacionadas con una causa o con la
caridad, como la Cruz Roja, la Sociedad Estadounidense contra el Cáncer (American
Cancer Society), Madres contra Conductores Ebrios (Mothers Against Drunk Drivers) o
la campaña en contra del cigarro de la American Legacy Foundation.
- Información. Las empresas de información incluyen sitios web, editores de revistas y
libros, escuelas y universidades, firmas de investigación, iglesias y organizaciones de
caridad. En la era digital, la producción y la distribución de la información se ha
convertido en una parte vital de nuestra economía.
- Productos Digitales. Estos productos, como software, música y películas están entre
los más rentables en nuestra economía. Los avances en la tecnología también han
causado estragos en estas industrias, porque los piratas informáticos pueden copiar y
redistribuir con facilidad los productos digitales y violar la ley de derechos de autor.
Los productos digitales son interesantes porque los productores del contenido otorgan
a los clientes una licencia para usarlos, más que una propiedad directa.

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Curso “Introducción a la Elaboración de Cerveza Artesanal” l Lic. María Sol Deserti

- Personas. La promoción individual de las personas, como atletas o celebridades, es un


enorme negocio en todo el mundo. El intercambio y la negociación de deportistas
profesionales se realiza en un sistema complejo de reclutamiento, contratos y agentes
libres. Otras profesiones, como políticos, actores, oradores profesionales y reporteros
de noticias también participan en el marketing de personas.
- Lugares. Cuando pensamos en el marketing de un lugar, por lo general imaginamos
destinos vacacionales como Roma u Orlando. Sin embargo, el marketing de lugares es
bastante diverso. Todas las ciudades, los estados y los países se promueven ante los
turistas, empresas y residentes potenciales. Por ejemplo, el estado de Alabama ha
tenido muy buenos resultados para atraer inversión directa de las empresas
extranjeras. Durante los últimos 20 años ha conseguido plantas de ensamble de
Mercedes, Honda y Hyundai, así como diferentes plantas de refacciones y empresas
relacionadas. No es de sorprender que algunas personas piensen en Alabama como el
nuevo Detroit.
- Experiencias y eventos. Las empresas pueden reunir una combinación de productos,
servicios, ideas, información o personas para crear experiencias únicas o eventos
individuales. Algunos buenos ejemplos incluyen parques temáticos, como Disney
World y Universal Studios, eventos deportivos como los Olimpíadas o el Super Bowl, o
representaciones musicales y escénicas como El fantasma de la ópera o un concierto
de Madonna. En el caso particular de la cerveza, la promoción del Octoberfest en
Córdoba o la fiesta de San Patricio en Buenos Aires.
- Propiedad real o financiera. El intercambio de acciones, bonos y bienes raíces, antes
comercializados completamente en forma física por medio de agentes de bienes raíces
y compañías de inversión, ahora ocurre cada vez más frecuentemente en línea. Por
ejemplo, Realtor.com es el servicio de listado de bienes raíces más grande de Estados
Unidos, con más de 2.5 millones de listados resultados por búsqueda. De igual manera,
Schwab.com es la correduría en línea más grande y mejor calificada del mundo.
- Organizaciones. Prácticamente todas las organizaciones se esfuerzan por crear
imágenes favorables ante el público; no sólo para incrementar las ventas o las
búsquedas, sino también para generar buena voluntad en los clientes. En este sentido,
General Electric no es diferente de United Way: ambas empresas buscan mejorar su
imagen con el fin de atraer a más personas (clientes y voluntarios) y dinero (ventas,
utilidades y donaciones).

Debemos señalar que los productos en esta lista no son mutuamente excluyentes. Por
ejemplo, las empresas que venden productos tangibles casi siempre venden servicios para
complementar sus ofertas y viceversa.

Con objeto de satisfacer de manera eficaz las necesidades de sus clientes y lograr los objetivos
organizacionales, los mercadólogos deben ser astutos para crear productos y combinarlos en
formas que los hagan únicos frente a otras ofertas. La decisión de un cliente de comprar un
producto o grupo de productos frente a otros es principalmente una función de qué tan bien
satisfará esa elección sus necesidades y deseos como cliente. Los economistas usan el término
utilidad para describir la capacidad de un producto de satisfacer los deseos de los clientes.

A continuación incluiremos a modo de resumen unas conclusiones sobre la planeación


estratégica de Marketing:

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 Empieza con decisiones amplias, luego fluye hacia decisiones más específicas mientras
el proceso avanza por las etapas subsecuentes de planeación.
 Implica establecer una misión organizacional, estrategia corporativa o de unidad de
negocios, metas y objetivos de marketing, estrategia de marketing y por último un
plan de marketing.
 Debe ser consistente con la misión de la organización y la estrategia corporativa o de la
unidad de negocios.
 Debe ser coordinada con todas las áreas de negocios funcionales para asegurar que las
metas y los objetivos de la organización serán considerados en el desarrollo del plan
funcional, uno de los cuales es el plan de marketing.
 Establece metas y objetivos a nivel de marketing que respaldan la misión, las metas y
los objetivos de la organización.
 Desarrolla una estrategia de marketing que incluye elegir y analizar los mercados meta
y crear y mantener un programa de marketing apropiado para satisfacer las
necesidades de los clientes en esos mercados meta.
 Finalmente resulta en un plan estratégico de mercado que describe las actividades y
los recursos requeridos para satisfacer la misión de la organización y alcanzar sus
metas y objetivos.

En cuanto a la misión organizacional:

 Responde a la pregunta amplia: “¿En qué negocio estamos?”


 Identifica lo que la empresa representa y su filosofía operativa fundamental al
responder las siguientes cinco preguntas básicas.
1. ¿Quiénes somos?
2. ¿Quiénes son nuestros clientes?
3. ¿Cuál es nuestra filosofía operativa (creencias básicas, valores, ética, etcétera)?
4. ¿Cuáles son nuestras competencias centrales o ventajas competitivas?
5. ¿Cuáles son nuestras responsabilidades en relación con ser un buen representante
de nuestros recursos humanos, financieros y del entorno?
 No es lo mismo que la visión de la organización, que busca responder la pregunta: “¿En
qué nos queremos convertir?”
 No debe ser demasiado amplia ni demasiado estrecha, con lo cual sería inútil para
fines de planeación.
 Debe estar orientada al cliente. La vida de las personas y de las empresas deben
enriquecerse al haber tratado con la organización.
 Nunca debe enfocarse en las utilidades. Un enfoque en las utilidades en la misión
significa que algo positivo sucede para los propietarios y directivos en la organización,
no necesariamente para los clientes o los otros grupos de interés.
 Los empleados deben apropiarse de ella y tener su apoyo para que la organización
tenga alguna posibilidad de éxito.
 No debe mantenerse en secreto sino comunicarse a todos: clientes, empleados,
inversionistas, competidores, reguladores y a la sociedad en general.
 Debe ser la parte menos cambiante del plan estratégico.

Marketing y Redes Sociales

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Curso “Introducción a la Elaboración de Cerveza Artesanal” l Lic. María Sol Deserti

Actualmente, estar presentes en el mundo digital es casi una necesidad, más que un añadido a
la hora de posicionar nuestra marca. Cada día son más personas las que buscan, valoran y
compran a través de la red. Del mismo modo, las redes sociales han dominado nuestros
dispositivos móviles y se han vuelto una de las herramientas más poderosas para publicitar y
dar a conocer nuestro negocio.

Para que nos hagamos una idea de la evolución de algunos de los canales sociales solo
tenemos que observar algunas estadísticas. Analizando el número de usuarios en este año
2017, sabemos que 1.871 millones de personas utilizan la red social Facebook, 600 millones
utilizan Instagram y 317 millones se conectan a Twitter.

¿Cuál es tu objetivo?

Antes de empezar a estudiar los canales sociales más representativos en el sector de la


cerveza, debemos asegurarnos de cuáles son nuestros objetivos.

Realizar un plan de marketing digital implica tener entre miras un objetivo principal, que
puede ser incrementar ventas, presentar una marca, generar engagement (gente que quiera
probar tu marca o que realmente se implique con ella), que te recomienden a amigos o
generar “leads” (suscriptores).

Facebook
Facebook sigue siendo el líder indiscutible en cuanto a las redes
sociales más utilizadas. Su versatilidad y el hecho de ser pionera,
hacen que muchos centren sus esfuerzos en trabajar su página de
Facebook de empresa.

La verdad es que esta red sociales está en constante cambio,


introduciendo nuevas funcionalidades de manera regular y, a su vez,
“obligando” cada vez más a los usuarios a pagar para que su contenido llegue a más personas.

Facebook puede ser una herramienta perfecta tanto para promocionar como para crear
engagement en nuestra comunidad (recibir likes, reacciones, comentarios…). A través de la
plataforma Facebook Insights podremos ver la evolución de nuestra página, con la información
de cuáles son las publicaciones más relevantes, el incremento de fans o incluso las horas
ideales para publicar según nuestros seguidores.

Una forma de comparar el impacto que genera tus publicaciones orgánicas o campañas de
pago es a través de tests A/B. Destina un presupuesto a distinto tipo de publicaciones y analiza
su eficacia una vez terminadas.

Algunos consejos para mejorar el uso que haces de facebook para tu cervecería o fábrica de
cerveza:

 Utiliza la segmentación en tus publicaciones pagadas.

 Cuelga contenido visual: fotos, gifs, videos, directos...

 Descárgate la lista de contactos de facebook para incrementar tu base de datos

 Responde a los mensajes y comentarios que la gente te exponga.

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 Utiliza Facebook Insights para conocer lo que más interesa a tu público y a qué horas
tus publicaciones reciben mayor visibilidad.

 Conecta con otras redes sociales, ya sea facebook, twitter, untappd...

Instagram
Tal vez sea la red social con mayor índice de crecimiento a día de hoy y con el
surgimiento de los influencers, Instagram se ha convertido en la plataforma
social más visual por excelencia.

En la aplicación ya existen más de 40 mil millones de imágenes compartidas y


400 millones de usuarios activos cada mes; eso significa una media de 80 millones de fotos por
día.

Instagram es una de las redes sociales con mayor tasa de participación por parte de los fans,
con un 4,21% (58 veces más que en Facebook y 120 veces más que en Twitter). Por ello
creemos que esta app es muy importante a la hora de posicionar tu marca en la esfera digital.

Para definir una estrategia de marketing con Instagram, podríamos tener en cuenta los
siguientes objetivos:

 Aumenta la percepción (awareness) de tu marca.


 Utiliza los Hashtags (#) correctamente para mayor visibilidad
 Muestra la filosofía de la empresa.
 Aumenta la participación (engagement) de tus clientes
 Mostrar tus productos o servicios.
 Comparte las novedades de la empresa.
 Hacer crecer la comunidad de seguidores
 Contacta con influencers que puedan ser embajadores de tu marca.

Twitter
Algunos es posible que no esten totalmente de acuerdo, pero Twitter sigue siendo
una buena herramienta para comunicarte con tus seguidores.

Una cervecería puede darse a conocer y promocionarse a través de tweets en los


que cuentas cómo es el día a día de la empresa, las novedades, hacer promociones o conectar
con expertos del sector o seguir tendencias a partir de los hashtags, la herramienta de
búsqueda utilizada (al igual que en Instagram).

Algunos de los consejos que un negocio de cerveza puede tomar para potenciar su cuenta de
Twitter son:

 Escribe contenido útil o de valor con tu propia voz.

 Utiliza palabras clave en tus tweets.

 Comparte enlaces con buen contenido de terceros.

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 Utiliza las herramientas de búsqueda para conocer las necesidades de tus clientes.

 Conecta con gente de tu sector y tweetea con ellos.

 La transparencia lleva a la credibilidad.

 Utiliza los hashtags para crear conversaciones alrededor de tu marca.

 Dirige tus seguidores a tu web o blog para convertir en ventas.

Linkedin
A nivel profesional, no hay mejor red social que Linkedin.
Su base de datos permite conectar con cualquier persona
del mundo con una experiencia profesional o educación similar a la tuya. El uso de linkedin
para buscar trabajo es cada vez mayor y las informaciones empresariales tienen por lo general
mayor veracidad a ojos del usuario.

No importa que tu empresa sea pequeña, con menos de 10 trabajadores; si tienes una
dirección de email privada (como ejemplo@cervezartesana.es), podrás hacer tu propia página
de empresa en Linkedin, pudiendo escribir noticias, empleos y conectar con otras empresas
del sector.

Hay varios consejos a la hora de potenciar tu cuenta de empresa en Linkedin:

 Conecta con gente; cuántos más conexiones, más posibilidad de ampliar contactos.

 Añade contenido visual como fotos o videos en tu página o perfil.

 Genera networking y potencia la relación con tus contactos.

 Participa en los grupos de Linkedin para ganar autoridad en tu sector.

 Optimiza tu perfil personal de Linkedin.

 Céntrate en los intereses de tus clientes, no de tu empresa a la hora de publicar


contenido.

Producción de contenidos

Una estrategia que viene siendo adoptada por grandes empresas y sitios de cerveza es la
producción de contenidos.

Hay distintos tipos de contenidos, como: textual, visual, auditivo y audiovisual.

En el tiempo en que vivimos es común que el consumidor se informe mucho sobre el producto
que está consumiendo antes de efectuar la compra. Al fin, vivimos en un mundo rodeado de
información. Entonces, ¿por qué no educarse y comprar correctamente?

Y las marcas deben preocuparse con eso si desean mantener su visibilidad en la web. A esa
estrategia se da el nombre de marketing de contenidos.

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El marketing de contenidos es una estrategia para generar compromiso y volver tu relación


con tu público más cercana a través de contenidos relevantes que atraen su atención, generan
valor, aumentan la percepción de la marca y potencian tus ventas.

¿Cómo generamos contenido para una cervecería? Seguiremos dos sencillos pasos…

1. Definiendo a una persona:

Primero necesitas definir a tu persona, que es la representación semificcional de la persona


que deseas alcanzar con tu estrategia. En el caso de cervecerías, mencionaré aquí a tres
personas: Jorge, Enrique y María.

 Jorge, un consumidor. Es profesional de marketing y ya tiene la costumbre de beber


cervezas comunes en el escenario nacional. Pero ahora decidió probar las artesanales
y anda buscando entender mejor sobre el asunto — que todavía está lejos de dominar;

 Enrique, un productor casero. Siempre le gustó la cerveza y su hobby era probar


diferentes etiquetas. Recientemente ha decidido, con un grupo de amigos, aprender
sobre como producir su propia cerveza. El objetivo final es poder degustarla en los
momentos especiales;

 María, una cervecera profesional. Ella sabe mucho sobre cerveza y ya produce en una
escala considerable. Además, como a todos los cerveceros, le gusta descubrir nuevos
sabores. Por eso está siempre en la búsqueda de productos con insumos e
ingredientes más difíciles de encontrar en el mercado.

Son personas distintas con objetivos y problemas diferentes. Por eso es necesario crear
contenidos e incluso productos que atiendan sus necesidades en el momento exacto en que
solicitan.

2. Elegir el tipo de contenido:

Primero, piensa siempre en tu persona y pregúntate lo siguiente:

- ¿Qué contenidos le gustaría consumir?


- ¿Existe algún formato específico?
- ¿En qué redes sociales ella se encuentra?
- ¿Cuál es el momento del día que se dispone para consumir contenidos?

Con las respuestas a esas preguntas será mucho más fácil saber de donde debes partir. Si la
respuesta que encontraste es empezar por la producción de contenidos textuales, opta por los
textos evergreen3, contenidos efímeros (como noticias), reviews o listas.

Si la idea es tener contenidos audiovisuales, invierte en las entrevistas, webinars, reviews, top
10 y los institucionales hablando sobre la cervecería o mostrando el “backstage” con tu rutina
de producción o algún otro proceso interno.

Las imágenes son excelentes para circular en Internet y las estrategias que están en alta hoy
son los infográficos, memes, gifs o imágenes explicativas.

3
Con textos evergreen nos referimos a aquella información que no caduca, que es perenne.

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Por último, tenemos el audio, que es usado por la facilidad en consumirlo. Para ese tipo de
contenido tenemos la narración de contenidos y el podcast, muy recomendado tanto para
hablar sobre asuntos livianos como técnicos.

Alianzas Comerciales

Las alianzas comerciales se desarrollan en la medida que te vincules con diferentes empresas
productivas, quienes se terminarán convirtiendo en tus socios. Todo esto con el fin de mejorar
tus ventajas competitivas en el mercado.

Uno de los grandes beneficios de llegar a estos acuerdos


comerciales es que obtienes ventajas con recursos externos.
Entre ellos están una mejor capacitación, amplitud de capital de
trabajo y asesoramiento publicitario, entre otras cosas.

Las alianzas comerciales son fundamentales para el sano


desarrollo de tu negocio. La proyección hacia el futuro solo se
llevará a cabo si tenemos los contactos que nos darán el apoyo
que necesitamos.

El intercambio mutuo es constante en los negocios, el éxito está en


que generen utilidades que resulten provechosas para todos los miembros del gran equipo
que estás formando.

Tipos de alianzas comerciales


Hay diferentes tipos de alianzas comerciales, mencionaremos algunas a modo de ejemplo:

- Alianza informal: recomendada para cuando los riesgos son pocos y sirve como punto
de partida para acuerdos formales. Aquí tienes espacios para evaluar tu nexo con las
otras empresas y das flexibilidad antes de un compromiso como tal.
- Alianza contractual: el contrato que se realiza aquí es para formalizar el convenio
entre compañías; es más estricto y serio, pues se concretan los compromisos, además
de que te puedes ir olvidando de la flexibilidad que tenías antes.

Alianzas estratégicas: ventajas y desventajas

Ventajas:

 Se multiplican tus posibilidades de ampliar la eficacia en tu negocio en cuanto a


organización, producción e investigación con las habilidades que te pueden ofrecer tus
alianzas comerciales.

 Es una buena opción para ser competitivo en el mercado internacional y reducir


costos a la hora de las importaciones y exportaciones de productos.

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 La rapidez de tu empresa se ve aumentada y su fluidez puede resultar exitosa, siempre


y cuando seas compatible con tu alianza comercial.

 Aprovechas oportunidades como evolucionar en cuanto a tecnología, pues puede


suceder que tus alianzas comerciales estén mejor capacitadas en esta área.

 Introducción a nuevos mercados. Esto sucede cuando tienes la oportunidad de


penetrar dentro de un target que domina tu asociado.

Desventajas:

 Las posibles inseguridades que puedas tener a la hora de establecer un negocio


pueden afectarte. Si te centras demasiado en ti mismo y olvidas que el otro es parte de
tu equipo, vas a perder cosas importantes.

 Si no llegas a un nivel de apertura con tus posibles asociados, ellos no confiarán en


ti, al igual que tú no confiarás en ellos.

 El control de la empresa puede ser problemático para los obsesionados con dominarlo
todo. Tienes que soltar y priorizar cuáles son tus beneficios. Delegar es una buena
idea para empezar a “soltar”.

 Como seres humanos debemos ser conscientes de que tendemos a cambiar con el
tiempo. Si ya esto es un factor de riesgo con tu empresa, imagínate al estar asociado
con más personas. Debes establecer una armonía y agudizar ciertas sensibilidades.

 Si los objetivos no son los mismos, ¿para qué existiría una asociación en primer lugar?
Ten cuidado con los cambios de perspectiva de tus alianzas comerciales.

El caso de Grupo Modelo, México

Grupo Modelo, fundado en 1924, es una cervecería en México que exporta cerveza a la
mayoría de los países del mundo. Sus marcas de exportación incluyen Corona, Modelo y
Pacífico. Actualmente produce 17 marcas nacionales, entre las que destacan Corona Extra (la
cerveza mexicana de mayor venta en el mundo), Modelo Especial, Victoria, Pacífico, Negra
Modelo, Montejo y León. También exporta siete marcas, Corona Extra, Corona Light, Modelo
Especial, Negra Modelo, Pacífico, Montejo y Estrella Jalisco, estando presente en más de 180
países. Las marcas artesanales Cucapá, Bocanegra, Tijuana, Mexicali y otras forman parte de su
portafolio desde el año 2014.

La cervecera indicó en un comunicado que llevó cabo alianzas estratégicas con las
cervecerías Tijuana, Mexicana, Cucapá y Bocanegra.

Las alianzas fueron diseñadas para cada cervecería, y los términos y condiciones de las
operaciones mencionadas están sujetos a obligaciones de confidencialidad, de acuerdo
con el boletín emitido este jueves.

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Curso “Introducción a la Elaboración de Cerveza Artesanal” l Lic. María Sol Deserti

“Grupo Modelo proveerá los recursos necesarios para impulsar los planes de innovación y
crecimiento de las marcas antes mencionadas. Además, ofrecerá canales de distribución
y branding más amplios y diversos que los que tenían anteriormente”, señaló la empresa.

Conclusiones Finales…

Podemos decir que para lograr un crecimiento sostenido y que genere un rendimiento
para la empresa, debemos adoptar en primer medida un plan de negocios completo
que incluya todas las aristas que hemos visto durante este módulo, de esta manera no
sólo podemos anticipar los costos fijos que nos genera la producción de nuestra
empresa sino también prever futuras nuevas demandas o mercados que podemos
utilizar para apropiarnos del mismo. Lo primero que debemos tener bien en claro es
qué tipo de empresa queremos ser y hacia qué tipos de clientes queremos llegar, para
que así se nos generen las preguntas necesarias que nos ayudaran a elaborar un plan
de negocios completo, previsible y debidamente estudiado.

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