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La verdadera

historia de cómo
se puede crear
un producto exi-
toso aplicando
reglas básicas
de marketing

H oy en día hay 940 millones de


usuarios de redes sociales en el mundo,
una cifra que crece día a día y que ha sur-
Los usuarios de redes sociales se conectan
en promedio 2 veces al día, aunque en las
redes profesionales ese promedio cae a 9
gido de la nada en muy pocos años. veces por mes. Dentro de esos usuarios de
redes sociales, existen segmentos claramen-
El 72% de los usuarios de Internet a nivel
te diferenciados de usuarios, por ejemplo
mundial tienen al menos un perfil en algu-
un grupo llamado “Voyeurs”, que repre-
na red social según un estudio reciente de
senta el 14% de usuarios de redes sociales,
InSites Consulting (1) realizado en 14 paí-
Por César se conectan frecuentemente (3,6 veces por
ses , entre ellos 9 países de Europa (inclui-
Pér ez Carball ada día) pero raramente escriben algo sobre
do España), EE.UU., China, Rusia, Austra-
ellos mismos (solo lo hacen en 1 de cada 6
lia y Brasil.
Perfil de usuarios de redes sociales veces que se
Un usuario conectan) y se
Autor del blog
Alta

promedio tiene “VOYEURS” ADICTOS limitan a obser-


Marketísimo.com perfiles en dos 14 % 26 % var a otros; este
redes para uso • Redes personales • Mujeres, 18-44 años perfil es muy
• Miembros de Twitter • Solteras sin hijos
Frecuencia de uso

privado, mien- común en Brasil


• Brasileros • Construyen su imagen online
Especialista en marketing. tras que el 16% • Cómodas en Internet y entre usuarios
Anteriormente fue con- de los usuarios de Twitter. Otro
de Internet • Hombres, 30-55 años • 18-30 años grupo, los
sultor en McKinsey & Co tienen además • Miembros de Twitter • EE.UU. & Rusia
• Redes profesionales • Redes profesionales “Adictos”, que
y desempeñó diferentes un perfil en • No expertos de Internet • No expertos de Internet son el 26% de
una red profe- USUARIOS PASIVOS OCASIONES ESPECIALES los usuarios, se
posiciones de marketing
sional, de las conectan fre-
Baja

47 % 13 %
en Procter & Gamble y cuales Linke- cuentemente
Baja Frecuencia de actividad Alta
dIn es la más (4,1 veces por
Time-Warner. Obtuvo su
popular. Fuente: InSites Consulting, estudio en 14 países, n=2.884, Dic ’09-Ene ‘10 día) y escriben
MBA en The Wharton con mucha frecuencia (el 77% de las veces
Dentro de los países europeos, 80% de los
School. usuarios en España tienen un perfil en una que se conectan); estos usuarios son típi-
red social, 77% en Reino Unido, 73% en camente mujeres, de 18 a 44 años, solteras
Francia y 56% en Alemania. En otras regio- sin hijos. También hay un 47% de usuarios
nes, China tiene el 43%, EE.UU. el 84% y “Pasivos” que se conectan solo 3 veces por
Brasil el 95%. semana, pero cada vez que se conectan, es-

1
criben algo; estos usuarios son típicamente hombres, de diantes de la Universidad para que sus compañeros
30 a 55 años, no se consideran a sí mismos expertos en votaran quién era m{s “hot”. Sin embargo, como había
Internet pero, sin embargo, tienen alta presencia en copiado las fotos de la base de datos oficial de la Uni-
redes sociales profesionales. versidad, se vio forzado a dar de baja el sitio ante acusa-
ciones de haber
Cameron Winklevoss, Tyler Winklevoss
El usuario promedio de una red social tiene 195 amigos, infringido
y Divya Narendra la propiedad intelectual, ya
Creadores de Harvard Connect (luego ConnectU)
que las fotos eran propiedad de Harvard.
Brasil tiene el más alto promedio de los países analiza-
dos -360 amigos por cada usuario- seguido Aquella fría mañana Zuckerberg conoció a
de Portugal -236 amigos- y EE.UU. -200 unos estudiantes de Harvard, que cursaban el
amigos-. En España el promedio es de 100 cuarto y último año en la misma Universidad,
amigos por usuario, en Reino Unido 173, llamados Cameron Winklevoss, Tyler Win-
en Alemania 113 y en Francia 95. klevoss y Divya Narendra. Según le contaron,
En cuanto a la expansión de nuevas redes habían tenido la idea de lanzar un sitio lla-
sociales, esta parece hacerse m{s lenta. “Se mado Harvard Connect (luego se llamaría
está volviendo cada vez más difícil para las ConnectU) que permitiría a los estudiantes de
nuevas redes sociales reclutar nuevos la Universidad conectarse y compartir infor-
miembros. La mayoría de los usuarios mación. Algo parecido a lo que hacía en esa
están contentos con su situación actual y no época Friendster.com, pero limitado a estu-
quieren convertirse en usuarios de una diantes de Harvard. Aparentemente venían
Mark Zuckerberg trabajando en ese proyecto desde finales de
nueva plataforma por lo cual hay una cier-
ta estabilidad en el mercado” explica Ste- 2002 pero el programador original –otro estu-
ven Van Belleghem, socio de InSites Consulting. diante de Harvard llamado Sanjay Mavinkurke- se hab-
ía graduado en Mayo del 2003 dejando el trabajo sin
Con estas cifras está claro que las redes sociales han
terminar, y si bien otro estudiante de la Universidad –
alcanzado la masividad en Internet, y que están
Victor Gao- había avanzado un poco, necesitaban ayu-
acercándose a su madurez.
da, y querían que Zuckerberg terminara de programar
En ese contexto hay una red social que brilla por encima el sitio.
de todas las demás: Facebook.
Mark Zuckerberg aceptó
Facebook es la red social participar en el proyecto y
líder mundial, y según el ayudarlos con la programa-
estudio antes mencionado, ción, aunque nunca firmó
83% de los usuarios la cono- un contrato en papel. Du-
cen y el 51% tiene un perfil rante los siguientes meses,
en ella a nivel global. Zuckerberg se dedicó a
Mucho se ha escrito sobre trabajar en el código del
Facebook, pero pocos en- sitio, hasta que un día com-
tienden realmente por qué prendió el verdadero po-
la compañía ha sido tan tencial de la idea.
exitosa. Para entender las
claves de su éxito debemos Hasta el día de hoy no están
remontarnos a sus orígenes claros los detalles, pero lo
y analizar las decisiones que que sí sabemos es que Mark
se fueron tomando desde su Zuckerberg decidió lanzar
comienzo, y que construye- un proyecto en paralelo:
ron las raíces de su gran Cameron Winklevoss, Tyler Winklevoss y Divya Narendra una red social que también
éxito actual. Creadores de Harvard Connect (luego ConnectU) permitiría a los estudiantes
de Harvard conectarse entre
sí, compartiendo información personal, similar a la con-
Los comienzos tenida en los tradicionales libros anuales publicados por
las universidades americanas, llamados usualmente
Todo comenzó en una Universidad de EE.UU.
“Facebooks”.
Una fría mañana de Noviembre de 2003 en Boston , el
joven Mark Zuckerberg se levantó en su dormitorio de De esta manera, el 11 de Enero de 2004, Mark Zucker-
la Universidad de Harvard. Esa mañana se respiraba en berg registró el dominio “thefacebook.com” y menos de
el aire el frío de una próxima nevada que anticipaba el un mes más tarde, el 4 de Febrero de 2004 lanzó su pro-
invierno. Zuckerberg, con 20 años, estaba en su segundo pia red social en la Universidad de Harvard durante la
año en la Universidad y si bien su preocupación se di- tradicional “shopping week” (la semana inmediatamen-
vidía -como la de todos sus compañeros- entre los estu- te anterior al comienzo de las clases del semestre de
dios, la cerveza y las estrategias para ser reconocido por Primavera).
sus compañeras, presentaba ciertas características
Markque lo
Zuckerberg Para incrementar la popularidad de su sitio envió un
separaban del resto de los estudiantes. email a todos los estudiantes de la Universidad, ya que
Ya era conocido en el campus por haber lanzado el sitio tenía acceso a esos correos como estudiante. En los pri-
FaceMash, el cual comparaba al azar dos fotos de estu- meros cuatro días ya se habían registrado 650 estudian-

2 www.marketisimo.com
Primera Home Page de Facebook en Febrero de 2004

tes, equivalente a un 9,8% de los 6,613 estudiantes de tactar a cuantos estudiantes conocieran en cada Univer-
grado (“undergrads”) de Harvard. Al quinto día ya sidad, para que ellos expandieran la noticia internamen-
había 900 estudiantes registrados (13,6%) y al cumplirse te. Además incorporaban la lista oficial de cursos de
solo 2 semanas thefacebook.com ya tenía 4.300 miem- cada escuela y solo permitían registrarse como miem-
bros, algo más del 65% del total de estudiantes de Har- bros de la red social a aquellos estudiantes que tuvieran
vard. una dirección de correo de cada Universidad (con la
extensión .edu). De esa manera se aseguraba un alto
En ese entonces, Mark contaba con el apoyo de sus 3 nivel de exclusividad ya que todas esas escuelas perte-
compañeros de cuarto en Harvard: Dustin Moskovitz necen a la Ivy League, un grupo de 8 universidades
(que luego sería el Executive Vice President de la com- conocidas por su excelencia académica, alta selectividad
pañía), Chris Hughes (el portavoz oficial de la compañ- en la admisión de nuevos estudiantes y alto elitismo 7
ía) y Eduardo Saverin (CFO). Este último, un brasileño social.
que se mudó con su familia a Miami a los 7 años, era
quien aportaba la poca financiación que la compañía Quizás en forma inconsciente, Zuckerberg estaba usan-
necesitaba, mientras los otros dos ayudaban en tareas do el poder de la ley de la escasez, por la cual, cuanto
diversas. más nos cuesta obtener algo, más lo apreciamos y más
alto valor tiene.
El rápido éxito en Harvard se debió a varias causas,
pero entre ella estaba la funcionalidad del sitio. Además Hacia finales de Marzo de 2004, thefacebook.com (con-
de incluir los datos de los estudiantes, Zuckerberg se tinuaba llamándose así) ya contaba con 31.000 usuarios
había encargado de subir el listado de clases, con lo cual y corría en 5 servidores cuyo mantenimiento requería
un nuevo miembro que se registraba en la red podía 450 dólares al mes. Para solventar esos costes, Mark
rápidamente ver cuáles de sus compañeros estaban en el comenzó a hablar con “Venture Capitals” (capital semi-
sitio y conocer quiénes eran, algo muy útil no solo en el lla) y “Angel Investors” (“{ngeles” o pequeños inverso-
momento de buscar compañeros para un grupo de es- res), quienes eran atraídos por el rápido éxito y fama de
tudio dentro de la clase sino también muy interesante la red social entre los estudiantes. El 13 de Abril, cuando
para saber quién era esa rubia que se sentaba en la ter- el sitio ya tenía 52.000 usuarios, Zuckerberg, Moskowitz
cera fila de la clase de economía. y Saverin deciden conformar una sociedad legal: Thefa-
cebook.com LLC.
Ante el gran éxito en Harvard, Zuckerberg y sus amigos
decidieron expandir el servicio a otras universidades. El En ese momento, la expansión a nuevas Universidades
25 de febrero de 2004 agregaron Columbia y al día si- no seguía un análisis demográfico ni nada parecido.
guiente agregaron Stanford. El 1 de Marzo agregaron Zuckerberg simplemente listaba aquellas Universidades
Yale y el 7 de Marzo el servicio también estaba disponi- desde donde recibían más solicitudes y expandían el
ble en Yale, Darmouth y Cornell. servicio siguiendo ese orden, garantizando que en cada
nueva Universidad la aceptación estaba casi asegurada.
Además, un gran número de estudiantes en esas Uni-
La expansión versidades habían escuchado sobre el sitio a través de
El proceso de expansión en cada escuela era siempre el sus amigos en las escuelas más prestigiosas, y estaban
mismo. Zuckerberg y sus amigos se encargaban de con- ansiosos por poder acceder al servicio, con lo cual espe-

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raban ávidos que el sitio llegara a su Universidad, y tan del código, cuando trabajaba para ellos. En aquel mo-
pronto lo hacía, corrían a inscribirse. mento, Zuckerberg declaraba a la prensa: “Es comple-
tamente falso. No hay demasiadas ideas nuevas flotan-
En Mayo de 2004 (solo 3 meses después de su lanza-
do por ahí (…) TheFacebook no es una idea nueva, se
miento), el sitio ya contaba con 82.000 miembros y esta-
genera de todas estas otras, es básicamente la misma
ba disponible en 32 Universidades de EE.UU. (inclu-
cosa pero a un nivel diferente, y nuestra idea es hacerlo
yendo las 8 escuelas del Ivy League) pero los costes
al nivel de las universidades” (2). Esa demanda se ce-
seguían creciendo con lo cual los fundadores decidieron
rraría en el 2008 cuando la compañía aceptó pagarles a
incorporar un socio financiero, eligiendo a Peter Thiel,
los demandantes 65 millones de dólares (20 millones en
millonario ex-fundador de PayPal, quien -ese verano-
efectivo y el resto en acciones de la compañía).
invirtió 500.000 dólares en la compañía a cambio del
10,2% de las acciones.
Hacia fines de Mayo los fundadores de la compañía Hacia el liderazgo mundial
explicaban en un reportaje de la revista de Harvard –
En Noviembre de 2004 el “angel investor” Peter Thiel
The Harvard Crimson- que el sitio ya tenía 118.553
organizó una gran fiesta en California cuando TheFace-
miembros, cifra que crecía cada hora. “Agregamos miles
book superó el millón de miembros registrados y poco
de miembros al sitio cada día”- comentaba el portavoz
después la compañía se mudó a Menlo Park en Califor-
del grupo Chris Hughes.
nia. En Enero de 2005, cuando la compañía ya tenía más
Ese verano, uno de los fundadores, Eduardo Savin, de 1.3 millones de miembros, otro de los cofundadores,
quien estaba en el 3er Chris Hughes, decidió
año de Harvard (es un dejar TheFacebook y se
año mayor que Zuc- mudó a Francia. Tras
kerberg) se mudó a NY graduarse en Harvard
para trabajar como en 2006, Chris Hughes
becario en una empre- cobró gran notoriedad
sa financiera (“summer cuando coordinó en
intern”) pero comenzó 2008 la campaña en
a tener grandes discu- Internet del entonces
siones con Zuckerberg. candidato presidencial
La responsabilidad de Barack Obama. El
Savin sobre el rumbo último de los co-
financiero de la com- fundadores, Dustin
pañía se diluía ante la Moskovitz dejó Face-
presencia de Peter book en Octubre de
Thiel, quien apoyaba a 2008.
Zuckerberg. Finalmen-
La compañía continuó
te Savin se alejó de la
creciendo a gran ritmo
compañía debido a las
y hacia Abril de 2005
diferencias de opinión
ya tenía 2.4 millones
con Zuckerberg. Hasta
de miembros, estando
ese momento había
presente en 573 Uni-
sido el CFO de la com-
versidades, expan-
pañía, aportando la
diéndose a 30 nuevas
perspectiva de nego-
Universidades cada
cios a un start-up fun-
mes.
damentalmente técni-
co, y quedó relegado al El resto de la historia
olvido en la historia de es más conocida. En
Facebook. Abril de 2005 la com-
Chris Hughes pañía recibió su se-
A estas alturas, Zuc- gunda ronda de finan-
kerberg estaba pensando en dejar Harvard para dedi- ciación cuando Accel Partners invirtió 12.7 millones de
carse full-time a thefacebook.com, lo cual terminó de dólares y decidió cambiar su nombre, después de com-
decidir ese verano, cuando junto a su amigo y co- prar por 200.000 dólares el dominio Facebook.com (has-
fundador Moskovitz dejaron la Universidad para mu- ta ese entonces usaba Thefacebook.com). Durante esos
darse a Palo Alto, California (Chris Hughes, el otro co- primero tiempos, Facebook solo permitía inscribirse
fundador, prefirió terminar su carrera en Harvard). como miembros a estudiantes universitarios (verifica-
Entre Agosto y Septiembre de 2004, con parte de la fon- dos a través de su dirección de correo .edu). Eso le per-
dos aportados por el “angel investor”, rediseñaron el mitió diferenciarse de otras redes sociales existentes
sitio para incrementar la funcionalidad para los más de como Friendster, MySpace, Xanga, hi5 y Bebo las cuales
250.000 miembros que ya tenía la incipiente red social; no tenían tales restricciones. Al tener ese halo de exclu-
también recibieron una demanda de ConnectU, quien sividad y privacidad, Facebook lograba que los estu-
acusaba a Zuckerberg de haberles robado la idea y parte diantes tuvieran más confianza en el servicio, incorpo-

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rando información personal que de otra manera no
hubieran estado dispuestos a compartir (por ejemplo, el Las claves del éxito
30% de los usuarios de Facebook en aquellos tiempos El éxito de Facebook está sustentado en varios elemen-
llegaban a compartir su número de móvil). Hacia Sep- tos. Primero, no intentó crear una red social virtual sino
tiembre de 2005, casi el 85% de los estudiantes de las que capitalizó una red social existente -estudiantes
Universiades donde Facebook estaba presente tenían universitarios- ofreciendo una serie de funcionalidades
una cuenta en el online que maxi-
servicio y el 60% se mizaban el valor
Cantidad de usuarios en Facebook – 2004 a 2010
conectaba cada día de las interaccio-
(según comScore, nes. Debido al
400.000.000
los usuarios de gran tamaño de
Facebook pasaban 350.000.000 las clases en las
20 minutos en el Universidades en
sitio cada día). 300.000.000
EE.UU., los estu-
Más tarde, la em- 250.000.000
diantes no tienen
presa decidió abrir mucho tiempo
el servicio a otros 200.000.000 para conocer a sus
grupos, como insti- compañeros y
150.000.000 saber quiénes son,
tutos secundarios,
ex-alumnos de las qué intereses
100.000.000
Universidades y tienen, etc. Cuan-
compañías, pero 50.000.000 do un estudiante
siempre limitando promedio entra a
0 una clase, trata de
la interacción bási-
Jan 2004 Jan 2005 Jan 2006 Jan 2007 Jan 2008 Jan 2009 Jan 2010
ca dentro de esos seguir al profesor
grupos, hasta que mientras escanea
finalmente en Sep- Fuente: Datos de la compañía, Informes de prensa a los 70-80 com-
tiembre de 2006, pañeros en el aula
Facebook se abrió a todos los usuarios de Internet. En buscando a alguien que conozca de otras clases o bus-
ese momento ya contaba con más de 10 millones de cando chicas atractivas. Una manera muy ineficiente de
miembros y sus expectativas de crecimiento estaban interactuar. Facebook cambió eso, y organizó por pri-
basadas en expandir mera vez los perfi- 9
el servicio a todas las les según los cur-
Unique Visitors (visitantes únicos) a nivel mundial. Millones
personas que tuvieran sos o materias,
acceso a Internet. facilitando la in-
140
teracción entre los
Siguiendo esa estrate- 130
estudiantes. En
gia, Facebook superó 120
lugar de crear una
en Abril de 2008 a 110
comunidad online,
MySpace como la red 100
proveyó a una
social más popular 90 comunidad offline
del mundo y en la 80 pre-existente in-
actualidad tiene más 70 formación relevan-
de 400 millones de 60 te y servicios de
usuarios activos. 50 comunicación.
En la última financia- 40
ción que recibió Face- 30 En segundo lugar
book en Mayo de 20 Facebook fue clave la estra-
2009, el fondo Digital 10 My Space tegia de segmen-
Sky Technologies 0
tación. Al enfocar-
invirtió 200 millones a May 2007 Jul 2007 Sep 2007 Nov 2007 Jan 2008 Mar 2008
se en estudiantes
cambio de 2% de las universitarios, Fa-
acciones, lo cual va- Fuente: comScore – Media Trend Report
cebook se trans-
loró a la compañía en formó en una ex-
10 billones de dólares y ha convertido a Mark Zucker- periencia para uni-
berg en el billonario más joven de la lista de Forbes 500 versitarios diseñada por universitarios. Y ese era un
con 25 años y una fortuna personal estimada en 4 billo- segmento virgen. Si bien existían otras redes sociales en
nes de dólares (por encima de Steven Spielberg, 3.0 EE.UU., Friendster, que ya estaba en decadencia, había
billones USD; Oprah Winfrey, 2,4 billones USD, Donald sido popular entre personas un poco mayores y MySpa-
Trump, 2,0 billones USD, o incluso por encima de Goyo ce tenía menos del 5% de penetración en los campus
Perez Companc, 2.0 billones USD, Florentino Perez, 1,9 universitarios ya que se enfocaba en un público más
billones USD o Emilio Botin, 1,7 billones USD). adolescente. En síntesis, había un enorme segmento de

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usuarios asiduos de Internet –los estudiantes Universi- do de pertenencia, elite, confianza, hecho “por uno de
tarios- que no habían experimentado con las redes so- nosotros”, etc.) que le permitió diferenciarse de cual-
ciales, y Facebook aprovechó esa oportunidad. quier otro competidor. Y Facebook construyó ese posi-
cionamiento tan fuerte sin gastar un solo dólar en publi-
En tercer lugar, Facebook restringió –inicialmente- el
cidad, un claro exponente de cómo se construyen las 11
acceso al servicio y limitó otros comportamientos –por
marcas en el mundo digital. En definitiva, el éxito de
ej, la forma de incluir a un “amigo”- logrando que los
Facebook no se debe a su software (de hecho programar
usuarios tuvieran esa sensación de privacidad que les
una red social es bastante simple y hay programas gra-
permitía sentirse cómodos compartiendo todo tipo de
tuitos para hacerlo), tampoco se basa en una gran idea
información, la cual enriquecía el servicio incrementan-
revolucionaria (el concepto de red social ya existía) ni
do su valor.
siquiera por una gran habilidad de management. Su
En cuarto lugar, el alto perfil de los fundadores de Face- éxito se debe a una serie de decisiones acertadas en el
book, especialmente el de Mark Zuckerberg, le dio un área de marketing. Segmentación, posicionamiento,
halo de credibilidad a la compañía desde el primer diferenciación, son todas variables del marketing, y
momento. En la mente de los estudiantes, el sitio había Facebook logró de forma maestra gestionar todas ellas.
sido creado por “uno de ellos”, no algo impuesto por El éxito de Facebook es, en definitiva, resultado de un
una compañía, era un sitio en el cual podían confiar gran marketing, distinto al tradicional, no tan depen-
porque había sido hecho por alguien como ellos. diente en la publicidad, pero enfocado en las variables
fundamentales que componen al marketing estratégico.
En quinto lugar, la estrategia de expansión, priorizando
Solo el tiempo confirmará si las redes locales sobrevi-
las escuelas de la Ivy League, logró crear una imagen de
virán en el largo plazo o si un nuevo fenómeno –todavía
marca altamente deseable, a la cual todos los demás
desconocido- las superará, tal como Facebook hizo con
estudiantes querían acceder. Al expandirse a otras uni-
el correo electrónico o el chat.
versidades de forma pausada –básicamente por la falta
de recursos- logró crear un halo de exclusividad, lo- Ud. también puede aprovechar las herramientas que
grando no solo que la marca fuera algo realmente “cool” aplicó Facebook ya que su éxito es resultado de haber
sino que además, cuando entraba a una Universidad se entendido y llevado a la práctica un marketing exitoso,
expandía como el fuego. Un estudiante tenía más incen- estableciendo una segmentación y diferenciación especí-
tivos para inscribirse en una red donde solo accedían los fica, desarrollando un producto con funcionalidades
mejores, que en otros servicio –como Friendster o MyS- que satisfacían exactamente las necesidades del segmen-
pace- donde cualquiera podía entrar y su perfil era api- to elegido. Probablemente Mark Zuckerberg y sus ami-
lado con millones de otros. gos hayan aplicado esa estrategia de forma intuitiva,
pero Ud., ahora que entiende cómo funcionan, puede
En resumen, encontró un segmento específico, muy
aplicarlas de forma explícita a su propio negocio. 
atractivo, con necesidades específicas y les ofreció un
producto con funcionalidades relevantes que satisfac-
ían sus necesidades concretas. Además creó una marca
cuyo posicionamiento logró adueñarse de atributos (A continuación: Análisis de las redes sociales locales que
muy relevantes para el segmento elegido (“cool”, senti- compiten con Facebook)

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La competencia local

Mientras Facebook crecía en cia, pero en 2010 la red americana donde más está creciendo Facebook
EE.UU., más redes sociales aparec- ya duplicaba en usuarios a su rival (ver gráfico).
ían y se hacían fuertes en otros local, con más de 22.6 millones de
En Alemania, StudiVZ tiene 3 sitios
países. usuarios según comScore.
que en conjunto son el líder de
Aprovechando que no mercado con 13,8
fue hasta Febrero de Los 10 países donde Facebook está creciendo más rápidamente millones de usuarios
2008 que Facebook aunque Facebook se
Nuevos usuarios entre Diciembre 2009 y Enero 2010 % de crecimiento
lanzó sus versiones en acerca rápidamente
español y francés (en y ya tiene 11,5 mi-
EE.UU. 4.576.220 4,7 %
Marzo de 2008 en llones. De hecho,
alemán), varios em- Indonesia 1.431.160 10,3 % Facebook ha tripli-
prendedores locales cado sus usuarios en
Filipinas 780.880 9,7 %
lanzaron sus propias el último año mien-
redes sociales. Entre Turquía 633.260 3,9 % tras que los números
los casos europeos de StudiVZ se man-
Italia 507.180 3,9 %
cabe destacar a Sky- tienen planos casi
rock en Francia, Stu- India 483.880 9,4 % sin crecimiento.
diVZ en Alemania, México 459.940 7,4 % Clemens Riedl, el
Hyves en Holanda y
España 425.560 5,8 % Consejero delegado
Tuenti en España.
de StudiVZ atribuye
Publicadas en sus Malasia 399.040 10,4 % ese crecimiento a la
idiomas locales, esas Argentina 339.560 4,7 % falta de controles
redes sociales no ten- que tiene Facebook.
ían alcance más allá de “La mayoría de las
Fuente: Inside Facebook, Global Market Monitor Report
sus países de origen, cosas que hace Fa-
pero disfrutaban de cebook son ilegales
profundas raíces en sus mercados Lo mismo ocurrió en los demás según la ley alemana” se queja
domésticos y gozaron de cierto países. En España, Facebook sobre- Riedl, explicando que la red social
liderazgo mientras Facebook se pasó a Tuenti en el 2009 y actual- alemana tiene que seguir un proce-
mantenía enfocada en EE.UU. mente tiene 10,5 millones de usua- so mucho más complejo para dar
de alta a sus miembros
MySpace no había hecho
y no puede compartir
gran mella en esos países
cierta información con
pero cuando Facebook
los anunciantes .(3)
decidió expandirse inter-
nacionalmente, la cosa Solo Hyves, en
fue distinta y todas sin- Holanda, mantiene el
tieron el efecto. lidererazgo local, con
7,6 millones de usua-
En Francia, Skyrock per-
rios, comparados con
dió un tercio de sus usua-
los 3,3 millones de
rios a manos de Facebo-
Facebook, sin embar-
ok: “aproximadamente
go, Facebook ha tripli-
entre el 25 y el 30% de
cado el número de
nuestros usuarios han
usuarios mientras que
encontrado una mejor
Hyves solo ha crecido
experiencia de uso en
el 31% durante el
Facebook” dice Pierre
último año.
Bellanguer, el fundador
De arriba a la izquierda: Zaryn Dentzel, co-fundador de Tuenti,
de Skyrock en Francia, Pierre Bellaguer, co-fundador de Skyrock, Clemens Riedl, co- Las redes europeas
“otro 30% se ha quedado fundador de StudiVZ, Raymond Spanjar, co-fundador de Hyves tienen puestas sus
con nosotros y un tercio esperanzas en diferen-
final usa ambos servicios”.(3) rios, comparados con los 6,8 millo- ciarse a través del elemento local o
nes del sitio español, de hecho funcionalidades diferentes. Zaryn
Hace un año, Skyrock y Facebook España es el 8vo país del mundo Dentzel, un americano que fundó
competían cabeza a cabeza en Fran-
www.marketisimo.com 7
Tuenti en España explica: “los nalizada a los anunciantes. Debido una estación de radio FM, ha tenido
servicios nicho tienen mucho valor a sus (todavía) altas audiencias, los ingresos por 38 millones de Euros
en el contexto local. Si tu prioridad anunciantes suelen tener en cuenta el año pasado con un EBITDA de 7
es conseguir que todos los seres a las redes locales. Stafford Green, millones de Euros, de los cuales
humanos del planeta estén en tu responsable de Coca-Cola digital casi 5 millones vienen de Internet.
red es un enfoque diferente”. Tuen- dice que no puede darse el lujo de Tuenti ha facturado menos de 5
ti se enorgullece de tener una red ignorar a las redes locales de nicho: millones de Euros el año pasado
de alta calidad a la que pero espera ser renta-
solo se accede por Usuarios de cada red social. Millones de Usuarios ble en el 3er trimestre
invitación, y los perfi- del 2010 (algo que
Francia Alemania
les no pueden ser in- será responsabilidad
dexados por los moto- de Telefónica, la com-
11,4 13,8
res de búsqueda con lo pañía que compró
cual la experiencia es Tuenti en el 2010). Sin
muy privada y segura. 22,6 11,5 embargo StudiVZ,
Esto ralentiza el creci- que fue comprado por
miento de usuarios Holanda España Georg von Holtz-
pero asegura que el brinck, el grupo de
sitio esté relativamente 7,6 6,8 publicación, por 85
libre de perfiles falsos. millones de Euros en
3,3 10,5 Enero de 2007, ha
StudiVZ, mientras
tenido ingresos por 18
tanto, se enfoca en
Fuente: Financial Times millones de Euros el
atraer una audiencia
año pasado pero to-
diferente a la de Face-
“sería genial si fuera como en los davía pierde dinero.
book: “Facebook es un sitio lleno de
días dorados cuando había solo un
cosas” dice Clemens Riedl su fun- Sin embargo, a nivel reconocimien-
lugar para poner los anuncios y
dador, “nosotros tratamos de man- to de marca, en casi todos los países
llegar a todo el mundo, pero esos
tener nuestro sitio simple, nos enfo- europeos Facebook tiene el lideraz-
días ya pasaron”.
camos en mujeres y en personas go, excepto en Holanda (donde la
que no aman a la red más reconoci-
tecnología”. ¿Cuál es la red social más conocida en cada país? da es Hyves) y en
Portugal (donde
Skyrock, por su Facebook
Facebook 68 %
es Hi5).
parte, ofrece la Hyves
90 %
Facebook 96 %
posibilidad de crear 98 % Jeff Mann, analista
blogs anónimos en de Gartner, dice
lugar de crear perfi- Facebook que mientras
les con su nombre 83 % algunas redes
real. Pierre Bellan- sociales locales
ger, su fundador, Facebook van a desaparecer,
95 %
dice que “muchos hay algunas que
de sus usuarios sobrevivir{n. “El
adolescentes prefie- fenómeno de las
ren el anonimato”. Facebook redes sociales está
Hyves, la red 94 % muy ligado a lo
Facebook
holandesa, trata de 95 % cultural y perso-
Hi5
diferenciarse a Facebook Promedio nal, con lo cual
97 %
98 % Facebook: 73 %
través de la integra- hay sitio para
ción con programas Fuente: InSites Consulting, estudio en 14 países, n=2.884, Dic ’09-Ene ‘10 varios competido-
de TV o eventos res” explica Mann
locales. Por ejemplo, Hyves espon- Una señal de que las redes sociales “algunos, como Hyves, pueden
sorea la liga de futbol holandesa y quizás puedan sobrevivir son los haber establecido una cabeza de
lleva a cabo encuestas para RTL, la datos financieros. Hyves apunta a playa suficientemente grande y
cadena de TV local. facturar este año unos modestos 20 pueden ser capaces de defenderla.
millones de Euros, pero a diferencia Quizás no operen a nivel corporati-
Las redes locales también tratan de
de Facebook ha sido rentable desde vo mundial pero pueden llegar a
ofrecer una experiencia más perso-
el 2006. Skyrock, que también tiene ser pequeños negocios viables.”

(1) InSites Consulting, estudio en 14 países, n=2.884 (al menos n=200 en cada país), entre Diciembre 2009 y Enero 2010; (2) The Harvard Crimson, 28 de Mayo
de 2004; (3) Financial Times, 25 de febrero de 2010

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