FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

Tema Nº 04: ESTUDIO DE MERCADO Y DISPONIBILIDAD DE MATERIA PRIMA I
Ing. José Manuel García Pantigozo

2011 - I
1

¿Qué es la economía?
Es la ciencia que estudia la mejor forma de asignar recursos limitados a la producción de bienes y servicios que satisfagan la necesidades y deseos de carácter limitado de los individuos y las empresas. 2

2.1.- CONCEPTOS ECONOMICOS BASICOS PARA EL ANALISIS DE INVERSIONES
3

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
 Demanda

del mercado  Oferta del mercado  Equilibrio del mercado

p = a – b*QD QD = (a – p) b

p : precio de venta unitario. a : intersección donde la demanda se hace cero (0). b : cantidad observada de aumento de la demanda por cada unidad que disminuye el precio. QD : cantidad demandada. 4

FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA (1)

Demanda (D):La demanda en economía se define como la cantidad y calidad de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a comprar a un precio y unas condiciones dadas en un momento determinado. La demanda está determinada por factores como el precio del bien o servicio, los precios de sus sustitutos (directamente) y de sus complementarios (inversamente), la renta personal y las preferencias individuales del consumidor.
5

FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA (2)

Precio de venta unitario (p): Es el precio al que pensamos vender cada unidad de nuestro producto o servicio. Ingreso de los consumidores (Y): Al variar el ingreso, la tendencia a comprar se puede modificar en el mismo sentido (bien superior), se puede mantener (bien neutro) o puede disminuir (bien inferior). Cantidad de consumidores (N): al variar el numero de consumidores en el mercado se puede modificar la demanda en el mismo sentido.
6

FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA (3)

Precio de los bienes complementarios (Pc) Al variar el precio de un bien complementario la demanda por el producto se modifica en sentido contrario.
Precio de los bienes sustitutos (Ps): Al variar el precio de un bien sustituto se modifica la demanda en el mismo sentido. Gustos y preferencias (GP): son variables que no se pueden cuantificar aunque si prever en el proceso decisional. 7

FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA (4)

Expectativas (E): el nivel de expectativas sobre variaciones de precio puede hacer que el consumidor adelante o posponga compras.

D = f(p, Y,N,Pc,Ps,GP,E)

8

       

Demanda (D)

FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Precio de venta unitario (p)

Ingreso de los consumidores (Y)
Cantidad de consumidores (N) Precio de los bienes complementarios (Pc) Precio de los bienes sustitutos (Ps) Gustos y preferencias (GP)

Expectativas (E)

D = f(p, Y,N,Pc,Ps,GP,E)
9

ELASTICIDAD

10

La Función de demanda

P0

P1

Precio

Cantidad
QD0 QD1

Demandada
11

La Función de demanda
Precio
P1 P0

Cantidad
QD1 QD0

Demandada
12

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Ep =

ΔQD/QD ΔP/P

=

ΔQD * P ΔP *QD

Elasticidad: El concepto de elasticidad mide la amplitud de la variación de una variable cuando varía otra variable de la que depende. Este concepto se aplica a las curvas de demanda y de oferta para medir la variación de la cantidad demandada u ofertada a raíz de variaciones de las variables que las determinan. Elasticidad-Precio de la Demanda: Esta elasticidad mide la variación de la cantidad demandada ante una variación del precio. Se calcula dividiendo la variación porcentual de la cantidad demandada por la variación porcentual del precio. Elasticidad-precio de la demanda = Variación % de la cantidad / Variación % del precio 13

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Ejemplo de Elasticidad: Consideremos la demanda de

raquetas de tenis. Al precio de 100 soles se demandan 10.000 raquetas. Si el precio sube a 120 soles la cantidad demandada baja a 9.000 unidades. La variación porcentual del precio ha sido del 20 %, mientras que la variación porcentual de la cantidad demandada ha sido del -10 % (aprox.). La elasticidad de la demanda de raquetas de tenis es del 0,5 (-10% / 20%; aunque el resultado sea negativo la elasticidad se suele expresar con signo positivo). Esto quiere decir que ante una variación del precio la cantidad demandada varía la mitad en términos 14 porcentuales.

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

La demanda de un bien es elástica si la cantidad demandada responde

significativamente a una variación del precio, e inelástica si la
cantidad demandada responde muy levemente a una variación del precio.

Según el valor de la elasticidad se puede hablar de: – Demanda perfectamente elástica (elasticidad = infinito)

– Demanda elástica (elasticidad > 1)
– Demanda con elasticidad unitaria (elasticidad = 1)

– Demanda inelástica (elasticidad < 1)
– Demanda perfectamente inelástica (elasticidad < 0)
15

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Demanda Perfectamente Elástica, cuando su valor es infinito, es decir , cuando frente a una disminución infinitesimal del precio, el aumento de la cantidad demandada tiende al infinito en el límite.

Ejemplo: Dada la siguiente tabla de demanda de la blusa New Sport, podremos interpretar el coeficiente de elasticidad-precio de la demanda, si el precio de dicha blusa es de S/. 79.00 y este a su vez se mantiene constante (por ser marca exclusiva de Saga).

PRECIO CANTIDAD S/. 79.00 20 S/.79.00 30

16

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Por cada 10% que varía la cantidad demandada, el precio se mantiene. La demanda se considera Perfectamente Elástica. 17

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

18

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Demanda Elástica, cuando su valor es mayor que uno, es decir, cuando la cantidad demandada varía porcentualmente más que la variación en el precio.

Ejemplo: Dada la siguiente tabla de demanda de los jeans Oil Company, podremos interpretar el coeficiente de elasticidad-precio de la demanda, si el precio del jean es de S/. 119.00 con una rebaja del 30%.

PRECIO CANTIDAD S/. 83.3 67 S/.119.00 36

19

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada aumenta en un 28.7%. La demanda se considera relativamente elástica . 20

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

21

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Demanda de Elasticidad Unitaria, cuando su valor es

igual a uno, es decir, cuando la cantidad demandada
varia porcentualmente mas que la variación en el precio.

Ejemplo: Dada la siguiente tabla de demanda de las zapatillas Converse, podremos interpretar el coeficiente de elasticidad-precio de la demanda, si el precio de las zapatillas es de S/.120.00 y se encuentran en descuento sucesivo de 20%, 6.25%.

PRECIO CANTIDAD S/. 90.00 28 S/.120.00 21

22

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada aumenta en un 10%. La demanda se considera Unitaria.

23

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

24

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Demanda Inelástica, cuando asume valores menores que uno, es decir, cuando la cantidad demandada varia en un porcentaje menor a la que lo hace el precio.

Ejemplo: En la siguiente tabla de demanda de las blusas Southland podremos interpretar el coeficiente de elasticidadprecio de la demanda, si el precio de la blusa disminuye de S/.63.00 a S/. 57.00

PRECIO CANTIDAD S/. 57.00 16 S/.63.00 15

25

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada aumenta en un 70%. La demanda se considera relativamente inelástica. 26

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

27

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Demanda Perfectamente Inelástica, cuando su valor es cero, es decir, cuando no cambia cualquiera sea la variación en el precio.

Ejemplo: Dada la siguiente tabla de demanda de los calcetines para niños, podremos interpretar el coeficiente de elasticidad-precio de la demanda, si el precio de las medias disminuyen de S/. 5.00 a S/.4.00.

PRECIO S/. 4.00 S/.5.00

CANTIDAD 10 10

28

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada no varía, es decir es constante. La demanda se considera Perfectamente Inelástica. 29

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

30

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Demanda Perfectamente Inelástica, cuando su valor

es infinito, es decir , cuando frente a una disminución
infinitesimal del precio, el aumento de la cantidad demandada tiende al infinito en el límite.

31

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Se puede observar en los gráficos anteriores que cuanto más inclinada sea la curva de demanda menor será su elasticidad-precio. La elasticidad de la demanda no suele ser la misma a lo largo de toda la curva. sino que al igual que la pendiente de la curva la elasticidadprecio también va variando.

32

Ejemplo 2.1 ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
P 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Q 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 Ep Infinito 9.00 4.00 2.33 1.50 1.00 0.67 0.43 0.25 0.11 0.00

33

ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA

BIENES COMPLEMENTARIOS: Son aquellos que deben utilizarse conjuntamente para satisfacer alguna necesidad. La relación que se establece entre bienes complementarios es tal que el consumo de unos va directamente aparejado al de aquéllos que lo complementan: así el consumo de automóviles requiere el de gasolina, el de electricidad es necesario para un computador, etc.
34

ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA

BIENES SUSTITUTOS: Llamados también competitivos, son aquellos que, aunque diferentes entre sí, pueden satisfacer la misma necesidad del consumidor. En tal caso un bien -o servicio- puede sustituir o entrar en competencia con otro; es el consumidor quien escoge la forma en que habrá de satisfacer sus necesidades: podrá viajar en avión o por carretera para trasladarse a otra ciudad, del mismo modo que podrá escoger entre múltiples alimentos diferentes para prepararse una comida.
35

Fig. 2.2 Elasticidades Precio de la Demanda
PRECIO

Ep = Infinito
P0

QD0

QD1

QD

36

Fig. 2.2 Elasticidades Precio de la Demanda
PRECIO

P0
P1

Ep > 1

QD0

QD1

QD

37

Fig. 2.2 Elasticidades Precio de la Demanda
PRECIO P0
P1

Ep = 1

QD0 QD1

QD

38

Fig. 2.2 Elasticidades Precio de la Demanda
PRECIO

P0
P1

Ep< 1

QD0 QD1

QD

39

Fig. 2.2 Elasticidades Precio de la Demanda
PRECIO P0
P1

Ep = 0

QD0

QD

40

Exy = ΔQx/Qx = ΔQx = ΔPy/Py ΔPy

Py Qx

Exy = ΔQx*(Py2 + Py1)/2 ΔPy*(Qx2 + Qx1)/2
Exy = (Qx2- Qx1)*(Py2 + Py1) (Py2- Py1)*(Qx2 – Qx1)
41

Fig. 2.3 Variación de la Demanda frente al cambio en los ingresos de los consumidores
PRECIO P0

QD0

QD1

QD

42

Ey =

ΔQx/X = ΔQ ΔPy/Y ΔY

=

Y Q

Ey =

ΔQ*(Y2 + Y1)/2 ΔY*(Q2 +Q1)/2

Ey = (Q2 + Q1)*(Y2 + Y1) (Y2 + Y1)*(Q2 + Q1)
43

2.1.2. COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA

Ep = ΔQO/QO = ΔQO= -P

ΔP/P

ΔP

QO

44

Precio

Precio

QD0 QD1 Cantidad
Ofrecida

QD0

QD1Cantidad
Ofrecida45

Precio

O1

O0

P0

QD1

QD0

Cantidad
Ofrecida
46

Ejemplo 2.2: RELACIONES PRECIO REAL Y MARGINAL

P 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

Q 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000

Ep INFINITO 9.00 4.00 2.33 1.50 1.00 0.67 0.43 0.25 0.11 0.00

IT=PxQ 0 90000 160000 210000 240000 250000 240000 210000 160000 90000 0

Img 900 700 500 300 100 -100 -300 -500 -700 47 -900

2.1.3. COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS

CFMe = CFT Q CVMe = CVT Q CMeT = CFMe + CVMe
48

Ejemplo 2.3 RELACIONES DE COSTOS UNITARIOS

Q 0 30 72 108 138 160 175 186 192

PMg 30 42 36 30 22 15 11 6

CFT 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000

CVT 0 400 800 1200 1600 2000 2400 2800 3200

CT CFMe CVMe CMeT 2000 2400 66.67 13.33 80.00 2800 27.78 11.11 38.89 3200 18.52 11.11 29.63 3600 14.49 11.59 26.09 4000 12.50 12.50 25.00 4400 11.43 13.71 25.14 4800 10.75 15.05 25.81 5200 10.42 16.67 27.08

CMg 13.33 9.52 11.11 13.33 18.18 26.67 36.36 49 66.67

FUNCIONES DE COSTO TOTAL
6000

5000

4000
CFT

3000

CVT CT

2000

1000

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
50

FUNCION COSTO MEDIO Y MARGINAL
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
51
CFMe CVMe CMeT CMg

Ejemplo 2.4 RELACIONES DE COSTO TOTAL Y MARGINAL
CANTIDAD 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 I.T. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2200 2400 2600 C.T. 200 392 552 688 800 912 1024 1152 1304 1480 1696 1968 2400 2880 B.T. -200 -192 -152 -88 0 88 176 248 296 320 304 232 0 -280 I.Mg. 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 CMg 192 160 136 112 112 112 128 152 176 216 272 432 480 52

INGRESOS Y COSTO TOTAL
3500 3000

2500 2000 1500 1000

I.T. C.T. I.Mg.

500 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
53

BENEFICIOS Y PERDIDA
400 300 200 100 0 0 -100 -200 -300 -400
54

B.T. 2 4 6 8 10 12 14 16

INGRESOS Y COSTOS MARGINALES
600

500

400 I.Mg. CMg

300

200

100

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
55

2.2.- EL ESTUDIO DEL MERCADO

56

2.2.- EL ESTUDIO DEL MERCADO
PROYECTO P R O V E E D O R COMPETIDOR D I S T R I B U I D O R

C O N S U M I D O R
57

ESTUDIO DE MERCADO
Comprende el conjunto de acciones relacionadas con la recopilación, tratamiento y análisis de todos los

datos

relativos

al

producto/servicio,

política

de

precios, comunicación y distribución, con el fin de

asistir a la dirección de la organización en la toma de
decisiones comerciales.

58

2.2.1.- EL MERCADO PROVEEDOR
P R O V E E D O R
59

Ejemplo 2.5 PUJA DE PRECIOS EN LA LECHE
PRECIO
PRECIO 1 PRECIO 2 PRECIO 3 PRECIO 4 PRECIO 5 PRECIO 6 PRECIO N-1 PRECIO N

U.M.
100 130 110 113 115 120 130 130

CLIENTE
A B B A B A A B

FUENTE
EN LA ZONA FUERA DE LA ZONA EN LA ZONA EN LA ZONA EN LA ZONA EN LA ZONA EN LA ZONA EN LA ZONA

PUJA DE PRECIOS ENTRE CLIENTES A Y B

60

Ejemplo 2.5 PUJA DE PRECIOS EN LA LECHE
CALIDAD DE INSUMOS

PERECIBILIDAD DE LOS INSUMOS
EXISTENCIAS DE INSUMOS CARACTERISTICAS DE SUSTITUTOS INFRAESTRUCTURA DE ALMACENAJE TAMAÑO DE PEDIDO MINIMO

61

Ejemplo 2.5 PUJA DE PRECIOS EN LA LECHE
OPORTUNIDAD DE ENTREGA

EFICIENCIA EN LA ENTREGA
CALIDAD DE SERVICIO DE VENTA SERVICIO POST VENTA GARANTIAS SOLVENCIA DEL PROVEEDOR

62

Mercado proveedor
Influyente cuando el proyecto depende de: •Disponibilidad y obtención de MP •Costos, condiciones de compra •Calidad de las MP •Necesidades de infraestructura especial para bodegaje •etc. Analizar “proyecciones a futuro”
63

Mercado proveedor
Ej.: •Fabricación de papel periódico a partir del bagazo de la caña de azúcar analizar este último (precio, disponibilidad, etc.) •Construcción de aeropuerto analizar mercado de las aerolíneas (viajes, rentabilidad, etc.) •Producción de aceite a partir de la cáscara de limón analizar mercado de limones 64

2.2.2.- MERCADO COMPETIDOR

COMPETIDOR
65

2.2.2.- MERCADO COMPETIDOR

COMPETIDOR
66

2.2.2.- MERCADO COMPETIDOR

COMPETIDOR
67

Características del producto
    


  


   

Características de un producto: CALZADO 1. Estética (efecto visual del zapato). 2. Sencillez (horma adecuada y cómoda) 3. Seguridad (suelo antideslizante) 4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.) 5. Normalización (componentes) 6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua) 7. Eficacia (Comodidad) 8. Economía (Precio) 9. Eficacia energética (Cosido) 10. Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual) 11. Facilidad de fabricación (Elaboración) 12. Calidad prevista (Duración) 13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad)

68

Complemento promocional
 

Coca-Cola Light lanza una promoción que premiará con aplausos a 500 consumidores Coca-Cola Light sortea un piso entre sus consumidores con una promoción de marketing móvil Casi un millón de jóvenes, exactamente 965.647, forman la comunidad de El Movimiento Coca-Cola, la herramienta de marketing más potente que ha encontrado la multinacional para acercarse a los jóvenes y venderles sus productos. Coca Cola crea una moneda virtual.
69

Marca
 

Históricamente los productos eran comercializados sin nombre alguno. Fue en sectores como la medicina, para patentar los descubrimientos, o las bellas artes, para reivindicar la autoría de las obras. La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto, es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores. la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias.
70

Marca

1. Beneficios de consumidores, fabricantes y vendedores:

– Eficiencia de la compra.
– Transmite información sobre el producto.

– Proporciona mayor consistencia a la calidad del producto.
– Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.

– Permite diferenciar productos respecto a sus competidores y se convierte en un soporte publicitario clave.
– Representa el principal activo de un fabricante.
71

Marca


 

2. Responsabilidades de fabricantes y distribuidores: Beneficiar de forma permanente a la marca. Mantener constante la calidad del pructo. 3. Gestión Generalmente, el cliente no tiene un conocimiento detallado del producto, sino que lo valora de acuerdo a un atributo que le impacte directamente. – A) Estrategia de marca única – B) Estrategia de marca individual – C) Estrategia de marca por línea de producto – D) Estrategia combinada por línea de producto
72

Marca
Coca Cola emprende el despegue: marca más notoria de febrero de 2007  Coca Cola relanza su marca Mare Rosso a través de un blog corporativo  BusinessWeek, Coca Cola, es la empresa con mayor valor de marca a nivel mundial, ubicándose al tope del ranking con un valor de marca de 67 mil millones de dólares.  La población del Estado español consume más Coca-Cola per cápita que la de cualquier otro país europeo. 73

Tamaño y envase

74

Tamaño y envase

75

Calidad de producto

76

2.2.3.- MERCADO DISTRIBUIDOR

77

MERCADO DE DISTRIBUCION: CUBRIENDO EL MERCADO

78

INDICE

INTRODUCCION
OBJETIVOS Y LIMITANTES


 

DECISIONES A TOMAR
CRITERIOS DE EVALUACION LA GESTION DE LOS CANALES
79

PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO ...

Consumidores  Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos. Competencia  Entre distintos tipos de tiendas  Nuevos Sistemas  Ciclo de Vida Recursos  Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas 80 Tecnologías

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...
    

Demanda efectiva Margen de contribución Volumen esperado Disponibilidad mercadería Precios y términos

81

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...
    

Nivel de servicio Fama del fabricante Calidad de la Marca Asistencia de promoción Políticas de distribución

82

CANALES: LOS MAYORISTAS

Servicio al proveedor  Conocimiento del Cliente
Inventarios disponibles  Vendedores Servicio al Minorista  Descuentos, material POP  Diseño de la tienda  Consejos gestión administrativa
83

GESTIONES CLAVE: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

CANALES: GESTION DE MAYORISTAS

Funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el fabricante Entrenar, supervisar y remunerar vendedores, Motivación y conocimiento Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta, inventarios, análisis de línea de producto y análisis de zona de mercado Marketing Activo: mailing, catálogos, publicidad, promociones
84

PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS
1. 2.

Necesidad de Servicio del Consumidor Objetivos del Canal

3.

Estrategia

Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, Exposición, Soporte

4.

Selección del canal Apropiado

85

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
VENDER DIRECTAMENTE

LONGITUD
INDIRECTAMENTE

- Canales Propios - Sistemas Contracturales (Franquicias) - Canales Convencionales

DECISIONES SOBRE CANALES

SELECTIVA

ANCHURA

INTENSIVA EXCLUSIVA

FACTORES DE ELECCION

- Carcaterísticas del Producto - Comportamiento del Consumidor - Grado de Control - Estrategia de los Competidores

MODIFICACIONES DE LOS CANALES GESTION DE LOS CANALES

86

CANALES DE DISTRIBUCION
1.

Determinar Objetivos y Limitaciones  Metas de Mercado  Limitaciones Provenientes de:  Características del Cliente  Características del Producto  Intermediarios  Competidores  Políticas de la Empresa

87

CANALES DE DISTRIBUCION
2.

Decisiones a tomar  La longitud del Canal  La anchura del Canal  Modificaciones a los canales actuales

88

LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Es decir, el número de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final Dos grandes opciones: vender directamente o a través de intermediarios

Venta Directa:  Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre todo para grandes volúmenes  Permite controlar mejor la tarea distribución  Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente  Se logra mayor información de mercado 89

FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Venta a través de Intermediarios:  Canales Propios:  Control muy rígido  Fijar y mantener precios  Mejor coordinación de promociones  Mejor servicios a sus clientes  Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos  Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado
90

FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Sistemas Contractuales (Franquicias):  Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado

Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a vender. Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo contínuo
91

FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo contínuo Al licenciador le permite controlar y coordinar su Política Comercial Expansión del negocio con capital de terceros Débil posición ante el licenciador

 

92

FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Canales de Distribución Convencionales:  Intermediarios Independientes
 

Menor inversión en Capital y Recursos Humanos Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro Mayor flexibilidad Gran esfuerzo de coordinación y negociación

 

Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida
No obtienen economías de conjunto
93

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

INTENSIVA:  Mayor será el potencial de ventas  Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano  “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución” SELECTIVA/EXCLUSIVA:  Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos  Asegurarse que los clientes tienen a su disposición  Control sobre el precio
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LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:  Características del Producto  Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva  Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva

El comportamiento del consumidor  Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)  Si la frecuencia de compra es baja. 95

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores

Grado de Control  Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva  Control de: el precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto
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LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

La estrategia de la competencia  La distribución como factor de competencia  Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida

97

LA MOFICIACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones:  Por presión de la competencia  Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores  Para atender una nueva zona geográfica distinta El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución Aunque puede ser una importante fuente de conflictos
98

CANALES DE DISTRIBUCION
3.

Criterios de Evaluación  ECONOMICO  Cálculo de ventas  Costo de las distintas opciones  Punto de equilibrio y rendimiento  CONTROL  Las relaciones verticales en el canal  Las relaciones horizontales  Los conflictos entre canales
99

CANALES DE DISTRIBUCION
4.

La Gestión de los Canales  Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de lider y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia  La gestión del canal es una tarea compleja ya que:  Los miembros de un canal son entidades independientes  No existe un conjunto de reglas explícitas  Cada componente tiene sus propios objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo  No existen relaciones formales
100

CANALES DE DISTRIBUCION

POSIBLES CONFLICTOS:  Conflicto de roles  Conflicto de los objetivos  Falta de comunicación

CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL:  Selección  Motivación  Comunicación  Evaluación
101

CANALES DE DISTRIBUCION

SELECCION:  Características de los intermediarios deseados  Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputación  Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc  Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela

102

CANALES DE DISTRIBUCION

MOTIVACION:  Condiciones de Ventas:  Márgenes  Condición de pago  Promoción  Facilidades de devolución  Incentivos no económicos  Convenciones  Concurso de ventas  Premios
103

CANALES DE DISTRIBUCION

COMUNICACION:  Una de las tareas básicas es simplemente mantenerlos bien informados  Sobre:  Cambios en el Programa Comercial  Tendencias generales del mercado  Cambios en la manera de comprar  Cambios en la composición de los segmentos  También recibir información relevante de los mayoristas y minoristas
104

CANALES DE DISTRIBUCION

EVALUACION:  Fijación de Standars de actuación y esquema sanciones  Las áreas que requieren convenios son:  Extensión o cobertura territorial  Existencia o no de distribución exclusiva  Control del precio de reventa  Participación en programas promocionales  Tratamiento de las devoluciones  Servicios al cliente
105

PLANEAMIENTO DE CANALES

CONSIDERACIONES:  Productos incluídos  Clases y tipos de Clientes  Territorio cubierto  Inventarios  Servicios de Instalación y Reparación  Precios  Cuotas de Ventas  Compromisos de Publicidad y Promociones  Exclusividad  Duración, renovación y terminación de la relación 106

SINTESIS Y CONCLUSIONES

ENTORNO ESTRATEGICO  Consumidores  Competencia  Recursos CRITERIOS DE COMPRA  Demanda efectiva  Margen de contribución  Volumen esperado  Disponibilidad de mercadería  Precios y plazos
107

SINTESIS Y CONCLUSIONES
  

Reputación del fabricante Calidad de la marca Asistencia de promoción

LOS MAYORISTAS  Servicio al proveedor  Servicio al minorista  Gestión Clave: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

108

SINTESIS Y CONCLUSIONES

PLANEAMIENTO DE CANALES: 1. Necesidad de Servicio del Consumidor 2. Objetivos del Canal 3. Estrategia 4. Selección del Canal adecuado DETERMINAR OBJETIVOS Y LIMITACIONES DECISIONES TOMAR  Longitud del Canal:  Venta Directa: Más control, más información de mercado y más “cerca” del cliente 109

 

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Venta con intermediarios: canales propios, franquicias y canales convencionales

Anchura del Canal:  Intensiva: productos básicos, poco diferenciados y bajo precio  Selectiva: más control sobre precio y eleva imagen de moda  Tomar en cuenta: características del producto, comportamiento del consumidor, grado de control y estratégico de la competencia
110

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Modificaciones de los canales:  Cambios por presión de la competencia, nueva zona o nuevo segmento a atender

CRITERIOS DE EVALUACION  Económico  Control  Adaptación/Flexibilidad
LA GESTION DE LOS CANALES  Es difícil ya que tienen objetivos independientes, no hay reglas explícitas en relaciones formales 111

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Herramientas para mejorar:  Selección  Motivación  Comunicación  Evaluación

112

2.2.4.- MERCADO CONSUMIDOR

113

MERCADO CONSUMIDOR

–Motivaciones –Hábitos, –Etc.

114

ANALISIS DEL ENTORNO

 

1.- Mercado Proveedor
2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor

4.- Mercado Consumidor
115

ANALISIS DEL MERCADO

 

Análisis de la Demanda: pasada, actual y futura Análisis de la Competencia Análisis de la Comercialización: “Redes de distribución” Análisis del Mercado Proveedor: propio, vinculado y ajeno.
116

Análisis del mercado

Análisis de la Oferta (Producción)

Análisis de la Demanda (Venta)

Análisis de Precios

Análisis de la Comercialización

Conclusiones del Análisis de Mercado
117

Estudio de la Demanda

118

ESTUDIO DE LA DEMANDA
OBJETIVOS  Cuantificar la demanda existente a través del bien o servicio que se pretende producir.  Debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cuál será la demanda que irá a satisfacer el proyecto.
119

ESTUDIO DE LA DEMANDA
1. 2. 3. 4.

Descripción del bien o servicio Análisis del Entorno Demanda Presente y Pasada Variables que afectan a la demanda Demanda Futura
120

5.

1. DESCRIPCION DEL BIEN O SERVICIO
Definición Zona

de Influencia Tipo de Bien

121

2. ANALISIS DEL ENTORNO
 Marco

económico.

 Marco
 Marco  Marco

socio cultural.
tecnológico.

institucional y político.
122

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA EN EL ENTORNO SOCIOCULTURAL
 


   

Preocupación por el Medio Ambiente Cambio en el rol de la mujer Valor del tiempo Familias con menos hijos, más mimados Esposos tienen mayor edad Más tiempo Libre Alto uso de Tarjeta de Crédito
123

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA EN EL ENTORNO LEGAL
• Tendencia a la Desregulación • Acuerdos de Libre Comercio • Disminución de Aranceles (Impuesto al lujo) • Leyes Laborales
124

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA EN EL ENTORNO ECONOMICO
• Crecimiento del Ingreso • Poder Adquisitivo

• Competencia Internacional, MERCOSUR, Productos Orientales
• Caída importante en precios de bienes de consumo • Explosión de las Redes de Distribución

• Acceso al Crédito de Consumo
125

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA EN EL ENTORNO TECNOLOGICO
• Obsolescencia rápida

• Dificultad en protección de Innovaciones
• Internet, Telecomunicaciones, Computación • Agricultura, Farmaceuticos, Nuevos materiales

126

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA EN EL ENTORNO EMPRESARIAL
• Concentración • Costos/Precio/Rentabilidad • Segmentación-Diversificación • Poder de Marcas • Distribución

• Proveedores
• Capacidad Financiera y de Gestión • Investigación y desarrollo

• Esfuerzo de Promoción

127

3. DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinación del consumo histórico y actual Determinación de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.
128

4. VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos
Renta personal Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo, grupo social,etc.) Preferencias de los consumidores Coeficientes técnicos: Economía de Escala Bien final: mejoras técnicas

 

   

Infraestructura productiva
129

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA DEL CONSUMIDOR • Segmentos • Necesidades • Penetración • Uso

• Satisfacción
• Lealtad

• Precio

130

5. DEMANDA FUTURA

Los métodos más usuales para proyectar el mercado son:
1. Método del Estudio de Mercado 2. Métodos Subjetivos 3. Métodos de pronósticos causales

  


 

4. Método de la serie de tiempo
5. Análisis de Elasticidad

3,4 y 5: Métodos Cuantitativos
131

METODO DE ESTUDIO DE MERCADO

Segmentar el mercado: fraccionamiento
homogéneo.

 

Mercado potencial:”necesidad”.
Mercado disponible: necesidad + intención de

compra.

Mercado objetivo: porcentaje del mercado

disponible.
132

METODO DE ESTUDIO DE MERCADO
Mercado Potencial
Mercado Disponible
DEMANDA DEL PROYECTO

Mercado Objetivo

133

METODO DE ESTUDIO DE MERCADO
MERCADO POTENCIAL:  Es el conjunto de consumidores que  podrían “necesitar” el bien o servicio que es materia del proyecto.  El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.

MERCADO DISPONIBLE: Es una parte del mercado potencial y está formado por el conjunto de consumidores que tienen además de la necesidad, la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este mercado es definido a través del resultado de la encuesta ( porcentaje de intención de compra del producto).
134

METODO DE ESTUDIO DE MERCADO
MERCADO OBJETIVO:

Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas o proyectistas.

135

Ejemplo:Cementerio parque

Una importante empresa del sector de la construcción ha
decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, además de viviendas, un cementerio parque.

Para obtener la demanda por el cementerio se tomará
como base el distrito de La Molina con una población de 271116 hab. (Fuente INEI). Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL anual neta es de 2,24%.
136

………. (Cont.)Cementerio parque

Adicionalmente, dadas las características y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento A que representa el 43,3% de la población de ese distrito.Según los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la población no está inscrita en un cementerio Para determinar el mercado objetivo se estableció una participación de mercado del 5% considerando una posición conservadora. Con las cifras señaladas pronostique la demanda para los próximos 5 años.
137

…. Y la Solución??
Mercado Potencial 271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible 117393*0,6273=73641hab. Mercado Objetivo 73641*0.05 =3682 habitantes

138

…. Y la Solución??

Año

1

2

3

4

5

Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023

?
139

Segmentación del Mercado
Es el universo de clientes potenciales para su producto o servicio.
Consiste en dividir el mercado en grupos de

clientes que puedan productos o servicios.

requerir

diferentes

Cada grupo de clientes es un segmento de

mercado.

140

Perfil de la Clientela

Ubicación geográfica de mi clientela
y su tamaño poblacional

  

Datos demográficos
Información económica

Características socioculturales y
psicológicas
142

METODO SUBJETIVOS
 Dentro

de los Métodos

subjetivos tenemos:
–Método Delphi

–Consenso de Panel
–Pronósticos visionarios
143

METODOS CUANTITATIVOS Y PROYECCIONES
Determinada a través de modelos matemáticos :
– Modelos Causales – Series de tiempo – Análisis de la elasticidad

Se debe tener en cuenta los cambios en las variables que afectan a la demanda para realizar nuevas proyecciones a partir de estos
144

Estudio de la Oferta

145

ANALISIS DE LA OFERTA
Cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores están decididos a poner a disposición del mercado en un precio determinado.
146

ANALISIS DE LA OFERTA
1.
2.

Descripción del mercado de la oferta
Oferta presente y pasada.

3.

Variables que afectan a la oferta (Capacidad instalada, capacidad de compra, tecnología, mano de obra, costos, etc.).
Oferta futura
147

4.

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA
 1. 2.-

Estructura de mercado Técnicas de producción (artesanal,

empresas pequeñas, medianas, etc.)
 3.-Ubicación

Geográfica

148

OFERTA PRESENTE Y PASADA

1.-Identificación de la competencia
2.- Identificación de la estrategia de los consumidores. 3.-Determinar objetivos de la competencia

  

4.Fuerzas y debilidades de la competencia
5.Patrones de Reacción d la competencia
149

VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA
 

Precio del producto o servicio Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologías, etc.
150

 

ANALISIS DEL SECTOR
Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad o que generan productos sustitutos. Las principales preguntas a responder son : ¿Cuántos son? ¿Cuáles son las fortalezas de la competencia? ¿Cuáles son las debilidades de la competencia? ¿Cuáles son sus objetivos y estrategias? ¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
151

ANALISIS DEL SECTOR
-¿Qué

factores clave pueden dar por resultado una

posición competitiva en la industria.
-¿En

qué etapa del ciclo de vida se encuentra la demoraría un competidor en copiar

industria?
-¿Cuánto

nuestra diferenciación?
152

-¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva?

- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como participa cada competidor? - ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores? - ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros

competidores?

153

MERCADO COMPETIDOR
  

1.-Precios que se cobran 2.-Las condiciones de crédito que se ofrecen

3.-Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecido
en su concepto ampliado

  

4.-Diversidad de tamaños y envases 5.-Promociones con regalos adicionales al producto. 6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
154

ANALISIS DE LA COMPETENCIA
1.

Descripción del Mercado de la Competencia

2.
3.

Competencia Presente y Pasada.
Variables que Afectan a la Competencia.

4.

Competencia Futura.

155

1.-IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
a.-Por la sustitución de productos a.1.-Competencia de Marca a.2.-Competencia de Industria a.3.-Competencia de forma a.4.-Competencia Genérica

156

2.-IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES

“Un grupo estratégico es un conjunto de firmas que siguen la misma estratega en un mercado

determinado”.

157

3.-DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA

i.-Esfuerzo para maximizar utilidades ii.-Rentabilidad anual iii.-Crecimiento auto sostenido
158

4.-FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA
1.-Volumen de ventas 2.-Participación de mercado

3.-Margen de utilidad
4.-Nuevas inversiones

5.-Uso de las capacidades
6.-Organización Se puede obtener información primaria de los clientes, proveedores y distribuidores.

159

ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACION

160

Comercialización

El principal objetivo de la Comercialización es detectar, captar, asegurar, mantener e incrementar la porción o segmento de mercado en la cual participa el bien o servicios producido.
161

ESTRATEGIA COMERCIAL
Entorno Entorno POLÍTICO Calidad Línea Producto Marca Presentación Nivel SOCIAL

Publicidad

Promociones especiales
Relaciones públicas

Promoción

ESTRATEGIA COMERCIAL

Descuento Precio Márgenes

Plaza o distribución Crédito

Canales Almacenamiento
LEGAL Control

Embarque AMBIENTAL

Entorno

Entorno

ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
PUBLICIDAD MARKETING DIRECTO

PRECIO COMUNICACIÓN
PROMOCIÓN

RELACIONES PÚBLICAS
FUERZA DE VENTAS

EL MIX DE MARKETING
PRODUCTO ¿Qué producto / servicio ofrece? PROMOCION

PRECIO ¿Cuál es el precio para el Consumidor?

Las 4 “P”

¿Cómo comunicas lo que ofreces?

PLAZA ¿Dónde y cómo ofreces el producto?

164

¿QUÉ COSA ES UN PRODUCTO?
Calidad del producto

Servicios del vendedor
Reputación del vendedor

Características físicas de los productos
Precio

Color

Marca

Garantía Diseño

Empaque

165

PRODUCTO

Es el artículo o servicio con el que se satisface la necesidad o deseo del consumidor.
Ej. Industria Cerámica
166

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
Estancamiento Madurez

Venta
Introducción Crecimiento

decadencia

?
Ciclo de vida en función del tiempo Tiempo

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

168

POLITICA DE PRODUCTOS

Decisión clave en el Planeamiento Comercial
Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener? Para responder hay que:
 Analizar los productos presentes y potenciales  Oportunidades del mercado

 Características de la empresa
169

CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO
VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR

 


   

FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO
FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS

SINERGIAS COMERCIALES
MERCADO ATRACTIVO SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION
170

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
CAUSA
   

% 50 29 23 19 12

MAL ANALISIS DEL MERCADO PROBLEMAS DE PRODUCTO LANZAMIENTO DEBIL

ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION DE LA COMPETENCIA
PROBLEMAS DE PRODUCCION

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

DECISIONES SOBRE PRECIO

172

PRECIO
Es el valor en dinero en que se estima un producto o un servicio
173

Preguntas a considerar del Precio

¿Basa sus precios en algo más que los costos de operación? Ej.- Competencia

$

¿Toma en consideración todos los aspectos cuando
fija los precios?

 

¿Pone a prueba sus precios?
¿Cambia los precios con la debida frecuencia? A través de un análisis?
174

Pasos para fijar el mejor precio

¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos:Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc. Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.
Precio De Venta
= C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)

Número de Unidades Vendidas

175

PLAZA
Es llevar los artículos adecuados, en la cantidad correcta, al lugar indicado, al menor costo posible, sin sacrificar el servicio al cliente.
 

Ej.- Mínimos de inventarios en sucursales
Ubicación Lugar adecuado en el momento adecuado

176

PLAZA

Los aspectos a considerar para la correcta elección de un canal son: – Los aspectos logísticos como requerimientos de vehículos, almacenes o depósitos. – Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de entrega, medios de traslado, optimización de la ruta de transporte, etc.
177

Puntos de venta y Puntos de compra

Punto de venta:
– Es el establecimiento donde el consumidor puede adquirir el producto.
– Ej. Tiendas de autoservicio.

Punto de compra:
– Es el lugar físico donde el producto está a disposición, a la vista y al alcance del cliente. – Ej. Anaqueles.

PROMOCIÓN
PUBLICIDAD  PROMOCION DE VENTAS  MARKETING DIRECTO  RELACIONES PUBLICAS  VENTA PERSONAL  MERCHANDISING  PACKAGING

179

LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Clases de Promoción Dirigida Al Consumidor
Se realiza mediante: - Muestras gratis - Cupones - Descuentos - Regalos y premios - Paquetes de precio - Garantías del producto - Demostración en puntos de venta.

Dirigida Al Canal De Distribución
Se realiza mediante: - Descuentos en el precio - Bonificaciones - Publicidad compartida - Bienes sin costo - Apoyo en los puntos de venta - Capacitación - Degustación - Garantías

Dirigida A La Fuerza De Ventas
Se realiza mediante: - Convenciones - Paquetes de material promocional - Reconocimientos - Premios y regalos

LA PUBLICIDAD
DEFINICIÓN
Podemos definirla como comunicación pagada a través de los medios. Es la forma más adecuada de comunicar masivamente. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Audiovisuales Televisión Internet Audio Radio Diarios y revistas Paneles fijos y móviles Volantes Impresos

181

Publicidad y Promoción

Para realizar la publicidad o promoción es necesario conocer: – Punto de Venta y de Compra – El Segmento del Mercado

– El Mercado Objetivo
– Los Resultado de Estudio de Mercado
182

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