CASO 20: DULCE Y RICO S.A.

Dulce y Rico S.A. es una conocida empresa dedicada a la elaboración de galletas, chocolates y
caramelos. Fue constituida en 1950, a comienzos del gobierno del General Manuel A. Odría,
por una próspera familia de origen siciliano, los Truccinni, Los fundadores habían tenido una
fábrica dedicada al negocio en su tierra natal, pero les fue expropiada por el Duce Benito
Mussolini. Perdido el patrimonio, mas no el conocimiento y la tecnología, optaron por emigrar
al país de los Incas.

La empresa, originalmente pequeña, fue ganando prestigio dada la alta calidad de sus
productos. Con el tiempo y gracias a la tenacidad y al empuje del señor Truccinni creció hasta
alcanzar un sitial de importancia en el Perú.

El actual Gerente General, Giacomo Truccinni (hijo del fundador, Don Francesco) maneja el
negocio manteniendo el mismo sello conservador impuesto por su padre en la creencia de que
su imagen tradicional es el principal capital de la compañía. Es por ello que centraliza
totalmente el poder de la empresa, encargándose de todos los asuntos de importancia, ya sea
que correspondan a la Gerencia General o a los Gerentes de Línea, y tomando todas las
decisiones relativas a las operaciones rutinarias.

En 1990, después de cuarenta años, todavía piensa que conservando la calidad y procurando
ofrecer precios razonables, las ventas no requieren mayores esfuerzos adicionales, a pesar de
que la situación económica del país es sumamente difícil y que la gente asigna su dinero a la
compra de bienes de primera necesidad.

Adicionalmente, con la apertura de las importaciones, el mercado ha sido inundado de

productos de variados sabores, colores y presentaciones a precios similares que los nacionales.

Por otra parte, el contrabando de dulces de los países vecinos a precios muy por debajo de los
productos locales ha terminado por desestabilizar a la industria nacional de golosinas.

Desde sus inicios hasta hace unos ocho años, la competencia estaba compuesta por tres
grandes empresas: El Gato, Don Otro y Campo. Luego ingresaron nuevas marcas, a la vez que
se abrieron las importaciones de golosinas y el mercado fuera abarrotado de productos de
contrabando.

Los nuevos competidores irrumpieron en el mercado con interesantes campañas publicitarias,

y los tres fabricantes tradicionales citados siguieron su ejemplo. El Gerente de Dulce y Rico
cree que el incremento de la publicidad de los competidores ha contribuido a agrandar el
mercado.

Aunque los chocolates que produce Dulce y Rico tienen ventajas competitivas por ser
elaborados con leche arequipeña y cacao de la selva, el Gerente no quiere incrementar su
participación en las ventas de la compañía porque eso rompería la estructura tradicional de la
empresa. A pesar del gran prestigio ganado en el medio y de la demanda creciente por sus
chocolates, no ha estimulado su venta a través de una campaña promocional o de nuevos
canales de distribución y puntos de venta. En vez de ello se ha dedicado a fomentar la venta de
caramelos para aumentar su participación en el mercado. Por otra parte, sus ventas de galletas
no le preocupan porque se mantienen en los mismos niveles de antaño.

En vista de las restricciones arancelarias impuestas por el gobierno anterior (en harina de trigo
y colorantes para caramelos), la compañía Dulce y Rico aumentó los precios de sus productos
para mantener la calidad. Sin embargo, la competencia no se vio afectada, ya que gracias a sus
hábiles maniobras pudieron importar estos insumos con dólar MUC y paralelamente se
preocuparon por optimizar sus operaciones para reducir costos. Es por ello que cuando
ingresaron los productos extranjeros al mercado, se encontraban en una buena posición para
competir en la dura guerra de precios que se desencadenó.

Como consecuencia del aumento de publicidad por parte de los competidores, Dulce y Rico
comenzó a desarrollar su campaña promocional contratando a la agencia Publicistas S.A., cuyo
dueño, Isaac Morgaño, es amigo personal del Gerente. Los comerciales de televisión realizados
(única modalidad de publicidad empleada) simplemente se dirigieron a enfatizar la imagen de
tradición y calidad de la empresa.

El segmento de mercado al cual busca satisfacer la compañía es el de los niños, lo cual se

manifiesta en las características de los empaques empleados y en la publicidad de todas sus
líneas de productos.

En lo tocante a los puntos de venta, la compañía mantiene su política de distribución a través

de detallistas, sean éstos bodegueros o ambulantes, mientras que los competidores han
comenzado a abrir sus propios establecimientos (confiterías) y expenden también sus
productos en grandes autoservicios.

Actualmente, por el hecho de haber mantenido una actitud tan conservadora, la situación de
Dulce y Rico es apremiante y el descenso registrado en sus ventas no puede ser remediado
sólo con la campaña publicitaria emprendida. Desesperado ante la situación financiera de su
empresa, el señor Giacomo Truccinni decide solicitar los servicios de una consultora para que
evalúe la situación de la empresa y le diga las medidas inmediatas a tomar, así como las
estrategias a aplicar.

1. ¿Cuál cree usted que debería ser el objetivo de la empresa?

2. ¿Qué cambios realizaría en la política de marketing seguida hasta ahora?

3. ¿Qué estrategias aplicaría para incrementar las ventas?