CREACION DE VALOR EN LAS ORGANIZACIONES

¿A qué se llama creación de valor en las organizaciones empresariales? (importancia del

indicador EVA?

Se habla de creación de valor como la capacidad que tienen las empresas o sociedades para
generar riqueza o utilidad por medio de su actividad económica. En el ámbito de la dirección
estratégica se define a la creación de valor como el principal objetivo de las sociedades
mercantiles y su razón de ser.

En la literatura económica y especialmente la empresarial, el fin de una empresa ha sido desde su

origen la búsqueda del máximo beneficio posible. La teoría de la empresa actualmente ha
desarrollado esta idea y señala que es la creación de valor el factor a tener en cuenta a la hora de
diseñar un plan de negocios y funcionar en una actividad.

Según la teoría de la empresa, las organizaciones mercantiles o económicas basan su trabajo y

funcionamiento en la creación de valor, es decir, tienen unas expectativas en las cuales basan su
trabajo y fijan unos determinados objetivos para un determinado periodo de tiempo.

El objetivo fundamental de una empresa es satisfacer a sus accionistas, empleados,

directivos, clientes, proveedores, aliados estratégicos, etc., por ello la creación de valor se ha
hecho un imperativo en todas las organizaciones.

La generación de valor es un proceso administrativo que requiere conectar la fijación de objetivos

corporativos con el empleo de recursos, con la estrategia de desarrollo, con la medición del
desempeño y su remuneración. Aumentar el valor de la empresa y, por lo tanto, la riqueza de los
propietarios, es un objetivo que puede cumplirse con el alcance de las siguientes metas:  Obtener
la máxima utilidad con la mínima inversión de los accionistas.  Lograr el mínimo costo de capital.

Diferencia entre valor de la empresa y creación de valor

Es importante no confundir el concepto de creación de valor con el de  valor de una empresa, ya

que a menudo es un problema existente y que precisa de explicación. La principal diferencia entre
ambas definiciones es que el valor de una empresa es una variable fondo, mientras que la creación
de valor es flujo y se desarrolla en un periodo de tiempo en cuestión.

Sí que es cierto que ambas variables se influyen mutuamente, ya que empresas grandes tienen
mayores posibilidades de crear más valor, y alternativamente una empresa que logra crear mucho
valor tiene más posibilidades de supervivencia y de convertirse en una empresa más grande.

IMPORTANCIA DEL INDICADOR EVA

La tendencia más extendía tiene en cuenta el beneficio obtenido, pero precisa necesariamente

también aquellos costes en los que la empresa ha incurrido a la hora de lograr el mismo. De manera
lógica, si los resultados obtenidos son mayores cuantitativamente que los recursos empleados en la
actividad económica diremos que ha existido una creación de valor. En este aspecto, se suele hablar
del Principio fundamental del Valor Económico Agregado o EVA, una medida que equivale
al beneficio neto operativo de una compañía menos el costo de todo el capital requerido a la hora de
producir esos ingresos.
¿QUE ES EL VALOR ECONOMICO AGREGADO? El EVA es una medida absoluta de
desempeño organizacional que permite apreciar la creación de valor; al ser implementada en
una organización hace que los administradores actúen como propietarios y además permite
medir la calidad de las decisiones gerenciales.

Una compañía sólo crea valor cuando es capaz de lograr inversiones que renten más que el costo
de capital invertido. El primer paso es considerar la maximización de valor como el principal objetivo
financiero; entendiendo este concepto como la maximización de utilidades en el largo plazo, ya que
en el corto plazo maximizar utilidades no garantiza la permanencia de la empresa. Las medidas
tradicionales de la contabilidad, no son siempre buenas aproximaciones a la generación de valor; en
este sentido se requiere un proceso de depuración. Pero adoptar un pensamiento orientado a crear
valor e identificar los elementos claves lleva a la empresa sólo hasta la mitad del camino. Los
gerentes deben establecer procesos que involucren a todos los empleados en la necesidad de crear
valor Una de las mayores virtudes del EVA consiste en ayudar a identificar las áreas de la
administración donde: - Se crea valor - Se destruye valor Es una guía para conocer si la riqueza
generada por una empresa es suficiente para sostener las inversiones y el costo de financiamiento.
Una cooperativa que produce pérdidas de operación tendrá claro que no esta cumpliendo su
finalidad como empresa solidaria. Esto no crea riqueza y destruye valor. Pero aunque tenga
utilidades de operación, no podrá asegurar que genere valor, a menos que las utilidades cubran todo
el costo de los activos utilizados (Activos de riesgo). El Eva se compone de factores que determinan
el valor económico como son: crecimiento, rentabilidad, capital de trabajo, activos de largo plazo,
costo de capital, impuestos.

OTRA DEFINICION

“El EVA iniciales de término en ingles de Economic Value Added o en español Valor Económico
Agregado (V. E. A.) representa indicadores de desempeño económico de una empresa del sector
privado y estrategia para crear valor para sus propietarios mediante la generación de fondos limpios
en retorno del capital invertido y fortaleza patrimonial que asegure la continuidad de la empresa bajo
positivos márgenes de liquidez, solvencia y productividad” (p. 267)

Se denomina como Valor Económico Agregado o Creación del Valor Añadido al índice
financiero que incorpora el cálculo del coste de los recursos que posee una empresa,
proporcionando una medida de la rentabilidad de la misma, como el resultado del beneficio
neto después de restar los impuestos y el cargo por el costo de oportunidad de todo el capital
que la empresa invirtió.

EVA también se llama a la utilidad económica.

La importancia del indicador EVA

Es que se trata de una herramienta muy simple, pero que permite abarcar de manera integral a
toda la empresa, debido a que es una medida de rendimiento de la empresa que indica cuánto
valor es creado con el capital invertido, que para los accionistas o inversionistas resulta en
un indicador de valor.

Es una media de rendimiento estratégico ampliamente utilizada debido a que ésta se aleja de las
medidas clásicas que no toman en cuenta el coste en que incurre una empresa para generar
rendimientos.(Arjona Torres, 1999). 
También su importancia radica en que es un indicador que integra los objetivos básicos de la
empresa, tanto financieros como operacionales, tomando en cuenta los recursos que son
utilizados para obtener utilidades,  pero también el costo y el riesgo que tienen dichos
recursos. Pretende cuantificar el valor de la inversión de los accionistas y es una medida que sirve
para la toma de decisiones estratégicas, para estructurar de mejor manera el capital y   mejorar el
diseño de política de dividendos.

El principal beneficio al aplicar el EVA en las empresas es que les permite evaluar el impacto que
tendrán las decisiones gerenciales sobre el valor de la empresa en una forma más precisa que los
indicadores contables tradicionales.

Ejemplo del indicador EVA

Importe que queda una vez se han deducido los ingresos la totalidad de los gastos, incluidos el costo
de oportunidad del capital y los impuestos. En otras palabras el EVA es lo que queda una vez se han
atendido todos los gastos y satisfecho una contabilidad mínima esperada por parte de los accionistas
en consecuencia se crea valor en una empresa cuando la rentabilidad generada supera se puede
decir que el objetivo del cálculo del EVA es considerar el riesgo con el que opera la empresa,
controlar prácticas que perjudiquen a la empresa tanto a corto como a largo plazo, aminorar el
impacto que la contabilidad puede tener en ciertos datos contables, como las utilidades.

Modo de cálculo

Para realizar el cálculo desde el punto de vista de los activos la variable EVA es la diferencia entre la
utilidad antes de intereses y después de impuestos (UAIDI), menos el activo neto financiado (ANF)
multiplicado por su costo promedio ponderado de capital (CPPC).

EVA = UAIDI – (ANF * CPPC)

PASOS:

PASO 1: calcular la UAIDI, (esta es una de las tres variables que inciden en el cálculo del valor
agregado el EVA que genera una empresa y una de las formas de incrementar valor para los
accionistas en la Utilidad antes de interés y después de impuestos se excluyen las actividades
extraordinarias por lo que es mismo en el estado de resultado los ingresos no operacionales para
concentrarse en las que son consecuencias de la actividad de la empresa, la UAIDI se puede
obtener a partir de la utilidad neta
ESTADO DE RESULTADOS adicionando los gastos financieros y
VENTAS NETAS 5.000.000 disminuyendo los ingresos no
operacionales en el evento de
Costo de Ventas 2.500.000
presentarse perdidas por ventas de
UTILIDAD BRUTA 2.500.000 activos fijos se sumara este valor a la
utilidad neta objeto del cálculo del EVA.)
Gastos operacionales 500.000
UTILIDAD OPERACIONAL 2.000.000
Ingresos no operacionales 0.00
Gastos financieros 200.000
Pérdidas no operacionales 0.00
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 1.800.000
Provisión para impuestos 630.000
UTILIDAD NETA 1.170.000
 CALCULO DEL UAIDI

UTILIDAD NETA 1.170.000

+ GASTOS FINANCIEROS 200.000

- INGRESOS NO OPERACIONALES 0

+ PERDIDAS NO OPERACIONALES 0

= UAIDI 1.370.000

PASO 2: Calcular el activo neto financiado (ANF) (para el cálculo del EVA se requiere la
representación clara de los balances en la que se pueda establecer la cantidad precisa de los
recursos empleados en cada unidad de negocio en su proceso de generación de utilidades y flujo de
cajas los recursos que se emplean en la generación del valor económico son denominados activos
netos de operación es decir los que directamente participan en la generación de utilidad operativa los
activos netos financiados están conformados por el patrimonio y la deuda costosa como las
obligaciones financieras de corto y largo plazo)

BALANCE GENERAL

ACTIVO CORRIENTE PASIVO CORRIENTE

 Provisiones 0 Deuda a corto plazo 300.000

ACTIVO FIJO PASIVO NO CORRIENTE

Depreciación 10.000 Deuda a largo plazo 500.000

ACTIVO PATRIMONIO
4.000.000 3.000.000
TOTAL

CALCULO DEL ANF

+ DEUDA DE CORTO PLAZO 300.000

+ DEUDA DE LARGO PLAZO 500.000

+ PATRIMONIO 3.000.000

= ANF 3.800.000

NOTA: se debe tener en cuenta solamente la deuda costosa como las obligaciones financieras las
que generan un interés

PASO 3: Calcular el CPPC (es la tercera variable que se requiere para la realización del cálculo del
EVA)

En este evento PRIMERO: se establece el porcentaje de participación de la deuda costosa y el

patrimonio del ANF

% DE PARTICIPACION

Deuda a corto plazo 300.000

Deuda a largo plazo 500.000 21.05% (800/3800)*100

PATRIMONIO 3.000.000 78.95% (3000/3800)*100

ANF 3.800.000

SEGUNDO: Establecer la tasa de oportunidad de los recursos propios – patrimonio – (TIO) y la tasa
de interés de la deuda

TERCERO: Suponemos que el patrimonio rinde normalmente un 20%, y que la tasa de interés de la
deuda es del 18%
Calcular el porcentaje del costo ponderado promedio de capital (deuda y patrimonio)

% DE PARTICIPACION TASAS CPPC

Deuda a corto plazo 300.000

Deuda a largo plazo 500.000 21.05% 18% 3.789%

PATRIMONIO 3.000.000 78.95% 20% 15.79%

ANF 3.800.000 Ʃ 19.579%

Una vez hallado los tres datos (UAIDI) (ANF) (CPPC) remplazamos cada uno en la fórmula del EVA

EVA = UAIDI – (ANF * CPPC)

= 1.370.000 – (3.800.000 * 19.579%)
EVA = 625.998

ANALISIS DE VALOR OBTENIDO

La empresa, una vez pagados los gastos financieros y deducido el costo de oportunidad del capital
propio, genera un valor agregado de $625.998. Esta situación se puede presentar por el bajo costo
oportunidad para los inversionistas que asciende proporcionalmente al 15.79% del total del costo del
capital financiado, teniendo en cuenta que el rendimiento del activo total corresponde al 29.32%

¿Cómo aporta la dirección financiera en la creación de valor en las organizaciones

empresariales?

La dirección financiera es la parte de la empresa que se encarga de planificar, ejecutar y

analizar las finanzas, es decir, el intercambio de capital. El objetivo de este departamento es
analizar la situación de la empresa para ayudar tanto a la dirección como al resto de áreas
a tomar decisiones.
Con este análisis se genera valor en la empresa por lo que todas las grandes compañías cuentan
con un departamento dedicado a las finanzas, normalmente liderado por  el director financiero o
CFO, de sus siglas en inglés Chief Financial Officer. El CFO se encarga del análisis financiero y de
inversión y del análisis de costes en la toma de decisiones para gestionar la salud financiera de la
empresa.
A continuación te presento las funciones de director financiero subdivididas en tareas, para tener un
mayor detalle, siempre con el objetivo de hacer crecer el valor de tu empresa:
Análisis de balances: estudiando a través del análisis vertical horizontal. Nos informa la situación
patrimonial y del resultado obtenido con el objetivo de tener una imagen fiel de la empresa
Control de gestión: se encarga de la planificación y control de la consecución de os objetivos
previamente fijados, con el objetivo de hacer la empresa más competitiva.
Control de costes: analiza la estructura de costes para rentabilizarla al máximo
Política de inversión: su necesidad, calendario, viabilidad rentabilidad y forma de financiación.
Gestión de tesorería: hace previsiones de liquides teniendo en cuenta el sector bancario a sus
clientes (a quien la empresa vende a crédito) y sus proveedores (a quien la empresa compra a
crédito) evitando caer en situaciones de falta de liquides y poder atender todos sus compromisos.
Búsqueda de financiación bancaria: según las necesidades de la empresa en las mejores
condiciones términos, tanto a corto como a medio y largo plazo.
Otras fuentes de financiación fuera del sector bancario: como financiación pública, nuevos
socios inversores…
Elaboración del informe de gestión: presentación de los datos y conclusiones obtenidas
Toma de decisión: usar el informe para valorar las distintas alternativas que tengas ante ti.

¿Qué es la cadena de valor?

Se conoce como cadena de valor a un concepto teórico que describe el modo en que se
desarrollan las acciones y actividades de una empresa. En base a la definición de cadena, es
posible hallar en ella diferentes eslabones que intervienen en un proceso económico: se inicia
con la materia prima y llega hasta la distribución del producto terminado. En cada eslabón, se
añade valor, que, en términos competitivos, está entendido como la cantidad que los
consumidores están dispuestos a abonar por un determinado producto o servicio.
El análisis de la cadena de valor permite optimizar el proceso productivo, ya que puede apreciarse, al
detalle y en cada paso, el funcionamiento de la compañía. La reducción de costos y la búsqueda
de eficiencia en el aprovechamiento de los recursos suelen ser los principales objetivos del
empresario a la hora de revisar la cadena de valor. De esta manera, toda firma consigue ampliar su
margen (resultado de la diferencia que se obtiene al comparar el valor total con el costo de las
actividades). Por otra parte, el estudio de la cadena de valor posibilita lograr una ventaja estratégica,
ya que existe el chance de generar una propuesta de valor que resulte única en el mercado.
Es importante subrayar en este sentido que en la economía y también en la configuración de la
citada cadena de valor adquiere un papel relevante y de gran paso lo que se da en llamar panorama
competitivo que también es fundamental en dicha ventaja.
En concreto, se establece un total de cuatro aspectos de dicho panorama que influyen de manera
contundente en la cadena que nos ocupa. Así, en primer lugar, está lo que se da en llamar grado de
integración y que es un término con el que se define a todas aquellas actividades que se realizan en
la propia casa o empresa y no en otras compañías independientes.
En segundo lugar, nos encontramos con el panorama industrial que es el conjunto de sectores
industriales que están relacionados entre sí y que son en los que compite nuestra empresa gracias a
una estrategia perfectamente delimitada y coordinada con el claro objetivo de conseguir las metas
que se ha marcado.
El tercer elemento que puede influir en la cadena de valor es el panorama de segmento. Más
exactamente con él se hace referencia a las variaciones a las que se pueden ver afectados tanto lo
que es el producto en concreto como los compradores del mismo.
 Y finalmente, el cuarto elemento que nos ocupa es el panorama geográfico. Como su propio nombre
indica, bajo dicha denominación se engloban lo que son los países, los condados o las regiones
donde compite la empresa basándose en una estrategia perfectamente coordinada.
Hay especialistas que distinguen dos subsistemas en la conformación de la cadena de valor. Una
cadena de demanda, que involucra a los procesos vinculados con la creación de la demanda, y una
cadena de suministros, dedicada a la satisfacción de la demanda en tiempo y forma.
También es posible diferenciar entre dos tipos de actividades de valor. Uno de ellos es la relacionada
a las actividades primarias, un grupo de acciones enfocadas en la elaboración física de cada
producto y su transferencia al comprador. Las actividades de apoyo, en cambio, sustentan a las
primarias y suponen la participación de los recursos humanos, los insumos y la tecnología, por
ejemplo.

Análisis de la cadena de valor

Comprender cómo está conformada la estructura interna de una empresa nos ayuda a tener un
mejor enfoque sobre la importancia que tiene cada una de sus partes para el crecimiento y la
competitividad de la misma. Una de las herramientas desarrolladas para estructurar esta visión es
el análisis de la cadena de valor, un concepto diseñado para dar una mirada más profunda de la
constitución de una empresa. En este post veremos qué es un análisis de la cadena de valor y
algunos ejemplos que nos ayuden a entender mejor el concepto.

 Análisis de la cadena de valor - ¿Qué es?

Un análisis de cadena de valor es una herramienta utilizada para evaluar cuáles son las
ventajas competitivas de una empresa a partir de la descomposición de cada una de sus
actividades, a fin de determinar dónde hay fortalezas y dónde hay debilidades.
El concepto de análisis de cadena de valor fue introducido en 1985 por el Profesor de la Escuela de
Negocios de Harvard, Michael E. Porter en su libro “Ventaja Competitiva” (Competitive Advantage),
tomando como base el concepto de los “sistemas empresariales” Mckinsey & Co, en el cual se
consideraba a la empresa como una serie de funciones, y que la mejor forma de entenderla era
analizando y evaluando el desempeño de cada componente y comprarlo con la competencia.
Complementando este concepto inicial, Porter sugirió que había que ir más allá y no solo tomar
en cuenta las funciones de la empresa como componentes, sino descomponer cada una de
estas funciones en actividades más específicas e individuales, a fin de determinar dónde se
debe aplicar el mayor esfuerzo para aumentar las ventajas competitivas con relación a la
competencia. A esto se refería con análisis de la cadena de valor, una herramienta para la
planificación estratégica de la empresa.
Es decir, el análisis de la cadena de valor se consolida como una herramienta en la que se
analizan por separado todas las actividades que confieren valor agregado a la empresa, buscando
las ventajas con respecto a la competencia y mejorar la sinergia entre todos los componentes para
lograr un todo más productivo tanto a nivel de costos como de relaciones. A este respecto, la
cadena de valor se divide en dos partes:
 Actividades primarias: Son aquellas que se refieren a la producción física y por ende son las
bases de la empresa, la venta del producto final y los servicios de postventa. Estas actividades
primarias se subdividen a su ven en 5 sub-actividades:
o Logística interna: Lo relacionado a almacenamiento de materias primas y materiales,
recepción de datos y todo lo que corresponde al flujo de entrada de la empresa.
o Operaciones: Es la etapa de procesamiento de las materias primas que dan como
resultado el producto final, es decir, la línea de producción.
o Logística externa: Corresponde la sección de almacenamiento de productos
terminados y el despacho a los centros de distribución o al consumidor final.
o Marketing y Ventas: Esta actividad determina cuánta publicidad y visibilidad se le da a
la marca y al producto, que fomenten el consumo del mismo sobre el de la competencia.
o Servicio postventa: Son las actividades destinadas al mantenimiento o aumentar el
valor agregado del producto para la satisfacción del cliente o consumidor.
 Actividades secundarias: Son aquellas que sirven de complemento o apoyo de las
actividades primarias para garantizar su funcionamiento:
o Infraestructura de la empresa: Son aquellas actividades que ofrecen apoyo a través
de la toma de decisiones de la estructura organizacional de la empresa: planificación, contabilidad,
sistemas de información y comunicación, sistemas de control, finanzas, etc.
o Recursos Humanos: Actividades correspondientes a la gestión y administración del
recurso humano de la empresa, desde la selección y formación de los nuevos ingresos, como la
promoción y motivación del personal que conforma la empresa.
o Desarrollo tecnológico: Es todo lo que tiene que ver con el sistema de investigación y
el mejoramiento continuo del componente tecnológico de la empresa.
o Abastecimiento y compras: Todas aquellas actividades para la adquisición de los
materiales necesarios para el funcionamiento de la empresa, como materias primas, maquinarias,
materiales, instrumentos, servicios, etc.
Como un adicional a estos dos componentes del análisis de la cadena de valor, se agrega el
concepto de Margen, que se define como la diferencia entre el valor total y el costo incurrido para
generar dicho valor. Es decir, si el producto final vale en realidad todo lo que se hizo para producirlo.

Esto no quiere decir que en el análisis de la cadena de valor se tome una concepción de actividades
independientes, más bien, es el conjunto de actividades vistas por separado pero que forman un
conjunto que da como resultado un producto final gracias a las relaciones interdependientes
establecidas entre ellas.

Análisis de la cadena de valor - Ejemplo

Para colocar un ejemplo práctico de los que es el análisis de la cadena de valor lo ilustraremos con
una pastelería:
 Actividades primarias: Serán todas aquellas actividades directamente relacionadas con el
objetivo de la pastelería:
o Logística interna: Comprende la sección de recepción de materias primas para la
preparación de los pasteles y el almacenamiento de las mismas, así como del resto de suministros
adquiridos.
o Operaciones: Es la línea de producción desde la mezcla de los ingredientes hasta
obtener el producto final, los pasteles y dulces.
o Logística externa: Corresponde a cómo serán almacenados los pasteles, por cuánto
tiempo, etc.
o Marketing y Ventas: Forma parte de la visibilidad del producto a los clientes y las
estrategias para invitarlos al consumo de sus productos.
o Servicio postventa: Es la evaluación de la satisfacción de los clientes tras la compra y
cómo esta se puede mejorar.
 Actividades secundarias: Serán aquellas que apoyen el proceso de las actividades
principales y contribuyan a su correcta ejecución:
o Infraestructura de la empresa: Comprenden las actividades de apoyo del proceso: el
control de gastos, la planificación de producción, la contabilidad, etc.
o Recursos Humanos: Todo lo relacionado al personal que trabajará o ya trabaja en la
pastelería, los requisitos para ingresar, la preparación, el desarrollo de sus labores, el aspecto
motivacional, etc.  
o Desarrollo tecnológico: Comprende los sistemas de información y la optimización
tecnológica de ciertos procesos si va al caso.  
o Abastecimiento y compras: Las compras de todos los insumos, herramientas, equipos y
servicios que se utilizan antes, durante y después del proceso de elaboración del producto final, así
como la administración de dichos gastos

El análisis de la cadena de valor ofrece una visión más detallada de los componentes de la

empresa, los cuales al final se unen en sinergia para conformar un todo, que da como resultado un
producto cuya calidad es percibida por el consumidor, el cual le da el valor a dicho producto.

Esto permite a la empresa desarrollar estrategias con base en sus ventajas competitivas y mejorar
los puntos débiles de costos y relaciones a fin de mantenerse dentro de la competencia, mediante
examinar las conexiones que hay entre las actividades internas y externas a fin de determinar qué
tan bien está la empresa con respecto a la competencia y ajustar lo que sea necesario dentro de la
cadena de valor para asegurar y mejorar la calidad del producto final.

ELEMENTOS DE LA GESTION FINACIERA

 Concepto de que es un cliente:
Un cliente, desde el punto de vista de la economía, es una persona que utiliza o adquiere, de manera
frecuente u ocasional, los servicios o productos que pone a su disposición un profesional, un
comercio o una empresa. La palabra, como tal, proviene del latín cliens, clientis.
En este sentido, sinónimos de cliente son comprador, cuando se trata de una persona que adquiere
un producto mediante una transacción comercial; usuario, cuando la persona hace uso de un servicio
determinado, y consumidor, cuando la persona, fundamentalmente, consume productos o servicios.
Por otra parte, como cliente también se denomina la persona que se encuentra bajo la protección de
otra. Este tipo de relación se ubica, por ejemplo, en el Derecho, donde el abogado representa,
protege y defiende los derechos de su cliente.
Finalmente, la expresión “el cliente siempre tiene la razón” es un precepto muy popular para referirse
a que, independientemente de la exigencia, quien exige un servicio y paga, siempre tiene razón en
exigir la satisfacción total de sus necesidades de acuerdo con sus expectativas.
 Políticas de la gestión de clientes en las organizaciones empresariales
¿Qué es la gestión de clientes?
Representa gestionar todo lo que en una empresa está en relación con los clientes. Estamos
hablando de poner los recursos y procesos de la empresa al servicio del cliente. Es un paso
necesario para lograr una empresa clientecéntrica.
 SATISFACCION Y SUPERACION DE EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
Lo que ellos esperan recibir a pesar de tantas competencias las empresas tienen que preocuparse
por las expectativas de ellos
 FIDELIZACION Y COMPRA DE LA RECURRENCIA A TRAVES DE INSENTIVOS
Obsequios, regalos, descuentos mimos que son necesarios son políticas básicas aunque muchas
empresas no se preocupan y es muy satisfactorios estos premios
 POLITICAS DE RETENCION DE CLIENTES
Intención de bajas, son reacciones de alertas, los estados de desánimos de posible abandono de los
clientes
 POLITICAS DE VENTA CRUZADA Y COMPLEMENTARIAS
Lograr que el cliente que compra cinco compre siete, ósea empiecen a comprar otros productos
 TRABAJAR A LARGO PLAZO CON POLITICAS DE VINCULACION Y LEALTAD
APORTANDO VALORES AÑADIDOS A LA CLIENTELAS QUE RACIONAL Y
EMOSIONALMENTE ESTAN CONVENCIDOS QUE SOMOS LA MEJOR OPCION DEL
MERCADO

 Aspectos a tener en cuenta para la satisfacción de clientes (indicadores de satisfacción

de clientes)
Ofrecer un producto de calidad
La primera forma de lograr la satisfacción del cliente consiste en ofrecerle un producto o servicio de
buena calidad, es decir, un producto que cuente con insumos de primera, que tenga un diseño
atractivo, que sea durable en el tiempo y, sobre todo, que satisfaga sus necesidades, gustos y
preferencias.

Cumplir con lo ofrecido

La segunda forma consiste en cumplir con todo lo ofrecido o prometido, por ejemplo, procurar que el
producto cuente con las características mencionadas en la publicidad, hacer efectivas las
promociones de ventas, respetar las condiciones pactadas, cumplir con los plazos de entrega, etc.

Brindar un buen servicio al cliente

Una forma efectiva de lograr la satisfacción del cliente es ofreciéndole un buen servicio al cliente, es
decir, ofreciéndole una buena atención, un trato amable, un ambiente agradable, comodidad, un trato
personalizado, una rápida atención, etc.

Brindar una atención personalizada

Un aspecto importante del servicio al cliente que nos puede ayudar a lograr la satisfacción del cliente
consiste en brindarle una atención personalizada, por ejemplo, ofrecerle promociones exclusivas,
brindarle un producto que satisfaga sus necesidades particulares, procurar que un mismo trabajador
atienda todas sus consultas, etc.

Brindar una rápida atención

Otro aspecto importante del servicio al cliente que también nos puede ayudar consiste en brindarle
una rápida atención, ya sea al atender sus pedidos, al entregarle su producto, al brindarle un
servicio, al atender y resolver sus problemas, quejas y reclamos, etc.

Resolver problemas, quejas y reclamos

Otra forma consiste en atender y resolver sus problemas, quejas y reclamos de manera rápida y
efectiva, por ejemplo, contando con una política de devoluciones que le permita al cliente devolver
productos defectuosos a cambio de su dinero o de otros productos.

Brindar un servicio extra

Y finalmente, otra forma efectiva de lograr la satisfacción del cliente consiste en brindarle uno o
varios servicios extras, por ejemplo, la entrega del producto a domicilio, la instalación gratuita del
producto, servicio técnico gratuito, garantías u otros servicios de post venta.

 Importancia de los clientes

¿Por qué es importante el cliente para tu negocio? Porque ellos te ayudarán a mantener un registro
que te ayude a encontrar patrones. Cuando eres capaz de señalar claramente lo que está y lo que
no está funcionando, no tienes porque perder tiempo para decir cuál es el mejor camino a seguir.
¡Pregúntales!, tendrás respuestas que te sorprenderán.
Crea una conexión sólida con tus mejores clientes, demuestrales que te preocupas por ellos
conociendo sus necesidades. La retroalimentación es clave para lograrlo, te da claridad para la
resolución de problemas, y a tus consumidores la certeza de que su voz cuenta. Ten en cuenta
siempre que no se trata solo de escuchar al cliente, también ¡responde a sus necesidades!
Obtener retroalimentación negativa también es un logro, pues esa información te dará la
oportunidad de mejorar la satisfacción en general de los clientes. Teniendo la opinión de los clientes
tendrás las herramientas necesarias para saber en qué puntos debes capacitar o entrenar a los
representantes de ventas para que otorguen la mejor experiencia posible.
Si aún te preguntas por qué es importante el cliente y su retroalimentación, ten presente que los
empleados también necesitan conocer esos datos, pues son indicadores claros de qué aspectos de
la experiencia del cliente están funcionando, y también donde se encuentran nuevas oportunidades.
¿A tus empleados les importa la experiencia del cliente?
No importa en que se especialice tu compañía o en qué etapa de crecimiento esté, el por qué es
importante el cliente es un cuestionamiento que siempre debe estar presente en todos los miembros
de la organización. Tu servicio y atención te hará destacar de la competencia. Si mantienes a los
clientes como tu prioridad, y logras conocerlos mejor realizando encuestas online alcanzarás el éxito.

 Que es la estrategia de venta y negociación

La estrategia de ventas es un pilar fundamental en cualquier empresa para a la hora de conseguir
resultados económicos positivos y poder crecer, debido a que en ella de se definen las acciones para
que la empresa alcance la rentabilidad que contribuirá al crecimiento de la misma.
Una buena estrategia de vetas, es aquella que permite alcanzar los objetivos de ventas propuestos,
por ello va más allá de una simple planificación, debe involucrar todos los componentes de la
empresa para conseguir mayor efectividad.
Algunas estrategias que son efectivas para incrementar las ventas son:
Escribir un blog corporativo
Dando por hecho que ante los avances y la competitividad actual las empresas y tienen una página
web, es buena idea tener un blog corporativo en dicha página, este tienen muchos beneficios y a
medio plazo las empresas que lo tienen han logrado mayores ventas.

Realizar demostraciones
No hay mejor estrategia para vender que la de mostrar la eficiencia y eficacia del producto. Permite
que los clientes potenciales conozcan el producto y se lleven una buena primera impresión del
producto o servicio.
Algunas técnicas usadas en la estrategia de demostraciones son:
Demos del uso del producto.
Repartir muestras gratuitas.
Prueba temporal.

Mejorar el producto
Cuando las ventas se estancan o tienden a bajar, modificar, cambiar, refrescar o mejorar el producto
es una estrategia devuelve la vida a las ventas, con la que se consiguen nuevos clientes o se vuelve
a enganchar los clientes que habían dejado de comprar.
Ofrecer servicios adicionales
Es una estrategia usada alternativamente a la subida de precio, consiste en ofertar algún servicio
adicional sin costo para el cliente. Esta marca una ventaja comparativa con el producto de la
competencia.
Algunas opciones son:
Hacer entregas a domicilio.
Ofrecer la Instalación gratuita.
Servicio de mantenimiento.
Una buena política de garantías y devoluciones.
Ofrecer obsequios
Es una estrategia de ventas que funciona excelentemente, tanto para clientes nuevos como los que
tienen tiempo comprando el producto. Es un pequeño detalle que ayuda a que captar la atención, a
afianzar la relación cliente-empresa. Algunos obsequios pueden ser: bolígrafos, gorras, llaveros,
fundas para móviles, agendas, franelas y muchos más.
Uso de las redes sociales
Actualmente son un canal muy potente para dar a conocer o vender cualquier cantidad de productos,
hay para todos los gustos y necesidades solo se debe elegir qué y cómo publicar.
Uso de testimonios
Representan una buena estrategia de ventas, resulta excelente que un cliente satisfecho narre su
experiencia con el producto, esto ayuda a captar nuevos clientes.
Cambio de precio
En este tipo de estrategia se manejan dos variantes Subir los precios: Permite ofrecer productos o
servicios complementarios que generaran una diferencia con el resto de productos similares.
Bajar los precios: Puede servir para captar clientes nuevos, hacer que dejen el producto de la
competencia, acabar con un stock de mercancía que no salía de ninguna manera, atacar a la
competencia.
Estas estrategias de precio hay que saber manejarlas pues se pueden volver en contra de la
empresa al momento de volver a tener modificar los precios, por otro lado, pueden poner en peligro
la rentabilidad de la empresa.
Cumplir lo que se promete
Es muy importante, no solo se puede ofrecer por agarrar las ventas, es necesario la seriedad y
cumplimiento de lo propuesto, si se miente o exagera, a la final traerá mayor costo que el trato o la
venta, la empresa puede perder credibilidad y estará creando una mala imagen.
Definición de negociación
Podemos definir negociación como el proceso de interacción que se establece entre varias partes
con el fin de llegar a un acuerdo. El acuerdo supone la solución del conflicto o la mejora en la
gestión del mismo. La negociación se produce cuando se presentan determinadas diferencias entre
las partes, ya sea de posición, puntos de vista o intereses. Si una de las dos partes no está
interesada en intentar llegar a un acuerdo, la negociación no se produce.
Un buen negociador es aquel que desarrolla un amplio abanico de habilidades para relacionarse de
forma óptima tanto con personas como con grupos.
La negociación no solo son técnicas, sino que está relacionada con el desarrollo personal. Las
habilidades más importantes que ha de tener un buen negociador son: inteligencia emocional,
creatividad, escucha activa, empatía, asertividad, preparación, interculturidad y la habilidad de saber
gestionar el tiempo adecuadamente.
Estrategias de negociación.
Las estrategias de negociación hacen referencia a las acciones dirigidas a la consecución de los
objetivos propuestos durante el proceso de negociación. A continuación presentaremos las
diferentes estrategias de negociación a destacar.
Estrategia “ganar-ganar”
Esta estrategia consiste en intentar llegar a un acuerdo que resulte beneficioso para todas las partes
implicadas. Hay salvedades porque en numerosas ocasiones, en la vida personal o laboral, hay
personas que inevitablemente terminan ganando o perdiendo en el proceso de negociación.
Mediante esta estrategia se evitan o reducen posibles conflictos o resentimientos de los perdedores,
sobre todo en ámbitos organizacionales donde las personas mantienen contacto frecuente.
Las características de esta estrategia son:
 Beneficio para todas las partes.
  No existen oponentes.
 Genera un clima de confianza.
 Buenos resultados. Con esta estrategia no se encuentra un beneficio máximo pero sí lo
suficientemente bueno como para considerar que ambas partes han salido beneficiadas.
 Aumenta el compromiso. Todos los implicados estarán satisfechos con el resultado. Esto, a su
vez, favorece el compromiso y el cumplimiento de lo acordado por cada una de las partes.
 Basada en la colaboración. El clima de confianza que se genera con la aplicación de esta
técnica hace posible que, durante el transcurso de la negociación, se pueda ampliar la
colaboración.
 Mejora las relaciones profesionales. La estrategia de negociación hace que las relaciones
personales entre los implicados mejoren, instaurando el deseo de mantener activas las
relaciones profesionales para seguir beneficiándose de ellas en un futuro.
Estrategia “ganar-perder”
Mediante esta estrategia los implicados en el proceso de negociación compiten entre sí. El intento de
acuerdo satisface las necesidades y los intereses del ganador, en detrimento del perdedor.
Las características de esta estrategia son las siguientes:
 Beneficio para una única parte.
 Los oponentes son contrincantes a los que hay que ganar a toda costa.
 Genera un clima de confrontación, competitivo.
 Máximos resultados para una de las partes. Mientras una de las partes obtiene los máximos
resultados, el perdedor no obtiene ningún tipo de beneficio.
 Disminuye el compromiso. Un riesgo que conlleva adoptar esta estrategia es que, aunque una
de las partes salga ganando mediante la presión al contrincante, éste puede resistirse o
negarse a cumplir su parte del acuerdo.
 Dificulta las relaciones profesionales. Los implicados desconfían los unos de los otros y usan
técnicas de presión para conseguir los resultados más convenientes.
Para terminar, indicar que la estrategia de “ganar-ganar” es básica en aquellos casos en los que se
desea mantener la relación profesional para futuras ocasiones, haciendo más fuerte los lazos que
unen a ambas partes. Asimismo, los casos más propicios para aplicar la técnica ganar-perder sólo
deberían aplicarse a negociaciones aisladas, puesto que resulta muy perjudicial para las relaciones
profesionales, siendo frecuente que la parte que ha perdido no quiera volver a negociar.
Tácticas de negociación.
Las tácticas hacen referencia a las acciones que cada parte implicada en el proceso de negociación
ejecuta con el fin de alcanzar sus objetivos.
Es fácil confundir las tácticas con las estrategias. Mientras que las estrategias se caracterizan
por intervenir como una línea general de actuación, las tácticas son el conjunto de acciones que
concretan dicha estrategia. Así, el uso de diferentes tácticas, con un objetivo común, compone
una estrategia. Existen tácticas de negociación aplicables a cualquier momento del proceso
de negociación.
Una clasificación muy popular para las tácticas aplicadas en el proceso de negociación las distingue
en:
 Tácticas de desarrollo: sirven para determinar la estrategia a elegir, pudiendo ser de
colaboración (ganar-ganar) o de confrontación (ganar-perder). Son tácticas que no perjudican
las relaciones entre los implicados. Ejemplos:
o Facilitar la información o por el contrario exponer solo la que se considere necesaria.

o Ser el primero en ceder o esperar a que sea la otra parte quien lo haga.

 Tácticas de presión: sol las que sirven para defender la propia postura y debilitar al rival.
Ejemplos:
o Desgaste: no abandonar nuestra postura y quemar al contrario hasta que se rinda. No
ceder ni hacer concesiones.
o Ofensiva: persionar e intimidar atacando al contrario y rechazando sus propuestas de
acuerdo. Se genera un clima tenso que incomde al contrario.
o Engaño: poca ética, pero se basa en proporcionar información falsa o aparentar
estados de ánimo que no son, dar opiniones irreales con el fin de obtener lo que se
desea. A la larga, táctica poco recomendable. Mejor preparar de forma más profesional
la negociación.
o Ultimátum: forzar a la otra parte a tomar una decisión sin dar pie a la reflexión. Se trata
de decir frases típicas como «o lo tomas o lo dejas»; «tengo otras personas
interesadas, así que debes decidirte». 
o Aumentar las exigencias: cuando el oponente cede en algún aspecto continuar
realizando peticiones. De esta forma, el oponente tratará de cerrar pronto el trato para
evitar nuevas demandas.
Técnicas de negociación.
Durante el proceso de negociación y aplicando la profesionalidad podemos aplicar dos técnicas:
1. Articular propuestas:
Esta técnica permite que todas las partes consigan resultados óptimos (negociaciones colaborativas
o de compromiso) o bien que una de las partes salga más beneficiada (negociaciones competitivas y
acomodativas). Una propuesta no es más que intentar conseguir el equilibrio entre los propios
intereses y los de los demás. Es una transacción justa entre lo que yo quiero (condición) y lo que la
otra persona quiere (oferta). Para aplicar esta táctica hay que ser capaz de presentar propuestas que
sean justas y equilibradas.
Tanto para articular la condición como la oferta las propuestas pueden ser abstractas o concretas.
Son propuestas abstractas cuando no aportan demasiada información sobre lo que se está
demandando u ofreciendo. Las propuestas concretas sí detallan la información sobre las condiciones
o las ofertas.
Al combinar el uso de las propuestas abstractas y concretas se obtienen diferentes tipos:
  Propuesta abstracta-abstracta. Adecuada para preparar la negociación y tantear a los
oponentes. Resulta muy útil para identificar los intereses de los demás, siendo válida para
cualquier tipo de negociación. “Si compras…te hago un buen descuento”.
 Propuesta abstracta-concreta. Ideal para negociaciones acomodativas en las que se da
prioridad a los intereses de los demás, cuando se tiene menos poder que la otra parte. “Si
compras…te hago un descuento del 10%”.
 Propuesta concreta-abstracta. Adecuada para negociaciones muy competitivas o cuando se
tiene más poder que la otra parte. “Si realizas una compra de 1000 unidades…te hago un
descuento”.
 Propuesta concreta-concreta. Adecuada cuando se desea cerrar el proceso de negociación.
Resulta adecuada para todo tipo de negociaciones. “Si realizas un compra de 1000 unidades
te hago un descuento del 10%”.
2. Negociar intereses:
Cuando las partes insisten en mantener su postura y sus argumentos ante todo, sin intención de
ceder bajo ningún concepto, se genera una situación de conflicto que puede acabar con las partes
enfrentadas. Las posturas adoptadas o las posiciones se expresan abiertamente antes de comenzar
la negociación. Además de las posiciones los involucrados tendrán también determinados intereses.
Es habitual que haya intereses ocultos que no se perciben fácilmente por las partes negociadoras.
Así, la negociación estará guiada tanto por las posturas como por los intereses de cada uno.
Es importante tener en cuenta que si la negociación se plantea en base a una única posición, el
proceso se verá estancado y tendrá como consecuencia un regateo que terminará bloqueando la
negociación.
 Técnica del paso: Dividir una negociación en partes y proceder paso a paso. Cada parte
obtiene beneficios en cada paso, así están dispuestos a pasar al siguiente.
 Técnica del paquete: Una vez que ambas partes identifican sus intereses se llega a un
acuerdo generando un “paquete” de condiciones que puede ser intercambiado.
 Técnica de la ampliación: Aceptar elementos en la negociación que en un principio no se
tuvieron en cuenta. Se usa sobre todo en negociaciones extremadamente colaborativas.
Claves para una buena negociación.
Los aspectos que hacen que la negociación sea exitosa y se obtengan buenos resultados para
ambas partes son:
 La planificación. Es muy recomendable preparar con antelación la negociación. Cuando se
trabaja con total dominio de la información y de la situación se gana en confianza y en
seguridad para superar los posibles imprevistos. Además, es importante tener muy claros los
objetivos que se quieren alcanzar.
 Rigurosidad. Es especialmente productivo ser detallistas y perfeccionistas con las
condiciones de negociación y no dejar nada al azar. Esto garantiza que los acuerdos se
desarrollen con normalidad y se eviten posibles conflictos o tensiones.
 Respeto hacia los demás. Como ya se sabe, no existen enemigos en el proceso de
negociación, son colaboradores con los que se llega a una solución que satisfaga las
 demandas y los intereses de todos. El respeto favorece la creación de un clima de
colaboración.
 Empatía. Conocer los intereses de los negociadores, además de sus debilidades y fortalezas,
ayuda a dar con la mejor solución.
 Confianza. Es básica para una buena negociación. Desde que comienza la negociación hay
que tratar de crear un clima de confianza entre las partes.
 Flexibilidad. Únicamente aquellas personas que tengan la capacidad de adaptarse a las
nuevas características de una determinada situación podrán encontrar soluciones alternativas.
 Creatividad. La mejor arma para superar puntos conflictivos.
 Asertividad. Es importante saber decir no, evitar malentendidos, establecer una
comunicación eficaz, etc.
 Convergencia de compra y ventas

 El proceso de compra

Qué es el proceso de compra del consumidor

Si tuviera que quedarme con una definición del proceso de compra te diría que es el conjunto de
actividades que llevan a cabo las personas cuando tratan de comprar un producto y/o servicio.
Esta serie de actividades es lo que se conoce como las etapas del proceso de compra del
consumidor y en ellas analizan y evalúan los productos para saber cuáles se ajustan más a sus
necesidades y deseos.
 Es importante que tengas en cuenta que dependiendo del producto, precio, etc. van a influir una
serie de variables emocionales y y físicas que tendrás que tener en cuenta en tu estrategia de
ventas.

Aunque después veremos las diferentes fases del proceso de compra del consumidor, podríamos
decir que a grandes rasgos son tres:
 Etapa 1 (Pre-compra): Corresponde a la búsqueda de información sobre el producto.
 Etapa 2 (Compra): Hay que determinar qué estímulos de marketing influyen a la hora de
compra.
 Etapa 3 (Post-compra): Aquí habría que tener en cuenta si el consumidor ha quedado
satisfecho con la compra o no.

Por qué es importante conocer el proceso de compra

A la hora de crear nuestra estrategia de marketing digital es imprescindible conocer cuáles son las
etapas del proceso de compra por las que pasa el cliente desde que reconoce que tiene un problema
hasta que nos compra.
¿Por qué?

Muy simple.

Porque dependiendo de en qué fase se encuentre el cliente potencial las acciones y los formatos de
publicidad digital que vamos a utilizar van a ser diferentes.
Es decir, va a influir directamente en el marketing mix de nuestro negocio.
Además, piensa que en ocasiones las personas puede que no seamos conscientes de que tenemos
un problema, pero realmente sí que lo tenemos.

Entonces, conocer el nivel de consciencia del problema va a ser imprescindible a la hora de saber
cómo redactar el copy de nuestros anuncios, páginas de ventas, etc.
5 Etapas del proceso de compra del consumidor

El proceso de compra está formado por cinco fases y vamos a ver en qué consisten cada una de
ellas, pero lo primero que quiero que tengas claro es que este proceso no tiene por qué ser lineal.
Me explico.

Este modelo se basa en una secuencia de fases desde que una persona reconoce una necesidad
hasta que finalmente decide comprar, pasando por una serie de etapas intermedias.

Pero realmente no tiene por qué sucederse todas y cada una de las etapas.
Por ejemplo, una persona perfectamente puede pasar de la etapa 2 (búsqueda de información) a la
etapa 4 (decisión de compra).

Todo va a depender principalmente del nivel de conciencia que tenga una persona sobre su

problema y del grado de implicación en la compra.
Y el grado de implicación va a depender sobre todo del precio del producto.
Una herramienta que te puede ayudar mucho a la hora de establecer este proceso es el  mapa de
experiencia del cliente o customer journey map.
 Este mapa cuenta la historia de la experiencia del cliente desde que empieza el primer contacto con
una marca, y cómo va interactúa con ella hasta que finalmente se convierte en cliente.

¿Por lo que ya puedes ver lo importante qué es, no?

➡ 1. Reconocimiento de la necesidad 
En esta primera fase, también conocida como conciencia, la persona se da cuenta de que tiene una
necesidad o un problema que necesita satisfacer.
Es decir, la persona se encuentra en una situación de conflicto entre un estado en el que desea
estar y un estado real en el que se encuentra ahora.
Y esta situación es lo suficientemente fuerte como para activar el proceso de decisión de compra.

La intensidad para resolver el problema dependerá principalmente de:

 La magnitud del conflicto.
 La importancia del problema.

Y en función de ello, podemos encontrar principalmente dos tipos de problemas:

 Activos
 Pasivos

Los problemas activos son aquellos en los que reconocemos la necesidad desde un principio.

Mientras que los problemas pasivos podemos encontrarnos de tres tipos diferentes:
 Deseo latente: Es un deseo inactivo hasta que los consumidores se dan cuenta del potencial
del producto para cubrir sus necesidades.
 Deseo pasivo: Conocen las ventajas del producto pero no terminan de dar el paso por una
valoración entre ventajas y precio.
 Motivos excluyentes: Más relacionados con la ética de los consumidores o con motivos
legales.
Aquí, una de las claves en marketing consistirá en saber cómo accionar la motivación de
compra jugando con los elementos reales y los que percibe el cliente potencial.

➡ 2. Búsqueda de información
 En esta fase del proceso de compra, el potencial cliente ya es consciente de que tiene un problema y
empieza un proceso de búsqueda de información para saber cómo resolverlo.
En este caso, la persona va a buscar información de manera interna y externa, por también será
fundamental conocer cuáles son los determinantes del proceso de compra.
Principalmente lo que va a hacer el consumidor en esta etapa es:

 Identificar diferentes alternativas para solucionar el problema.

 Conocer las características de cada una de ellas.

Aquí también tendrás que tener en cuenta que existen diferentes tipos de búsqueda y que
dependen principalmente de:
 La intensidad. Es decir, cuánta información se busca al respecto.
 La dirección: El tipo de contenido que se busca.
 La secuencia de la búsqueda es decir, el orden en el que ocurren las búsquedas que
pueden empezar directamente por marcas o en función de los atributos y/o características que
buscas.

➡ 3. Evaluación de alternativas
Esta es la etapa del proceso de compra en la que el cliente potencial ya sabe que tiene un problema,
ha buscado todo tipo de información para saber cómo resolverlo y se pone a evaluar las diferentes
alternativas.

Aquí la persona tratará de escoger la mejor alternativa de todas las que tenía, por lo que la estrategia
de marketing debe ir enfocada a solucionar las posibles objeciones de compra.
Lo relevante pasa por conocer la importancia asignada a cada criterio de evaluación depende
de:
 Atributos importantes
 Atributos determinantes

Atributos importantes
Los atributos importante son aquellos que el producto debe tener como mínimo para ser aceptable
y pasar a la siguiente fase de evaluación.

Atributos determinantes
Mientras que los atributos determinantes son aquellos que el consumidor desea encontrar y le
permite diferenciar a unas marcas de otras.
Es decir, no todos los atributos/características tienen el mismo efecto sobre la evaluación de las
alternativas.
Tenemos que ser conscientes de que algunos de los principales atributos que van a comparar será
el precio, las características, diferentes modelos, etc.
 Por lo que aquí podríamos trabajar una estrategia de contenidos basada en la comparación de
diferentes tipos de marcas que vayan a competir con productos similares.
De esta forma, aunque también tengamos que hablar de nuestro competencia dentro del artículo, si
conseguimos posicionarnos en el TOP 10 y tenemos el píxel de Facebook instalado vamos a
poder hacer anuncios de retargeting a esas personas indecisas.
También tendrás que saber que no es lo mismo hacer marketing para vender productos, que
hacer marketing para servicios.
Al ser intangibles los servicios, la forma de poder evaluarlos va a ser diferente y vamos a necesitar
de otro tipo de estrategias adicionales.

➡ 4. Decisión de compra / no compra

Esta es una de las fases del proceso de compra más determinantes porque es cuando la persona va
a decidir si lleva a cabo la inversión o no.

Aquí el consumidor ya está a punto de caramelo para abrir la cartera porque en teoría ya conoce
cuál es el producto que mejor va a satisfacer sus necesidades y deseos.
Si somos la marca elegida lo que tendremos que hacer es facilitarle el proceso de compra por
ejemplo con un sistema de pago sencillo y con pocos pasos.

También podríamos hacer un último esfuerzo de marketing para esos indecisos y llevar a cabo las
siguientes acciones:

 Remarketing en Facebook o Instagram Ads

 Testimonios.
 Descuentos.
 Correos con límite de tiempo.
 Llamadas por teléfono.
 FAQS.

En definitiva, cualquier tipo de acción que se te ocurra para prevenir las posibles objeciones de tu
comprador.

➡ 5. Comportamiento post compra

La última de las etapas del proceso de compra del consumidor es la post-compra.

Un error que cometen muchas empresas es pensar que su relación con el cliente termina en el
momento en el que ha ya sacado la cartera y los billetes.
 Si de verdad quieres que te vuelvan a comprar en un futuro vas a tener que trabajar esta etapa
con estrategias de fidelización.
Además, en esta etapa es donde realmente el cliente puede evaluar si el producto se adapta a las
necesidades que quería solucionar.

Determinantes del proceso de compra del consumidor

Entender los determinantes que influyen en la compra de un producto y/o servicio es imprescindible
para cualquier tipo de empresa.

Dependiendo del producto y del precio van a influir una serie de elementos u otros,
pero principalmente se clasifican en dos grandes grupos: factor internos y externos.

➡ Determinantes internos del proceso de compra

Los determinantes internos tienen que ver directamente con cómo es el consumidor.

Algunos de estos factores son:

 Personalidad.
 Estilos de vida.
 Motivación.
 Aprendizaje.
 Memoria
 Actitudes

➡ Determinantes externos del proceso de compra

Mientras que los factores externos van a depender principalmente de:

 El entorno.
 La cultura.
 El estrato social.
 Los grupos sociales.
 La familia.

Estos son elementos externos que pueden influir directa o indirectamente en la compra de un
producto.

Ejemplo del proceso de decisión de compra 

 De todo el proceso que hemos visto anteriormente puede ser que lo veas todo muy sencillo.

Pero la realidad es que todo el funnel se puede ir complicando dependiendo de cuántas personas
vayan a intervenir en el.

Para que lo veas todo mucho más claro voy a explicártelo con el ejemplo que te he dicho de cuando
me tuve que cambiar de coche.

1. Reconocimiento de la necesidad 
En mi caso yo me di cuenta que necesitaba cambiarme de coche cuando en verano se me averío
el que yo tenía y la reparación era muy costosa como para arreglar un coche que ya le quedaba
poco tiempo.

2. Búsqueda de información
En cuanto fui consciente de que no merecía la pena arreglar el coche me puse a investigar sobre los
nuevos modelos de coches que habían sacado en este último año y me puse a analizar las
características más importantes que yo buscaba.

3. Evaluación de alternativas
Una vez tuve el listado de todos los posibles coches lo que hice es analizar una serie de
características y compararlos como por ejemplo:

 El precio.
 La garantía.
 El consumo.
 Los colores.
 Los extras.
 El mantenimiento.
 Opciones de financiación.

Una vez comparados estos elementos lo que hice fue en YouTube buscar comparaciones más
concretas para ver los coches con más detalles, para ello buscaba «comparación modelo X con
modelo Y».

4. Decisión de compra / no compra

Y llegó el día de la decisión, aquí ya sabía el modelo que quería comprar pero me faltaba un
elemento más por decidirme, el tema del precio.
Entonces lo que hice fue ir a diferentes concesionarios pidiendo información sobre el mismo modelo
de coche y el que me hizo un mayor descuento fue el que se llevó el gato al agua.

5. Comportamiento post compra

En este caso, en la última fase del proceso de compra lo único que ha hecho la marca por ahora es
mandarme una encuesta dos semanas después de haber comprado el coche preguntándome por mi
nivel de satisfacción.

Pero yo creo que las marcas deben de ir un paso más allá en todas las etapas del proceso de
decisión de compra.

En esta justamente lo que tienen que ser capaces es de crear prescriptores de marca.

Los prescriptores son el mejor comercial y la mejor publicidad que pueda tener una marca,
porque van a recomendar tu producto de forma totalmente gratis y por ende serán una cuente de
mayor credibilidad.
Por ponerte un ejemplo del proceso de compra en esta fase, a mi me gusta mucho como lo hace
Apple.

Apple es consciente de que sacarle el máximo partido a sus dispositivos es muy difícil y que no todas
las personas son capaces por sí mismas de utilizar todas las funciones.

Por eso mismo, tiene diferentes talleres presenciales donde te enseñan a utilizar las diferentes
aplicaciones de tus dispositivos.

 Las fases del proceso de ventas

PRIMER PASO. Conocer el PRODUCTO.
Antes de empezar a vender debes conocer lo que vas a vender. Debes tener respuestas a estas
preguntas…
¿Qué es…?
¿Para qué sirve…?
¿Qué significa ésto para el Cliente?
Para entender mejor este paso te recomendamos que leas el siguiente post, conocimiento de
producto.
SEGUNDO PASO. Prospección del mercado.
Has de identificar a los Tipos de Clientes cuyas necesidades pueden ser satisfechas por tus
Productos o Servicios.
TERCER PASO. El contacto.
En el primer contacto con el cliente lo que debes vender son dos cosas básicas:
La idea de la entrevista y no el Producto.
A tí mismo como un profesional experto y eficiente.
CUARTO PASO. Establecer las necesidades.
Debes conocer las necesidades de tus Clientes, pero haz que sean ellos mismos quienes te las
digan. Conoce sus problemas. Interésate por ellos de verdad y sabrás que es lo que realmente
quieren comprar.

Interésate por tus clientes y sabrás que es lo que realmente quieren comprar.CLIC PARA TUITEAR
QUINTO PASO. La presentación del PRODUCTO.
Cualquier presentación debe seguir un orden lógico, guiando al Cliente paso a paso hasta que llegue
a entender lo que tu producto puede hacer por él.
Presenta los beneficios del producto.
SEXTO PASO. Cerrar la venta.
Haz que a tus Clientes les sea fácil decir SI gestionando correctamente sus objeciones. Ayúdales a
tomar la decisión que antes has tomado por ellos. Y recuerda que tu misión principal en este terreno
es conseguir ventas.
SEPTIMO PASO. Seguir hasta el final.
De los siete pasos de la venta este es el más importante si de verdad queremos seguir creciendo.
Demuestra a tus Clientes que, aún después de cerrar la venta, sigues interesándote por ellos.
Consigue buenas referencias.

 Aspectos a tener en cuenta al otorgar créditos

Dar crédito a los clientes (vender al crédito) es una forma de aumentar las ventas o de mantener
relaciones comerciales con un cliente; sin embargo, puede también significar problemas de liquidez o
la posibilidad de que el cliente al que se le otorgó el crédito no llegue a pagarlo.

Por lo que antes de tomar la decisión de dar crédito a los clientes es necesario establecer una
política clara de créditos y cobranzas, evaluar bien al cliente que nos solicita el crédito, establecer
claramente las condiciones del crédito, entre otros aspectos.

Ya sea que nuestra empresa se trate de una empresa proveedora o de un pequeño negocio en
donde ocasionalmente los clientes nos digan que sólo podrán pagarnos dentro de un mes, veamos a
continuación un proceso que nos ayudará a dar crédito a nuestros clientes sin incurrir en mayores
riesgos:

1. Establecer política de créditos y cobranzas

En primer lugar es necesario establecer una clara política clara de créditos y cobranzas que incluya
el máximo nivel de crédito que podemos permitir, y los plazos que brindaremos para el pago de los
créditos.

Para establecer estos lineamientos podemos tomar en cuenta las compras al crédito que nosotros
realizamos, procurando que l

as deudas que tengamos con nuestros proveedores sean pagadas con el dinero de las cobranzas, y
así no haya necesidad de utilizar capital propio.

Aunque también podríamos tomar en cuenta las prácticas comúnmente empeladas en el sector de
nuestro negocio (por ejemplo, nuestros clientes podrían estar acostumbrados a trabajar con políticas
de crédito a 30 días), así como el impacto que los créditos podrían tener en nuestro flujo de caja.

Otros lineamos que debería incluir nuestra política de créditos y cobranzas son los medios de cobro
a utilizar, los encargados de los cobros, y cuándo es posible otorgar un crédito (es decir, cuales son
los requisitos que debe cumplir un cliente para que se le pueda vender al crédito).

2. Evaluar al cliente
El siguiente paso consiste en evaluar al cliente que nos solicite un crédito. Se debe evaluar bien a los
nuevos clientes, pero no se debe descuidar a los antiguos por más que llevemos años trabajando
con ellos.

Algo a tener en cuenta es que un cliente que siempre nos compra al contado por montos cada vez
mayores, no significa que el primer crédito que nos solicite también lo pagará con la misma
solvencia. Se debe evaluar bien a todo cliente que nos solicite por primera vez un crédito.

Los siguientes son algunos datos que deberíamos recopilar y evaluar antes de tomar la decisión de
otorgar un crédito a un cliente:

 su información básica.

 su experiencia en el mercado.

 su potencial de crecimiento.

 su historial crediticio.

 su situación financiera.

 su capacidad de pago.
Y para obtener esta información algunas fuentes a las que podríamos recurrir son:

 organismos gubernamentales.

 centrales de riesgos.

 otros proveedores que no sean de la competencia (al solicitarle referencias del cliente).

 el mismo cliente (por ejemplo, al solicitarle sus estados financieros).

3. Determinar el crédito a otorgar

Una vez que hemos evaluado a un cliente y determinado que es digno de crédito, pasamos a
determinar el crédito que le vamos a otorgar, así como las condiciones de éste (las cuales deben ser
aceptadas por ambas partes y, de ser posible, ponerse por escritas en un contrato).

Para ello, debemos tener en cuenta que cada cliente es diferente y que nuestra política de créditos
no necesariamente debe conceder las mismas condiciones a todos nuestros clientes.

Algunos aspectos a tomar en cuenta al momento de determinar el crédito a otorgar a un cliente en

particular así como las condiciones de éste, son sus ventas y compras habituales, su liquidez, sus
activos, pasivos y patrimonio, y el historial de crédito que ha tenido con nosotros en caso de haberle
otorgando anteriormente algún crédito.

4. Cobranza de créditos
Una vez otorgado los créditos, procedemos a la cobranza de éstos.

En primer lugar establecemos quién o quiénes serán los encargados de realizar los cobros. Si
existirá un responsable de las cobranzas o si el encargado de realizar los cobros será la misma
persona que realizó la venta.

Y luego, hacemos efectivos los cobros, teniendo en cuenta los demás lineamientos establecidos
anteriormente en la política de créditos y cobranzas.

5. Evaluar política de créditos y cobranzas

Finalmente, pasamos a evaluar nuestra política de créditos y cobranzas para ver si contamos con un
sistema eficiente, o si es necesario realizarle algunas modificaciones.

Lo recomendable es realizar esta evaluación de la política de créditos y cobranzas aproximadamente

cada seis meses.

Algunos aspectos a tener en cuenta al momento de evaluar nuestra política de créditos y cobranzas
son la eficiencia del sistema, la nueva situación financiera de la empresa, la nueva situación de la
economía en general, los cambios en el mercado, las nuevas políticas de la competencia, etc.