Está en la página 1de 85

Relanzamiento del plan de salud "Nuevo

Plan Familia" de la Clínica Internacional

Item Type info:eu-repo/semantics/report

Authors Ávalos Martinot, Juan Carlos; Hurtado, Mónica; Miller, Jean Paul;
Teixeira, Juan; Terrones, Gloria

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Rights Copyright © 2009 por ávalos Martinot, Juan Carlos; Hurtado,


Mónica; Miller, Jean Paul; Teixeira, Juan; Terrones, Gloria ,
Escuela de Postgrado

Download date 11/10/2021 19:53:02

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/273901


UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
ESCUELA DE POSTGRADO

RELANZAMIENTO DEL PLAN DE SALUD “NUEVO PLAN FAMILIA” DE LA


CLINICA INTERNACIONAL

Trabajo Aplicativo Final que como parte del Master Europeo en Dirección de Marketing y Gestión

Comercial presentan los alumnos

JUAN CARLOS AVALOS

MÓNICA HURTADO

JEAN PAUL MILLER

JUAN TEIXEIRA

GLORIA TERRONES

Octubre, 2008
INDICE

1. Introducción

2. Resumen ejecutivo

3. Marco Teórico

4. Presentación de la Propuesta

5. Análisis del entorno

5.1. Entorno económico

5.1.1. Producto bruto interno

5.1.2. Empleo

5.1.3. Inflación

5.2. Entorno social

5.2.1. Características del hogar

5.2.2. Situación económica del hogar

5.2.3. Características de la vivienda

5.2.4. Equipamiento del hogar

5.3. Entorno político

5.4. Análisis del sector – SALUD

5.4.1. Tamaño y composición del mercado

5.4.2. Cobertura de salud en el Perú

5.4.2.1. Ministerio de Salud

5.4.2.2. ESSALUD

5.4.2.3. Clínicas privadas

5.4.3. Tamaño y composición del mercado de clínicas privadas

5.4.4. Análisis del mercado de planes de salud propios

5.4.4.1. Análisis del ciclo de vida de los planes de salud propios

2
6. Análisis del segmento de planes propios de salud

6.1. Proveedores

6.2. Nuevos Entrantes

6.3. Compradores

6.4. Sustitutos

6.5. Rivalidad entre competidores

7. Análisis Interno “Clínica Internacional”

7.1. Empresa Clínica Internacional

7.1.1. Reseña histórica

7.1.2. Visión de la empresa

7.1.3. Misión de la empresa

7.1.4. Valores de la empresa

7.1.5. Organigrama

7.1.6. Oferta de valor

7.1.7. Unidades de negocios

7.1.7.1. Clínicas

7.1.7.2. Medicentros

7.1.7.3. Unidades médicas empresariales

7.1.7.4. Medico a domicilio

7.1.7.5. Medicina preventiva

7.1.7.6. Especialidades y staff medico

7.1.8. Fuerza de ventas

7.2. Análisis general del Actual Plan Familia

7.2.1. Características del Plan

7.2.2. Descripción de la demanda del plan familia

7.2.3. Evaluación de la Competencia – Planes de Salud

7.2.4. Diagnóstico del marketing actual del plan familia

7.2.4.1. Posicionamiento

7.2.4.2. Precio

7.2.4.3. Canales de prestación de servicio

3
7.2.4.4. Ventas

8. Análisis FODA

8.1 Formulación estratégica

8.2 Diagnostico

9 Plan de Marketing

9.1 Visión

9.2 Misión

9.3 Objetivos estratégicos

9.4 Objetivos de venta

9.5 Análisis del consumidor – usuario de cínicas privadas

9.5.1 Perfil del consumidor

9.5.2 Hábitos de asistencia y uso de clínicas privadas

9.5.2.1 Lugar donde acude cuando un miembro de la familia está enfermo

9.5.2.2 Lugar al que acudiría en caso de hospitalización

9.5.2.3 Motivos de utilización de clínicas

9.5.2.4 Motivo de afiliarse a un seguro de clínica

9.5.3 Tendencias y necesidades del Mercado

9.5.3.1 Percepción mejor clínica – staff de médicos

9.5.3.2 Percepción mejor clínica en Lima Metropolitana

9.5.3.3 Percepción mejor clínica – cuenta con mas locales

9.5.4 Ranking de atributos

9.6 Segmentación

9.7 Análisis de mercado

9.7.1 Resultados de la Investigación de mercado

9.7.2 Mercado potencial y Mercado objetivo

9.8 Posicionamiento

9.9 Estrategias

9.9.1 Estrategia genérica

9.9.2 Estrategia de segmentación

4
9.9.3 Estrategia de posicionamiento

9.10 Plan operativo de marketing

9.10.1 Precio

9.10.2 Promoción

9.10.3 Producto/Servicio

9.10.4 Plaza

9.11 Plan de ventas

10 Análisis económico

11 Conclusiones

12 Bibliografía

5
1. Introducción

Es importante que las empresas de hoy en día cuestionen permanentemente las diversas

estrategias que vienen adoptando para el manejo de las mismas. Actualmente las empresas se

encuentran en un mundo dinámico el cual le exige replantear constantemente sus objetivos con

la finalidad de que los productos y servicios que ofrecen a sus clientes no pierdan el interés por

parte de ellos y de esta manera generar un desarrollo conjunto entre la empresa y sus

consumidores.

El presente trabajo aplicativo tiene como objetivo realizar un análisis de la Clínica Internacional

e identificar si efectivamente los productos y servicios de esta empresa se encuentran

alineados con los diferentes cambios en los gustos y preferencias de sus consumidores.

Para efectos del trabajo aplicativo se escogió uno de los principales productos que ofrece la

Clínica Internacional a sus clientes: el Plan Familia. Este producto fue lanzado al mercado

aproximadamente hace diez años y durante este periodo se le han efectuado ligeras

variaciones de acuerdo a los cambios dados en el mercado.

El motivo por el cual seleccionamos el Plan Familia como objeto de análisis fue que, a pesar de

mantenerse en el mercado por un período considerable de tiempo, creemos que este producto

no ha logrado alcanzar una participación representativa en la facturación global de la Clínica

Internacional y en el mercado local. Por otro lado, durante este tiempo el Plan Familia no ha

logrado un posicionamiento definido que le permita una consolidación en el mercado.

En base a esto, el presente trabajo aplicativo propone un relanzamiento del Plan Familia

teniendo en cuenta los atributos más valorados por sus consumidores y las principales

fortalezas que posee actualmente la Clínica Internacional.

Finalmente, con el análisis presentado se busca verificar la viabilidad de los objetivos

planteados en la presentación de la propuesta con los cuales creemos que el Plan Familia

logrará una mayor participación tanto en el mercado como en la facturación global de la clínica

y un posicionamiento definido que tenga como principal objetivo comunicar su principal

fortaleza: contar con un buen staff de médicos.

6
2. Resumen ejecutivo

La Clínica Internacional (CI) fue fundada el 29 de Mayo de 1959 en el centro de Lima. En 1992

Rímac Seguros a la CI y crea diferentes establecimientos de salud en la ciudad, consolidándose

en el año 2007 con la adquisición total de la Clínica San Lucas.

La CI se caracterizó por mantener un staff de médicos de alta calidad para sus clientes.

Dentro del portafolio de productos y servicios de la CI se encuentra el plan propio de salud Plan

Familia.

El presente trabajo aplicativo propone el relanzamiento del Plan Familia, el cual y a pesar de

mantenerse doce años no ha logrado una consolidación en el mercado.

En la actualidad la CI no logra una participación significativa en el mercado de planes propios de

las clínicas privadas en el Perú. Finalmente, la CI no logra alcanzar un posicionamiento definido

que le permita diferenciarse claramente de sus principales competidores. Debido a lo

anteriormente señalado, el presente trabajo aplicativo tiene como principales objetivos:

• Incrementar nuestra participación dentro del mercado de planes propios del 1.89% a

2.5% en el primer año.

• Incrementar la facturación del Nuevo Plan Familia del 1.42% al 2% sobre el total de

facturación de la Clínica Internacional en el primer año.

Uno de los pilares de este trabajo fue el análisis interno de la empresa, basándonos en el

análisis de la situación actual del Plan Familia, identificando las principales fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas. Como resultado de este análisis se pudo identificar las

diversas mejoras que se podrían implementar en el Plan Familia, así como los lineamientos en

los cuales se basó el Plan de Marketing desarrollado.

Para la elaboración del Plan de Marketing se realizó una encuesta a cien personas. Dentro de

los principales resultados se obtuvo que uno de los motivos por los que los encuestados no

cuentan con un programa de salud son falta de información (27%) y la accesibilidad a la compra

del producto (33%). En cuanto a los beneficios, el staff de médicos y la red de establecimientos

tienen el mayor porcentaje con un 46% y 34% respectivamente. Finalmente, la mayoría de los

encuestados (74%) estarían dispuestos a pagar entre S/. 30 nuevos soles y S/. 49 nuevos soles.

7
En el Plan de Marketing Operativo se plantean la modificaciones para el lanzamiento del Nuevo

Plan Familia, las cuales comprenden la ampliación de la cobertura, incrementándose de S/.

15,000 nuevos soles a S/. 50,000 nuevos soles; incluyendo a la Clínica San Lucas como parte de

los establecimientos afiliados; adicionando el servicio de médicos a domicilio y finalmente

brindando la tarjeta de descuento odontológico como un beneficio adicional en caso de afiliarse

al pago directo en un recibo de servicio público.

En relación al precio, se propone un incremento en las primas mensuales y en las consultas, lo

cual sustenta los beneficios adicionales brindados en el Nuevo Plan Familia.

En relación a la distribución se identificó que actualmente se efectúa una venta receptiva, por lo

que se propone una venta proactiva basada en la búsqueda y visita a nuevos clientes,

manteniendo el enfoque en la base de clientes actuales.

8
3. Marco Teórico:

El trabajo aplicativo desarrollado tiene como marco teórico diferentes teorías administrativas

que nos han permitido identificar la situación actual del entorno interno y externo de la Clínica

Internacional y a continuación el planteamiento de los diferentes objetivos a alcanzar y las

estrategias necesarias para determinar la viabilidad de los objetivos propuestos.

Con respecto al análisis interno y externo de la empresa se ha realizado un análisis situacional

(FODA) el cual nos ha permitido identificar las fortalezas y debilidades que tiene actualmente la

Clínica Internacional. Asimismo, se determinaron las amenazas y oportunidades que existen en

el mercado de salud en el país. Es importante señalar que la información presentada se

relaciona directamente con los objetivos que se buscan alcanzar en el presente trabajo

aplicativo. La identificación de estos factores sirvió a su vez para el planteamiento de las

estrategias y para el desarrollo del plan de marketing de la nueva propuesta.

Por otro lado, se identifico la importancia de realizar un análisis con respecto a los diferentes

factores que podría influir en la Clínica Internacional, específicamente en los planes propios

que ofrece. Para ello fue fundamental determinar el grado de competitividad que existe en el

mercado de planes de salud propios de clínicas privadas, determinando a su vez la posibilidad

de ingreso de nuevos entrantes al mercado, la existencia de productos sustitutos en el mercado

y el grado de dependencia que tiene la empresa con sus proveedores y compradores lo cual

puede influir en la operación de la misma. Este análisis se realizo utilizando la matriz de las

cinco fuerzas de Michael Porter, la cual tiene como principal objetivo determinar el grado de

atracción de un mercado o segmento especifico.

Con respecto a la formulación estratégica se utilizo la teoría planteada por Michael Porter, la

cual sintetiza tres tipos genéricos que proporcionan un punto de partida para determinar la

estrategia a implementar. Porter sostiene que existe los tres tipos de estrategias son el

liderazgo en costos, diferenciación y el enfoque. El liderazgo en costos se da cuando la

empresa centra su estrategia en obtener los menores costos en producción y distribución y de

esta manera tiene la posibilidad de fijar precios mas bajos que sus competidores, consiguiendo

una mayor participación de mercado. La diferenciación se basa en el logro de un desempeño

superior en un área importante valorado por el cliente, por ejemplo, servicio, tecnología,

9
calidad, entre otros; según Porter, es poco probable que se sea líder en muchos atributos. Por

ultimo, según la estrategia de enfoque, la empresa dirige sus esfuerzos en concentrarse en uno

o más segmentos pequeños del mercado.

Finalmente y como sustento del plan de marketing se utilizo la herramienta de las cuatro “Pes”:

Producto, Precio, Plaza (es decir distribución) y Promoción desarrollada por McCarthy.

4. Presentación de la Propuesta :

El presente trabajo aplicativo esta desarrollado en base al análisis de la Clínica Internacional y

en particular del plan de seguro médico denominado PLAN FAMILIA, con la finalidad de

desarrollar estrategias que nos permitan demostrar la viabilidad de los siguientes objetivos

propuestos:

• Incrementar la facturación del Plan Familia del 1.42% al 2% sobre el total de facturación

de la Clínica Internacional.

• Incrementar nuestra participación dentro del mercado de clínicas que tienen planes

propios de seguro de salud del 1.89% a 2.5%

5. Análisis Externo de la Situación

5.1. Entorno económico

5.1.1. Producto bruto interno

Uno de los principales indicadores macroeconómicos en un país es el PBI (Producto bruto

interno), en el caso del Perú podemos apreciar un crecimiento sostenido de este indicador que

se viene dando desde el año 2002, creciendo en ese año 5% hasta llegar en el periodo Julio

2007 – Junio 2008 a un crecimiento de 9.9%.

El crecimiento del PBI en este periodo se sustentó en la alta dinámica de todos los sectores

productivos, en que la actividad constructora fue la de mayor crecimiento, con 16,52%, producto

del mayor número de obras de infraestructura (carreteras encargadas por el sector público) y las

obras privadas de la actividad minera, los centros comerciales y viviendas.

El sector manufacturero también tuvo un aumento destacable, de 10,62%, la tasa más alta de los

últimos 13 años, por la sostenida demanda interna, las mayores ventas externas y el incremento

10
de la producción del sector fabril no primario (en 12,94%), además del crecimiento de los bienes

de capital (25,30%), bienes de consumo (12,90%) y los bienes intermedios (12,71%).

Asimismo, creció el comercio (en 10,54%), la generación de electricidad y de agua (8,39%,

fundamentada por la mayor demanda de las industrias de manufactura).1

Desde el 2004 a la actualidad, el PBI ha crecido por arriba de tasas anuales del 6%.

Se proyecta que el PBI para el 2009 y 2010 crecerá a tasas del 8% anual. Asimismo se espera

que el PBI per capita crezca un 6.6% x año.

Finalmente, existe además una correlación directa entre los países que superan la barrera de los

USS$ 5,000 de PBI per capita y el aumento del consumo por servicios de salud de éstos.

(Fuente CCR)
160.000 5.000

4.544 4.500
140.000 4.242 136.10
3.981 4.000
3.732 125.40
120.000 3.500
3.394 116.30
107.30
3.000
Miles de US$
US$ Millones

100.000 2.860
96.20
2.494 2.500
80.000 79.80
2.000
68.70
60.000 1.500

1.000
40.000
0.500
27.547 27.947 28.349 28.751 29.153 29.550 29.958
20.000 0.000
2004 R 2005 R 2006 R 2007 R 2008 E 2009 E 2010 E

Población (millones) PBI (crecimiento anual) PBI per capita (US$)

*Fuente CCR, 2007

1
Fuente: Diario El Comercio, 16 de Febrero de 2008

11
5.1.2. Empleo

Otro indicador que también creció es el empleo. Según el INEI, el empleo adecuado en Lima

Metropolitana logró una mejora de 6,5% en el trimestre móvil noviembre 2007-enero 2008.

Según los resultados obtenidos en la “encuesta de hogares especializada en niveles de empleo”

podemos observar que el empleo adecuado en el 2007 representa un 53% lo que representa un

3% de crecimiento en comparación con los resultados obtenidos en el mismo estudio realizado

en el 2006.

Fuente: Encuesta de hogares especializada en niveles de empleo. Características de los

asalariados privados en Lima, Mayo 2008. Ministerio del Trabajo

Fuente: Encuesta de hogares especializada en niveles de empleo. Características de los

asalariados privados en Lima, Febrero 2007. Ministerio del Trabajo

5.1.3. Inflación

12
La tasa de inflación en los primeros cinco meses del 2008 se mantuvo en 5,4%, sobrepasando la

meta del Banco Central de Reserva (BCR) que era de 3%. Este resultado se debió

principalmente al incremento de 9,2% en los precios de los alimentos y bebidas.

El aumento mencionado de los precios de los alimentos se asoció a los incrementos de los

precios internacionales de insumos básicos para la elaboración de productos como pan, fideos y

aceite comestible. Asimismo, el aumento de otros productos alimenticios en el mercado

internacional, como la leche y el arroz afectó a los precios domésticos de estos productos. Los

cinco productos mencionados explicaron 32 por ciento del incremento acumulado del Índice de

Precios al Consumidor (IPC) entre enero y mayo (2,7%).2

5.2. Entorno Social

La información presentada en este estudio se basa en el “Informe Gerencial de Marketing” de

Ipso Apoyo de Julio de 2008, en la cuál nos indican que no existen mayores variaciones en los

diversos niveles Socio Económicos de Lima en comparación con el año 2007, solo

presentándose un leve incremento de la población perteneciente al NSE E, quitándole

2
Fuente: Banco Central de Reserva, Reporte de Inflación Mayo 2008

13
participación al NSE D. Los demás segmentos (A, B y C) permaneces prácticamente iguales, sin

mayores variaciones con respecto al 2007.

Los hogares pertenecientes a los NSE A, B y C representan una tercera parte del universo total

de hogares. La mayor cantidad de hogares pertenecientes a los NSE AB se encuentran en Lima,

Arequipa, Ica, Moquegua y Tacna, en el resto de departamentos los hogares de NSE E

representa casi el 50% del universo de hogares.

5.2.1. Características del hogar

Los hogares predominantes en todos los NSE son los conformados por padres e hijos,

aproximadamente el 50% de los hogares son nucleares con hijos, sin embargo, en los NSE B y

C se pueden encontrar un tercio de hogares ampliados, es decir, adicionalmente a los padres e

hijos, también viven otros familiares en él.

5.2.2. Situación económica del hogar

En el 40% de los hogares existe una sola persona que aporta a la economía del hogar, el cuál es

el jefe de familia. Esta característica varía en el NSE E ya que se puede observar que casi en el

50% de estos hogares es una única persona la aportante.

En la mayoría de los hogares podemos encontrar diversos colaboradores a la economía familiar,

como colaboradores regulares y eventuales. Los NSE A, B y C son los que cuentan con mayores

colaboradores regulares.

El nivel de empleo de los jefes de hogar se ha incrementado con relación al 2007, llegando a ser

en el 2008 de 84%. En general los trabajos independientes son la principal fuente de ingreso

para los hogares. Si desagregamos la fuente de ingreso por NSE podemos apreciar que en los

NSE A y B, esta fuente viene de los trabajos dependientes, en el caso de los NSE D y E es

diametralmente opuesto, ya que la principal fuente son los trabajos independientes y en NSE C

los ingresos provienen en partes iguales, tanto de trabajos independientes y como dependientes.

El 80% de los ingresos de los NSE A y B se reciben quincenal y mensualmente, a diferencia de

los NSE D y E que en su mayoría 66% lo reciben diaria o semanalmente.

14
El ingreso mensual promedio de un hogar en Lima es de S/. 2,062. Si vemos diferenciadamente

los ingresos por NSE encontramos que un hogar del NSE A (S/. 12,000) genera ingresos 18

veces superiores a los que genera un hogar del NSE E (S/. 660)

En el siguiente grafico podemos observar como la media de los ingresos familiares mensuales

vienen incrementándose sosteniblemente desde el año 2001 hasta la fecha.

Fuente: IGM Niveles Socio Económicos Julio 2008, Ipsos APOYO

La distribución de los ingresos familiares por niveles socioeconómicos entre los años 2003 y

2007 han venido evolucionando en los segmentos C, D, E y en los segmentos A y B presentaron

una variación negativa.

15
El principal rubro del gasto de las familias limeñas es el de alimentos, representa un tercio del

presupuesto familiar, otro tercio se destina a gastos como servicios, transporte, educación y

salud (12%), finalmente están los gastos de entretenimiento, ropa, calzado, etc. Solamente el

10% de los hogares destina una parte de su presupuesto a ahorrar.

10 10 10 10 12
12 12 11 11 12
12 12 11 14 15
9 9 8 8
13 9
13 14 10
11
11 19
15 16 14

29 28 35 29 27

TOTAL LIMA CENTRO LIMA NORTE LIMA SUR LIMA ESTE

Comida Casa Ropa Entretenimiento Educación Salud Transporte

Fuente: Estudio de Clínicas Privadas – Arellano 2008

Las diferencias entre los porcentajes de gastos que destina por rubro una familia del NSE A

difiere de gran manera de los porcentajes de gastos que destinan una familia del NSE E, por

ejemplo, una familia del NSE E destina el 65% de su presupuesto al rubro alimentos, mientras

que una familia del NSE A posee el mismo porcentaje de su presupuesto para diferentes usos

luego de cubrir los gastos corrientes del hogar.

Se estima que los hogares de los NSE A y B perciben el 60% de los ingresos de toda la ciudad

de Lima y si lo apreciamos como ingreso disponible 3, estos hogares representan el 86% del

monto total disponible en Lima. Si desagregamos estas cifras, podemos observar que el NSE A

representa el 66% del ingreso total disponible de Lima.

Como podemos apreciar existe una abrumante diferencia entre los ingresos de los distintos NSE.

3
Diferencia entre el ingreso del hogar y los gastos corrientes

16
Fuente: IGM Niveles Socio Económicos Julio 2008, Ipsos APOYO

Alrededor del 50% de los hogares indican que sus ingresos les alcanzan sin mayores dificultades

para cubrir sus gastos corrientes.

Fuente: IGM Niveles Socio Económicos Julio 2008, Ipsos APOYO

5.2.3. Características de la vivienda

El 65% de los hogares limeños poseen viviendas propias, mientras que el porcentaje restante

indica vivir en predios alquilados, viviendas de familiares o declaran haber invadido un terreno.

En referencia al tipo de viviendas existe una tendencia creciente hacia los departamentos en

edificios multifamiliares, lo que va a lineado con la explosión del rubro inmobiliario que se está

dando en Lima.

17
En cuanto a los servicios públicos, la mayoría de los hogares recibe agua potable de la red

pública y alrededor del 100% cuenta con energía eléctrica. La principal fuente de energía para

cocinar los alimentos sigue siendo el gas licuado de petróleo (90%) pero el gas natural se ve

como una alternativa viable y económica para los hogares limeños.

5.2.4. Equipamiento del hogar

En lo referente a la penetración de teléfono fijo, esta ha sufrido una fuerte caída en relación a

años anteriores a diferencia de la penetración de telefonía celular, la cual si a logrado una fuerte

penetración en el mercado limeño.

La televisión por cable y la conexión a Internet vienen manteniendo una tendencia positiva en su

crecimiento, al igual que la tenencia de DVD, televisores a color y computadoras.

5.3. Entorno político

En el Perú se vive una auténtica democracia desde el año 2001 cuando fue nombrado

Presidente el Sr. Alejandro Toledo Manrique. Actualmente el Presidente Constitucional del Perú

es el Sr. Alan García Pérez, perteneciente al Partido Aprista Peruano.

El Congreso de la República cuenta con 119 parlamentarios, sin que exista un grupo político que

tenga una mayoría, siendo el Partido Aprista Peruano el que cuenta con el mayor número de

representantes, 35 congresistas. El congreso está compuesto por 9 grupos parlamentarios

distribuidos de la siguiente manera:

GRUPOS PARLAMENTARIOS

Bancadas Curles %
Partido Aprista Peruano 35 29%
Nacionalistas 23 19%
Fujimoristas 13 11%
Unidad Nacional 13 11%
Unidad Popular Patriótica 8 7%
Unión por el Perú 8 7%
Alianza Parlamentaria 7 6%
Alianza Nacional 6 5%
Sin Grupo 6 5%
TOTAL 119

Fuente: www.congreso.gob.pe

18
La aprobación presidencial en el mes de Setiembre del 2008 ha sido la más baja en lo que va de

todo el gobierno del Presidente Alan García Pérez, llegando al 24% de aprobación en Lima

Metropolitana.

Fuente: PUCP Política y economía: Encuesta nacional urbana Setiembre 2008

Si se analiza la evolución de la aprobación Presidencial, se puede observar que esta viene

decayendo con una mayor pendiente desde el mes de Junio de este año.

Fuente: PUCP Política y economía: Encuesta nacional urbana Setiembre 2008

19
Una posible explicación es que la política económica que se está empleando es una política más

liberal, orientada hacia un gobierno de derecha, mientras que el Partido Aprista Peruano siempre

se a reconocido como un partido de centro izquierda, orientado hacia políticas más sociales.

En cuanto a la confianza en las diversas instituciones se puede observar que el Congreso de la

República es la que menos confianza inspira, seguida del Poder Judicial. La Institución mejor

valorada es la Iglesia Católica

¿Cuánto confía en las siguientes instituciones?

Fuente: PUCP Política y economía: Encuesta nacional urbana Setiembre 2008

5.4. Análisis del sector salud

Según el Banco Mundial el 2004, Perú comprometió el 3.6% de su PBI en gastos en salud

estableciéndose una brecha importante del promedio de América Latina

5.4.1. Tamaño y composición del mercado

Establecimientos de salud del sector por institución

El Mercado de Salud en el Perú está compuesto por tres grandes proveedores:

20
1. Ministerio de Salud (Minsa)

2. ESSALUD

3. Clínicas Privadas

Centro Puesto
Institución Total Hospital
Salud Salud
TOTAL 8055 453 1932 5670
Ministerio de Salud 6821 146 1203 5472
EsSalud 330 78 252 0
Sanidad de la PNP 280 5 77 198
Sanidad de las FFAA 60 16 44 0
Clínicas Privadas 564 208 356 0

FUENTE OGEI MINSA

Según este cuadro podemos observar que el Ministerio de Salud oferta el 84.7% de

establecimientos del país, luego sigue el subsector privado con el 7.0% y el resto de instituciones

con el 8% como vemos a continuación.

EsSalud
4%
Sanidad de la
PNP
3%
Sanidad de
las FFAA
1%
Clínicas
Ministerio de Privadas
Salud 7%
85%

FUENTE OGEI MINSA

5.4.2. Cobertura de salud en el Perú

La Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO) sobre Condiciones de Vida, efectuada por el

Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), reveló que el porcentaje de personas

afiliadas a algún tipo de seguro de salud aumentó en 12.7% en marzo de este año, comparado

con similar mes del 2007. Seguro de ESSALUD en 25.7% (con un incremento de 1.3%, mientras

que en el área rural está en el Seguro Integral de Salud (SIS) en 51% (habiendo aumentado en

20.7% respecto al año pasado). Precisa la información que en marzo del año pasado el 37.7%

de la población del país se encontraba afiliado a algún tipo de seguro de salud, en tanto que, en

21
similar mes de este año en curso, el porcentaje aumentó al 50.4% de la población. Así, en el

primer trimestre la población asegurada a nivel nacional llegó a representar un 50.3%, mientras

que en igual período del 2007 este porcentaje era solo de 39%. Según el tipo de seguro de salud

que tiene la población, la mayor proporción de los asegurados a nivel nacional se encuentra en

el Seguro Integral de Salud (SIS). En el primer trimestre del año en curso este porcentaje fue de

27.9%, mientras que ESSALUD tiene el 17.6%, entre otros. En el área urbana, se observó una

mayor cobertura del seguro de ESSALUD en 25.7% (con un incremento de 1.3%, mientras que

en el área rural está en el Seguro Integral de Salud (SIS) en 51% (habiendo aumentado en

20.7% respecto al año pasado).

5.4.2.1. Ministerio de Salud

Seguro Integral de Salud (SIS)

El Seguro Integral de Salud (SIS) es la consecuencia, se podría decir natural, de la evolución del

sistema de atención gratuita hacia los menos favorecidos económicamente mediante lo que se

ha denominado Seguro de Salud. Este seguro, en sus inicios iba dirigido a los mismos grupos

poblacionales a los que ya cubría el Seguro Estudiantil Gratuito pero con una política y mandato

exprofeso de involucrar en el sistema a cada vez más personas consideradas en extrema

pobreza.

5.4.2.2. ESSALUD

Seguro regular

Es un seguro que ofrece prestaciones de salud, bienestar y promoción social y subsidios.

Es de carácter obligatorio para todos los trabajadores activos dependientes, socios de

cooperativas de trabajadores, trabajadores del hogar y pensionistas.

Equivale al 9% de la remuneración o ingreso mensual de los trabajadores activos, socios de

cooperativas y trabajadores del hogar. Esta aportación está a cargo del empleador.

En el caso de los pensionistas, se le descontará de su pensión el 4 %. Esta aportación está a

cargo del pensionista.

22
Seguro Potestativo de ESSALUD

Es un seguro que brinda cobertura médica en los Centros Asistenciales de ESSALUD, a aquellas

personas que se afilien voluntariamente, que no tienen vínculo laboral con una entidad

empleadora y no son asegurados regulares de ESSALUD.

5.4.2.3. Clínicas privadas

Entidades Prestadoras de Salud

Las Entidades Prestadoras de Salud EPS, fueron creadas en el año 1997 a través de la Ley de

Modernización de la Seguridad Social Nº 26790.

Las Entidades Prestadoras de Salud "EPS" son empresas que brindan servicios de atención

para la salud, con infraestructura propia y de terceros, que permite a las mismas complementar

los servicios de atención para la salud que viene prestando ESSALUD al régimen contributivo.

Sujetándose a la regulación de la Superintendencia de Entidades Prestadoras de Salud.

Al afiliarse a una EPS el trabajador conserva su derecho de atenderse en ESSALUD en capa

compleja y los subsidios de ley, quedando a cargo de la EPS la cobertura obligatoria de todos los

diagnósticos de capa simple, pudiendo otorgar mayores coberturas.

Pueden estar afiliados las EPS, los trabajadores activos de una empresa que laboren en relación

de dependencia y su derecho habiente y/o dependiente, hijos menores de edad o mayores

según corresponda.

Al elegir una EPS el 9% que la empresa aportaba a ESSALUD se divide en un 2.25% para la

EPS elegida y 6.75% se sigue aportando a ESSALUD.

Las EPS se eligen por votación, son los trabajadores de una empresa en relación de

dependencia que deciden complementar su atención con una EPS o continuar solamente con

ESSALUD.

Previa evaluación de las condiciones vigentes del plan de salud, el empleador deberá enviar la

invitación por escrito y en forma simultánea a no menos de dos (02) EPS, con una anticipación

no menor a 5 días útiles previos a la fecha límite para la recepción de las propuestas según

cronograma establecido conforme a ley.

23
Toda la información proporcionada al empleador por la EPS referente a los planes de salud,

debe ser puesta en conocimiento de los trabajadores con una anticipación no mayor a veinte

días, ni menor a diez días de la fecha límite fijada para la votación.

Actualmente existen cuatro EPS en el Mercado de Salud (Rimac EPS, Pacifico Salud, Bien EPS

y Mafre EPS)

5.4.3. Tamaño y composición del mercado de clínicas privadas

El mercado de clínicas privadas en el Perú se encuentra en una etapa de crecimiento como se

demostrara mas adelante. Es importante resaltar que son pocas las clínicas que conforman gran

parte de la facturación (Fuente CCR 2007) de este mercado.

A continuación adjuntamos un cuadro del tamaño del mercado de clínicas privadas en el 2007.

Mercado de Clinicas (Salud Privada)


Lima US$240 MM 2007

1,807 470,796 91,144

Pacientes Facturacion Copago

24

Fuente: CCR 2007


Como se puede apreciar en el grafico adjunto, el número de pacientes ha crecido 18% solo en el

primer semestre del 2008 en relación al primer semestre del 2007. Asimismo sucede con la

facturación que creció en un 27% con relación al mismo periodo.

El nivel de ingresos (facturación más copagos) creció en el primer semestre del 2008, en un 25%

frente al primer semestre del 2007.

COMPOSICION Y EVOLUCION DEL MERCADO DE CLINICAS PRIVADAS

Año 2007
Financiador Pacientes % Facturacion %
EPS 551,481 33% S/. 187,211,280 41%
Seguros 320,253 19% S/. 161,709,238 36%
Planes de Salud 574,679 34% S/. 62,249,941 14%
Otros 223,376 13% S/. 43,573,234 10%
Total 1,669,789 100% S/. 454,743,693 100%
Fuente : CCR Estudio de mercado

La facturación del Sector de las clínicas privadas en el año 2007 alcanzo un monto cercano a los

455 MM de soles entre EPS, Seguros, Planes de Salud y Otros.

El mercado de los planes de salud propios representó un 14% de la Facturación y el 34% de la

población de pacientes atendidos en (aprox. 575,000 pacientes) cifra mayor a los pacientes que

se atienden por EPS y los atendidos por seguros.

25
En este cuadro podemos observar que el mercado de planes propios ha crecido en un 16% en el

periodo de Ene-Jun 08 vs Ene-Jun 07, lo cual nos indica que este mercado se encuentra en una

etapa de crecimiento.

5.4.4. Análisis del mercado de planes de salud propios

El mercado de planes de salud propios represento en el año 2007 una facturación cercana a los

63 MM de soles. (Fuente CCR)

Según las cifras, podemos observar que la modalidad de pacientes atendidos del mercado de

planes de salud propios de las clínicas creció en el primer semestre del 2008 a una tasa del

12% vs primer semestre del 2007.

26
Con datos recogidos del ultimo informe de clínicas privadas desarrollada por Arellano podemos

deducir que el 29% de las persona que utilizan normalmente un seguro o tarjeta de descuento lo

efectúan en los programas de salud de las clínicas, representando este nuestro porcentaje de

penetración actual.

Por lo menos las dos terceras partes de quienes se atienden en clínicas no cuentan con

seguros de estos establecimientos médicos. Entre quienes lo tienen, mencionan que la decisión

de afiliarse vino particularmente por su centro de labores.

27
Como podemos apreciar en el cuadro adjunto, menos de la mitad del Nivel B (42.9%) si cuentan

con un seguro de clínica, mientras que en el Nivel C la situación es mucho mas alarmante ya

que la gran mayoría (65.9%) no cuentan con seguro de clínica.

P.11.- ¿Cuenta actualmente con algún tipo de seguros de clínicas?

EDAD SEXO NIVEL


TOTAL BAJO MEDIO MEDIO
25-35 36-45 46-55 MASCULINO FEMENINO
SUPERIOR TIPICO ALTO
No 228 76 74 78 111 117 140 63 26
64.3% 63.3% 61.5% 68.2% 63.9% 64.6% 65.9% 57.1% 77.5%
Si 127 44 46 36 63 64 72 47 7
35.7% 36.7% 38.5% 31.8% 36.1% 35.4% 34.1% 42.9% 22.5%

BASE 355 120 121 114 174 181 212 110 33

TIPO DE RESPUESTA : UNICA

5.4.4.1. Análisis del ciclo de vida de los planes de salud propios

Los planes propios de las clínicas en la actualidad se encuentran en una etapa de crecimiento

continuo debido a que vienen creciendo a tasas del 16% (facturación) y 12% (Pacientes) como

se ha podido apreciar en los cuadros anteriores.

Planes Propios

6. Análisis del Segmento de Planes Propios – Michael Porter

28
Nuevos entrantes

El crecimiento de la economía
provoca el ingreso de nuevos
planes de salud privados de
clínicas tradicionales.

Ingreso de EPS para niveles


socioeconómicos no atendidos
por las EPS tradicionales

Poder Neg: Bajo

Proveedores Compradores

Ingreso de nuevos , modernos y Mercado muy competitivo


especializados proveedores en Demanda muy elástica
servicios clínicos como
laboratorios , call centers y Mercado muy competitivo Clientes medianamente
servicio de ambulancias . muchos competidores con exigentes
similares planes
Ingreso de nuevos proveedores Clientes con necesidad
de medicinas. insatisfecha de mejor atención
médica.

Poder Neg: Alto Poder Neg: Bajo

Sustitutos
Consultorios particulares con
atención personalizada .

Postas de salud municipales de


buena atención y a bajos
precios.

Clínicas parroquiales de bajo


precio y buena atención .

Poder Neg: Bajo

6.1. Proveedores:

Se consideran como proveedores para el segmento de planes propios a los ofertantes de

servicios clínicos, laboratorios farmacéuticos, staff de médicos, personal asistencial y de servicio,

personal de admisión.

Por su naturaleza los laboratorios clínicos y farmacéuticos no dependen directamente de las

Clínicas y se encuentran en búsqueda constante de innovación y desarrollo tecnológico, en

función con los estándares de calidad mundial.

Así mismo los servicios inherentes, brindados por las clínicas son constantemente actualizados

para seguir los lineamientos impuestos por la demanda de mercado.

6.2. Nuevos entrantes

29
Desarrollo de ESSALUD y sus planes potestativo, dado a que si estos planes se gerencian de

una manera adecuada pueden ser una opción viable para el público objetivo al cual va dirigido el

Nuevo Plan Familia.

Las entidades prestadoras de salud y las compañías aseguradoras con sus autoseguros.

6.3. Compradores

Todos los clientes particulares y empresas que estén dispuestos a invertir en un intangible de

salud.

Dado a que el número de clientes es bastante amplio y estos no se encuentran agrupados, el

poder de negociación con el que cuentan es reducido.

La gran mayoría del público objetivo del Plan Familia se caracteriza por mantener un poder

adquisitivo moderado.

6.4. Sustitutos

Entre los productos y servicios sustitutos se encuentran los consultorios particulares, hospitales

públicos, hospitales de la solidaridad, medicina alternativa. Siendo los principales sustitutos para

el público al que se dirige el Nuevo Plan Familia los consultorios privados y los hospitales

públicos.

6.5. Rivalidad entre competidores

En el mercado de salud de clínicas privadas existe un liderazgo claramente definido por la

Clínica Ricardo Palma. Debido al segmento al cual se dirige esta clínica no se considera como

un competidor directo.

Por otro lado, encontramos a la Clínica Maison de Sainte como el principal competidos, dado a

que dirige sus esfuerzos comerciales hacia un público objetivo muy similar al cual se dirige la

Clínica Internacional

Actualmente existen en el mercado más competidores que están en una etapa de introducción

y crecimiento. Los cuales se encuentran desarrollando productos atractivos para los diversos

públicos objeticos a los cuales se dirigen.

30
7. Análisis Interno “Clínica Internacional”

7.1. Empresa Clínica Internacional

7.1.1. Reseña histórica

La Clínica Internacional fue fundada el 29 de Mayo de 1959 formando parte de la empresa

“Internacional de Seguros”, conocida institución de gran éxito en el mercado de los seguros de

trabajo de riesgo y accidentes automovilísticos. La Clínica Internacional estuvo ubicada

inicialmente en el Cercado de Lima cerca del parque industrial de la época, donde logra tener

una gran demanda por su ubicación, siendo considerada una de las mejores clínicas del Perú, en

ese momento, médicos de gran prestigio conformaban su staff y la infraestructura era una de las

mejores en el mercado.

Con el decaimiento del centro de Lima, la clínica sufrió la disminución de pacientes y comienza

una etapa de disminución de su participación de mercado acompañado de un deterioro en su

imagen.

En 1992 Rímac Seguros compra Internacional de Seguros y por ende asume el control de la

Clínica Internacional.

En 1998 se forma Rímac EPS con el objetivo de brindar servicios de salud privada a una mayor

cantidad de asegurados por lo cual la Superintendencia de Entidades Prestadoras de Salud

(SEPS) le exige a Rímac contar con una “infraestructura propia” creándose entonces los

“Medicentros” de Rímac.

En el 2002, ante el crecimiento de los asegurados de Rímac EPS se decide encargar la

administración de los medicentros a La Clínica Internacional, buscando repotenciar a la clinica y

alcanzar una mejora general de todos los centros de salud del grupo.

En el 2004 se compran los locales adyacentes al local original de la clínica y se empieza un plan

de desarrollo para convertirse en la “Clínica de Referencia del País”.

Como parte de la estrategia para fortalecer su red de atención a los pacientes, en Enero del

2007 se anuncia la adquisición de la Clínica San Lucas ubicada en el distrito de San Borja

ampliando su oferta de servicio y sus canales de atención.

Entre los distintos servicios que brinda la clínica se incluyen, las atenciones de consulta

ambulatoria, servicios hospitalarios, farmacia, laboratorio, imágenes (rayos-x, tomografías,

ecografías), medicina preventiva (chequeos médicos); consultas a domicilio, etc.

31
La Clínica Internacional cuenta con una red asistencial a nivel nacional. En Lima cuenta con los

medicentros ubicados en los distritos de San Isidro, San Borja, El Polo y en la provincia de

Huaraz. Dentro de esta red está incluida la clínica San Lucas, con lo cual se logró ampliar el

mercado, llegando a clientes de un mayor nivel socio económico.

Asimismo, la red de salud que presenta La Clínica Internacional también tiene presencia en las

mejores empresas del país, manejando de manera directa los tópicos de las mismas, bajo la

unidad de negocio de “Unidades Médicas Empresariales”; éstas unidades médicas se

encuentran distribuidas a nivel nacional en las principales empresas de distintos sectores

económicos; manufactura, minería, banca, entre otros.

Dentro de las mejores prácticas que la clínica se encuentra implementando, se incluyen las

actividades de mejora continua dentro de la filosofía de calidad total (TQM) que tiene por objetivo

brindar un servicio cercano en la atención a clientes obteniendo un impacto directo en los

servicios que la clínica ofrece, mejorando el desempeño ofrecido de los servicios de salud; estas

mejoras se traducen en el uso de equipos médicos (tecnología) y en personal medico calificado.

Por otro lado, la Clínica Internacional se encuentra en un proceso de cambio organizacional en

beneficio de sus pacientes con el objetivo de convertirse en la clínica de referencia del Perú.

7.1.2. Visión de la empresa

“Hacer sentir a nuestros pacientes la confianza de saber que su salud está en las mejores

manos”

7.1.3. Misión de la empresa

“Mejorar continuamente la calidad y eficiencia de nuestros servicios en salud, combinando

nuestra calidez en la atención, nuestra pasión por la medicina y las últimas innovaciones en

procedimientos médicos”

7.1.4. Valores de la empresa

• Profesionalismo Médico y Excelencia

• Vocación de servicio

• Integridad

32
• Calidez

• Dedicación

• Trabajo en equipo

• Seguridad y Confianza

• Ética

• Respeto

7.1.5. Organigrama

Directorio
Presidente: Alex Ford Brescia

Auditoría Interna
José Arca

Gerente General
Michel Macara chvili

Gestión y Desarrollo Humano


Verónica Pacheco
Director Médico Corporativo
Dr. Roberto Berendson
Unidad de Calidad de Servicio
Carla Santillana
Asistente de Gerencia
Fiorella Quezada
Área Legal
Diego Escalante

Dirección Médica Gerencia de Contabilidad Dirección Médica


Gerencia de Operaciones Gerencia Comercial
Sede San Lucas y Finanzas Sede Lima
Yuri Muñoz Pedro Chávez-Cabello
Dr. Alcides García Ricardo Linares Dr. Luis Sánchez
Sub Gerencia de Farmacia Canales de Atención
César Campos

Jefatura de Especialidad
Unidad de Servicio Ambulatorio

UME´s
Unidad de Servicio Hospitalario

Medicentros
Unidad de Emergencia

MAD

Med. Preventiva

7.1.6. Oferta de valor

La Clínica Internacional soporta su oferta de valor bajo los siguientes lineamientos de gestión:

• Enfoque en la calidad del servicio

• Generación y desarrollo de negocios

• Procesos eficientes que soporten la oferta de valor.

• Garantizar la seguridad de sus pacientes

• Control de sus costos

• Conocer y mejorar la percepción del cliente

33
• Internalizar el concepto del cliente interno

7.1.7. Unidades de negocios

Lima
CLÍNICA
(2 sedes) San Borja
CLÍNICA INTERNACIONAL S.A.
El Polo
San Isidro
MEDICENTROS
San Borja
Huaraz

UNIDAD Lima
MÉDICO
EMPRESARIAL Provincias
MEDICO A
DOMICILIO
MEDICINA
PREVENTIVA

7.1.7.1. Clínicas

Sede principal: Centro Ambulatorio y Hospitalización

Ubicado en la Av.Garcilaso de la Vega 1420 – Lima, en el cual se ofrecen atenciones de diversas

especialidades médicas y servicios de ayuda al diagnóstico. Esta sede cuenta con toda la

infraestructura necesaria para considerarse un complejo hospitalario. En él se atienden consultas

ambulatorias, hospitalizaciones y emergencia.

Esta sede cuenta con toda la infraestructura necesaria para considerarse un complejo

hospitalario. En él se atienden consultas ambulatorias, hospitalizaciones y emergencia, cuenta

con:

• Cuatro pisos con 46 consultorios

• 55 habitaciones – Local Hospitalario

• Emergencia

• 36 especialidades médicas y servicios de ayuda al diagnóstico

• Laboratorio, Servicios Auxiliares, Farmacia y Centro de Imágenes

34
• Salas de espera

• Cafetería

• Estacionamientos para 150 vehículos

• Auditorio con capacidad para 160 personas

Clínica San Lucas: Centro Ambulatorio y Hospitalización

Ubicado en la Av. Guardia Civil 385 – San Borja, esta sede cuenta con la capacidad necesaria

para poder brindar servicios de hospitalización, atención ambulatoria, emergencias y las

diferentes especialidades médicas.

Actualmente cuenta con las siguientes instalaciones:

• 73 camas hospitalarias.

• Unidad de Neonatología – UCI Neonatal.

• Centro Quirúrgico: 04 salas operaciones

• Centro Oncológico

• Laboratorio, Centro de Imágenes.

• 36 especialidades médicas.

• Laboratorio, Farmacia y Centro de Imágenes.

• 27 consultorios médicos.

• Amplias y cómodas salas de espera.

• Cafetería

Asimismo cuenta con los siguientes proyectos para poder ampliar la capacidad instalada de la

clínica y poder brindar mayores servicios a sus clientes:

• Remodelación de todas las áreas

• Ampliación de Emergencia

• Incrementar capacidad Hospitalaria

• Inversión en equipos

• Incrementar capacidad de estacionamientos

7.1.7.2. Medicentros

35
Los medicentros de la Clínica Internacional están ubicados en posiciones estratégicas de la

ciudad de Lima. Actualmente atienden consultas ambulatorias, ofrecen más de 20

especialidades médicas y cuentan con la infraestructura necesaria para brindar servicios de

laboratorio médico, rayos x, ecografía y farmacia. Adicionalmente todos los medicentros cuentan

con playas de estacionamiento para la comodidad de sus clientes.

Medicentro San Isidro:

Ubicado en la Av. Paseo de la República 3058 San Isidro.

Medicentro San Borja:

Ubicado en la Calle Carpaccio 296 San Borja.

Medicentro El Polo:

Ubicado en la Av. La Encalada 960 Surco.

Medicentro Huaraz:

Ubicado en el Jr. Juan de la Matta Arnao 446

7.1.7.3. Unidades médicas empresariales

La Clínica Internacional administra y brinda el soporte operativo en servicios médicos al interior

de las empresas. Este servicio esta orientado al soporte inicial de urgencias médicas y la

resolución de enfermedades de baja complejidad, logrando integrar la labor asistencial, medicina

preventiva y salud ocupacional realizando el seguimiento de pacientes enfatizando en aquellos

de mayor riesgo

Actualmente cuenta con 85 Unidades Médicas de las cuales el 60% están ubicadas en Lima,

logrando atender 12,500 consultas en promedio mensual. Entre las principales empresa se

encuentran:

36
EMPRESA nº Tópicos
TELEFONICA DEL PERÚ 10
WONG 4
REPSOL 3
BELCORP CORPORACION 2
CAM PERU / SYNAPSIS 2
EMPRESA EDITORA EL COMERCIO 2
PROCTER & GAMBLE 2
UNIQUE 2
AMBEV PERÚ 1
AMERICA MOVIL PERU (CLARO) 1
BANCO CONTINENTAL 1
EGENOR SA 1
COMPAÑÍA GOODYEAR DEL PERU 1
CONGRESO DE LA REPUBLICA (CONGRESISTAS) 1
CONTRALORIA GENERAL DE LA REPUBLICA 1
FERREYROS S.A.A. 1
GRAÑA Y MONTERO 1
MINISTERIO DE RELACIONES EXTERIORES (CANCILLERIA) 1

ITEM UNIDAD MEDICA Nº ATENCIONES


1 Talara 1,804
2 Negritos 744
3 Minera Barrick - Policlínico Tarica 343
4 Ambev Sullana 319
5 El Pinar 118
6 Minera Barrick - Mina Pierina 117
7 Maple Gas - Campamento Maquia 117
8 Telefonica Arequipa 110
9 Duke Energy Cañon Del Pato 69
10 Telefonica Trujillo 60
11 Maple Gas 54
12 Telefonica Cuzco 38
13 Duke Energy Carhuaquero 32
14 Telefonica Huancayo 25
15 Consorcio Minero Horizonte 12

7.1.7.4. Médico a domicilio

El objetivo de este servicio es el de extender la atención médica de baja complejidad agudas y

crónicas al domicilio del paciente. Actualmente la Clínica Internacional atiende un promedio de

6,000 consultas mensuales promedio con un tiempo de respuesta promedio de 45 minutos. Para

brindar este servicio de una manera eficiente la Clínica Internacional cuenta con médicos en las

especialidades de Medicina General, Medicina Interna y Pediatría.

37
7.1.7.5. Medicina preventiva

Con este servicio la Clínica Internacional busca que sus clientes y sus familias tengan una vida

larga, saludable y satisfactoria. En el año 2007 realizo aproximadamente 24,000 chequeos

preventivos, para lo cual cuenta con Centro de Medicina Preventiva especializado en atender a

estos clientes. Es importante indicar que para este servicio se cuenta con Software de Medicina

Preventiva el cual registra las historias clínicas de sus clientes, esta información es utilizada para

la creación de diferentes planes que la Clínica Internacional lanza al mercado.

7.1.7.6. Especialidades y staff medico

Actualmente la Clínica Internacional brinda una amplia oferta de especialidades médicas que a

sus clientes. Dichas especialidades están respaldadas por un prestigioso staff de médicos

distribuidos estratégicamente para la cobertura de los diferentes servicios que brinda la clínica.

Como podemos apreciar en el siguiente grafico, la Clínica Internacional distribuye las

especialidades ofrecidas de acuerdo a la infraestructura con la que cuenta. Es por ello que la

gran parte de las especialidades se ofrecen en sus principales locales (Clínica Internacional y

Clínica San Lucas), por otro lado se puede apreciar que el número de médicos que tiene en la

Clínica Internacional es mas del doble de médicos debido al alto trafico que existe actualmente

en esa sede.
CLÍNICA INTERNACIONAL CLÍNICA SAN LUCAS
PorCardiología
otro lado, en el servicio de médicos a domicilio y unidades Cardiología
medicas en empresa que brinda
Cirugía Cabeza y Cuello Cirugía Cardiovascular
la clínica, se Mano
Cirugía de cuenta con un número menor de especialidades Cirugía
y médicos debido al menor flujo
General
Cirugía General Cirugía Plástica
queCirugía Pediátrica
existen en esos rubros. Dermatología
Cirugía Plástica y Reparadora
Endocrinología
Cirugía de Tórax y Cardiovascular
Gastroenterología
Dermatología
Ginecología
Ecografía
Clínica Internacional Medicina Física y Rehabilitación
Endocrinología
Especialidades: 36 Medicina Interna
Gastroenterología
Staff Médico: 228 Nefrología
Gastroenterología Pediátrica
Geriatría Neumología
Ginecología Neumología Pediátrica
Hepatología Neurocirugía
Intensivista Neurología
Médicos a Domicilio Clínica San Lucas
Odontología
Medicina Física y Rehabilitación
Especialidades: 7 Especialidades: 34
Medicina Intensiva Oftalmología
Staff Médico: 50 Staff Médico: 111
Medicina Interna Oncología Cabeza y Cuello
Medicina Preventiva Oncología Médica
Nefrología Oncología Ginecológica
Neumología Oncología Hematológica
Neumología Pediátrica Oncología Mamas
Neurocirugía
Unidad Médica en Empresa
Especialidades por12clínica
Especialidades: Oncología Quirúrgica
Neurología Otorrinolaringología
Staff Médico: 118
Nutrición Patología
Odontología
Pediatría
Oftalmología
Pediatría Cirugía Cardiovascular
Oncología Médica
Psicología
Otorrinolaringología
Psiquiatría
Pediatría
Radiología Intervencionista
Psicología 38
Psiquiatría Radioterapia
Reumatología Reumatología
Traumatología Traumatología
Urología Urología
7.1.8. Fuerza de ventas

Actualmente la Clínica Internacional comercializa sus productos y servicios a través de una

reducida fuerza de ventas, las cuales están distribuidas entre las diferentes sedes:

ACTUAL

Clinica Internacional (2)

Medicentro San Borja (1)

EJECUTIVAS DE VENTAS

Medicentro San Isidro (1)

Medicentro El Polo (1)

Actualmente las ejecutivas vienen realizando una labor de ventas de manera pasiva y receptiva

en su totalidad, es decir, no se realiza un trabajo de búsqueda de potenciales clientes para poder

39
concretar mayores ventas. Los productos y servicios que se comercializan se originan por las

visitas de los pacientes a las diferentes sedes.

Gerencia Comercial

Jefe de Imagen - (Staff)

Jefe de Ventas Jefe de Desarrollo Comercial

Ejecutivas de Ventas Practicante

Luego de realizar un análisis se pudo apreciar que el área comercial de la Clínica Internacional

carece de una planificación en referencia a las actividades de venta de sus productos propios.

Se pudo identificar que no tienen estrategias con respecto a la captación de clientes de una

manera reactiva, no tienen cuotas de ventas mensuales definidas, cuentan con una fuerza de

ventas muy reducida tomando en cuenta el nivel de infraestructura que posee, etc.

Otro aspecto importante, es que no realizan una segmentación de sus clientes a la hora de

ofrecer los productos y beneficios de la clínica.

Entre las principales labores que realizan actualmente las ejecutivas de ventas se destacan las

siguientes:

• Hacer el cobro de las cuotas

• Información y afiliación de productos en la sede

• Dar información por teléfono de productos

• Generar los pedidos de materiales en la clínica y medicentros

• Entrega de solicitud de beneficios de RIMAC

• Control y entrega de tarjetas a los clientes

• Dar información de los estados de cuenta de los productos

• Impresión de tarjetas de productos vendidos en los medicentros y clínica

• Apoyo en reserva de citas

• Llenar el cuadro actual de atenciones

40
• Tramitar y archivar cargos de cartas de autorización para el debito automático

• Envío de relación de clientes afiliados a los productos para la generación de la tarjeta

• Actualizaciones para el ingreso al sistema de clientes atendidos por operaciones

• Apoyo en panel de control de consultas

• Preparar sobres y impresión de cartas para el envío por mensajería packs

• Llenar el control de pagos que realizan los clientes en la clínica y m

• Medicentro

• Anular contrato de personas naturales afiliadas

• Anular contrato de empresas afiliadas

• Realizar las inclusiones y exclusiones de afiliados en las empresas

• Gestionar la devolución de aportes

Como se puede apreciar las ejecutivas de ventas realizan innumerables acciones de las cuales

aproximadamente el 80% son destinadas a actividades operativas, lo que les impide enfocarse

en labores comerciales que les permitan una mayor captación de clientes.

Consideramos definitivamente que este factor es uno de los puntos débiles del producto y esto

se ve reflejado en el poco éxito que tiene en el mercado y frente a los de la competencia.

Creemos que la clínica debe centrar sus esfuerzos en plantear un nuevo enfoque para este

producto crítica de la empresa si desea lograr una mejor participación en el mercado.

7.2. Análisis general del Actual Plan Familia

7.2.1. Características del plan

Plan Familia, nació hace doce años con la finalidad de brindar a los pacientes de la Clínica

Internacional un plan de salud integral, creando fidelidad y un mejor conocimiento de su cartera

de clientes.

En la actualidad, el Plan Familia es un plan de atención médica integral diseñado por el staff

médico de la Clínica Internacional. Este plan tiene por finalidad brindar facilidades de pagos y

entregar descuentos a familias que no cuentan con un seguro particular, incluyendo chequeos

preventivos y controles médicos anuales gratuitos; el plan incluye un programa de maternidad,

41
atención ambulatoria, hospitalización y cirugía. El plan familia cuenta con descuentos para los

afiliados además de contar con diferentes coberturas según la necesidad del cliente.

El mayor beneficio para el afiliado es la posibilidad de tener un plan de salud integral, servicio

ambulatorio, hospitalario y emergencia a bajo costo, con una facilidad de desafiliación sin

penalidades y cobertura anual hasta S/.15,000. Nuevos soles

El plan familia brinda los servicios, que se detallan a continuación, teniendo como principales

consideración el tiempo de afiliación.

7.2.1.1. Atención ambulatoria

Extiéndase por Atención ambulatoria a toda consulta médica que no requiere hospitalización, los

costos por consulta son:

Consulta Ambulatoria (inmediatamente después de afiliarse) S/. 23.00


Emergencia Médica (No accidental) S/. 23.00

Como complemento a la consulta y en apoyo al diagnóstico, se puede presentar la necesidad de

realizar una serie de exámenes, uso de medicinas e inclusive Intervenciones quirúrgicas que

también se encuentran coberturadas dentro del Plan Familia, según se detalla:

Exámenes y Procedimientos de ayuda al diagnóstico

(Todos los que se requieran y que puedan ser realizados en las sedes de cobertura)
Del 1er al 2do mes Cobertura al 60%
A partir del 3er mes Cobertura al 90%
Intervenciones Quirúrgicas
Del 1er al 2do mes Cobertura al 60%
A partir del 3er mes Cobertura al 80%
Medicinas
Del 1er al 2do mes Cobertura al 40%
A partir del 3er mes Cobertura al 40%

7.2.1.2. Hospitalización y cirugía

42
En caso de que un paciente requiera Hospitalización, el Plan Familia, le brinda la posibilidad de

ser internado en la Clínica Internacional, cubriendo hasta un 90% de la mayoría de los gastos

que se generan.

Honorarios Médicos, Exámenes Auxiliares y Especializados, Cuarto y

Alimentación
Del 1er al 5to mes Cobertura al 60%
A partir del 6to mes Cobertura al 90%
Medicinas
Del 1er al 5to mes Cobertura al 40%
A partir del 6to mes Cobertura al 40%

7.2.1.3. Emergencia accidental

La Emergencia Accidental se encuentra coberturada al 100%, dentro de las primeras 24 horas

de ocurrencia.

7.2.1.4. Otros servicios

Servicio de Odontología: Desde el primer mes


Tratamiento odontológico Cobertura al 80%
Medicinas Cobertura al 30%
Servicio de Oftalmología: a partir del 3er mes
Tratamiento y exámenes Oftalmológicos Cobertura al 80%
Servicio de Medicina Física y Rehabilitación: a partir del 3er mes
Tratamiento por Rehabilitación Cobertura al 80%

7.2.1.5. Chequeo preventivo anual gratuito

Todo afiliado podrá hacer uso del chequeo preventivo a su solicitud y previa programación, el

cual incluye:

Examen Clínico
Medición de Presión Arterial
Control de peso y talla
Examen de glucosa
Examen de hemoglobina
Examen de colesterol

43
Control Médico Anual Gratuito
Diagnostico odontológico
Medición de la vista

7.2.1.6. Programa de maternidad

A partir del 10mo. Mes 50% sobre programa


Parto natural, habitación doble S/. 1,150

Parto Cesárea, Habitación doble S/. 1,900

7.2.1.7. Cuota mensual

Titular S/. 38
Cónyuge o Pareja S/. 35
Hijos menores de 18 S/. 26
Hijos mayores de 18 S/. 38
Titular o dependiente de 60 años a más (tope 70 años) S/. 50

7.2.2. Descripción de la demanda del plan familia

El producto fue diseñado en los años 80, dirigido principalmente a un público que contaba con

atenciones en el antiguo Instituto Peruano de Seguridad Social (IPSS), con un perfil de

oficinistas, debido al número de empresas que existían en ese momento por la zona.

Actualmente, el perfil de la demanda y sus necesidades son completamente distintos a la de esa

época; el Plan Familia, se encuentra orientado a personas de nivel socio económico B y C, que

no cuentan con un seguro médico y desean tener una mejor atención a la brindada por los

hospitales que se encuentran en las cercanías.

Estos pacientes son personas que cuentan con recursos, pero por diferentes razones no están

dispuestas a entregar documentos que sustenten sus ingresos. Si bien esto genera una serie de

barreras para tomar servicios de salud formales, también muestra la desconfianza que tienen en

el sistema de salud nacional y privado.

44
7.2.3. Evaluación de la competencia – Planes de salud

BENCHMARK C OBERTURAS DE AUTOSEGUROS D E CL INICAS PARTICULARES

NOMBR E DE LA CLINI CA CINT ER NACIONA L R ICAR DO PALMA SAN PABLO MA ISON DE SA NTE VESA LIO
DIST RI TO Li ma Sa n Borja Surco Surco / Chorrillo s Sa n Borja
Club de la Salud /
NOMBR E DE L PLAN Plan Familia Plan Salud Plan Familiar Salud MAS SALUD dorado
Tarjeta Clásica

Trabajadores de NSE Trabajadores Trabajadores de NSE Trabajadores


Dirigido a la familia en
B,C que buscan un dependientes e B y C en busca de un dependientes e
DIRIG IDO A general y sin limites
plan de salud bueno independientes hasta plan de salud bueno y independientes, de
de edad.
y economico los 65 años economico 18 a 65 años

Cobertura Anual Maxima S/. 15,000 S/. 525,000 S/. 30,000

Se rv icio A mbulato rio


s/42, s/25 s/42, s/28
Consultas S/. 23.00 S/. 20.00 S/. 30.00
(variación por sede) (variación por sede)
Medicamentos 40% 90% - 80% 70% - 90% 30% 85%

Emergencia
Servicios 100% 100% 100% 100% 100%
Medicamentos 100% 100% 100% 100% 85%

Hospit alizacion
Tratamiento médico, quirurgico 60% - 90% 90% - 80% 90% 30% - 100% 90%
Preexistente y crónica 60% 50% 50% 30% --

Farmacia
Medicamentos 40% 80% - 90% 70% - 90% 10% - 30% 85%
Preexistente 40% 50% 10% - 30% --

Diagnó st ico
Basico 60% - 90% -- 70% - 90% 30% - 90% 80%
No Basico -- -- -- 30% --
Odontologia 60% - 80% 70% 70% 15% - 100% --

Mate rnidad Parto


Parto Normal, Cesarea sin un día de habitación
50% 90% 100%
antecedentes. y 90%
Cesarea con antecedentes. 50% 40%
Onco logia No cubre. Si cubre Si cubre si cubre

Chequeo Anual Chequeo Anual Atención a domicilio,


Otras gastos de sepelio,
Gratuito Gratuito gastos de sepelio,
tratamiento
aistencia de
psicologico
Seguro de viajero emergencia en viajes

PRE CI OS

Titular S/. 38 S/. 53 S/. 40


Conyuge o Pareja S/. 35 Según rango de edad S/. 53 S/. 30
Hijos Menores de 18 años S/. 26 de s/52.20 a s/. S/. 46 S/. 20
339.30 Acreditar condición de
Hijos Mayores de 18 años S/. 38 S/. 53 estudiante

PLAZA/DIST RI BUCION

Modulos de la clínica
Ejecutivas Propias,
Ejecutivas Propias y fuerza de ventas
plataformas
Canales de Venta propia

PROMOCION / PU BLICIDA D

Medios (TV, Radio, Prensa) No Hace Radio y prensa escrita No Hace TV No Hace

Según el cuadro comparativo de los diferentes planes de salud de las clínicas que representan

la mayor competencia en el sector encontramos que, la clínica Ricardo Palma se aleja bastante

de los objetivos que piensa alcanzar la clínica Internacional con su Plan Familia y por tanto no

debe ser considerada como una de las principales competencias, no así el caso de la clínica

Maison de Sante cuyas cuotas de pago mensual, coberturas y deducible son ligeramente

45
menores a los que se mantienen actualmente con el Plan Familia, convirtiendo al Plan Club de

la Salud en la competencia más cercana y sobre la cual enfocaremos los primeros esfuerzos

para lograr parte de su mercado.

En lo que a Promoción y publicidad se refiere encontramos que en su mayoría las clínicas no

se preocupan por utilizar canales de comunicación masivos u otros medios de llegada,

limitándose al uso de ejecutivas y plataformas de atención no especializados.

Actualmente, todos los planes ya han expandido sus servicios e incorporan tratamientos de tipo

odontológico, oncológico y planes de maternidad lo que le resta un valor diferencial al Plan

Familia exigiendo desarrollar nuevos servicios y/o beneficios.

Finalmente, encontramos una marcada diferencia en la cobertura del Plan Familia que solo

alcanza a s/. 15,000 soles, siendo esto un importante punto a considerar y que deberíamos

revisar.

7.2.4. Diagnóstico del marketing actual del Plan Familia

El diagnóstico de marketing revisa puntos clave como el posicionamiento del producto, el precio,

los canales de atención al cliente y las ventas del Plan Familia.

7.2.4.1. Posicionamiento

Todo producto exitoso debe poder diferenciarse de la competencia. El servicio es de suma

importancia en un producto como Plan Familia. Los clientes (pacientes) encuentran valioso: la

facilidad de afiliación, rápida entrega de carnet y documentación, la capacitación y asesoría que

reciben para poder obtener el mayor beneficio.

Otras variables de diferenciación del Plan Familia es el personal médico y de soporte, siempre

motivado y con capacidad de respuesta.

El segmento del mercado en el que participa Plan Familia, hombres, mujeres y niños menores a

70 años predominando los niveles socioeconómicos B y C.

Una frase que resume el posicionamiento actual del Plan Familia es: “El mejor plan de salud

integral para ti y tu familia, con el respaldo y la calidad de atención que merece”.

46
7.2.4.2. Precio

El producto tiene su estrategia de precio basada en la demanda, es decir, las características

personales del comprador en cuanto a diferencia de edad.

La edad del afiliado es un factor determinante relacionado al tiempo de uso y permanencia en el

seguro, es por este motivo que las personas menores a 18 años tienen una cuota mensual

menor que las personas mayores a esta edad; por el mismo motivo las personas mayores de 60

años tienen una cuota mensual mayor. También considera una estrategia de descuento por

cantidad, si los afiliados son 2 titular y cónyuge obtienen un descuento adicional.

El precio del producto está definido como cuotas mensuales y únicas, las cuales se diferencian

según la edad que tiene el afiliado al momento de efectuar la afiliación o contrato.

Importe de afiliación según rango de edades

Titular S/. 38
Cónyuge o Pareja S/. 35
Hijos menores de 18 S/. 26
Hijos mayores de 18 S/. 38
Titular o dependiente de 60 años a más (tope 70 años) S/. 50

7.2.4.3. Canales de prestación de servicio

La implementación de nuevos canales de atención al cliente es un punto importante a considerar

para este producto, debido a que el sector privado se diferencia del sector público por el alto

nivel de servicio y rapidez en la atención al paciente; a corto y mediano plazo se espera una total

homogenización en todos los centros de salud privados en estos diversos tipos de atención a los

pacientes, donde todos los centros de salud privados mantendrán los mismos estándares de

atención.

Para que el producto satisfaga las necesidades del cliente hay ciertas actividades que deben

realizarse siempre y en forma secuencial como la logística interna para la afiliación del cliente al

Plan Familia. Cuando el paciente ingresa a la clínica debe ser registrado, posteriormente,

atendido por el personal de servicio al cliente, quienes verifican las coberturas del Plan. A este

tipo de actividades se les considera básicas o primarias.

47
La empresa diseña sus estrategias de ventas y marketing basados en la relación de confianza

que siempre busca establecer con sus clientes y clientes potenciales y el prestigio ganado a

través de los 12 años de vida que tiene el Plan Familia.

Por otro lado, las actividades de apoyo, tienen por objetivo facilitar el cumplimiento de las

actividades primarias, en especial al tener una oferta adecuada de médicos comprometidos y

locales propios acondicionados de manera adecuada y descentralizados que permitan brindar

los diferentes servicios: ambulatorio, hospitalario y emergencia según el paciente lo requiera.

Como es de esperar, el soporte tecnológico que hace posible el registro y control de la afiliación,

así como el monitoreo de la atención a todos los pacientes del Plan Familia, es de vital

importancia para poder brindar un servicio de calidad.

Actualmente, se utiliza como canal de ventas los counters en la sede central de la clínica y

sucursales.

Por otro lado, las actividades de apoyo, tienen por objetivo facilitar el cumplimiento de las

actividades primarias, en especial al tener una oferta adecuada de médicos comprometidos y

locales propios acondicionados de manera adecuada y descentralizada que permitan brindar los

diferentes servicios: ambulatorios, hospitalarios y emergencia según el paciente lo requiera.

Como es de esperar, el soporte tecnológico que hace posible el registro y control de la afiliación,

así como el monitoreo de la atención a todos los pacientes del Plan Familia, es de vital

importancia para poder brindar un servicio de calidad, pero hasta el momento encontramos

ciertas deficiencias en su desarrollo que generan demoras y perdida de efectividad en la

atención.

7.2.4.4. Ventas

Las ventas del Plan familia están conformadas por los ingresos generados por la recaudación de

primas y por el monto facturado por deducibles y co-pagos así como los ingresos por farmacia.

Al cierre del año 2007 las ventas ascendieron a S/. 1,179,000, cifra que corresponde al 1.42%

del total facturado por la Clínica Internacional.

Las ventas acumuladas a agosto del 2008 alcanzan los 2,078,922 de los cuales el 48%

corresponden a las facturaciones por deducibles y co-pagos; y el 52% representa la recaudación

por primas.

48
PLAN FAMILIA Ene-08 Feb-08 Mar-08 Abr-08 May-08 Jun-08 Jul-08 Ago-08 Acumulado

Facturaciones 120,446 94,757 104,760 128,111 148,129 128,029 156,926 109,583 990,741

Recaudacion por Primas 146,589 110,090 133,069 169,954 122,939 107,827 151,921 145,793 1,088,181
Total Ingreso 267,035 204,846 237,829 298,065 271,068 235,856 308,847 255,376 2,078,922

NEGOCIO (S/.) Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Acumulado

AMBULATORIO 90,846 68,892 71,929 94,893 79,164 83,845 81,689 82,632 653,891

EMERGENCIA 5,112 5,515 5,121 5,738 4,232 6,297 5,661 3,863 41,538

HOSPITALARIO 24,487 20,349 27,710 27,480 64,733 37,887 69,576 23,088 295,311
Total general 120,446 94,757 104,760 128,111 148,129 128,029 156,926 109,583 990,741

Es importante destacar la cantidad de planes vendidos de hasta agosto del 2008, los cuales en

promedio son de 167 afiliaciones mensuales, en el siguiente grafico mostramos el

comportamiento histórico de las nuevas afiliaciones del Plan Familia cuya naturaleza es

fluctuante con una tendencia decreciente.

Planes Vendidos (Enero 2007 - Agosto 2008)

350

300

250
Cantidad

200

150

100

50

0
Ene-07 Feb-07 M ar- A br-07 M ay- Jun-07 Jul-07 Ago- Sep-07 Oct-07 Nov- Dic-07 Ene-08 Feb- M ar- A br- M ay- Jun-08 Jul-08 Ago-
07 07 07 07 08 08 08 08 08

REPORTE DE VENTAS POR PRODUCTO DE ENERO – AGOSTO 2008

Ene-08 Feb-08 Mar-08 Abr-08 May-08 Jun-08 Jul-08 Ago-08


PLAN FAMILIA 133 133 149 222 187 180 163 171

49
Una de las mayores dificultades que debe superar la Clínica Internacional como parte de su

gestión de cobranza del Plan familia, es el ratio de morosidad promedio actual del producto, cuyo

promedio alcanza el 38%.

% DE
MES RECAUDACION MOROSIDAD TOTAL
MOROSIDAD
Ene-08 146,589 60,565 207,154 29%
Feb-08 110,090 65,368 175,458 37%
Mar-08 133,069 70,076 203,145 34%
Abr-08 169,954 75,160 245,114 31%
May-08 122,939 81,300 204,239 40%
Jun-08 107,827 87,657 195,484 45%
Jul-08 151,921 98,533 250,454 39%
Ago-08 145,793 121,774 267,567 46%

TOTAL 1,088,182 660,434 1,748,616 38%

8. Análisis FODA

Fortalezas

1. Oferta de salud con servicios de alta calidad, que incluye un reconocido staff de médicos y

rapidez en la atención.

2. Alianza estratégica con la Compañía de Seguros Rimac, unas de las principales compañías

de seguro. Esto implica tener mejores condiciones para los planes de salud (Cobertura, red

de establecimientos, calidad en el servicio, etc.)

3. Tiene el respaldo financiero de uno de los mayores grupos económicos del País (Grupo

Brescia)

4. Solvencia patrimonial en los activos y las cuentas de resultados.

5. Posee con una red de establecimientos ubicados estratégicamente (alta densidad

demográfica) en Lima y Provincias. Destacando la reciente incorporación de la Clínica San

Lucas.

6. Precios competitivos del Plan Familia, acorde con el mercado competidor.

50
Debilidades

1. Poca inversión publicitaria para dar a conocer sus productos y servicios.

2. La Clínica Internacional no cuenta con un posicionamiento definido.

3. Limitado sistema de información el cual no permite un adecuado análisis de la data,

dificultando la toma de decisiones.

4. No hay una marcada diferenciación de los productos propios de la Clínica con los de la

competencia.

5. Deficiente estructura del área comercial, lo que repercute en el poco éxito que tienen los

productos que lanzan al mercado.

6. Carencia de certificaciones Internacionales tipo ISO 9001 – 2001.

7. Mala gestión de cobranza.

Amenazas

1. Proyectos actuales de inversión en algunas clínicas, con la finalidad de desarrollar una

ampliación del área hospitalaria o crear nuevas sedes.

2. Mejora en el servicio del Seguro Social ESSALUD.

3. Los planes de salud privados (Tarjetas de Descuento y Seguros de salud propios) se han

convertido en commodities por la similitud tanto en beneficios como precios.

4. Nuevos ingresos en el rubro de salud de Inversionistas extranjeros.

5. Desarrollo de nuevas alianzas con instituciones del sector (laboratorios), bajo el sistema de

co-branding en especial para el ingreso en los segmentos B y C.

6. Alta dependencia económica con las compañías de seguro (representan el 80% de los

ingresos aproximadamente)

Oportunidades

1. El mercado de planes propios se encuentra en una etapa de crecimiento y expansión (16%)

51
2. La penetración de uso de los planes propios alcanza el 29%.

3. Un 64% de las personas que se atienden en clínicas no cuenta con un seguro de clínica.

4. Aumento del ingreso familiar en el NSE C, lo que implica un probable mayor gasto en otros

sectores como salud, transporte, etc.

5. Baja penetración de usuarios de seguros de clínicas en el segmento B y C.

6. El nivel de empleabilidad de los jefes de hogar se ha incrementado con relación al 2007,

llegando a ser en el 2008 de 84%. Los trabajos independientes son la principal fuente de

ingreso para los hogares.

8.1. Formulación estratégica

OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Proyectos actuales de
1. El mercado de planes propios se inversión en algunas clínicas
encuentra en una etapa de (ampliación, nuevas sedes)
crecimiento y expansión (16%) 2. Mejora en el servicio del
2. La penetración de uso de los seguro social.
planes propios alcanza el 29%. 3. Los planes de salud privados
3. Un 64% de las personas que se se han convertido en
atienden en clínicas no cuenta comodities por la similitud en
con un seguro. precios y beneficios.
4. Aumento del ingreso familiar en 4. Nuevos ingresos en el rubro
el NSE C de salud (Inversionistas
5. Baja penetración de usuarios de extranjeros).
seguros de clínicas en el 5. Desarrollo de nuevas alianzas
segmento B y C. de clínicas competidoras con
6. El nivel de empleabilidad de los instituciones del sector.
jefes de hogar se ha 6. Alta dependencia económica
incrementado con relación al con las compañías de seguro
2007.

FORTALEZAS ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO ESTRATEGIA DE DEFENSA


1. Oferta de salud con un staff de
médicos de prestigio. • 1/1/2/5: Desarrollo de nuevos • 1/1/2/4/5: Inversión en
2. Alianza estratégica con planes de salud. programas de fidelización
Seguros Rimac. • 2/1/5/6: Rápida penetración en el • 2/1: Campaña publicitaria de
3. Forma parte del grupo Brescia. mercado. difusión de los beneficios del
4. Solvencia patrimonial • 3/2/6: Estrategia de precios plan.
5. Locales y sedes flexibles. • 3/1/5/6: Estrategias de
estratégicamente ubicados -
• 4/1/4/5/6: Campaña publicitaria de diferenciación.
Clínica San Lucas.
difusión de los beneficios del plan. • 4/1/2/3: Alianzas Estratégicas
6. Precios competitivos del Plan
Familia • 5/2/5/6: Estrategia de penetración con empresas del sector.

52
en nuevos mercados • 5/1/2/3: Alianzas Estratégicas
• 6/2/5/6: Campaña promocional con empresas del sector.
basado en resaltar los atributos del • 6//2/3/4: Desarrollo de planes
producto. agresivos avalados en
importantes fuentes de
financiamiento

DEBILIDADES ESTRATEGIA DE REFUERZO ESTRATEGIA DE RETIRO


1. Bajo presupuesto destinado a
la publicidad. • 1/3/4/5: Reorganización de la • 1/1/2/4/5: Join venture
2. Falta de un posicionamiento estructura comercial. estratégicos.
definido • 2/1/2/3: Desarrollo de sistemas • 2/2/3: Búsqueda de nuevos
3. Limitado sist. de información. CRM. nichos de mercado.
4. Falta de diferenciación con la • 3/4/5/6: Desarrollo de planes de • 3/1/2/3: Búsqueda de nuevos
competencia. salud a la medida. nichos de mercado.
5. Deficiente estructura del área
• 4/5/6: Reorganización de la
comercial, poco éxito de sus
estructura comercial.
nuevos productos.
6. Carencia de certificaciones • 5/2/4: Lograr un posicionamiento
de marca.
ISO 9001 – 2001.
7. Mala gestión de cobranza • 6/7:Generar sistemas de cobranza
eficientes.

8.2. Diagnostico

Actualmente la Clínica Internacional tiene una alta dependencia económica de las compañías de

seguros y EPS como: Rimac, Pacifico, MAPFRE, etc. Por otro lado, la Clínica Internacional ha

desarrollado Productos Propios; en algunos casos mediante una alianza estratégica con Rimac;

con el objetivo de generar mayores ingresos.

Una de las razones más importantes por las que existe una alta dependencia hacia las EPS es

que en la Clínica no existe una adecuada propuesta de valor que sustente la venta de estos

productos.

Dentro de las fortalezas más grandes que tiene la Clínica Internacional está el contar con un

prestigioso staff de médicos y la alianza estratégica que tiene con Rimac, una de las principales

compañías de seguros. Esto implica poder negociar mejores condiciones en términos de

cobertura, primas, etc. Así mismo se cuenta con una potente red de establecimientos ubicados

estratégicamente, lo que permite estar dentro del radio de accesibilidad de un mayor numero de

personas.

53
Como debilidades se ha identificado un desconocimiento de los atributos o necesidades que

valora el segmento al que se dirige la Clínica Internacional. Lo anterior implica no tener un

posicionamiento definido de nuestros productos.

Asimismo el plan familia carece de una fuerza de ventas exclusiva, dejando ver que este

producto se ha vendido de forma pasiva sin el respaldo de una estructura comercial.

Las oportunidades que se deben aprovechar es la tendencia creciente de usuarios por algún

tipo de seguro medico (Particular, EPS o Compañías de Seguro), así como la baja penetración

de productos de salud privados en los segmentos B y C

Otra oportunidad es el incremento de los trabajadores independientes, lo que significa un nuevo

segmento de mercado a desarrollar.

Para finalizar con el diagnostico estratégico, se conoce que la competencia también cuenta con

productos propios similares al nuestro, lo que representa una amenaza para la clínica.

9. Plan de Marketing

9.1. Visión

“Hacer sentir a nuestros pacientes la confianza de saber que su salud está en las mejores

manos”

9.2. Misión

Mejorar continuamente la calidad y eficiencia de nuestros servicios en salud, combinando

nuestra calidez en la atención, nuestra pasión por la medicina y las últimas innovaciones en

procedimientos médicos.

9.3. Objetivos estratégicos

• Posicionar al Plan Familia como el Plan que te ofrece el acceso al mejor staff de médicos
dentro del segmento de trabajadores de la pequeña y mediana empresa que no cuenten

con un Seguro de Salud.

• Incrementar la facturación del Plan Familia del 1.42% al 2% sobre el total de facturación

de la Clínica Internacional.

54
• Incrementar nuestra participación dentro del mercado de planes propios del 1.89% a

2.5%

9.4. Objetivos de venta

Para alcanzar los objetivos estratégicos propuestos en el plan de marketing nos hemos

planteado los siguientes objetivos de venta:

• Incrementar en un 45% la facturación total del Nuevo Plan Familia sobre los actuales

resultados del Plan Familia original.

• Planteamos lograr en promedio 400 nuevas afiliaciones mensuales durante el 2009.

• Planificar las metas cualitativas de ventas por equipos de vendedores que logre alcanzar

en el primer año un total de afiliaciones de 3,959 usuarios lo que representa un 3% de

participación del mercado potencial.

• Disminuir la tasa de morosidad que actualmente es del 33% a un 18%.

9.5. Análisis del consumidor – Usuario de clínicas privadas

9.5.1. Perfil del consumidor

Se ha definido a los usuarios de clínicas como aquellas personas que han asistido durante los

últimos doce meses a recibir una prestación de salud en una clínica privada, según la definición

dada por la Consultora de Investigación de mercados Arellano.

La mayor concentración de usuarios de clínicas se encuentran en el NSE B y C1, en un rango de


Perfil del usuario de clínica privada
edades que oscila entre 26 y 45 años, se caracteriza por una población trabajadora cuyo lugar

de residencia es Lima centro / Callao y Lima norte. Dentro de los estilos de vida pertenecen al

segmento de modernos y adaptados.

El perfil del usuario de la clínica Internacional no dista mucho del perfil general del segmento

siendo los usuarios más importantes los que pertenecen al NSE B y C1

55
56
9.5.2. Hábitos de asistencia y uso de clínicas privadas

Las personas de los NSE B y C consideran al medico en primer lugar al momento de elegir un

lugar donde atenderse un problema de salud y los del NSE A consideran a la Clínica como

primera opción.

El 63% de los usuarios de clínicas prefieren sacar citas para ser atendidos en una consulta, el

33% lo hace por orden de llegada y al 4% le es indiferente.

Por otro lado, la especialidad médica de mayor demanda es Medicina general, seguido por las

especialidades de ginecología y traumatología.

Según el estudio realizado por Arellano se comprueba que el 35% de las personas acuden una

vez al año a las clínicas, mientras que un 26% acuden dos veces.

Finalmente, al consultar por el monto pagado en la ultima consulta mediante un programa de

salud de una clínica privada, el 36% contesto que estaría dispuesto a pagar un monto entre S/.

21 a S/ 40 soles

9.5.2.1. Lugar donde acude cuando un miembro de la familia está enfermo

En el caso que se presente la necesidad, el 46% de los hogares del nivel socioeconómico B

visita a las clínicas del sistema de seguridad social ESSALUD. Por otro lado, frente a la

eventualidad hay un 22% que acuden a clínicas privadas y adicionalmente también hay un 17%

que acude a consultorios médicos particulares.

57
Lugares de atención NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

Posta médica 0% 3% 29% 49% 78%

Essalud 14% 46% 35% 20% 6%


Hospitales Ministerio de
1% 6% 21% 25% 13%
Salud
Consultorio clínicas 56% 22% 4% 1% 0%
Consultorio médico
26% 17% 5% 1% 1%
particular
Hospital de FF.AA. 2% 4% 4% 1% 0%

Hospital policial 0% 1% 2% 3% 0%

Fuente: Total Market Solutions,Negocio Saludable, Día 1, El comercio, 04 de agosto del 2008

9.5.2.2. Lugar al que acudiría en caso de hospitalización

En caso de acudir a una hospitalización el nivel socioeconómico B es el que en mayor proporción

acude a clínicas de la red ESSALUD seguido por el nivel C. En el caso de clínicas el nivel

socioeconómico A ocupa el primer lugar en preferencias por hospitalización (86%) seguido del

nivel socioeconómico B con 34%.

Lugar NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total


Hospitales del Ministerio de
1% 13% 49% 74% 90% 51%
Salud
Hospitales de Essalud 10% 49% 40% 24% 9% 32%

Clínicas particulares 86% 34% 7% 2% 1% 14%

Hospitales de Fuerzas
2% 5% 5% 1% 0% 3%
Armadas

Fuente: Total Market Solutions,Negocio Saludable, Día 1, El comercio, 04 de agosto del 2008

9.5.2.3. Motivos de utilización de clínicas

Es indispensable conocer los principales motivos de uso que los clientes dan a las clínicas y los

servicios que estos utilizan, dividiendo a los usuarios por los distintos niveles socioeconómicos

para poder conocer de una mejor manera al público objetivo. Podemos observar que el principal

motivo de uso de las clínicas es el de consultas (76%) seguido por otros servicios y

emergencias.

58
ANEXO 7: MOTIVOS DE UTILIZACIÓN DE CLÍNICAS

DESCRIPCiÓN TOTAL NSE A NSE B NSE C


Consulta 76.03 75.96 79.59 72.41

Otros servicios 44.67 50 44.9 42.53

Emergencia 27.4 38.46 24.49 26.44


Internamiento sin
12.26 14.42 12.24 11.49
intervención quirúrgica
Internamiento con
8.91 10.58 9.18 8.05
intervención quirúrgica

BASE MUESTRAL 78.57 86.67 81.67 72.5


*Fuente: JCLM SA División A&G Consultoría, Marzo 2008

9.5.2.4. Motivo de afiliarse a un seguro de clínica

El principal motivo de afiliarse a un seguro fue por que la empresa donde trabajan le brinda este

servicio medico en los niveles B y C.

El nivel C tiene una mayor decisión de afiliarse al seguro en una clínica con el motivo de

asegurar a su familia.

P.12.- ¿Que le hizo tomar la decisión de afiliarse a un seguro en clínicas?

EDAD SEXO NIVEL


TOTAL BAJO MEDIO MEDIO
25-35 36-45 46-55 MASCULINO FEMENINO
SUPERIOR TIPICO ALTO
La empresa donde labora lo aseguro 33 15 8 10 19 14 20 12 1
26.0% 33.0% 17.8% 28.2% 30.8% 21.4% 28.3% 25.0% 11.1%
Asegurar a su familia 24 7 8 9 14 10 17 5 1
18.6% 15.2% 17.8% 23.9% 22.0% 15.3% 23.9% 11.7% 11.1%
La atención es rápida 12 2 5 5 2 10 9 2 1
9.3% 3.6% 11.0% 14.2% 3.2% 15.3% 13.0% 3.3% 11.1%

Base : Aquellos que tienen algun tipo de


seguros de clinicas 127 44 46 36 63 64 72 47 7

TIPO DE RESPUESTA : MULTIPLE

9.5.3. Tendencias y Necesidades del Mercado

Basado en el Estudio de Mercado de Clínicas en Lima Metropolitana – Marzo 2008, por JCLM

SA, de la división AG & Consultoría se realizó el X Estudio anual del Mercado de Salud en

59
clínicas particulares de Lima Metropolitana, en usuarios pertenecientes a los niveles socio-

económicos “Alto/Medio Alto” (NSE A), “Medio Típico/Medio Bajo” (NSE B) y, “Bajo Ascendente/

Bajo Típico” (NSE C), los cuales representan 386,875 hogares, 36.24% de los hogares en los

NSE A/B/C del pais.

Se entrevistó a Jefes del Hogar y/o Cónyuges de ambos sexos, desde 25 hasta 60 años de

edad, clasificados en dos grupos (25 a 40 y 41 a 60 años), de acuerdo a su estructura

poblacional en cada NSE investigado.

En lo referente a las tendencias y Necesidades del Mercado, en el estudio de mercado se ha

determinado los siguientes resultados:

• El principal motivo de utilización de las clínicas fueron las consultas (76%) seguido por otros

servicios (44%).

• Los NSE B y C prefieren el uso de clínicas por consultas mas que el NSE A.

9.5.3.1. Percepción mejor clínica - staff de médicos

En el siguiente cuadro de JCLM, podemos observar que un atributo resaltante tomado en

consideración por el público usuario al momento de elegir una clínica es el staff de médicos.

Las clínicas percibidas con mejor staff de médicos son Ricardo Palma con 42% (7 ptos más que

en 2007) San Pablo con 29% (+1). La clínica Internacional se mantiene con el mismo porcentaje
ANEXO 19: PERCEPCIÓN DE MEJOR CLÍNICA - STAFF DE MÉDICOS
que el año anterior, ocupando el cuarto lugar en el ranking de las Clinicas locales.
DESCRIPCiÓN TOTAL NSE A NSE B NSE C
Ricardo Palma 41,87 49,17 44,17 37,50
San Pablo 28,64 20,83 22,50 36,67
Javier Prado 22,63 25,83 21,67 22,50
Internacional 14,62 6,67 14,17 17,50
Maisón de Santé 11,74 10,00 13,33 10,83
San Sorja 10,12 16,67 11,67 6,67
Anglo - Americana 7,13 13,33 9,17 3,33
San Felipe 7,03 10,00 9,17 4,17
Tezza 4,37 5,83 5,00 3,33
Stella Maris 3,22 2,50 3,33 3,33
Vesalio 3,05 6,67 3,33 1,67
Peruano - Japonesa 2,51 5,00 1,67 2,50
San Gabriel 1,74 0,00 3,33 0,83
Montesur 1,21 0,83 0,83 1,67
El Golf 1,03 2,50 1,67 0,00
Otras 7,39 60 3,33 5,00 10,83
No sabe/No opina 2,45 1,67 0,83 4,17
BASE MUESTRAL 100,00 100,00 100,00 100,00
*Fuente: JCLM SA División A&G Consultoría, Marzo 2008

9.5.3.2. Percepción mejor clínica en Lima Metropolitana

La clínica Internacional dentro del rubro Percepción Mejor Clínica está considerada en el 4to

lugar. Las variables que se han considerado en el presente estudio para medir esta percepción

son: Infraestructura más moderna, prestigio, mayor número de locales. La clínica Internacional

es percibida por un 16% (-1) de los entrevistados como la mejor clínica en Lima Metropolitana.

Se puede establecer que la Clínica Internacional esta mejor posicionada para el Nivel
Socioeconómico B y C.

ANEXO 27: PERCEPCIÓN MEJOR CLÍNICA EN LIMA METROPOLITANA

DESCRIPCiÓN TOTAL NSE A NSE B NSE C

Ricardo Palma 52,68 49,17 55,00 51,67

San Pablo 30,88 34,17 22,50 37,50

Javier Prado 18,98 20,00 17,50 20,00

Internacional 16,15 6,67 13,33 21,67

Maisón de Santé 15,98 14,17 15,83 16,67

San Felipe 12,73 17,50 15,00 9,17

Anglo - Americana 9,39 14,17 11,67 5,83

San Borja 7,19 13,33 7,50 5,00

Tezza 4,23 7,50 5,00 2,50

Stella Maris 3,08 4,17 3,33 2,50

Peruano- Japonesa 3,07 1,67 4,17 2,50

Vesalio 1,73 5,00 2,50 0,00

No sé 7,71 5,83 5,83 10,00

Otras 1,18 0,83 1,67 0,83

BASE MUESTRAL 100,00 100,00 100,00 100,00


61
*Fuente: JCLM SA División A&G Consultoría, Marzo 2008

9.5.3.3. Percepción mejor clínica – cuenta con mas locales

En lo que respecta a la percepción sobre las clínicas en lo referente a su cantidad de locales de

atención, el público usuario de Lima Metropolitana, según encuesta de JCLM, plantea que la

Clinica Ricardo Palma es percibida por todos los Niveles Socioeconómicos como la que cuenta

con mayor cantidad de locales.

En lo que respecta a la percepción de que tienen los usuarios de la percepción del numero de

locales con los que cuenta la clínica Internacional, el NSE C opina que la clinica Internacional

tiene una mayor cantidad de locales en comparación con la opinión del NSE B.

ANEXO 26: PERCEPCIÓN MEJOR CLÍNICA - CUENTAN CON MAS LOCALES

DESCRIPCIÓN TOTAL NSEA NSE B NSEC

Ricardo Palma 39,71 39,17 35,00 44,17

San Pablo 34,27 28,33 30,00 40,00

Maisón de Santé 28,23 30,00 27,50 28,33

Internacional 22,35 15,83 21,67 25,00

Javier Prado 19,87 24,17 19,17 19,17

San Borja 9,65 9,17 15,83 4,17

Anglo - Americana 5,32 7,50 5,83 4,17

San Felipe 3,96 5,83 5,83 1,67

Tezza 2,93 3,33 4,17 1,67

Peruano - Japonesa 2,73 4,17 2,50 2,50

Stella Maris 2,70 4,17 3,33 1,67

Vesalio 2,22 5,83 2,50 0,83

No sé 2,18 0,00 1,67 3,33

Otras 1,09 0,00 0,83 1,67

Otra 5,35 1,67 3,33 8,33

No sabe/No opina 9,98 12,50 10,00 9,17

BASE MUESTRAL 100,00 100,00 100,00 100,00


62
*Fuente: JCLM SA División A&G Consultoría, Marzo 2008

9.5.4. Ranking de atributos

Los atributos mas valorados por los usuarios de clínicas son buenos médicos, buena atención,

variedad de especialidades, equipos e infraestructura moderna.

El NSE B valora en primer lugar los buenos médicos y en segundo lugar la buena atención al

publico al igual que el NSE C

6.1.1 Asociación de clínicas con atributos

De acuerdo al estudio sobre imagen y posicionamiento de clínicas del 2008 la Clínica

Internacional está mayormente asociada a los atributos de eficiencia, seguridad y rapidez en la

atención.

9.6. Segmentación

Actualmente la Clínica Internacional posee una segmentación orientada a diferentes grupos de

mercados tomando como principal variable la ubicación geográfica de sus establecimientos. En

63
todos los casos ofrece un producto no diferenciado sin tomar las necesidades de los diferentes

públicos objetivos.

Consideramos este factor una oportunidad de mejora al diseñar un producto de acuerdo a las

necesidades no atendidas de los segmentos socioeconómicos y culturales al que nos dirigimos

en nuestros diferentes establecimientos.

Bajo el criterio de segmentación por los factores Socio Demográficos, intentaremos penetrar en

un mercado un poco mas especifico, tomando en cuenta este criterio, segmentamos nuestro

target en dos grandes bloques, siendo nuestro principal segmento los trabajadores, del NSE B y

C, de 25 a 40 años que buscan acceder a un sistema de atención privado de salud atractivo

(Buen staff de médicos, calidad en el servicio, variedad de especialidades y amplia red de

establecimientos) y que ofrezca cobertura para el titular y su familia. A nuestro parecer este es

un segmento atractivo ya que al no contar con los beneficios sociales de un trabajador

dependiente, deben cubrir esta necesidad en formar personal y las opciones actuales de

mercado son la atención en un hospital estatal o en una clínica privada.

Por otro lado, es un segmento que cuenta con un poder adquisitivo promedio y se preocupan por

el bienestar personal, velar por la seguridad de su familia y estarían dispuestos a consumir un

producto con las características que la Clínica Internacional desea ofrecerles.

Las características del segmento B y C es, que el primero tiene estudios superiores completos y

en el segmento C también los hay de estudios superiores acabados e incompletos, así mismo la

diferencia de los segmentos económicos varían en un porcentaje de 20% a 30% de diferencia en

ingresos económicos. Lo que se busca es personas emprendedoras, que sean innovadoras y

que sean previsionistas, es decir, tengan una inteligencia emocional preventiva antes que

reactiva, este es el perfil del comprador o compradora al cual se perfilan. Para estos perfiles de

consumo podrá atenderse campañas publicitarias definidas de la siguiente manera:

Asimismo sabemos que existe un 30% del mercado que recibe la atención médica a través de

ESSALUD, pero en su gran mayoría y debido a la saturación de estos hospitales, no están

totalmente satisfechos con la atención que reciben y estarían dispuestos a acceder a un seguro

privado atractivo y a un precio acorde a sus ingresos.

9.7. Análisis de mercado

64
9.7.1. Resultados de la investigación de mercado

Para la elaboración del Plan de Marketing se realizó una encuesta a cien personas la que

permitió obtener un conocimiento a mayor profundidad de nuestro público objetivo determinando

las preferencias por los clientes en relación a los programas de salud. Dentro de los principales

resultados se obtuvo que uno de los motivos por los que los encuestados no cuentan con un

programa de salud son falta de información (27%) y la accesibilidad a la compra del producto

(33%). Asimismo, se identifico que el 61% de los encuestados estarían dispuestos a adquirir un

programa de salud. Con respecto a los beneficios más valorados se pudo concluir que el staff de

médicos y la red de establecimientos tienen el mayor porcentaje con un 46% y 34%

respectivamente. Finalmente, la mayoría de los encuestados (74%) estarían dispuestos a pagar

entre S/. 30 nuevos soles y S/. 49 nuevos soles.

Pregunta 1
¿Posee algún tipo de programa de salud de una clínica?

37%

SI
NO

63%

65
Pregunta 2
¿Por qué no cuenta con un programa de salud de una clínica?

5%

27%

35%
Falta de información.
Accesibilidad
Cuenta con otro tipo de seguro
No le interesa

33%

Pregunta 3
¿Estaría dispuesto a adquirir un programa de salud de una clínica?

39%

SI
NO

61%

66
Pregunta 4
Seleccione el beneficio que más valore

18%

45% Staff de médicos


Institución de prestigio
Red de establecimientos
Equipos e infraestructura

34%

3%

Pregunta 5
¿Valoraría un programa de salud que le brinde como principal
atributo un Staff de médicos de prestigio?

28%

SI
NO

72%

67
Pregunta 6
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un plan de salud que le brinde
este principal atributo?

3%

23%

41%

S/ 30 a S/ 39
S/ 40 a S/ 49
S/ 50 a S/ 59
S/ 60 a más

33%

9.7.2. Mercado potencial y mercado objetivo

Son las personas pertenecientes al NSE B y C que no cuenten con ningún tipo de seguro o que

cuenten con un plan de salud de otras clínicas y que están en capacidad de pagar una cuota de

S/.40 soles mensuales por el seguro de salud.

Según el estudio de mercado JCLM SA División A&G Consultoría, Marzo 2008, podemos

apreciar que existe un 31 % de personas que cuentan con un seguro de ESSALUD, los cuales

por diferentes razones no están totalmente satisfechos con el servicio que esta institución les

brinda por lo que vienen traspasándose a las clínicas privadas Como dato podemos indicar que

el 53% de los actuales usuarios de clínicas (42% en el NSE B y 75% en NSE C) antes se

atendían en ESSALUD, posta médica u Hospital Estatal

68
Datos 2007 2008 2008 vs 2007 Crecimiento en %
Universo de Hogares NSE A,B y C 885,240 1,073,187 187,947

Usuarios de Clinicas particulares 320,811 389,138 68,327


21.30%

Penetracion 36.24% 36.26% 0.02%


Lugar al cual acude
Usuarios de Essalud 271,592 334,190 62,599 23.05%

Penetracion 30.68% 31.14% 0.46%

Usuarios de Hospital Estatal 169,346 253,809 8,495 5.02%

Penetracion 19.13% 23.65% 4.52%


Usuarios Otros (Posta Medica,etc) 105,167 85,855 -7,292 -6.93%

Penetracion 11.88% 8.00% -3.88%


% Ninguno 2.55% 1.00% -1.55%
Total 100% 100%
Datos 2007 2008 2008 vs 2007 Crecimiento en %
Usuarios de Clinicas particulares 320,811 389,138 68,327

Usuarios de EPS 109,397 133,202 23,805


Tenencia de Productos de Salud

21.76%
Penetracion de EPS 34.10% 34.23% 0.13%
Usuarios de Seguro Medico en Aseguradora 94,671 117,792 23,121
24.42%

Penetracion Seguro Medico en Aseguradora 29.51% 30.27%


0.76%

Usuarios de Seguro Medico en Clinica 85,945 107,830 21,885


25.46%
Penetracion Seguro Medico en Clinica /
26.79% 27.71% 0.92%
Tarjeta
% Ninguno 9.60% 7.80% -1.80%
Total 100% 100%

A continuación presentamos un estudio realizado por Apoyo Opinión y Mercado NSE 2005 y

Zonal 2006 sobre la cantidad de familias del NSE B2 (59.1 Mil) y de NSE C1 (14.2 mil) que están

en capacidad de pagar una cuota de S/40 soles mensuales por el seguro de salud.

COMPOSICION FAMILIAR POR NSE B Y POR CAPACIDAD DE PAGO PRIMA X MES

* N° de Familias

Capacidad de pago prima $ x


Familias
mes
Composición
B B1 B2 B B1 B2
Familiar
Titular solo 5.8 2.2 3.6 60.8 76.6 48.1
Titular + 1 13.1 5.0 8.2 30.4 38.3 24.1
Titular + 2 32.1 12.2 20.0 20.3 25.5 16.0
Titular + 3 43.7 16.6 27.3 15.2 19.2 12.0
Titular + 4 30.6 11.6 19.1 12.2 15.3 9.6
Titular + 5 o más 20.4 7.8 12.7 10.1 12.8 8.0
TOTAL 145.7 55.4 90.9
Familias que pueden pagar la prima de
59.1
$12 (Miles)
Familias que pueden pagar la prima de
31.8
$16 (Miles)

69
COMPOSICION FAMILIAR POR NSE C Y POR CAPACIDAD DE PAGO PRIMA X MES

Miles
Fami lias C apac idad de pago pri ma $ x
Compos ición
C C1 C2 C C1 C2
Fam ilia r
Titular sol o 8.5 3.9 4.5 29.6 3 1.5 28.2
Titular + 1 22.7 10.4 12.1 14.8 1 5.8 14.1
Titular + 2 51.2 23.3 27.2 9.9 1 0.5 9.4
Titular + 3 73.9 33.7 39.3 7.4 7.9 7.1
Titular + 4 62.6 28.5 33.2 5.9 6.3 5.6
Titular + 5 o más 65.4 29.8 34.7 4.9 5.3 4.7
TOTAL 284 .4 129.5 151.0
Familias que pueden paga r l a prima de
14. 2
$12 (M iles )
Ampli aci ón posible del m ercado (C2) 16.6

Finalmente para poder calcular el mercado potencial se cuantifico el volumen actual de afiliados

que cuentan con planes de salud de clínicas, el volumen de usuarios de ESSALUD con poder

adquisitivo y el volumen de trabajadores (Porcentaje tomado del estudio Nacional del

Consumidor de Arellano) con poder adquisitivo que no cuentan con ningún tipo de seguro (Total

Market Solutions, Estudio sobre imagen y posicionamiento de clínicas Sep. 2008)

Calculo del Tamaño de Mercado en Volumen de Afiliados por Planes de Salud de Clinicas

% Tenencia Usuarios que tienen


% de Usuarios de Usuarios de Volumen Actual
NSE Universo Planes de Salud planes de salud de
Clinicas Clinicas de Afiliados
de Clinicas clinicas
A
B2 178,300.00 47.18% 84,121.94 31.67% 26,641
42,487
C1 253,900.00 25.82% 65,556.98 24.17% 15,845

Calculo del Tamaño del Mercado Potencial por ESSALUD


Volumen
% de Usuarios de Usuarios de % Pueden pagar Personas con
NSE Universo Potencial de
ESSALUD Essalud US$12 x mes poder adquisitivo
Afiliados
A
B2 178,300.00 37.21% 66,345.43 55% 36,490
44,153
C1 253,900.00 30.18% 76,627.02 10% 7,663

Calculo del Tamaño de Mercado Potencial por Trabajadores con poder adquisitivo que no cuentan con ningun tipo de seguro

Numero de Trabajaodres que Volumen


Numero de % Pueden pagar % no tenencia de
NSE Universo % de Trab. Trabajadores con no tienen planes de Potencial de
Trabajadores US$12 x mes planes de salud
poder adquisitivo salud de clinicas Afiliados
A
B2 178,300.00 55.00% 98,065.00 57% 55,897 66.00% 36,892
45,329
C1 253,900.00 53.00% 134,567.00 11% 14,802 57.00% 8,437

Potenciales Volumen de
Usuarios Facturacion

Mercado
Potencial NSE B2 131,969 5,278,745
y C1

Volumen de
Objetivos Estrategicos Volumen
Facturacion

Participacion de Mcdo 3.7% 4,883 195,314

70
El resultado de este análisis es que existe un mercado potencial de 131,969 del cual pensamos

captar el 3.7% en nuevas afiliaciones en el primer año que equivale a 4,883 y de un monto de

facturación de 195,314 (4,883 planes x S/40 soles mensuales)

9.8. Posicionamiento

Es importante plantear una estrategia de posicionamiento efectiva que nos permita alcanzar una

percepción diferencial en nuestro público objetivo. Para ello es fundamental definir e identificar

las principales ventajas de nuestro producto frente a los productos de la misma categoría. Una

vez identificada nuestra propuesta de valor todos los esfuerzos de marketing estarán orientados

a comunicarlas a nuestro target y de esta manera lograr el posicionamiento deseado.

Los cuadros siguientes nos muestran, El ranking de atributos valorados que debe de tener una

clínica, así como la percepción del publico frente a el posicionamiento actual de las clónicas en

función a dichos atributos. Los resultados obtenidos en las encuestas aplicadas en los Niveles B

y C, demuestra que este segmento, valora los atributos de buenos médicos, rapidez en la

atención, buena calidad en el servicio y la buena atención general.

En lo que respecta a la combinación de atributos que el usuario tiene para la decisión de

asociarse a las clínicas, se puede observar que la Clínica Internacional si bien es cierto, cuenta

con los atributos principales elegidos por los clientes, los cuales son: Buena Infraestructura,

Seguridad, Buena Calidad de Servicio, Eficiencia, Buenos médicos. ocupa una ubicación media

en lo que respecta a la evaluación del presente grafico, siendo su fuerte la rapidez en la

atención.

La Clínica Internacional tiene un prestigio ganado por su antigüedad al nivel de su público

objetivo. se puede establecer que está posicionada, tiene atributos de buen servicio para los

niveles que tiene como objetivo inmediato. Por ello, debemos de trabajar con mayor fuerza en

publicitar la marca, para generar recordación asociada a estos atributos.

Teniendo en cuenta estos aspectos mencionados anteriormente, el posicionamiento propuesto y

el cual queremos alcanzar es el siguiente:

PARA: Trabajadores de la pequeña y mediana empresa de 25 a 40 años de NSE B y C

(mercado objetivo)

71
MARCA: Nuevo Plan Familia (marca)

ES EL: Mejores y mayores beneficios (singularidad)

Planes de Salud (categoría)

QUE: Te ofrece tranquilidad para ti y tu familia (beneficios)

MEJOR QUE: El resto de planes locales

PORQUE: Contamos con el mejor staff de médicos, la mayor calidad en el servicio, una amplia

red establecimientos a un precio competitivo (atributos)

Declaración de posicionamiento

Para trabajadores de la pequeña y mediana empresa, que se preocupan por su bienestar y la

salud de su familia, el Nuevo Plan Familia es el mejor y más amplio plan de salud integral que te

ofrece la tranquilidad de saber protegidos y en buenas manos la salud de los tuyos, Por que

contamos con el mejor staff de médicos, con una alta calidad en el servicio y una amplia red de

establecimientos. Esto nos permite otorgarte un Plan de Salud a tu medida, con los mejores

estándares de calidad.

Elección del posicionamiento

Posicionamiento por Valor: VALOR BASADO EN FLEXIBILIDAD:“MAS POR MAS”

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO: “Como Retador”

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO
ESTRATEGICO POR VALOR ESPECIFICO COMPETITIVO
Diferenciación Más por más Basado en flexibilidad De retador

9.9. Estrategias

9.9.1. Estrategia genérica

Consideramos que la estrategia genérica adecuada para este caso es de enfoque en el

segmento especifico, ya que de acuerdo a las fortalezas con las que cuenta la clínica y las

oportunidades que enfrenta, se puede obtener una ventaja competitiva que puedan generar una

propuesta de valor atractiva para el segmento que deseamos penetrar.

Con respecto a las fortalezas consideramos que la amplia red de centros médicos

estratégicamente ubicados, el excelente staff de médicos con el que cuenta la clínica y la calidad

72
en el servicio a precios accesibles son atributos valorados por los clientes que nos permitirán

penetrar, a través de productos atractivos a un mercado actualmente desatendido.

9.9.2. Estrategia de segmentación

El segmento a atender está integrado por los trabajadores de la pequeña y mediana empresa de

NSE B y C entre 25 y 40 años de edad ubicados en Lima Centro y Lima Moderna, que puedan

pagar el monto de la prima del seguro.

9.9.3. Estrategia de posicionamiento

Aprovechando la percepción del público referente a los principales atributos que busca de

una clínica, se puede hacer una estrategia de relanzamiento para dar un nuevo enfoque de

animación a la marca, al servicio y a los procesos de atención que pueden ser vía Internet.

9.10. Plan operativo de marketing

9.10.1. Precio

La estrategia de precios estará relacionada a mantener una congruencia con los principales

planes de los competidores, en especial la Clínica Maison de Sainte. Para esto se

establecerá un precio ligeramente superior a los planes de dicha clínica, basándose en el

prestigio de la Clínica Internacional, el staff de médicos y de la amplia red de

establecimientos con la que cuenta.

Los nuevos precios del Plan Familia serian los siguientes:

• Primas (Diferenciados según números afiliados)

• Deducibles

• Copagos

Detalle de precios
Primas Titular S/. 40.00
Cónyuge o pareja S/. 38.00
Hijos menores de 18 años S/. 26.00
Hijos mayores de 18 años S/. 40.00
Titular o dependiente mayor de 60 años S/. 60.00
Deducibles S/. 29.00
Copagos del 0% al 70%

73
9.10.2. Promoción

Para la comunicación del relanzamiento se utilizarán tanto medios tradicionales como

medios alternativos.

Dentro de los medios tradicionales se emplearán:

• Radio

• Diarios

Se han elegido estos medios de comunicación debido a su alcance, afinidad con el público

objetivo y sobre todo a la sinergia existente entre ambos medios. Dicha sinergia, según “The

Benefits of Synergy –Radio Ad Effectiveness Lab” indica que la recordación espontanea de

una marca, cuando se utilizan la radio y los diarios, es 180% más efectiva que la recordación

que se tendría si solo se utiliza un medio. En lo referente a la comprensión del mensaje, esta

se incrementa en 62% al utilizar ambos medios.

En lo referente al cronograma de campañas publicitarias, este va a realizarse en dos tipos de

campañas, una campaña de lanzamiento y otra de mantenimiento.

• Campaña de lanzamiento: de Enero a Marzo

• Campaña de mantenimiento: Abril a Diciembre.

Emisoras radiales elegidas para las campañas:

Emisora 1 Nueva Q FM

Descripción de la emisora: “Nueva Q 107.1 FM es la radio dedicada a la cumbia nacional y

tiene los últimos y los mejores éxitos de cumbia. Nueva Q FM permite conectar con personas

que les gusta la cumbia nacional, en cualquier momento cuando quieren pasar un momento

alegre y de fiesta, gracias a la cumbia.”

Alcance semanal 582,000 personas (Hombres y Mujeres de 25 a 50 años, NSE BC) Fuente

CPI Audiencia Radial de Emisoras Agosto 2008

Emisora 2 Radiomar Plus

Descripción de la emisora: “Es una estación con salsa para todo el mundo, donde los

mejores temas de este género musical deleitan a hombres y mujeres entre 17 y 50 años, la

mayoría casados y con hijos. Son personas sencillas, alegres y trabajadoras. Reconocida

74
como autoridad en salsa, utiliza un lenguaje cotidiano, directo y personal. Es además la

radio ideal para llegar a los comerciantes y microempresarios de todo Lima Metropolitana”

Alcance semanal 478,100 personas (Hombres y Mujeres de 25 a 50 años, NSE BC) Fuente

CPI Audiencia Radial de Emisoras Agosto 2008

Diarios elegidos para las campañas:

Perú 21:

• Lectoría mensual: 107,642 personas, Fuente: KMPR Agosto 2008

• Diario dirigido a los segmentos socioeconómico AB

El Trome:

• Lectoría mensual: 283,279 personas, Fuente: KMPR Agosto 2008

• Diario dirigido a los segmentos socioeconómico CD

Detalle de campañas:

Campaña de lanzamiento:

Radio:

• 10 avisos diarios de 20”

• Pauta de Lunes a Domingo.

• Doce semanas de duración.

• Emisoras: Nueva Q FM y Radiomar Plus.

Diarios:

• 1 aviso de miércoles a domingo de cuarto de página ubicado en la página 5.

• Doce semanas de duración.

• Diarios: Perú 21 y El Trome.

Campaña de mantenimiento

Radio:

• 10 avisos diarios de 10”

• Pauta de Lunes a Domingo.

75
• Las dos últimas semanas de cada mes de Abril a Diciembre.

• Emisoras: Nueva Q FM y Radiomar Plus.

Diarios:

• 1 aviso diario el último fin de semana de cada mes de cuarto de página ubicado en la

página 5.

• Las dos últimas semanas de cada mes de Abril a Diciembre.

• Diarios: Perú 21 y El Trome.

La campaña de medios alternativos será basada en campaña de visitas de despistaje de

diversas enfermedades tales como diabetes, hipertensión, medición de vista, etc. Enfocando

estas visitas a las medianas y pequeñas empresas (MYPES) dado a que por lo general sus

empleados no cuentan con una EPS o un seguro particular. Estas campañas también se

realizarán en diversos locales en donde exista una conglomeración de gente a fin al público

objetivo importante.

El monto de inversión anual aproximado en publicidad para el año 2009 sería de S/ 1

´000,000.00 (un millón de Nuevos Soles con 00/100) de los cuales el 80% se destina a

medios masivos y el 20% restante se destina a medios alternativos. Para los siguientes años

la inversión en la campaña de mantenimiento será de un 15% de las ventas.

La distribución de la inversión por medios sería de S/ 500,000.00 Nuevos Soles (quinientos

mil Nuevos Soles) para radio y de S/. 300,000.00 (tres cientos mil Nuevos Soles) Nuevos

Soles para diarios.

9.10.3. Producto/Servicio

El nuevo Plan Familia contará con características y atributos similares al anterior, sin

embargo, se reforzarán tres beneficios valorados actualmente por nuestro público objetivo. El

primer beneficio a modificar es la cobertura global del plan la cual se incrementará de S/.

15,000 a S/. 50,000 nuevos soles. Por otro lado, la red de establecimientos disponibles a los

clientes del nuevo Plan Familia se ampliara incluyendo a la remodelada Clínica San Lucas.

Finalmente y como beneficio diferencial con respecto al antiguo Plan Familia, se incluirá el

76
servicio de Médicos a Domicilio, mediante el cual el cliente podrá llamar a la central

solicitando la visita de un medico a su domicilio.

Adicionalmente en el caso de los clientes que se afilen al pago con cargo en los recibos de

servicios públicos tales como luz, agua, teléfono recibirán una tarjeta de descuento

odontológico de la clínica, todo ello con la intención de reducir la tasa de morosidad al 18%

El incremento de precio del deducible de nuevo Plan Familia en un 26% (de S/. 23 a S/. 29

nuevos soles) y de las primas (titulares, familiares y personas mayores de 60 años en un 5%,

8% y 20% respectivamente) se debe a la ampliación de beneficios que ofrece el nuevo Plan

Familia.

Otra mejora planteada será el de canalizar el pago de las mensualidades del nuevo Plan

Familia a través de los principales bancos del país tanto en agencias como en Internet. Con

esto lograremos reducir la afluencia innecesaria de clientes. Con esta herramienta se busca

facilitar la forma de pago del producto y reducir en alguna medida la cartera morosa.

9.10.4. Plaza

En referencia a los canales de comercialización del nuevo Plan Familia, se plantea una

estrategia que incluya el canal receptivo (módulos de atención en la red de establecimientos,

personas de admisión y farmacia) como la implementación de una fuerza de venta propia

cuya función será la de visitar clientes potenciales y actuales, los cuales podrán ser personas

naturales y personas jurídicas.

El canal receptivo estará determinado por módulos ubicados en los diversos locales de la

Clínica Internacional y medicentros. Así como por módulos que se instalarán en los

diferentes centros comerciales, los cuales serán implementados en campañas específicas.

Otro canal de comercialización serán las campañas preventivas de salud que se efectuarán

en las medianas y pequeñas empresas con el objetivo de ampliar la base de clientes del

Plan Familia y de efectuar un apoyo social con las campañas gratuitas de prevención. Con

esto lograremos reforzar nuestra imagen en el mercado a través de actividades de

responsabilidad social.

9.11. Plan de ventas

77
Como se mencionó anteriormente la Clínica Internacional no cuenta con una estrategia

orientada específicamente a las operaciones comerciales, ya que sus ejecutivos de ventas

dedican el 80% de su tiempo a actividades operativas y no comerciales, impidiendo la

captación proactiva de nuevos clientes.

Es por ello que se plantea una redistribución de funciones de las ejecutivas de ventas a otras

áreas de la empresa. La nueva asignación de funciones seria de la siguiente manera:

Nº FUNCIONES DE EJECUTIVAS DE VENTAS AREA SUGERIDA


1 Hacer el cobro de las cuotas del plan familia Admisión
2 Información y afiliación de productos en la sede Admisión
3 Dar información por teléfono de productos Call center - crear opción

automática
4 Generar los pedidos de materiales en la clínica y Ejecutiva de Servicios

medicentros (ofissis y suplacorp)


5 Entrega de solicitud de beneficios de Rimac Admisión - administradora
6 Control y entrega de tarjetas a los clientes (courier) Logística
7 Dar información de los estados de cuenta de los Cobranzas

productos ( plan familia)


8 Impresión de tarjetas de productos vendidos en los Logística

medicentros y Clínica San Lucas


9 Apoyo en reserva de citas ( para consultas) CALL DE CITAS - Colocar

Teléfono en la Sede
10 Llenar el cuadro actual de atenciones ( operaciones) Administradora
11 Tramitar / archivar cargos de cartas de autorización para Cobranzas

el debito automático
12 Apoyo en reserva de citas ( para crónicos) Enfermera de la sede
13 Envió de relación de clientes afiliados a los productos Administradora

para la generación de la tarjeta


14 Actualizaciones para el ingreso al sistema de clientes Administradora

atendidos por operaciones


15 Apoyo en panel de control de consultas Admisión
16 Preparar sobres y impresión de cartas para el envió por Logística

mensajería packs
17 Llenar el control de pagos que realizan los clientes en la Cobranzas

clínica y medicentro ( plan maternidad )


18 Anular contrato de personas naturales afiliadas al plan Cobranzas

familia
19 Anular contrato de empresas afiliadas al plan familia Cobranzas
20 Realizar las inclusiones y exclusiones de afiliados en las Administradora

78
empresas
21 Gestionar la devolución de aportes al plan maternidad Cobranzas

De manera conjunta con la redistribución de funciones de las ejecutivas de ventas, se

implentarán nuevas funciones para las mismas orientadas netamente a actividades comerciales.

Las nuevas funciones serán:

Nº NUEVAS FUNCIONES DE EJECUTIVAS DE VENTAS


1 Asignación de cartera de convenios directos
2 Captación de nuevos convenios
3 Incentivo de uso de los convenios en nuestras sedes
4 Campañas de promoción de nuestros servicios ( paquetes preventivos, vacunas, sonrisa

total, otros)
5 Trabajo directo con el contacto en cada empresa
6 Generación y coordinación de campañas en las sedes
7 Venta de productos propios en las empresas para los dependientes
8 Mayor presencia de la marca Clínica Internacional en los convenios
9 Venta cruzada de nuestras unidades de negocios en las empresas
10 Seguimiento a personas interesadas y referidos para el cierre de la venta
11 Envió de información vía mail a los clientes

Con esta reestructuración se busca lograr que las Ejecutivas de Ventas centren el 100% de su

tiempo en enfocarse en actividades comerciales. El objetivo principal es que el trabajo que

efectúen ya no sea receptivo, basándose en la búsqueda de nuevos clientes en el mercado.

Asimismo, se plantea una estrategia de capacitación constante de los ejecutivos de ventas, tanto

a nivel de características, beneficios y atributos de los productos y servicios, específicamente el

nuevo Plan Familia, como en cursos y capacitaciones de negociación que permitan una mayor

efectividad en el cierre de las ventas. Es importante tener en cuenta que actualmente las ventas

que se vienen realizando en la Clinica Internacional (venta receptiva) es diferente a estrategia

planteada (venta proactiva) para lo cual es importante capacitar a los ejecutivos de ventas en

este tipo de venta.

79
80
10. Análisis económico

Potenciales Volumen de
Usuarios Facturacion

Mercado Potencial NSE B2 y C1 131,969 5,278,745

Datos Escenario 1
Mercado Objetivo 4%
Planes de Salud 1er Año 4,883
Prima Mensual x Afiliado S/. 40
Ingreso Prom x Atencion S/. 100 Incluye Deducible/Copagos + Farmacia

Datos de Ventas Escenario 1


Numero de Vendedores 12
Cuota 34
Sueldo Fijo x Vend. S/. 1,000
Movilidad S/. 450
Comision x Cuota S/. 1,500

SUPUESTOS %
Crecimiento Año 2 12%
Crecimiento Año 3 10%
Crecimiento Año 4 10%
Crecimiento Año 5 5%

Tasa de Morosidad Proyectada 25%

1 2 3 4 5
EERR
Detalle Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Planes Vendidos x Año 4,883 5,469 6,016 6,617 6,948
Ventas en S/ 3,374,880 5,051,026 7,933,197 13,124,095 21,915,819
Ingresos x Primas S/. 1,694,880 S/. 3,169,426 S/. 5,863,437 S/. 10,847,359 S/. 19,525,246
Ingresos x Atenciones S/. 1,680,000 S/. 1,881,600 S/. 2,069,760 S/. 2,276,736 S/. 2,390,573
(-) Coste de Ventas (55%) S/. 1,856,184 S/. 2,778,064 S/. 4,363,259 S/. 7,218,252 S/. 12,053,701
Margen Bruto (45%) 1,518,696 2,272,962 3,569,939 5,905,843 9,862,119
(-) Gastos Clinicos (20%) S/. 674,976 S/. 1,010,205 S/. 1,586,639 S/. 2,624,819 S/. 4,383,164
(-) Gastos Administrativos (13%) S/. 424,800 S/. 656,633 S/. 1,031,316 S/. 1,706,132 S/. 2,849,056
Salarios (49% G.AD) S/. 208,800 S/. 321,750 S/. 505,345 S/. 836,005 S/. 1,396,038
Comisiones (51% G.AD) S/. 216,000 S/. 334,883 S/. 525,971 S/. 870,128 S/. 1,453,019
(-) Gastos Publicitarios (15% 2do-5to) S/. 1,000,000 S/. 757,654 S/. 1,189,980 S/. 1,968,614 S/. 3,287,373
Utilidad Operativa 93,896 858,674 1,348,644 2,231,096 3,725,689
(-) Gastos Financieros (2%) S/. 67,498 S/. 101,021 S/. 158,664 S/. 262,482 S/. 438,316
Utilidad Neta antes de Impuestos 26,399 757,654 1,189,980 1,968,614 3,287,373
Impuestos (30%) S/. 7,920 S/. 227,296 S/. 356,994 S/. 590,584 S/. 986,212
Utilidad Neta 18,479 530,358 832,986 1,378,030 2,301,161

TD 20%
VAN S/. 2,455,099

Las Ventas en soles de cada año están comprendidas por las primas mensuales de los nuevos

planes y los del año pasado. Asimismo se toman en cuenta los ingresos por las atenciones y

por los ingresos no cubiertos de la farmacia.

Con relación a la recaudación de las primas de los planes se está asumiendo que la tasa de

morosidad se reducirá a un 25% con los nuevos.

81
El costo de ventas corresponde al pago por honorarios de los médicos más los gastos por

farmacia y los costos clínicos (habitaciones) y representa un 55% de las ventas.

Dentro del gasto clínico está comprendido el pago de enfermeras, depreciación de equipos y la

remuneración de los médicos, lo que representa en promedio un 20 % de la facturación.

El gasto administrativo comprende el salario del personal de ventas, la movilidad, suministros y

las comisiones por ventas, lo que corresponde a un 13% de la facturación anual.

Dentro del gasto publicitario se esta considerando un monto de un millón de soles para la

campaña de lanzamiento del 1er año y en adelante un porcentaje del 15% sobre la facturación.

82
11. Conclusiones

• Según los análisis económicos concluimos que lograremos alcanzar los objetivos

propuestos en cuanto al incremento en la participación de mercado y de las ventas.

• El mercado objetivo se encuentra dispuesto a pagar un costo por consulta S/. 21 a S/ 40

soles.

• Se evidencia un bajo nivel de conocimiento de los planes de salud de clínicas privadas. Es

el factor que tendría que desarrollarse con mayor esfuerzo.

• El médico es el primer factor que toman en cuenta los consumidores de clínicas privadas a

la hora de elegir un lugar donde atender su salud.

• La penetración de los planes propios de las clínicas en el sector salud es baja.

• La falta de crecimiento del actual plan familia se debió a la carencia de una adecuada

estructura del área comercial.

83
Bibliografía

Organismo Pan Americano de la Salud (2007). “Informe en el Perú”. URL:


http://www.lachealthsys.org/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=358 [03
Agosto 2008]

Ipsos APOYO Opinión y Mercado (2008). Informe Gerencial de Marketing, Estadística


Poblacional 2008. Apoyo Opinión y Mercado

Arellano Marketing Investigación Consultoría. Informe de Clínicas Privadas. Setiembre 2008

Arellano Marketing Investigación Consultoría. Informe Satisfacción de Clínicas Privadas.


Setiembre 2008

El Comercio. (2008). Negocio saludable. Total Market Solutions. Día 1, 04 de agosto del 2008

Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo. Indicadores Laborales. Febrero 2007

APEC. URL: http://www.apec.minsa.gob.pe/esp_reporteperu.asp [15 julio 2008]

Clínica Ricardo Palma. URL: http://www.crp.com.pe [04 Septiembre 2008]

Clínica Internacional. URL: http://www.clinicainternacional.com.pe [04 Septiembre 2008]

Clínica San Pablo. URL: http://www.sanpablo.com.pe [04 Septiembre 2008]

Clínica Maison de Sante. URL: http://www.maisondesante.org.pe [04 Septiembre 2008]

Clínica Anglo Americana. URL: http://www.clinangloamericana.com.pe [04 Septiembre 2008]

Clínica Montefiori. URL: http://www.montefiori.com.pe [04 Septiembre 2008]

Clínica Good Hope. URL: http://www.goodhope.org.pe [04 Septiembre 2008]

Ministerio de Salud. URL: http://www.minsa.gob.pe [04 Septiembre 2008]

Instituto Nacional de Salud. URL: http://www.ins.gob.pe [04 Septiembre 2008]

ESSALUD. http://www.essalud.gob.pe [04 Septiembre 2008]

84

También podría gustarte