UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

Facultad de Ciencias Económicas

Carrera Ingeniería Comercial

Aplicación de la Administración por Objetivos y

Resultados a la Unidad Organizacional de Marketing

Naturaleza S.A - FRUTTÉ

Práctica Empresarial
Lic. Guzman Brockman Felipe
Grupo 61

Integrantes:
Fernández Sánchez Dayron
Rocha Lafuente Cecilia
Terrazas Cardenas Susana Esther

Diciembre ,2016
Cochabamba – Bolivia
 Índice

1 Introducción...................................................................................................................................3
1.1 Definición de Papeles y Misiones.......................................................................................3
1.1.1 Declaración de los Papeles y Misiones Corporativos......................................................3
1.1.2 Declaración de los Papeles y Misiones para la Unidad Organizacional..........................3
1.1.3 Actividades del Gerente de Marketing durante los últimos seis meses.........................4
1.1.4 Establecimiento de Prioridades......................................................................................5
1.2 Áreas de Resultados Claves.....................................................................................................5
1.3 Indicadores...............................................................................................................................5
1.4 Establecimiento de objetivos...................................................................................................5
1.4.1 Matriz de Decisión de Objetivos.....................................................................................7
1.4.2 Redacción de Objetivos..................................................................................................8
1.5 Planes de acción.....................................................................................................................9
1.5.1 Identificación fuerzas limitantes y facilitadores..............................................................9
1.5.2 Plan de Acción (Estrategias y Carta de Gantt)................................................................9
1.6 Controles.................................................................................................................................9
1.6.1 Establecimiento de Controles.........................................................................................9
2 Conclusiones y Recomendaciones............................................................................................19
Bibliografía........................................................................................................................................19
ANEXOS.............................................................................................................................................20
1 Introducción

El siguiente trabajo de investigación busca como objetivo principal el permitir la aplicación

de la Administración por Objetivos y Resultados a la Unidad Organizacional de Marketing de
la Empresa Naturaleza S.A, más conocida como Frutté; que es una empresa agroindustrial
líder en Bolivia con bastante experiencia en la elaboración y exportación de infusiones de
frutas y/o hierbas naturales.

La empresa se inicia en Tarata, provincia de la ciudad de Cochabamba, lanzándose al

mercado con productos totalmente innovadores en infusiones a base de frutas rompiendo
hábitos e imponiendo un estilo nuevo de hacer empresa, convirtiéndose en un nexo entre la
ciudad y el campo. Esta empresa es pionera en la elaboración de té de frutas, ha creado más
de 40 productos naturales entre té de frutas, mates, té clásico, té verde, infusiones
adelgazantes y algunas combinaciones especiales; todos bajo la marca Frutté.

1.1 Definición de Papeles y Misiones

1.1.1 Declaración de los Papeles y Misiones Corporativos

Ofrecer al cliente la mejor experiencia en la búsqueda de su bienestar a través de la elaboración de

infusiones 100% naturales, saludables, económicamente eficientes y ambientalmente seguros
cumpliendo con estándares de calidad mediante la producción y comercialización de productos
que satisfagan las expectativas de bienestar mediante una filosofía Ecosocial con responsabilidad
social- ambiental, brindando rentabilidad y estabilidad a nuestros socios comerciales, accionistas,
empleados, proveedores así como a otras partes interesadas.

1.1.2 Declaración de los Papeles y Misiones para la Unidad

Organizacional

Contribuir a posicionar en el mercado nacional y de exportación los productos Frutté de modo que
lleguen a satisfacer las necesidades de nuestros clientes logrando la rentabilidad y crecimiento de
la empresa Naturaleza S.A, mediante la comercialización de productos con un mix de marketing
apropiado; orientado a ofrecer precios atractivos, promoción y comunicación adecuada, plazas e
intermediarios claves y relaciones eficientes. A través de las siguientes actividades:

 Planificación estratégica Marketing. Analizar a la empresa internamente y externamente

concibiendo las necesidades de los clientes mediante investigación de mercados que
permitan realizar segmentación del mercado y análisis de competitividad; de modo que se
desarrolle una estrategia adecuada de negocios.
 Planificación operativa Marketing. Establecer un programa de marketing enlazando
estrategia y tácticas específicas para llegar a los clientes; con desarrollo de productos,
 planeación de distribución, fijación de precios y adecuada comunicación de los beneficios
de los productos con promoción y/o publicidad.
 Gestión de ventas. Establecer proyecciones y presupuestos en base a las ventas, realizar
una adecuada gestión de cobros y pagos y gestionar a la fuerza de ventas.
 Relaciones con clientes. Consolidar la satisfacción del cliente, así como la fidelización de
clientes con el desarrollo de imagen de marca Frutté; gestionar el E- Marketing de la
empresa en redes sociales como medio de relacionarse con los clientes.
 Gestión económica Marketing. Identificación y evaluación de los costos operativos,
resultados operativos y seguimiento de la rentabilidad.
 Administración del personal Marketing. Coordinación y estimación de la productividad
de los empleados del área, así como el establecimiento de programas de mejora de la
moral, contratación y evaluación del desarrollo de los empleados.

En general esta unidad existe para:

 Identificar las oportunidades del mercado, y desarrollar una estrategia adecuada para
llegar a los segmentos objetivos.
 Establecer acciones específicas sobre con las características de los productos Frutté,
precio; así como con los canales de distribución, y formas comunicación de los beneficios
de los productos a los clientes potenciales.
 Cuantificar gastos, presupuestos de marketing; asegurándose cumplir con políticas
adecuadas de cobros y pagos.
 Optimizar la satisfacción del cliente, logrando fidelización mediante y posicionamiento de
imagen de Frutté a través de un relacionamiento más estrecho con los clientes.
 Gestionar los costos operativos de marketing y resultados operativos, para llegar a
maximizar la rentabilidad de la empresa.
 Influir en la productividad de los empleados del área, moral, y desarrollo de los empleados
en la empresa.

1.1.3 Actividades del Gerente de Marketing durante los últimos seis

meses.

Tabla 1. Principales Actividades durante 6 meses del Área Organizacional de Marketing

Actividades Descripción
Realizar seguimiento de las ventas.
Realizar constante monitoreo de los inventarios
Gestión de ventas
Realizar reuniones con los demás departamentos
Mantener y actualizar la base de datos de clientes
Analizar las necesidades y deseos de los clientes a través de
Análisis de necesidades de
investigación de mercados y analizar constantemente la competencia y
clientes y competitividad
oportunidades del entorno
Desarrollar productos trabajando permanentemente en ideas y/o mejorar
Desarrollo de productos
los ya existentes productos de Frutté
Comunicar e incentivar las ventas a través de publicidad, promociones;
Marketing optimizando los presupuestos para lograr mayores beneficios.
Planear y negociar puntos de venta y canales de distribución
Buscar mejoras en la atención al cliente especialmente en el tiempo de
Atención al cliente
entrega y calidad de entrega de productos.
 Planificar, gestionar y motivar al personal de fuerza de ventas para que
Fuerza de ventas
estos sean más productivos.
Definir y optimizar los recursos claves a través de presupuestos
Presupuestos y
adecuados para las actividades de marketing con el fin de generar
Proyecciones de ventas
proyecciones de venta positivos.

Fuente: Elaboración Propia en base a información de entrevista a Gerente de Marketing de Naturaleza S.A (2016)

1.1.4 Establecimiento de Prioridades

 Fuente: Elaboración Propia en base a información de entrevista a Gerente de Marketing de Naturaleza S.A (2016)

1.2 Áreas de Resultados Claves

1.3 Indicadores
1.4 Establecimiento de objetivos

Las áreas de resultados claves para la unidad de marketing de la empresa Naturaleza S.A; así como sus
indicadores y el establecimiento de objetivos se resumen en el cuadro a continuación.
Áreas de Resultados
Indicadores
Claves
Ventas línea Té verde
Marketing
Costos de publicidad
Número de reclamos por envió
de productos
Atención al Cliente
Tiempo de entrega de
productos
Rendimiento de ventas por
vendedores
Gestión de Ventas
Beneficio por capacitación
Participación de mercado Té
Forma light
Desarrollo de
productos
Ventas Té Estevia
Objetivos
Incrementar las ventas de Té Verde en un 10%; en un plazo de 5 meses; a un costo que no
exceda 3.000 bs.
Reducir los costos de publicidad en un 20%; en un plazo de 4 meses, a un costo de 50$
Reducir el número de reclamos por manipulación de productos en envíos al interior en un
7%; en un plazo de 6 meses; a un costo que no exceda 800 Bs.
Reducir el tiempo de entrega del producto al cliente mayorista local en un 50%, en un plazo
de 6 meses; a un costo que no exceda 1.900 Bs.
Incrementar el promedio de ventas por vendedor en un 15%, en un plazo de 6 meses; a un
costo de 3.000 Bs.
Incrementar el beneficio en ventas por capacitación en un 10%; en un plazo de 6 meses , con
una inversión de 2.000 Bs.
Incrementar la participación de mercado del producto nuevo Te Forma Light en un 5%; en
un plazo de 6 meses; con una inversión de 5.000Bs
Incrementar las ventas del producto nuevo Té Estevia en un 10% respecto a las ventas totales
; en un plazo de 6 meses; a un costo que no exceda 2.000Bs
 1.4.1 Matriz de Decisión de Objetivos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Reducir reclamos por envíos

Optimizar tiempos de entrega

Optimizar participación Té Forma

Mejorar ventas Té Estevia

Mejorar rendimiento vendedores

Mejorar beneficio capacitación

Optimizar costo de publicidad
Mejorar ventas Te Verde
Total x

1 Mejorar ventas Te Verde . x x x x x 5

2 Optimizar costo de publicidad . x x x 3
3 Reducir reclamos por envíos . x x 2
4 Optimizar tiempos de entrega . x x x 3
5 Mejorar rendimiento vendedores . x x 2
6 Mejorar beneficio capacitación . x x 2
7 Optimizar participación Te Forma . 0
8 Mejorar ventas Té Estevia . 0
9
1
0

1 2 3 4 5 6 7 8
Vertical (Espacios) 0 0 1 2 3 2 1 1
Horizontal (x) 5 3 2 3 2 2 0 0
Total 5 3 3 5 5 4 1 1
Orden de rango 3 4 6 2 1 5 7 8

Orden de rango
1 Mejorar rendimiento vendedores
2 Optimizar tiempos de entrega
3 Mejorar ventas Te Verde
4 Optimizar costo de publicidad
5 Mejorar beneficios capacitación
6 Reducir reclamos por envíos
7 Optimizar participación Te Forma
8 Mejorar ventas Té Estevia

8
 1.4.2 Redacción de Objetivos.

1. Incrementar el promedio de ventas por vendedor en un 15%, en un plazo de 6 meses; a un

costo de 3.000 Bs.

Incrementar la productividad de las ventas por vendedor promedio de cada vendedor de un promedio de 3.000 bs
al mes con un total de 15.000 Bs en ventas mensuales a un incremento del 15% que significa un promedio
aproximado de 3500 Bs por vendedor; a través de un costo que abarca la otorgación de un incentivo monetario de
300 Bs por vendedor que llegue a los objetivos y una capacitación en herramientas de ventas con una inversión
total de 3.000 Bs

Total
Promedio de ventas 220 Ud/mes Mensual
(Proyección ventas)
por vendedor
3.000 Bs/ mes Rendimiento actual 15.000/5 3.000 Bs 18.000

Presupuesto Rendimiento futuro 18.500/5 3.700 Bs 22.200

Recompensa (300*5) 1.500 Beneficio Incremento 15% en
Capacitación 1.500 Rendimiento por vendedor = ventas
Costo 3.000 Ventas totales/número de vendedores

2. Reducir el tiempo de entrega del producto al cliente mayorista local en un 50%, en un

plazo de 6 meses; a un costo que no exceda 1900 Bs.

Reducir el tiempo de entrega del producto al cliente mayorista local en un 50% es decir de un periodo de 24 horas
a 12 horas ese la solicitud del producto, en 6 meses a un costo que no exceda 1.400 Bs a través la contratación de
un profesional que diseñe un procedimiento y comunique el mismo al personal en coordinación a las unidades
implicadas gerencia de marketing y producción así como la aplicación de una herramienta de gestión para
sistematizar la comunicación.

Costo de pérdida de un cliente por quejas en

Costo del Procedimiento
tiempos de entrega
Valor Tiempo (Diseño,
Mayorista local Cargo Total
(hora/hombre) desarrollo y capacitación )
Compra mínima (Promedio) 100 ud Profesional 95 16 1.550
Beneficio 2.200 Bs Herramienta (Programa SAP Business One) 400
Costo 1.900

3. Incrementar las ventas de Té Verde en un 10%; en un plazo de 5 meses; a un costo que no

exceda 3.000 bs.

Incrementar las ventas de la línea Té Verde en un 10% en un plazo de 6 meses desde su planificación, ejecución y
evaluación; a un costo que no exceda 3.000 Bs por concepto del desarrollo de actividades de marketing como la
promoción de ventas para impulsar la venta, se realizara la creación de packs de dos productos más una taza
plástica de regalo hasta agotar stock. La proyección de ventas está respaldada sobre la tasa de crecimiento
histórico de ventas de la línea de productos que es del aproximadamente el 2%, más el plus del el impacto de las

9
iniciativas de marketing de promoción y las características del pack taza Frutté con apoyo de material informativo
publicitario de los beneficios del Té Verde.

Presupuesto promoción
Articulo Cantidad Precio unitario Total
Material promocional (tazas
300,00 3,20 950,00
plásticas)
Material publicitario (Folletos) 400,00 0,25 100,00
Material publicitario (Afiches) 40,00 35,00 1.400,00
Impulsadoras 3,00 250,00 750,00
3.200,0
Costo
0

Proyección de ventas 1 2 3 4 5
Ventas 27.918 30.710 33.781 49.995 50.995
Promoción -
3.200
27.918 30.710 33.781 46.795 50.995
Beneficio
Ventas totales sin promoción 167.784
Ventas totales con promoción pack 190.19
9
Crecimiento en ventas aproximado 10%

1.5 Planes de acción

Esta sección incluye establecer para cada objetivo:

1.5.1 Identificación fuerzas limitantes y facilitadores.

Establecimiento de fuerzas impulsoras o restrictivas que involucran los objetivos prioritarios.

1.5.2 Plan de Acción (Estrategias y Carta de Gantt)

 Programación. Establecimiento de una secuencia de acciones a seguir para alcanzar los objetivos.
 Programa. Programación de tiempo tanto de inicio como de finalización y pasos de acción.
 Presupuesto. Determinación y asignación de recursos económicos, materiales y humanos.
 Asignación de responsabilidades. Determinación de responsabilidad de logros objetivos y pasos.

1.6 Controles

1.6.1 Establecimiento de Controles

Esta sección incluye establecer para cada objetivo:

 Mecanismos de retroalimentación. Informes, graficas, reuniones, revisiones.
 Control y establecimientos de estándares. ¿Qué podría marchar mal? para la evaluación de
medidas de control tomando en cuenta elementos como tiempo, recursos, calidad y cantidad.
 Medición de la ejecución. ¿Cómo y cuándo lo sabrá? Evaluación del rendimiento del objetivo
 Toma de acciones. ¿Qué hará usted? Acciones para apoyar y facilitar consecución de objetivos
y elementos del mismo.

10
La identificación de las fuerzas limitantes y facilitadoras; los planes de acciones para los objetivos
prioritarios de la unidad de marketing de la empresa Naturaleza S.A; así como el establecimiento de
controles se resume en los cuadros a continuación.

Figura 1. Identificación de Fuerzas limitantes y Facilitadores del Objetivo

Objetivo: Incrementar el promedio de ventas por vendedor en un 15%, en un

plazo de 6 meses; a un costo de 3.000 Bs.

Fuerza limitante Externa: Obstáculos Fuerza limitante Interna:

alrededor
Competitividad del sector
Preferencia de productos sustitutos
Capacidad adquisitiva del cliente
Deficiencia de la empresa
Empleados poco motivados
Productividad baja de empleados
Naturaleza
FRUTTÉ

Fuerzas facilitadoras - Propias: Fuerzas facilitadoras de otros:

Mis actos Ayuda de otros
Gestionar recursos para incentivar ventas Coordinación con departamentos
Mejora de las competencias del personal Herramientas para las ventas

Tabla 1. Plan de Acción (Estrategias)

Reducir la poca motivación de los empleados de área de ventas a través

Estrategias para eliminar o reducir
las Fuerzas Limitadoras
Estrategias para aumentar o
fortalecer las Fuerzas Facilitadoras
de la aplicación de incentivos que permitan incrementar ventas.
Reducir la baja productividad de los empleados mediante la
planificación de metas en ventas para aumentas las ventas.
Utilizar la oferta de una amplia variedad de productos Frutté para
reducir la influencia de productos sustitutos en las ventas.
Reducir la competitividad del sector fomentando una alta calidad en
atención del cliente y gestión de ventas por parte de los vendedores.
Planificar los recursos necesarios para incrementar ventas de los
vendedores en forma óptima en relación al beneficio.
Desarrollar las competencias en ventas del personal identificado los
objetivos y metas del mismo en base a las deficiencias de los empleados.
Planificar la coordinación de recursos materiales, financieros, humanos y
tiempo con departamentos de finanzas y de recursos humanos.
Fomentar un adecuado uso de herramientas para las ventas para
aumentar las ventas de los empleados.

11
 Tabla 2. Plan de Acción (Carta de Gantt)

Tiempos (meses) Responsable

Actividades
1 2 3 4 5 6
Establecer objetivos de ventas Gerente de unidad de Marketing
Diseñar incentivos para ventas Gerente de unidad de Marketing
Planificar recursos inversión Gerente Marketing, Recursos Humanos y
Finanzas
Capacitar empleados ventas Gerente de unidad de Marketing
Seguimiento de las ventas Gerente de unidad de Marketing
Evaluación de las ventas Gerente Marketing y Finanzas
Aplicación de incentivos Gerente Marketing y Recursos Humanos

Tabla 3. Establecimiento de Controles

Elementos
Que podría marchar mal?
Básicos
El tiempo no sea suficiente para
alcanzar los objetivos de ventas.
La capacitación tome más tiempo
Tiempo
de lo planificado.
El seguimiento de ventas tome más
tiempo para alcanzar incentivos.
Falta de recursos financieros
Falta de recursos humanos
Recursos
Falta de recursos materiales
Precios altos capacitación
El personal no demuestra
motivación en las ventas.
Las ventas no cumplen los
Calidad
objetivos requeridos.
El personal no logro el nivel
adecuado con la capacitación.
Las ventas realizadas por el
Cantidad personal no son suficientes para la
aplicación de los incentivos
Como y cuando lo sabrá? Que hará usted?
Informe de proyecciones de Revisión y análisis de los
ventas mensuales objetivos de ventas.
Cronograma de Constante monitoreo del
capacitación diaria avance de la capacitación
Informe y evaluación de Seguimiento y control del
ventas mensuales. avance de ventas.
Informe presupuesto Adecuar el presupuesto a los
ejecutado mayor a original requerimientos de los objetivos.
Informe de evaluación de Fijar un rango máximo para los
ventas mensuales.  costos.
Informe de evaluación de Evaluar estrategias motivación
rendimiento vendedores. para personal de ventas.
Informe de evaluación de Analizar y establecer nuevos
ventas mensuales. objetivos de venta.
El personal no aplica lo Analizar las necesidades de
instruido en capacitación. capacitación del personal.
 Informe de rendimiento de Evaluar el rendimiento, analizar
vendedores semestral causas y modificar tácticas de
menor a lo esperado motivación

12
 Grafica para Evaluación de Alternativas

Objetivo : Incrementar el rendimiento de los vendedores es decir el promedio de ventas por vendedor en un 15%, en un
plazo de 6 meses; a un costo de 3.000 Bs
Aportación a
Alternativa Costo Posibilidad Otros Observaciones
Objetivos
Invertir recursos propios de la empresa para incrementar ventas Alto Medio Alto
Encontrar dentro la empresa personal que capacite en ventas.  Alto Bajo Alto
Incentivar económicamente a vendedores motivándolos Alto Medio Alto
Contratar nuevos vendedores experimentados en ventas Medio Alto Medio
Obligar a los vendedores a llegar a metas de ventas Bajo Alto Bajo
Totales: 18 12 18
Ponderación: A: 5 puntos; M: 3 puntos y B: 1 punto
Preparación de un Plan de Acción

Que acción, tiene usted el mayor interés de poner en marcha ahora? Incrementar el rendimiento de los vendedores
Quien o que es la clave para ponerlo en marcha? Aplicar incentivos a los vendedores
Que obstáculos deberán superarse para que funcione? Falta de motivación de empleados
Que parte de su conducta, probablemente, ayudara o dificultara su movimiento?
Ayudara Dificultara
Incentivar las ventas con recursos monetarios por metas Poca motivación de los empleados
Capacitaciones para mejorar las competencias del personal Productividad baja de empleados
Compromiso de los empleados con las metas de ventas Alta competitividad del sector
Utilización de herramientas tecnológicas para las ventas Preferencia de compra de otros productos
Que acciones tomara usted para mejorar su propia efectividad, a fin de ponerlo en marcha?
Gestionar recursos monetarios para incentivar las ventas.
Que ayuda usted necesitara usted de otros? Como lo conseguirá?
Ayuda De Quien Como
Gerente general,
Para conseguir los recursos necesarios Presupuesto detallado de actividades para incentivar
financiero y recursos
coordinando con departamentos las ventas en base a proyección de ventas positivo.
humanos

Formato de un Plan de Acción

Objetivo: Incrementar el promedio de ventas por vendedor en un 15%, en un plazo de 6 meses; a un costo de 3.000 Bs
Costo Por Quien
Pasos de Acción Para Cuando
Bs Horas Nosotros Ellos
Establecer objetivos de ventas Durante enero x
Diseñar incentivos para ventas Durante Enero x
Planificar recursos inversión Durante Enero x x
Capacitar empleados ventas Primera semana febrero 1.500Bs 8 horas x x
Seguimiento de las ventas Desde febrero hasta junio x
Evaluación de las ventas Desde febrero hasta junio x
Aplicación de incentivos Última semana junio 300Bs c/u x x

13
 Figura 2. Identificación de Fuerzas limitantes y Facilitadores del Objetivo

Objetivo: Reducir el tiempo de entrega del producto al cliente mayorista local en un

50%, en un plazo de 6 meses; a un costo que no exceda 1.900 Bs.

Fuerza limitante Externa: Fuerza limitante Interna:

Obstáculos alrededor Deficiencias de la empresa
Competencia de respuestas rápidas Problemas de logistica de pedidos
Rutas con tráfico colapsado Naturaleza Falta de priorización de entregas
FRUTTÉ

Fuerzas facilitadoras - Propias:

Mis actos Fuerzas facilitadoras de otros:
Viabilizar procedimiento que disminuya Ayuda de otros
tiempos de entrega Coordinación entre departamentos
Análisis de las causas de demoras Tecnologías de comunicación

Tabla 3. Plan de Acción (Estrategias)

Reducir los problemas de logística mediante el desarrollo de un procedimiento de

despacho que especifique las actividades, tiempos, funciones y responsables.
Eliminando actividades no necesarias para dar lugar a una disminución de tiempos
de entrega.
Reducir la falta de priorización de entregas planteando una orientación de atención
Estrategias para eliminar al cliente y optimización de tiempos de entrega para cumplir con las exigencias y
o reducir las Fuerzas satisfacción de los clientes.
Limitadoras Disminuir la amenaza de la competencia con respuestas rápidas, concentrándonos
en respuestas efectivas con menores tiempos para cumplir nuestros objetivos a
través de políticas y procedimientos para entregar al cliente en el menor tiempo
posible.
Reducir la exposición a rutas colapsadas por tráfico mediante la planificación de
rutas y horarios alternativos.
Estrategias para Programar reuniones con departamentos implicados para reforzar la coordinación
aumentar o fortalecer las entre departamentos facilitando comunicación para la disminución de tiempo de
Fuerzas Facilitadoras entrega mediante procedimiento que involucre a todos las unidades que intervienen
identificando responsabilidades.
Aumentar el uso de tecnologías de comunicación implantando una herramienta de
gestión que permita dar seguimiento y control eficaz a las órdenes.
Gestionar la contratación de un profesional en el diseño de procedimientos para
aplicar y comunicar un procedimiento adaptado a la organización y las necesidades
de sus clientes que permita una reducción de tiempos de entrega.

14
 Analizar las causas demora y realizar monitoreo de las mismas de tal modo que
permita aumentar la toma de acciones preventivas y correctivas; logrando una
retroalimentación para mejorar la atención

Tabla 4. Plan de Acción (Carta de Gantt)

Tiempos (meses) Responsable

Actividades
1 2 3 4 5 6
Analizar las áreas a mejorar Gerente Marketing y Producción
Planificar inversión Gerente Marketing y Finanzas
Contratar consultor Gerente Recursos Humanos
Desarrollo herramienta gestión Gerentes de unidades y de Marketing
Definir actividades y responsables Gerente Marketing y Producción
Planificar rutas alternativas Gerente de unidad de Marketing
Capacitar a los trabajadores Gerente Marketing y Recursos
Humanos
Ejecución de procedimiento Gerente de unidad de Marketing
Control y seguimiento de las ordenes Gerente de unidad de Marketing
Evaluación de los tiempos de
Gerente de unidad de Marketing
entrega

Tabla 5. Establecimiento de Controles

Elementos
Que podría marchar mal?
básicos
El tiempo planificado no sea
suficiente para el desarrollo del
procedimiento.
Existan muchos pedidos para ser
Tiempo
atendidos a tiempo.
El tiempo de entrega del
producto no se reduzca al tiempo
objetivo.
Falta de personal
Falta de recursos materiales:
Recursos stock de productos
Falta de recursos materiales:
transporte
El procedimiento no cumple las
expectativas.
Existe mala manipulación de los
Calidad
productos por apurar tiempos.
Existe dificultad de manejo de la
herramienta de información.
La cantidad de tiempo reducido
no es suficiente.
Cantidad
La cantidad de quejas de clientes
por demoras aumente.
Como y cuando lo sabrá? Que hará usted?
Informe de avance del Seguimiento y control del avance
procedimiento. en el diseño del procedimiento.
Informe de pedidos. Constante monitoreo de los
Inventario de productos pedidos y del inventario de
terminados. productos terminados.
Quejas de clientes. Rastreo constante de la orden.
Informe de seguimiento de Analizar las causas y tomar
despacho. acciones correctivas.
Duplicidad de funciones Planificación de requerimiento de
Inventario de productos empleados
Informe de Entrega – Constante monitoreo inventario
Recepción de pedidos de productos terminados.
(Fecha y hora) Analizar tercerizar transporte
Resultados del control por Seguimiento y evaluación del
parte del personal de la diseño del procedimiento
empresa. Realizar reunión entre áreas
Control de calidad implicadas
Quejas de los clientes Realizar retroalimentación de la
Quejas de los empleados herramienta con los empleados
Tiempos de despachos Evaluación y modificación de
reales sobre tiempos meta metas, procedimiento y del
de despacho personal.
Número de quejas clientes Compensación a clientes

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 Grafica para Evaluación de Alternativas

Objetivo: Reducir el tiempo de entrega del producto al cliente mayorista local en un 50%, en un plazo de 6 meses; a un
costo que no exceda 1.900 Bs.
Aportación
Alternativa Costo Posibilidad Otros Observaciones
a Objetivos
Invertir recursos de la empresa para reducir tiempo de entrega Alto Medio Alto
Contratar consultor para realizar el procedimiento.  Medio Alto Medio
Adquisición de una herramienta informática que agilice el proceso Alto Medio Alto
Realizar el procedimiento con la ayuda de un consultor especializado Alto Medio Alto
Conseguir un pasante que realice el procedimiento Medio Bajo Bajo
Sancionar a personal que demore en la entrega Bajo Alto Bajo
Totales: 18 14 18
Ponderación: A: 5 puntos; M: 3 puntos y B: 1 punto
Preparación de un Plan de Acción

Que acción, tiene usted el mayor interés de poner en marcha ahora? Reducir el tiempo de entrega del producto
Quien o que es la clave para ponerlo en marcha? Aplicar procedimiento que permita reducir tiempo entrega
Que obstáculos deberán superarse para que funcione? Problemas en la logística actual de despachos
Que parte de su conducta, probablemente, ayudara o dificultara su movimiento?
Ayudara Dificultara
Viabilizar procedimiento que disminuya tiempos de entrega Problemas en logística de pedidos y stock productos
Analizar las causas para las demoras Falta de priorización de entregas
Coordinar actividades entre departamentos Resistencia al cambio de los empleados
Utilizar tecnología de comunicación para estandarizar procesos Rutas con tráfico colapsado
Que acciones tomara usted para mejorar su propia efectividad, a fin de ponerlo en marcha?
Gestionar recursos para reducir los tiempos de entrega
Que ayuda usted necesitara usted de otros? Como lo conseguirá?
Ayuda De Quien Como
Para unificar esfuerzos y conseguir los Gerente general, Presupuesto detallado de actividades para reducir
recursos necesarios coordinando con financiero, producción y tiempos de entrega.
departamentos recursos humanos Asignación de funciones y responsabilidades

Formato de un Plan de Acción

Objetivo: Reducir el tiempo de entrega del producto al cliente mayorista local en un 50%, en un plazo de 6 meses; a un
costo que no exceda 1.900 Bs.
Costo Por Quien
Pasos de Acción Para Cuando
Bs Horas Nosotros Ellos
Analizar las áreas a mejorar Durante enero x x
Planificar inversión Durante enero x x
Contratar consultor 1.550Bs 12
Durante enero x
* horas*
Desarrollo herramienta gestión Durante enero y
400Bs * x x
febrero

16
Definir actividades y responsables Durante enero y febrero * x x
Planificar rutas alternativas Durante enero y febrero * x
Capacitar a los trabajadores Última semana febrero * 4 horas x
Ejecución de procedimiento Desde marzo hasta
x
junio
Control y seguimiento de las Desde marzo hasta
x
ordenes junio
Evaluación de los tiempos de Desde marzo hasta
x
entrega junio

Figura 3. Identificación de Fuerzas limitantes y Facilitadores del Objetivo

Objetivo: Incrementar las ventas de Té Verde en un 10%; en un plazo de 5 meses; a un

costo que no exceda 3.000 Bs.

Fuerza limitante Externa: Fuerza limitante Interna:

Obstáculos alrededor Deficiencias de la empresa
Poco conocimiento de la población de Poco enfoque de desarrollo de
los beneficios té verde actividades de marketing en la
Fortaleza de la competencia con empresa
Naturaleza Poco presupuesto asignado para
marketing y precios bajos
Capacidad adquisitiva del cliente FRUTTÉ actividades de marketing

Fuerzas facilitadoras de otros:

Fuerzas facilitadoras - Propias: Ayuda de otros
Tendencia al consumo de
Mis actos productos naturales y saludables
Gestionar recursos adecuados para Preferencia de productos de
actividades de marketing calidad por el cliente
Seguimiento y control de actividades Alianza con clientes mayoristas
y efectividad de marketing

Tabla 6. Plan de Acción (Estrategias)

Realizar actividades de marketing específicamente una promoción

para la línea té verde para atenuar el reducido enfoque en marketing
de la empresa en comparación a la competencia.
Efectuar proyecciones de ventas que justifiquen la inversión en
Estrategias para marketing es decir un aumento del presupuesto de marketing para
eliminar o reducir aumentar las ventas de la empresa.
las Fuerzas Elaborar de material explicativo junto a la promoción con
Limitadoras información sobre los beneficios del té verde reduciendo el
desconocimiento del cliente.
Diseñar mensaje del producto haciendo énfasis en la alta calidad y
efectividad del producto reduciendo la preferencia del cliente a los
precios bajos de la competencia.
Estrategias para Estimular la demanda de productos naturales a través de la
aumentar o promoción que tiene como objeto incrementar las ventas,
fortalecer las comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus

17
 características y ventajas en forma directa y a través de los clientes
mayoristas.
Reforzar el reconocimiento de nuestra marca y la importancia en la
alta calidad y efectividad del producto aprovechando la preferencia
del cliente a la calidad mediante el material publicitario
Fuerzas
Elaborar un presupuesto adecuado de los recursos materiales,
Facilitadoras
financieros, humanos y tiempo para las actividades de marketing
para maximizar la inversión.
Realizar seguimiento y control a las ventas resultados de las
actividades de marketing mediante indicadores que permitan dar
seguimiento a los esfuerzos de promoción.

Tabla 7. Plan de Acción (Carta de Gantt)

Tiempos (meses) Responsable

Actividades
Realización proyección de ventas
Identificación del mercado objetivo
Establecimiento de objetivos promocionales
Planificación de la promoción
Desarrollo del presupuesto promocional
Diseño del mensaje publicitario
Elaboración del material publicitario
promocional
Ejecución de la promoción
Seguimiento y evaluación ventas
1 2 3 4 5
Gerente de Marketing y Finanzas
Gerente de unidad de Marketing
Gerente de unidad de Marketing
Gerente de Marketing y
Producción
Gerente de Marketing y Finanzas
Gerente de unidad de Marketing
y
Gerente de unidad de Marketing
Gerente de unidad de Marketing
Gerente de unidad de Marketing

Tabla 8. Establecimiento de Controles

Elementos Como y cuando lo

Que podría marchar mal?
básicos
El tiempo de la promoción no sea
lo suficiente para llegar al
Tiempo objetivo de ventas.
El tiempo de entrega del material
sobrepase el tiempo esperado.
Falta de recursos materiales:
Stock de productos
Recursos Falta de recursos materiales:
Material promocional
Falta de personal
La promoción de ventas no
cumplió con las expectativas de
Calidad beneficios en ventas.
El material publicitario no es el
adecuado para la promoción.
Cantidad La cantidad de ventas no es
sabrá?
Informe de ventas durante
y después de la promoción.
Informe de inventario de
material promocional y
publicitario
Informe de inventario de
productos terminados línea
Té verde e Inventario de
material promocional
Duplicidad de funciones
Relación de gastos
incurridos en la promoción
sobre las ventas alcanzadas
Número de clientes nuevos
durante promoción
Variaciones del volumen
Que hará usted?
Seguimiento y control del avance
de ventas durante y después de la
promoción.
Monitoreo de pedidos de material
promocional y publicitario
Constante monitoreo de
inventario de productos y material
promocional.
Requerimiento de personal
eventual de apoyo
Analizar los gastos improductivos
y beneficios promocionales
Rediseñar el material publicitario
para llegar a clientes objetivo.
Evaluar la actividad, analizar

18
 suficiente para llegar al objetivo de ventas durante y causas y modificar tácticas de
de ventas. después de la promoción. marketing.

Grafica para Evaluación de Alternativas

Objetivo: Incrementar las ventas de Té Verde en un 10%; en un plazo de 5 meses; a un costo que no exceda 3.000 Bs.
Aportación
Alternativa Costo Posibilidad Otros Observaciones
a Objetivos
Invertir recursos propios de la empresa para incrementar ventas Alto Medio Media
Realizar actividades de marketing como promoción  de ventas Alto Medio Alto
Comunicar beneficios del Té verde en forma económica y efectiva Alto Bajo Media
Realizar solo esfuerzos publicitarios en prensa Bajo Alto Bajo
Reducir precios de la línea Té Verde para incrementar ventas Medio Alto Bajo
Totales: 15 7 11
Ponderación: A: 5 puntos; M: 3 puntos y B: 1 punto
Preparación de un Plan de Acción

Que acción, tiene usted el mayor interés de poner en marcha ahora? Incrementar las ventas de Té Verde
Quien o que es la clave para ponerlo en marcha? Incentivar las ventas mediante promoción de ventas
Que obstáculos deberán superarse para que funcione? Reducido enfoque en actividades de marketing
Que parte de su conducta, probablemente, ayudara o dificultara su movimiento?
Ayudara Dificultara
Gestionar recursos financieros, materiales y humanos Poco desarrollo de actividades de marketing en la
adecuados para marketing empresa específicamente promoción de ventas
Realizar seguimiento y control de actividades y presupuestos de Poco presupuesto asignado a marketing
marketing así como inventarios de productos terminados y Poco conocimiento por parte de población de los
material publicitario y promocional. beneficios té verde
Aprovechar la tendencia al consumo de productos naturales y Pocas ventas por la competencia agresiva con alta
saludables y preferencia de calidad por el cliente. publicidad y precios bajos
Alianza con clientes mayoristas Poca capacidad adquisitiva de los clientes
Que acciones tomara usted para mejorar su propia efectividad, a fin de ponerlo en marcha?
Gestionar recursos monetarios para incentivar las ventas.
Que ayuda usted necesitara usted de otros? Como lo conseguirá?
Ayuda De Quien Como
Para unificar esfuerzos y conseguir los Gerente general, Presupuesto de actividades de marketing para
recursos necesarios coordinando con financiero, producción y incentivar las ventas en base a proyección de ventas
departamentos recursos humanos positivo.

Formato de un Plan de Acción

Objetivo: Incrementar las ventas de Té Verde en un 10%; en un plazo de 5 meses; a un costo que no exceda 3.000
Bs.
Costo Por Quien
Pasos de Acción Para Cuando
Bs Horas Nosotros Ellos
Realización proyección de ventas Durante enero x x

19
Identificación del mercado objetivo Durante enero x
Establecimiento de objetivos promocionales Durante enero x x
Planificación de la promoción Durante enero x x
Desarrollo del presupuesto promocional Durante enero x x
Diseño del mensaje publicitario Durante enero x
Elaboración material publicitario y promocional Febrero y marzo 2.450Bs x
Ejecución de la promoción Abril 750Bs x
Seguimiento y evaluación ventas Desde enero a mayo x

2 Conclusiones y Recomendaciones

El proceso de planificación es el principal vehículo para alcanzar la alineación estratégica en toda la

organización y garantizar la implementación eficaz de la estrategia de la empresa; más aún en el área de
marketing que busca integrar a toda la organización enfocándose en aumentar la competitividad de la
empresa y en la satisfacción del cliente; por ello toda la empresa Naturaleza S.A debe redoblar
esfuerzos en planificar sus actividades en base a indicadores y objetivos claros y medibles; que sea
prioritarios para el éxito de la organización.

Toda la empresa Naturaleza S.A también debe alinear esfuerzos no solo económicos sino de
comunicación creando sinergia para el logro de la misión de la empresa; determinando las áreas de
resultados clave por las cuales serán medidos el éxito de una unidad y de la empresa en general. Una
vez que se determinan las áreas de resultados clave para una unidad, el siguiente paso es determinar
cómo será medido el éxito. A partir de estos indicadores podrán ser definidos los objetivos de la unidad
asegurándose de que sean específicos, medibles,  alcanzables, realistas y con plazo definido. 

La ejecución exitosa de la estrategia depende de convertir las cuestiones prioritarias en planes de acción
para las iniciativas estratégicas y su aplicación a nivel de unidad. Es en este punto donde la planificación
estratégica y los procesos de ejecución se superponen para lograr el éxito de los objetivos.

Bibliografía

 DOMÍNGUEZ, Alejandro (2007). MÉTRICAS DEL MARKETING, Editorial ESIC Business &
Marketing School en Madrid. España.
 LAMBIN, Jean-Jacques (2008). DIRECCIÓN DE MARKETING: GESTIÓN ESTRATÉGICA Y
OPERATIVA DEL MERCADO. Editorial McGraw Hill, Segunda Edición. México
 MORRISEY, George (1980). MÉTODO TOTAL DE ADMINISTRACIÓN POR OBJETIVOS Y
RESULTADOS. Editorial International Business Institute, Inc. New Jersey
 MORRISEY, George (1996). PLANEACIÓN TÁCTICA, Editorial Prentice Hall. México.

20
 ANEXOS

CUESTIONARIO PARA LA DEFINICIÓN DE PAPELES Y MISIONES PARA LA

ORGANIZACIÓN GLOBAL

Aclaración de los Papeles y Misiones Corporativos

1. ¿A que nos dedicamos? ¿Cuál es nuestra razón de ser?

Naturaleza S.A, es una empresa agroindustrial que se dedica a la elaboración y comercialización de infusiones de
frutas y hierbas naturales; es pionera en la elaboración de té de frutas, mates, té clásico, té verde, infusiones
adelgazantes y algunas combinaciones especiales; todos bajo la marca FRUTTÉ.

La misión definida por la empresa Naturaleza S.A es:

Brindar bienestar a la gente* que la rodea a través de la elaboración de productos naturales generadores de
rentabilidad, cumpliendo Principios Ecosociales
*consumidores, productores de materias primas, trabajadores, comercializadores, importadores, accionistas

2. ¿Quiénes son nuestros consumidores/clientes primarios y secundarios?

La empresa tiene diferentes tipos de mercados de clientes principalmente está dirigido al mercado de consumo que
consiste en individuos y hogares que compran los productos Frutté para su consumo personal; mercados de
reventa o intermediarios que compran los productos Frutté para revenderlos con una utilidad. Por último, los
mercados internacionales consisten en los compradores en otros países, incluyendo a los consumidores y
revendedores.

Los consumidores primarios que frecuentemente realizan la compra de productos de Frutté son el mercado de
consumo de infusiones; los cuales tiene las siguientes características:

 Dirigido al público en general; individuos/familias que adquieren el producto para su disfrute personal
con el afán de cuidar su salud.
 Personas entre 10 y 70 años entre los niveles económicos ABC.
 Personas que necesitan tratamiento médico por colesterol alto, toxinas, enfermedades del riñón y colon. Y
personas que desean adelgazar o bajar de peso, practiquen deporte, según su estilo de vida

En el mercado intermediario a nivel local podemos encontrar mercados populares; clientes detallistas como
supermercados, farmacias, tiendas ecológicas en general para los productos de Frutté; el mercado también incluye
como clientes a instituciones como empresas, bancos, restaurantes, gimnasios y hoteles. También podemos
encontrar a los diferentes distribuidores a nivel nacional y representaciones a nivel internacional.

21
Los consumidores secundarios influyen en la decisión de compra aunque no la realice y representan en muchas
ocasiones el mercado de futuro como por ejemplo los miembros de una familia y las amistades.

3. ¿Cuáles son nuestros productos principales?

Los productos de té de Frutté conforman 6 líneas:

Grafico 2. Líneas de productos de Frutté

LÍNEA TÉ
LÍNEA FRUTAS LÍNEA MATES LÍNEA TÉ VERDE LÍNEA FUNCIONAL LÍNEA LIGHT
CLÁSICO
MANZANA COCA TÉ VERDE MUJER TÉ ESPECIAL TÉ FORMA PIÑA
Tranquilizante Digestivo calmante Refuerza sistema inmunológico Alivia las molestias Té sabor natural Quema grasa,
hormonales Antioxidante

DURAZNO ANÍS TÉ VERDE LIMÓN SOLO PARA HOMBRES TÉ ESPECIAL A TÉ FORMA LIMÓN
Digestivo Anti flatulencias Combate el resfrió Reconstituyente físico GRANEL Fuerte poder diurético
Cosecha especial

PIÑA MANZANILLA TÉ VERDE MENTA DUÉRMETE TÉ CON CANELA TÉ FORMA

Adelgazante Desinflamante Antioxidante Digestivo Controla el insomnio Té sabor natural con TORONJA
Diurético Reduce el Colesterol canela Termogenico
Reduce el colesterol

MANZANA CON TRES MATES TÉ VERDE HIERBAS DEL LAXTE

CANELA Digestivo, Calmante CAMPO CON STEVIA Inflamatorio
Tranquilizante Desinflamante

Fuente: Elaboración Propia en base a información de entrevista a Gerente de Marketing de Naturaleza S.A (2016)

La línea de productos fabricados por la empresa está formada por un conjunto de productos que tienen una seria de
características afines por su producción, por los beneficios que proporcionan a la salud; las líneas utilizan similares canales de
distribución y mercados, esta gran variedad busca satisfacer las necesidades de clientes y apuestan al bienestar y la salud de
las personas.

4. ¿Cuáles son nuestros principales mercados / establecimientos / canales de distribución?

El principal mercado para Frutté es a nivel nacional; Cochabamba representa la segunda ciudad con mayor
consumo de la línea Frutté con aproximadamente el 34%; siendo la primera Santa Cruz y en menor medida a los
demás departamentos; un mercado importante es el internacional específicamente Estados Unidos, Canadá y Italia
aprovechando la tendencia de lo ecológico en esos países.

Grafico 3. Canales de Distribución utilizados en Naturaleza S.A

Naturaleza S.A Cliente

Naturaleza S.A Minorista Cliente

Naturaleza S.A Mayorista Minorista Cliente

22
 Fuente: Elaboración Propia en base a información de entrevista a Gerente de Marketing de Naturaleza S.A (2016)

La distribución de la empresa en Cochabamba se maneja a través de la distribución propia (canal directo); está
concentrada en la venta directa en su propio establecimiento ubicado en Cochabamba en la Av. Melchor Urquidi
donde tiene su Show Room y también utiliza canales (canal detallista) como supermercados y tiendas ecológicas
y otras detallistas.

También utiliza contratos de distribución (canal masivo) con la firma Masivos R y A Importaciones; que realiza
los trabajos de distribución en los mercados de Santa Cruz y La Paz, y en el interior se realiza el trabajo con
empresas distribuidoras independientes en cada región: Sucre, Tarija, Oruro, Potosí y Trinidad.La empresa
también distribuye sus productos en mercados internacionales a través de Representaciones; alianzas con empresas
importadoras en los países de Italia (Altronercato), Canadá (Caimpex), Estados Unidos (Kantuté), Colombia
(comercializadora Davila), Costa Rica (Manzaté).

5. ¿Qué es diferente en nuestro negocio de lo que era hace 5-10 años?

Las tendencias actuales en el mundo de las infusiones reflejan un incremento de la demanda de productos
naturales, innovadores, funcionales y ecológicos. Hoy en día es una de las industrias de mayor crecimiento; este
crecimiento es imputable al hecho de que las personas, están modificado sus prioridades de consumo y este
crecimiento de este sector resulta atractivo para la competencia, por lo que esta prolifera de forma agresiva no solo
en el ámbito local sino en el nacional y el internacional.

La competencia es elevada pero si bien presenta precios más bajos no posee la variedad de productos de Frutté y
tampoco la calidad de estos productos; por ello podríamos decir que la competencia está enfocada más en los
precios competitivos que en la innovación o la calidad.Frutté actualmente es diferente de la empresa tradicional
que solo contaba con su línea de té de fruta de durazno; cuenta con varios productos rompiendo hábitos e
imponiendo un estilo nuevo de hacer empresa, convirtiéndose en un nexo entre la ciudad y el campo

6. ¿Qué debería ser diferente en nuestro negocio en los próximos 5-10 años?

Analizando la posición de la empresa tanto externamente como internamente podemos concluir que la empresa
Naturaleza S.A debe en los siguientes años cultivar de manera intensiva sus mercados actuales; ya que existen
oportunidades de producto y mercado existentes que aún no han sido explotadas en su totalidad pero requieren de
un mayor esfuerzo para mejorar la posición en el mercado; a través de una penetración de mercado podría disponer
el producto en los canales de distribución más apropiados apoyándose en las estrategias de marketing,
evaluándolas periódicamente adaptándolas al mercado y realizando ciertas adaptaciones al producto innovando
constantemente para un segmento más amplio aprovechando las fortalezas y oportunidades del mercado de
infusiones.

7. ¿Cuáles son nuestras principales inquietudes y/o intereses económicos (utilidades, empleo efectivo
de recursos disponibles)?

La empresa busca generar resultados económicos positivos a través de la venta de sus productos; generando
aumentos de la demanda de estos; generando productos competitivos y un máximo aprovechamiento de los
recursos disponibles; mediante una identificación de la cantidad y calidad de los recursos como materia prima,
mano de obra y capital entre otros.Los resultados en el eje económico de la estrategia de sustentabilidad impactan
positivamente en los grupos de Interés (consumidores, productores de materias primas, trabajadores,
comercializadores, importadores, accionistas) y apoyan el logro de las metas en los pilares sociales, laborales y
cuidado del medio ambiente.Las utilidades disponibles para no solo crean un beneficio para los accionistas si no
también tienen la capacidad de crear beneficio económico en favor de los empleados y sus familias.

Por otro lado existen amenazas en el entorno como ser cambios climáticos que afecten el abastecimiento de
materias primas, pérdida adquisitiva del cliente con orientación de los consumidores a productos de precios más
bajos y tendencia consumir productos solo de primera necesidad; por otra parte los continuos incremento de los
costos de los productos, debido a la inflación del país; la proliferación de productos sustitutos con precios más
bajos o más altos; en ocasiones con resultados más rápidos y la fortaleza de los competidores ya que algunos tiene

23
alta presencia en el mercado con marcas muy reconocidas a nivel nacional y local; y en algunos casos agresivas
campañas de promoción.

8. ¿Cuáles son nuestras principales fuentes de fondos?

Las fuentes de fondos provienen de las ventas en el mercado nacional y de exportación; el mercado nacional es su
principal fuente de ingresos y esta creció en mayor medida que las exportaciones como se puede en el siguiente
gráfico.Las ventas en el mercado boliviano corresponden en mayor medida a la línea de frutas y de mates frutee y
en menor medida a la línea de te tradicional y funcional.

Grafico 5. Evolución de Ventas según línea de Productos

1,400,000

1,200,000 Frutas
Ventas (Bolivianos)

1,000,000 Mates
800,000 Té Forma
600,000 Té Verde
400,000 Funcional
200,000 Té Clásico
-
2013 2014 2015

Fuente: Elaboración Propia en base a información de Naturaleza S.A (2016)

Otra fuente de fondo son los accionistas de la empresa y los préstamos de diferentes intermediarios financieros
incluyen bancos y la bolsa boliviana de valores; debido a la creciente demanda de pedidos la empresa cuenta con
financiamiento mediante bonos a largo plazo a través de la bolsa boliviana de valores para la compra de materia
prima e insumos.

9. ¿Qué temas filosóficos son importantes para nuestra organización?

Naturaleza SA; tiene una filosofía Ecosocial que busca impactar positivamente en los aspectos: económico,
generando desarrollo local en su región; ecológico, coadyuvando al equilibrio ambiental y social, mejorando la
calidad de vida de su gente. Esta particular filosofía condujo a conformar alianzas estratégicas sostenibles con
varios productores.

10. Cuáles son nuestras consideraciones especiales en relación con:

 Accionistas. La empresa se centra en la satisfacción de los intereses de los accionistas a través de la creación
de valor para los mismos.
 Organización. Naturaleza S.A. cuenta con Directorio; que define las directrices estratégicas y realiza un
seguimiento permanente del cumplimiento de los objetivos y la gestión de la empresa. Cuenta con cuatro
Departamentos: Investigación y Desarrollo, Maketing; Producción y Administrativo y Financiero, conducidos
por un Gerente General.
 Empleados. La empresa considera a los empleados como el recurso intangible más importante y clave de la
empresa, busca continuamente motivarlos a través de comunicación con los trabajadores, definición de una
política general que se enfoque en beneficios, remuneraciones y seguridad en el trabajo, formación y manejo
eficiente del riesgo profesional y seguridad en el trabajo entre otros.
 Clientes. Se busca entregar valor y satisfacer las necesidades de los clientes a través de una política basada en
la calidad, comunicación con los clientes, seguridad en los productos, atención a las reclamaciones de los
clientes, servicios añadidos a clientes con el fin de formar relaciones duraderas y crea a un consumidor leal.
 Proveedores. Forman parte de la red de colaboradores necesarios; se mantienen relaciones estables y
duraderas a través de una política general de alianzas con sus proveedores de materia prima consistentes en:

24
 precio justo, compras sostenidas y crecientes por varios años, relaciones fraternas y solidarias, así como el
asesoramiento técnico en agricultura ecológica Todo esto impacta positivamente sobre los productores al
brindarles: Precio justo y Ventas seguras; los proveedores en su mayoría forman parte de organizaciones
productivas, y familias.
 Público en general. La empresa esta consiente que la imagen pública de la compañía influye en el
comportamiento de compra. Por ello genera para la comunidad seguridad en las operaciones, generación de
oportunidades de empleo, sustitución de recursos renovables, relaciones con la comunidad de sus plantas en
Tarata; entre otros.
 Entidades Financieras. Busca situaciones de financiamiento mediante políticas de liquidez y solvencia de la
empresa para lograr rentabilidad a corto y largo plazo con un grado de seguridad para ambas partes.

CUESTIONARIO PARA LA DEFINICIÓN DE PAPELES Y MISIONES PARA SU UNIDAD

ORGANIZACIONAL

Aclaración de los Papeles y Misiones para la Unidad Organizacional de Marketing

1. ¿A qué se dedica la organización global? ¿Cuál es su razón de ser?

La misión definida por la empresa Naturaleza S.A es: Brindar bienestar a la gente* que la rodea a través de la
elaboración de productos naturales generadores de rentabilidad, cumpliendo Principios Ecosociales.
*consumidores, productores de materias primas, trabajadores, comercializadores, importadores, accionistas

2. ¿A qué se dedica nuestra unidad organizacional? ¿Cuál es su razón de ser?

La unidad organizacional de marketing se dedica a buscar la mejor forma de satisfacer sus segmentos de mercado
y para ellos desarrollar un mix de marketing orientado a ofrecer productos y precios atractivos, seleccionando
canales y realizando una comunicación adecuada; para crear valor para los accionistas mediante la entrega de valor
real a los clientes.

La misión que define Frutté para la unidad de marketing es: Percibir las necesidades no cubiertas de los clientes
potenciales de Naturaleza S.A y crear soluciones nuevas y atractivas; impulsando las estrategias de negocios para
los productos de Frutté en busca de las mejores oportunidades en los mercados, productos y canales para generar
de rentabilidad a la organización y beneficios al entono de esta.

3. ¿Quiénes son nuestros clientes de la unidad organizacional?

En el área de marketing los clientes son extremos como internos; el cliente interno son los empleados dentro de la
empresa donde la unidad de marketing provee información y motiva al cliente interno para entender el trabajo que
lleva a cabo desde su punto de vista, de la empresa y del cliente. Además, el cliente interno debe ver la formación
como una oportunidad personal y también propia de la empresa ya que se supone es algo positivo para él; logrando
establecer la relación con ellos se mejora el aprovechamiento del valor de los profesionales de la organización y
fortalece la relación con los clientes.

El cliente externo es la persona que no pertenece a la empresa y solicita satisfacer una necesidad; el marketing se
ocupa de gestionar el valor que se genera en las relaciones con los clientes tanto externos como internos,
fundamentadas en el conocimiento profundo de ambos clientes y de sus necesidades, y en una creciente lealtad
mutua.

4. ¿Cuáles son nuestras funciones principales?

La función principal de la unidad organizacional de marketing es posicionar en el mercado los productos de Frutté
que satisfacen las necesidades de nuestros clientes objetivos; es decir encaminar los objetivos de la empresa
Naturaleza S.A orientándolos hacia el mercado; satisfaciendo las demandas del mercado en forma competitiva y

25
sostenible es decir entender las necesidades del mercado y de los clientes, diseñar una estrategia de marketing
orientada al cliente y generar un programa de marketing.

La unidad organizacional de marketing en Naturaleza S.A divide su visión en dos áreas específicas: marketing
estratégico y marketing operacional. El primero define las estrategias del negocio de la empresa específicamente la
investigación del mercado, análisis de la segmentación del mercado, oportunidades, competitividad, decisiones de
posicionamiento y formulación de una estrategia de marketing y el segundo define las tácticas, decisiones sobre el
lanzamiento de nuevos productos, gestión de la marca, decisiones y políticas de los canales de distribución,
fijación de precios y de decisiones de comunicación. Así mismo realiza la gestión de ventas y relaciones con los
clientes y empleados además de gestionar los costos.

Gráfico 7. Principales Funciones del Área Organizacional de Marketing

Funciones clave Actividades
Análisis de necesidades Analizar las necesidades y deseos de los clientes a través de investigación de mercados
Planificación Segmentación del mercado Segmentar el mercado y definirlo
estratégica Análisis de competitividad Analizar constantemente de la competencia y oportunidades del entorno
Marketing Desarrollo de estrategia Desarrollar estrategias y gestionar su implementación, control y evaluación
Programa de marketing Generar un programa de marketing eficiente
Desarrollar productos trabajando permanentemente en ideas y/o mejorar los ya
Planificación Desarrollo de productos
existentes productos de Frutté
operativa
Planeación de distribución Planear y negociar puntos de venta y canales de distribución
Marketing
Fijación de precios Fijar precios y márgenes
Comunicación Comunicar e incentivar las ventas a través de publicidad, promociones
Atención al cliente Fijar métodos de atención al cliente y servicio post-venta.
Gestión de ventas Fuerza de ventas Planificar y gestionar al personal de fuerza de ventas
Gestión de Cobros y Pagos Gestionar en forma adecuada los ciclos de cobros y pagos
Satisfacción del cliente. Mejorar y evaluar de manera continua la satisfacción del cliente.
Elaborar estrategias de captación y fidelización de los clientes a raíz de los datos que
Relaciones con Fidelización de clientes
se obtengan de investigación comercial
clientes
Imagen de marca Mejorar y evaluar de manera continua la imagen de la empresa
E- Marketing Gestionar la página web de la empresa Frutté
Influir en todos los empleados de la empresa, para que orienten su pensamiento y sus
Productividad
Administración del prácticas hacia el cliente.
personal Moral Desarrollar la motivación de los empleados de la empresa
Desarrollo Capacitar a los empleados enfocase en el cliente
Definir los recursos claves a través de proyecciones y optimizarlos y realizar
Proyecciones y Presupuestos
presupuestos adecuados para las actividades de marketing
Gestión económica
Costos operativos Optimizar los costos operativos
Marketing
Resultados operativos y
Maximizar los resultados operativos y rentabilidad de la empresa Naturaleza S.A
rentabilidad
Fuente: Elaboración Propia en base a información de entrevista a Gerente de Marketing de Naturaleza S.A (2016)

5. ¿Cómo aportan estas funciones a los papeles y misiones de la organización global?

Las funciones de la unidad de marketing aportan no solo a la satisfacción de necesidades del mercado, sino
también al logro de la finalidad de la organización; a través de las gestión de las variables de la mezcla de
marketing (producto, precio, plaza y promoción) se apoya a la consecución de los objetivos del mercado; así como
a la rentabilidad económica de la empresa y el logro de los objetivos corporativos.

Las principales áreas funcionales de la empresa Naturaleza S.A como marketing, producción, finanzas, recursos
humanos deben trabajar en conjunto para lograr los objetivos estratégicos. Marketing desempeña un rol
fundamental en la planeación estratégica de la empresa al proveer una filosofía del concepto de marketing y hacer
aportaciones con respecto a oportunidades atractivas del mercado.

La unidad organizacional de marketing por sí misma no puede producir valor para los clientes, sino que deben
practicar la gestión de relaciones con socios, trabajando de cerca con sus socios en otros departamentos para
formar una eficaz cadena de valor que atienda al cliente. También deberán asociarse de manera eficaz con otras
empresas en el sistema de marketing para formar una red de entrega de valor competitivamente superior.

26
 6. ¿Qué es diferente acerca de las actividades de nuestra unidad, de lo que era hace 5-10 años?

La unidad organizacional de marketing de Naturaleza S.A actualmente integra a todos los departamentos de la
empresa a “pensar en los clientes” y trabajar de forma cooperativa para satisfacer sus necesidades y expectativas.
Anteriormente cada departamento de la empresa definía los problemas y las metas desde su punto de vista, por lo
que los conflictos de intereses y las fallas de comunicación eran inevitables. Ahora de prioriza coordinar las
actividades internas de marketing de la empresa y coordinar el departamento de marketing con los de finanzas,
producción y otros para atender mejor a los clientes mediante reuniones constantes y retroalimentación con todas
estas unidades.

7. ¿Qué debería hacer diferente en el negocio de nuestra unidad en los próximos 5-10 años?

La unidad organizacional de marketing debe tomar en cuenta de que se debe lograr una eficiente orientación hacia
el mercado y hacia el cliente, en vez de estar enfocado en los productos y las ventas es decir transformarse en una
empresa verdaderamente orientada al mercado; tomando en cuenta:
 Desarrollar pasión por los clientes en toda la empresa.
 Construir y gestionar relaciones rentables con los clientes.
 Conocer a los clientes mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas eficientes.
 Encontrar nuevas soluciones innovadoras y valores en el marco de la responsabilidad social.

8. ¿Cuál es la principal base económica de nuestra unidad?

La unidad organizacional de marketing se financia como parte de la empresa mediante principalmente ingresos de
las ventas de productos, y en menor medida de aportes de los accionistas y prestamos de entidades financieras; se
determina y presupuesto determinado junto con la gerencia general y la unidad financiera previa autorización del
directorio.

9. ¿Cuál debería ser la naturaleza de nuestro compromiso económico ante la organización global?

La función del marketing de Frutté es esencial para los resultados económicos de la empresa Naturaleza S.A, pero
no solamente se preocupa por las ganancias económicas de corto plazo, sino también por el bienestar de sus
clientes, empleados y crear resultados positivos a largo plazo.

10. ¿Qué es distintivo en el trabajo de nuestra unidad, en comparación a otras unidades de la

organización?

La unidad de Marketing de Naturaleza S.A es la columna vertebral de la organización, la empresa no puede ser
concebida sin impregnar de marketing cada una de sus funciones: si una empresa busca implementar su misión de
manera exitosa, integral y coordinada, debe, necesariamente, impregnar todas sus funciones en torno del
marketing; es decir el marketing es un elemento integrador que permite aunar esfuerzos en la concreción de los
objetivos de la organización.

11. ¿Qué temas filosóficos son importantes para nuestra unidad organizacional?

Naturaleza SA; tiene una filosofía Ecosocial que busca impactar positivamente en los aspectos: económico,
generando desarrollo local en su región; ecológico, coadyuvando al equilibrio ambiental y social, mejorando la
calidad de vida de su gente; para ello un área de marketing eficaz, debe ir acompañado por un fuerte sentido ético,
así como por una atención a los valores y a la responsabilidad social.

12. Cuáles son nuestras consideraciones especiales en relación a:

 Legisladores. La unidad de marketing se asegura de que sus productos, publicidad e intermediarios no

engañen al cliente en relación con los beneficios de sus productos Frutté.
 Alta gerencia. Las estrategias y tácticas formuladas por la unidad de marketing son aprobadas por el
directorio y gerentes generales y definidos junto a otras unidades.

27
  Empleados. Los empleados conocen los objetivos, estrategias y tácticas operativas de la unidad de
marketing; actúan sinérgicamente y retroalimentan sobre la realidad del mercado especialmente la fuerza de
ventas.
 Clientes. Se consideran cuáles son las necesidades y procesos de compra de los clientes, se clasifica a los
clientes reales y potenciales; cómo toman sus decisiones de compra los diferentes segmentos de clientes; y la
sensibilidad al precio y percepciones de los clientes entre otros.
 Proveedores. Se adopta una actitud activa y de profundización en las relaciones con los proveedores que
permite una mejora de la gestión de compras.
 Organización. Se debe considera entablar una comunicación fluida con los demás departamentos a la hora
de determinar tanto asignación de recursos, estrategias como tácticas operativas para que la organización
trabaje al unísono.
 Público en general. Se busca construir una imagen de marca de saludable y 100% natural tanto a usuarios y
no usuarios; con énfasis en lo ecológico y sano.

IMPLANTACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN POR OBJETIVOS EN LA EMPRESA FRUTTÉ

Formato de un Plan de Acción

Objetivo: Implantar la administración por objetivos en la empresa FRUTTÉ; en un plazo de 6 meses; a un costo que no
exceda 8.000 Bs.
Costo Por Quien
Pasos de Acción Para Cuando
Bs Hrs Nosotros Ellos

Definición de papeles y misiones global y área de marketing Durante octubre 2016 x

Identificación de áreas de resultado clave Durante octubre y noviembre 2016 x

Identificación de indicadores Durante noviembre 2016 x

Durante noviembre y diciembre

Establecimiento y priorización de objetivos x
2016

Planificación de planes de acción y controles Durante diciembre 2016 x

Aumentar el rendimiento de vendedores Desde febrero 2017 3.000Bs x

Reducir los tiempos de entrega de productos Desde marzo 2017 1.900Bs x

Incrementar las ventas Te Verde Desde abril 2017 3.000Bs x

Seguimiento y evaluación de actividades y objetivos Desde enero a junio 2017 x

28