10 Tendencias Globales de Consumo 2017

Prohibido distribuir este documento sin autorización.
Las 10 principales
tendencias globales de
consumo para 2017
Daphne Kasriel-Alexander
Consultora de tendencias de consumo
CONECTA CON NOSOTROS
© 2017 Euromonitor International

INTRODUCCIÓN
¿Qué tendencias de consumo reinarán en el mundo en 2017?
1. Envejecimiento: una historia que 6. Identidad en innovación

está cambiando
2. Consumidores en entrenamiento 7. Personalización
3. Extraordinario 8. Post-compra
4. Compras más rápidas 9. Privacidad y seguridad
5. Volverse real: la fascinación por 10. Bienestar como símbolo

la autenticidad de estatus
iv © Euromonitor International
I N T RO DUC C IÓ N
Actualmente, los consumidores están demandando más productos, servicios y marcas

que nunca antes y utilizando herramientas digitales para articular y satisfacer sus
necesidades. El consumidor de 2017 es más difícil de caracterizar, en buena parte
porque su identidad es multidimensional y cambiante, los compradores están más
dispuestos a participar en la definición de sí mismos y sus necesidades. Ellos desean
seguridad, especialmente para con sus seres queridos, en un mundo que perciben
como volátil y buscan herramientas tecnológicas que los ayuden en esta tarea. Desean
hacer sus compras de manera más rápida y asegurar la mayor conveniencia. Desean
autenticidad en los productos que adquieren y esperan elementos de personalización
tanto en bienes producidos en masa como en artículos de lujo. Los consumidores que se
salen del promedio en términos de, por ejemplo, su tamaño o necesidades nutricionales,
están ejerciendo presión para ver una mejora en la satisfacción de sus necesidades. La
reverencia cultural por el bienestar ha llevado a muchos consumidores a considerarlo
un símbolo de estatus, especialmente a medida que la importancia de los bienes
materiales ha ido declinando como indicador de logros.
Los requerimientos de los consumidores incluso
El poder de
se han extendido a la experiencia post-compra;
es decir a la relación con las marcas una vez que
ya ha ocurrida la transacción. Los más jóvenes
“consumidores en entrenamiento”, tienen una
voz que va más allá del “poder de fastidiar” (la
fastidiar
La capacidad de los niños para
capacidad de los niños para presionar a sus presionar a sus padres y que les
padres y que les compren cosas) y que representa compren cosas
para ellos un rol más activo en las decisiones de
compra, convirtiéndolos a menudo en consultores
de compras para el hogar. Los consumidores
mayores de 50 años, los más jóvenes y representativos de la generación de los baby
boomers, conocida por sus puntos de vista francos, están viviendo una experiencia
de envejecimiento diferente, con “embajadores” elocuentes y defensores de la
organización, con gran fe en sus capacidades y objetivos.
© Euromonitor International v
CONTENIDOS
IV INTRODUCCIÓN
1 ENVEJECIMIENTO: UNA HISTORIA QUE

ESTÁ CAMBIANDO
7 CONSUMIDORES EN ENTRENAMIENTO
12 EXTRAORDINARIOS
16 COMPRAS MÁS RÁPIDAS
20 VOLVERSE REAL: LA FASCINACIÓN CON

LA AUTENTICIDAD
25 IDENTIDAD EN MOVIMIENTO
30 PERSONALÍCELO
35 POST-COMPRA
40 PRIVACIDAD Y SEGURIDAD
45 BIENESTAR COMO SÍMBOLO DE ESTATUS
50 ¿CÓMO PUEDE AYUDAR EUROMONITOR

INTERNATIONAL?
51 SOBRE LA AUTORA
vi © Euromonitor International
ENVEJECIMIENTO: UNA HISTORIA
QUE ESTÁ CAMBIANDO
En 2017, casi un cuarto de la población del planeta tendrá más de 50 años; un número
record. Estos consumidores están transformando lo que significa la vida de un adulto
mayor y son más demandantes respecto a sus necesidades de consumo, lo que ha dado
lugar a aquello que se conoce cada vez más como la “economía de la longevidad”. A la
vez ansiosos e inspirados por el envejecimiento, son entusiastas consumidores de una
larga lista de productos para la salud y belleza y de opciones vanguardistas, además de
ser muy receptivos frente a los desarrollos tecnológicos. La “midorexia” es un término
sarcástico aplicado a los consumidores de mediana edad y mayores que actúan como
si fueran más jóvenes de lo que realmente son. Sin embargo, esta etiqueta subraya la
versatilidad de su estatus y las expectativas de una demografía cuyos miembros están
viviendo y trabajando por más tiempo y priorizando el bienestar, a la vez que representa
un reto a lo que se considera un comportamiento apropiado para la gente mayor.
Una mayor voz para el consumidor

Las marcas parecen estar enfocándose menos en los millennials y más en los clientes
sobre 50 años de edad. De acuerdo con AARP, un grupo de lobby de los EEUU en
defensa de los adultos mayores, la actividad
económica anual del mercado de la
longevidad en los Estados Unidos asciende La creciente población sobre
a USD 7,6 billones. “La creciente población los 50 años representa...
sobre los 50 años representa tanto una fuerza un contingente de rápido
transformadora por sí misma como un activo crecimiento de personas activas y
neto; un contingente de rápido crecimiento productivas que están trabajando
formado por personas activas y productivas más tiempo y llevando la
que se mantiene trabajando por más tiempo economía hacia nuevas
y que está llevando la economía hacia nuevas direcciones.
direcciones”, declara la AARP en su documento “La economía de la longevidad”
AARP
“La economía de la longevidad”.
© Euromonitor International 1
E NV E J EC IM I E N TO : UN A HISTOR IA QU E ESTÁ CA MBIA ND O
En el otoño de 2016, en el artículo del New York Times, “¿El mercado incipiente más
caliente? Los Baby Boomers”, Constance Gustke define un floreciente escenario de
emprendimientos innovadores para la economía de la longevidad en eventos populares
como el “Silicon Valley Boomer Venture Summit” y por parte de Aging 2.0, una
plataforma de San Francisco que impulsa la innovación para mejorar las vidas de adultos
mayores en todo el mundo.
Las nuevas ideas de negocio para el mercado boomer incluyen chefs, sitios de citas
en línea e instructores de yoga para aquellos con problemas de salud. Sin embargo, a
menudo las ofertas tecnológicas necesitan adaptarse a este segmento. La pasión de los
millennials por los “wearables” (tecnología que se puede poner), por ejemplo, se ve
opacada por las dificultades que informan los consumidores mayores para sincronizar
estos productos con sus computadores o las dificultades para entender las instrucciones
de uso. Los servicios y productos que han encontrado una audiencia receptiva incluyen
a empresas que ofrecen servicios que disminuyen el trabajo del hogar, gimnasios
especializados, bicicletas eléctricas y kits de alimentos para personas con problemas de
salud. Un servicio de “conserjería familiar” en línea llamado Envoy emplea a madres
amas de casa para deberes simples como pasear mascotas. Envoy opera ahora en 22 áreas
metropolitanas de EEUU con poblaciones que muestran un significativo envejecimiento,
como Miami y Phoenix y planifica expandirse a 100 ciudades más. Una de las marcas
que viene mostrando un enfoque más inclusivo para con los consumidores de mayor
edad es la marca de accesorios Dune, que se promueve como una marca que define a
sus clientes por su actitud y no por su edad.
2 © Euromonitor International
E N VE JE CI M I E N TO: UN A HI STORI A QUE E STÁ CA M B IA NDO
Interrumpiendo a la edad: “Midorexia”

y más
La página web “High 50”que tiene por lema “La edad tiene sus beneficios”, busca en el
espectro de intereses relacionados con el estilo de vida de este segmento, elementos
que pueden también aplicar a consumidores más jóvenes, como hogar, belleza, citas,
estado físico, alimentación, salud, vida, dinero, emprendimiento y viajes. A fines de
2016 en esta página se mostró a los
“disruptores de la edad”, declarando,
“Suficiente. Es tiempo de cambiar la
historia del envejecimiento. Es tiempo
de cambiar todo alrededor de nosotros.
Midorexia
Consumidores de mediana
Es tiempo de ver el panorama completo edad y mayores que actúan
y pedir lo que deseamos; desde nuestro como si fueran más jóvenes
auto, nuestro hogar, nuestro lugar de de lo que realmente son
trabajo, nuestro médico, nuestras
comunidades y más”. Los disruptores
de la edad mostrados incluyen a la
cantante punk Cindy Lauper y Geffrey Pank, una estrella de la cocina en Youtube que
cuenta con un millón de seguidores. Esta característica está inspirada en el reciente
libro “Disrupt Aging: A Bold New Path to Living Your Best Life at Every Age”
(Interrumpiendo a la edad: Un nuevo y audaz camino para vivir lo mejor de su vida en
cada edad) por Jo Ann Jenkins que aborda los temas de la salud, la riqueza y el ser. Este
libro ha sido elogiado por figuras como Joseph F. Coughlin, director del laboratorio
tecnológico para la edad del MIT, Arianna Huffington y la Gerente de Operaciones de
Facebook, Sheryl Sandberg.
La aparición de antiguos modelos de referencia en campañas de moda continuará

durante el 2017, a medida que directores creativos como Alessandro Michele de Gucci
están reconociendo que las estrellas adolescentes de Instagram pueden no tener
un impacto en una demografía más amplia. Michele escogió a la decana del teatro,
Vanessa Redgrave, de 79 años para la actual campaña publicitaria de Gucci, Cruise. En
una industria conocida por celebrar la juventud, algunos ven en esto un giro de timón.
Celebridades reconocidas, como la actriz Renee Zellweger, han levantado su voz sobre
la humillante “vergüenza sobre el propio cuerpo” de las personas mayores en el ojo
público. La primera London 50+ Fashion Week en 2016 vio caminar por la pasarela a
las modelos Daphne Selfe (87) y Marie Helvin (63). El principal factor que impulsó
este show, organizado por el retailer de ventas por correspondencia, JD William, fue
una investigación que mostraba que la mayoría de mujeres mayores encuestadas se
sentían ignoradas por las grandes marcas. Angela Spindler, Gerente General de la
empresa padre de JD Williams, N Brown, declaró a The Telegraph, “Nuestros hallazgos
muestran que las mujeres mayores de cincuenta desean verse representadas en los
medios. Desean imaginería de moda aspiracional y hermosa, desean ver a alguien de
su edad y estado físico con quien puedan relacionarse”. El actor de Hollywood, Kurt
Russell, de 65 años, nos mira con confianza desde la portada de octubre de 2016 de la
revista de estilo para hombres GQ luciendo mezclilla. Las mujeres mayores seguidoras
del estilo bendicen a la nueva biblia del estilo de Ari Seth Cohen, “Advanced Style:
Older and Wiser” (Estilo avanzado: Mayores y más sabias). Wang Deshun, un
musculoso actor de 80 años, modelo de pasarela y DJ, está feliz de revertir la imagen
que tiene China de lo que significa ser mayor, en un país donde la jubilación temprana
es el estándar.
“Midorexia” es el nombre que se le da a los consumidores de mediana edad y mayores

que repentinamente se atreven a actuar como si fueran más jóvenes de lo que
realmente son, embarcándose en rigurosos triatlones (los llamados “deportes jóvenes”
en Latinoamérica) o usando la ropa de su descendencia. Shane Watson, en el Daily Mail
del Reino Unido observa para 2016 “Aquellos al borde de la midorexia piensan que
se ven grandiosos en overoles o con trenzas o botas hasta el muslo”. Watson cree que
la “culpa” puede atribuirse a un conjunto de mejores propuestas para el consumidor,
incluyendo mejores tintes para el cabello, dispositivos rastreadores de actividad física
y dietas en las que pueden apoyarse para impulsar su confianza.
E N VE JE CI M I E N TO: UN A HI STORI A QUE E STÁ CA M B IA NDO
Envejecimiento y trabajo
En las olimpiadas de Río 2016 se habló mucho de la participación de la antigua medallista
de oro, Oksana Chusovitina, de Uzbekistán. Con más de 40 años, Chusovitina participó
en su séptima olimpiada, compitiendo contra atletas cuya edad promedio era de 20
y su plan es participar en los juegos olímpicos de Tokio. La modelo Nicola Griffin
fue descubierta en la fila de un banco y luego de diferentes sesiones de modelaje se
convirtió en la modelo en traje de baño de Sports Illustrated de mayor edad, en 2016
se encontraba a fines de sus 50. “Tengo una maravillosa retroalimentación de mujeres
normales que creen que esto es totalmente innovador”, dice. “Ellas piensan, ‘genial ya
no soy invisible. También puedo verme bien a los 56, 66, 76, no importa’”.
Por supuesto para muchos consumidores de más de 50 años trabajar es una necesidad,
como lo es también el tener que enfrentar el desafío de adaptarse a nuevas tareas y
habilidades. En países como Singapur, con una tradición de vivienda multigeneracional
pero igualmente costosos y rápidos estilos de vida modernos, los cambios demográficos
han ocasionado el surgimiento de familias con padres que trabajan para apoyar a sus hijos,
pero también padres que envejecen. Para aligerar la carga, cada vez más padres “en edad
de retiro” se sienten obligados a trabajar.
El empresario y autor Seth Godin insiste en que continuar con la educación y aprender
nuevas habilidades y flujos de trabajo es vital para asegurar que los consumidores de
mayor edad sigan siendo relevantes tanto profesional como socialmente. Una tendencia
en alza hacia el enrolamiento de practicantes profesionales de mayor edad parece
respaldarla. Marc Freeman es el gerente general de Encore, con base en San Francisco.
Su ONG encuentra trabajo para jubilados con experiencia corporativa en el sector sin
fines de lucro. De acuerdo con Carol Fishman Cohen, dueña de iRelaunch, una empresa
con sede en Boston que ayuda a personas de mediana edad a empezar nuevas carreras,
“Algunas de las empresas más grandes y prestigiosas en el mundo cuentan ahora con
programas de practicantes para volver a entrar al mercado [para personas mayores]”.
Entre ellas se encuentran el banco Goldman Sachs con sede en EEUU, MetLife y la
empresa de contabilidad Pricewaterhouse Coopers en el Reino Unido. El banco inglés
Barclays ofrece su programa “Bolder Apprenticeships” para potenciales empleados sobre
los 65 años.
Nuevas soluciones para el

envejecimiento
Un grupo de libros e investigaciones publicadas en los últimos años se enfocan en
diferentes formas de vivir y consumir para adaptarse a vidas más largas y saludables.
“New Aging: Live Smarter Now to Live Better Forever” (El nuevo envejecimiento: vivir
de forma más inteligente ahora para vivir mejor por siempre), del arquitecto Matthias
Hollwich, apunta a ayudar a los lectores a pensar cómo pueden prepararse más temprano
en la vida para permanecer en sus comunidades. El “nuevo envejecimiento” también
fomenta la cooperación entre profesionales; “Un retailer puede ser inspirado a rediseñar
su tienda para que trabajen personas mayores o un gerente de RRHH a ser menos
discriminador en cuanto a la edad”, cree.
“The 100-year Life: Living and working in an age of longevity” (Vivir 100 años: Vivir y
trabajar en una era de longevidad) de los profesores de la London Business School, Lynda
Gratton y Andrew Scott, subraya que el modelo educación-trabajo-retiro en el que se ha
criado la mayoría de los consumidores, se está derrumbando. Se necesitan múltiples
carreras y nueva educación, estrategias financieras y de vivienda para crear una vida más
larga y satisfactoria en la cual activos intangibles como la familia y los amigos son clave.
Apela a los consumidores, gobiernos y marcas a colaborar para hacer de una vida más
larga algo más inspirador. El libro “Aging and
the Digital Life Course” (El envejecimiento
y la vida digital) ha sido editado por dos Múltiples carreras, nueva educación y
antropólogos que trabajan para Intel, David estrategias de planificación financiera
Prendergast y Chiara Garattini y aborda la son necesarias para crear una vida
capacidad para mejorar la experiencia del más larga y satisfactoria en la cual
envejecimiento, así como nuevas formas de activos intangibles como la familia
comunidad, retail, aprendizaje y tiempo libre. y los amigos son clave.
Michael Hodin lidera la Coalición Global para

el Envejecimiento, un think tank sobre políticas y estrategias para el envejecimiento que
apunta a rediseñar la forma en que los líderes mundiales planifican los desplazamientos
demográficos del siglo 21 de manera que el comercio se adapte a las nuevas necesidades
del consumidor. Múltiples carreras, nueva educación y estrategias de planificación
financiera son necesarias para crear una vida más larga y satisfactoria en la cual activos
intangibles como la familia y los amigos son clave. La coalición trabaja con negocios
a través de diferentes sectores de la industria con intereses estratégicos comunes en
poblaciones en proceso de envejecimiento. La tecnología es una obvia oportunidad.
Clave para ayudar a los consumidores mayores a cuidar de sí mismos en sus propios
hogares, una larga lista de tecnologías robóticas y de inteligencia artificial estará
disponible comercialmente en el futuro cercano, incluyendo pendientes inteligentes
que registran las caídas. La Dra. Naira Hovakimyan de la Universidad de Illinois incluso
está diseñando pequeños drones para realizar tareas domésticas simples como recuperar
artículos de otra habitación.
CONSUMIDORES EN
ENTRENAMIENTO
Las actuales demandas familiares están lanzando a los más jóvenes al consumo en
una etapa más temprana. Factores típicos incluyen el conflicto de sus padres entre
el trabajo y la vida familiar y un consecuente mayor interés del consumidor por la
conveniencia en medios de pago, una mayor cantidad de tiempo en línea para todos,
además de la permanencia en el hogar paterno de los jóvenes, a menudo durante sus
20s y más allá. Esta realidad otorga mayor influencia a los niños, no solo en el consumo
familiar, sino como consumidores en entrenamiento. Cada vez más los padres ven
con buenos ojos la participación de los niños en las decisiones de compra, en lugar de
percibirla como una molestia. La relación padre-hijo, caracterizada por una paternidad
retardada y familias más pequeñas es ahora más bilateral. Los padres buscan la opinión
de sus hijos en decisiones como adónde ir a cenar, qué tipo de auto comprar e incluso
qué ropa usar. La vida en línea está exponiendo a los niños a oportunidades de compra
y marcas que determinan el inicio de una relación de consumo en evolución.
CO N SU M I D O R ES EN E N TR ENA MIENTO
Mini consumidores con mayor

representación
A fines del verano de 2016, un artículo de Bloomberg Businessweek titulado “El futuro
de Target será decidido por los niños”, aborda la participación de los niños en la
planificación de la línea de vestuario para niños del retailer de descuento de los EEUU,
Target, para el 2017. El artículo compara marcas para que los aturdidos padres puedan
enfrentar las opiniones de consumo de su descendencia. “Como muchos padres
actualmente dan a sus hijos poder de decisión, Target también está aprendiendo sobre la
confusión institucional que aparece cuando realmente se escucha y observa a los niños”.
Una foto de niños vestidos de forma casual muestra la leyenda, “Mini árbitros del gusto
seleccionan sus favoritos en la oficina central de Target”.
Un factor detrás de la creciente influencia de los niños en los patrones de consumo

es el hecho de que están asumiendo roles de adultos a una menor edad. En la escuela
y en casa están expuestos a temas más adultos como la pobreza, el medio ambiente,
la sexualidad y la identidad. En marzo de 2016, la revista New Yorker señaló que “El
sistema de valores predominante de la crianza de niños de clase media” es aquel que
implica que “los niños sean impulsados a buscar las cosas que los entusiasman y
perseguirlas”. Un aspecto de esta tendencia es dar a los niños mayor representación
tanto como consumidores con sus propios derechos como en la influencia que ejercen
frente a los gastos que hacen sus padres.
Un factor común de esta nueva independencia del consumidor joven es la lucha de sus
padres con el equilibrio trabajo / vida personal. La necesidad de aprovechar al máximo
su tiempo hace a los padres más abiertos a comidas listas y otros temas de conveniencia
que les permiten ahorrar tiempo. En este contexto, los padres a menudo delegan parte de
la toma de decisiones de consumo en sus hijos. Esta tendencia es tan fuerte que los niños
en algunos mercados desarrollados se han convertido en “El Rey de la Casa”, el título
de un libro del especialista en marketing familiar español Miguel González-Durán, una
referencia en países de habla hispana. De acuerdo con González-Durán, la relación de
igualdad entre los padres y los niños ha convertido a los últimos en lo que se denomina
“los hijos de Colón”, que se sientan en sus carritos de compra y estiran sus manos hacia
los productos que “deben” comprar.
Esta injerencia de los niños en las decisiones de compra se ve reflejada en los resultados
de la encuesta Analyst Pulse de agosto de 2015 de Euromonitor International, que ofrece
retroalimentación de su red de investigadores globales sobre el consumo.
CON SUM I DORE S E N E N T R E NA M IE NTO
En términos de regalos específicos para niños, como juguetes y juegos, por ejemplo,
67% de los analistas en los EEUU, Canadá y el Caribe declararon que los niños entre 3 y
11 años tienen un considerable o completo control de las decisiones de compra en sus
países. En la región Asia Pacífico, este porcentaje alcanza el 69%, en Europa fue del 77%,
mientras que en América Latina la cifra se elevó al 82%.
La publicidad que se enfoca en niños y adolescentes sigue dando lugar a interrogantes

éticas. Algunas políticas actuales intentan mantener a raya a las marcas, reconociendo
la vulnerabilidad del público más joven.
Estudios recientes muestran una relación
directa, por ejemplo, entre la publicidad
de los cereales dulces y el deseo de
consumirlos. Los jóvenes obesos y con
82%
De encuestados latinoamericanos
sobrepeso son una preocupación creciente dijeron que sus hijos entre 3 y 11 años
en muchos países. Cifras recientemente tenían un considerable o completo
publicadas por el Programa de Medición control de las decisiones de compra
Infantil Nacional en el Reino Unido, por
ejemplo, mostraron que para el 2016, la
proporción de niños de 10 y 11 años con
obesidad fue del 19,8%, sobre el 19,1% del año anterior. Esto revierte los signos de
disminución que mostraban anteriormente las tasas de obesidad.
Entre las estrategias comerciales, los adolescentes y jóvenes son clave. Estos
consumidores en desarrollo establecen tendencias y gastan dinero o impulsan a
sus padres a gastarlo por ellos. La selección de un instituto de educación superior
y la experiencia de tomar estudios avanzados son esferas en las cuales la noción de
consumidores en capacitación es muy visible. Las universidades e instituciones de
educación superior han venido discutiendo el desplazamiento desde la evaluación y
calificación que hacía la institución sobre el potencial y logros del estudiante a aquella
revisión continua que realizan los estudiantes sobre la institución y su personal. La
educación pasa a tratarse más de lo que los estudiantes y sus familias pueden esperar
que de sus responsabilidades. En una apuesta por ofrecer valor, la inversión en
gimnasios de avanzada, dormitorios y paisajismo son más comunes, especialmente en
los EEUU, donde algunas instituciones de enseñanza se asemejan a clubes campestres
con librerías.
CO N SU M I D O R ES EN E N TR ENA MIENTO
Jugando al consumo
El éxito de KidZania, que de acuerdo con su página web, “permite a los niños de
cuatro a doce hacer lo que les es natural: actuar imitando actividades tradicionalmente
adultas”, es significativo. Como en el mundo real, los niños realizan “trabajos” y
reciben un pago por ellos con moneda que puede ser usada para hacer compras o para
entretenimiento. Las sucursales de KidZania parecen mini ciudades con una “economía
que funciona y destinos reconocibles en forma de “establecimientos” auspiciados y con
marcas de empresas multinacionales y locales”. Existen casi 40 en todo el mundo. Entre
los países donde existe, se incluyen México, Brasil, Chile, Japón, Portugal, Tailandia,
Reino Unido y Turquía y planes para abrir en los EEUU, Tailandia y Singapur, entre otros.
Estas tendencias desconciertan a algunos. Un comentador, Itaxpica, en su página

web MetaFilter escribe, “Los niños adoran fingir que hacen cosas de adultos y un
lugar donde pueden hacerlo a gran escala suena maravilloso. ¿Pero realmente lo es?
¿Estamos hablando de construir lealtad de marca en los niños? ¿Cómo podemos incluso
decir esas palabras sin empezar a ver la caricatura de un avaricioso capitalista?”. Otro
desilusionado consumidor destaca “Existe una delgada línea entre dejar a los niños
jugar a que hacen cosas de adultos y un repulsivo adoctrinamiento corporativo / de
consumo. El supermercado Price Chopper cerca de mi casa tiene pequeños carritos de
compra de plástico, la primera vez que vi un niño empujando uno dije ‘oh que lindo’.
Luego vi el letrero ‘cliente en entrenamiento’ a un lado del carrito”.
La “red social de los más jóvenes”

y otros alcances de la tecnología
Niños y jóvenes pueden navegar por el mundo digital fácilmente, incluyendo sitios de
comercio electrónico, pero existe una discusión continua sobre su falta de habilidades
para comunicarse y su conocimiento funcional que los hace muy inmaduros para ser
“ciudadanos digitales” completos. Sin embargo, ahora que incluso los más jóvenes
“nativos digitales” han desplazado su forma de entretenimiento de la televisión a
la vida en línea en la mayoría de países, las marcas tecnológicas están jugando un
audaz juego para llegar a esta audiencia hambrienta de tecnología haciendo un
guiño a la participación parental. Por ejemplo, la página “Crea tu cuenta del club
de entrenamiento Pokemon”, es una clara invitación a que el niño se convierta en
consumidor por propio derecho. Además de capturar detalles y ofrecer una “Guía
Pokemon para padres”, prepara el camino a una mayor comunicación marca /
consumidor a través de, por ejemplo, una oferta para añadir amigos en Pokemon.com.
CON SUM I DORE S E N E N T R E NA M IE NTO
Aplicaciones usadas por niños incluyen Musical.ly, la red social más joven a la fecha; la
empresa con sede en Shanghai cuenta con más de 100 millones de usuarios. Aunque
está orientada a un grupo etario entre 13 y 20 años, algunos usuarios son aún más
jóvenes atraídos por la posibilidad de
crear videos en los cuales pueden
bromear y bailar algunas canciones
populares y filmar escenas y publicar
los videos en una transmisión tipo
Instagram. Esta realidad subraya la
tensión entre los usuarios más jóvenes,
las empresas de tecnología y las leyes
que las regulan. Aunque Musical.ly
enfatiza que “conversa” con los padres
más que con los usuarios, es una red
social en funcionamiento, popular entre
los jóvenes pero no es comercializada
como orientada a ellos. En este sentido
es diferente de You Tube Kids, que se promociona como orientada a niños y muestra
programación para niños y publicidad separada de aquella del contenido adulto.
Ya existen campañas que se enfocan en los peligros de la influencia sobre las opciones
de consumo de niños y adolescentes que puede tener internet. Un nuevo reporte de
la Organización Mundial de la Salud, por ejemplo, señala que los niños deben ser
protegidos de la publicidad de comida basura en apps, medios sociales y vlogs (video
blogs). El reporte critica la forma en que algunos vloggers reciben dinero de retailers
de comida basura para promover sus alimentos y advierte que este tipo de promoción
tiene mayor impacto en los más jóvenes por la sensación de autenticidad que proyecta.
El informe también subraya preocupaciones sobre la forma en que las cadenas de
comida rápida influyen en los niños en sus propios hogares marcando restaurantes
como ubicaciones significativas en juegos de realidad aumentada. Países como el Reino
Unido han lanzado reglas para controlar la publicidad en horas de máxima audiencia
infantil. Sin embargo, el informe establece que las regulaciones “no logran mantener el
paso y alcance de los rápidos cambios en los medios”.
EXTRAORDINARIOS
Hemos alcanzado un punto en que los artículos producidos en masa han perdido parte
de su atractivo. Internet permite a los clientes comprar productos y servicios únicos,
personalizados y exóticos y discutir sobre ellos. Estos “consumidores extraordinarios”
están acaparando parte del protagonismo y especificando sus necesidades. Los
consumidores extraordinarios también caen dentro de categorías de consumidor “atípicas”
en términos de altura, seguridad, peso, capacidad física, mano dominante, gusto musical
y experiencia de sonido o tolerancia a los alimentos. Estos subconjuntos ahora están
encontrando su voz y demandando más opciones de compra y diseños que ofrezcan
soluciones. Los consumidores extraordinarios ahora se expresan más cuando consideran
que sus necesidades no se encuentran satisfechas en sectores como viajes, alojamiento
en hoteles, diseño de muebles y cuidado médico, así como en la moda. Estas necesidades
también son cada vez menos de nicho y más convencionales.
Tallas para “gente real” en la moda

En 2017, Euromonitor International proyecta que la población obesa (IMC 30 kg / m2 o
más) representará el 42,7% de la población mayor de 15 años en Norteamérica y 19% en
Europa Occidental. Los “tamaños especiales” para “cuerpos reales”, tanto jóvenes como
viejos, están surgiendo como una oportunidad
de ventas en el mundo de la moda, que está
En 2017, Euromonitor
empezando a asemejarse más a la realidad
International proyecta que la
demográfica, aunque principalmente en las
población obesa (IMC 30 kg / m2
tiendas disponibles a través de internet. De
o más) representará el 42,7% de
acuerdo con la empresa de investigación de
la población mayor de 15 años en
mercados Plunkett Research, el mercado
Norteamérica y 19% en Europa
global de tallas grandes tiene una facturación
Occidental.
anual de alrededor de USD 18 mil millones.
Sin embargo, en cuanto a artículos de gran
tamaño, una talla no se ajusta a todos, y son el
presupuesto, la región, las preocupaciones sobre seguridad en el retailing por internet y la
religión, algunos de los factores que afectan las opciones de compra.
E XT RAO RDINA RIO S
A pesar del crecimiento en las cinturas, muchos consumidores han encontrado

desafíos cuando se trata de buscar vestimenta y calzado en tallas superiores al
promedio. A mediados de 2016, Bethany Rutter, escritora del Daily Telegraph del
Reino Unido subrayó la vergüenza que prevalece entre consumidores de talla grande,
las aprensiones entre las marcas con respecto a tallas más grandes cooperan con
esto. En su opinión las marcas temen que una etiqueta de talla grande margine a los
consumidores. “Como mujer de talla grande, simplemente no podemos asumir que el
vestuario está siendo hecho para nosotras”, dice Rutter. “Reconocer esto es más útil
para nosotros en términos prácticos que seguir impulsando la mentira de que todos
somos iguales”, explica.
Es este nerviosismo y los juicios no deseados sobre el término talla grande los que
convencieron a la cantante Beth Ditto a lanzar su propia línea de vestuario, como
crítica de un mercado que le dice a los consumidores de talla grande que son más
grandes, pero se supone que no deberían serlo. “Cuando le digo a la gente que soy
modelo, me miran como si hubiera dicho que maté a alguien”, reveló a The Telegraph,
Tess Holiday, una modelo de talla grande con más de 1,2 millones de seguidores en
Instagram. Aunque apunta al mercado de las tallas grandes, la nueva marca Coverstory
no lo indica de esa forma en su página web. “Tamaño correcto, tamaño grande, no
creo que sea un problema… si le gusta la ropa hermosa, le gusta la ropa hermosa”,
declaró la fundadora Heidi Kan a la página de noticias de moda Fashionista.
Los bloggers han venido “criticando” públicamente a las marcas que imponen
sobreprecios a las tallas más grandes, lo que parece ser un problema global. “Si tiene
un cliente [grande] que trabaja en un ambiente corporativo y que necesita vestimenta
decente de trabajo necesitaría 3.000 dólares australianos (USD 2.180) para contar con
un armario básico”, declaró la estilista Sarah Donges al grupo de defensores de los
consumidores en Australia, CHOICE. “Si la misma mujer fuera de talla 12, podría hacerlo
fácilmente por la mitad del precio”. Sin embargo, hay excepciones, Lidl, el gigante
de los supermercados europeo, introdujo su línea de vestuario de talla grande en el
verano de 2016 para ayudar a los “hombres y mujeres curvilíneos a verse y sentirse
bien” por menos dinero. Otros consumidores se quejan de la falta de opciones y
sensibilidad en cuanto al vestuario extra grande, así como los supuestos de las marcas
con respecto a altura y tipo corporal. Como publicó un hombre de los EEUU con
relación a su frustrante búsqueda, “mi médico me dice que me mantenga en forma…
Macy’s me dice que suba 30 libras”.
E XT RAOR D I N A R I O S
Sin embargo, recientemente la confianza positiva en el propio cuerpo se ha convertido

en un tema de alto perfil. A fines de 2016, YahooStyle publicó el artículo “10 mujeres de
talla grande en piezas de vestuario que las hacen sentir invencibles”. En una reciente
sesión de fotos con tema Barbie en la revista de modas para tallas grandes SliNK, la
modelo Hayley Hasselhoff celebró la transformación curvilínea de la muñeca con audaz
vestuario y maquillaje. La blogger alemana Anke Groner no cree que el vestuario deba
camuflar su figura rellena, “Quiero usar cosas que me hagan sentir feliz, cosas que me
hagan lucir como YO misma…realmente estamos atorados en una época en que nos
vestimos para esconder…me rehúso a participar de ello”.
Diseño que ofrece soluciones

El “Healthwear” es un nicho de vestuario que adapta las técnicas y tendencias de moda y
las aplica a los retos creados por la enfermedad e incapacidad. Este término fue acuñado
por Maura Horton, CEO de MagnaReady, cuyas camisas con cierres magnéticos fueron
insipiradas por los retos que impone la enfermedad de Parkinson que experimentaba su
esposo. PVH, el fabricante de poleras más grande de los EEUU trabajó con la Sra. Horton
para incorporar su tecnología en sus camisas de vestir Van Heusen. Maura Horton es
parte de lo que Vanessa Friedman, Directora de Moda del New York Times llama “la
nueva frontera de la moda”, o la vestimenta para discapacitados y desplazados. Así
también lo es Angela Luna, diseñadora del año de la Parsons School of Design por su
colección de prendas exteriores enfocada en la crisis de refugiados. Esta incluía un
abrigo que se convertía en carpa. “Sistemas y Sociedad” es una nueva área temática en
este instituto que permite a los diseñadores operar en órbitas “atípicas” de la moda.
Satisfacer las necesidades de los

desplazados a menudo involucra un
tipo diferente de planificación. En
Milán, InGalera ( jerga italiana para Healthwear
Vestuario que adapta las
denominar aquellos en prisión) es
un nuevo restaurante ubicado en tendencias de moda a los retos
la prisión de Bollate y totalmente creados por la enfermedad e
atendido por internos. Ha contado
incapacidad
con entusiastas opiniones y es visto
como un modelo de rehabilitación.
La empresa es trabajo de Sylvia
Polleri, una profesora que se convirtió en proveedora de catering, con apoyo
de un arquitecto local para el diseño transformador de las instalaciones.
E XT RAO RDINA RIO S
Llegando de A a B con mayor facilidad

Los retos de viajar para los consumidores de gran tamaño, especialmente los obesos
y aquellos muy altos, nunca desaparecen de las noticias mucho tiempo. Estas
frustraciones se convierten en quejas por parte de quienes se sienten discriminados
por las aerolíneas, especialmente cuando se les pide pagar por dos asientos. Los
consumidores se enfurecieron cuando Hawaiian Airlines ganó una batalla legal en 2016
para poder pesar a los consumidores en una de sus rutas, una idea que se descartó
después. “¿Se han dado cuenta que los humanos están volviéndose más altos pero los
asientos donde deben entrar se hacen más pequeños?” se pregunta el blog Talltraveller.
com blog, añadiendo, “El TallTraveller (viajero alto) ama ver el mundo pero odia
golpearse la cabeza y pagar por espacio extra para sus piernas”.
El CS100 de Bombardier Aerospace es una nueva nave con asientos más amplios y
compartimentos para equipaje más grandes. La nave fue desarrollada después que varias
aerolíneas comerciales recibieran solicitudes de viajes más cómodos para sus pasajeros,
de acuerdo con Roos Mitchell, vicepresidente de operaciones comerciales de Bombardier.
El primer avión fue entregado a SWISS a mediados de 2016. Un “asiento de pasajero
reconfigurable” podría resolver disputas entre los diferentes tamaños de los pasajeros
en las aeronaves. En 2016, Airbus publicitó su asiento ajustable patentado para aviones,
dirigido a familias con niños pequeños y pasajeros con movilidad reducida así como
pasajeros de talla grande. El nuevo producto de Airbus es solo uno de un rango de nuevos
artículos personalizados que han sido creados para atraer a la creciente proporción de
consumidores no estándar que se están volviendo más firmes en cuanto a sus
necesidades, creando y respondiendo a la demanda.
COMPRAS MÁS RÁPIDAS
En 2017, los consumidores estarán impacientes. El mundo digital los ha adiestrado

para convertirse en los así llamados “IWWIWWIWI”—“I want what I want when I
want it” (yo quiero lo que quiero cuando lo quiero), consumidores impulsivos y en
busca de gratificación inmediata. Ellos desean sus servicios para ayer y un diálogo
virtual en tiempo real con sus marcas.
Hacer pedidos por adelantado ya no es
suficiente. Las marcas están respondiendo
Nuestra siquis ha cambiado.
con una serie de modelos de negocio
Todo debe ser inmediato.
acelerados, desde entregas en una hora a Sarah Rutson
ofertas por medio de tecnología beacon Vicepresidente de compras globales,
Net-a-Porter
usada por los retailers para transmitir
mensajes a sus consumidores en un rango
cercano a través de sus smartphones. Un
ejemplo son las colecciones de moda,
donde la impaciencia del consumidor está causando estragos al tradicional sistema de
“avances” que conjuntamente con el acceso por internet móvil, ha llevado a ofertas
“apenas salidas de la pasarela”. “Nuestra siquis ha cambiado. Todo debe ser inmediato”,
explica Sara Rutson, vicepresidente de compras globales en Net-a-Porter, al New York
Times.
Conveniencia rápida
El gigante de las compras por internet, Amazon, está trabajando en la manera de
entregar paquetes en los hogares de las personas en menos de 30 minutos a través
del uso de drones. Los clientes de Amazon en Francia ya pueden comprar autos
urbanos SEAT Mii por internet desde la página web y recibirlos en su casa en 72 horas.
La campaña #DeliveryToEnjoy fue creada para mejorar la experiencia de compra
de vehículos, “ofreciendo una experiencia 100% en línea, con celeridad y respeto en
relación a la entrega y un ágil proceso de pago”, dice SEAT.
COM PRAS M ÁS RÁ P IDAS
El pequeño pueblo de Jun, en el sur de España, ha acudido a Twitter para acelerar

la atención en los servicios públicos. Más del 50% de los locales están conectados
a la página de microblogging y lo usan para comunicarse con los funcionarios del
gobierno local y la policía o para solicitar citas médicas. De acuerdo con el alcalde
de Jun, Rodríguez Salas, los 3500 residentes del pueblo interactúan en línea con los
funcionarios de la alcaldía casi a diario. En Londres, el nuevo servicio Doctaly permite
a los pacientes programar una cita garantizada y para el mismo día con un médico
general del Servicio Nacional de Salud, ofreciéndoles acceso más rápido a asesoría
médica por una tarifa determinada. El éxito de esta empresa ha llevado a planes para
implementarlo a nivel nacional. Push Doctor, que ofrece consultas virtuales, promete
que “Se acabó la espera. Sea que se encuentre enfermo, busque mejorar su estado
físico, tenga una consulta específica en mente o solo una pregunta rápida, puede hablar
directamente con un médico profesional del Reino Unido en solo seis minutos”.
Las porciones pequeñas ayudan a hacer

que los productos sean más inmediatos y
fáciles de consumir rápidamente. El nuevo
boletín de micro noticias en las ediciones
internacional y británica ha sido diseñado
como “una nueva forma de leer sus noticas
sin invertir mucho tiempo”. Un mensaje
promocional explica, “Su Tiny Daily es una
dosis diaria de noticias en dos minutos
o menos, directamente a su bandeja de
entrada cada mañana. Esencialmente es
muy digital y muy corto”. La BBC y otros
proveedores de noticias están publicando
notas en Instagram a través de películas de
menos de un minuto.
La “tecnología de proximidad” se ajusta obviamente a los hábitos de compra más

espontáneos y la ubicuidad que aportan los smartphones ya que facilitan una respuesta
inmediata cuando los consumidores están cerca de las tiendas o proveedores de
servicios. Enviar alertas desde beacons en las tiendas directamente a los teléfonos
móviles, es una herramienta de comunicaciones cada vez más popular y sofisticada.
Las alertas, a menudo ofertas, están adaptándose a las compras pasadas o a artículos
que los clientes han revisado en la página web de la marca. KNOMI, una aplicación de
boutiques de moda de Londres ofrece este servicio. Muchos consumidores consideran
que estas promociones más enfocadas son más relevantes y menos irritantes que la
publicidad regular ya que aplican a algo que ellos desean en la ubicación donde pueden
actuar para conseguirlo. ShopAdvisor, trabajando con marcas y revistas de estilo de
vida, crea experiencias de compra móviles por medio de su servicio de marketing de
proximidad, “su conserje personal de compras para moda, tecnología, decoración y
más”, declara.
CO M P RAS M ÁS R Á P I DAS
Apuros con la comida

Las entregas al día siguiente están siendo superadas por opciones de entrega cada vez
más rápidas para los compradores con problemas de tiempo. En setiembre de 2016, la
cadena de supermercados del Reino Unido, Sainsbury’s, lanzó su servicio de entrega
en una hora y en bicicleta para alimentos y abarrotes en algunas partes de Londres y
es el primer supermercado del país en hacerlo. Este servicio se realiza por medio de
la aplicación Chop, que compite con Prime Now de Amazon y Deliveroo. Sainsbury’s
dice que la tecnología es perfecta para la compra de hasta 20 productos en caso de
emergencia. El director de herramientas digitales y tecnología de Sainsbury’s declaró a
Telegraph Online que este desarrollo es “parte de nuestra estrategia para proporcionar
a nuestros clientes más opciones de compra cuando lo deseen y donde lo deseen. La
velocidad de entrega es importante para algunos clientes de manera que volvimos a
instaurar nuestro servicio en bicicleta para poner a prueba la demanda”.
Los consumidores desean alimentos más saludables y de mejor calidad, ya sea para
llevar o por entrega, y las marcas están evolucionando para satisfacer este interés.
Por ejemplo, la cadena de pastelerías del
Reino Unido, Breggs, con casi 2000 locales,
está considerando pasar de artículos
tradicionales de pastelería a alimentos para
llevar de bajas calorías y libres de gluten,
Groceraunt
Minorista especializado en la venta
después del exitoso lanzamiento de su de abarrotes que ofrece comidas
línea más saludable, “Balanced Choice”. A al paso con calidad de restaurante
medida que se hacen más populares, las así como restaurantes y bares
denominadas “groceraunts” confirman el dentro del local
interés del consumidor en comidas rápidas.
Para consumidores que gustan de comer
fuera, existen restaurantes dentro de los
establecimientos y bares en tiendas como Whole Foods, que se considera a sí mismo
un pionero en el servicio de comidas de calidad de restaurante. Su nueva tienda en
Hawaii contará con 200 asientos para que los compradores disfruten su comida.
COM PRAS M ÁS RÁ P IDAS
El apetito por las aplicaciones significa que la entrega impulsada a través de la

tecnología está “perturbando” el servicio de comidas en todo el mundo. Empresas
de internet chinas como Ele.me y Meituan Waimai están compitiendo con cadenas
de alimentos occidentales por medio de apps que ofrecen entregas puerta a puerta a
hogares y oficinas con opciones de miles de restaurantes. Su app muestra los menús
tanto de comedores locales más pequeños como de grandes cadenas, permitiendo a los
usuarios acceder en línea a una amplia variedad de opciones desde un solo canal. Una
nueva app en el Reino Unido, Too Good To Go, está operando en diferentes ciudades,
enfocándose simultáneamente en pequeños presupuestos y en evitar el desperdicio de
comida permitiendo conectar a consumidores con alimentos sobrantes de restaurantes
de calidad a precios accesibles. El app Needed combina las listas de compra con ofertas
especiales. Al igual que otras apps de listas de compra, ayuda a los usuarios a rastrear
los productos que necesitan comprar, pero lo hace de manera tal que informa de ofertas
especiales disponibles en tiendas cercanas.
La vía rápida de la moda

La moda está acelerando su ritmo. Conjuntamente con la rápida interpretación de
las tendencias de la pasarela hacia las calles, las piezas de diseñador genuinas de las
pasarelas están ahora entrando a las vidas de los fashionistas mucho más pronto. Esta
tendencia puede atribuirse a la influencia de las redes sociales y el comercio electrónico
que ha llevado a un menor tiempo de atención y ha entrenado a los consumidores
para conseguir gratificación instantánea. En otoño de 2016, un aviso de una página
en un diario mostró una carta “firmada” por el diseñador Ralph Lauren explicando
cómo la marca se está adaptando a los hábitos de compra, “me enorgullece compartir
con ustedes por primera vez, mi nueva colección para damas que acaba de salir de las
pasarelas para entrar en sus vidas…e inmediatamente en mis tiendas insignia alrededor
del mundo. Desde que empecé he diseñado con ustedes en mente. Ustedes están
cambiando la forma en que viven y la forma en que desean comprar y nosotros estamos
cambiando con ustedes y para ustedes”.
Varios diseñadores están adoptando esta tendencia “lo veo ahora, lo compro ahora”,
permitiendo a los consumidores comprar u ordenar artículos de moda que ven
en Instagram casi inmediatamente; estos incluyen a Burberry y Tom Ford. En una
entrevista, Christopher Bailey, CEO y gerente creativo de Burberry, explicó que esta
tendencia construirá una conexión más cercana entre la experiencia creada en la
pasarela y el “momento en que las personas exploran físicamente las colecciones para
ellos mismos”. Las marcas de relojes de lujo también están trabajando para que los
modelos que muestran en las ferias anuales puedan estar disponibles en menos tiempo.
Jean-Claude Biver, presidente de la división de relojes de LVMH Moët Hennessy Louis
Vuitton, explicó que la marca inició la producción de relojes TAG Heuer en 2016 para que
estén listos para ser presentados en el show Baselworld de 2017 y poder ser enviados
inmediatamente después. “¿Una vez que las personas lo ven en Instagram, van a querer
esperarlo seis meses? ¡De ninguna manera! En seis meses van a tener otra cosa en la cual
pensar”, declaró la periodista Rachel Feldermarch en la primavera de 2016.
VOLVERSE REAL: LA FASCINACIÓN
CON LA AUTENTICIDAD
La autenticidad será un valor destacado para el consumidor en 2017, proclamado por

todos, desde los artífices del cambio y las celebridades a los supermercados y chefs. En
2016, cuando los investigadores Andrew Kehoe y Matt Geefrom de la Escuela de Inglés
de la Birmingham City University, buscaron las palabras más lucrativas usadas por los
vendedores en eBay, identificaron a la palabra auténtico como clave a la hora de vender
artículos en esta plataforma. Cuando se le preguntó sobre el circo mediático que rodeó
su relación con Taylor Swift, Tom Hiddleston respondió “en tanto te comprometas a
hacerlo con autenticidad, estarás bien”. Este énfasis en lo “real” aflora en numerosos
contextos. Se encuentra en la etiqueta azul de Twitter que indica que se verificó la
autenticidad de las cuentas de individuos de alto perfil y en la publicidad de invierno
de la revista 2016 de Amazon Fashion, “No luzcas como yo, luce como tú”, que celebra
el estilo único de los compradores. También está en la forma en que los consumidores
están organizando sus aspiraciones de compra en páginas web tipo pinboard, en la
personalidad de chica común de la vlogger china Papi Jiang y en el libro “Choose
Yourself ” del blogger de auto empoderamiento James Altucher. Perseguir lo genuino,
sea en los alimentos, bienes que queremos, cerveza o carácter es esencial, aun si es
forzado. “Toma tres horas de peinado y maquillaje hacerme lucir tan real” dijo la
actriz Emily Blunt a la versión británica de Vogue en noviembre de 2016.
VOLVE RSE RE AL: LA FASCI N ACI ÓN CON LA AUTE NT IC IDA D
No tan sofisticado
No es sorprendente que en una era de comunicaciones digitales la cultura visual se
encuentre al frente de las discusiones sobre la autenticidad. Las redes sociales y la
cultura del selfie han afectado la inseguridad sobre la apariencia, exacerbando el
trastorno dismórfico corporal en algunos.
El recientemente reabierto New York International Center of Photography ahora

muestra imágenes tanto sobre el sufrimiento como la felicidad en flujos de datos en
tiempo real captados por medio de webcams, video blogs, Twitter e Instagram. Uno
de los proyectos es de Martine Syms quien desea expresar la vida africano-americana
en los EEUU en su totalidad, a través de clips extraídos de videos en línea de la vida
familiar, webcams policiales y publicidad. El paso más reciente de la academia liberal
de cómputo Ecole 42 de París es el museo Art 42, el primero en Francia dedicado al
arte callejero.
Con millones de imágenes generadas por los usuarios y compartidas gracias al internet
móvil y las cámaras de los teléfonos, muchas marcas están identificando las fotografías
de los propios consumidores e incorporándolas a su material de marketing para hacerlo
parecer más auténtico y cercano. “No tan sofisticado” no solo es aceptable sino que a
veces es deseable cuando lo que cuenta es la inmediatez y el momento. Loews Hotels
and Resorts en los EEUU ofrece una campaña #TravelForReal con fotografías reales de
clientes en Instagram y otras redes sociales tomadas en sus destinos de lujo. “Porque
nadie cuenta nuestra historia mejor que usted: Quédese con nosotros y comparta”, es
su eslogan.
La atracción de lo imperfecto se muestra en la reciente publicación “Perfect

Imperfect: The Beauty of Accident, Age and Patina” (Imperfecto perfecto: la belleza
del accidente, edad y pátina); el libro, dice el
editor Murdoch Books, “Toma como principio
de base el concepto japonés de wabi-sabi, que
apela a la belleza que puede encontrarse en la
imperfección, lo auténtico y la temporalidad…
Wabi-sabi
Encontrar belleza en la
sin perder de vista los beneficios de vivir en el imperfección
siglo 21”. Otra tendencia visual convierte la
restauración de pinturas en un evento en vivo
en el frontis del Museo de Orsay de París o el
Museo Público de Cincinnati, entre otros, para hacer este trabajo más visible e
impulsar el financiamiento al arte.
VO LV E R S E R EA L: LA FAS C INACIÓN CON L A AU TENTICIDA D
La tecnología móvil ha democratizado lo que es ser un creador. James Creech es

cofundador de Paladin, una empresa que identifica desconocidas estrellas de videos en
línea subrayando que los aficionados pueden superar a los profesionales y generando
conexiones auténticas que hacen que quienes los ven piensen en ellos como sus amigos.
La experimentada Chef del Reino Unido Caroline Artiss, empezó a publicar videos
en YouTube de ella misma cocinando y las personas empezaron a verla desde todas
partes del mundo. Sus videos muestran la perspectiva de una madre soltera con poco
tiempo y dinero que debe alimentar a una familia. La vlogger top de China, Papi Jiang,
tiene 44 millones de seguidores para sus videos en que se desahoga sobre padres
molestos, dietas y viviendas incómodas en videos satíricos con los que se relacionan
los habitantes urbanos de China. Su primer video de 90 minutos, que salió al aire en el
verano de 2016 tuvo 74 millones de visitas en un día.
Simultáneamente, el desarrollo tecnológico calificado apunta a usar la tecnología para

crear un nuevo sentido de autenticidad e impulsar la compra. Un anuncio publicitario
del verano de 2016 de Dassault Systèmes, una empresa de experiencias virtuales en 3D
declaró, “¿Cuánto tiempo pasará antes de que la sala de estar y el probador se vuelvan
uno solo?”. Con una foto de una mujer pasando de su habitación hacia un estudio,
ilustran la cómoda sensación “real” que esta tecnología ofrece a los clientes que
compran en línea.
Rechazo sintético
Parte de la búsqueda de la autenticidad es un debate consciente sobre lo que realmente
se considera auténtico. Por ejemplo, los foodies tienen distintas opiniones en cuanto
a determinar si la moda de preparación de alimentos, la preparación previa de
porciones individuales de alimentos para cubrir los días siguientes y la publicación
en Instagram de fotos impresionantes, es auténtica o irreal. Bob Geldof, músico con
conciencia, regularmente se mofa de quienes van a festivales luciendo vestuario poco
original comprado en Primark. ¿Falso? Una actual exhibición del Museo de Arte de
Tel Aviv revela las falsificaciones en el arte, moda, literatura, religión y arqueología.
Las estrategias de marketing deshonestas no caen bien a los consumidores y las redes
sociales son un foro inmisericorde para denunciar incidentes de eco blanqueo o de
“blanqueo de lo auténtico”. En Facebook, los 3.500 miembros de “Le Greenwashing
et les cosmétiques faussement naturels” (Eco blanqueo o cosméticos falsamente
naturales) expusieron los cosméticos falsamente etiquetados como “naturales”. Las
historias de errores de Photoshop se comparten por millones; éstas incluyen una
imagen de las modelos Kendall Jenner y Gigi Hadid en minifalda pero sin rodillas
visibles en la cubierta de la revista W del invierno de 2016.
VOLVE RSE RE AL: LA FASCI N ACI ÓN CON LA AUTE NT IC IDA D
Los esfuerzos de las empresas para asegurar la autenticidad son parte de esta búsqueda
de lo real. La nueva guía de la aplicación para compartir hogares Airbnb permite a los
dueños compartir información sobre los atractivos de su vecindario de manera que los
turistas puedan “vivir como locales”. En Atwork, los empresarios quieren crear una
cultura de la autenticidad permitiendo a los empleados tener espacios que se asemejen a
los de un hogar. “Ellos no desean dejar su personalidad en la puerta y los emprendedores
se enfocan en crear condiciones que celebren esa autenticidad”, declaró Brian Shapland
de la empresa emergente de muebles Turnstone a Business News Daily.
Las instituciones de caridad que apelan al público para conseguir donaciones también
están mostrando un ángulo más auténtico, haciendo que el donador sienta que el
cambio real es posible. DKMS es una joven institución de caridad en el Reino Unido que
lucha por aumentar la cantidad de donantes de células madre; su nueva publicidad
promete una oportunidad para la transformación, “usted puede eliminar el cáncer de
sangre de alguien”.
La nueva campaña de Ikea “We Help You Make It” (Le ayudamos a hacerlo) intenta
mostrar a “personas reales en situaciones reales con las que cualquiera podría
identificarse” dice Leslie Stone, directora de servicios estratégicos en Ogilvy & Mather,
quien trabajó en la campaña. Los escenarios muestran cómo ha evolucionado el sueño
americano para adaptarse a la realidad económica post-recesión. Uno de los escenarios
muestra a una familia que cedió el dormitorio a su bebé mientras los padres acampan
en la sala de estar.
Gastronomía auténtica
Las tendencias en cuanto a alimentos, en particular aquellas con matices ecológicos,
son un indicador del enfoque en la autenticidad, aun cuando mucho gira en torno a la
discusión sobre qué constituye lo “natural”. Esto es parte del entusiasmo del consumidor
por tomar decisiones de compra más pensadas y comprar marcas “responsables” que
vendan productos de calidad por un valor real. El espacio en estantería recuperado para
productos “feos” y deformes es impulsado por compradores que sospechan de la “cadena
de alimentos industrializados”, además de la popularización de dietas tradicionales y las
preocupaciones sobre el desperdicio de alimentos. En Wisconsin, 1871 Diary promete
que “la leche bien hecha lleva a organismos más sanos, vacas más felices, granjeros más
empoderados, agua más limpia, suelos más ricos y comunidades más conectadas”. La
leche orgánica es parte de una larga lista de alimentos tradicionales redescubiertos por
emprendedores jóvenes y sus clientes urbanos.
VO LV E R S E R EA L: LA FAS C INACIÓN CON L A AU TENTICIDA D
La aplicación Food ayuda a los consumidores a saber más sobre lo que están
comprando. La aplicación Sage Project se enfoca en alimentos naturales y orgánicos,
informando a los usuarios cuánto ejercicio sería necesario para quemar las calorías de
un chocolate o cuánto han viajado las fresas que consigue en el supermercado. Como
explica su página web: “Sage Project fue creado para cortar con la jerga profesional, la
pseudociencia y la desinformación”.
Vacacionando en el mundo real

En un contragolpe a la dependencia digital y frente a las dificultades de obtener una
reflexión ininterrumpida, diferentes operadores de tours, líneas de crucero y resorts
están promoviendo vacaciones desconectadas para ayudar a los consumidores a
apartarse de la vida “sintética” digital. La empresa de viajes de aventuras Intrepid
Travel anunció recientemente sus Digital Detox Trips (Viajes de desintoxicación
digital). Los participantes deben dejar sus dispositivos digitales mientras el líder del
tour envía actualizaciones por correo electrónico a sus seres queridos. Aquellos que
buscan una desintoxicación digital DIY también pueden buscar destinos emergentes
con señales débiles como Myanmar. Un-Cruise Adventures celebra esta realidad en
sus rutas de navegación por Alaska fuera de la red. Los hoteles urbanos que ayudan
a los viajeros a desconectarse incluyen el Renaissance Pittsburgh hotel, que ofrece
paquetes de desintoxicación familiar cambiando sus dispositivos por juegos de mesa
tradicionales.
Otra tendencia auténtica en cuanto a viajes la constituyen los feriados con impacto
social. Empresas como la estadounidense Breakout apunta a profesionales entre 29 y
36 que trabajan en áreas como tecnología, medios y otros campos creativos que deseen
pasar sus vacaciones siendo mentores de ciudadanos americanos desfavorecidos y
compartiendo su visión comercial con ellos. Carnival Cruise Line lanzó Fathom, que
apunta a satisfacer la necesidad de sus clientes de encontrarle un sentido a la vida. Los
pasajeros son invitados a seminarios de autoayuda y actividades en tierra como fabricar
filtros de agua en República Dominicana.
IDENTIDAD EN
MOVIMIENTO
La naturaleza de la identidad está en movimiento. La tensión entre lo global y lo local,

que ya forma parte del panorama de tendencias del consumidor desde hace algún tiempo,
ha sido sacudida por la crisis de los inmigrantes, que cuestiona a la identidad nacional.
Adicionalmente, los individuos que demuestran un entendimiento más elástico de la
etnicidad y “escogen” sus identidades, a menudo pueden ser acusados de apropiación
cultural. Pero a pesar de que la fluidez de la identidad es un tema reconocido y discutido,
las desigualdades sistémicas y prejuicios continúan. La identidad de género sigue
siendo tema de debate público y las discusiones se enfocan en un mundo post-género.
La diversidad no solo es teórica; las marcas están siendo forzadas a repensar quiénes
son realmente sus audiencias y en diferentes países y cómo interactuar con cada una
de ellas. La naturaleza cambiante de la identidad quizá puede resumirse en el mayor
enfoque en la identidad en línea y las brechas de datos que amenazan nuestra reputación
digital. Al mismo tiempo, muchos consumidores aspiran a ser globales. En la así llamada
aldea global, las marcas universales aún son percibidas por los consumidores como una
oportunidad para ser un ciudadano del mundo.
I D E NT I DA D E N M OV I M IENTO
Políticas de identidad
Hacia finales de 2016, Airbnb envió un correo electrónico a sus miembros
informándoles que debían declararse libres de prejuicios para continuar alojando o
arrendando por medio de este servicio. “¿Qué es el compromiso con la comunidad?
Usted se compromete a tratar a todos, sin importar la raza, religión, origen, etnia,
discapacidad, género, identidad de género, orientación sexual o edad, con respeto y sin
juicios o desviaciones”. Para Airbnb, una ética de confianza y libre de prejuicios es un
valor clave en su emprendimiento de arriendos, además de referirse a sí mismos como
una “comunidad” y no como una empresa. Un estudio realizado por investigadores de
Harvard reveló que los anfitriones de EEUU son “ampliamente discriminadores” contra
los nombres que suenan africano-americanos, lo que ha causado profundas reflexiones.
Reconociendo que existe la discriminación, Traity.com permite aprovechar la confianza
en sus redes en línea para establecer su reputación a aquellos que han encontrado
dificultades para establecer su identidad ante un banco o servicio de arriendo por
falta de historia crediticia, como por ejemplo, los trabajadores por proyecto o los
inmigrantes. La página web de Traity explica: “El algoritmo de Traity usa datos no
crediticios como perfiles en eBay o Airbnb y de redes sociales como Facebook y
LinkedIn, para determinar la confiabilidad de las personas, dándole la oportunidad de
acceder a los servicios que necesita a los precios que merece”.
La identidad es un tema álgido. Encasillar a

seres humanos multidimensionales en una
sola identidad y generalizar a partir de tal
La semana de la moda ha sido
encasillamiento se denomina “solitarismo
secuestrada por el mundo real…
reduccionista” y ha sido propuesto como
[ahora] la política de la identidad
una de las interpretaciones para el resultado
ha superado a todo lo demás…
de los comicios presidenciales de 2016 en
el debate público se centra en
los EEUU así como una mala estrategia de
temas que no son de política o
consumo. “La semana de la moda ha sido
economía sino de clase, raza y
secuestrada por el mundo real…[ahora] la
género.
política de la identidad ha superado a todo lo Jess Cartner-Morley
demás…el debate público se centra en temas Editor de moda, The Guardian
que no son de política o economía sino de
clase, raza y género. En las redes sociales si
no está arrullándose con videos de lindos
pandas probablemente esté debatiendo sobre un tema de identidad con algún hashtag”,
declaró a The Guardian, Jess Cartner-Morley, al escribir sobre los shows de moda
primavera / verano 2017 en Londres.
Michelle Obama hizo de la moda una forma de expresar ideas, convirtiendo el vestuario
en una colección de valores que considera la diversidad así como la creatividad y el
emprendimiento. La novela de Paul Beatty “The Sellout”, una sátira sobre la identidad
racial en los EEUU ganó un Man Booker Prize a fines de octubre de 2016.
I DE N T I DAD E N MOV IM IE NTO
El periodista del New York Times, Wesley Morris concuerda, “Nuestro género y líneas
raciales están finalmente rompiéndose…existe un sentido de fluidez y permisividad…
Todos nos convertimos en otros”. Morris subraya que las tecnologías personales de la
era digital están facilitando la creación de personajes alternativos con los que “se puede
jugar, editar, experimentar y fabricar, de la misma manera como filtramos imágenes
en Instagram y filtramos con Snapchat”. La discriminación positiva no ha evitado las
críticas, el otoño pasado un casting convocado por Kayne West solicitaba “solo mujeres
multirraciales” para su show de modas para Yeezy, lo que elevó varias voces de protesta.
Algunos consumidores están optando por desafiar actitudes hacia la raza “escogiendo”
sus identidades, aunque esto puede resultar en acusaciones de apropiación cultural.
La auto identificación de la activista Rachel Doležal como “negra” llevó a la palestra la
idea de fluidez racial. Ella se ha comparado a sí misma con Caitlyn Jenner, declarando
que la raza “no está codificada en su ADN” y debe ser vista como un género o religión.
Su libro “In Full Color: Finding my place in a black and white world” (A todo color:
encontrando mi lugar en un mundo en blanco y negro) saldrá a la venta en marzo
de 2017. WorldwideTribe es el nombre de una organización para el aumento de la
conciencia y ayuda para refugiados, del humanista Jaz O’Hara, que subraya una
identidad humana global y no nacional.
Rayouf Alhumedhi no siente que ser una princesa, bailarina o novia le permita
expresarse en sus chats en línea. Como adolescente musulmana que usa un velo en
Berlín se siente decepcionada por los emoji estándar en su smartphone y empezó
una campaña para contar con emojis con los cuales pueda relacionarse. La nueva
Vogue Arabia, enfocada en mujeres que gustan de la moda en 22 países árabes puede
ser vista como la última declaración de las mujeres musulmanas que demandan
reconocimiento global de su cultura e influencia económica. En noviembre de 2016,
CoverGirl anunció que había firmado con su primera embajadora en un Hijab, la nativa
de Colorado y madre Nura Afia, de 24 años, cuyos tutoriales de belleza en línea para
mujeres musulmanas tiene 13 millones de visitas. A la noticia siguió la decisión de
L’Oréal de firmar con la blogger británica Amena Khan en el verano de 2016. Estos
nombramientos reconocen que los consumidores desean ver personas como ellos
mismos, así como sus estilos de vida, reflejados en la industria de la belleza.
Post género
La búsqueda de un nuevo editor para cubrir temas de género en el New York Times es
un reflejo de cómo temas como la fluidez de género, identidad sexual y su expresión
en la cultura y el consumo están invadiendo la conversación global. Los comerciantes
han reportado que la neutralidad de género es un argumento de venta para los
millennials, que han crecido en un clima de crecientes oportunidades económicas
para las mujeres y una mayor tolerancia con los roles de género e identidades no
tradicionales. La tercera temporada del show cómico Transparent de Amazon, sobre
un padre transgénero se lanzó a mediados de setiembre de 2016 y la cuarta temporada
ya está en producción.
I D E NT I DA D E N M OV I M IENTO
El “debate del baño” actual en los EEUU ha mostrado a personas transgénero y a

sus simpatizantes quienes se oponen a las leyes de algunos estados que imponen
baños separados por género, lo que ellos consideran una ideología codificada
arquitectónicamente. Escuchamos a la actriz Renee Zellweger enfatizar que no se
debería hacer sentir a las mujeres solteras y sin hijos mujeres incompletas. Numerosas
páginas web, blogs y artículos como “babynameguide” y “stayathomemum” documentan
la popularidad de nombres unisex. Esta tendencia está apoyando a los consumidores en
sus 20 y 30 que no desean que sus hijos se sientan presionados a conformarse con
estereotipos restrictivos.
La campaña Real, Real Life de Campbell

Soup buscó reflejar a la cambiante
familia norteamericana con una escena
en que dos padres alimentaban a su hijo.
“Queremos mostrar familias reales, lo que
significa que las familias tienen diferentes
configuraciones, culturas, razas y
opciones de vida”, declaró Yin Woon Rani
en una entrevista. La nueva campaña “We
Help You Make It” de Ikea muestra una
pareja de diferente raza y el mismo sexo
en un sofá viendo la televisión.
Parte de este contexto “post género”

incluye el sostenido interés en el estilo andrógino. La nueva fragancia de Chanel, Boy,
para él y ella es la primera fragancia de género neutro de la casa de modas.
Gucci combinará sus pasarelas a partir de 2017 y diseñadores como Tom Ford y
Bottega Veneta ya están mostrando colecciones para ambos sexos, reconociendo que
las compras no son un pasatiempo específico de un género y mostrando la voluntad de
reflejar diferentes identidades sexuales. En el verano de 2016, el hombrecito verde en
las luces de tránsito fue reemplazado por símbolos LGBT para celebrar la London Pride
en 50 lugares del centro de Londres. El alcalde de Londres Sadiq Khan declaró: “una de
las grandes cosas a resaltar sobre esta ciudad son nuestras diferencias y todo londinense
debería estar orgulloso de lo que es”.
Un popular grupo de Facebook está usando memes para derribar los estereotipos
sexistas en la India. Spoilt Modern Indian Women está atrayendo decenas de miles de
likes por burlarse de la idea de roles “adecuados” para las mujeres. Cada meme empieza
con una frase que parece apoyar la idea tradicional antes de destrozarla. Por ejemplo,
“buscando urgentemente un varón adecuado…para administrar la oficina de mi nuevo
emprendimiento”.
I DE N T I DAD E N MOV IM IE NTO
Los tutoriales de maquillaje para hombres son una tendencia. Skelotim, también
conocido como Tim Owens, es uno de muchos hombres que se han unido a este mundo
liderado por mujeres de los artistas del maquillaje en YouTube e Instagram. A mediados
de octubre de 2016, CoverGirl mostró a su primer Cover Boy, James Charles, de 17 años,
que tiene una gran cantidad de seguidores en Instagram. Otro “niño bonito” es Manny
Gutierrez, quien publica tutoriales de maquillaje, publicitando a Maybelline y apareció
en la sección Ones to Watch de People Magazine.
¿Nosotros antes que yo?

La inclinación hacia el altruismo y la disminución del ego o el “nosotros antes que yo”
actualmente prevalece entre los consumidores más jóvenes. Esta tendencia a nivel de
pares ha visto surgir un nuevo paradigma de cooperación entre artistas emergentes y
emprendedores y es evidente en la marca de moda francesa, Vetements, que se describe
a sí misma como un “colectivo” y ha presentado una colección realizada en conjunto
con otras marcas. Se ha señalado que la rabia y tristeza que se funden en el movimiento
Black Lives Matter lograron este colectivo sin necesidad de ninguna figura de liderazgo
prominente.
Por supuesto, también se celebran las diferencias individuales. En “Corporate America

Chases the Mythical Millennial” (América corporativa busca al millennial mítico), el
periodista Farhad Manjoo aconseja a las marcas que “Para la mayoría de objetivos
prácticos como contratar y administrar, crear y vender productos, la empresa debe
aprovechar mejor las características más discretas y significativas de los trabajadores y
clientes y no tan solo el año de su nacimiento”.
En un artículo de opinión del New York Times titulado “La política del yo”, el periodista
Roger Cohen se burla del idealismo y el ego de los consumidores que propugnan
el cambio hablando desde sus celulares. Se burla de la percepción que tienen estos
consumidores sobre sus opciones de consumo personal ayudando a mejorar el mundo
y afirma, “¡La forma en que quiero que cambie el planeta es a través de mí! Si puedo
lograr bienestar y conciencia y que otros me sigan, podemos crear un planeta sostenible
y que prevalezca la armonía. Lo que usas y comes, cómo viajas y qué haces son tus
declaraciones políticas propias. Ellas te hacen sentir bien sobre ti mismo al mismo
tiempo que avanzamos hacia la paz mundial”.
PERSONALÍCELO
En 2017, tendremos que aceptar la idea de que un producto fabricado industrialmente

puede ser personalizado, al menos en parte. Aunque existe mucha más personalización
de artículos “producidos en masa”, la personalización avanzada también está
sobresaliendo debido a la demanda de “experiencias de lujo”, el movimiento que
cambia la importancia de “tener” por la importancia de “ser”. Con una capacidad casi
infinita para recolectar información
Experiencias
sobre los clientes y la innovación en
tecnologías de producción como la
de lujo
impresión 3D, las masas ahora pueden
imitar a sus contrapartes de lujo. Esta
tendencia está cambiando las
El cambio en el enfoque desde comprar
expectativas de los consumidores que
artículos de lujo a disfrutar servicios
demandan que las marcas satisfagan e
incluso puedan predecir sus
necesidades. Las marcas también
están buscando la forma de fortalecer la relación marca / cliente a través de las
emociones que surgen gracias a la “personalización” de estos artículos.
PE RS O NA LÍC E LO
Productos que se ajustan a usted…

El concepto “a medida” está disfrutando su momento de gloria. Un reciente corto
satírico sobre el lanzamiento del agua a medida que promete la libertad perdida en
el agua corporativa “sin alma” generó consultas reales de los consumidores, lo que
sorprendió al director Paul Riccio. En una entrevista en el artículo del New York Times,
“Esto a medida, eso a medida, ya es suficiente”, el etimólogo Michael Quinion observa,
“Existía una moda distintiva para ello…en este momento realmente es desmesurado”.
La idea de que un producto muestre un aspecto personalizado se ha convertido cada
vez más en un anzuelo de las marcas y es usado por cirujanos, empresas de seguros,
vloggers, salad bars y tatuadores. Ejemplos de la democratización de la personalización
abundan alrededor del mundo, de los viajes a los medios y de la ropa a los juguetes.
El “aprendizaje personalizado” también es una innovación de las universidades con
planes de estudios personalizados. La página web de la marca de accesorios italiana
global, O bag, explica que sus accesorios son “personalizables” con partes añadidas.
“La marca apunta a ofrecer a nuestros clientes una mayor libertad para expresarse
de manera sartorial”. El uso de “tecnología de proximidad” en forma de señales
beacon desde las tiendas cercanas a los teléfonos de los consumidores también está
siendo impulsado por los mensajes más personalizados que se derivan de un mayor
conocimiento de las preferencias de los compradores.
Las zapatillas deportivas sirven como un modelo útil de lo que puede hacer la
personalización. La aplicación de Adidas permite a los usuarios pedir zapatillas desde
fotos tomadas de sus cuentas de Instagram. La australiana, Emily Skye, gurú del
estado físico que tiene por misión derribar la noción del “cuerpo perfecto” colabora
con Reebok para lanzar en 2017 una zapatilla de entrenamiento. Promete incorporar
preferencias de algunos de sus 11 millones de seguidores para crear una “zapatilla a
la medida”. Deborah Weinswig, escritora en Forbes, se enfoca en la promesa de las
zapatillas personalizadas con innovaciones tecnológicas. Hyper Adapt 1.0 de Nike es
una zapatilla que se ajusta sola con sensores digitales que permiten una adaptación
a cada usuario para una mayor comodidad. Y hay más opciones de personalización
individual aún por venir. Adidas está desarrollando Futurecraft, una tecnología con
entresuelas impresas en 3D. iFit y Altra está creando una zapatilla inteligente para
correr. De acuerdo con Footwear News, la zapatilla “ha sido diseñada para recolectar
datos sobre la pisada con la que corre, permitiéndole estar mejor informado sobre su
biomecánica personal”. La Primer Ministro del Reino Unido, Theresa May, ha sido
fotografiada en sus “troes”, zapatillas de entrenamiento híbridas, optando por un par
con estampado de leopardo.
P E RSO N A LÍ C E LO
…y aprender sobre usted

La mayor participación digital del consumidor ha permitido una recopilación más
fácil de una creciente cantidad de información sobre los consumidores y las marcas
están descubriendo sus gustos y preferencias. En la práctica, esta capacidad permite
a las marcas enfocar la comunicación individualmente y ofrecer productos adaptados
a cada persona, incrementando así los niveles de satisfacción del cliente y el valor
percibido del producto, al menos en teoría. Esto no se trata solo de que Amazon, Etsy
o páginas de noticias en línea recomienden productos o historias en base a algoritmos
de búsqueda y compra; se están probando ventanas de compra inteligentes que ofrecen
diferentes promociones en base a una “lectura” de datos como la edad, vestimenta o
idioma de los visitantes. Muchas tiendas de lujo están ofreciendo recibos por correo
electrónico a los clientes para fomentar el establecimiento de una relación digital y
lealtad con los clientes, a la vez que capturan sus datos.
La guía de la aplicación para compartir hogares, Airbnb, que ya mencionamos

anteriormente presiona a los anfitriones a compartir perspectivas más personales
sobre lo mejor que tienen para ofrecer en su vecindario. Las opiniones de los
consumidores cada vez tienen mayor participación como la “nueva norma” en el
desarrollo de productos de consumo masivo de alta rotación y sus deseos están
siendo incorporados al proceso de producción. En los EEUU, Columbia Crest ofrece
un Cabernet colaborativo, un proyecto que permite a los fans votar en línea sobre
decisiones como cuánto tiempo añejar un vino.
Servicios de suscripción: dirigidos

por usted
Los servicios de suscripción, que entregan una selección de productos directamente
a los hogares de los consumidores, capitalizan tendencias del consumidor como la
auto-indulgencia y la conveniencia, pero su éxito también se debe a la naturaleza
personalizada de sus ofertas. Los consumidores alrededor del mundo han sido
cautivados por estas selecciones que abarcan de todo, desde productos para la piel,
galletas para mascotas, juegos y rasuradoras hasta kits de alimentos con ingredientes
y recetas pre-medidas.
Muchos servicios de suscripción se están posicionando como curadores, seleccionando,

con ayuda de bloggers y revistas de moda, los productos más “ecológicos” o de mejor
valor lanzados recientemente que sienten que pueden agradar a sus clientes. Los
nuevos suscriptores típicamente completan un perfil de usuario para determinar sus
gustos, lo que resulta en la entrega de una mezcla “personalizada” de productos para
ellos, como la empresa de chocolates de lujo Cocoa Runners, “Usamos algoritmos
sofisticados que aprenden continuamente en base a la retroalimentación, combinando
las mismas técnicas que usan las páginas que recomiendan citas y música para
encontrar otras barras que sabemos usted va a amar”.
PE RS O NA LÍC E LO
Los servicios por suscripción son un mercado en rápida expansión. En la primavera

de 2016, Hitwise, una división de Connexity, publicó un análisis del tráfico por internet
y encontró que las visitas a las principales páginas de cajas de suscripción crecieron en
casi 3.000% en los EEUU en los últimos tres años. Estas páginas recibieron más de 21,4
millones de visitas en enero de 2016. Las
muestras personalizadas de artículos de
belleza, aseo y estilo de vida para hombres y Muchos servicios de suscripción
mujeres son las primeras en la lista. se están posicionando como
curadores, seleccionando los
HelloFresh desarrolla recetas y entrega cajas productos más “ecológicos”
con ingredientes a consumidores en Europa y o de mejor valor lanzados
Norteamérica. A mediados de 2016 despachó recientemente que sienten que
7,5 millones de comidas mensualmente, de pueden agradar a sus clientes.
acuerdo con el cofundador Thomas Griesel.
En un discurso pronunciado en el evento
anual Freshfel Europa en Bruselas en verano
de 2016, dijo que la marca está posicionada como la creadora de perfiles de gusto para
los clientes en base a sus preferencias de cocina o “grupo de gusto personal”. Los
consumidores indican aquello que no les gusta, quizá alimentos marinos o pasta y se les
pide regularmente una retroalimentación que lleve a un servicio “hiperpersonalizado”.
Toques personalizados que cuentan

una historia
El crowdfunding (financiamiento en masa), como ruta directa para que los
emprendedores muestren sus nuevos productos a los consumidores en páginas como
Indiegogo, está ayudando a convertir a más de nosotros en early adopters (los primeros
en adoptar una tecnología) gracias a sus atractivas narrativas. Los consumidores que
hacen una mayor inversión financiera pueden ser recompensados por su apoyo a
productos no probados a través de versiones personalizadas. Uno de los proyectos de
Kickstarter más exitosos es la máquina para sueño Sense, que monitorea el sueño y la
calidad del ambiente de la habitación a lo largo de la noche para entregar un reporte
personalizado del sueño a los usuarios en la mañana.
P E RSO N A LÍ C E LO
La personalización también tiene que ver con añadir un rostro a la marca. Para mejorar
su cobertura de los Juegos Olímpicos de 2016, el New York Times introdujo un servicio
de mensajes de texto para que los lectores sintieran que estaban recibiendo textos
diarios de amigos en la central de plataformas, declaró Andrew Phelps, Director de
personalización del Times a CNNMoney. Este registro amistoso se extendió al diálogo
casual y uso libre de los emoji. Las historias de las marcas pueden ser simples pero
atractivas. El popular retailer de vestuario, ASOS (As Seen on Screen o Cómo se ve en la
pantalla), tiene una funcionalidad #AsSeenOnMe en la cual los compradores pueden
“inspirarse en cómo otros clientes han adaptado este artículo” y añadir su propio look
a la galería.
Aunque la tecnología ha simplificado la forma de registrar y archivar memorias digitales

por medio de publicaciones, fotos y videos, se ha vuelto más complejo acceder a
nuestras experiencias pasadas. Una solución puede ser la nueva app móvil Fabric, que
promete redes sociales que permiten ordenar nuestro pasado. Con “La historia de su
vida que se escribe sola” como eslogan, esta app extrae fotos desde las redes sociales,
desde Facebook hasta Instagram, ubicándolos en un mapa y registrando fechas como
una nueva forma de diagramar su historia personal. El objetivo es eventualmente
permitir a los usuarios añadir canciones y cartas y acceder a su pasado, creando una
línea de tiempo mucho más rica que pueda responder a preguntas como “¿Cuándo fue
la última vez que vi al abuelo, y qué música escuchaba en ese momento?”.
POST-COMPRA
En 2017, los compradores prestarán más atención a su experiencia post-compra,

una parte cada vez más importante de la oferta de valor de un producto o servicio.
El contacto post-compra con representantes de la empresa, el medio y tono de la
respuesta también son partes críticas de la experiencia del cliente, influyendo en la
visión que se forman del negocio. Con las mayores expectativas de servicio del cliente,
la voluntad de la marca de enfocarse en quejas y consultas post venta influenciará
la voluntad de un consumidor para recomendar o criticar además de considerar una
nueva compra. Con el objetivo de satisfacer y retener clientes, cada vez más productos
y servicios cuentan con algún tipo de oferta incorporada de asistencia post venta. Esto
se encuentra relacionado con la emergente definición de conveniencia que va más
allá de satisfacer las necesidades del consumidor para realmente predecir las mismas,
incluyendo el periodo post venta. La mayor vida de los productos, junto con una
mayor apertura por parte de los consumidores para comprar artículos “pre-amados”
también es parte del panorama post-compra. La durabilidad es un objetivo cada vez
más común del consumidor.
P O ST-CO M P R A
Soporte con la compra

Cuando la fidelidad de un cliente no está asegurada, un servicio al cliente destacado
es un camino comercial inteligente hacia la esperada relación cliente / marca. El
soporte técnico post venta es algo que los clientes han llegado a esperar y que muy
probablemente crezca gracias a los dispositivos inteligentes a medida que más
productos para hogares inteligentes tengan su propio “perfil digital” que ayude a
sostener la conexión consumidor / marca. Más negocios están ofreciendo asesoría
y soporte personalizado con la compra. Las marcas de moda, por ejemplo, ofrecen
servicios de estilo personal y algunas marcas tecnológicas considerarán ofrecer
maximizar los dispositivos tecnológicos para el hogar. Esto a menudo se hace
más fácil en tiendas físicas donde existe la tendencia a ofrecer recibos por correo
electrónico a los clientes para extender la relación hacia el ámbito digital.
El soporte técnico para clientes, especialmente en mercados menos competitivos a

menudo es una experiencia decepcionante. Tiempo de espera, interacción con
sistemas automatizados y conversaciones con personas que simplemente leen un
guión inútil solo para volver a ponerlos en
espera no crea fascinación en el cliente. Las
empresas con servicio al cliente mejor La pregunta es, ¿Qué esperan los
calificado, como Amazon Prime y AppleCare millennials de sus autos ahora
a menudo cobran más por sus productos u que los ven como un sistema
ofrecen una tarifa de suscripción por un operativo?
mejor servicio de manera que se incorpora el Prof. Maggie Hendrie
costo de ayudar al cliente. Contactar a una Presidenta del programa de diseño
interactivo, ArtCenter College of Design
empresa por las redes sociales, enviando un
tweet o enviando un mensaje por Facebook a
menudo es visto como una ruta más rápida
para obtener una respuesta desde estos negocios, temerosos del potencial poder de la
frustración de las masas. Páginas web como GetHuman y DialAHuman.com ofrecen
asesoría en línea de ayuda e información sobre qué dígitos presionar para lograr un
acceso más rápido a una persona. Aplicaciones como Fast Customer y Lucy Phone
esperarán por usted y lo llamarán cuando una persona real responda.
POST-C O M P RA
Las empresas de autos usan cada vez más aplicaciones y pantallas de visualización
para ayudar a los compradores, adeptos a los dispositivos digitales, a conocer las
numerosas funcionalidades en vehículos altamente computarizados, reconociendo que
es improbable que los consumidores más jóvenes deseen revisar manuales impresos.
“La pregunta es, ¿Qué esperan los millennials de sus autos ahora que los ven como un
sistema operativo?” se pregunta la Profesora Maggie Hendrie, Presidenta del programa
de diseño interactivo en el ArtCenter College of Design de Los Angeles, en el New
York Times. Empresas como BMW y Hyundai incorporan elementos de estilo realidad
aumentada, permitiendo a los choferes señalar partes de sus vehículos en el smartphone
para ver una vista tridimensional en la pantalla, conjuntamente con videos explicativos e
instrucciones operativas. La aplicación de Toyota también muestra explicaciones de las
advertencias en el tablero y puede ser usada para programar un servicio, ver la historia
de servicios del vehículo o solicitar asistencia en ruta. El fabricante de autos eléctricos
Tesla, ofrece a los dueños una guía que actualiza con frecuencia a través de sus pantallas
táctiles de 17 pulgadas.
El servicio al cliente superhumano es una posibilidad para el futuro cercano. Los

investigadores están desarrollando inteligencia artificial para que ésta se vea más
humana, además de que sea más útil. Los robots pueden incluso aportar un toque
más humano al servicio al cliente. La investigación se está enfocando en el desarrollo
de robots sociales que pueden ayudar a las personas en sus entornos diarios: hogares,
hoteles, tiendas, bancos, etc. El diseñador y ex ingeniero en animaciones de Walt
Disney, David Hanson, ha venido trabajando en robots capaces de reconocer matices
en las expresiones y emociones humanas. Algunos de estos robots han sido usados en
investigaciones de terapia para autismo con resultados positivos.
El rol del cliente en la experiencia

post venta
Un aviso publicitario reciente de American Airlines sugiere una táctica post venta
interesante: poner la responsabilidad de una buena experiencia de consumo en el cliente
instando a los clientes a mostrar consideración con otros pasajeros para disfrutar mejor
el producto. “Siempre optimistas, los grandes viajeros sacan lo mejor de cada situación
no importa donde estén sentados”, dice un aviso impreso. Otro aviso, reconociendo
que los niños no son los compañeros de viaje más tranquilos y una de las frustraciones
de muchos al volar, tiene que ver con el rostro de un bebé, muestra la frase, “A ellos les
gustan los niños pero usan audífonos anti ruido”. “Realmente queremos tomar el tono
de…son ustedes los viajeros…quienes elevan nuestro estado de ánimo. Cambiemos la
conversación de nosotros hacia ellos y cómo realmente nos impulsan hacia adelante
creando una experiencia mucho mejor”, declaró Fernand Fernandez, vicepresidente de
marketing global de American a la periodista de EEUU Martha C. White.
P O ST-CO M P R A
Por supuesto, son los foros en línea en donde los consumidores discuten sobre sus
nuevas compras. Comparten su impresión del estilo y comodidad de una cartera o
califican la limpieza de un cuarto de hotel. Compartir la experiencia de compra en línea
es una reconocida fuente de poder del consumidor. En la que se considera la primera
página web de opinión de consumidores, Have-your-say.ng de Nigeria se insta a los
consumidores a participar en la conversación de manera que puedan ser tomados con
mayor seriedad por los proveedores de servicios.
Las páginas web de opinión aún están bajo el escrutinio público y hasta qué punto su
contenido es genuino sigue siendo controversial. El hub de reseñas Yelp emite “Alertas
para el consumidor”, avisos que coloca en la página de un negocio indicando que ha
sido capturado intentando pagar por obtener mejores reseñas. Después de analizar
344.157 calificaciones en Amazon de 1.272 productos, el artículo “Navegando por las
estrellas”, publicado en abril de 2016 en The
Journal of Consumer Research encontró una
“desconexión sustancial” entre la información El consumidor veía un número,
objetiva de calidad que las reseñas en línea 4,6 estrellas de 5, y se lo tomaba
realmente aportan y la extensión en que los con mucha más seriedad que la
consumidores confían en ellas. El que merecía. Esto, sin embargo,
consumidor veía un número, 4,6 estrellas de confirma el respeto del consumidor
5 y se lo tomaba con mucha más seriedad de por el proceso de reseñas.
lo que merecía. Esto, sin embargo, confirma
el respeto del consumidor por el proceso de
reseñas. Con la demanda por reseñas más
confiables, muchos retailers en línea como Amazon están forzando a sus vendedores a
reducir su participación y dejar de regalar muestras de productos a cambio de reseñas.
POST-C O M P RA
Historias post-compra más largas

Un efecto secundario del menor énfasis en el materialismo y la conciencia ecológica de
los consumidores es la mayor voluntad para comprar artículos usados. La durabilidad
es un factor muy importante para una experiencia post-compra muy positiva. En 2016,
cansada de la cultura del desperdicio, la londinense Tara Button, enfocada en la
sostenibilidad, lanzó la página web Buy Me
Once que ofrece su selección de bienes que
vienen con garantía de por vida o con la
oferta de reparación gratuita. Las marcas
recomendadas incluyen Dr. Martens,
Patagonia y Tweezerman. Este también es
un tema central para la nueva marca
Permanent Collection que busca
características elementales y clásicas en
objetos como teteras de porcelana y
sandalias de cuero. Los fundadores Fanny
Singer y Mariah Nielsen se inspiraron en
cosas que habían poseído por mucho
tiempo y que aún se sienten relevantes.
Una campaña publicitaria que recoge este
interés del consumidor en lo duradero en lugar de lo que está de moda es el de Storets.
com, “LOVE. WEAR. REPEAT” (AMA. USA. REPITE).
La apertura al reciclaje, reparación y reutilización, “arreglar, no terminar”, considera

que el movimiento de “obsolescencia planificada”, la criticada práctica de diseñar
productos con tiempos de vida restringidos para asegurar que los clientes compren
más, está formalizado en la política. El gobierno francés ya ha emitido leyes para
impulsar a los fabricantes a establecer cuánto durarán sus equipos. Las empresas
francesas también están obligadas a informar a los clientes dentro de cuánto tiempo
podrán contar con repuestos para sus productos o arriesgan una multa. Las marcas
pueden beneficiarse de una relación más larga con los clientes, también conociendo
mucho más sobre ellos.
PRIVACIDAD Y SEGURIDAD
La emotividad del artículo de opinión titulado “Nuestros Inmigrantes, Nuestra Fuerza”,

escrita por los alcaldes de tres grandes ciudades, todos ellos de origen inmigrante,
Bill de Blasio, Anne Hidalgo y Sadiq Khan, publicado en el New York Times en 2016
es sorprendente. El artículo enfatiza el sentido global de inseguridad y sostiene que
las políticas que acogen la diversidad y la inclusión pueden hacer de las ciudades
lugares más seguros. En nuestro volátil mundo, los consumidores están ansiosos por
permanecer sanos y salvos. El enfoque es la seguridad personal y la de sus seres queridos.
Los consumidores también experimentan esperanza, mezclada con una pincelada de
desconfianza frente a la promesa que la inteligencia artificial y la tecnología pueden
mantenernos a salvo en este mundo incierto.
Seguridad personal
Los bienes y servicios, cualquier cosa desde la tecnología para el hogar hasta los seguros,
desde la comida orgánica a los upgrades en viajes y la inversión en educación, que ayude
a los consumidores a sentir que pueden volver a adquirir el control como pilotos en lugar
de como pasajeros, será muy atractivo para los consumidores. Para ellos, la seguridad
personal incluye la necesidad de protección de los elementos de la naturaleza y amenazas
ambientales. El verano pasado observamos el debate sobre el “Facekini”, una máscara
colorida para todo el rostro usada por los bañistas chinos para protegerse de los dañinos
rayos del sol, pigmentos, algas y picaduras de medusas. Los teléfonos móviles pueden
operar como sistemas de advertencia temprana en caso de emergencias, desde clima
extremo hasta el virus Zika, por medio de páginas como Google Public Alerts o Twitter.
Los negocios se están beneficiando de ofrecer soluciones que respondan a las

preocupaciones del cliente sobre el impacto negativo de la contaminación del aire. El
alza en la venta de productos como purificadores de aire y máscaras anti contaminación
prueba el potencial comercial de innovaciones para combatir las consecuencias
de la contaminación del aire. Con consumidores ávidos de proteger su piel de los
contaminantes del aire que causan su envejecimiento prematuro, las marcas líderes ya
están ofreciendo a los consumidores productos que los protegen como One Essential
City Defence SPA 50 de Dior.
PRI VACI DAD Y S E G URIDA D
Los consumidores están utilizando internet para monitorear productos para el

cuidado de la piel. Aquellos que consideran la cirugía plástica, por ejemplo, están
usando la aplicación Zweivel para hacer una búsqueda inicial virtual de potenciales
cirujanos. La aplicación Natural Cycles rastrea los ciclos de fertilidad de los usuarios
y es útil para la planificación y prevención del embarazo. La aplicación cuenta con
más de 100.000 usuarias registradas en países que incluyen el Reino Unido, Suecia y
Brasil. Investigadores del cuerpo médico sueco, el instituto Karolinska, encontraron la
aplicación tan efectiva como la píldora.
La Semana de la Moda en Londres para el periodo primavera / verano 2017 fue presentada
en un contexto de desconcierto tras el referéndum del Brexit. Los diseñadores fueron
descritos como proveedores de refugio en el santuario de la nostalgia. Paul Smith, por
ejemplo, miraba a los jardines ingleses antiguos en sus estampados y utilizó telas
tradicionales como la sirsaca. En el territorio de la seguridad emocional, la artista
catarí-americana, Sophia Al-Maria, explora el costo emocional de la rápida transformación
de ciudades ricas en petróleo a través de cada vez más centros comerciales, hoteles y
museos así como la incorporación de tribus beduinas indígenas locales a la clase de
consumidores globales. Esto para exponer los costos humanos y ambientales del híper
desarrollo. En su exposición “Black Friday” presentada durante 2016 en el Whitney
Museum of American Art, los opulentos centros comerciales de la capital de Catar, Doha,
se convierten en un escenario de horror con el centro comercial de lujo como prisión del
consumidor.
El encanto del hogar y el móvil como

resguardo
En 2017, los consumidores están ávidos de proteger sus casas como lugar de seguridad y
refugio. El tradicional fin de semana de comida, entretenimiento y romance está ahora
disponible a través de dispositivos digitales.
Facturado como un perro guardián digital,
Cocoon, el dispositivo de seguridad para el
hogar financiado de manera colaborativa
escucha sonidos extraños en la casa
cuando los ocupantes están fuera y envía
una alerta a sus teléfonos inteligentes
incluyendo un video si detecta algo
inesperado. “El dispositivo trata de hacer
sentir segura a la gente en sus hogares”,
declaró Sanjay Parekh, cofundador de esta
iniciativa a Telegraph Online.
P RI VAC IDA D Y S EGUR I DA D
El rastreo aporta a algunos consumidores una idea de control y reconfirmación

sobre la seguridad y actividad de sus seres queridos. Muchos padres monitorean
regularmente el comportamiento digital de sus hijos de alguna forma. La empresa
de internet móvil T-mobile reporta que tiene cuatro millones de clientes que usan
su servicio de bloqueo de contenido inadecuado para niños. Su servicio “Family
Allowances”, que permite a los padres bloquear el acceso a texto y ciertos números
durante las horas de escuela y tareas, también es muy popular. Los dueños de perros
ansiosos pueden incluso monitorear a quienes pasean a sus perros a través de la
aplicación Wag. Nuevas iniciativas están surgiendo para proteger segmentos de
nicho. En California empresas como HopSkipDrive, iniciada por madres con trabajos
de tiempo completo, promete a los padres viajes más seguros, actualizaciones en
tiempo real y conductores cuidadosamente seleccionados para menores que no viajan
acompañados.
Pero aunque la nueva tecnología para el hogar está dando a los consumidores algo de
paz y seguridad, otros dan voz sobre sus peligros ocultos. Jacob Silverman, es el autor
del recientemente publicado libro “Términos de Servicio: Medios Sociales y el Precio
de la Conexión Constante”. En un artículo de opinión de 2016 “¿Qué tan inteligente
quiere que sea su licuadora?”, Silverman identifica el hogar como la nueva frontera
en la carrera por digitalizar el mundo. Cuando, por ejemplo, la mayoría de artículos
para el hogar hayan sido actualizados tecnológicamente y se hayan convertido en
“inteligentes”, los sistemas de iluminación en lugar de una mejora, se convertirán
en “Un eufemismo sigiloso de vigilancia”. Lo mismo aplica al hecho de compartir
nuestras preferencias con asistentes personales como Echo de Amazon. El principal
reproche del Sr. Silverman es que los dispositivos inteligentes revierten los modelos
tradicionales de pertenencia. Funcionar con un software y estar conectado significa
que las empresas pueden controlarlos desde la distancia. Los distribuidores han
empezado a instalar “dispositivos de interrupción de arranque” en autos comprados
con préstamos, por ejemplo, de manera que puedan apagar remotamente el motor si el
dueño se retrasa en sus pagos.
¿IA y tecnología como panaceas?

Desde julio de 2017, un pequeño robot que se vende por USD 600 ayudará a los
consumidores a manejar su salud. “Your Personal Home Health Robot” (Su robot
personal para la salud en casa) combina el reconocimiento de rostros, video
conferencia, aprendizaje de máquinas y automatización en un asistente personal
de salud que puede dispensar vitaminas y medicamentos para ayudar a los usuarios
a mantenerse saludables. Sus creadores, Pillo Health, resaltan en la página de
financiamiento colaborativo Indiegogo del proyecto que éste puede conectar a los
usuarios con profesionales de la salud y solicitar nuevas recetas. Lola Cañamero,
Jefe de Embodied Emotion, Cognition and (Inter-) Action Lab de la Universidad de
Hertfordshire en el Reino Unido está trabajando en un robot acompañante para ayudar
a niños diabéticos a lidiar con su enfermedad. Para ella los robots son eficientes y
agradables proveedores de servicio, pero siguen siendo robots, no réplicas de humanos.
PRI VACI DAD Y S E G URIDA D
Existe una creciente ambivalencia sobre el potencial de la inteligencia artificial (IA)

para aportar mayor seguridad entre los consumidores en lugar de aportar mayor
control sobre ellos. A mediados de 2016, el físico Profesor Stephen Hawking advirtió
que la IA disfrazada como asistentes digitales y vehículos auto controlados está
afianzándose. En una conversación en el show Larry King Now, él advirtió que los
avances no necesariamente son benignos. En un nuevo libro “Tecnología vs.
Humanidad: La lucha que viene entre el
hombre y la máquina”, Gerd Leonhard
advierte que la “obesidad digital” podría ser En nuestra carrera por actualizar
la siguiente pandemia. Nos recuerda que en y automatizar todo, desde
nuestra carrera por actualizar y automatizar computadoras a interfaces
todo, desde computadoras a dispositivos cerebro-computadora, debemos
portátiles e interfaces cerebro-computadora, preguntarnos si estamos
debemos preguntarnos si estamos salvaguardando el control humano
salvaguardando el control humano sobre sobre nuestras vidas.
nuestras vidas.
En los últimos meses, la retirada de

dispositivos del mercado ha minado la confianza del consumidor en realizar viajes
con su tecnología móvil. Las brechas de seguridad en línea han sacudido la confianza
del consumidor en la tecnología, incluso en consumidores que consideran que este
intercambio entre salvaguardar la privacidad personal y rastrear potenciales amenazas
es necesario. En 2016, el Presidente Barack Obama de los EEUU advirtió contra “hacer
fetiches de nuestros teléfonos por sobre cualquier otro valor”, pero estos dispositivos
omnipresentes son minicomputadoras con cada detalle de la vida del usuario, desde
fotos familiares a registros de movimientos físicos y de textos a compras con tarjeta
de crédito. Cindy Cohn, directora ejecutiva de la Electronic Frontier Foundation, una
institución que tiene por eslogan “Defendiendo sus derechos en el mundo digital”
declaró al New York Times: “Todo el mundo sabe a un nivel visceral que tiene enormes
cantidades de cosas realmente personales en este dispositivo…ellos saben que las
mismas fuerzas que trabajan en tratar de lograr acceso a la información sensible en la
nube también están trabajando en atacar los teléfonos”.
P RI VAC IDA D Y S EGUR I DA D
En reconocimiento de las preocupaciones del consumidor y ansiosos por orientar los

desarrollos a lo largo de una ruta ética, inversionistas de Silicon Valley fundaron el
centro OpenAI. Su misión es “construir IA segura y asegurar que los beneficios de la IA
sean distribuidos tan amplia y homogéneamente como sea posible”. Un patrocinador
clave, Elon Musk, que implementó tecnologías basadas en IA en productos como el
auto Tesla, ha expresado sus preocupaciones sobre la IA pueda ser usada contra las
personas. De forma separada, cinco de las empresas de tecnología más grandes del
mundo, incluyendo Amazon, Facebook y Microsoft se han reunido para discutir cómo
la investigación sobre IA debe permanecer enfocada en beneficiar a las personas.
“La privacidad y seguridad están en nuestro ADN” fue el mensaje de la pantalla de

seguridad de WhatsApp, en tanto la aplicación de mensajería propiedad de Facebook
considerada la más popular en el mundo implementó encriptación de punto a punto a
mediados de 2016. “Nadie puede ver dentro del mensaje. Ni cibercriminales. Ni hackers.
Ni regímenes opresivos. Ni siquiera nosotros”, prometió la empresa a sus usuarios.
En tanto gran parte de nuestras vidas se viven a través de las redes sociales, no
sorprende que éstas sientan que tienen un papel que desempeñar en las crisis, a pesar
de que muchos consumidores han expresado sus preocupaciones con respecto a la
privacidad. La herramienta de prevención de suicidios de Facebook está siendo
implementada globalmente, mientras que la funcionalidad Safety Check en las redes
sociales permite a los usuarios conectarse con sus amigos y seres queridos durante un
desastre y rastrear actualizaciones en situaciones de crisis.
BIENESTAR COMO
SÍMBOLO DE ESTATUS
El deseo de mantenerse en forma y saludable parece ser casi universal. Una vida
saludable se está convirtiendo en símbolo de estatus a medida que más consumidores
optan por hacer alarde de su pasión por el bienestar a través de sesiones boutique de
ejercicio, el uso de vestimenta deportiva en toda instancia de vida, también llamada
ropa “athleisure”, alimentos con propiedades saludables y exclusivas vacaciones
orientadas a la salud y bienestar. El espectáculo de aquellos dispuestos a derrochar
dinero en la búsqueda de mejora espiritual está lo suficientemente extendido como
para convertirse en blanco fácil del humor, así como también lo son las frecuentes
publicaciones en Instagram de experiencias de retiro, expresando el bienestar con
imágenes cliché de vestuario deportivo y cuerpos tonificados posando contra fondos
pintorescos. En un momento en que consumir “cosas”, anteriormente un indicador
de riqueza, está pasando a un segundo plano, la falta de cosas, de exceso de grasa e
incluso de pensamientos egoístas, ahora define la aspiración y está en el centro del
interés del consumidor por el bienestar.
Luciendo listos para el bienestar

La vestimenta “athleisure” se puede ver en personas en todos lados tanto dentro
como fuera del gimnasio. Los consumidores están haciendo notar que la salud y el
bienestar les importan y las interpretaciones de
lujo no dejan de aparecer. Celebridades como
Beyoncé, están colaborando con las marcas para
aportar a esta tendencia, incluso caminando por Après
la pasarela en zapatillas personalizadas y llenas
de joyas. El término athelisure incluye toda la
palabra leisure (ocio) ¡Pero menos de la mitad
sport
o “gym-to-the-office”
de la palabra athletic (atlético)! Outdoor Voices
es una marca de ropa de los EEUU que aprovecha
esta tendencia. “Creemos que el estado físico no
debe ser definido por el rendimiento”, explica su página web. Los diseñadores se están
asociando con marcas deportivas para crear vestuario que la revista InStyle describe
como “après sport” (después del deporte) o “gym-to-the-office” (del gimnasio a la
oficina).
BI E NE STA R C O M O S ÍM B OLO D E ESTATU S
Los dispositivos portátiles que se pueden poner o wearables, ahora ofrecen rastrear el
bienestar mental así como el estado físico. WellBe es un nuevo brazalete que evalúa el
estrés y alerta a quienes lo usan cuando están en situaciones y alrededor de personas
que incrementan sus niveles de estrés por medio de sensores del ritmo cardiaco. La
competitividad juega un rol clave en la búsqueda del estado físico óptimo y los
dispositivos portátiles se apoyan en ésta para motivar a los consumidores a compartir
su progreso o la falta de éste. Sin embargo, llevada a los extremos la adicción al
ejercicio puede ser dañina. Existe mayor
conocimiento sobre los consumidores
amantes del ejercicio que sufren de
“anorexia atlética”, el uso compulsivo y
excesivo del ejercicio para mantener un
bajo peso corporal. Blogs en línea y otras
plataformas sociales discuten esta aflicción,
también conocida como hipergimnasia o
anorexia deportiva. En foros, otros
discuten la ansiedad con respecto a
sesiones perdidas. El sicólogo deportivo,
Dr. Jill Owen, advierte que esas
plataformas pueden fomentar la
hipergimnasia. “La tendencia en redes
sociales hacia los selfies en el gimnasio,
acompañada de la mala interpretación de citas inspiracionales que subrayan el trabajo
duro y el insistir a pesar de la incomodidad, puede impulsar o reforzar los
pensamientos de un atleta obsesivo”, declaró al Daily Telegraph del Reino Unido.
Salud boutique
El interés del consumidor por permanecer saludable ha permitido combinar actividades
de bienestar con la actividad física catártica. Esto se refleja en un próspero menú
de opciones más esotéricas, de tipo boutique en hubs y spas urbanos. Incluso han
surgido algunas combinaciones improbables, incluyendo el Boxing Yoga, un sistema
de entrenamiento basado en el yoga. Una nueva y holística generación de gimnasios
propone que los usuarios se definan a sí mismos y alardeen y compartan este exclusivo
estilo de vida, así como las actividades especializadas. En Londres el hub creativo,
Dalston’s Netil House, tiene un bar en el techo que combina con un programa de
clases de yoga, cine en el exterior, talleres únicos y más. La tendencia sirve como una
marca de identificación del estilo de vida, visible a través de las redes sociales. Las
principales cuentas de Instagram para el estado físico incluyen @msjeanettejenkins,
una entrenadora personal de muchas celebridades de Hollywood y @shadesofjoy.co,
que ofrece una mezcla de posiciones estéticas de yoga y ejercicios en locaciones idílicas.
BI E N E STAR COM O SÍ M BOLO D E E STAT US
SoulCycle, un gimnasio de Nueva York que hoy tiene más de 30 sucursales, tiene un
estatus casi de culto. Celebridades como David Beckham circulan en una atmósfera de
club, rodeados por entrenadores que cantan mensajes motivacionales como “quiero
que crezcas”. Con BounceLimit, Asia tiene su primer estudio de actividad física con
trampolines en Hong Kong, con mini trampolines individuales. La supermodelo Lara
Stone fue fotografiada recientemente fumando fuera de su gimnasio londinense,
Bodysm, el cual tiene una tarifa de membresía anual de £22.000. Se considera una
de las empresas dedicadas al bienestar más exclusivas a nivel global, ofreciendo
entrenamiento personal a la medida, vestuario, suplementos y seis exitosos libros.
Muchos consumidores están cada vez más interesados en productos que promueven
un sueño saludable, impulsados por profesionales, no para considerar al sueño como
un estilo de vida sino para respetarlo como lo hacen con la dieta y el ejercicio, como
un bloque de construcción para la salud. La revista Wired informó recientemente
sobre la industria de la ayuda a quienes padecen de insomnio, con un estimado de más
de tres millones de personas que escuchan listas para dormir a través de Spotify, lo
que las convierte en uno de los géneros más populares. La máquina para el monitoreo
del sueño mencionada anteriormente, Sense, ha sostenido su atractivo para el cliente
con la adición de nuevos sonidos para inducir el sueño y una mayor accesibilidad
gracias a un acuerdo con Amazon a mediados de 2016; a pesar de su precio de lista
de £149. La nutricionista clínica Shawn Stevenson enfatiza el rol que puede jugar el
sueño en el logro así como en la salud, en su nuevo libro, “Sleep Smarter: 21 Essential
Strategies to Sleep Your Way To A Better Body, Better Health, And Bigger Success”
(Dormir de manera más inteligente: 21 estrategias esenciales para dormir para un
mejor cuerpo, mejor salud y mejor éxito).
Tiempo libre de bienestar

Las vacaciones enfocadas en el bienestar
promueven la idea de que los consumidores
pueden tomarse tiempo libre, transformarse Vivimos en la edad dorada de las
y volver como una persona mejor y más “vacaciones de bienestar”, una
feliz. La periodista norteamericana Sadie especie de híbrido entre un retiro,
Stein escribe “vivimos en la edad dorada campo de entrenamiento, spa y
de las ‘vacaciones de bienestar’, una sesión de terapia ambulante que
especie de híbrido entre retiro, campo de promete refrescar su cuerpo y
entrenamiento, spa y sesión de terapia mente y enviarlo de regreso a su
ambulante que promete refrescar el cuerpo y vida más completo.
la mente y enviarte de regreso a tu vida más Sadie Stein
US Journalist
completo”. Los consumidores de bienestar
parecen haber redescubierto la relación
histórica entre las vacaciones y la búsqueda
de la salud. Pravassa, por ejemplo, es una “empresa de viajes de salud”. Su página
web declara “Usted trabaja suficientemente duro. Es momento de permitir que sus
vacaciones lo devuelvan a la mejor versión de usted”.
BI E NE STA R C O M O S ÍM B OLO D E ESTATU S
El así llamado turismo médico ahora asimila las búsquedas más amplias del bienestar
y el turismo del estado físico, incluyendo terapias curativas y pérdida de peso. “Los
paquetes de bienestar holístico se han vuelto más comunes y en algunos casos el
principal objetivo del viaje”, dice Cassandra Forrest, Directora del Spa en Four Seasons
Hotels and Resorts, en China.
Las vacaciones dedicadas a actividades para la salud mental y física son un sector en
crecimiento. El dinero no es problema cuando se trata de consentirse con lujos de
alta gama y tratamientos de rejuvenecimiento en spas de hoteles y centros dedicados
al bienestar. En el resort de lujo danés Hotel Vejlefjord, el servicio AquaMeditation
“Combina los poderes restauradores del agua con los principios de la meditación”.
Para la combinación suprema de vacaciones y salud, muchos cruceros ofrecen ahora
tratamientos ayurvédicos, de comidas ligeras y desintoxicantes.
Aliméntese mejor
Los consumidores están conscientes de que los hábitos de alimentación influyen en su
calidad de vida. Este conocimiento está impulsando una demanda sin precedentes por
opciones de alimentación más saludable con atributos que promueven el estado físico,
presentes en suplementos, productos para la belleza e incluso alimentos para mascotas
para los consumidores que están dispuestos a pagar por ellos. Con el apoyo de expertos
en salud como nutricionistas, chefs, profesionales médicos y de estado físico, las
marcas están ocupadas creando productos con la adición de propiedades saludables
incluyendo vegetales exóticos, vitaminas y fibra. Las marcas masivas ahora hablan el
idioma del bienestar. Mondelez International declara “Creamos snacks para brindar a
la gente deliciosos momentos de alegría. Para ayudar a los consumidores en su viaje al
bienestar”, una prioridad clave de la marca en su camino al 2020.
La conciencia sobre la propia salud puede escoger de entre un abanico de dietas

“inusuales”. A mediados de 2016, las gurús de la alimentación saludable, las hermanas
Hemsley, en su programa del canal 4 del Reino Unido “Comiendo bien con Hemsley
y Hemsley” se convirtieron en defensoras de la “agricultura biodinámica”, también
llamada “astrología agrícola”, un método de producción de los años 1920 que
propugnaba la agricultura en base a las fases de la luna.
BI E N E STAR COM O SÍ M BOLO D E E STAT US
Un comediante que hace mofa del “movimiento del bienestar”, de los bloggers, de la
alimentación sana y del hecho que están tratando de impresionarse unos a otros, es la
londinense Bella Younger. Ella publica fotos de postres, carbohidratos blancos y otra
“comida basura”, tomando prestados hashtags populares de bienestar como #gettheglow
para atraer a sus seguidores. Ella se llama a sí misma Deliciosamente Stella, por la vlogger
de la alimentación saludable, Deliciously Ella.
¿CÓMO PUEDE AYUDAR
EUROMONITOR INTERNATIONAL?
Euromonitor International es una empresa de investigación de mercado global que

provee estadísticas, análisis y reportes, así como noticias sobre industrias, economías
y consumidores a nivel global. Conectamos la investigación de mercado con los
objetivos y planificación anual de su empresa al analizar el contexto de mercado, a
su competencia y a las futuras tendencias que impactarán a los negocios alrededor
del mundo. Las empresas confían en nosotros para desarrollar y expandir sus
oportunidades de negocio, contestar preguntar complejas e influir en las decisiones
estratégicas.
Las 10 principales tendencias de consumo de este año presentan las actitudes y

comportamientos de los consumidores así como las iniciativas de marcas y retailers,
que estarán a la vanguardia de la vida de los consumidores en 2017. La base de datos de
consumidores de Euromonitor International, Passport Consumers, provee información
adicional respecto a las actitudes de los consumidores, su comportamiento de compra
y las variaciones regionales entre ellos, lo que le permite identificar mega tendencias y
definir el panorama cambiante de las tendencias de consumo.
Lea reseñas del producto o solicite una demostración para descubrir el poder de
Passport Consumers y acceder a tendencias geográficas, de industria y de segmentos
de consumidores.
Euromonitor International tiene su casa matriz en Londres y oficinas regionales en

Chicago, Singapur, Shanghái, Santiago, Dubái, Sídney, Tokio, Bangalore, Vilna, Ciudad
del Cabo y San Pablo.
SOBRE LA AUTORA
DAPHNE KASRIEL-ALEXANDER
Consultora de tendencias de consumo
Euromonitor International
Conecte vía LinkedIn | Más análisis de la autora
Daphne Kasriel-Alexander trabaja como Consultora de tendencias de consumo

en Euromonitor International, analizando tendencias, comportamiento y
aspiraciones de los consumidores. Cada año conceptualiza y escribe las 10
principales tendencias de consumo de Euromonitor International así como
análisis, podcasts y webinars. Ella ofrece estrategia corporativa guiada y
hecha a la medida para empresas y organizaciones ayudándoles a decodificar
a los consumidores. Daphne también imparte seminarios y charlas. Entre
sus compromisos recientes se incluyen, World of Private Label, el centro de
innovación de Procter & Gamble y la Escuela de Negocios, IESE.
Anteriormente ha sido consultora del Plan de Acción para el Mediterráneo

del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. También ha
desarrollado estrategias de comunicación para organizaciones internacionales
incluyendo el programa Leonardo da Vinci de la Comisión Europea y el
British Council. Su análisis ha sido incorporado en el programa académico
de universidades y escuelas de negocios, incluyendo la Universidad NUS de
Singapur y la City University de Londres.
La inspiración de Daphne es darle sentido a tendencias globales contradictorias

de consumo y culturales. Su interés en la sustentabilidad y la conciencia del
consumidor hace que participe activamente de foros, incluyendo estilos de
vida urbanos sustentables de la División de Tecnología, Industria y Economía de
la UNEP.

10 Tendencias Globales de Consumo 2017

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© 2017 Euromonitor International

¿Qué tendencias de consumo reinarán en el mundo en 2017?

1. Envejecimiento: una historia que 6. Identidad en innovación

4. Compras más rápidas 9. Privacidad y seguridad

5. Volverse real: la fascinación por 10. Bienestar como símbolo

Actualmente, los consumidores están demandando más productos, servicios y marcas

Los requerimientos de los consumidores incluso

1 ENVEJECIMIENTO: UNA HISTORIA QUE

16 COMPRAS MÁS RÁPIDAS

20 VOLVERSE REAL: LA FASCINACIÓN CON

45 BIENESTAR COMO SÍMBOLO DE ESTATUS

50 ¿CÓMO PUEDE AYUDAR EUROMONITOR

Una mayor voz para el consumidor

Interrumpiendo a la edad: “Midorexia”

La aparición de antiguos modelos de referencia en campañas de moda continuará

“Midorexia” es el nombre que se le da a los consumidores de mediana edad y mayores

Nuevas soluciones para el

Michael Hodin lidera la Coalición Global para

Mini consumidores con mayor

Un factor detrás de la creciente influencia de los niños en los patrones de consumo

La publicidad que se enfoca en niños y adolescentes sigue dando lugar a interrogantes

Estas tendencias desconciertan a algunos. Un comentador, Itaxpica, en su página

La “red social de los más jóvenes”

Tallas para “gente real” en la moda

A pesar del crecimiento en las cinturas, muchos consumidores han encontrado

Sin embargo, recientemente la confianza positiva en el propio cuerpo se ha convertido

Diseño que ofrece soluciones

Satisfacer las necesidades de los

Llegando de A a B con mayor facilidad

En 2017, los consumidores estarán impacientes. El mundo digital los ha adiestrado

El pequeño pueblo de Jun, en el sur de España, ha acudido a Twitter para acelerar

Las porciones pequeñas ayudan a hacer

La “tecnología de proximidad” se ajusta obviamente a los hábitos de compra más

Apuros con la comida

El apetito por las aplicaciones significa que la entrega impulsada a través de la

La vía rápida de la moda

La autenticidad será un valor destacado para el consumidor en 2017, proclamado por

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Vacacionando en el mundo real

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Por supuesto, también se celebran las diferencias individuales. En “Corporate America

En 2017, tendremos que aceptar la idea de que un producto fabricado industrialmente

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…y aprender sobre usted

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Muchos servicios de suscripción se están posicionando como curadores, seleccionando,

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El servicio al cliente superhumano es una posibilidad para el futuro cercano. Los