La Causa Esta Por Encima Del Ego

LA CAUSA ESTÁ
POR ENCIMA DEL EGO

Manual para afrontar elecciones
y ejercicios de gobierno
FREDDY SERRANO DÍAZ

C o m u n i c a d o r S o c i a l y Pe r i o d i s t a ;
Consultor y Estratega Político; Máster en
Marketing Político; Máster en Ciencias
Políticas y Planificación Regional;
Especialista en Gerencia de Gobierno y
Gestión Pública; Asesor en Campañas
Electorales y Ejercicios de Gobierno;
Catedrático Universitario; Consultor en
Movilidad y Ciudades Inteligentes;
Técnico en Tránsito, Transporte y
Seguridad Vial.
Ha cursado diplomaturas en Derechos

Humanos y Derecho Internacional
Humanitario. Posee habilidades
gerenciales y en desarrollo del talento
humano; ha adelantado cursos en
relaciones cívico-militares; experiencia
en prensa y televisión; servicio al cliente;
administración pública; trabajo social y
comunitario; gestión pública; desarrollo
humano y programas de cooperación
interadministrativa.
LA CAUSA ESTÁ
POR ENCIMA DEL EGO
LA CAUSA ESTÁ
POR ENCIMA DEL EGO

© Freddy Serrano Díaz, 2019
© Edición Serrano Díaz, 2019
Calle 142 No. 13-44, Bogotá
www.serranodiaz.com
Primera Edición, Marzo de 2019
ISBN: 978-958-48-5733-0
Diseño: Agencia Santander Gráfico

Ilustraciones: Ocak, Pedro J. Vargas
Corrector de Estilo: Jairo Cala Otero
Impreso por: Agencia Santander Gráfico

Impreso en Colombia - Printed in Colombia
No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a

un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
medio, sea este electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros
métodos, sin el permiso previo y por escrito del editor.
DEDICATORIA
ALEJANDRO y RAQUEL,
la razón de mi existencia.
ASTRID CAROLINA,
mi motivo para seguir.
MÓNICA, FABIOLA, NATHALIA,

CRHISTINA, NICHOLÁS,
TOMMY y LUIS EDUARDO,
lo hicieron posible.
CARLOS y MYRNA,
de ustedes sigo aprendiendo.
EN MEMORIA DE
ALFREDO y OSCAR
CONTENIDO 9
CONTENIDO
Prólogo........................................................................................... 11
Introducción ................................................................................ 17
Capítulo 1. La causa está por encima del ego

Cómo decirlo y dónde decirlo .............................................. 23
Capítulo 2. La concepción del marketing

político............................................................................................ 31
Capítulo 3. Aquí es diferente.

Aquí usted viene a aprender
Anotaciones sobre la consultoría....................................... 41
Capítulo 4. Reírse de sí mismo:

Clave de la política.................................................................... 51
Capítulo 5. Saber decir, la mejor estrategia ................... 63
Capítulo 6. La proyección de la estrategia ..................... 87

10 LA CAUSA ESTÁ POR ENCIMA DEL EGO
Capítulo 7. Del dato a la estrategia y

El correcto uso de la información ..................................... 99
Capítulo 8. La política: una guerra sin armas .............. 109
Capítulo 9. La acción de los medios

informativos ............................................................................... 119
Capítulo 10. De la imagen al mercado

de emociones ............................................................................. 125
Capítulo 11. La campaña electoral en tierra ................. 137
Capítulo 12. El espectáculo debe continuar.

¿Hacia dónde se debe dirigir la estrategia?.................. 147
Capítulo 13. El Ejercicio de gobierno

Si la campaña terminó, ¿Por qué sigue?......................... 159
Capítulo 14. En la política como en el amor.................. 171
Del autor sobre la consultoría política ............................ 181
De los consultores, estrategas y políticos...................... 183
Referencias Bibliográficas.................................................... 201
Agradecimientos ...................................................................... 203

PRÓLOGO 11
Prólogo
«LA CAUSA ESTÁ POR

ENCIMA DEL EGO»
PRÓLOGO 13
POR:
CARLOS ALBERTO ESCALANTE
Consultor Político
E s este un pragmático y sencillo texto que de la

mano de la genialidad y coloquialidad de su
autor, reúne elementos fundamentales de forma
sencilla a la hora de iniciar una campaña electoral o
ejercicio de gobierno, dejando de lado el ego para dar
lugar a la causa: ganar la elección.
El reto: confrontar el deseo del reconocimiento y el

protagonismo propio que supone la política para dar
paso al interés común construyendo alianzas reales y
sinergias que contribuyan a establecer democracias
favorables para la sociedad.
El afán de ser alguien, de diferenciarnos para obtener la

adhesión de seguidores y así sumarlos cuantita-
tivamente al objetivo equivocado de ser ungidos, ha
desviado el camino de la política que, en muchos casos,
sigue en manos de personas a las que les hace falta
entender que no necesitan convertirse en otros seres
humanos para alcanzar la sencillez, que es imposible
tener el control absoluto y obtener el primer lugar en
todo.
Con este compendio de ideas, desde una percepción

práctica y diferente, se propone la utilización de
métodos de estudio del electorado y la formulación de
estrategias para que políticos, candidatos, consultores,
publicistas, comunicadores, activistas y personas que
ven en el ámbito de la política una opción participativa,
puedan visualizar mas facilmente lo que está detrás de
u n e j e rc i c i o d e m o c rá t i c o c o n s t a n t e m e n t e e n
movimiento.
He aquí una sana, sensata y simpática compilación de

ideas para que quienes desean incurrir o han incurrido
en la política, comiencen a sentirse a gusto consigo
mismos, aceptarse tal como son, multipliquen
potencialidades, planifiquen actividades desde la
disciplina y aporten sentido común a su entorno.
Además de una invitación a abolir que la exaltación de

uno mismo, en relación con los demás, distancia la
posibilidad de éxito, o la consecución de adeptos, es un
asunto asociado a la conquista de causas; de lado queda
la protección personal en un mundo desafiante y poco
amistoso, para buscar un objetivo que solamente será
alcanzable con sagacidad, experticia, creatividad y
fundamentos, gracias a un sustento desde el tecnicismo
pragmático, algo tan sencillo que tiene que ver con una
adicción a la importancia de la imagen personal, que
cada día tiene menos relevancia.
Así pues el estúpido y poco útil juego del ego en que por
años estuvo inmerso el accionar político y que aún hoy
tiene vestigios en varias regiones del mundo
PRÓLOGO 15
indistintamente de las corrientes ideológicas que todas

tienen obnubilados dueños de verdades absolutas
inexistentes, ha de ser cuestión de ayer para dar paso a la
reinversión de acciones asociadas a la puesta en
práctica de lo académico al servicio de la democracia.
Seres humanos de carne y hueso, auténticos,

representantes de acciones predecibles o no, pero reales
y consistentes, tienen en sus manos la enorme
posibilidad de edificar causas por encima del ego, de
suplantar el ayer con un mejor mañana, de construir una
nueva historia, de ahí la utilidad que publicaciones cómo
estás representan al ser diferentes en estilo y contenido.
La utilidad de una herrramienta se mide en su uso y se

asocia a causas distantes del ego del lector que tiene un
manual para afrontar campañas y gobernar en busca de
logros; objetivos, lo que verdaderamente importa.
INTRODUCCIÓN 17
Introducción

ENCIMA DEL EGO»
INTRODUCCIÓN 19
N inguna publicación o persona podrá tener la

clave del éxito que garantice ganar una
elección, u optimizar un ejercicio de Gobierno.
Sin embargo, acceder a una estrategia con base en la
investigación representa un avance considerable a la
hora de conducir una campaña electoral, y de buscar
mecanismos para crear empatía en la relación entre los
posibles candidatos, electores, gobernantes y
gobernados.
En el panorama de lo público, al cual accede este

compendio de ideas, denominado La causa está por
encima del ego, nos introducimos en la búsqueda de
entender una sociedad del espectáculo -en la que hoy se
desarrolla la política- de la mano de seres humanos
descritos así mismos con la común frase: «Yo soy...»,
algo tan sencillo que tiene que ver con una adicción a la
importancia de la imagen personal, que cada día tiene
menos relevancia.
El abolir que la exaltación de uno mismo, en relación con

los demás, distancia la posibilidad de éxito, o la
consecución de adeptos, es un asunto asociado a la
conquista de causas; se deja de lado la protección
personal, en un mundo desafiante y poco amistoso, para

buscar un objetivo que solamente será alcanzable con
sagacidad, experticia, creatividad y fundamentos, todo
lo cual se sustenta desde el tecnicismo pragmático.
He aquí un sencillo compendio de ideas, casuística y

análisis, para entender, desde una óptica diferencial, la
utilización de métodos de estudio del electorado y la
formulación de la estrategia. Una de tantas referencias,
no una más, para que políticos, candidatos, publicistas,
comunicadores, entusiastas, activistas e incluso
desprevenidos, que ven en el ámbito de la política una
opción participativa, asuman la comprensión de lo que
detrás del ejercicio lo mueve.
Sin emitir juicios de valor ideológico, que es lo primero

que usted hace a un lado cuando se adentra en el ámbito
de la consultoría, este libro aborda el marketing político
como un concepto que ha comenzado a hacerse,
realmente, conocido; cada día se hace más familiar entre
nosotros, los colombianos.
La cotidianidad supone, sin equivocaciones, que

cualquier ejercicio asociado a la participación
democrática no es otra cosa que acceder a la búsqueda
de votos con el auxilio de la tecnología; es un mercado
evolutivo que nos ha llevado desde los políticos
tradicionales de ayer, que trataban de obtener respaldo
mediante el conocimiento personalizado del electorado
y la elocuencia, a un mundo moderno (hoy), donde se
emplean formas más eficaces de comunicación y
persuasión.
INTRODUCCIÓN 21
Las acciones que se llevan a cabo con un propósito

durante un periodo temporal, en el que se concretan
actos para convencer a potenciales votantes, hacen
referencia a la campaña electoral; es un ejercicio para
seducir simpatizantes alrededor de la influencia frente a
su decisión a la hora de emitir su sufragio o voto.
El propósito deseado y buscado se remite a personas,

candidatos, colectividades, militantes, consultores e
integrantes de un equipo, en su intento por dar a conocer
un proyecto político; la búsqueda de llegar a la mayor
cantidad posible de votantes para informar lo que puede
hacerse tras conseguir las mayorías en una elección. En
términos generales, convencer a cada individuo para
que vote.
Es este un escenario en el que la estrategia lo es todo: el

dinero, junto con su capacidad, ha de medir hasta dónde
usted puede llegar; el camino debe planificarse, los
objetivos definidos hacen la diferencia con la
competencia y la improvisación puede ser inoportuna
sabiendo que es distinto medirse con lo que bien puede
calificarse como capacidad de «acción reacción».
La utilidad de esta publicación tal vez será la causa,

mientras el ego del lector que la aplique se represente en
un silente logro; lo mejor que puede alcanzar es una
colección de recuerdos personales, mientras el accionar
propio está en los resultados cuando se consigue el
objetivo, lo que, verdaderamente, importa.
La razón por la que este texto no se ocupa de calificar

experiencias de éxito específicas o descalificar fracasos,

básicamente se fundamenta en entender que cada
ejercicio es y será diferente, y si bien conocer de
antecedentes otorgará referencias, la determinación del
aporte de éstas habrá de imprimir sellos personales
distantes del ego y próximos con la causa, lo que
finalmente importa.
Acceder a una campaña ha de ser una apuesta en

búsqueda de popularidad mientras en el ejercicio de
gobierno de credibilidad, construcciones distintas con el
mismo fin asociado a una causa representada en ideas
innovadoras y evolutivas.
CÓMO DECIRLO Y DÓNDE DECIRLO 23
Capítulo 1
ENCIMA DEL EGO»
CÓMO DECIRLO Y DÓNDE DECIRLO
P ara el marketing político, el mensajero es el

producto, posición frente a la cual algunos
insisten en diferir porque desconocen la
c o m p l e j i d a d q u e re p re s e n t a l a c o n s t r u c c i ó n
iconográfica de candidatos y mandatarios, sobre la base
de hacer entender a esa mayoría de actores de la política
que debe desmontarse a la dirigencia dependiente del
ego; ese ego que muy pocos llegan a dominar cuando
tienen sus pies en la tierra, cuando entienden que el
poder es honorífico y no un asunto de derechos
adquiridos.
SI ME QUISIERA
SUICIDAR, ME SUBIRÍA
EN TU EGO Y LUEGO
SALTARÍA HACIA TU
COEFICIENTE
INTELECTUAL
Para hacer parte del ruedo político una persona debe

estar, realmente, convencida de que tiene capacidades y
competencias; que puede aportar a su sociedad; que
tiene estabilidad emocional; y que ha sido capaz de
acatar con humildad que no dispone de grandiosidad
alguna y menos ser merecedora de admiración; ratificar
que para cada oficio o tarea siempre habrá personas
indicadas que no son ellas mismas.
Hoy irrumpe en el panorama político una nueva

generación de actores, distintos a los de ayer, que en la
mayoría de los casos defienden que las cosas solamente
pueden hacerse como él o ella dicen; que no aceptan
críticas; que proyectan en otros sus carencias; que
necesitan ser centro de atención y recibir halagos para
validarse; que se veneran y esperan veneración; que
exageran logros que a nadie interesan; que piensan solo
en lo que les favorece; que creen que los otros sirven si
son útiles y que funcionan fuera de la realidad.
La mala noticia para ese político de ayer, en vía de

extinción, aquel que juzga a otros y cree que posee
capacidades únicas y que puede ocupar posiciones de
mucho poder, es que la dinámica ha cambiado a tal
punto que el aplomo y seguridad que muestran están
siendo abatidos ante la fragilidad de su ego.
Históricamente, los ególatras han conseguido sus

metas por su elocución y proyección de seguridad;
claros ejemplos están representados en Hitler,
Napoleón y Julio César. La situación ha quedado de lado
al asumir la expresión máxima del protagonismo de
muchas personas, en el lenguaje común, según la cual

no se puede ser «niño en todo bautizo, novia en toda
boda o muerto en todos los entierros».
Es un asunto del pasado, hasta la saciedad debemos

repetirlo, el rivalizar con tal de adquirir notoriedad;
menos si se pretende ser personaje que por un poco de
fama es capaz de «vender el alma al diablo», con el
aplauso de un público que, en otra época, hubiese
llenado los circos romanos.
La evolución del ser humano lo ha vuelto insensible

frente a los demás, a tal punto que cuando interactúa
aduce: «Pues, yo...». Ahí exalta un ego que, además de
ausentarse de las causas, como fundamento de
cualquier motivación, inevitablemente conduce a la
exposición de argumentos, anécdotas o razonamientos
que resultan inocuos e innecesarios para lograr un
objetivo, menos en la política.
El ego constituye una fuerza que detiene a las personas

para alcanzar el real potencial en su profesión,
distorsiona la realidad, limita tener consciencia de
situaciones, obstruye el trabajo creativo, frena la
colaboración en equipo y sabotea la posibilidad de
propiciar relaciones basadas en lealtad y mutuo apoyo.
Tanto es así que muchos prefieren «perder con el leal
que ganar con un desleal egocéntrico».
Si por cuenta de la causa un político ha de hacerse a un

lado para garantizar un logro, no debe caberle la menor
duda de que su determinación es la adecuada; vencer el
ego que se manifiesta en actitudes arrogantes,

c o n f u n d i d a s c o n l a c re e n c i a d e q u e s e t i e n e
autoconfianza, o que posee un don, son el más fuerte
oponente para vencer.
Así pues la causa es y debe ser siempre premisa,

indistintamente de lo que represente, acompañada de la
capacidad de recibir consejos u opiniones de personas
distintas al círculo de amigos y aduladores, de crear
oportunidades distantes de la fantasía, de dejar de lado
un pasado en el que, por haber ganado una o dos
elecciones, no se puede creer que ya sabe cómo resolver
cada nuevo problema en una contienda.
La vanidad y la relevancia que se da a lo que se supone

que es una carrera de fuerzas en la política, como en la
vida cotidiana, llevan a entender la causa de la
democracia en este panorama como un escenario
propicio para dar relevancia a elementos externos de las
dinámicas, como el aprovechamiento de tendencias de
opinión pública, recolectar recursos, hacer coaliciones,
estudiar a la oposición e incentivar a votantes el día de
elecciones dejando de lado las dificultades propias de
cada candidato y sus asesores. El ego de los
protagonistas que, si no se corrige a tiempo, puede
afectar al equipo político si llegase a ocuparse de un
Gobierno.
La clave, pues, está en hacer del candidato ganador que

se aspira a ungir a un individuo consecuente entre lo que
hace, lo que piensa y lo que dice; desde la proxémica, sus
actitudes, su postura, hasta su discurso como
instrumento posicionador en la dinámica de la política,

que, sin duda alguna, requiere de habilidades
comunicativas que se aprenden desde la experiencia y
la casuística.
PENSAR, HACER Y DECIR
Resulta sumamente importante tener en cuenta que

cuando se trata de elaborar y pronunciar un discurso
político, no todo vale; con antelación debemos reconocer
para qué se interactúa; qué características tiene la
audiencia, y articular cada palabra, cada término, con el
sentido que debe tener nuestra intervención.
El discurso debe tener un objetivo con base en el cual el

orador debe saber para qué habla. Solo así entenderá
cómo convencer al público de que su solución es la
correcta, y que podrá satisfacer curiosidades sobre
determinado tema.
La búsqueda del interlocutor debe estar encaminada a

influir en la audiencia que lo escucha. Debe estar
convencido de sus palabras para que ellas le permitan
convencer a otros, a través del reflejo de su lenguaje
corporal, su voz, su energía y el razonamiento de las
palabras, nunca distante de forma fría y lejana con los
componentes del discurso.
La audiencia necesita emoción y motivación mediante

intervenciones cortas, sin vacilaciones, incluso ayudado
con imágenes vívidas para hacer concreta una manera
de actuar; recursos sonoros y lenguaje corporal que
impacten enérgicamente en la consolidación de

confianza.
Estudiar al receptor -entendiendo a este como una

sumatoria de individualidades y particularidades- es
asumir, por ejemplo, que cuando se habla ante una
audiencia con nivel cultural bajo las palabras
indescifrables no son solución. Ahora bien, no basta con
identificar su nivel cultural, pues en un escenario de
intervención confluyen la actitud de la audiencia frente
a un político, los temas que trata y la organización que
representa.
Escenarios coloridos distantes de una sociedad que

a s u m e h a m b r u n a s , d a n fé d e u n a d i r i g e n c i a
inconsecuente marcada por un ego que reclama
reconocimientos y se aparta de las causas, políticos que
si entendieran y asumieran el movimiento electoral
como un ejercicio conciente de aunar esfuerzos para dar
a las mayorías lo que quieren, encontrarían la solución
pragmática a sus deseos que deben apartarse del
protagonismo y la rimbombante plataforma de aplausos
inmerecidos que debe transformarse en adeptos en las
urnas.
LA CONCEPCIÓN DEL MARKETING POLÍTICO 31
Capítulo 2
«LA CONCEPCIÓN DEL
MARKETING POLÍTICO»
E strictas definiciones académicas se remiten a

sostener que el marketing político representa un
conjunto de actividades sociales y
administrativas a través de las cuales las organizaciones
y los individuos políticos se relacionan mutuamente
para intercambiar, de modo eficaz, la confianza del
cumplimiento de una promesa frente a una necesidad o
un deseo.
Por su parte, el marketing electoral, subcomponente del

marketing político, representa la herramienta de apoyo
a los partidos políticos, colectividades organizadas y
candidatos, para concebir, organizar, planificar y
consolidar una campaña electoral.
En ese entendido cabe reconocer, entonces, que existe

un mercado electoral en el que, paradójicamente, el
producto es el mensajero, no el mensaje; donde hay un
grupo de personas con una capacidad legal de elegir
(actuales y potenciales), representantes de una
dignidad, una organización política con sus candidatos
para que administren las actividades de la comunidad.
Lo señalado representa un panorama en el que, con

claridad, los conceptos básicos han de remitir la

consultoría a un ejercicio que determina estrategias
sobre la base estudios e investigación, no de
entusiasmo; a definir qué son la demografía, la
sociología, la psicología, la economía, los antecedentes
históricos, los patrones de conducta, los instrumentos
objeto de análisis para la elaboración del producto y su
objetivo en el mercado.
El marketing político debe, entonces, reconocerse de

forma sencilla como el instrumento para acceder a la
búsqueda del posicionamiento que diseña una oferta de
una organización política para que ocupe un lugar claro
y apreciado en la mente de los electores.
Desde lo casuístico resulta pertinente abordar el asunto

desde el contraste entre lo que muchos catalogan como
densidad de un conocimiento técnico, para justificar
acciones simples desde lo aprendido, y lo pragmático,
para lo cual, no cabe duda, debemos remitirnos, sin
polemizar o emitir juicios de valor, a un panorama
representado en un conjunto de teorías, prácticas,
métodos y técnicas que ayudan a comprender el
mercado electoral y a operar con eficiencia en él desde la
investigación, la estrategia y la comunicación.
La profesionalización de las campañas políticas, tanto

electorales como partidarias o gubernamentales, hace
más eficiente, entonces, la creciente influencia del
marketing político de los consultores políticos y otros
profesionales ligados a la disciplina.
Es este un terreno en donde muchos se proclaman

expertos, en donde la demostración de éxito no
necesariamente representa garantía futura, en donde
los estudios juiciosos dan razón a la necesidad de
abordar la materia desde lo académico, frente al cual
pueden destacarse planteamientos como el emitido por
Luis Costa Bonino, quien señala: «El marketing político
es un método para hacer buenas campañas. Sus
componentes son la ciencia política, la sociología
electoral y la comunicación. Sus desavenencias con el
marketing comercial son más fuertes que sus
afinidades. Se conoce de él mucho más el mito que el
método. No es cierto que el marketing político construya
campañas vacías y cosméticas, centradas en la
apariencia. Por el contrario, las campañas que hacen los
buenos consultores tienen poderosos contenidos,
guardan muy celosamente las identidades históricas de
los partidos, respetan la personalidad de los candidatos
y proponen ofertas razonables y orientadas al desarrollo
de los países».
Así mismo, Javier Sánchez Galicia, en su entrada sobre

marketing político en el Diccionario Enciclopédico de
Comunicación Política, repasa varias definiciones
acerca de tal expresión. Si bien coincide en que el
marketing político estudia el mercado político y la
presentación en ese mercado de una oferta, difiere al
considerar la disciplina como una aplicación de
conceptos propios de la mercadotecnia comercial, o
como una producción de conceptos propios y
específicos de la política.
Así las cosas, vale la pena revisar el contexto histórico

que demanda la creciente necesidad de lo que hoy ya se
respeta como una disciplina propia para abordar más
que desde la pasión y el conocimiento autodidacta,
d e s d e l a p e rs p e c t iva d e l c o n o c i m i e n t o y s u s
componentes.
ANTECEDENTES HISTÓRICOS DEL MARKETING

POLÍTICO
Si bien no hay consenso definitivo que aglutine

planteamientos en torno al consolidado espectro de
acción que cada vez tiene más reconocimiento, el
marketing político moderno -puede aseverarse-
comenzó a mediados del siglo XX en Estados Unidos,
influenciado, significativamente, por el sistema político,
la economía, la cultura, el dispositivo electoral y el
funcionamiento de los medios de comunicación de ese
país.
A mediados del siglo XX se gestaba el comienzo de la

revolución científica y técnica, proceso cuyos efectos
cambiarían para siempre la vida cotidiana del globo
terráqueo, y que dio paso a la constante transformación
de los medios masivos de comunicación. Para entonces
la radio, el cine y los periódicos, ya habían sido usados
con fines políticos, lo que dio lugar a que con la llegada
de la televisión se diera el gran salto comunicacional,
asociado al ejercicio que motivó la necesidad de abordar
la política a partir de una marca.
Dwight Eisenhower fue, en 1952, el primer candidato

presidencial que contrató una agencia publicitaria para
crear su campaña electoral en televisión. También en

Estados Unidos, en la década del 50, nacieron las
campañas negativas para desacreditar a los rivales. Con
el tiempo surgieron los debates presidenciales en
televisión, de los cuales el más célebre y recordado es el
llevado a cabo en 1960 entre Richard Nixon y John F.
Kennedy.
Joseph Napolitan, quien trabajó en aquella campaña

electoral de Kennedy, es reconocido por muchos como el
padre de la consultoría política moderna, en virtud a que
de su mano los consultores políticos ganaron terreno,
rápidamente, como especialistas en marketing político
y en figuras decisivas para los candidatos y las
campañas.
Con los años la profesionalización del ejercicio ha ido

ganando terreno e irrumpiendo fuera de Estados
Unidos, ha cobrado gran impulso desde los años 80 en
América Latina y Europa Occidental; una década
después en Europa Oriental y en países emergentes de
África y Asia. Se entiende que con la llegada del siglo XXI
el asunto ha sido abordado como necesario en los
ámbitos regionales y locales, pues sus costos parecían
solo alcanzables para universos y dimensiones
nacionales.
Al comenzar el nuevo siglo, la vida cotidiana de los seres

humanos supone cambios acelerados, nuevos modos de
vivir y de comunicarse a través de Internet, un infinito
panorama de páginas web, blogs, publicaciones
digitales, correos electrónicos, foros y redes sociales,
que representan un verdadero desafío para los

consultores y el marketing político.
La historia integra cada vez más nuevas herramientas

técnicas de la mano de las herramientas tradicionales
adaptadas y puestas en valor, en una dinámica que
supone la elaboración de nuevos perfiles de actuación al
servicio de un mundo pluriétnico, multicultural y
multirracial.
AD PORTAS DE UN PANORAMA DIFERENTE
El marketing político debe concebirse desde la

investigación cualitativa y cuantitativa del mercado
electoral, la necesidad de las campañas que recurren a
los servicios profesionales de consultoría política, el
enfoque gerencial de ellas para administrar mejor los
recursos (siempre limitados) y la comunicación política,
altamente profesional en su estrategia, diseño y
ejecución.
En ese entendido las dinámicas han cambiado y

seguirán cambiando, habrá celeridad, inmediatez,
coyuntura, circunstancialidad, comportamiento
humano y un sinnúmero de conceptos, que dan pie para
entender que el desenvolvimiento del ejercicio de la
política es cada vez más activo y supone un cambio de
mentalidad para asumir que todo es y seguirá siendo
diferente.
El de hoy es un mundo de sensaciones con más

dispositivos, más datos, infinitas posibilidades de
acceso y diversos atractivos, que, sobresaturados,

pueden perder su gracia. Eso, sin duda, representa
mayor posibilidad de gestionar, predecir y tomar
decisiones ante la basta información de las redes
sociales y los datos duros que ellas les proporcionan;
todo en el ámbito de una sociedad que ya no se convoca
ni se reúne a favor o en contra de algo, como antes; una
sociedad que aun cuando es impredecible, al ser objeto
de estudio y tendencia te muestra hacia dónde quiere ir.
No cabe la menor duda de que el usuario de clase social

media y, en general, los ciudadanos que en determinado
momento emitirán un voto para elegir, no desean
acceder hoy a sus dispositivos para interactuar con
mensajes rebuscados, sobrecargados de información
que representa molestia.
Con la utilización de los medios digitales se accede a

crear contenidos innovadores, en distintos formatos
(infografía, «memes», imágenes y videos), entre otros
recursos visuales, que brindan una mejor compresión
del mensaje.
Hacer viral algún tipo de contenido puede o no ser

perjudicial para quien lo genera, eso dependerá del tono
del mensaje emitido, su contenido y el contexto en el que
sea publicado. Lo cierto es que de la originalidad y el
valor del mensaje para los usuarios depende el que ellos
contribuyan a la «viralización» del contenido, sin que
haya una solicitud previa de por medio. Estamos ante un
mundo lleno de simplicidades congruentes y
responsables.
Sin duda, cuando el usuario nota presencia en las redes

sociales, de forma desprevenida se solidariza con una
causa, o un hecho desafortunado; o simpatiza con algún
objeto social. Ahí está la clave de conectarse con la
ciudadanía, pues favorece la visibilidad e imagen en
social media.
En otras palabras: la importancia de entender el

marketing político como un ejercicio de disciplina,
sensatez y sentido común. Este último es el que mal no
califican algunos como «el menos común de los
sentidos».
AQUÍ ES DIFERENTE. AQUÍ USTED VIENE A APRENDER 41
Capítulo 3
«AQUÍ ES DIFERENTE, AQUÍ
USTED VIENE A APRENDER»
ANOTACIONES SOBRE LA CONSULTORÍA
R esulta común que la política del mundo

contemporáneo esté, en la mayoría de los casos,
en manos de autodidactas, que se proclaman
dueños de la verdad absoluta y revelada, habida cuenta
que la condición humana contrarresta lo casuístico con
lo teórico.
Si bien no existe una fórmula absoluta que garantice el

éxito en los procesos de elegir y ser elegido, los
fundamentos entre lo práctico y lo académico nos
acercan cada día más a escenarios cambiantes, óptimos
para fortalecer y reconocer en la consultoría en
marketing político el instrumento fundamental para
responder a las necesidades, no para crearlas.
Así las cosas, en un mundo pluriétnico, multicultural y

multirracial, resulta apenas normal que en cada rincón
de la geografía, por pequeño o grande que él sea,
aquellos que se dedican a la política sostengan que cada
poblado, región, territorio o país, son diferentes, son
universalmente distintos y son el escenario propicio
para que un profesional del medio llegue a aprender.
El panorama supone una interminable discusión entre

quienes creemos en la formación disciplinaria y

respetamos lo circunstancial, y quienes se abrogan éxito
a expensas de situaciones históricamente triunfadoras,
asociadas al tradicionalismo. La consideración,
entonces, es que quienes decididamente se dedican al
oficio, a la consultoría, están explicando a donde quiera
que van que el uso del conocimiento, con una cuota de
sagacidad, disciplina, sensatez y sentido común, afianza
las dinámicas para las cuales se cobra y se paga, en la
medida en que haya disposición de atender lo defendible
sobre la base de lo pragmático y lo académico.
En el entendido de lo expuesto se hacen aplicables al

marketing político expresiones coloquiales asociadas a
otras disciplinas, como las que suponen, por ejemplo,
que para la medicina un profesional de la salud jamás
podrá automedicarse o encontrar la cura para sí mismo;
de ahí que seamos quienes nos dedicamos al asunto,
fundamentados en la otredad, los indicados no en
auspiciar polémicas, sino en generar soluciones
propicias para hacer de lo político algo más llamativo y
cercano a quienes tienen en sus manos, con el voto, la
posibilidad de avalar a un nombre, un partido, un
movimiento, una dinámica o un ejercicio de Gobierno.
Definitivamente, surgen la obligatoriedad y la

c o h e re n c i a q u e c o r re s p o n d e n a u n s e c t o r d e
profesionales claramente definido; que se ocupa del
asesoramiento, acompañamiento y toma de decisiones
en campaña, antes, durante y después de ella, y que
como «cofradía» interactúa de la mano con acciones
planteadas desde la misma universidad para que se
afiance el conocimiento, se aglutinen experiencias y se

definan derroteros en torno a las dinámicas propias de
un ejercicio de personas que desean acceder e
interactuar con lo público.
En ese entendido, como bien lo señala Mario J.

Elgarresta, en su publicación Conocimientos prácticos
para ganar elecciones, «el electorado no es tonto, pero
con frecuencia no tiene la suficiente información a su
disposición para tomar la decisión correcta a favor de un
postulante. No es responsabilidad del votante salir a
buscar tal o cual información, y es deber del candidato y
del partido suministrar toda la información servida en
bandeja de plata a los electores», debemos estar
dispuestos para eso y aún para más.
EL PAPEL DEL CONSULTOR
Es claro que la política es la misma en todas partes, así

algunos se resistan a decirnos lo contrario sin
desconocer que confluyen en cada sociedad variables
diferenciales ante circunstancias de tiempo, modo y
lugar. Luego el papel del consultor se fundamenta, para
la toma de decisiones, en hacer un reconocimiento del
entorno social, definir roles de campaña, formular
estrategias, estructurar el mensaje, controlar la
improvisación, dosificar la información, garantizar la
inversión adecuada de los recursos y concluir en
experiencias de éxito para las cuales, como se ha dicho
hasta la saciedad, los problemas son oportunidades y las
oportunidades son ventajas.
No de mejor manera lo ha definido Xosé Manuel Lema

Mouzo, quien en su publicación El candidato ganador,
aconseja que el consultor sea coherente; que entienda
que el candidato es el producto; que no ejecute acciones
que nunca haría; que haga que el candidato se parezca a
él mismo; y que procure que la dialéctica del postulante
no resulte incómoda para sus interlocutores.
Expertos, o mejor, profesionales, que sobre la base de

ganar y perder han perfeccionado el método, señalan
que el reconocimiento no es un mero resultado del azar
(e incluso perdiendo también se gana). Sostienen,
además, que el éxito nunca depende de un solo factor. Y
concluyen en que es inminente para ese oficio
adelantarse a los hechos, tener recursividad y reconocer
que el éxito no está en analizar y copiar, sino que está
asociado a proponer cosas diferentes.
El buen consultor, sin duda, entiende que el marketing

político debe reconocer, a partir de un mercado de
emociones, que la democracia está afuera de la
campaña. El buen consultor es aquel que «espera lo
mejor y se prepara para lo peor», tal como lo vaticinó el
ruso Zig Ziglar; su sentencia muchos han querido
adjudicarla al norteamericano Theodore Roosevelt.
El común y tradicional planteamiento de comienzo de

cualquier campaña que dice «Las cosas son diferente
aquí. Usted viene aquí a aprender», ha dado lugar a una
disputa innecesaria, que dilata los objetivos, distrae los
posibles logros y perturba el ejercicio a expensas de
lugareños bien intencionados, aficionados, apasionados
y entusiastas, que deben dejar en manos de la experticia

y la academia los logros, medibles solo tras concluir un
proceso de elección, en el que dependemos de nuestra
estrategia e incluso de las ausencias de los otros en
contienda.
A lo que específicamente debe remitirnos el ejercicio de

la consultoría es a entender que «NO HAY ESTRATEGIA
SIN INVESTIGACIÓN», puesto que si bien confluye en
cualquier dinámica política, en el reconocimiento
intuitivo del escenario de trabajo, en el factor científico,
está la clave para fundamentar cualquier método por
innovador que resulte.
En cuanto a la casuística pura de lo político, no podemos

ser ajenos a entender contundentes interpretaciones
sobre lo político, como las del ex primer ministro francés
Jacques René Chirac, quien señaló: «Las promesas
electorales solo comprometen a los que las escuchan».
Luego en este escenario la credibilidad y su clave están
más que en decir, están en quien lo dice.
SIEMPRE ES LO MISMO, PERO DISTINTO
Siempre se trata de «lo mismo, pero distinto», incluso en

el mismo lugar; lo mismo, pero en diferentes
circunstancias. Luego cada campaña y cada ejercicio de
Gobierno llegan con personas diferentes, incluso si son
las mismas, con más años encima, acompañadas de
otras personas, con un panorama circunstancialmente
diferente y con un electorado cada vez más desmotivado
o menos interesado en lo público, que en nada resuelve
su cotidianidad.
El autor mexicano Héctor Anaya no habría podido

definirlo de mejor manera en su publicación El arte de
insultar: «No solamente los grandes talentos han
calificado la política. El ánimo popular se ha
manifestado constantemente contra los políticos y los
abusivos del poder, por lo que de versos y chistes
anónimos se ha nutrido el insultario...». Esto es lo que
define la razón de ser de la consultoría como apoyo.
Lo que muchos consideraron hasta ayer un arte ha

motivado que la academia esté aglutinada en un
ejercicio como el propuesto por el Centro de Estudios
Políticos, en Miami, Estados Unidos, donde, en asocio
con la Universidad Autónoma de Barcelona, España, se
cumple una dinámica académica complementaria para
Latinoamérica, a fin de que lo político se entienda desde
lo diferencial, no desde lo experimental; y menos a partir
de las malas prácticas del pasado; a partir de la seria
construcción de estrategias, mensajes y planes de
acción de campaña. Un ejercicio que representa que el
mundo de hoy supone tecnicismo desde la
universalidad del conocimiento.
ALGUNAS CLAVES PARA BUSCAR EL ÉXITO
Está claro -como se ha querido manifestar hasta la

saciedad- que no existe una fórmula precisa y
contundente que garantice triunfos o situaciones
exitosas; mucho menos si se deja el ejercicio a expensas
de las coincidencias y el azar, en virtud a que es mejor
tener un asesor sin necesitarlo, que necesitarlo y no
tenerlo.
Entre los más comunes inconvenientes de campaña

están el no tener una estrategia y tener varias; dejar de
medir al otro, más cuando él siempre está haciendo algo;
y desconocer que son el tiempo, el dinero y el talento, los
recursos esenciales que no pueden faltar.
Definitivamente, de la organización, la investigación y el

diagnóstico, dependen la estrategia, el mensaje y los
electores; todos están relacionados a partir de
información precisa, creíble, de contraste, repetitiva y
persuasiva, encaminada siempre a la ganancia
esperada.
En la política, o mejor, en el ejercicio de lo público,

confluye lo que como político se quiere; lo que el pueblo
quiere que el candidato y futuro mandatario haga y lo
que la normatividad permite hacer. La clave está en
concluir esa dinámica en un solo escenario, acceder al
conocimiento y avanzar en acciones diferenciales,
inesperadas, y no necesariamente descabelladas.
SÍ NO NUNCA
Planifique Evite al máximo improvisar Pierda el estilo propio
Sea honesto y preciso Mienta Se engañe
Revise Escuche una sola versión Juzgue demasiado pronto
Preste atención Evite distraer la atención Fingir que escucha
Escuche consejos Cierre la opción de escuchar Aconseje a menos que lo pidan
Concéntrese Se distraiga Sea hipócrita
Identifíquese con temas Exagere posiciones Insistir donde no es necesario
Prepárese para lo malo Deje de aprovechar lo bueno Pensar que nunca habrá crisis
NO CONOZCO
LA CLAVE DEL ÉXITO,
PERO SE QUE LA
CLAVE DEL FRACASO
ES TRATAR DE COMPLACER
A TODO EL MUNDO
WOODY ALLEN
REIRSE DE SÍ MISMO: CLAVE DE LA POLÍTICA 51
Capítulo 4
«REIRSE DE SÍ MISMO:
CLAVE DE LA POLÍTICA»
« Hazme el daño que quieras, pero no me

mientas». O mejor, «No me molesta que creas
que soy un idiota, me molesta que estés
seguro», son, sin duda, expresiones ajustadas al
ejercicio de la política, que nos llevan a asumir que la
clave del ejercicio consiste en reírse de sí mismo, y
aceptar que somos proclives a cualquier tipo de
situación.
Hacer de los problemas unas oportunidades y de ellas,

ventajas, debe remitirnos a que en la política mientras
algunos sostienen que «tener secretos mantiene el
poder», otros creemos que «la mejor versión siempre
será la mejor verdad», un escenario propicio para
adoptar como premisa el esperar lo mejor y estar
preparados para lo peor.
Así las cosas, por la condición humana, es sumamente

complejo pero no imposible adoptar posturas
autocríticas con base en las cuales dar un paso adelante
representa entender:
Quieres ser bueno, muérete.

Quieres ser malo, cásate.
Quieres conocer tu pasado, incurre en la política.
Con seguridad todos quisiéramos «Tener el dinero que

nuestros hijos creen que tenemos, la belleza que una
madre cree que tenemos y la sexualidad que los demás
creen que tenemos»; asumir que somos sujetos de
análisis y revisión antes, durante y después de un
proceso electoral, está representado en conseguir el
dominio sobre nosotros mismos; y así, sucesivamente,
lograr que los demás se adapten a él.
Auspiciar el autocontrol, el autorreconocimiento e

incurrir, sin temores, con visos claros de autoridad
moral, autoridad legal y autoridad intelectual,
representa el gran avance para consolidar un discurso
para hacer buena imagen, pasa a ser, de forma sencilla,
un «producto comestible» en el arte de la política.
LO QUE ALGUNOS NO QUIEREN DECIR, TEMEN OÍR

O DA PEREZA REPETIR
«¿Verdades o versiones? ¡Esa es la cuestión!», es una

premisa fundamental en un escenario donde la clave no
comprobada del éxito, si de entender como nos ven, está
en aprender a reírnos de nosotros mismos, en asumir
que «la causa está por encima del ego» y en comprender
que, si buscamos acceder a la política para escuchar lo
que nos conviene, la mejor adquisición está en hacernos
acompañar de una persona de primer o segundo grado
de consanguinidad o afinidad.
Dicho eso, sin mantenerse distante del tecnicismo, muy

lejos sí de consultar con almohadas, acceder a lo que
muchos no quieren decir, temen oír o les da pereza
repetir, remite el escenario a abordar la política desde la

disciplina, la sensatez y el sentido común.
LA DISCIPLINA
Aplicada al ejercicio de la política, la disciplina debe

entenderse como el conjunto de acciones de
comportamiento para mantener el orden y la
subordinación entre los miembros de un cuerpo o una
colectividad, como cuando se ejerce cualquier profesión
o se interactúa en una determinada colectividad.
El cumplimiento constante de prácticas disciplinadas,

en atención a que el tiempo es el insumo con que todos
contamos por igual, conduce a cierto resultado,
mejorando enormemente las técnicas por emplear, sin
dejar de lado las recomendaciones que con el tema se
esgrimen a continuación:
1. No hay votantes propios.

2. Solo si hay investigación, hay estrategia.
3. Nuestra encuesta no es predictiva, es el insumo.
4. Habilidad: hacer creer a los demás que tenemos la
razón.
5. La causa está por encima de tu ego.
SENSATEZ
La sensatez representa la cualidad que tienen algunas

personas de asumir lo que puede reconocerse como
buen juicio, prudencia y madurez, en sus actos y
decisiones. Aplicada a la política, la sabiduría popular
reza: «Quisiera tener la belleza que mi madre cree que

tengo, el dinero que mi hijo cree que tengo y las amantes
que muchos creen que tengo». Luego decirse verdades
con sensatez y con disposición puede resultar muy
adecuado, junto con estos consejos aplicados al
ejercicio:
1. El último que importa soy yo.

2. No más: «Aquí es diferente, aquí es a mi modo».
3. Funciona más el miedo que el sueño, que el anhelo.
4. La mejor campaña no siempre gana.
5. El éxito: «¿por qué veo lo que veo?
SENTIDO COMÚN
A ese conjunto de conocimientos y creencias

compartidos por una comunidad y considerados como
prudentes, lógicos y válidos para juzgar aconte-
cimientos de forma razonable, lo conocemos como
sentido común. «Tener claro el panorama, asumirlo con
altos niveles de coherencia, saber que la política es una
guerra sin armas», es asumir que debe haber una
composición de aciertos más fuertes y contundentes
que las fallas a las que somos proclives los seres
humanos. Luego:
1. En los equipos de campaña no hay democracia.

2. El éxito depende de hacer de cada caso una historia
diferente.
3. Esperar lo mejor, prepararnos para lo peor.
4. La mejor campaña: «La que no parece ser campaña».
5. Dos riesgos: caer o no levantarse.
DOSIFICAR LA INFORMACIÓN
La dosificación implica establecer las proporciones

apropiadas de material que se ha de usar en torno a una
actividad a fin de obtener un resultado que bien puede
implicar resistencia, durabilidad, impacto, valor
cuantitativo o cualitativo.
Así como en términos médicos se gradúa o determina

las dosis de un medicamento, se dosifican cantidades y
periodicidad de la medicina administrada al paciente, se
determinan o regulan cantidades e intensidades, en el
ámbito de lo político, la información bien administrada
supone, además de perdurabilidad y consistencia,
capacidad de respuesta, impacto y consolidación de la
acción–reacción, entre quienes tienen a cargo el
ejercicio democrático o de Gobierno y sus interlocutores.
Hay que tener claro que el propósito de la política se

remite siempre a alcanzar un objetivo, y en el entendido
de que tropezaremos con muchas dificultades en ese
propósito, ya que de lo contrario no tendríamos una
historia que contar; por eso, ordenar nuestras
experiencias y plasmarlas de forma adecuada
representa un reto.
En ese entorno la dificultad se remite a que muchas

veces no hay nada con lo que podamos sorprendernos, y
es recurrente y normal que en el ejercicio queramos
soltar todo lo que queremos expresar, decir, manifestar,
tan solo una instancia o circunstancia.
En eso radica la importancia de aprender a dosificar la

información, mantener en vilo al interlocutor, que bien
puede ser lector, televidente, radioescucha, actor de las
redes sociales, en fin, potencial votante, de manera tal
que le demos la oportunidad de participar en nuestro
crecimiento de forma progresiva, como si poco a poco
conserváramos un misterio, una inquietud, una
emoción.
Se trata, además, de mantener una expectativa,

resguardar datos cuya utilidad en un momento
adecuado contribuyen al ataque o fortalecen la defensa;
por supuesto, sin obviar cuán necesario es mantener la
sensación de que nos conocen, construyendo
constantemente una historia, marcando contrastes e
impidiendo que se nos eclipse.
La dinámica comunicacional supone dejar que el lector

(que no es tonto) deduzca por sí mismo, haga sus análisis
apoyado por las ayudas constantes que supone la
elaboración de discursos cada vez más ágiles,
contundentes, certeros, sencillos, diferenciales e
impactantes; y cada vez más creativos, pero no por eso
absurdos.
LO QUE TODOS TENEMOS POR IGUAL
Probablemente, nuestros adversarios de campaña, o las

dinámicas de Gobierno distintas a las nuestras, tengan
más o menos dinero, posicionamiento de marca,
elocuencia, recurso humano, respaldo, trayectoria y
experiencia, organización o creatividad. Sin embargo, lo
que todas las campañas, los grupos de trabajo, los

candidatos y gobernantes tienen por igual es TIEMPO.
En ese entendido cualquier ejercicio asociado al

marketing político debe estar organizado para ser
exitoso, en virtud a que tener ideas o ideales no es
suficiente, a menos que exista un sistema eficiente y
efectivo para transmitir el mensaje, para disponer tareas
y diseñar labores en torno a cada reto que supone
objetivos:
1 . El orden supone, en primera instancia, realizar un

p l a n d e c a m p a ñ a , d e fi n i r p re s u p u e s t o s y
estrategias para conseguir dinero, desarrollar un
mensaje político y planificar cómo difundirlo entre
los votantes. .
2. Reclutar el personal, definir roles, establecer el

responsable de la Gerencia del ejercicio, los
coordinadores, los voluntarios, el responsable de
las finanzas y una persona que esté a cargo de
asegurarse del uso del tiempo, correctamente.
3. Dependiendo de las dimensiones numéricas de

votantes requeridos para hacerse elegir, el sistema
de nodos o manejo por localidades permite, así
mismo, organización en tierra para mantener el
control de la información desde lo micro hacia lo
macro.
4. Una vez establecido el mecanismo de organización,

viene el momento de salir a conocer a los votantes,
generar constantemente contactos, en el entendido
de que siempre se hallará, además de posibles

votantes, posibles voluntarios o contribuyentes
financieros para una campaña.
5 . De repente llega el momento de participar en

eventos de la comunidad para ganar recono-
cimiento, hacer uso de las relaciones con grupos
locales, como iglesias, sindicatos, comunidades
organizadas, etcétera.
Respecto a lo aquí señalado, resulta pertinente

reconocer que quienes inciden en el voto, en orden de
importancia para definir el sufragio como una actuación
de seres humanos, son: en primera instancia, el
candidato; y, en orden sucesivo, la pareja, los políticos,
los amigos y los líderes espirituales.
Cuando se ha definido ese aspecto prosigue la tarea

paralela de buscar los puntos fuertes que caracterizan
una candidatura o un partido, las ventajas que hacen la
diferencia con los demás.
De la mano del ejercicio se construye o crea un eslogan o

lema, que sirve como emblema de campaña, en torno al
cual gira el ejercicio que debe ir más lejos de los
habituales lemas, que hacer referencias como «el
cambio», «el progreso», «la novedad», «la alternativa»...
Siempre hay que aportar nuevas ideas.
Con antelación se debe, constantemente, disponer de

buenas fotografías del candidato y del conjunto de
personas que conforman la lista, todo ello en el marco de
un escenario adecuado y acorde con las propuestas que

se defienden.
Por otra parte, se habrá de reconocer una productiva

indagación empírica, asociada a las campañas
electorales, que tiene que ver con dos agendas paralelas
como eje de la organización de los tiempos de campaña;
una de ellas debe estar centrada en los aspectos sociales
más relevantes en afectos y comunicación directa, y la
otra la agenda, en la construcción real de campaña, que
corresponde a encontrar los probables gustos y
afinidades del elector, y saber cómo conquistarlos.
Bajo las condiciones señaladas al candidato debe

entendérsele como un actor, «la atracción principal de la
campaña», cuya misión se remite, específicamente, a
actuar como político de forma resuelta y decidida hasta
el día de las elecciones. En términos generales, ser
articulado, expresivo, fotogénico, telegénico, dispuesto,
tranquilo, sosegado, prudente, respetuoso, deseable y
talentoso.
Esta conjugación entre tiempo, orden, trabajo en equipo,

agenda y un actor que atiende a la recomendación de
quien apoya con argumentos y constructivismo,
retribuye en alcanzar el deseo de «impactar» y cautivar,
algo tan sencillo como entender que la noticia será que
«un perro fue atacado por un humano», pues casi a diario
ocurre lo contrario, luego lo que es común pasa
desapercibido.
Así las cosas, se definirán horarios, tiempos de

intervención, actuaciones prudenciales, respuesta

f re n t e a l o s p ro b a b l e s a t a q u e s , va r i a b l e s d e
comportamiento de la región o regiones a las que se
apunta, el tipo de información que se publica (videos,
artículos, documentos, fotos, etcétera), las plataformas a
las que se accede, (Facebook, Instagram, etcétera), la
dosificación de la información, la organización de los
equipos logísticos de transporte, eventos, actividades,
intervenciones en medios y acciones contundentes que
afianzan el desarrollo de cada trabajo concatenado y
que, de forma ordenada, puede alcanzar el éxito; todo
ello para llegar al día de las elecciones que, sin duda,
supone triplicar las acciones sin desconocer que cada
paso hacia la victoria es fundamental e importante.
SABER DECIR, LA MEJOR ESTRATEGIA 63
Capítulo 5
«SABER DECIR,
LA MEJOR ESTRATEGIA»
E l ser humano anhela tener la fórmula exacta, y

quizás especulativa, para acceder al éxito en
cualquier actividad; eso es lo que algunos
reconocen como el camino más expedito, estrecho y
menos complejo, en el propósito de alcanzar un
objetivo.
En la política, no distante de lo que podemos reconocer

como el camino indicado, la situación está representada
en la utilización correcta de un método; con él solamente
puede ser evaluable algo posterior a los aconte-
cimientos, que nunca responden a dinámicas repetitivas
o verdades absolutas, sino a entender que la mejor
campaña es aquella que parece no ser campaña.
¿Cómo abolir la pereza, la indisposición, la molestia y el

amodorramiento propio de las mayorías con la política?
Esas no son otras cosas que la actividad asociada a
quienes gobiernan, o pretenden gobernar, los asuntos
que afectan a la sociedad. Está claro que eso produce hoy
aversión y ausencia de confianza.
Comunicación, discurso, mensaje, marketing,

politología, intuición, acciones diferenciales, son tan
solo algunos de los términos asociados a la materia, que

muestra una nueva tipología de sociedades, donde la
democracia se remite a encontrar culpables, mientras la
academia, paralelamente, está determinando lo que
hasta ayer fue un arte como una disciplina para hallar lo
políticamente correcto en cada escenario, que parece
remitirnos a decir lo que los demás no dicen.
Así las cosas, la consultoría va más allá de entender la

política como la acción de personas en busca del
beneficio de la sociedad en general, habitualmente
viciada por aquellos que buscan primero el interés
propio, como el escenario indicado para quienes saben
entender a sus conciudadanos y saben dar solución a sus
problemas cotidianos, de modo colectivo y a través de la
verdadera función de la política.
Tan simple como lo que se ha planteado, esa labor de la

consultoría política conlleva una tarea de alguna
manera incomprendida, incluso impopular en algunos
rincones del mundo, donde el pasado se resiste al
cambio y a la formulación de métodos, mientras que
para algunos se hace fundamental que las personas
deban saber lo que están entendiendo, y la
comunicación sirva como herramienta para hacer
posible la estrategia.
Toda campaña ha de tener algo, luego siempre debe

haber tema, hacer de él un atractivo y no un elemento
«no comestible», ese es el deber de la consultoría, del
análisis a la estrategia y de la estrategia al resultado.
DE LA ESTRATEGIA AL MENSAJE
Una campaña inteligente parte de saber lo que la gente

quiere, siente y hace; eso sucede a través de la consulta
social para que, a partir de los diagnósticos cuantitativos
y cualitativos, hagamos correcto uso de los derroteros de
la comunicación, que, paradójicamente, no se emplean
por intuición, pues mientras, por ejemplo, un candidato
debe mostrarse sencillo, un gobernante no debe hacer
acciones impopulares como comer en la calle. Tales
casos siguen siendo objeto de discusión para definir
mecanismos de éxito.
La forma en que un ser humano comunica o distribuye

un mensaje o contenido, la tonalidad que emplea, su
estado de ánimo, su intención, etcétera, generan para
algunos grandes resultados, o también grandes
problemas; luego en un escenario como el actual lo
contrario al sistema se puso de moda ya que casi nadie
cree en partidos y Gobiernos; casi nadie cree en el vecino.
Así, la clave está en responder y entender cómo piensan
las personas, por qué juegan o dejan de jugar, a dónde
quieren llegar.
En escenarios políticos donde se definen objetivos se

seleccionan métodos, se apropian mecanismos y se
determinan variables, es imprescindible detectar el
atributo clave del adversario para que usted se apropie
de él; debe escoger un plan de comunicación que no
permita desintegración y definir un «director de
o rq u e s t a » , q u e a s u m a e l p a r a d i g m a q u e s i n
comunicación no hay liderazgo, en atención a que la
estrategia está por encima de la intuición, así se valga de

ella.
La dinámica comunicacional, asociada a la política en un

mundo donde lo posible se ha vuelto imposible y lo
imposible ha demostrado ser posible, el mensaje
sucesivo de la estrategia debe adaptarse a cada
auditorio; debe diversificarse y ser ilimitado y
diferencial desde la premisa coloquial que reza: «Para
ligar hay que vestirse, y para follar hay que desvestirse».
Luego lo que cuenta, finalmente, es alcanzar un objetivo.
En principio es importante tener una visión del

candidato y de los demás candidatos en competencia;
un análisis sociológico, etnográfico, antropológico y
psicológico, y contrastar eso con un análisis de contexto
histórico, la revisión de lo cualitativo y lo cuantitativo, y
acceder a la información que nos define el terreno en el
que se debe planificar, proyectar, motivar, auspiciar y
desenvolver nuestra estrategia.
Resulta fundamental quitarnos el paradigma para

entender que en el mundo contemporáneo lo
improbable es probable; un mundo con países ricos que
hoy se desenvuelven en modelos económicos de
desabastecimiento y pobreza, países con un crimen
organizado que algunos consideraban que era la
herencia de otros, un escenario global donde lo que
existe no existe; y lo que no existe, existe.
Sin caer en juegos asociados a la promulgación de

juicios de valor, es imposible dejar de entender que la
política se despolitizó y hace menos distante la

posibilidad de darle apertura a la estrategia como el
instrumento que da razón a lo que hacemos: acompañar,
asesorar y respaldar dinámicas donde «si no quieres que
se sepa algo, no lo hagas»; donde, a juicio de quienes
defienden otro tipo de actividades. «La verdad os hará
libres», y donde «Si una mentira se repite termina por
convertirse en verdad».
PLANEAR PARA GANAR
Conforme a lo dicho, el principal insumo para el análisis

y el desarrollo de cualquier campaña, su planeación y la
toma de decisiones, es la encuesta. Se entiende que si
bien la Historia contextualiza, no se debe desconocer
que cada elección es diferente; luego la única encuesta
que vale de insumo es la que yo he hecho, la que yo voy a
utilizar.
Se supone que interactuar en el escenario político nos

lleva a un proceso de propiciación de un futuro deseado,
donde una de las dos opciones es ganar o perder,
haciendo uso de lo que ya no es solo un arte, pues
demanda disciplina, proyección y dirección de lo que se
asemeja a las operaciones militares, especialmente las
de guerra.
Definidos los objetivos en espera de desenlaces

satisfactorios, no propiamente siempre con triunfos
probables o no, sino con resultados que conlleven otras
acciones, accedemos a la planificación de algo que se
propone un individuo, tras el análisis de las variables que
inciden en la victoria o la derrota, para la definición de

una propuesta de valor que direccione las capacidades.
Para el caso específico de Latinoamérica es usual

encontrar políticos que creen ser dueños de la verdad
absoluta y revelada, que creen ser sujetos de cariño
verdadero, que nadan en un mar de mentiras alimentado
por aduladores, panorama en el que es inminente
entender que la constante y rápida evolución del mundo
debe asumirse desde un nuevo modelo de pensamiento,
pues hoy ya no es suficiente con la estrategia del pasado
y lo contrario al sistema. Eso da muestras de una
constante evolución de la tecnología para pensar en
hacer redes.
Así como la campaña más costosa es la que se pierde, la

mejor estrategia es la que más alto nivel de recordación y
empatía genera entre las mayorías. La mejor estrategia
es la que supone, además de creatividad, talento y
originalidad, análisis y disertación; son inteligencia y
acciones inesperadas que despiertan sentimientos.
Mientras hasta hoy nos hemos ocupado de analizar la

voluntad de voto de los ciudadanos entre duros y
blandos, hacer toda una clasificación de características,
una realidad inocultable, apunta a que la decisión
política la resuelven ciudadanos desconfiados; lo más
parecido a un compañero o compañera sentimental
infiel, que mañana se va con otra persona.
El fundamento del plan al que nos referimos está en

reconocernos en dinámicas con las que, si bien se nos
califica de ingenuos, estamos claros en ser difíciles de

ilusionar; y que cuando votamos lo hacemos por el
menos malo, donde somos sujetos de polémica
circunstancial, y donde el sentimiento que queremos se
despierte entre nosotros, debe remitirse a un mensajero
cómico, o agradable, o simpático, pero con contenido, un
contenido de fácil lectura; eso acortará la brecha entre
aspirar y ser elegido.
Resulta imprescindible anotar al respecto que no

siempre ganar es vencer, perdiendo también se gana, se
consigue parte del objetivo que puede estar distante a
corto, mediano o largo plazo. La estrategia proyectada
desde escenarios claros y posibles siempre se construye
para dinamizar acciones constructivistas en el futuro
que se quiera.
PROXÉMICA
La comunicación tiene una relación estrecha con la

proximidad o el distanciamiento que se establece entre
los seres humanos y los objetos, durante la interacción,
las posturas adoptadas y la existencia o ausencia de
contacto físico.
La competencia proxémica permite a las personas crear

un marco de interacción acorde con unas coordenadas
espaciotemporales que expresan determinados
significados y que, en ocasiones, obedecen a un
complejo sistema de restricciones sociales, las cuales
tienen que ver con el sexo, la edad, las posturas
ideológicas y la procedencia social y cultural de las
personas.
El origen de la proxémica está relacionado con los

estudios que los etólogos habían realizado acerca de la
importancia de la distribución espacial en las
interacciones entre animales, lo que ha derivado en
modelos según los cuales podemos clasificar el espacio
personal en cuatro subcategorías:
1 . Espacio íntimo, desde el contacto físico hasta unos

45 centímetros, lo que deriva dependiendo de la
distancia del contacto en situaciones
comunicativas de máxima intimidad, hasta
distancias menos íntimas pero insertas en un
marco de privacidad.
2. Espacio casual personal, de los 45 a los 120

centímetros, distancia habitual en relaciones
interpersonales; permite el contacto físico entre las
personas.
3. Espacio social consultivo, que va desde los 120

hasta los 364 centímetros en situaciones en las que
se intercambian asuntos no personales.
4. Espacio público, desde esta última hasta el límite

de lo visible o lo audible; aquí los participantes
tienen que amplificar recursos como la voz para
posibilitar la comunicación.
Es evidente que existen normas diferentes en cada

cultura para el lugar y la distancia que se deben
mantener en determinadas situaciones y que
transmiten información sobre la relación social de los
participantes.
Existe una distancia adecuada para cada situación de

acuerdo con unas reglas establecidas por la comunidad,
que los participantes conocen o deben aprender para
moverse con éxito en las relaciones interpersonales y
evitar conflictos o interpretaciones erróneas.
Sin duda política es proxémica, de ahí la existencia de los

códigos utilizados en la cultura de la lengua, los cuales
se aprenden para evitar conflictos durante los
intercambios comunicativos. Entonces, parte del éxito
político se basa en entender que «la provocación
mantiene la atención».
Llevar la proximidad en el entorno de lo político es,

entonces, conjugar lo que se tiene que hacer, lo que la
mayoría de las personas quieren que se haga y lo que se
debe hacer; todo ello en un escenario comunicativo en el
que la relevancia del mensajero se puede medir
porcentualmente así:
TONO DE VOZ 38 %
POSTURA CORPORAL 55 %
LO QUE SE DICE 7%
La aproximación debe entenderse como un escenario de

cortejo o conquista en el que nunca será propicio ofender
credo, religión o raza, y en el que, si bien no es un secreto
que los seres humanos siguen a las mayorías, el éxito
está en conseguir la consecución de las mayorías.
Continuemos con el tema de los discursos. Hay una

herramienta muy importante para un político: los
recursos retóricos.
CONSEJOS PRÁCTICOS
Algunos consejos para ofrecer más que un buen

discurso político y abolir el sueño y cautivar
espectadores, se remiten a lo siguiente:
1. Sea puntual.
2. Sea breve, regla de oro, tiempo innecesario resta
puntos.
3. Sea humilde, las personas están ahí por
propuestas.
4. No trate de crear un culto en torno a usted, eso
es comedia.
5. Respete el auditorio, maneje un lenguaje
incluyente.
6. Prepare su discurso antes.
7. No se disperse.
8. Siga un orden.
Tenga en cuenta lo siguiente:
1. Defina el propósito de su intervención.

2. Haga preguntas abiertas, que responderá al final
del discurso.
3. Narre breves historias.
4. Trate de no hablar de su familia ni de su entorno
cercano.
5. Capte la atención con objetos relacionados con el
tema.
En los apartes sensibles:

1. Utilice expresiones cortas y simples.
2. Maneje breves momentos de silencio.
3. Metódicamente, resuelva componentes del
problema central.
4. No pierda oportunidad de sugerir soluciones.
5. Es un buen ejercicio mostrar dos realidades, dos
objetos, etcétera.
6. Las comparaciones captan la atención
rápidamente.
7. Utilice recursos retóricos.
8. Nunca pierda su interés en el tema.
Final y cierre del discurso:
1. Resuma lo que dijo en sentencias cortas, al estilo

de un lema.
2. Sugiera cambios de realidad imaginable.
3. Invite a participar y apoyar su proyecto.
4. No comience a divagar y a repetir lo que ya ha
dicho.
5. Agradezca a las personas su paciencia.
6. Despídase siempre con una cara amable y
sonriente.
EL PODER DE LA PALABRA
El poder de la palabra ayuda en la elaboración del

discurso, cuyo objetivo, claramente, se basa en
amenizar, subrayar, enfatizar, llamar la atención, en
torno a un determinado punto de vista que genera
sentimientos.
Recurrencia y construcción sistemática de linealidad de

conceptos supone, en el poder de la palabra, ir en la
constante búsqueda de emociones, romper la
monotonía, satisfacer, definir estilos, mantener un ritmo
constante que evite cambios abruptos; es conquistar
con posturas y palabras a un interlocutor, a un oyente, a
un televidente, a un lector, a un imaginario colectivo, a
un receptor.
La política del mundo contemporáneo es cada día más

sencilla y pragmática, incluso es, a la vez, compleja y
cada vez menos animada por discursos pomposos y
profundamente vacíos de sentido; se desenvuelve en un
proceso de retorcida motivación que envalentona al
desinformado, iluso, analfabeto o al ignorante, para que
actúe con la intemperancia de quien se arroga la
representatividad del poder político dominante.
En ese entendido la política sigue ocupándose de contar

con un ejército de gente con visos de superioridad,
asociado, como se ve desde afuera, a un ejercicio de
especulación, trampa, tracalería, usura o corrupción,
lejos de los juicios de valor; ese es un escenario donde lo
que cuenta está asociado a la sagacidad, a la capacidad
de reacción contundente, a las dinámicas donde,
definitivamente, no puede intentarse el forzar
realidades; donde un interlocutor debe estar en
capacidad de descubrirse, literalmente desnudarse,
quitarse el disfraz de personaje ecuánime, equilibrado y
escrupuloso ante la palabra pronunciada. Incluso, ante
la preferencia evidenciada.
En cualquier escenario electoral o de Gobierno, un

mínimo desliz se convierte en un «torpedo de
catastróficos efectos», como pregona la Biblia en
Proverbios 18:21:«La muerte y la vida están en el poder
de la lengua, el que la ama, comerá de sus frutos». En
política sucede tal cual, pues basta con significar que la
muerte y la vida están en el poder de la decisión tomada,
es decir, en la manera de denotar que el riesgo o la
victoria se esconden en el poder de la palabra.
EL LEMA
No cabe la menor duda que uno de los procesos más

representativo de una campaña está representado en la
definición del lema, ese fundamento corto, contundente,
impactante, sonoro y pegajoso, que compila el sentir de
un partido o de un candidato; coloquialmente, es el
mecanismo de «calar» o entrar en el subconsciente del
votante.
El tradicionalismo político ha apelado en ese sentido a

frases prediseñadas o encapsuladas, «más de lo
mismo»; se desconoce que el avance del mundo
contemporáneo supone celeridad, agilidad,
originalidad, simplicidad y acciones concretas que
representen menor carga informativa y mayor
posibilidad de éxito.
Desde ningún punto de vista la creación de un lema

puede remitirse a dinámicas superfluas, con las que, si
bien la brevedad de la palabra es clave, se debe compilar
contundencia y aglutinar contextualmente todo lo que
un ejercicio de campaña quiere decir, quiere manifestar.
Así las cosas, en una sola frase debemos evitar el posible

rechazo, y acceder a lo simbólico y emocional para evitar
una promesa de lo incumplible, a través de valores
positivos que sumen y no resten. En otros términos: se
debe hacer uso de palabras de fácil recordación, que
representen ideas claras asociadas al liderazgo, la
unidad, la alegría y la esperanza.
Un ejercicio constructivo y sometido a estudios de

impacto, y no a discusión entre gustos o juicios de valor
que califican o descalifican desde la perspectiva de
familiares o amigos de un candidato, debe denotar
contundencia, impacto y condiciones diferenciales que
identifiquen una propuesta de los demás; que le hagan
prevalecer incluso a pesar de la crítica y la mofa que
suelen adueñarse de los contenidos cuando, previa-
mente, no son revisados desde posibles variables.
Bien construido y aglutinado el mensaje, tenemos todo

un ejercicio en su conjunto que ahora requiere de un
ícono, un sello o una marca, representado en un
candidato, que es responsable de toda una propuesta y
una carga que todos ayudarán a llevar hasta el día de las
elecciones, y desde allí en todo un ejercicio de Gobierno.
ELEGANCIA Y SOBRIEDAD
Entendiendo que muchos preceptos se conjugan en

torno a la imagen que proyectan los seres humanos
sobre su forma de vestir, y toda vez que es obvio que ser
personaje público implica estar ante el escrutinio del
resto de gente, resulta altamente importante vestir de
modo adecuado, sin llegar a los excesos, incluso para

evitar caer en el extremo del mal gusto.
En ese entorno cabe destacar que las recomendaciones

indican que debe accederse a encontrar un vestuario
acorde al tipo de cuerpo y el tono de piel; se asumirá que
no necesariamente una prenda costosa es siempre
sinónimo de llevar el atuendo correcto.
Vestir bien, con la ropa indicada, es entender que el

cargo que se ostenta (o al que se aspira), si bien debe ser
garantía de buen gusto, debe asumirse en términos de
proxémica, de discurso y de elegancia y sobriedad, como
el escenario propicio para ganarse lugares privilegiados
en la mente y el corazón de sus públicos objetivo.
El vestuario debe coincidir con una filosofía de partido,

movimiento o colectividad; debe apoyarse en la
consolidación de credibilidad y confianza, acceder a la
búsqueda de la empatía ciudadana.
Caprichos y lujos excesivos son altamente inadecuados

y distantes del conocimiento de estilos propios
adecuados, siempre que estén acordes con las
circunstancias, un escenario donde la imagen personal
es «una combinación de atributos transmitidos a través
de un nombre, que influencia el pensamiento de un
público determinado y crea valor».
Dependiendo de las condiciones de tiempo, modo y

lugar, es preponderante tener en cuenta cómo enfrentar,
por ejemplo, un clima cálido, sin perder el estilo. Es
recomendable revisar, constantemente, el corte de

cabello, el bigote y las cejas; el mantenimiento de la piel,
para ese caso es bueno ducharse con frecuencia, utilizar
jabones con efecto frío, saber usar sus camisas; para el
caso de los hombres, con dobleces que denoten sencillez
y juventud; en el caso de las mujeres, no llevar prendas
tan ajustadas ni de telas que denoten abrigo.
Así mismo, recomiendan los expertos en moda que a los

más jóvenes les viene bien el diseño atrevido; usar, por
ejemplo, camisas de cuadros pequeños y, posiblemente,
corbatas a rayas diagonales o estampadas, que hacen la
diferencia con quienes usan estilos lisos, los cuales son
considerados monótonos.
En el caso de los hombres, el uso de camisas de manga

larga representa autoridad, si el cuerpo es atlético deben
denotar la silueta. La tradicional «guayabera» puede ser
reemplazada por camisas de lino o algodón, delgadas,
acompañadas de un reloj sencillo, preferiblemente sin
cadenas o pulseras, y mucho menos accesorios con
logotipos de marca. Todo eso irá de la mano de una
constante depilación de bellos en la nariz y las orejas, y
un bigote delineado, si es que la persona lo estila así.
Está comprobado que la apariencia impacta entre un

20 % y un 30 % en la decisión del electorado para elegir a
un candidato. En ese entendido, las imágenes de
impecabilidad y austeridad resultan altamente
adecuadas, sin dejar de lado que el atuendo no puede
desdibujar o disfrazar a un candidato para identificarlo
con lo que no es.
Patrones que la sociedad reconoce, se asocian, por

ejemplo, con la izquierda: el uso de zapatos livianos,
chaquetas de pana, camisas abiertas, bufandas, buzos
de lana; sin embargo, con el paso del tiempo lo asociado
al atuendo se ha estandarizado, de tal modo que, por
ejemplo, la utilización de pantalón jean le viene bien a
cualquier persona de cualquier ideología política,
siempre que la ocasión lo amerite.
Relevante frente al tema es dejar de lado los estereotipos

y acceder a estilos propios, fundamentalmente sobrios y
no excedidos; que se afronten como recomiendan
algunos analistas: si al hombre se le impone el uso de la
corbata, a la mujer política se le recomienda, aún hoy,
que disimule su condición femenina; analógicamente,
pasa inadvertida y emular a sus compañeros al
reivindicar el vestuario femenino.
Ahora bien, no es un secreto que con el paso del tiempo

cada vez hay más arbitrariedad y entusiasmo entre las
mujeres en el uso de los trajes conformados por
pantalón, falda y vestido, los cuales se tornan pegados a
la rutina y a las marcas y formas que elige el común de
las féminas en su cotidianidad.
Antiguamente, por ejemplo, las políticas de la derecha

se regían por formas clásicas, con toques de
modernidad, mientras las de ideología de izquierda eran
más arriesgadas, situación que ha cambiado, según las
variables de comportamiento; máxime hoy cuando hay
generaciones menos encasilladas, y cuya atención se
centra en estética y particularidad de cada quien.
En las mujeres, la indumentaria como herramienta de

comunicación política, sin duda, está asociada a
condiciones ideológicas definidas; eso supone,
fundamentalmente, la necesidad de marcar diferencias
en impacto visual entre unas y otras.
Lo cierto del caso es que el político, hombre o mujer, debe

encontrarse siempre cómodo y a gusto con la ropa que
utiliza; hacer de lado una corbata si no hace sentir
cómodo a un candidato; revisar el contorno de los
cuerpos; evitar faldas ceñidas (para el caso de mujeres
con caderas anchas), chaquetas cortas para personas
cuyas piernas no son largas; en fin, una vestimenta
acoplada a una personalidad, que no distraiga el
mensaje que se quiere comunicar.
Por otra parte, es sumamente importante revisar el color

como fundamento asociado a la indumentaria. Se aclara
que los partidos en cada país, según su posicionamiento
ideológico, tienen relación con colores que en otros
estadios representan lo contrario. Luego antes que
ocuparnos de asuntos colectivos, sí debemos asumir el
tema desde la perspectiva del uso del color como
instrumento del mensaje que transmite el vestuario.
Fundamentos asociados a proyección de la moda y el

estilo suponen que existen cuatro paletas de colores, una
para cada estación. En función del color de la piel, los
ojos y el cabello, favorece más a unas personas que a
otras, sobre todo, en el rostro, donde si no se utiliza
correctamente un color se verán ojeras, arrugas, incluso
hasta sensación de enfermedad.
Así las cosas, en cada color hay una identidad, un

secreto, la clave para marcar la diferencia. La mejor
determinación debe quedar en manos de quienes se
ocupan de la elaboración iconográfica en el marketing
político:
AMARILLO: El color del sol, la luz y la alegría; es

optimismo, sabiduría, inteligencia, agilidad mental y
éxito.
ROJO: Representa el fuego, sensualidad, excitación y

pasión; cautiva, atrae, atrapa y emociona.
AZUL CIELO: Serenidad y frialdad, limpieza, amistad,

lealtad; relaja la mente y busca tranquilidad. Vestir de
color azul da seguridad y confianza.
AZUL OSCURO: Es simpatía, armonía y fidelidad. Pese a

ser frío y distante es muy adecuado para las mujeres, es
un color que representa virtudes espirituales, transmite
tranquilidad, autoridad y confianza. Produce las
mayores ventas en el mundo, pues se reporta la tasa más
alta de éxito en entrevistas y ventas.
VERDE: Es frescura, libertad, sanación, esperanza,

bienestar y serenidad. Está asociado al positivismo, la
naturaleza y la felicidad.
BLANCO: Pureza, inocencia, luz y paz. Ayuda a aclarar lo

que parece oscuro, y confronta la depresión.
ROSA: Es un color amable, asociado a la candidez y

feminidad. A los hombres les vienen bien fragmentos

rosa, siempre que suelan atender a una buena
combinación.
GRIS: Representa resignación, vejez y sobriedad; si bien

denota elegancia, su buen uso depende de la
combinación adecuada.
DORADO: Es riqueza, glamour, brillo, sabiduría y

opulencia. Muchas veces, para las sociedades
latinoamericanas no está bien visto el excedido uso del
dorado, que puede diferir de la elegancia y la clase.
PLATA: Representa nobleza, distinción y dinero; como el

color dorado, su buen uso puede determinarse en la
combinación perfecta y en no representar excesos.
NARANJA: Es estabilidad, crecimiento, desarrollo,

expansión y tranquilidad. Se lo asocia con la primavera y
la naturaleza. El color naranja es energía.
P Ú R P U R A : Re p re s e n t a c a m b i o s , re n ova c i ó n ,
espiritualidad, mediación y concentración; transmuta
las energías negativas.
MARRÓN: Es pereza, vagancia, fealdad. A pesar de que

no representa positivismo, tiene una gran presencia en
el entorno y despierta múltiples sensaciones. No es
recomendable vestirse, para intervenciones en público,
con ropa de ese color.
NEGRO: Es autoridad, poder y drama; es favorito de los

diseñadores y de la juventud. Simboliza la negación y la

elegancia, es popular por su efecto adelgazante; sin
embargo, puede hacer que una persona parezca distante
y dominante. Utilizado en pequeñas cantidades resulta
prudente y funciona bien para resaltar otro color.
Así como en restaurantes de comida rápida las sillas son

incómodas para desocupar el lugar una vez que el
cliente ha comido, todo tiene su significado, y por eso es
bueno entenderlo, tan milenario como el tema del Feng
Shui, donde los colores se relacionan con cinco
elementos básicos: fuego, tierra, metal, agua y madera.
Cada color irradia una energía diferente que afecta a
quien lo lleve, y sus alrededores.
Los colores y los sentimientos no se combinan de

manera accidental, o por gusto; sus significados tienen
que ver con experiencias universales profundamente
enraizadas desde la infancia en nuestro lenguaje y
nuestro pensamiento. Una vez que el ejercicio nos haya
dicho en materia de marketing político qué hacer,
podemos elegir qué sentimiento transmitir, qué imagen
dar y cómo sacarle provecho en ocasiones importantes.
CORRIGE AL SABIO
Y LO HARÁS MAS SABIO.
CORRIGE AL
NECIO
Y LO HARÁS TU
ENEMIGO.
LA PROYECCIÓN DE LA ESTRATEGIA 87
Capítulo 6
«LA PROYECCIÓN DE
LA ESTRATEGIA»
« La estrategia es en la política el hilo que une el

pasado y el presente con el futuro deseado», el
instrumento que, además de ayudar a definir
qué hacemos bien, qué hacemos mal, qué debemos
hacer y qué debemos dejar de hacer; el instrumento que
fundamenta y estructura acciones basadas en comer
mierda sin hacer gestos'».
Está claro que si bien no existe una fórmula mágica que

garantice el éxito, mínimamente debe ser derrotero en la
elaboración de una estrategia el hacer un
reconocimiento y análisis del escenario en el que el
consultor desenvolverá sus acciones a partir de la
investigación, que, si bien es imposible sin encuesta, no
depende solo de ella.
El objetivo es comunicar, ya lo señala este texto, «saber

decir», conseguir que un mensaje contundente
despierte interés y provoque la decisión de acompañar
las propuestas; algo complejo, pero cuyos temas los
definen las encuesta, es decir, la muestra lleva a
promulgar lo que la mayoría de la gente quiere escuchar.
Cuando se tiene un panorama definido se avanza en lo

que no sin razón se relaciona con encontrar un punto
equidistante que integre lo que quiere el elector, lo que
quiere el candidato y lo que se puede hacer, a sabiendas
de que si no hay nada que perder, se deberá ser más
atrevido; y si se está arriba en la intención de voto,
además de afianzarse, no se puede permitir el caer, lo
que no necesariamente significa que el oponente esté
subiendo, es decir, el principal adversario es el mismo
candidato.
Definidos la campaña, el candidato, el oponente y los

t e m a s b e n e fi c i o s o s p a r a l a e m p re s a p o l í t i c a
emprendida, se definirá la estrategia para mover los
votantes a favor. Ese movimiento solo se consigue con
mensajes como parte de la investigación compilada en
la trayectoria del candidato y del oponente, la revisión de
acontecimientos históricos, contextos sociopolíticos y
socioeconómicos. Todas esas consideraciones deben
ser creíbles y reales asociadas a los panoramas políticos
local, regional o nacional.
La estrategia diseña el mensaje, que, sin duda, es más

importante que el dinero, asumiendo que su difusión sí
dependerá del gasto monetario para conseguir su
masificación ampliada conforme a las necesidades.
En ese orden de ideas, los temas deben ser conflictivos,

bien argumentados, despertar interés, afectar
significativamente la decisión del votante en una
elección; debe ser aplicado a cabalidad con consistencia,
y debe tener articulación.
Resulta complejo, incluso hoy cuando el mundo avanza

a pasos agigantados, que nuestros políticos digan cosas
sin antes querer impresionar; que muchos sigan sin
entender que el elector, por generalidad, piensa en él
mismo antes que en el interés colectivo; y que compara,
objetivamente, sus propuestas con las de los demás para
demostrar por qué la suya es mejor.
El error imperdonable, entonces, es creer que se pueden

copiar circunstancias de éxito al desconocer que cada
campaña es diferente, y hacer elucubraciones sobre
fenómenos políticos pasados que dábamos como
impensables solo hasta después de sucedidos.
La mejor estrategia, entonces, se remite a lidiar con el

ego de los políticos, a ser originales, creativos y
auténticos; a hacer uso correcto de la información, a
tener previstas circunstancias probables, a «dosificar la
información» de manera que pueda responder
contundentemente a los ataques probables, a medir
distancias y conocer milimétricamente el terreno,
asumiendo que el más importante y representativo de
los insumos de campaña es el tiempo; luego su uso, que
todos tienen por igual, hace comprender que, además de
la sagacidad, la clave está en la disciplina, la sensatez y el
sentido común, todos aplicables a lo que se debe decir.
Es tan simple como lo reconoce el libro Arte de la guerra

electoral: «El objetivo esencial de la planeación
estratégica es administrar, maximizar y multiplicar
recursos, para ponerlos al servicio de la promoción de un
candidato, de su mensaje durante la campaña y de la
movilización el día de la elección». Así las cosas, los

ciudadanos asumirán su justo papel en la esfera pública,
y actuarán, probablemente, de manera informada, una
evolución del mundo que, inocultablemente, da más
valor a quien lo dice que a lo que dice. El reto de formar
personajes más que mensajes: «personajes que son y
dicen».
LOS PROBLEMAS SON OPORTUNIDADES, LAS

OPORTUNIDADES SON VENTAJAS
En un medio totalmente emocional, donde dejarse

avasallar por las circunstancias no es una opción, las
acciones propositivas son siempre bien recibidas; más
cuando se hace de los problemas una oportunidad y de
ella una ventaja.
Ganar o recobrar confianza es, en ese entendido, parte

del gran reto que deben lidiar los estrategas, en un
mundo donde no cabe la menor duda de que la
tecnología cada vez influye más en los procesos
electorales. Resulta complejo establecer si el
comportamiento en las redes de comunicación es el
mismo del mundo real y en que la utilidad de los medios
masivos nos remite a aprovechar ese escenario para
hacer una red.
Está comprobado que más del 80 % de los mensajes de

las denominadas redes sociales hablan sobre nosotros
mismos. Está comprobado que la Big Data irrumpe en la
privacidad, y es fundamental asumir que la misión de un
candidato y toda su campaña no solo se remite a
producir discursos y buscar votos, pues otros aspectos,

como asociar el crecimiento de la intención de voto con
la obtención de recursos y la necesidad de definir
adversarios, es también fundamento que da lugar a ese
escenario.
Se trata, entonces, de sacar provecho de cada detalle,

jugar un lineamiento estratégico no nos puede
distanciar de estar expectantes del juego del otro, de
nuestro mismo juego o de los probables escenarios que
conllevan intentos innovadores; esa es tal vez la clave
más cercana al alcance de un éxito que depende de
responder a «dar a los demás lo que quieren para
alcanzar lo que quiero».
NUEVOS ACTORES DEL MARKETING POLÍTICO
El asesoramiento hoy involucra a nuevos actores, como

el sector privado, que requiere conocer desde adentro la
funcionalidad del Estado; los actores del Gobierno, que
son los políticos; algunos más que han visto en la política
un sustento; los votantes, que dan lugar al ejercicio y
quienes ya no de forma autodidacta se dedican a la
consultoría como herramienta para saber qué decir,
cuándo, dónde, por qué y para qué.
Parte de la estrategia se remite a entender que, de alguna

manera, todos, escuchados o no, involucrados o no,
tenemos de primerísima mano el mundo de la política a
nuestro alcance. Ahora es necesario de una vez por todas
romper el paradigma según el cual a todos les interesa la
política y lo que los políticos tengan por decir.
Para ampliar el concepto de lo que ya se ha dicho,

podemos remitirnos a los momentos de crisis como el
escenario perfecto para diseñar una estrategia, es decir,
sacar ventaja se remite a salir de un apuro, sacar ventaja
es entender que «solo negocias cuando tienes el poder»,
siendo cautelosos, pues cuando en el ajedrez la reina
ataca a un peón lo hace más fuerte; estos, más que
básicos principios de sabiduría, son parte de la
herramienta emocional a la que se remite lo que
debemos hacer.
Estamos frente a un mundo en constante movimiento,

no distante de realidades milenarias, con actores
diferentes y un contexto donde todo se vale, menos el
absolutismo, el mero entusiasmo de quienes creen en la
simple casuística local para deslegitimar la labor del
estratega, que confluye lo cualitativo con lo cuantitativo.
El mundo contemporáneo, como lo reconoce la edición

de la imagen desde adentro, de seguro cada vez más
tendrá situaciones que no resultarán del gusto de
quienes se dedican a la consultoría política, a la
estrategia. Es un escenario distinto y cambiante donde
no todo es lo que vemos, ni todo lo que vemos existe, hay
algo más que es y existe, el éxito se remite a tratar de
descifrarlo.
Una vez descifrado un tema y teniendo como premisa el

saber qué decir y cuándo decirlo, amparados en la
prudencia como elemento fundamental de lo que se
debe hacer, damos rienda suelta a la llave maestra de la
imaginación, que va a un paso de nosotros, y que, sin
dejar de lado la academia, construye talento y

creatividad, edifica estrategias de éxito probable.
1. La discreción es un tesoro.
2. La consultoría no es una cuestión de afectos.
3. Evita construir escándalos propios.
4. Lo ilegal afecta campañas de forma casi irrecuperable.
5. Convence a las personas de la importancia de la
elección.
LA ESTATEGIA EN REDES SOCIALES
El posmodernismo supone un mundo en constante

movimiento y cambio, con dinámicas siempre
diferentes y que responden como se ha evidenciado a
estudios e investigaciones, las cuales dan lugar a
acciones. De ahí que se haga necesario entender que no
hay verdades absolutas y reveladas.
La relación entre candidatos, marketing político,

votantes y redes sociales, es indiscutible; supone hasta
hoy que mañana pueden suceder muchas cosas, una
serie de aspectos y recomendaciones que no es
desdeñable afrontar:
1. Es indispensable que una campaña política trabaje las

redes sociales, un elemento central de la vida cotidiana
de las personas.
2. Interactuar en redes sociales no implica dejar de lado

otros aspectos de las campañas (web, correo electrónico,
territorio, televisión, radio, vía pública, impresos). Se
trata de integrar más que optar por complementar.
3. No solo con las redes sociales se ganan elecciones,

t a m p o c o c o n e l e j e rc i c i o t e r r i t o r i a l , t o d o e s
complementario, necesario pero no suficiente.
4. Las redes sociales, como los medios convencionales,

son mediadoras entre el sistema político y los
ciudadanos; ocupan un papel de filtrado y modificación
de los mensajes antes de que ellos ingresen al cerebro.
5. Los mensajes de las redes sociales son diferentes, son

más fragmentarios, plurales, contradictorios, breves,
discontinuos, fugaces, personalizados y emocionales.
6. El marketing político en redes sociales debe

segmentar públicos a los que se dirige la comunicación,
entender cómo viven y cómo se comunican esas
personas. Otredad en términos de sociología es entender
a «quien no soy, no he sido y no seré».
7. Es necesario tener en cuenta los perfiles diferenciales

de los públicos que encontramos en las redes sociales.
Por ejemplo: el público de Twitter suele estar más
involucrado en política, ser más activo y además
influyente. En Twitter llegamos muy bien a los líderes de
opinión de cada sociedad. En cambio en Facebook
accedemos a un público más amplio, en general, menos
interesado en política. Y en Google+ tenemos un público
muy especial que, además del usuario común, es el
propio Google (cuantas más personas nos agregan a sus
círculos, más arriba podemos estar en las búsquedas en
Internet).
8. La clave de los mensajes siempre estará en lo

emocional como base fundamental para la toma de
decisiones. Proporcionar elementos racionales para la
'justificación' de las decisiones.
Lo que se ha dicho concluye también en consejos

simples y prácticos que nos motivan a entender que con
los perfiles falsos no pasa nada, tampoco con los
concursos que suponen premios, no es bueno
sobresaturar de información los perfiles. Más de una
publicación diaria es innecesaria, debemos evitar hablar
de lo que no sabemos y asumir que la sobresaturación de
textos es absolutamente inadecuada, máxime en un
mundo que avanza con celeridad, con problemas de
comprensión de lectura y dinamismo constante.
DEL DATO A LA ESTRATEGIA Y EL CORRECTO USO DE LA INFORMACIÓN 99
Capítulo 7
«DEL DATO A LA ESTRATEGIA Y
EL CORRECTO USO DE LA
INFORMACIÓN»
Q uienes han dedicado su vida a la política, no

propiamente con años de estudio o comprobación
académica de las dinámicas electorales,
generalmente sostienen que no creen en la estadística a
pesar de que se demuestra que los resultados, en la
mayoría de los casos, están antecedidos a la razón de la
investigación sobre lo casuístico.
Si bien no existe un método que garantice el éxito

electoral, son el sentido común, la sensatez y la
disciplina, el complemento ideal para establecer
tendencias que permitan posibilitar la toma de
determinaciones. En ese sentido la estadística se ocupa
de los métodos y procedimientos para recoger,
clasificar, resumir, hallar regularidades y analizar los
datos, todo con la finalidad de ayudar a la toma de
decisiones y formular predicciones.
Respecto a tal asunto se ha referido Lourdes Vicente Gil

en su texto Introducción a la estadística electoral, en el
cual señala: «A partir de la verificación futura de sucesos
electorales, estadísticamente registrados, es posible
crear un espacio muestral con un sinnúmero de eventos
estadísticos de acuerdo con las necesidades del
investigador o planificador electoral». Se pueden usar

tantos procedimientos investigativos de tipo aleatorio
simple, como convenga a las necesidades probabi-
lísticas existentes para entender que conviene no
utilizar todo el recurso en un solo ejercicio.
Así las cosas, el marketing político y su asociación

directa con la estadística, para algunos, probablemente,
sigue resultando de poca utilidad, ambiguo e incluso no
garantiza el éxito en las urnas. Pero, claramente, y esto
resulta irrebatible, hace más estrecha la distancia entre
las determinaciones y las posibilidades de lograr un
objetivo.
Está claro que cada campaña es diferente y tiene

componentes diferenciales con las otras. Claro está
también que en el instinto y la sensibilidad política está
la clave, si bien no del éxito, sí de la garantía del
fortalecimiento de la labor del consultor, que a buen
juicio se basa en la investigación, siempre de la mano de
un sello personal, o mejor, particular, que puede
ensamblarse para ir en busca del objetivo deseado. Esa
dinámica, desde lo cuantitativo a lo cualitativo, se basa
en una estrecha relación entre contar, revisar y decidir,
para acceder en el reconocimiento de lo que se hace
necesario en una campaña, que resulta difícilmente
ejecutable sin entender el papel de la mediática y sus
componentes.
«Todos los medios, desde el alfabeto fonético a la

computadora, son extensiones del hombre que causan
cambios profundos y duraderos en él, y transforman su
ambiente; extensión asociada a una intensificación, una

amplificación de un órgano, sentido o función y, cuando
sea que ocurre, el sistema nervioso central parece
instituir un entumecimiento de autoprotección en el
área afectada, aislando y anestesiándolo de una
conciencia alerta de lo que le está sucediendo». Esto,
para el caso del ejercicio político, no es otra cosa que
atender a un propósito de guiar tendencias a partir de
determinaciones propuestas por intermedio del
marketing, para ofrecer como producto la relevancia del
mensajero, antes que del mensaje.
El asunto está, en torno a la toma de decisiones de los

actores de la política y el uso de la muestra, en que la
formulación de acciones en campañas electorales o de
ejercicio de Gobierno. Sea cual sea el caso, el dato define
esas acciones; el dato permite una lectura, el dato
conduce a la respuesta y propuesta; el dato debe ser
mediatizado no propiamente para vernos ganadores o
derrotados; el dato es el fundamento que da lugar a lo
que haremos.
¿POR QUÉ VEO LO QUE VEO?
En la respuesta a la gran pregunta ¿por qué veo lo que

veo?, más en el análisis de lo cualitativo que de lo
cuantitativo, está, sin duda, la clave de la consultoría
política, pues si bien todo encuestador es un estratega en
potencia, y hoy hay un creciente panorama de
entusiastas analistas inmiscuidos en el ámbito de la
p o l í t i c a , s o n l a e x p e r i e n c i a , l a evo l u c i ó n , e l
reconocimiento del análisis histórico, las realidades
sociológicas, antropológicas, etnográficas, la

creatividad, la actitud diferencial y transformadora, los
elementos que en su conjunto aglutinan soluciones y
estrategias adecuadas.
Es determinante asumir que la mejor campaña no

necesariamente es la ganadora, incluso la mejor
campaña muchas veces es la que en votación pierde.
Ahora bien, la campaña más costosa, sin duda, es la que
no se gana, de ahí el que no resulte errado entender que
cualquier cosa puede pasar en una elección, lo que
coloquialmente se conoce como «la única carrera que
un burro puede ganar», expresión conforme a la cual lo
que se pretende expresar es que el tema más que a
juicios de valor se remite a cualificación, cuantificación
y estrategia.
Una vez que se tiene un propósito, se tiene un método, se

tienen datos, se debe construir una estrategia. Y qué
mejor que para tal fin se emplee, como se ha insistido, el
sentido común, lo que mejor podemos entender como
un conjunto de conocimientos y creencias compartidos
por una comunidad, considerados como prudentes,
lógicos o válidos; o mejor, la capacidad natural de juzgar
los acontecimientos y eventos de forma razonable.
De este modo, si bien usted cuenta y califica, la

confirmación de lo que nos ocupa se basa en saber leer
bien las encuestas y las estadísticas, donde confluyen la
experticia, la sagacidad, el compromiso, la capacidad
interpretativa, el trabajo de campo, la sociología, la
etnografía, la psicología, la disposición, la disertación y
el libre albedrío, no como sujetos producto del azar, sino

como acciones funcionales para compilar la respuesta a
un objetivo.
No cabe la menor duda de que el objetivo de un consultor

es «hacer que las personas bailen la música que he
decidido tocar», ejemplo coloquial para entender al
político como un «producto», el mensajero y no su
mensaje, en un escenario donde algunas personas
compran solo lo que está en venta, dinámica para la cual
el análisis y la investigación anteceden al ejercicio de lo
que bien puede entenderse como una comercialización.
De alguna manera está dicho que la generalidad

muestra el camino, el asunto está, verdaderamente, en
hallar el camino, usar la interpretación y responder que
lo que se está viendo en los números y las acciones
variables de seres humanos, representa una clave si bien
probablemente no sea ideal, sí absolutamente lógica y
coherente para hacer del candidato un ganador que
conquiste el voto blando, que aglutine la decisión del
indeciso, que sume pasiones entre aquellos que hasta
hoy han estado dormidos; e incluso que rompa el
esquema de los votos duros del oponente.
EL PASADO EN PRESENTE
A todo lo que ya se ha dicho en este documento debemos

sumar la importancia del comportamiento histórico de
las democracias locales, regionales y nacionales, no para
dictaminar y pronosticar que lo mismo seguirá
ocurriendo per omnia saecula seculorum, sino para
asumir en dos aspectos que «Un pueblo que no conoce

su Historia está condenado a repetirla»; que hay un
derrotero asociativo que determina tendencias de
comportamiento, el cual enlaza lo que hemos sido con lo
que seremos.
Desde la perspectiva teórica un «dato» es el valor que

tiene una variable, con base en el cual la obligación del
consultor es encontrar y construir una dinámica o
propuesta a partir de un análisis que conduzca a
generar «información», instrumento fundamental a la
hora de reducir la incertidumbre en un escenario donde
el único recurso que todos tenemos, por igual, se
denomina tiempo.
Es propicio recomendar que el ideal es conseguir que

«nada sea lo que parece, o que todo parezca lo que no
es». Eso para afianzar que en hacer la diferencia está la
probable solución para hallar el atributo del candidato,
en un escenario donde «la mejor campaña, es la que no
se nota que es campaña».
Estamos frente a una constante evolución y dinámica de

la política, en la que todo, si bien es distinto, se basa
siempre en lo mismo, y donde las variables y tendencias
determinan un comportamiento humano unificado. Así
que la Historia no puede ser desdeñada o descartada
como elemento fundamental para tener en cuenta al
elaborar cualquier tipo de propuesta en marketing
político, lo que algunos hemos calificado como
contextualización del ejercicio.
Como si se tratara de un manual para dummies, está

claro que el uso de la estadística aplicada a la política se
remite a hacer uso correcto, o por lo menos no
inadecuado, de la lectura de datos para determinar
acciones por seguir, asumir la evolución del dato a partir
de acontecimientos históricos, interactuar para mejorar
el producto, reconocer en el fundamento sociológico de
la otredad que hay adversarios cuyas acciones pueden
resultar tan impredecibles tanto como sea posible y
asumir un derrotero que depende también del papel
determinante del evolucionado accionar de los medios
de comunicación.
REPENTISMO
SU SANTIDAD: ¿PUEDE UN GAY ESTAR EN LA

IGLESIA?
SI UNA PERSONA
ES GAY,
Y BUSCA AL SEÑOR,
QUIÉN SOY YO
PARA JUZGAR
El repentismo es una de las manifestaciones que forman

parte del quehacer cultural y que la teoría social refiere a
la necesidad de describir y explicar acontecimientos
auténticos, avocados a la capacidad de dar buenas y
rápidas respuestas.
La tradición oral iberoamericana es fértil en populares

competencias entre repentistas que, a partir de un
argumento sugerido por el público, improvisan bien
versos o respuestas libres o con estructuras rígidas. Con
o sin preparación esa área de la dinámica social nos
remite en política a la necesidad de hacer uso de su
herramienta para sorprender.
Es curioso y evidente que el término repentismo, que

algunos remiten a rivalidades propias en la ejecución de
géneros musicales, sea asumido también en el
panorama de la política, donde siempre habrá «una
guerra sin armas», un escenario de preguntas y
respuestas, y donde «no compras conciencias, las
alquilas».
Es este el escenario adecuado para entender que «foto

explicada no vale», que en la brevedad, simplismo e
impacto de un mensaje, está la clave para hacerlo
cautivador, preparada o no, una respuesta adecuada, en
el momento adecuado y con la tonalidad adecuada, ha de
conseguir su objetivo, asumiendo que la discreción es un
tesoro. La consultoría no es cuestión de afectos,
propiciar escándalos propios debe evitarse, lo ilegal
afecta las campañas de forma casi insuperable; es
fundamental convencer a las personas de la importancia
de una elección.
LA POLÍTICA: UNA GUERRA SIN ARMAS 109
Capítulo 8
«LA POLÍTICA:
UNA GUERRA SIN ARMAS»
E stá absolutamente claro que los seres humanos

no votamos de manera racional; votamos
emocionalmente, y es a partir de esa concepción
que estamos frente a un complejo panorama en el que
los políticos deben entender que dejar de hablar de
política hace parte del éxito en un nuevo contexto
electoral.
Ahora bien, la «guerra sin armas», en cualquier

campaña, supone aspectos tan sencillos como trabajar
el doble, destinar lugares de comida y descanso,
estructurar jornadas dobles, optimizar el reclutamiento
y el tiempo, desdoblar a los esposos y asumir que «a
puñaladas iguales, llorar es cobardía».
El tiempo, el insumo que tenemos todos por igual en

cualquier campaña o en el ejercicio del Gobierno, bien
puede asemejarse a «un matrimonio a término
definido». Entre quien ejerce la posición dominante y
quien con su voto elige nos lleva a entender para la vida,
según la sabiduría popular: «No dejes para mañana lo
que puedes hacer hoy». Ahora se equivocará quien «deja
para mañana lo que puede hacer pasado mañana», y
acertará quien «no deja para mañana lo que pudo
empezar desde ayer».
Hay cientos de razones que dan lugar a entender la

política desde la perspectiva de la «guerra sin armas»; a
explicar que el escenario supone contar con sagacidad,
e n t e re z a , d i s p o s i c i ó n , c o m p ro m i s o , t i e m p o y
habilidades, conjunto explicable de características
desde conceptos simples, que entrañan sorpresa y
capacidad de asombro. Es como cuando se dice que uno
de los problemas del ciudadano latinoamericano se ha
remitido a la doble moral, asunto que muchos se
negaban siquiera a enunciar hace algunos años.
Este es el ejemplo claro de lo que debemos afrontar en

Latinoamérica:
LA DOBLE MORAL
LO QUE QUEREMOS:
DOS POLICÍAS:
UNO QUE ME PERDONE
Y UNO QUE SIGA A LOS DEMÁS.
DOS POLÍTICOS:
UNO QUE ROBE Y ME COMPARTA
Y UNO QUE HAGA LAS OBRAS.
DOS CÓDIGOS MIGRATORIOS:

UNO QUE EXPULSE A LOS INVASORES
Y UNO QUE ME DÉ MANO DE OBRA BARATA.
QUE MI ESPOSA SEA CASTA Y PURA

Y LA DEL VECINO SEA FLEXIBLE.
… TENER EMPLEO NO TRABAJO

Planteamientos como los del recuadro suponen

racionalización de la información a la hora de abordar el
escenario de la política como un quehacer de casuística
pura, de pragmatismo nivelado para interpretar, para
atender, para aprender, aprender para entender. Esto ha
de motivar que «la práctica hace maestros», y que estos,
sin duda, han de aconsejar cómo trataremos de hacerlo,
sin pretender, como se ha dicho, ser dueños de verdades
absolutas o reveladas.
RECOMENDACIONES PARA PONER EN PRÁCTICA
«El que quiera un consultor que le hable bonito y que

le diga lo que quiere oír, que contrate a su mamá»
1. Provoca emociones en el electorado.

2. Olvida el olfato, utiliza métodos científicos.
3. No se guíe por amigos, familiares y políticos
cercanos.
4. La campaña financiera debe ser prioridad.
5. Las personas están pendientes de su vida, no de su
campaña.
6. Una buena defensa es una buena defensa, no un
ataque.
7. Hacer poco, pero hacerlo bien.
8. Mantenga una vida normal fuera de la política.
9. Escuche a los que piensan diferente.
10. Respondamos: ¿nuestro candidato conoce a la
gente?
11. No se premia al que más fuerte golpea.
12. El que se enoja, pierde.
13. Un argumento es más fuerte que diez argumentos.
14. Usar testimonios es útil, da frescura a sus palabras.

15. Vencer la desconfianza del público es el eje de
campaña.
16. La confianza no se finge, se transmite con acciones.
17. El elector no ve carteles, ve un panorama de colores.
18. No se inventa un candidato, se resaltan sus rasgos.
19. El votante busca en los políticos a sus iguales, a sus
pares.
20. La grandilocuencia está muerta y enterrada.
21. El público quiere seres con personalidad bien
definida.
22. Comunique con emociones, si no, estará perdido.
23. Construya imágenes con las palabras.
24. Una buena historia es simple y creíble.
25. No se deje llevar, piense diferente.
26. La ironía es placer para los convencidos, no para
los indecisos.
27. En debate, complicidad del público, no enojo del
oponente.
28. Un paso atrás no es cobardía, puede llevar a futura
victoria.
29. Los nervios son malos consejeros, tenga
tranquilidad y paciencia.
30. En política no hay magia.
31. Algo sucederá si alguien camina sin pausa y en
línea recta.
32. El votante necesita inspiración
33. Además de ganar, debe dejar huella.
34. Relate a su modo, o el enemigo contará al suyo.
35. Sea simple, sin exagerar o aburrir.
36. Nunca pretenda mostrar lo que no es.
37. Más de lo mismo ya no es lo mismo.
38. La causa está por encima del ego.

39. Aceptar el cambio es encontrar oportunidades.
40. Correr riesgos es un acto responsable.
Se tiene claro que una campaña electoral o un ejercicio

de Gobierno sin estrategia, o con la estrategia
equivocada, es una derrota segura, en un panorama
asociado a la política, que supone personas desbordadas
en tareas, poco tiempo, entusiasmo confrontado con
tecnicismo, condiciones humanas proclives al choque,
etcétera. Sin duda, es fundamental entender que en el
orden y la organización de ideas está la clave para
acumular experiencias exitosas.
En principio debemos definir un propósito: ¿será usted

candidato?, ¿sabe cuándo será la elección? De ser así,
entonces comience por establecer los segmentos
sociales a los que dirigirá su campaña, determine qué
ayuda a resolver un ejercicio de Gobierno de su mano,
descubra problemas y plantee soluciones específicas.
Defina sus rasgos, adopte posiciones que lo identifiquen

con las mayorías, plantee cómo conseguirá construir
una ilusión que en la práctica resulte creíble y realizable,
diseñe códigos de comunicación (marca, lema,
logotipos, color, sonoridad), establezca lo que lo hace
diferente a los demás, afronte esta «guerra sin armas»,
que supone defenderse si es usted el líder; atacar si es el
retador; flanquear si es tercero; y guerrilla si está lejos.
Una vez cumplidos los preceptos básicos, optimice su

comunicación no verbal, responda a las posibles
objeciones que puedan resultar en su contra («vacuna»

la información), haga uso del testimonio de personas
que lo valoren, ofrezca garantías de cumplir su palabra,
escriba textos en función de cada criterio de campaña.
Así las cosas, una vez que estén listos para afrontar un
palmarés de posibilidades, donde se puede esperar lo
mejor y prepararse para lo peor, la política ha de remitir a
través del marketing a dejar huella a través de mensajes,
que se deben escribir desde la lógica del sentir de las
personas, no desde la perspectiva personal de los
políticos.
Premisas para asumir ese panorama han de remitir a

reconocer que la verdad es lo que algunas personas
creen; eso tiene muy poco que ver con la realidad, un
escenario donde el candidato puede cambiar la
percepción de los electores sobre lo que él sostiene, pero
no sobre lo que el mismo electorado sostiene o defiende.
En el mismo sentido, el egoísmo debe considerarse

como la única característica humana consistente para
afrontar un panorama donde el elector votará por el
candidato más cercano a resolver su problema
prioritario; donde nadie hace algo por nada y donde la
clave está en lograr que el ofrecimiento sea lo más
representativo posible.
Mientras más específica sea la oferta frente a las

necesidades personales, las aspiraciones o los objetivos
de los electores, mejores resultados se obtendrán, pues,
además de que el ser humano es objeto de halago, es
proclive a la persuasión como la acción que intenta

motivar cambios de pensamiento, cambios en la opinión
de los electores.
Ac t u a c i o n e s e n l a m e m o r i a d e l a s p e r s o n a s ,
racionalización de un mensaje sin comprender que el
voto tiene un componente de irracionalidad, nos han de
llevar a entender que la política, sin duda, motiva
mentalmente impulsos de orden emocional, accedidos
por técnicas o mecanismos de sugestión, que buscan
convencer a seres humanos a los cuales la intensidad de
identificación o agrado con respecto a candidatos o
temas propuestos, es muy débil y no ha provocado una
actitud respecto de su comportamiento.
El candidato, para persuadir, debe captar la atención de

los votantes; sobre todo, durante la última etapa de la
campaña, además de convencer al indeciso y ratificar al
decidido, asumir que el electorado no es tonto; pero con
frecuencia no tiene la suficiente información para tomar
la decisión que considerará correcta a favor de un
postulado.
LA ACCIÓN DE LOS MEDIOS INFORMATIVOS 119
Capítulo 9
«LA ACCIÓN DE LOS
MEDIOS INFORMATIVOS»
L os medios de comunicación son herramientas a

través de las cuales se transmite información de
forma colectiva. Esa difusión, asociada al
marketing político, no propiamente debe ser masiva,
pues al resultar interpersonal tiene mayor impacto. Son
ellos el conducto más representativo que permite hacer
visible lo que proyecta un candidato o un ejercicio de
Gobierno.
En el pasado los efectos de los medios de comunicación

eran experimentados de manera gradual, y permitían
que el individuo y la sociedad pudieran absorber y
amortiguar su impacto hasta cierto punto. Hoy, en la era
electrónica de la comunicación instantánea, creemos, la

mayoría de quienes nos hemos ocupado en revisar al
tratadista en la materia Marshall Mcluhan, que nuestra
sobrevivencia, o al menos nuestra comodidad y
felicidad, está predicada en entender la naturaleza de
nuestro nuevo medio natural, porque a diferencia de
otros cambios a nuestro alrededor, los medios
electrónicos constituyen una transformación total y casi
instantánea de nuestra cultura, valores y actitudes.
De ahí que estemos frente a lo que bien puede calificarse

como un trastorno, que genera dolor y crisis de
identidad, la cual puede ser aminorada solo a través
de tomar consciencia de su propia dinámica.
«Si entendemos las transformaciones revolucionarias
causadas por los nuevos medios, podemos anticiparnos
y controlarlos; pero si continuamos en nuestro trance
subliminal autoinducido, seremos sus esclavos».
Anticipadamente, desde el trabajo clásico de Marshall

McLuhan, publicado hace más de cinco décadas, «los
medios de comunicación de masas pueden ser
considerados como extensiones de las propias
facultades sensoriales del individuo, o como el sistema
nervioso de la comunidad en que se encuentran. Son una
industria o una empresa, un poder importante en el
espacio individual, familiar y social; mediadores
políticos que canalizan y crean opinión pública
(elemento decisivo en el proceso de elaboración de las
políticas públicas); instrumentos de cultura y vehículos
de difusión de obras culturales; mecanismos a través de
los cuales los individuos perciben el mundo que los
rodea. Los medios de comunicación son cada vez más

actores centrales para el funcionamiento del sistema
político, y su estudio es clave para comprender las
dinámicas que se dan en él y en el modo en que los
ciudadanos se vinculan a las instituciones políticas».
Referencias anteriores a McLuhan muestran cómo,

desde 1948, el politólogo norteamericano Harold
Lasswell esbozo algunas de las funciones clásicas de los
medios de comunicación de masas con relación a la
sociedad, tras señalar que en la vigilancia, la correlación
y transmisión de la cultura, se remite la funcionalidad de
los medios.
En ese orden de ideas «las funciones de los medios no

solo se basan en informar a los ciudadanos o a dar
marcos explicativos que le ayudan a comprender la
información que proporcionan, pues desempeñan un
papel significativo como actores en el sistema político
ya que cada vez más ocupan funciones que le
corresponden a las instituciones, con lo cual usurpan
temas y tareas que no les competen». (Muñoz Alonso y
Rospir, 1999: 32); incluso en algunos lugares llegan a ser
más confiables que los políticos o las instituciones del
sistema, con lo cual consiguen muchas veces
deslegitimar al sistema político.
Accedemos, pues, a la revisión de la «legitimidad»

asociada al papel de los medios, que siempre es
dependiente del modo, tono o circunstancias de
contexto en que se transmite la información. Hoy, si bien
inexplorable y para muchos impredecible, es
absolutamente coherente para nuestro fin el papel del
consultor, de aplicar sagacidad, astucia, creatividad y

actitud diferencial a la hora de planificar nuestras
acciones.
Adelantarnos a los hechos con base en las cifras y su

análisis en un contexto histórico da muestras de un
trabajo serio en materia de investigación. Para casos
como el de Latinoamérica suponen escenarios
predecibles, como el que comúnmente se presenta al
concluir una elección, en la cual cuando hay triunfos
distantes en cifras se advierte por los derrotados: «Nos
robaron las elecciones». La labor del consultor frente al
papel de los medios se remite a construir o recobrar
confianza en personas, instituciones, hacer que del lado
ganador o del abatido, se prepare una futura elección, se
dinamice un Gobierno, se acompañe un oponente
distinto al habitual o se formulen nuevos escenarios,
incluso de la mano de mensajeros diferentes.
La idea desde la simplicidad del dato, el correcto uso de

la muestra, la complejidad en su uso como herramienta
constructiva en escenarios probables y la utilización de
los constantemente evolucionados y cambiantes
medios, acceder a un propósito donde nuestra tarea
parte de la base del milenario Arte de la guerra, de Sun
Tzu, según el cual «La razón por la que un soberano o un
general pueden derrotar a su enemigo es por la
información previa que no proviene ni de espíritus, ni de
la analogía con sucesos pasados, ni por cálculos
deductivos. La información del enemigo solo puede
obtenerse por intermedio de otros hombres». Es este el
camino correcto que se puede y se debe saber buscar.
DE LA IMAGEN AL MERCADO DE EMOCIONES 125
Capítulo 1O
«DE LA IMAGEN AL
MERCADO DE EMOCIONES»
L a lógica del mundo contemporáneo supone que la

clave del éxito nos remite a pensar diferente, a
hacer uso conjugado de la creatividad, la
comunicación y la rebeldía.
El uso de piezas audiovisuales, basadas en buscar la

persuasión del elector, se remite a los spots como
herramientas centrales, asociadas a representar el tema
de la campaña en un mundo que avanza y cambia a
pasos agigantados, donde la nueva política está
encaminada al uso de los medios informativos.
Los medios de comunicación son, para las campañas

electorales y los ejercicios de Gobierno, la vía adecuada
para llegar a la mayoría de los ciudadanos y el interés de
los políticos por llegar al mayor número posible de
votantes es asimilar que el correcto uso de los medios
incrementa el número de receptores.
Desde el siglo XIX se concibió la campaña como una

actividad de petición del voto a través del territorio.
Desde entonces los políticos se han hecho acompañar de
quienes representan a las casas periodísticas.
Con la llegada de la televisión, la comunicación

audiovisual se convirtió en el más atractivo mecanismo
para cautivar masas, en virtud a que incorpora la imagen
del candidato, lo que supone la integralidad de
elementos visuales como la apariencia, el vestuario o los
gestos, ahora protagónicos que antes resultaban
desconocidos.
Los productos audiovisuales incorporaron en la

cotidianidad, con el paso del tiempo, anuncios cortos o
spot televisivo, que suponen ideas concisas y atractivas
que consiguen mantener la atención, articular y adaptar
el discurso a un formato espectacular y consistente.
Eso contrasta con que mientras los medios impresos

permiten mayor comprensión de los mensajes, las
presentaciones audiovisuales los hacen más simples y
fáciles de difundir entre un público más numeroso.
Así las cosas, el spot llega al mismo tiempo a un amplio

número de ciudadanos, hoy acostumbrados a la lectura
rápida de fragmentos cortos y entendibles; son
productos que, de forma pragmática y sencilla,
aglutinan en sonoridad, color, discurso, creatividad y
postura, un consolidado de información remitido a
despertar emociones.
En ese escenario se puede desglosar que se elaboran y

emiten anuncios positivos, que buscan la identificación
del votante con determinado candidato o movimiento, y
no referencian al adversario; anuncios de contraste, que
suponen comparaciones con el oponente; y anuncios
negativos, basados en el contrario, «en contra de», o

mejor, un ataque frontal a la contraparte.
Con base en la tipología planteada, que cada vez atiende

menos a reglas, estándares o formatos predeter-
minados, resulta pertinente señalar que hoy existe de
todo, probablemente bajo rigurosas técnicas de
construcción de mensajes más o menos complejos, más
o menos elaborados, que dan cuenta de técnicas válidas
como informativos, busto parlantes, dibujos animados,
musicalización, testimonios, anuncios independientes,
etcétera, todo un palmarés de opciones donde el fin
justifica los medios.
La política de hoy, muy diferente a la de ayer, nos lleva a

conocer a los políticos a través de las redes sociales, de la
televisión, de las imágenes que recibimos de ellos, lo que
da lugar a la relevancia en la toma de decisiones para
establecer cómo debe aparecer un candidato en ese tipo
de anuncios, lo que jamás puede ser producto del azar.
Algunos analistas polemizan en torno a consideraciones

como las de hacer uso del humor en los anuncios de
campaña, pues si bien hay quienes califican esas
acciones como ausencia de seriedad del candidato, otros
señalan que deben entenderse como el mecanismo que
empatiza su sentido del humor y su capacidad de
aceptar críticas (aprender a reírse de sí mismo).
Lo señalado nos lleva antes que a emitir un juicio de

valor, que dependerá siempre de la calidad e impacto de
un producto audiovisual, medible antes, durante y
después de su emisión, a asumir, sin temor a

equivocarnos, que las apuestas diferentes venden; es
probable siempre que acciones distintas resulten
favorables para vender un candidato político.
¿CÓMO CONSEGUIR UN BUEN PRODUCTO

AUDIOVISUAL?
Teniendo claro que el mejor spot no garantiza un triunfo,

resulta fundamental comprender que ser efectivos y
conseguir el objetivo perseguido ha de ser el propósito
de cualquier campaña o ejercicio de Gobierno. Es
importante reconocer una serie de características
comunes que facilitan la elaboración y favorecen la
recepción del producto.
El contenido que cualquier dinámica política consolida

en los spot debe responder a un rito que se repite en cada
convocatoria: linealidad, contexto repetitivo,

intencionalidad del mensaje claramente definida,
persuasión, persistencia en logotipo y el eslogan del
emisor; en términos generales: coherencia y cohesión
para auspiciar la interpretación del mensaje.
En la polis griega el orador mantenía contacto directo

con aquellos a quienes pretendía persuadir. En las
sociedades actuales no es posible esa comunicación
directa, entre otros motivos, porque vivimos en un
mundo globalizado, mucho más amplio y dinámico; la
comunicación entre políticos y electores se concibe a
través de los medios de comunicación de masas, con
una finalidad igual a la del pasado: convencer,
convencer más, convencer antes.
De ese modo el spot representa la presencia de piezas

audiovisuales del mensaje electoral, enmarcado en el
contexto de la campaña; se emite a través de las distintas
pantallas, y cautiva o resulta rechazado.
Bien se ha dicho que no existe garantía escrita de éxito,

distinta a la de conjugar creatividad, talento e impacto.
Mientras se ha sostenido que los medios impresos
permiten comprensión del mensaje, las presentaciones
audiovisuales tienen la ventaja de reproducirse entre
públicos heterogéneos asociados a la simplicidad,
cercanos a la diversidad y la linealidad directa que
representan de alguna manera la radio, la televisión y
cada vez más la Internet.
El spot, entonces, es una más de las acciones que

contribuyen a conseguir o no el éxito en los resultados,

presente en casi todas las campañas, sujeto a las
diferentes regulaciones de cada país y cada vez más
impactantes, menos aburridos y de la mano de quienes
ponen a prueba su talento y disposición.
En ese orden de ideas cada spot debe desarrollar una

sola idea, capitalizar recursos visuales, decir y mostrar,
contar historias con metáforas visuales y utilizar
elementos producto del drama, en términos generales
estar asociado a relatos conmovedores, divertidos,
simpáticos, incluyentes, gráficos y nunca forzados o
sobreactuados, dependiendo de cuál sea el propósito
claro del mensaje que se emitirá.
Así las cosas, la elaboración del spot no se remite a

retórica o pensamiento, está supeditado a despertar
sentimientos, a garantizar que a través de la vista y el
oído hagan sensible en el receptor el papel del color, el
enfoque, las imágenes, los símbolos, los escenarios, los
actores, la voz, la música y los silencios; un discurso
audiovisual con más fuerza persuasiva que un cartel o
un discurso en plaza pública.
Aristóteles decía que los sonidos hablados son símbolos

de las emociones del alma, que son, a su vez, «copias de
objetos reales». En ese entendido, los mensajes desde lo
verbal y lo icónico comunican pensamientos y apelan a
los sentimientos.
Sin duda, una de las claves a las que apela la

comunicación del mundo contemporáneo está
encaminada a hacer parecer grandes las cosas

pequeñas, aparentar resulta más importante que ser,
romper paradigmas y construir empatía entre los
receptores que apropian el producto como propio, como
suyo.
Ahora bien. Es importante del mismo modo entender

que a los receptores hay que ofrecerles productos en los
formatos que conoce, utilización de formas, estilos y
contenidos de carácter publicitario con fines políticos, a
través de estrategias que no necesiten de interpretación
compleja, donde no haya necesidad de explicar para ser
comprendidos.
EL PODER DEL MENSAJE SIMPLE
Si bien no existe una clave perfecta que garantice la

viralidad de un mensaje, su simplicidad, no propiamente
su estética, ha de contribuir en hacerlo popular.
La formulación de los llamados «memes» es una

práctica que se ha ido profesionalizando desde la
perspectiva que invita a aprovechar el momento
oportuno para decir con una imagen lo que representan
más de mil palabras; es un término posmoderno que se
deriva del griego mimema: «algo imitado», y que hace
referencia a una propagación cultural, fácil y
contundente no solo para divertir, sino para comunicar.
Este ejercicio, como otro componente de campaña en

materia de imagen, se remite a propuestas creativas,
divertidas, de fácil reproducción y viralización,
estímulos comunicativos para auspiciar el intercambio

de opiniones en redes sociales; simplicidad para
garantizar la interacción y fidelización que los medios
tradicionales no permiten.
Es cierto que hoy falta aún mucho por ver en materia de

imagen, pero no podemos desconocer que ese es otro de
los caminos expeditos para modificar la relación de los
Gobiernos, candidatos y electores, con ejercicio de un
alto impacto con dos enfoques, constructivos (positivos)
y destructivos (negativos).
El meme constructivo se remite al fortalecimiento de

propuestas de campaña, planes, gestiones, temas
relevantes y frases establecidas por el equipo de
comunicaciones; mientras un enfoque negativo nos
remite a los desaciertos de campaña del oponente o del
Gobierno de turno, todo desde la perspectiva de una
estrategia que debe ser aplicada en las diferentes
plataformas de forma masiva y repetitiva, haciendo
provechoso que el subconsciente de las personas
receptoras incorporen las imágenes que se transmiten
para hacerlas recordables. Bien lo resume Daniel Eskibel
al decir: «Se ganan o pierden elecciones en el cerebro del
votante».
Debemos tener claramente definido que el mensaje

simple no depende apenas de la creatividad, en él
confluyen las oportunidades, su importancia y
relevancia en el momento indicado; entender que un
público joven se encarga de dar vida al mensaje y
viralizar su contenido, compartir, comentar y en
ocasiones volverlos fuente de información.
De tal suerte, la comunicación digital tiene un mensaje

altamente efectivo; gracias a su implementación y uso,
el público se apropia de un mensaje, denuncia, protesta,
defiende, se burla, se entretiene, se identifica; en
términos generales, afianza una conexión entre
ciudadanos.
El meme, entonces, debe fortalecer los mensajes y

discursos de campaña, trabajar de la mano de posibles
contrastes, ser utilizado para viralizar contenidos
asociando emociones y moviendo fibras del votante,
romper esquemas, ser dinámico y sencillo, y, sobre todo,
remitirnos a la imagen con la que queremos que nos
recuerden los electores.
LA CAMPAÑA ELECTORAL EN TIERRA 137
Capítulo 11
«LA CAMPAÑA ELECTORAL
EN TIERRA»
G
eneralmente, se asocia una campaña electoral
con spots de televisión, o con ejercicios a través
de las redes sociales: debates, elucubraciones,
imagen, vallas, folletos, programas de Gobierno,
estrategias y toda clase de instrumentos, que bien
pueden reconocerse como complementarios; sin
embargo, a pesar de la relevancia que ellos tienen, tanto
como el financiamiento y la optimización del tiempo,
una campaña electoral en el mundo contemporáneo aún
tiene mucho que ver con la proyección de la estrategia
en tierra conducente a la obtención de votos.
En el terreno confluyen resultados electorales anteriores

e investigación confiable, desde lo cualitativo a lo
cuantitativo; un análisis minucioso que contraste los
distintos contextos políticos, sociales, económicos y
culturales; la optimización de los recursos por aire, tierra
y en línea; establecer cuántos votos se requieren y dónde
se pueden conseguir.
Pensar en el ejercicio de tierra supone que la estrategia

debe estar asociada a dinámicas de partidos y
movimientos significativos de ciudadanos, un concepto
que si bien se ha venido revaluando está demostrado que
la mayoría de seres humanos votan por personas y no

por asociación ideológica. Se entiende desde la
perspectiva de que un candidato debe caminar bajo la
misma estrategia de lo que representa; en caso contrario
su campaña puede provocar confusión o crisis.
Así mismo, es importante hacer el reconocimiento del

territorio, sus límites y competencias cartográficas para
establecer si hay segmentos, definirlos; reconocer las
zonas prioritarias y estratégicas, determinar una
agenda y calcular el impacto de la campaña.
En este panorama se hace fundamental establecer un

equipo profesional multidisciplinario, en el que cada
quien resulte constructivo en la dinámica. Con base en él
un consultor multiuso, distante de ayudar en una
campaña, puede resultar absolutamente perjudicial. El
equipo debe contribuir en la consolidación de
estructuras de consecución de votos, instrumentos de
promoción del candidato, actores de tierra que
constantemente deben ser formados, capacitados y
evaluados, activistas que buscan adeptos con o sin el
candidato, coloquialmente «la cara visible de la
victoria».
El ejercicio en tierra se fundamenta en entender que el

candidato no podrá estar en todos los lugares durante la
campaña, pues si bien eso sería lo ideal, al no ser posible
qué mejor que hacer del ejercicio una fiesta de la
esperanza, una dinámica para que el futuro gobernante
continúe mejorando o cambie lo que existe, depen-
diendo de lo que muestren los estudios, con base en una
oferta política creíble.
En ese panorama hablamos aquí de la formación de

sensaciones, del ánimo de la campaña en la calle, de
cómo se contagia felicidad, convencer a personas e
irrumpir en la posible vulnerabilidad.
En términos generales: la campaña en tierra se remite al

cara a cara, voz a voz, «person to person», a ganar votos
saludando de mano al elector, mirándolo a los ojos y
llamándolo por su nombre; toda una operación que
irrumpe en los escenarios de la cotidianidad a través de
la movilización de personas, el uso de instrumentos
tecnológicos, las actividades planificadas y el acceso a la
publicidad; un ejercicio que supone la integración de
todo un equipo compuesto por los coordinadores
generales de una campaña, financieros, equipo de
juristas, promotores territoriales, jefes de debate,
comunicadores, responsables de la agenda y los
consultores que, con base en su trabajo, trazarán la
estrategia.
Resulta fundamental entender que el equipo de un

candidato debe estar preparado para contener ataques o
proferirlos, asumir el manejo de una infaltable y
eventual crisis que no reconoce problemas minúsculos,
tener disposición y compromiso, auspiciando actos
asociados a la legalidad que muchas veces por omisión a
ella, contrasta en inconvenientes a la postre sumamente
perjudiciales.
En la estrategia de tierra confluyen la fuerza de ventas, el

talento, la actitud y la disciplina, todo un engranaje
dispuesto a compartir un proyecto creíble, esperanzador
y, por supuesto, ganador, frente al cual hay una serie de
componentes bien asociados o no directamente al

ejercicio y que vale la pena tener en cuenta cuando se
construye una campaña.
EL CANDIDATO: Es esta la persona que opta a un cargo,

premio o distinción a solicitud propia o de otras
personas, un actor, un elegido, la figura central de una
campaña con la que buscamos llamar la atención.
OPINIÓN PÚBLICA: Idea, juicio o concepto que se

transmite a personas, valoración que se forma acerca de
algo o alguien, mucho más que la suma de lo que piensa
cada particular. Una tendencia que no se refleja
habitualmente en encuestas o mediciones, que explica
un clima social, que se influencia por los medios
informativos siendo autónoma e impredecible.
DEBATE: Un instrumento a través del cual se establece

un marco de diálogo entre expertos que exponen sus
visiones acerca de tópicos relacionados, que buscan
compartir y converger en ideas con argumentos
continuos. Los debates son meramente prácticos, pues
tratan de relacionar conceptos teóricos aplicados a la
realidad sobre la base de que un candidato no debe
preocuparse por existir si no tiene adversarios. El
escenario es propicio para desplegar un capital
conceptual, para exponer el temple y la personalidad,
más que ideas explicadas.
CRISIS: Es este un proceso en el que se altera o rompe el

normal funcionamiento del sistema político y de las
relaciones entre los actores políticos y sociales que lo
componen, produciendo, durante un determinado
periodo de tiempo, momentos de incertidumbre e

inestabilidad; el instrumento para que surjan
confrontación y dilema, provocación de cambios,
peligro y oportunidad, respuestas y estrategias que
permitan nuevos horizontes.
PROPAGANDA POLÍTICA: Consiste en la puesta en

escena de una serie de mensajes que buscan influenciar
en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta.
Mentir a propósito puede remitirnos al objetivo de crear
una imagen favorable a través de poderosos aliados,
para adormecer el pensamiento crítico y favorecer
determinados cuadros políticos e ideológicos; todo a
través de vías masivas de comunicación que suponen
preparación y no espontaneidad.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Representan el

instrumento ideal para la producción, difusión,
diseminación y efectos de la información, en un
contexto político. Estos han dejado de ser «vehículos»
para transformarse en el mensaje mismo, un escenario
de poder con un arsenal moderno para manipular.
OFICINA DE PRENSA: Representa para la política un

cuartel general donde se ejecuta con rapidez y se
elaboran respuestas a través de información ordenada,
trabajada y dividida por medios y contenidos, se
elaboran argumentos y se arman estrategias.
ESPECTÁCULO Y ENTRETENIMIENTO: Representa

las actividades que permiten a los seres humanos
emplear su tiempo en el «negocio del espectáculo» de la
distracción para evadir los problemas de la realidad;
involucra discurso, propaganda y toma de decisiones,

todo asociado a la razón de ser de la política, distante
este concepto de juicios de valor.
E N F R E N TA R A L O S M E D I O S : E l é x i t o d e l a
comunicación política se centra en la buena transmisión
de los mensajes. Incluso sin tomar en cuenta su sentido o
contenido político. Se parte del concepto de que «para
ser un buen profeta no debes predecir algo que no
conozcas». Esa dinámica ocurre en un escenario donde
se tienen aliados por conveniencia; en el que el
candidato es el mensaje mismo y donde no se compran
conciencias, se alquilan.
REDES SOCIALES: Representan el mecanismo

posmoderno que tienen las personas para conectarse
con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades, de
manera virtual, compartir contenidos, interactuar, crear
comunidades sobre intereses similares. Es un escenario
donde, si bien todo se ha dicho, el éxito se representa en
saber decir, dejar un mensaje expuesto a la analogía.
PUERTA A PUERTA: Es un fenómeno político muy

interesante de múltiples aristas. Se parte de que la
liturgia burocrática requiere de actos que generen
cercanía y proximidad, un juego de territorialidad que
permite afianzar la marca, consolidar el mensaje y
apropiarlo entre el electorado. Este nunca podrá ser un
«te visito porque me toca».
CARAVANA: Cuando un conjunto de individuos se

movilizan, unos detrás de otros, se considera que se
afianza un lazo de amor y admiración que se cristaliza,
gracias a una gesta de fortaleza y victoria. Este, como

otros actos de territorialidad, puede resultar tan
conveniente como inconveniente, pues su conveniencia
puede tener la fuerza suficiente para mostrar lo que se
tiene a favor, como debilitar lo que se puede perder de un
capital político no tan afianzado.
REUNIÓN: Es el escenario propicio que lo supone como

estrategia de naturaleza política, en su vertiente
discursiva es un reclamo electoral, expositivo y
persuasivo, cuya finalidad es conseguir adeptos o
clientes.
BÚNKER: Representa el refugio de partidarios,

comitiva, simpatizantes, organizadores y periodistas,
que conviven en horas previas y posteriores al escrutinio
de una elección. Es la fortaleza en donde el «enemigo»
queda afuera, más que un sitio representa el corazón de
la estrategia y la toma de decisiones.
EL DÍA D: No distante de los términos militares, esta

expresión se remite al momento designado para dar
i n i c i o a d e t e r m i n a d a s a c t i v i d a d e s d e c i s i va s
representadas en un día esperado, en que el factor
desequilibrante, sin duda, está representado en la
sorpresa y en el factor organización, que es fundamental
para conseguir un objetivo.
En política siempre quedarán cosas por hacer, incluso

cuando una campaña está por terminar y todo está
decidido, algo así como jugar el tiempo extra en un
encuentro deportivo. Son instancias para ultimar
detalles en terreno, habilitar espacios para tomar datos,
hablar con los colaboradores, hacer conclusiones,

reconocer a los aportantes, interventores, integrantes de
la logística, programar y planificar con tiempo, explicar
funciones, repetir hasta la saciedad lo necesario,
concientizar que la función de cada uno garantiza el
correcto funcionamiento de una jornada, prever
movimientos extraños, no desconocer la otredad de los
adversarios y tener pendiente que la mejor garantía del
aparato electoral es que se vigile que funcione.
En una contienda política, un candidato es un producto

que se debe vender; ha de ser afable, abierto, sincero,
parecido a lo que es, nunca indefinido e hipócrita. Es este
el escenario preciso para ejecutar acciones innovadoras,
pero nunca similares a las que nunca haríamos, un
ejercicio en el que se modela una imagen y se la hace
consumible, en lo que bien puede calificarse como «el
conflicto sin armas».
EL ESPECTÁCULO DEBE CONTINUAR 147
Capítulo 12
«EL ESPECTÁCULO DEBE
CONTINUAR»
¿HACIA DÓNDE SE DEBE DIRIGIR LA ESTRATEGIA?
L a comunicación política del mundo

contemporáneo está asociada a la consolidación
de los imaginarios colectivos, un panorama
donde más que confrontación o realidades, la
inmediatez, la celeridad y la simplicidad ubican a la
gente en dinámicas de placer sin esfuerzos; es el
mecanismo para convencer a espectadores en
actividades fascinantes de dinámicas positivas y
negativas.
Es inocultable la empatía que supone el debate entre

líderes, en un escenario simbólico de pujas donde lo
importante es la personalización, la dialéctica, las
habilidades, miedos, astucias y pasiones humanas; que
supone la puesta en escena de personas en la política,
cuya racionalización y concepto está relacionada con su
lenguaje no verbal y la consolidación conceptual de su
entorno.
Así las cosas, las nuevas posibilidades de acercamiento

visual generan una relación entre los representantes de
la política y sus electorados. Las imágenes permiten
descubrir líderes en su cotidianidad, y su empatía entre
otras personas es dependiente de la dosificación del
mensaje, la espectacularidad y la generación de gestos

simbólicos.
En este escenario, hasta hoy, el diseño de estrategias ha

estado representado en un trabajo artesanal, donde
ninguna estrategia está exenta de costos; siempre se
habrá de pensar que la opción usada será la más
favorable hasta tanto el resultado sea medible.
En ese entendido la elección de una estrategia nunca

podrá basarse en lo que determina la opinión pública,
más cuando en su diseño e implementación se conjugan
la información que sobre el electorado se tenga y el
contexto político, social y económico.
La clave en la elección de la estrategia -habiendo tantas

como posibilidades de acción- está en hallar un
escenario de empatía entre el mecanismo por
implementar y la asimilación del candidato. Se entiende
que decidir o escoger una estrategia es una elección de
valores, asociados ellos con la formación de quien
representa en síntesis todo un proyecto político.
La escogencia de una estrategia debe responder: ¿cuáles

son los ejes de debate? ¿Cuáles son las ventajas
comparativas de un candidato o partido? ¿Cuál es el
concepto central de campaña? ¿Cuáles serán los temas
de la campaña? ¿Quién es el adversario? ¿Cuáles son los
ejes de debate?
La consultoría política asocia candidatos con asesores

para responder qué tema debe tratar en su discurso un
candidato. Casuísticamente, vale la pena señalar que el

discurso debe estar relacionado con lo que genera
preocupación mayoritaria en la sociedad, la agenda
institucional, lo que auspicia ventaja comparativa con
los demás y concentrarse en 2 o 3 segmentos del
conocimiento para no crear una imagen difusa en el
electorado.
Igualmente, resulta pertinente advertir que no a todo el

mundo le queda bien atacar, más cuando existen
personalidades que hacen creíble o no un ataque, sin
dejar de lado que cualquier candidato puede asumir
actitudes diferentes a las que le hacen reconocible sin
dejar de lado su esencia.
Ahora bien, el mundo contemporáneo, sin duda, es

diferente. Mientras UBER cambió el transporte público;
OLX, los servicios clasificados; Tinder, la forma de
conquistar sentimientos; Whatsapp, la mensajería;
Arbnb, la hotelería; y Netflix, el entretenimiento,
algunos de quienes se dedican a la política siguen
pensando que precisiones como las que se enumeran se
convierten en una camisa de fuerza asociada a un
decálogo irrompible, un instructivo cerrado por cumplir
cuando se afronta la consolidación de una estrategia en
una campaña electoral:
1) Si soy oficialista, debo defender al Gobierno.

2) Si soy opositor, debo atacar al Gobierno.
3) Si el adversario comete un error, lo ataco; si acierta,
me callo.
4) Si ataco a otro, lo debilito; si me atacan, me despres-
tigian.
5) Siempre debo responder críticas, si no lo hago

demuestro debilidad.
Cinco premisas que son, sin duda, asunto del pasado y

que solo irrumpen en el tradicionalismo propio de años
de contienda; hoy las dinámicas son diferentes.
El premio de ser elegido hoy hace merecedor a aquellos

que rompen con la lógica, que irrumpen en la política
dejando atrás el debate furibundo entre políticos y que
causa rechazo en el electorado menos politizado; ese
que presta atención a la personalidad, la ideología y las
propuestas.
Sobresaturar la imagen de un candidato o exponer

exageradamente en la picota a un oponente, sin duda
constituye otro de los más comunes errores que se
cometen. Eso no da oportunidad a mantener distancia, a
descansar de la presencia permanente de un ser
humano, cuya ausencia y aparición despierten ciertos
niveles de expectativa.
De otra parte, ha comenzado a cobrar un valor relevante

la agenda del candidato como eje fundamental de la
estrategia, en virtud a que orienta el sentido de la
campaña y muestra el poder de movilización que cada
uno tiene.
Este aparte explica que el mundo avanza a pasos

agigantados, incluso en la política; luego otros
componentes, como los que tienen que ver actos,
acciones, información privilegiada, si bien se
fundamentan en el tradicionalismo propio de los

ejercicios de campaña, nos hacen desarrollar acciones
diferenciales para crear un clima de triunfo y hacer
presencia entre los militantes de una colectividad o
quienes no hacen parte de ella.
Hoy, por ejemplo, se habla de campañas cortas y menos

asfixiantes, campañas menos agresivas para no tener el
riesgo de volverse contraproducente contra quien la
promueva. Se habla aquí de alocuciones breves y
contundentes, de manifestaciones públicas rápidas y
transitorias y de constante entretenimiento.
EL MARKETING POLÍTICO DE HOY
Es claro que el marketing político constituye el

instrumento a través del cual se miden, diagnostican y
promueven acciones para la toma de decisiones en un
contexto en el cual se ofrece un producto en el mercado
de votos, se lo posiciona y vende para que un grupo de
personas o estratos de la sociedad, o incluso la sociedad
completa, se apropie y se identifique con él. Resulta
pertinente advertir que este también es cambiante y
depende de las circunstancias.
Un plan de marketing político en sociedades cambiantes

como las de Latinoamérica está encaminado a elevar la
motivación de los militantes y a incrementar su orgullo
por pertenecer a una organización en busca de mayor
participación y aceptación de responsabilidades, tanto
en las tareas habituales de gestión interna como en las
excepcionales derivadas de una campaña electoral.
En ese ámbito la evolución lleva a reconocerlo desde la

perspectiva del análisis, el cual permite conocer la
situación actual e histórica del mercado electoral:
partidos competidores, votantes, líderes de opinión,
aspectos socioeconómicos y cualquier otro factor que
pueda ser determinante. Es preciso establecer en dónde
se está y para qué se está dónde se está. Una vez
analizado el pasado y el presente, se puede planificar el
futuro en función de las circunstancias consideradas,
con establecimiento de las metas que más interesan al
partido o movimiento, el o los candidatos, las que sean
logrables con esfuerzo y medios adecuados. Cuando se
haya determinado quiénes son los involucrados y a
dónde quieren llegar, como se ha dicho, será preciso
establecer la estrategia para alcanzar los objetivos
definidos; todo ello a través de la táctica, sin dejar de lado
la ejecución y control que darán lugar a las correcciones
oportunas.
La relevancia del marketing político, actualmente, que

se aleja de la polémica conceptual, que trata de definirlo
como disciplina, una ciencia, un arte, una técnica e
incluso una tecnología, motiva a muchos a reconocerlo
como una realidad joven aún en formación de sus
marcos teóricos y metodológicos. Sin embargo, está
asociado a lo científico habida cuenta su asociación
directa con las investigaciones, el responder preguntas y
problemas, desarrollar procedimientos y adquirir
conocimientos para adelantar procesos de renovación
constante.
A diferencia del marketing político, el marketing

comercial aspira al intercambio de objetos; el político
reacciona a estímulos diferentes y se enfoca en la
aceptación popular y el posicionamiento político. En
otras palabras, en el marketing comercial el mensaje es
el mensaje, mientras en el ámbito de la política el
mensajero es el mensaje.
Así mismo, el marketing político se enriquece con el

aporte de otras disciplinas, se remite a la fluidez
comunicacional y se entiende desde el ámbito de la
publicidad, donde lo tradicional es cosa del pasado. De
tal suerte, los canales digitales influyen cada vez más de
manera determinante a través de plataformas que
incluyen el uso de teléfonos móviles, redes sociales,
publicidad gráfica, marketing en motores de búsqueda,
plataformas, comunidades y cualquiera otra forma de
medios digitales.
Cualquier estrategia electoral debe entender la

complejidad y los alcances de la evolución psicológica,
social, política, conductual e ideológica, originada con
los avances del mundo posmoderno, pues cuanto más
jóvenes son los electores, más compleja relación con los
medios de comunicación; desechan, ignoran,
desconfían y se burlan de la publicidad electoral; son
impacientes, demandantes e impredecibles; es
complejo lograr su atención, retenerlos y establecer un
compromiso con ellos. Después, seguramente, vendrán
otros cambios frente a los cuales cualquier vaticino no es
más que mera especulación.
El resultado va más allá de innovar, más allá de ser

diferentes, más allá de generar obligaciones o
compromisos; el resultado se remite a estudiar cómo
pueden circunstancialmente estar pensando las
mayorías para definir un mecanismo a través del cual
ser cautivadores y perdurables en el tiempo. Un ejemplo
claro de lo dicho puede remitirnos a mostrarle al elector
el diseño de una obra pública en un recorrido virtual, y
proponerle una ciudad inteligente en la que pueda
fiscalizar y supervisar los servicios. En términos
generales, seducir al elector con imágenes que
interpretan lo que ese elector quiere para él, su familia,
sus hijos y su entorno.
Ahora bien. No se trata solamente de proponer, las

audiencias de medios digitales son complicadas y su
atención a los detalles es extrema. Luego el proceso de
preparación de candidatos es fundamental para
entender que el más mínimo gesto de hipocresía es
detectado por los internautas, quienes no vacilan en
desechar, incluso en atacar sin piedad.
Cuando un ciudadano ejerce su derecho al voto, en ese

momento, en ese corto instante, seguramente él
considerará las notas más virales, estadísticas
impactantes y los ridículos. Las audiencias fueron
menospreciadas, las ocultaron y quisieron aferrarse al
pasado, donde podían obstaculizar el cambio.
El mundo de hoy supone que la sociedad puede ver el

contenido audiovisual que quiera a través del proveedor
de su preferencia, a la hora y lugar que mejor sea; los
gustos son diferentes, particulares e individuales. Los

electores migran con facilidad, se actualizan todo el
tiempo, y se accede a ellos a través de estímulos
novedosos y de impacto cambiante todos los días.
Acceder hoy a los medios masivos de comunicación, sin

duda, es ofrecer novedad, entrenamiento de candidatos,
a quienes debemos inculcar algo de las virtudes o gusto
generador de los standuperos, youtubers e influencers
de mayor impacto; mejorar el discurso de forma
equilibrada y adaptarse a la diversidad de opiniones; ser
flexible y multicultural; entender que «puedo no
compartir las ideas de los demás, pero daré mi vida si es
necesario para que las defiendan».
LO
IMPOR
TA N T E
E S V E R
A Q U E L L O
Q U E R E S U L T A
I N V I S I B L E P A R A
L O S D E M Á S
EL EJERCICIO DE GOBIERNO. SI LA CAMPAÑA TERMINÓ, ¿POR QUÉ SIGUE? 159
Capítulo 13
«EL EJERCICIO DE
GOBIERNO»
SI LA CAMPAÑA TERMINÓ, ¿POR QUÉ SIGUE?
A l ganar una elección los representantes de un

nuevo ejercicio de Gobierno deben ser
conscientes de que las elecciones quedaron
atrás, que ha quedado atrás su condición de cabezas
visibles de una campaña. En adelante hay un elegido y
posesionado que comenzará a ser líder de un territorio;
será el mandatario de todos, incluidos quienes no le
dieron el beneficio del voto.
Una vez en el Gobierno, los mensajes ya no pueden estar

enfocados a unos pocos, sino a una comunidad en
general. Si bien no se debe perder la conexión con los
electores, la tarea nunca puede encauzarse a impulsar
amigos para fomentar una sucesión en el poder, lo que,
sin duda, representa establecer relaciones de confianza
y respaldo entre toda una población.
Los primeros cien días de Gobierno casi que

inconscientemente en el imaginario colectivo,
representan para las personas un termómetro que
medirá las acciones de todo un Gobierno; son un
derrotero, una representación de la capacidad de
c o m i e n z o d e u n a d m i n i s t r a d o r. E n e s o d e b e
concentrarse para demostrar que su preparación es la
indicada, como lo demostró al hacerse escoger por las

mayorías.
La comunicación institucional tiene una vigencia

inocultable, en atención a que un Gobierno constituye el
centro de las decisiones políticas. Por lo tanto, es la
comunicación un instrumento imprescindible para
afrontar con éxito los retos que plantean las nuevas
formas de hacer política. Es este el instrumento para
construir competencias en un proceso de investigación,
utilización de medios masivos y nuevas tecnologías de
la información e interrelación de gobernantes y equipos
de Gobierno, a través del diseño de estrategias de
posicionamiento y gobernabilidad, que optimicen el
ejercicio de organización, implementación, evaluación y
retroalimentación.
Tecnicismo y pragmatismo confluyen en recurrir a que

la información de campaña es recordar lo que se
prometió, y procurar cumplir, hacer entender a las
personas que valió la pena respaldar una propuesta;
incluso, hacer pensar a quienes no votaron por el
ganador que ostentar hoy una dignidad no respaldada
por ellos fue lo mejor que pudo ocurrir.
Un ejercicio de comunicación de Gobierno es hablarle a

la inmensa minoría, es irrumpir en la puja entre
legalidad y legitimidad; mantener la casa en orden,
«vacunar» mandatarios contra la vanidad, asumir que
está primero la causa que el ego, dejar de lado la premisa
de que ostentar un poder es tener un salvoconducto para
pasar por encima de los demás.
NO TE DOY OTRA
NO MAS, PORQUE
NO SE QUIÉN ES
USTED
NO SABE
QUIÉN SOY
YO...
¿USTED NO SABE QUIÉN SOY YO?
Quienes dedican su trabajo a la vida pública deben tener

mucho cuidado con las acciones de su familia y sus más
cercanos colaboradores, en virtud a que si bien es
normal que por los vínculos de afecto haya personas que
quieran estar enteradas de todo lo que ocurre en un
Gobierno, si no hay carisma, lo mejor es que se
mantengan al margen y den un paso al costado.
¿Usted no sabe quién soy yo? Esta es una expresión

coloquial que se remite a quienes creen que tienen un
salvoconducto para hacer de las suyas durante un
ejercicio de mandato. Sin duda, es y debe ser un asunto
del pasado, más cuando los tiempos cambian y hoy los
ejercicios de Gobierno representan otras actividades de
sencillez y humildad, asociadas a recorrer localidades,
como se hizo en campaña, hacer cosas inesperadas, que
se salgan de los esquemas, crear ambientes de
reconciliación, nunca de rencores, presentarse y ofrecer
apoyos, adoptar posiciones de Gobierno; en términos

generales, ser como cualquier otro ciudadano, escuchar
a las personas, asumir que la gobernabilidad debe ser
fuerte y flexible al mismo tiempo.
Como se ha dicho, al término de una elección, la

obligación de comunicar permanentemente se
mantiene, pues es fundamental mantener el estilo
propio y comunicar todo lo que haga, mantener buenas
relaciones con los medios de comunicación, no ignorar
la importancia de las redes sociales, impedir que la
arrogancia y la prepotencia manchen el ejercicio de
Gobierno y la hoja de ruta.
En esa dinámica se debe evitar que algunos aspectos y

personas alejen un mandato de los demás; se debe
estimular la apropiación de conceptos y herramientas
esenciales para adelantar estudios de opinión pública
que permitan organizar estrategias orientadas a
mejorar las relaciones comunicativas entre gobernantes
y ciudadanos, y potencializar el liderazgo democrático
para consolidar el respaldo ciudadano.
En términos generales, la dinámica de Gobierno, en

comunicaciones, remite a brindar conocimientos
teóricos, metodológicos y técnicos, para diseñar e
implementar estrategias de posicionamiento de
Gobiernos que respondan a las necesidades de los
ciudadanos en los contextos nacional, regional y local,
según sea cada caso.
Gobernar es ser conscientes de los grandes desafíos que

tienen los líderes y sus equipos de trabajo de recuperar

confianza, hacer valer la reputación, cumplir al pie de la
letra los compromisos establecidos en las campañas,
plantear credibilidad a través de políticas de puertas
abiertas y aplicar hipertransparencia con proyectos de
alto impacto, bajo estándares de legitimidad y
credibilidad.
Una de las fórmulas para crear confianza en las

audiencias claves de los proyectos es el diseño y la
ejecución de planes de comunicación estratégicos, los
cuales constituyen una herramienta para afianzar un
contexto favorable para el desarrollo de un Gobierno. Así
se consolidarán canales para el intercambio de
información, gracias a estrategias que busquen
fortalecer la reputación de gobernantes, su entorno y las
acciones realizadas.
UN BUEN GOBIERNO HACE Y MUESTRA,

ES COMPLEMENTARIO
Un buen Gobierno debe tener una ruta definida de

desarrollo, ser eficaz, honesto y austero; además de
serlo, parecerlo; tiene que dar y mantener confianza
entre su pueblo, tener capacidad de negociación política
y herramientas claras y transparentes para ejecutar
programas de forma ágil, simple y profesional.
El buen Gobierno debe entender que desde las

individualidades también se hace oposición, que la
particularidad construye la generalidad. Por lo tanto,
debe ser competitivo y estratégico, tener capacidad de
invertir eficientemente los recursos, asumir poder de

cambio e innovación, visión de futuro y responsabilidad
compartida entre los ciudadanos y la Administración.
Generalmente, quienes se dedican a la consultoría

encuentran en cada rincón del mundo a quienes en
desarrollo de actividades políticas replican: «Eso que
usted me dice yo ya lo sabía». A ellos es pertinente
responderles: «Y si lo sabe, ¿por qué no lo aplica?».
Los políticos y funcionarios, en la mayoría de los casos,

aun cuando esta percepción ha ido cambiando
sistemáticamente, prestan poca atención a la
comunicación gubernamental. Esa responsabilidad,
generalmente, se delega en manos inexpertas, sin
asumir que la comunicación es en la política como la
circulación sanguínea es en el cuerpo humano.
L a re a l i d a d m u e s t ra q u e l a i n s t i t u c i o n a l i d a d
gubernamental no puede seguirse viendo relegada a
producir boletines y fotografías a través de los
denominados Departamentos de Comunicaciones, que
sirven a la organización como área de apoyo. En
realidad, el oficio debe dedicarse a analizar entornos
complejos, con una visión de 360 grados de ella. Sin
embargo, ha sido recurrente que los políticos contraten a
quienes apoyaron en las campañas electorales, sin
tomar en cuenta si tienen la formación para desempeñar
las funciones; en el peor de los casos, contratan a sus
amigos, o dejan tan representativa misión en manos de
familiares.
Premisas tan importantes como aprender a

comunicar -entendiendo que todo comunica-; invertir
en comunicación y así evitar las consecuencias de la
calificación de mala gestión; capacitar y actualizar al
equipo para que un buen Gobierno no solo dependa del
sentido común; tener un plan de comunicaciones
internas para fomentar convicción de los objetivos entre
los integrantes del equipo y establecer un manual de
comunicación que disponga de acciones concretas en
redes sociales, medios tradicionales y manejo de crisis,
constituyen instrumentos fundamentales que
garantizan proximidad con la efectividad buscada para
el ejercicio del Gobierno.
La comunicación supone un esfuerzo sistemático,

organizado y de largo alcance, a través de la
implementación de estrategias con el fin de conseguir
comprensión, adhesión y apoyo de los ciudadanos. Para
ello debe hacerse uso correcto de herramientas precisas,
como las que aquí se referencian:
1 . Imagen desde el Gobierno: Una vez fundamentado,

¿qué es lo que la gente quiere, o lo que las mayorías
quieren? La estrategia supone actividades
comunicativas que se desarrollan sobre la base de
objetivos políticos. Su organización depende de
escuchar, conocer el contexto, asumir la lógica del
entretenimiento, elaborar relatos, respetar y
responder al ciudadano y redactar mensajes
directos, claros y comprensibles.
2 . Investigación: La comunicación política implica

estudios de la realidad, definir al ciudadano, saber
qué piensa y con quién se relaciona, conocer sus

deseos y aspiraciones, su posición con relación a la
oposición y establecer sus vínculos con el Gobierno.
3 . El mensaje: Es el núcleo de la comunicación política

gubernamental, contiene la esencia de lo que la
institución y el líder quieren transmitir, apela al
lenguaje directo, de fácil comprensión y genera
identidad.
4 . Crisis: Administrar el riesgo y dar respuesta

institucional ante cualquier circunstancia adversa
que desestabilice la institucionalidad, respon-
sabilidad, sistemas, procedimientos, servicios y la
imagen de un Gobierno, movimiento o partido
político. Debe, además, planificarse y preverse, ser
parte fundamental para sacar provecho.
5 . Campaña permanente: En atención a que muchos

aseguran que la campaña electoral comienza al
otro día de concluir un proceso de elecciones, no
puede desconocerse que gobernar es un acto de
campaña electoral. La pauta planificada de los años
de mandato es la misma campaña, cuyo resultado
final es el día de las elecciones. Se entiende, por
supuesto, como se ha planteado, que la mejor
campaña es la que no parece serlo y es también la
que representa un buen trabajo de Gobierno.
Está claro que los buenos actos de Gobierno son los que
se comunican, o mejor, se saben comunicar, actos que
acercan a un líder a la calle, que escuchan y responden
mensajes, no hacen caso omiso de la protesta, dan

soluciones, interactúan y comprenden que los
ciudadanos no quieren Gobiernos estériles por los que
no volverán a votar.
«NO ME MOLESTA QUE

CREAS QUE SOY TONTO, ME
MOLESTA QUE ESTÉS
SEGURO». EL CIUDADANO
EN LA POLÍTICA COMO EN EL AMOR 171
Capítulo 14
«EN LA POLÍTICA
COMO EN EL AMOR»
B astante se ha replicado que el ego tiene una

visión muy limitada de la realidad en virtud a que
solo acepta únicos puntos de vista, mas en el
entendido de que debemos asociar la política como un
acto de cortejo, de enamoramiento constante en un
mercado de deseos y satisfacciones por abastecer donde
obligar no representa un camino adecuado.
Así las cosas hablamos de un escenario de emociones

representadas en la incertidumbre de un mundo
contemporáneo caracterizado por modelos de
comportamiento aceptables que se han desdibujado
para dar paso a lo inesperado en el ejercicio de la política,
en contexto, dinámicas de la mano de instituciones cada
vez menos capaces de resolver los problemas
elementales de ciudadanos que se ven desprotegidos.
La política hoy depende de personas que cambian

constantemente de tácticas menos comprometedoras
con la causa, una dinámica en la cual cualquier
comportamiento pareciera legítimo para que cada quien
se salga con la suya cuando de pujas por el poder se trata,
nada mas parecido a lo que identificamos con el amor,
que supone entrega, compromiso, empatía, feeling y
constantes procesos de auto reconocimiento entre las

partes.
Sencillamente acceder a este panorama nos acerca a

respondernos preguntas tan elementales como: ¿a quién
invitarías a cenar?, ¿Te gustaría ser famoso?, ¿antes de
llamar por teléfono, ensayas lo que vas a decir?, ¿Cuándo
fue la última vez que cantaste a solas o para otra
persona?, ¿Si pudieras cambiar algo en cómo te
educaron, qué sería?, ¿Le has hablado a otra persona de
tu vida en no mas de cinco minutos?, ¿Qué es lo que más
valoras en un amigo?, ¿Cuál es tu recuerdo más valioso?
¿Cuál es tu recuerdo más doloroso?,¿Qué importancia
tiene el amor y el afecto en tu vida?, ¿Si vas a ser un
amigo íntimo que debemos saber de ti?, todos aspectos
que suponen procesos de honestidad o por lo menor
parecer ser cercanos a ésta.
En la política como en el amor accedemos a procesos de

compartir con interlocutores incluso momentos
incómodos de nuestras vidas que podemos convertir en
provechosos, reconocer: ¿Cuándo fue la última vez que
lloraste delante de alguien?, ¿Si pudieras obtener una
respuesta sobre tu futuro que te gustaría saber?, ¿Hay
algo que hayas deseado hacer desde hace mucho
tiempo?… ¿Por qué no lo has hecho?, ¿Hay algo que te
parezca demasiado serio como para hacer bromas?,
¿qué lamentarías no haber dicho a alguien?, en términos
generales construir un propósito que requiere y
demanda excelencia, pues esperar a que otros hagan o
digan conllevará frustración.
Teniendo claro que la lucha por el poder tiene sus

encantos y fascinaciones, aun cuando con el tiempo ha
ido cambiando el precepto de que quien triunfa
electoralmente se hará poderoso para ser honrado con
una dignidad, un compromiso y una responsabilidad,
entendemos el dedicarse a la política como un arte que
requiere de técnicas de seducción con altas dosis de
pasión y entrega real, distantes del ego que insistimos,
ha de quedar a un lado.
Ahora bien, Maquiavelo entendió entonces que el amor

no puede ser el pegamento fundamental de la relación
política pues el ser humano podrá encontrar en el amor
la experiencia vital más dulce e intensa, pero el Estado
no se edifica con esa llama que está representada la
mayoría de las veces en caprichos inconfiables con base
en las cuales un mandatario debe ser temido, antes que
amado, situación frente a la cual debemos replicar que el
asunto se remite a dosificar el amor a través de los
componentes de la comunicación que este supone.
Así pues el verdadero cimiento de la política se remite a

dosis adecuadas de amor y temor, nunca a ejercicios
desmedidos de poder arbitrario y déspota que por
intermedio de abusos conducen a odios entre las
personas, si a construir confianza en las instituciones de
la mano de seres humanos cuyos actos no pueden ser los
de padre protector al que debemos lealtad por
amiguismo, si un ejemplo a seguir por que ha de
conseguir bienestar para las mayorías, así sus
decisiones en su momento parezcan inadecuadas.
En ese entendido estamos pues asumiendo

asociativamente que el amor está involucrado en una
relación institucional y una relación personal, donde
mientras el liderazgo de los políticos enciende la llama
afectiva de la política a través de vínculos emocionales
que no aceptan prohibiciones, los pueblos por cuenta de
las dinámicas democráticas están a expensas de frios
escenarios de determinaciones que alejan el afecto de la
ley, siendo este aspecto algo que debemos tener
absolutamente claro.
DEL AMOR AL ODIO Y DEL ODIO AL AMOR
La condición humana supondra siempre que el odio sea

común entre nosotros como el hambre, el sueño o el
amor, sin embargo hemos creado una barrera de
represión en torno a este, asociándolo como el camino
adecuado para amenazar la forma de vida de los demás.
El odio ha generado guerras y barbaries, incluso en la

política ha sido la justificación perfecta para amenazar
etnias, banderas o religiones, convirtiéndose hoy, en la
social media, en un motivador humano pues a mayor
contenido de odio mas visualizaciones puede alcanzar
una publicación, lo que no quiere decir que la aceptación
de un contenido este propiamente ligada a querer lo que
no nos gustaría para nosotros mismos, sin embargo es
indiscutible que hay un gusto en el imaginario colectivo
por encontrar culpables, juzgarlos, fustigarlos e
increparlos, antes que ser parte de una solución.
En ese orden de ideas cuando el amor se trata de

imponer, cuando suele ser una instrucción o un

mandato, el odio representa un placer, una adaptación
constante para justificar mi inconformismo que esta
políticamente asociada a pérdida de confianza,
abstencionismo, incluso a que las personas actuen, con
su voto, no a favor de una propuesta sino en contra de
otra.
Desde esta perspectiva las campañas y los ejercicios de

gobierno deben dedicarse a construir felicidad en un
complejo panorama que supone reglas y la ruptura
constante de esquemas tradicionalistas, de ahí la clave
del éxito que nos remite a evitar que el odio se manifieste
por lo menos tan monumentalmente como ocurre
cuando su sobre exposición genera efectos contrarios y
en favor de oponentes.
Para aquellos que han reconocido que en política del

amor al odio y viceversa, solo hay un paso, es este el paso
que hay que construir, motivar que haya quienes
quieran dar ese paso, auspiciando confianza en un
salvaje panorama donde el ego sigue literalmente,
motivando personajes que se matan y se hacen matar
entre sí por obtener un cargo público.
LA DOSIS ADECUADA
Deseos y mas deseos es lo que habitualmente

encontrarás al acceder al mercado de emociones que
supone la consultoría política. De un lado pobladores
identificables por su condición socioeconómica, de
genero, de vida, ideológica o cultural, que demandan
salud, vivienda, empleo, educación, seguridad o

bienestar, y del otro hombres y mujeres con ansias de
cambiar las cosas, de mejorar el «statu quo»,
desconociendo algunas veces que éste es un escenario
salvaje, donde la traición y el abrazo con cuchillo en la
espalda es el pan de cada día.
Está casuísticamente demostrado que, como se ha

dicho, deberás prepararte para lo mejor y esperar lo peor,
incluso declinar ha de ser una opción adecuada si se
hace en el momento indicado, asumiendo que la clave
está en la circunstancialidad que supone una lucha
intestina donde cada uno por su lado lamentablemente,
busca su bienestar personal y deja a un lado discursos y
posiciones coherentes, por falsos «te quiero» y juegos
inesperados.
Definitivamente imponer posiciones y verdades

absolutas no ha de ser nunca una opción, dependemos
de construir políticos cada vez mas ligeros, austeros,
tranquilos y a la vez polémicos con dosis pertinentes de
expontaneidad, menos extensos en su discurso,
pausados en sus comparecencias y menos preocupados
por si mismos, que asuman que una causa por luchar ha
de dejar de lado el ego.
Un discurso adecuado debe evitar aludir el herir la

sensibilidad de determinados grupos de personas, debe
dejar de ser ofensivo por cuanto su contenido puede ser
calificado de mal gusto, debe tener en cuenta la dignidad
de las personas, e incluso cuando proclame posiciones
como las de la austeridad ha de asociar esta con
beneficios generales y no perjuicios particulares para las

mayorías.
Así mismo el político contemporaneo debe estar

dispuesto a hablar sin contratiempos de cualquier tema,
no vetar posiciones de sus oponentes o interlocutores,
asociado este ejercicio con falta de respeto y valentía
para afrontar temas, menos evadir con respuestas
alternas a preguntas puntuales, pues es altamente
inadecuado hablar sobre derecho cuando le están
pidiendo hablar sobre medicina.
Un político integral reconoce sus errores sin culpar su

equipo asesor, respeta la institucionalidad y el equilibrio
de poderes, acata las decisiones judiciales de quienes no
son sus pares, y evita al máximo señalar que no
comparte una determinación de un juez pues esto es
tanto como cuestionarla,
Otra de las manifestaciones que debemos evitar es la

que señala: - Hemos hecho lo que teníamos que hacer… -,
y que comunmente se asocia con hacer justo lo contrario
a lo anunciado, lo que no estaba en el programa de
gobierno proclamado en campaña, una acción que
supone el incumplimiento del mismo. Es claro que si
bien hay que hacer siempre lo correcto, no para redimir
agradecimientos, cumplir la palabra es un valor
agregado de cualquier político, frente a lo cual si no es
posible, admitir el incumplimiento debe dar lugar a
explicar el porqué, sin justificar que se ha hecho lo que se
dijo que no se haría, valiéndose del engaño o de la
superioridad, tal cual sucede con las promesas de amor
que hemos dicho son coorelativas a la política.
La dosis adecuada hace referencia a los momentos de los

pronunciamientos frente a los cuales se hace necesaria
también la escogencia de la terminología a emplear en
cada escenario ya que en ocasiones exceder citas de
autores deja entrever que jamás se ha leído sobre éstos,
pretendiendo demostrar un bagaje cultural inexistente.
La dignidad de un político y lo que representa su

colectividad está constituida desde la causa que se
desliga de cuestiones personales, particulares y
familiares sin interés, luego la clave esta representada
en hacer mas y decir mas, dejando de lado la calidad de
persona que se puede ser y que por conducta
concluyente analizará el interlocutor, a quien
finalmente le interesa sentirse involucrado y participe
de las decisiones, antes que reconocer a una persona
omnubilada por su ego.
Ni en el amor, ni en la política, ni en ningún escenario de

inter relación humana alguien podrá proclamarse como
dueño de personas, si como gestor de un liderazgo que
se construye y está representado en el carisma de un ser
humano cuya capacidad debe remitirle a entender que
«hasta una prostituta escoge con quién se acuesta».
Si un político o su equipo de asesores consultores insiste

en acceder a la política como el escenario de
reconocimiento personal del que carece para pasar por
encima de las causas, con seguridad deberá recordar
que «solo una mamá dirá lo que quieres oír».
DEL AUTOR SOBRE LA CONSULTORÍA POLÍTICA 181
DEL AUTOR SOBRE LA CONSULTORÍA POLÍTICA
«No reconozcas enemigos, solo personas que no te

quieren».
«Hasta las cosas mal hechas se hacen bien hechas».
«Si saben cómo soy, ¿para qué me invitan?».
«No siempre es una derrota, a veces es una retirada en

busca de municiones».
«¿Vas a ser consultor? Prepárate para empujar carros

varados, firmar cheques chimbos, servir de fiador, jurar
en vano, donar sangre y hacer trasteos».
«El que atiende, aprende; y el que aprende, entiende».
«Háblame más despacio, así podré ignorarte un poco

más».
«Algunos oficios son en cabeza de otros, 80 % estafa,

10 % engaño y lo restante, mitad verdad, mitad mentira».
«La política es aprender a comer mierda sin hacer

gestos».
«No dejes para mañana lo que pudiste hacer ayer».
«A perro que no conozcas no le toques las orejas».
«El que va a ser barrigón ni que lo fajen de chiquito».

«No hables mal del que se va, un día también tú te irás».
«Se puede confiar en los malos, de ellos sabemos qué

esperar».
«Decir cosas interesantes es tan importante como hacer

una Declaración universal de los deberes humanos».
«La felicidad es el camino a la felicidad».

DE LOS CONSULTORES, ESTRATEGAS Y POLÍTICOS 183
De los Consultores,
«ESTRATEGAS Y
POLÍTICOS»
GIOVANNA PEÑAFLOR
Experta en Comunicación Política
Perú
«Un recorrido ameno y didáctico por los principales

conceptos que deben manejar políticos y consultores,
aquí los pecados capitales de muchas campañas,
independientemente de cuantos años lleves en la
política, el ego omnubila».
REINALDO VALBUENA
Consultor Innovación
Venezuela
«Menos ego, más hago»

RICARDO PAZ BALLIVIAN

Estratega y Consultor
Bolivia
«El aporte de Freddy Serrano Díaz a la Consultoría

Política, se inscribe en el exponencial desarrollo de
nuestra disciplina, por nuevas generaciones de
consultores que nos brindan renovadas perspectivas y
cuestionan paradigmas que van quedando en desuso.
Bienvenida la innovación y creatividad que nos trae
Freddy con su obra».
MIGUEL LIRIANO
Empresario y Asesor Político
República Dominicana
«El yo soy esta quedando en el pasado, la política cada

vez tiene menos espacio para el ego, en este manual
los conceptos y aplicaciones que el marketing político
tiene para ofrecerte».
MIGUEL MATUS
Dirigente Político
Colombia
«Por más libros como estos, que las palabras callen las
balas en la política»
EMIL BERAUN
Historiador y Filósofo
Perú
«Muy buen aporte el que se expresa en el texto,

enfatizando que no hay posibilidad de una buena
estrategia sin una adecuada investigación. Cada
contexto cambia, cada época y circunstancia, debiendo
estar preparados para analizarlo y comprenderlo».
GEANINA UREÑA SOLANO

Estratega y Comunicadora Política
Costa Rica
«Es importante tener presente que en las actuales

campañas políticas, el fin no justifica los egos».
LAURA DE ROSA
Internacionalista - Especialista en Consultoría Política
Venezuela
Demasiados políticos y consultores viven en la tierra

de “Egolandia” en la que abundan carteles gigantescos
de luces de neón, estilo Las Vegas. Si esos políticos (y
sus consultores) entendieran dos cosas: 1. que la
vocación política se trata de ser "servidores públicos" y
no "servirse de lo público" y 2. que el asunto no es una
competencia para figurar, habría menos egos
ambulantes por allí y nuestros países estuvieran
mucho mejor.
Así que sí, definitivamente, «la Causa está por encima
del Ego».
VICTOR HUGO JIMENEZ

Consultor y Estratega
Ecuador
«Imposible no leer a SERRANO DIAZ, consultor

destacado por su agilidad en diagnosticar situaciones,
planificar estrategias y plasmarlas en campaña... algo
vital con la velocidad de la política moderna... »
JULIO PIZETTI
Experto en Consultoría y Marketing Político
Argentina
«Escrito en un lenguaje llano y accesible, este libro,

explora e ilumina en lo más profundo de la consultoría
política recorriendo las campañas en toda su
dimensión. Solo los que saben de verdad, pueden
escribir con semejante sencillez».
DIANA ACOSTA
Consultora y Estratega Política
Colombia
«Éste texto reflexiona la política desde la casuística al

hecho investigado, analizado, planeado y ajustado. Es
la senda por la que el marketing político y electoral nos
invitan a explorar, sin creer que todo está hecho y con
la certidumbre que hay mucho por proponer.
Importante anticiparse a las circunstancias y
prepararse para el uso eficiente de toda herramienta.
Entre más empatía y credibilidad, más vigencia. Un
gran aporte del autor consignar en estas páginas la
nueva visión a la que nos enfrentamos, desde la
estrategia de comunicación y mercadeo».
CARLOS HURTADO
Estratega Político
México
«Un Manual es una guía, el camino lo haces tú».

DANIEL MOLINA
Estratega Político
Ecuador
«Una gran idea, mata una gran billetera. Grandes ideas

es lo que le sobran al autor de este libro, creativo
innato, Freddy es un Consultor apegado a la tecnología
y la nueva era política, su libro nos enriquecerá de
conocimiento a todos».
FELIPE SOLIS
Consultor en Imagen
México
«Me encanta contar historias, a través de ellas

despierto emociones»
CLAUDIA CUELLO
Comunicadora y Consultora Política
Colombia
«La lealtad no se compra ni se vende, ni se enseña.

Naces con ella y se refuerza con la experiencia. En la
política el anillo cercano que uno escoge que esté bien
cerrado, casi que ni tú mismo puedas ver su diámetro.
Y ni así siéntete seguro».
CARLOS TINOCO
Político
Honduras
«Debes ser un gran Artista, pero sobre todo sé un Gran

Guerrero»
JAIME ALFREDO MÓVIL BRITO

Estratega Político
Colombia
«La amistad es el valor que todo ser humano debería

pagar».
ALFONZO BOLIVAR
Consultor Estratega
Venezuela
«Un puerto puede ser una llegada o una salida, para un

emprendedor, siempre será un nuevo comienzo».
SORAYA AGUASVIVAS
Consultora y Asesora Política
República Dominicana
«Todo en la Vida es una enseñanza, aunque pensemos

que hemos perdido. en realidad hemos ganado.
Tenemos que buscar el lado positivo siempre»
CUAUHTEMOC CALDERÓN
Master en Marketing Político
México
«Cada campaña es única e irrepetible, lo que ayer te

funcionó tal vez te haga perder hoy».
VERÓNICA LANDETTA FREIRE

Periodista y Asesora en Comunicación Política
Ecuador
«Saber pensar es primordial tanto como expresarse, si

no hay ego a la hora de conectar seguro llegaremos
lejos».
ENRIQUE CASAS
Publicista
España
«Si no emociona no comunica, éste manual contiene

un discurso sólido, repleto de conceptos para el
corazón y la cabeza, un torrente de buenas ideas para
afrontar la comunicación del siglo XXI».
PEDRO ALEXANDER RODRÍGUEZ MATALLANA

Abogado Experto en Asuntos Electorales - Estratega
Colombia
«La investigación y la estrategia están tan cerca, como

tan lejos, dependiendo de quien, como y cuando se
miren».
CARLOS PANIAGUA
Consultor y Estratega Político
Panamá
«!Se necesita estrategias que te diferencien para

obtener victorias sostenibles!, ¡hay mucho de lo
mismo!».
CARLOS SILES
Estratega Político
México
«En política existen tres tiempos, los de sumarse, los

de sumirse y los de asomarse. Tú, ¿en cual estás?».
HENRY COLMENARES
Estratega Político
Colombia
«Los políticos son especialistas en mentir, sonreír todo

el tiempo, quedar bien con todos, ser populares. El
político esta buscando siempre electores y dice lo que
esperan que diga… gracias a eso tenemos trabajo».
FILIBERTO MARTÍNEZ
Político
México
«¡El cambio es constante!».
ALLAN ACOSTA VELÁSQUEZ

Consultor y Estratega
Colombia
«Aprende a ser un buen ganador y un

mejor perdedor».
MIGUEL ANGEL “MICKEY” SIERRA - Q.E.P.D.

Dirigente Político
Panamá
«Si no hay una transformación del estado, el sistema

está agotado».
ADALBERTO E. JAIMES OCHOA - Q.E.P.D.

Dirigente Político
Colombia
«Hay que hacer lo qué hay que hacer».

«La libertad democrática de nuestros pueblos, la causa

más importante, gracias Maestro JJ Rendón por sus
enseñanzas».
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 201
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ACUÑA Luis Alberto, Mil y un refranes, Bogotá –

Colombia, 1997.
ANAYA Héctor, El arte de insultar, Pachuca — México,

2012.
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ELGARRESTA MARIO J. Conocimientos prácticos para

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GARCÍA Pau – MILA, Eres un gran comunicador, pero

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ICAZA Alia María, Sin miedo a los medios, Cómo

comunicar sin morir en el intento.
LAKOFF George, No pienses en un elefante, lenguaje y

debate político, traducción de Paula Aguiriano
Aizpurua, México, 2017.
LANDAETTA H. César, Cómo mandar a la gente al

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2013.
LEMA Mouzo Xosé Manuel. El candidato ganador,

Cómo organizar campañas electorales para ganar unas
elecciones (Marketing político), 2015.
LIZARRALDE Henao Andrés, VILLOTA Santacruz

Carlos, Gobierne bien y hágalo saber, Comunicación de
contacto directo y sentido común, Cali – Colombia, 2017.
LOPERA Jaime, BERNAL Marta Inés, La culpa es de la

vaca. Anécdotas, fábulas y reflexiones que nos invitan a
crecer como personas, Honduras, 2015.
PRODUCCIÓN SENIOR, El libro de la política, publicado

en Londres, 2013. Traducción en español, 2014.
SUN TZU, El arte de la guerra, El texto clásico sobre la

conducción de la guerra.
TAYLOR Steven, 50 teorías políticas, apasionantes y

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VALBUENA Gaitán Juan Francisco, Iván Duque, una

vida cultivando el poder, Bogotá – Colombia, 2018.
VARGAS Llosa. Mario, La sociedad del espectáculo,

Lima, Perú, 2013.
Varios autores, La Silla Vacía, El dulce poder, así

funciona la política en Colombia, Bogotá – Colombia,
2018.
AGRADECIMIENTOS 203
AGRADECIMIENTOS
Maestros, amigos, jefes, cómplices, compañeros de

estudio y de trabajo: a todos ustedes, gracias.
Incluso a las personas que no me quieren, también

gracias; ustedes, junto con quienes sí me quieren,
siempre han sido razón de ser y motivación.
“La lealtad y confianza
toman distancia de la adulación,
vencer es asumir que tu único rival
siempre serás tu mismo”

Serrano
Díaz
4X 4
CONTACTO:
Móvil: (+57) 314 487 2315
E-mail: serranodiaz@hotmail.com
www.serranodiaz.com
LA CAUSA ESTÁ
POR ENCIMA DEL EGO
Sin juicios de valor que califiquen fracasos o

experiencias de éxito, entendiendo que cada ejercicio es
y será diferente, «La causa está por encima del ego»,
representa una invitación a asumir que la estrategia
desde la investigación es a la política, el camino a elegir
para ser elegidos. En ésta la sociedad del espectáculo
protagonizada por adictos a la importancia de la imagen
personal, que cada día tiene menos relevancia, crear
empatía en la relación entre los posibles gobernantes,
electores y gobernados, es un camino cierto donde no
hay verdades absolutas y vale la pena buscar
simpatizantes con el auxilio de la tecnología; Un
mercado que evolucionó desde el conocimiento
personalizado del electorado y la elocuencia, a un mundo
moderno donde se emplean formas más eficaces de
comunicación y persuasión. El propósito, acceder a la
conquista de personas para que candidatos, colec-
tividades, militantes, consultores e integrantes de un
equipo, den a conocer un proyecto político, avancen en la
búsqueda de llegar a la mayor cantidad de adeptos,
convencer a cada individuo para que vote, se sienta
incluido y representado por una causa, por una idea.
Serrano
Díaz
4X 4

La Causa Esta Por Encima Del Ego

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LA CAUSA ESTÁ

POR ENCIMA DEL EGO

FREDDY SERRANO DÍAZ

Ha cursado diplomaturas en Derechos

FREDDY SERRANO DÍAZ

Diseño: Agencia Santander Gráﬁco

Impreso por: Agencia Santander Gráﬁco

No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a

MÓNICA, FABIOLA, NATHALIA,

Capítulo 1. La causa está por encima del ego

Capítulo 2. La concepción del marketing

Capítulo 3. Aquí es diferente.

Capítulo 4. Reírse de sí mismo:

Capítulo 5. Saber decir, la mejor estrategia ................... 63

Capítulo 6. La proyección de la estrategia ..................... 87

Capítulo 7. Del dato a la estrategia y

Capítulo 8. La política: una guerra sin armas .............. 109

Capítulo 9. La acción de los medios

Capítulo 10. De la imagen al mercado

Capítulo 11. La campaña electoral en tierra ................. 137

Capítulo 12. El espectáculo debe continuar.

Capítulo 13. El Ejercicio de gobierno

Capítulo 14. En la política como en el amor.................. 171

Del autor sobre la consultoría política ............................ 181

De los consultores, estrategas y políticos...................... 183

Referencias Bibliográﬁcas.................................................... 201

Agradecimientos ...................................................................... 203

«LA CAUSA ESTÁ POR

E s este un pragmático y sencillo texto que de la

El reto: confrontar el deseo del reconocimiento y el

El afán de ser alguien, de diferenciarnos para obtener la

Con este compendio de ideas, desde una percepción

He aquí una sana, sensata y simpática compilación de

Además de una invitación a abolir que la exaltación de

indistintamente de las corrientes ideológicas que todas

Seres humanos de carne y hueso, auténticos,

La utilidad de una herrramienta se mide en su uso y se

«LA CAUSA ESTÁ POR

N inguna publicación o persona podrá tener la

En el panorama de lo público, al cual accede este

El abolir que la exaltación de uno mismo, en relación con

personal, en un mundo desaﬁante y poco amistoso, para

He aquí un sencillo compendio de ideas, casuística y

Sin emitir juicios de valor ideológico, que es lo primero

La cotidianidad supone, sin equivocaciones, que

Las acciones que se llevan a cabo con un propósito

El propósito deseado y buscado se remite a personas,

Es este un escenario en el que la estrategia lo es todo: el

La utilidad de esta publicación tal vez será la causa,

La razón por la que este texto no se ocupa de caliﬁcar

experiencias de éxito especíﬁcas o descaliﬁcar fracasos,

Acceder a una campaña ha de ser una apuesta en

P ara el marketing político, el mensajero es el

Para hacer parte del ruedo político una persona debe

Hoy irrumpe en el panorama político una nueva

La mala noticia para ese político de ayer, en vía de

Históricamente, los ególatras han conseguido sus

muchas personas, en el lenguaje común, según la cual

Es un asunto del pasado, hasta la saciedad debemos

La evolución del ser humano lo ha vuelto insensible

El ego constituye una fuerza que detiene a las personas

Si por cuenta de la causa un político ha de hacerse a un

ego que se maniﬁesta en actitudes arrogantes,