La digitalización del visual

merchandising
Carolina Ortega y Amaya Lozano

Las exposiciones de producto trabajadas, bien compuestas, iluminadas y atractivas pueden

empezar a no ser suficientes para un consumidor cada vez más tecnológico, acostumbrado a
recibir a través de pantallas estímulos y gran parte de la información que precisa. A la hora de
presentar productos, el estatismo de los sistemas y técnicas del visual merchandising
tradicional se enfrenta ahora a la velocidad y al dinamismo que ofrecen los dispositivos
digitales y las pantallas, que cada vez van ganado más protagonismo en la estrategia de
marketing visual del punto de venta. No podemos seguir utilizando los sistemas de ayer para
captar la atención del consumidor de hoy.

Mayor potencial para la presentación, interacción y venta

La incorporación de la tecnología, de pantallas y de todo tipo de dispositivos amplía

considerablemente la capacidad de una tienda física con dimensiones determinadas para
presentar surtidos, enviar mensajes promocionales o lograr la interacción del cliente con el
producto, amén de ofrecerle una experiencia de compra adaptada a sus expectativas y
necesidades actuales. Veamos algunas de estas propuestas de forma más concreta:

Señalización digital. Sustituir los sistemas de señalización tradicional impresa –como

cartelería, impresiones de gran formato o imágenes retroiluminadas– por pantallas es la forma
más sencilla de empezar a digitalizar los mensajes en el punto de venta. Hay que tener en
cuenta que el cambio supone una única instalación y poder enviar muchos más mensajes a
través de un solo soporte. Además, mediante un sencillo software se puede programar el tipo
de mensaje según el día y la franja horaria, para adaptarlo a los flujos y posibles variaciones
del tipo de cliente que visita la tienda en cada momento. Un claro ejemplo de este
planteamiento son las tiendas de moda, donde las pantallas de gran formato emiten las
imágenes de pasarela o de catálogo, haciendo posible mostrar el total de las colecciones de
forma constante en lugar de una sola imagen de forma permanente durante la temporada,
como ocurría con el sistema de impresión tradicional.

Escaparates interactivos. También a través de pantallas táctiles y de diferentes aplicaciones

el escaparate tradicional tiende a transformarse en un fuerte reclamo, ya que permite
interactuar donde antes solo se podía mirar, experimentar con la tienda sin ni siquiera entrar en
ella. Esta posibilidad ya es un reclamo en sí misma y genera mucha expectación en torno al
punto de venta. En España no es frecuente aún ver este tipo de escaparates, pero se
implantan con éxito en otros países, por lo que el paso de la pantalla simple –que sí nos resulta
familiar– a la pantalla interactiva no está lejos.

Probadores virtuales. A través de tecnología precisa, los nuevos espejos digitales incluyen
hasta consejos y asesoramiento personalizado. En tiendas de cosmética existen ya sistemas
capaces de escanear la piel y ofrecerte el producto que más te interesa según el diagnóstico,
guardar los datos y comprobar más adelante si el producto ha funcionado o no. Desde estos
espejos virtuales podremos probar el producto en la tienda, y desde la propia pantalla,
compartir el resultado en redes sociales.

Otros dispositivos. A través de tabletas y sistemas similares podremos consultar información

sobre todo lo relativo a los productos que se venden –materiales, procesos de fabricación, o
también su disponibilidad–, así como reservarlos, pagarlos y pedir que nos los envíen a casa.
De esta forma se permite al cliente navegar dentro de la tienda y en cierto modo evitar
el showrooming.

El final del on-off

La digitalización a través de pantallas como forma de presentar y vender producto en el punto

de venta contribuye de forma significativa a lograr un objetivo muy perseguido: la creación de
una imagen de marca consistente unificando todos los canales. Esto supone la disolución de
las barreras entre el marketing online y el offline, integrando así la parte virtual y retomando el
concepto único de marketing, creando una sola experiencia de compra para el cliente,
impulsando las ventas y en definitiva la conexión con la marca.

Tanto o más importante que las pantallas y las aplicaciones es la información útil que el registro
de las interacciones proporciona al retailer sobre lo que está buscando el cliente. Una vez que
este ha salido de la tienda, permite seguir presentándole una oferta concreta relativa a aquello
por lo que ha mostrado interés a través de su smartphone o cualquiera de sus dispositivos
personales. Es por este motivo por el que el valor de gigantes como Amazon no está tanto en
lo que venden, sino en el número de sus transacciones y en la información que manejan sobre
el consumidor.

Nadie se escapa

Se tiende a pensar de forma errónea que este nivel de innovación no es apropiado para el
pequeño comercio, pero lo cierto es que tanto grandes como pequeños operadores se
enfrentan al mismo consumidor, a los mismos hábitos, a las mismas necesidades cambiantes y
a un perfil cada vez más tecnológico. La barrera con la que se encuentra en este sentido el
pequeño comerciante es la falta de presupuesto, no la ausencia de necesidad, pero hay que
tener en cuenta que el mercado ofrece una amplia gama de soluciones de este tipo y que irá
madurando para ofrecer dispositivos cada vez más económicos y de mayor calidad.

Ahora bien, es importante no introducir este tipo de tecnología con el simple propósito de
innovar. Resulta muy necesario establecer sinergias entre usabilidad y contenido, lo cual lo
permiten una pantalla y el público al que se dirige, de tal forma que lo primero que se debe
hacer es detectar en la tienda los puntos donde la tecnología puede ayudar a presentar el
producto y a propiciar la venta: primero hay que imaginar la solución, después diseñar y por
último integrarla en la experiencia de compra del cliente en función de sus necesidades.

Aunque queda clara la presencia y proliferación de este tipo de sistemas en el ámbito del retail,
así como su gran potencial, hoy por hoy no hay nada consolidado. Por tanto, protagonizamos
un tiempo en el que a los profesionales del sector nos toca ser algo osados, probar y
experimentar.

El retail se apunta al cambio social

La tecnología se desarrolla a gran velocidad, va tomando cada vez más protagonismo en
nuestras vidas y en consecuencia también en nuestras tiendas. Es quizá el rasgo más
característico de la innovación y la evolución en el sector. Sin embargo, de forma paralela
también se da un movimiento que podríamos definir como opuesto al boom tecnológico, que
honra lo natural, un estilo de vida ultrasano que en cierto modo ensalza la tradición o más bien
todo aquello que no se produzca en masa con el único objetivo de obtener beneficio
empresarial, que pone a las personas y el cultivo de su bienestar en el centro, desde una
perspectiva más holística que estética.

Verde y bío: medicina natural

Como es lógico, esta tendencia se refleja también en el retail. En alimentación asistimos a

grandes cambios en este sentido y, así, resulta casi increíble que empresas como McDonald’s
estén acusando pérdidas desde hace algunos años, los mismos en los que el número de
restaurantes veganos ha aumentado en España más del 94 %. El consumidor es cada vez más
consciente del daño que conllevan algunos productos de bonito aspecto pero cargados de
tóxicos que fomentan modelos productivos de explotación animal y del entorno. El lineal de
productos bío en los hipermercados ha dejado de ser una pequeña sección difícil de encontrar
para ocupar más de un pasillo con vistas a seguir creciendo.

En este contexto merecen especial atención conceptos como el de los herbolarios, que siempre
han sido tiendas minúsculas cercanas al supermercado. Ahora podemos encontrarlos en calles
comerciales con muchos más metros de exposición y secciones para presentar una gama de
productos que ha crecido considerablemente y lo sigue haciendo. Por su parte, las farmacias
también llevan años renovándose, y a través de diseños de tienda más modernos y atractivos
están dinamizando las ventas de los productos naturales, belleza y parafarmacia.

Nuevos hábitos, nuevos productos

Por todos es conocido el auge que está teniendo el deporte, en especial el running. Esto ha
provocado que las marcas se lancen a la creación de colecciones de prendas con el fin de
cubrir la demanda, prendas que ahora tienen espacio fijo en casi todas las grandes superficies
de moda y que antes se encontraban casi exclusivamente en tiendas especializadas. Esto ha
influido mucho en nuestra forma de vestir, hasta el punto de convertir las zapatillas de deporte
en un calzado básico para cualquier ocasión.

Al cambiar nuestra perspectiva, nuestros hábitos y estilo de vida, cambiamos nuestros gustos y
preferencias a la hora de consumir. Después de una etapa en la que primaba la cantidad por
encima de todo, ahora tendemos a consumir menos pero de mayor calidad. No es de extrañar
que en este escenario proliferen conceptos de tiendas que podemos llamar gourmet o
delicatessen, que si no lo son en el fondo sí lo son en su forma.

Cuando hablamos de este tipo de tiendas nos referimos principalmente a establecimientos

especializados que ofrecen alimentos que son exclusivos por sus características especiales,
por ser exóticos, raros o de elevada calidad en su ejecución. Así, estamos presenciando la
aparición de tiendas de viandas, de vinos, boutiques del pan y del dulce, con renovadas
propuestas en repostería, o por ejemplo también tiendas de conservas. Y más allá de la
alimentación se da el mismo fenómeno, con tiendas con productos artesanales y de diseño
donde la filosofía, la esencia de la marca y la calidad del producto juegan un papel
determinante.

El binomio perfecto

No se trata en ningún caso de una mirada nostálgica al pasado. No se pretende volver a

tiempos anteriores; se trata más bien de poner todo el progreso al servicio de las personas.
Estos nuevos conceptos o conceptos renovados de retail tienen tanta necesidad de estar
actualizados tecnológicamente como cualquier otro, porque la innovación aquí consiste en dar
servicio al nuevo consumidor hiperconectado que está comprando a través de múltiples
canales.

Quizá sea esta una combinación de éxito, crear marcas y tiendas con alma, con el encanto que
solo las personas pueden dar a las cosas y con las facilidades y comodidades que el desarrollo
de la tecnología ha puesto en nuestras manos..

Extracto de http://www.clavesdelretail.com/leer-online-claves-del-retail-2016-2018/