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Donald Trump: un

Empresario de Marca
Contenido Título del Libro: No Such Thing as Over-
Exposure : Inside the Life and Celebrity of
Donald Trump
Autor: Robert Slater
Introducción. Fecha de Publicación: 22 de Febrero 2005
Editorial: Financial Times Prentice Hall
Pag 1 Nº Páginas: 272
ISBN: 0131497340
Parte 1ª: La forja de una ima-
gen.
EL AUTOR: Robert Slater es uno de los más famosos biógrafos empresariales de
la actualidad. Ha sido corresponsal de Time y Newsweek. Entre sus muchos libros
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se incluyen: "Microsoft Reiniciado", "La Década Wal-Mart", "El Ojo del Huracán:
cómo John Chambers dirigió Cisco Systems a través del hundimiento de la tecno-
logía", "Invertir primero, investigar después y otros 23 secretos comerciales de
Parte 2ª: Conquistar una isla. George Soros", "John Bogle y el experimento Vanguardista", " Jack Welch y la Vía
Ge", etc. Es también el coautor de "Ejecución despiadada: qué necesitan hacer
los líderes empresariales cuando sus empresas se enfrenten a la quiebra".
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Parte 3ª: El valor de la celebri-


dad.
Introducción era una leyenda. Se le conocía
como aquel millonario cuyo nombre
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es su propia marca. Sin embargo, y
Este libro nos ofrece la biografía a pesar de todo lo que se había
más reveladora de Donald Trump, escrito hasta el momento sobre él,
Parte 4ª: Cuidar el nombre. leyenda viva que encarna mejor nadie había conseguido revelarnos
que nadie el sueño americano. al hombre que se esconde detrás de
Basado en más de cien horas de la imagen. Slater se propuso esa
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encuentros con Trump y un total de tarea y siguió a Trump en sus viajes,
ciento cincuenta entrevistas, nos habló con él durante horas y entre-
Parte 5ª: El nombre familiar. acerca al ejecutivo, negociador, vistó a sus empleados y colaborado-
estratega, superviviente, famoso, res, pero también a sus competido-
Pag 5 al magistral manipulador mediático res, como Kirk Kerkorian y Steve
y, al fin, al hombre que está detrás Wynn. El resultado es un documen-
de todo ello. to que nos revela algunos de los
Cuando comenzó su famoso progra- secretos que llevaron a Trump a
ma "El Aprendiz", Donald Trump ya convertirse de un agente inmobilia-
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Leader Summaries © 2005. Resumen autorizado de: No Such Thing as Over-Exposure : Inside the Life and Celebrity
of Donald Trump por Robert Slater, Financial Times Prentice Hall © 2005. 1
No Such Thing as Over-Exposure

rio local en un magnate global. la naturaleza flexible y directa de cruzado en el camino. Con el mismo
A lo largo de su obra, Slater va Trump a la hora de responder a los entusiasmo ha construido edificios,
extrayendo las principales lecciones desafíos que le surgen: primero insuflado vida y sacado a flote a sus
de la manera de hacer negocios de muestra su rechazo e incluso utiliza casinos endeudados, ha rodado las
Trump. En concreto, el autor se la amenaza, para luego acceder a nuevas entregas de su programa "El
adentra en la forma en que Trump una propuesta previamente bien Aprendiz" y ha escrito su tercer
maneja a los medios de comunica- sopesada. Por lo demás, el amago libro durante 2004, "Trump: pensar
ción, en su modo de vencer retos y de litigio es una parte bien conoci- como un millonario. Todo lo que Vd.
dificultades que inicialmente pare- da de su estrategia para mejorar la necesita saber sobre el éxito, el
cen insuperables, y en cómo lucha imagen comercial. negocio inmobiliario y la vida."
por el éxito a pesar de todos los Al contemplar el éxito de Trump, es
inconvenientes que puedan interpo- inevitable preguntarse sobre qué es
nérsele en el camino. Slater tam- lo que le motivó en su trabajo.
Parte 1ª: La forja de una
bién nos muestra la visión que ¿Fue, como sugerían sus críticos, la
Trump tiene de sí mismo, así como imagen avaricia, el respeto de sus iguales, o
los motivos que le empujan en su bien el reconocimiento público?
actuación. Teniendo en cuenta su trayectoria,
El objetivo del libro era captar con Para definirse a sí mismo, Trump se obtiene la impresión de que le
profundidad los principios de las utiliza la expresión "hipérbole impulsa más la lucha por conseguir
técnicas y estrategias de gestión de veraz". Ello es así porque el rasgo una fortuna que la oportunidad de
Trump, además de ofrecer alguna que más le caracteriza es su deseo gastarla. Asimismo, resulta eviden-
clave que permita explicar sus de dar a conocer a todo el mundo te que le gusta negociar, llegar a
numerosos éxitos empresariales, que es el mejor y el más inteligen- acuerdos, dirigir negocios exitosos y
conseguidos durante años. A través te, y así atraer la publicidad sobre expandirlos allá donde sea posible.
de esta obra, el autor ha tratado de sí mismo. Esto podría carecer de Sin embargo, nada de eso le ha
dar respuesta a cuestiones tales interés si no fuera verídico; sin empujado tanto como la marca que
como cuáles eran sus estrategias de embargo, son muchas las experien- representa su propio nombre.
negocio y sus actitudes hacia el cias que han mostrado sus grandes Aparecer en público al máximo,
liderazgo y la gestión, por qué su cualidades, como el hecho de que promocionar todo aquello que lle-
programa "El Aprendiz" llegó a ser el haya sido el más importante promo- vaba su nombre, explorar cualquier
programa del año en 2004 y, en tor inmobiliario de Nueva York, uno idea que sirviera a la expansión de
definitiva, encontrar la explicación de los mayores agentes en la indus- su propia marca, era su objetivo
de por qué fue él, y no otros miles tria de los juegos de azar y una de principal.
de promotores inmobiliarios, el que las estrellas televisivas más popula- A pesar de ello, su camino hacia el
consiguió hacerse una celebridad en res de los EEUU. reconocimiento en el mundo
los negocios. A diferencia de otros líderes empre- empresarial no siempre convergía
Para escribir su libro, Slater no sariales que detestan la publicidad con el de su popularidad. De hecho,
contó de inmediato con la colabora- personal, Donald Trump prospera a principios de los noventa, tras
ción de Trump, sino todo lo contra- gracias a ella: no oculta los datos de haber tenido que saldar una enorme
rio: se encontró con su abogado su vida privada y la manera en que deuda y reconstruir su fortuna, apa-
amenazándole con denunciarle si los cuenta resulta muy atractiva recía en las portadas de muchos
proseguía con su intención. La acti- para el público. Pero detrás de todo periódicos que a menudo eran
tud de Trump respondía a una fuer- ello está la conciencia del valor en tabloides y no en las revistas de
te necesidad de controlar al límite sí que representa su popularidad. negocios.
de lo posible su propia imagen y No teme reconocer cuanto tiene, Cuando en los setenta entró en el
todo aquello que se escribía sobre pero no aporta detalles sobre cómo negocio inmobiliario, hizo una
él. Sin embargo, fue al final el lo ha conseguido. En definitiva, apuesta arriesgada: decidió emple-
mismo Trump el que accedió a que mientras los demás venden, él ar su nombre para los edificios que
el autor le entrevistase y llevase a vende y se vende, y es precisamen- compraba. Se trataba de una técni-
cabo su proyecto, gracias a las refe- te esta capacidad la que constituye ca de marketing muy poderosa, a la
rencias positivas sobre Slater que la clave de su éxito. Así, su puesto vez que altamente arriesgada, pero
recibió de otros líderes empresaria- en el "Forbes", el número 73 de que paradójicamente obtuvo éxito
les. Además, Trump entendió que la entre los hombres más ricos de porque representaba una gran con-
idea de esta obra constituía tam- EEUU, convalida su estilo como fianza en sí mismo. Para asentar ese
bién una oportunidad que, bien método y, por ello Trump, fiel a sí triunfo, resultaba imprescindible
manejada, podría afectar favora- mismo, no intenta que le rebajen que la marca, que era su propio
blemente a su imagen. en dicha lista, sino todo lo contra- nombre, sólo suscitara asociaciones
Como explica el propio autor, la rio. positivas. Para ello, se lanzó a otra
anécdota del abogado y sus escritos En efecto, Trump no ha rechazado nueva y peligrosa apuesta: decidió
conminatorios refleja bastante bien ninguna oportunidad que se le haya encargarse personalmente de su

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imagen en los medios de comunica- por su situación no se veían obliga- construyendo los más soberbios pro-
ción, en lugar de dejarlo en manos dos a ganarse el pan, Fred, el yectos y de la mejor manera posi-
de especialistas en relaciones públi- padre, insistió en que todos sus ble. No estaba dispuesto a ser un
cas. La base de esta estrategia des- hijos trabajaran. promotor inmobiliario ordinario:
cansaba en su profunda creencia de El paso por la academia militar desde sus comienzos había descu-
que existía un nexo entre su ego, su Donald también se lo debe a su bierto que organizar un proyecto
imagen y su éxito en los negocios. padre, que estaba convencido de monumental no ocupaba ni más
En consecuencia, y contrariamente que éste era el entorno propicio tiempo ni más esfuerzo que uno
a otros líderes empresariales, para que a su hijo se le inculcase pequeño. Por este motivo, se deci-
Trump se abría al mundo y se hacía uno de los valores que consideraba dió a empezar con lo grande.
accesible a los medios de comunica- fundamentales: la disciplina. En la Además, su instinto de marketing le
ción. academia, Trump aprenderá que decía que ésta era la mejor manera
Así, a pesar de que esta estrategia "ganar" no sólo era todo, sino lo de atraer todos los recursos necesa-
implicara perder su vida privada, la único, y el secreto para ello residía rios para llevar a cabo sus metas.
adoptó como medio para ser acep- en la preparación, esto es, en Sólo lo más extraordinario y con
tado y tomado en serio por sus aprender lo máximo posible sobre pretensión de ser lo mejor podría
logros. Las lecciones de Trump cualquier cuestión: lo cual valía atraer a los medios de comunica-
sobre el éxito quizá no resulten de tanto para estudiar una asignatura, ción. Fue así como se propuso cons-
entrada demasiado aceptables, como para jugar un partido de truir excepcionales edificios, con un
pero es innegable que en su caso baloncesto. estilo único y de alta calidad.
han funcionado. Se trata de com- Tras graduarse de la academia mili- Su primer proyecto fue la recons-
prender la importancia, cada vez tar, Trump se encontró en una trucción del Hotel Commodore, uno
mayor, del hecho de constituir un encrucijada; en un primer momento de los edificios más emblemáticos
foco de atención pública. En ese quiso dedicarse a la producción de de Nueva York. Todo un desafío en sí
sentido, su ejemplo puede animar a películas, pero un amigo le sugirió mismo por estar situado en una
otros hombres de negocios a descu- la posibilidad de decantarse por la zona deprimida, en un momento de
brir las ventajas de la atención de promoción inmobiliaria argumen - recesión económica, y por implicar
los medios de comunicación. tando, precisamente, que de ello la condición de que el ayuntamien-
"sabía más que nadie". Sin embargo, to le liberara de impuestos confor-
y por un tiempo más, decidió com- mándose con una participación en
pletar su educación, primero en los beneficios, además de que, para
Parte 2ª: Conquistar una
Fordham y luego en la Wharton todo ello, el banco le concediera un
isla School of Business, considerada una préstamo de 60 millones de dólares.
de las mejores del país. Su paso por Parecía un proyecto imposible, pero
Wharton le enseñó cómo conseguir que Trump conseguirá finalizar con
La trayectoria de Donald Trump el éxito, cómo evitar que los demás éxito, construyendo un edificio
desde su juventud ofrece el clásico te engañen y cómo ser fuerte, todas completamente nuevo, deslum-
ejemplo de emulación y posterior ellas lecciones que le vendrían muy brante por su diseño y calidad.
superación del ejemplo paterno. Su bien en el futuro. Después vino, con igual resultado,
progenitor era un promotor inmobi- Cuando empezó a trabajar, lo hizo una torre residencial en la Quinta
liario con éxito cuya fortuna alcan- junto a su padre, pero con la deter- Avenida, a la que Trump se atreverá
zaba los 200 millones de dólares minación de crear su propia identi- a poner su nombre, "Torre Trump", a
cuando murió. Era un hombre dad. El mundo de los promotores en pesar del riesgo que implicaba aso-
caracterizado por una gran confian- Brooklyn y Queens le enseñó cómo ciarlo con su nombre si se convertía
za en sí mismo y una enorme capa- negociar y competir, pero se trata- en un fracaso comercial. Este edi-
cidad de trabajo. De él, Trump ba de un mundo corto de visión, en ficio sintetizará la filosofía comer-
heredará el conocimiento profundo el que todo se desarrollaba a un cial de Trump: crear un producto
del negocio inmobiliario y, de su nivel demasiado local. Pronto con- maravilloso y envolverlo en su per-
madre, el instinto de lo teatral y su vencerá a su padre para que inten- sona. Luego les tocó el turno a la
glamour. ten expandir el negocio a pista de hielo en Central Park, el
Las lecciones que Trump recibió de Manhattan. Esto constituía un ries- Hotel Plaza, el Trump Shuttle, el
su padre, aparte de los conocimien- go que, a la larga, acabó suponien- Trump Place..., todo ello acompa-
tos técnicos sobre la construcción do la consagración de Trump como ñado de frecuentes conferencias de
de inmuebles (de lo que presumía promotor. prensa y enfrentamientos con pla-
de habérselos enseñado desde su Así, mucho antes de convertir su taformas cívicas contrarias a sus
más temprana edad), incluían la propio nombre en marca comercial, proyectos, a las que convencía de
fortaleza de carácter y la eficacia; Donald Trump decidió dejar su que su plan era el mejor hasta que
como solía decirle: "Entra, hazlo, impronta personal en Manhattan, los hechos lo corroboraban.
hazlo bien y sal". También le enseñó cambiar el cielo de Nueva York. En todos estos desafíos, Trump con-
la importancia del dinero: aunque Trump quería triunfar a lo grande, siguió tres objetivos: en primer

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lugar, crear un nombre, por lo que ble coyuntura económica, era nicación para conseguir popularidad
los edificios tenían que ser los menester empezar a pensar que y aceptación. Antes que como ene-
mejores, los más elegantes, los de algo de culpa también podía corres- migos, los considera sus aliados:
más alta calidad y los mejor gestio- ponderle a él mismo. En ese senti- cada vez que su nombre aparecía en
nados; en segundo lugar, convertir do, concluyó que todo le había ido la prensa se creaba una oportunidad
su nombre en una marca, y de ahí demasiado fácilmente porque, en para vender un piso o atraer a los
que los fuera denominando "Trump realidad, todo dependía de los cré- clientes a uno de sus casinos. No
Tower" o "Trump Place"; y, por últi- ditos que le concedían los bancos, creía que hubiera peligro en sobre-
mo, conseguir la fama, aunque él pues él nunca invertía mucho de su exponerse a los medios de comuni-
afirmara no buscarla. propio dinero. Por ello, su éxito cación.
era, en el fondo, como una burbuja. Trump es su propio jefe de relacio-
Decidido a no rendirse, Trump iba a nes públicas porque cree que nece-
encararse con los bancos y a hacer sita serlo. Su objetivo empresarial
Parte 3ª: El valor de la
frente a la deuda contraída con principal es mantener la imagen
celebridad ellos. En este sentido, la rapidez positiva de su propia marca, que es
para dirigirse a los bancos y nego- él mismo, en los medios de comuni-
ciar era esencial. Aparte de su repu- cación. Una de sus frases es: "Si
Poco a poco, y con cada nuevo pro- tación y la marca que representaba esto no puede conseguirme la por-
yecto y cada artículo que se escri- su nombre, existía en la banca el tada del New York Times, no quiero
bía sobre él, Trump se hacía más temor fundado de que la caída de comprarlo". Asimismo, si bien es
famoso. Al parecer, esto se debía no alguien como Trump provocara cierto que nadie habla tanto de
tanto a su éxito comercial como a reacciones similares en cadena en Donald Trump como él mismo, tam-
su habilidad para representar el el caso de otros inversores. En estas bién lo es que nadie escribe tanto
papel de millonario. Su estrategia circunstancias, Trump convocó a sus sobre lo que significa ser Donald
para convertirse en el foco de las acreedores y les pidió una morato- Trump como el propio Trump. El
noticias, demostrando un gran ria de cinco años para abonar sus motivo no es, por supuesto, la nece-
conocimiento del negocio de las deudas e intereses contraídos. Éste sidad de vivir de los derechos de
comunicaciones, era muy clara: era el tiempo que él consideraba autor, aunque sus libros hayan sido
insistir en que sus proyectos eran necesario para mejorar su situación siempre best-sellers. Trump ve en
los más formidables. financiera. De lo contrario, tendría escribir sobre él mismo el mejor
Inevitablemente, atraía la aten - que declararse en bancarrota y los método de responder a sus críticos
ción. La peculiaridad de su manera bancos se verían envueltos en un y de explicarse ante el público.
de trabajar, y algo a lo que pocos proceso legal que podría durar Considera que sus actividades
estaban dispuestos, era desafiar la años. En otras palabras, les conven- merecen respeto, y a la vez, desea
convención, incluso cuando de por ció de que su interés era el de ellos. dejar la mayor cantidad posible de
medio se encontraba su vida priva- En efecto, ese período resultó favo- material escrito por sí mismo para
da. rable para Trump y, al cabo de cinco que la posteridad pueda formarse
Sin embargo, la cadena ininterrum- años, con una nueva coyuntura eco- una opinión sobre él que no se base
pida de éxitos profesionales y per- nómica y un hábil manejo de sus principalmente en lo publicado por
sonales de repente tocó a su fin con propiedades y de su imagen, consi- sus detractores.
la recesión, a finales de los ochenta guió saldar la deuda que amenazaba El hecho de que sus libros se convir-
y principios de los noventa, en los con acabar con su carrera empresa- tieran en best-sellers le ha incenti-
sectores de juegos de azar y en el rial. vado a escribir uno detrás de otro.
inmobiliario. En ese momento Su primer libro fue "Trump: el arte
Trump estaba construyendo un gran del acuerdo", un libro de memorias
casino, el "Taj Mahal" en Atlantic
Parte 4ª: Cuidar el nombre empresariales escrito a los 41 años.
City, y el mercado inmobiliario en el Luego siguieron: "Trump, sobrevivir
noreste empezó a desinflarse. Como La mayoría de los líderes empresa- en la cumbre", "Trump: el arte del
consecuencia, Trump se encontró riales suelen evitar la publicidad retorno", "Trump: cómo enriquecer-
con una deuda de nueve mil millo- porque sus culturas corporativas se", "Trump: el camino hacia la cús-
nes de dólares, y los medios enfoca- favorecen el trabajo en equipo pide. Los mejores consejos empre-
ron con igual celo sus fracasos como frente al desarrollo de su propio sariales que jamás he recibido" y
antes lo habían hecho con sus éxi- ego, y se muestran siempre temero- "Trump: pensar como un millonario.
tos. Parecía que todo se venía sos de lo que puedan pensar de Todo lo que Vd. Necesita saber
abajo. ellos sus accionistas. Con Donald sobre el éxito, el negocio inmobilia-
Esta situación le serviría después Trump sucede todo lo contrario, y la rio y la vida", todo un récord para
para hacer un análisis sincero y participación de accionistas en su una figura del mundo empresarial.
objetivo sobre por qué le había ocu- negocio es mínima. Para él lo fun- En sus relaciones con la prensa
rrido esto. No queriendo caer en la damental es cultivar las buenas Trump es directo y extremadamen-
tentación de culpar a la desfavora- relaciones con los medios de comu- te colaborador, aprovechando cada

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ocasión para utilizar su "hipérbole Lo que es innegable es que no sólo ostentosos casinos u hoteles. A lo
veraz". Nunca da la impresión de Trump da mucho que hablar, sino largo de los últimos años, son
sentirse incomodado ante ciertas que también habla mucho de sí muchos los personajes populares
preguntas. Los periodistas están mismo, de su imperio financiero y que han intentado, y no han conse-
dispuestos a escucharle porque de sus proyectos. En definitiva, es guido, hacer de su propio nombre
saben que, a pesar de las exagera- alguien que ha aprendido a promo- una marca exitosa; entre los que lo
ciones, lo que dice tiene suficiente cionarse a sí mismo como pocos, y han logrado están Oprah Winfrey,
fundamento como para que su tra- que ha trabajado arduamente para Tiger Woods y Donald Trump.
bajo esté justificado. Sus buenas conseguirse una cobertura mediáti- Según confirma su propia trayecto-
relaciones con la prensa inevitable- ca que convirtiera su propio nombre ria, lo que mueve a Donald Trump
mente influyen en la manera en en una marca. en su empeño de autopromoción,
cómo los periodistas escriben sobre más que un ego hipertrofiado es la
él. Aprecian sus citas, su franqueza, convicción profunda de que muchos
su accesibilidad, su sentido del
humor y su encanto personal. La
Parte 5ª: El nombre familiar pueden ser tan buenos en algo como
los mejores entre los mejores, pero
publicidad negativa no le preocupa, adolecen del fallo de no saber lla-
porque sabe que su impacto es limi- Cuando se piensa en las cualidades mar la atención: ser incapaces de
tado en el tiempo y no afecta a su que posibilitan el éxito de los líde- "generar interés y crear emoción",
negocio. res empresariales se cree que, ante de acuerdo con sus propias pala-
Contrariamente a otros directores todo, se trata de rasgos tales como bras. Trump ha conseguido este
generales de empresas, Trump es un específicos secretos de liderazgo, objetivo a través de las múltiples
hombre dispuesto a hablar de su conocimiento de estrategias empre- identidades que ha ido creando
vida privada en público y a expresar sariales, estilos de gestión, etc. Así, para su personalidad: Trump-perso-
sus opiniones personales sobre otros se supone que los líderes deben ser na, Trump-al frente de un imperio
personajes públicos. Esto le ofrece buenos oradores, articular bien las financiero y Trump-marca.
una ventaja instantánea en los iniciativas, tener la capacidad de Como es lógico, su estilo tiene sus
medios respecto a sus competido- ilusionar a sus empleados para un partidarios y sus críticos. A algunos
res, por lo general mucho más nuevo proyecto o estar bien forma- les parece que ha ido demasiado
reservados y sobrios. Estos nunca dos. Pero se olvida lo más importan- lejos, mientras otros admiran que
secundarían su comportamiento te: que sean capaces de promocio- haya conseguido convertir su nom-
ante los medios de comunicación: narse a sí mismos. Se trata ésta de bre en una mercancía que no sólo
por ejemplo, ninguno de ellos se una cualidad que pocos poseen y significa extravagancia, sino tam-
atrevería a confesar si usa peluca o que casi ninguno se atreve a des- bién calidad. Lo cierto es que la
no, ni dejaría que lo comprobasen arrollar y cultivar abiertamente, autopromoción se ha convertido en
en un programa de tanta audiencia excepto Donald Trump. una estrategia empresarial funda-
como "Larry King Live"; tampoco En ese sentido, mientras que otros mental, basada en un esfuerzo
concederían una entrevista a rehúyen el protagonismo personal o dinámico e intenso. Gran parte de
"Playboy", ni participarían en un lo consideran dañino tanto para sus su éxito se debe también a la micro-
programa de humor como "Saturday acciones como para su reputación gestión, esto es, delegar lo menos
Night Live" y, desde luego, ninguno personal, Donald Trump prefiere posible en sus subordinados y hacer
hablaría tan abiertamente sobre su hacer todo lo contrario, y bautiza él mismo todo aquello que puede.
fortuna. con su propio nombre sus residen- Otros rasgos de su carácter como la
Para entender esa necesidad de cias de lujo, casinos, hoteles, edifi- fuerza de su personalidad, su pre-
apoyo en los medios de comunica- cios, etc. Ello les confiere un valor sencia física imponente, la pasión
ción, hay que tener en cuenta que añadido, siempre y cuando él sea un con la que habla sobre cualquier
fueron su principal aliado para salir hombre extremadamente conocido. tema, su movimiento constante y su
a flote de la crisis de bancarrota y En otras palabras, cuanto más astucia son otros tantos ingredien-
endeudamiento a la que se enfren- famoso sea, más valor tendrá su tes de su peculiar fórmula de éxito.
tó a principios de los años noventa. nombre-marca cuando lo utilice Pero, aparte de todo ello, Trump es
En efecto, para mantener la credi- para dar nombre a sus edificios y en el fondo, y sobre todo, un gran
bilidad necesitaba ser famoso, y casinos. vendedor. Como demuestra su tra-
para ser famoso necesitaba ser rico. Ello es así porque el nombre de yectoria, cualquier cosa que ha
A su vez, ser rico significaba descu- Donald Trump no es sólo una marca, emprendido ha tenido el éxito casi
brir hasta dónde lo era, pero para sino una marca de lujo fácilmente garantizado, porque tiene algo
ello necesitaba cierta privacidad en identificable, tanto como puedan bueno que vender entre las manos y
sus asuntos financieros. Estas apa- serlo Coca-Cola, Microsoft, Nike u sabe cómo hacerlo. En palabras de
rentes paradojas requerían un difí- otras. Su marca es de aquellas que un constructor: "Hace quince o
cil equilibrio que Trump conseguía se han convertido en un sinónimo y veinte años había mucho ruido en
con gran habilidad, aunque no sin una garantía de calidad para resi- torno a Trump, pero ahora hay
dificultades. dencias de lujo e impecables y mucho fundamento en todo lo que

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se dice de él ". de una especie de "Gran Hermano" Después del éxito del programa, el
No obstante, llegado cierto momen- para empresarios. Trump despedía problema que se le planteó a
to de su vida, a Trump todavía le al término de cada semana a un Donald Trump fue cómo sacar pro-
faltaba un medio de expresión que miembro del equipo perdedor. Al vecho de tanta publicidad y fama
estuviera a la altura de sus expec- final de la serie, se elegía a una como había logrado. Le llovían ofer-
tativas y posibilidades. Había ido de persona, de entre los dieciséis par- tas de todas partes, todos querían
proyecto en proyecto, procurando ticipantes, como ganadora, pre- algo de él: conferencias, bautizar
siempre ser el más grande y el miándosela con la oportunidad de todo tipo de objetos con su nombre
mejor en cada uno, hasta que ser "el aprendiz" de Trump durante (desde almohadas hasta perfumes),
encontró un medio que servía a sus un año, trabajando en uno de sus etc. Su gestión consistió en aceptar-
objetivos mejor que ningún otro: un proyectos y con un salario de dos- lo todo con el fin de no perder ni
programa televisivo llamado "El cientos cincuenta mil dólares anua- una oportunidad. Solía decir: "Hago
Aprendiz". En él Trump encontró les. mucho dinero con tan sólo exponer-
todas las oportunidades reunidas y El programa se convirtió pronto en me". Toda esa publicidad significaba
la mayor amplitud de alcance para líder de audiencias, y Trump parecía más negocio para él: era como un
realizar su principal objetivo haber encontrado el papel de su gran anuncio para la compañía
comercial: autopromocionarse. vida, convirtiéndose final y definiti- Trump que se ahorraba así millones
La idea la sugirió Mark Burnett, un vamente en la estrella que le habría de dólares en promoción. Lo que
joven emprendedor inglés que se gustado ser. Cada vez que aparecía, demuestra que, aunque es imposi-
había destacado como productor de se percibía que él era el que osten- ble predecir cómo tratará el futuro
"Survivor", un programa de darwi- taba el mando, preguntando a los a Donald Trump, lo cierto es que, en
nismo social en el que los partici- perdedores en qué habían fallado, su caso, la sobreexposición ha sido
pantes competían por comida, alo- pidiendo que los participantes se clave de su éxito.
jamiento, amistad y un millón de evaluasen unos a otros e intimidan-
dólares. Burnett quería hacer un do con su presencia. Cuando llegaba
programa sobre la jungla empresa- la hora de expulsar a un concursan-
rial neoyorquina y necesitaba a un te, estaba listo para ello con sus
empresario que se ajustara a sus famosas palabras "¡Está despedi-
necesidades de presentador para do!".Sin embargo, en su vida real
una realidad como esa. Trump pare- Trump es mucho más cauteloso a la
cía la elección ideal. hora de despedir a alguien, llegan-
El programa consistía en que los dis- do a poder considerarlo durante
tintos equipos de participantes meses e incluso años antes de tomar
competían entre sí en proyectos de la decisión, pues sabe que un traba-
negocio para poder continuar parti- jador despedido le odiaría de por
cipando; se trataba, por lo tanto, vida.