Tema 1: Marketing y Promoción

Comercial
1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promoción comercial
1.2. La promoción comercial en el plan de marketing
1.3. El plan de promoción comercial

Bigné : capítulos 1, 3 y 4
Apuntes de clase

1
1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promoción comercial

PRODUCTO

N
CI Ó
Investigación de
O

EN
PR
O RN

mercados

TO
MO

EC

R
IO
EN T

PRO

NO
MERCADO

Plan de mk

DISTRIBUCIÓN

Papel de la promoción en el marketing

2
 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promoción comercial

CONCEPTO DE PROMOCIÓN COMERCIAL

Es la función de marketing relacionada con la comunicación
persuasiva hacia un público objetivo para facilitar el intercambio
entre el fabricante y el consumidor y ayudar a satisfacer los
objetivos de ambos.

Función de mk: No puede Público objetivo:

diseñarse al margen de los adaptación a los segmentos y
objetivos del plan de mk mejor asignación de recursos

Comunicación persuasiva: Facilitar el intercambio buscando

primero informar, después relaciones duraderas mediante la
persuadir. satisfacción mutua de necesidades

3
 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promoción comercial
PROCESO DE COMUNICACIÓN PROMOCIONAL

4
 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promoción comercial
EMISOR: Marca, empresa u organización que lleva a cabo la promoción.
RECEPTOR: quien recibe un estímulo promocional (voluntaria o
involuntariamente). Generalmente no está totalmente identificado.
MENSAJE: básico o derivado. Debe existir coherencia entre los distintos
mensajes promocionales.
CODIFICACIÓN: símbolos, gestos, palabras, imágenes, sonidos, colores,
etc. empleados para materializar el mensaje.
DECODIFICACIÓN: interpretación de los códigos por parte del receptor.
HERRAMIENTAS PROMOCIONALES: dependen de los objetivos del
emisor y las características del receptor. Básicas y de apoyo.
CANAL: está condicionado por el mensaje y las herramientas promocionales
RESPUESTA: cognitiva, afectiva y comportamental.
RUIDO: dificulta la comunicación.
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 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promoción comercial
COMPONENTES DE LA PROMOCIÓN COMERCIAL (I)
PUBLICIDAD: Forma pagada de comunicación no personal para la
promoción de ideas, bienes o servicios, realizada por un
anunciante o patrocinador identificado, a través de medios
masivos.

FUERZA DE VENTAS: Acción del personal de venta de la empresa

sobre los clientes potenciales de la misma con el objeto de
conseguir la venta de sus productos o servicios
(generalmente a través de un proceso de comunicación
interpersonal).

PROMOCIÓN DE VENTAS: Ofrecimiento al consumidor, al

distribuidor o a otros públicos, de incentivos a corto plazo
con el fin de obtener un incremento rápido de las ventas.
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 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promoción comercial
COMPONENTES DE LA PROMOCIÓN COMERCIAL (II)

MARKETING DIRECTO: Conjunto de acciones encaminadas a

establecer y mantener una relación comercial personalizada
con los consumidores, utilizando medios de comunicación
para una respuesta medible o una transacción económica.

RELACIONES PÚBLICAS: Conjunto de actividades con diferente

grado de implicación personal no orientadas directamente a
la venta de un producto, sino a establecer un clima de
confianza entre la organización y el público y favorecer la
imagen corporativa.

PATROCINIO: Esponsorización de actividades, por lo general

culturales o deportivas, para crear una determinada imagen
de empresa o marca. 7
 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promoción comercial
Necesidad de la Promoción Comercial
 La diferenciación entre marcas es cada vez más difícil.
 Creciente competitividad de fabricantes y distribuidores.
 Mayor interés por el desarrollo del marketing relacional.
 Las organizaciones sin ánimo de lucro dan más importancia a la
promoción.
 La liberalización de ciertos sectores hace necesaria la promoción en
los mismos.
 Nuevos valores y creencias de los consumidores (salud, estética,
etc.). Consumidores cada vez más exigentes.
Crecimiento de la oferta de soportes de comunicación.
 Fragmentación de las audiencias de los medios masivos.
 Es una importante herramienta para estimular la demanda.
8
1.2. La promoción comercial en el plan de marketing

PLAN DE PROMOCIÓN
9
1.2. La promoción comercial en el plan de marketing
CONDICIONANTES DEL PLAN DE MK SOBRE LA
PROMOCIÓN COMERCIAL

PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
¾ Industriales vs. consumo. ¾ Estrategias pull o de
¾ Productos vs. Servicios atracción.
¾ Ciclo de vida:
™ Introducción ¾ Estrategias push o de empuje
™ Crecimiento PRECIO
™ Madurez
™ Declive ¾ Estrategia de precios bajos
¾ Características del producto ¾ Estrategia de precios basada
¾ Empaquetado y marca en la diferenciación en calidad

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 1.3. El plan de promoción comercial
ESTRATEGIA CORPORATIVA
c
ESTRATEGIADE MARKETING
c
Objetivos de comunicación
Segmentación/posicionamiento
COMUNICACIÓN COMERCIAL Identidad visual, publicidad, relaciones
públicas, promoción de ventas,
Mix de comunicación marketing directo, fuerza de ventas
Condiciones del mix
c
Presupuesto
PLANIFICACIÓN Período temporal
Selección agencia
Programas por actividad Pretest
c
EJECUCIÓN
c Percepción de los públicos
CONTROL DE RESULTADOS 11
 1.3. El plan de promoción comercial

La comunicación comercial (I)

¾ De los objetivos comerciales se derivan objetivos de

comunicación:
ƒ Objetivos tácticos: corto plazo.
- Cognitivos: llamar la atención, informar y recordar.
- Afectivos: aumentar el interés y mejorar actitudes.
- Comportamentales: persuadir para lograr fidelidad.
ƒ Objetivos estratégicos: medio/largo plazo. Experiencia,
frecuencia de compra, participación en el mercado.
ƒ Objetivos finales: obtener rentabilidad a largo plazo.

12
 1.3. El plan de promoción comercial
La comunicación comercial (II)
¾Programa de comunicación:
ƒ Hay que conocer las características de cada instrumento.
ƒ Combinar las distintas herramientas en un plan coherente que permita
alcanzar a los segmentos objetivo (prioritarios y secundarios).
ƒ Transmitir un único posicionamiento en todas las comunicaciones.
ƒLos instrumentos de comunicación
- Identidad visual: estética de la comunicación (normas gráficas,
símbolos corporativos, diseño, etc.). Manual de identidad visual.
- Pubicidad: cp y también consolidar imagen de marca en el lp.
- Promoción de ventas: tratarla de manera estratégica..
- Fuerza de ventas: permite obtener una respuesta inmediata.
- Patrocinio: exposición de la marca o empresa a la audiencia y
explotación de la imagen asociada a la actividad patrocinada.
-Ferias: dar información, presentar novedades y cerrar ventas.
-Mk directo: utiliza bases de datos y apoya al mk relacional.
-RRPP: busca favorecer la imagen corporativa.
13
 1.3. El plan de promoción comercial
Planificación de la campaña (I)
Presupuesto

PUBLICIDAD: PROMOCIÓN DE VENTAS Y

™Porcentaje sobre ventas MARKETING DIRECTO
™Paridad competitiva ™Porcentaje sobre ventas anteriores
™Todo lo que se pueda ™Objetivos
™Métodos basados en los objetivos ™Método de adición
™Modelos matemáticos o experimentales ™Paridad competitiva
™Modelos matemáticos
RELACIONES PÚBLICAS:
™Todo lo que se pueda tras cubrir el VENTA PERSONAL
resto de costes ™Cálculo independiente del resto
™Paridad competitiva de instrumentos
™Método basado en los objetivos ™Inversiones de ventas directas

Lo ha de aprobar la dirección.
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 1.3. El plan de promoción comercial

Planificación de la campaña (II)

¾Planificación temporal de las actividades: calendario

de las acciones a realizar a lo largo del año.
¾ Selección de agencia:
ƒ Concurso y elección directa.
ƒ Agencias de publicidad + Nuevas agencias
especializadas.
¾ Estrategia creativa: realizar un pretest.

15
 1.3. El plan de promoción comercial
Ejecución y control de resultados (I)
ƒ Hay que tener en cuenta cómo perciben las distintas audiencias los
estímulos de comunicación y cuál es su respuesta.
¾ Publicidad
ƒ Técnicas cognoscitivas (si la información ha sido percibida,
comprendida y memorizada):
- Medidas fisiológicas, mecánicas o de laboratorio
- Medidas semifisiológicas
- Medidas de la facilidad de lectura
- Medidas de notoriedad (*)
- Medidas basadas en la memoria (*)
ƒ Técnicas afectivas (influencia en la actitud):
- Medidas de opinión.
- Medidas de actitud.
- Medidas del nivel de preferencia
- Medidas del cambio de actitud.
ƒTécnicas conativas (campañas ligadas con la acción):
- Medidas de intención de compra.
- Medida de las variaciones en ventas.
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 1.3. El plan de promoción comercial
Ejecución y control de resultados (II)
¾ Promoción de ventas
ƒ Control de datos por períodos: cambios en las ventas antes y después
de la promoción.
ƒ Control de datos de venta por comparación de mercados: comparando
zonas en las que se ha realizado la promoción y en las que no se ha
realizado.
ƒ Comparación de datos por distribuidores: se comparan distribuidores
donde se ha realizado promoción y donde no.
ƒ Otros indicadores: número de vales descuento utilizados, número de
degustaciones, etc.
¾ Fuerza de ventas
ƒ Criterios cuantitativos
- Volumen de ventas, cumplimiento cuota de ventas, participación de
mercado, margen bruto aportado, número de clientes nuevos, número
de clientes perdidos, promedio de visitas realizadas, ratio de gastos,
ratio de pedidos, ratio de visitas, etc.
-Criterios cualitativos:
- organización del tiempo y el trabajo, información sobre el mercado,
calidad de las negociaciones, nivel de contacto con los clientes, ideas
que aporta, idoneidad de características personales, etc. 17
 1.3. El plan de promoción comercial
Ejecución y control de resultados (III)
¾ Relaciones públicas
ƒ Nivel básico: contabilizar la difusión del mensaje y su difusión en los
medios de comunicación.
ƒ Nivel intermedio: grado de concienciación, comprensión y retención del
mensaje.
ƒ Nivel más elevado: medición de los cambios de actitudes, opiniones y
comportamientos.
¾ Patrocinio
ƒ Criterios cuantitativos
- Analizar la cobertura y audiencia de los eventos
- Técnicas cognoscitivas y afectivas publicitarias..
¾ Marketing directo:
- Respuesta a los anuncios de marketing directo (llamadas, cupones de
respuesta, etc.).
- Split-run (parecido a un pretest publicitario).
- Internet: nº de visitas al website, tiempo de visita, nº de visitas de
clientes reales frente a potenciales, nº de páginas vistas, etc.
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