UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ECONOMÍA

Productos, servicios y marcas:

Creación de Valor para el Cliente
Curso:
Marketing.
Docente:
José Viterbo Álamo Barreto.
Autores:
Cóndor Masías, Luis.
Gálvez García, Thifany.
González Sampertegui, Nain.
Lacarnaque Carillo, Bayron.
Mimbela Prado, José.
Perales Ladines, David.
Puell Peña, Carlos.
Romero Zapata, Jaime.
Santos Huancas, Lily.

Tumbes-Perú
2021
INTRODUCCIÓN

Muchas de las mejores marcas se distinguen porque son más que empresas que se encargan

de vender productos o servicios, sino que son empresas que se concentran en lo que se

conoce como una experiencia de marca, es decir, una parte significativa de la vida de los

clientes que va mucho más allá de los productos y servicios, las publicaciones y los otros

componentes que las conforman.

En esta ocasión, el grupo ha considerado prudente utilizar como ejemplo de venta de

producto a una de las marcas más conocidas del mundo y que ha llegado a expandirse desde

sus orígenes en EE. UU hasta nuestra ciudad al norte del Perú, esta marca es KFC

(Kentucky Fried Chicken) que es la marca líder especializada en los productos a base de

pollo con más de 17000 restaurantes en todo el mundo.

Hoy en día KFC es un gigante de la comida rápida y su receta secreta, su logo, su nombre y

su slogan son reconocidos por todo el mundo, No importan quién sea, es muy probable que

haya consumido en KFC, visto su publicidad o locales o, al menos escuchado algo

relacionado a KFC.

La clave del éxito de KFC es no solo vender sus productos a base de pollo frito, sino el de

vender una experiencia placentera a sus clientes, en la búsqueda por establecer estas

relaciones con sus clientes, los mercadólogos de KFC deben crear y administrar

correctamente los productos y en sí, la marca en su totalidad para que se mantenga

relevante en la mente de sus consumidores y perdure en el tiempo.

Por la parte de los servicios hemos considerado a la compañía de LATAM Airlines, que es

una aerolínea multinacional chilena formada por la fusión de las aerolíneas sudamericanas

LAN, TAM y sus filiales.

En términos de tráfico y cobertura, LATAM se constituye como la mayor y más importante

línea aérea de América Latina tanto en rutas como en flota de aviones.

OBJETIVOS

Objetivo General:

“Analizar y ejemplificar el capítulo N°08 del libro de marketing: Productos, servicios y

marcas: Creación de valor para el cliente”.

Objetivos Específicos:

Objetivo 1: Definir qué es un producto y las principales clasificaciones de productos

y servicios.

Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas en relación con sus

productos y servicios individuales, líneas de productos y mezclas de productos.

Objetivo 3: Identificar las cuatro características que afectan al marketing de

servicios y otros aspectos adicionales de marketing que requieren los servicios.

Objetivo 4: Analizar las estrategias de asignación de marca, es decir, las decisiones

que toman las empresas al crear y administrar sus marcas.

 Índice

Introducción..........................................................................................................................2

Objetivos................................................................................................................................3

Objetivo General:..............................................................................................................3

Objetivos Específicos:.......................................................................................................3

DESARROLLO.................................................................................................................6

Capítulo I : Información Clave Sobre Bienes y Servicios.................................................6

1.1. ¿Qué es un producto y qué es un servicio?..........................................................6

1.2. Productos, Servicios y Experiencias.....................................................................6

1.3. Niveles de Productos y Servicios...........................................................................7

1.3.1. Características de un producto real..............................................................7

1.4. Clasificaciones de productos y servicios...............................................................8

1.4.1. Productos de Consumo...................................................................................8

1.4.2. Productos Industriales....................................................................................9

1.5. Organizaciones, personas, lugares e ideas............................................................9

1.6. Decisiones sobre productos y servicios...............................................................10

1.6.1. Atributos del Producto......................................................................................10

1.7. Marketing de servicios.........................................................................................10

1.8. Naturaleza y características de un servicio........................................................11

1.9. Estrategias de Marketing para compañías de servicios....................................11

 1.9.1. La cadena servicio-utilidades.......................................................................12

1.10. Administración de la Diferenciación del servicio..........................................12

1.11. Administración de la calidad del servicio.......................................................13

1.12. Administración de la productividad del servicio.................................................13

Capítulo II: Información Clave sobre las Marcas...........................................................14

2.1. Asignación de Marca:..............................................................................................14

2.1.1. Empaque.............................................................................................................14

2.1.2. Etiquetado..........................................................................................................15

2.1.3. Servicio de apoyo a productos..........................................................................15

2.2. Decisiones de Línea de Productos...........................................................................15

2.3. Decisiones de Mezcla de Productos.........................................................................15

Capítulo N°03: Estrategias de Asignación de Marcas.....................................................17

3.1. Creación de Marcas fuertes.....................................................................................17

3.1.1. Valor de Marca..................................................................................................17

3.1.2. Posicionamiento de marca................................................................................17

3.1.3. Selección del nombre de la marca....................................................................18

3.1.4. Patrocinio de la marca.......................................................................................18

3.2. Marcas Conjuntas....................................................................................................19

3.3. Desarrollo de marca.................................................................................................19

3.3.1. Extensiones de línea...........................................................................................19

 3.3.2. Extensiones de marca........................................................................................19

3.3.3. Multimarcas.......................................................................................................20

3.3.3. Marcas Nuevas...................................................................................................20

3.4. Administración de marcas.......................................................................................20

CONCLUSIÓN....................................................................................................................21

RECOMENDACIONES.....................................................................................................22

Bibliografía..........................................................................................................................23
 DESARROLLO

Capítulo I: Información Clave Sobre Bienes y Servicios

1.1 ¿Qué es un producto y qué es un servicio?

Podemos definir un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para

su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Los productos no sólo son bienes tangibles, como automóviles, computadoras o teléfonos

celulares. En una definición amplia, los “productos” también incluyen, servicios, eventos,

personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.

Por otro lado, los servicios son una forma de producto que consiste en actividades,

beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y

no tienen como resultado la propiedad de algo.

Partiendo de estos conceptos, en el caso de KFC, es un restaurante de comida rápida en el

que se está ofreciendo un bien y no un servicio, ya que, estamos comprando los bienes que

ofrecen, que en este caso son sus productos a base de pollo frito.

1.2 Productos, Servicios y Experiencias

El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado general. La planeación de

la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los

clientes meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye

relaciones redituables con los clientes. La oferta de mercado de una empresa suele incluir

tanto bienes tangibles como servicios.

En la actualidad, a medida que los productos y los servicios se comercializan más, muchas

empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. Para
diferenciar sus ofertas, más allá del simple hecho de fabricar productos y prestar servicios,

las empresas están creando y entregando experiencias para los clientes con sus marcas o su

compañía.

Las experiencias siempre han formado parte importante del marketing de algunas

compañías. Desde hace mucho tiempo KFC se centra en que la experiencia de consumir sus

productos no es algo promedio, ni corriente, sino que es una experiencia “Para chuparse los

dedos”.

Pero la experiencia no se queda ahí, sino que empieza con la presentación y la comodidad

del local, luego sigue con la atención al cliente que es eficiente, amable y rápida y

finalmente termina con el consumo de sus productos a base de pollo frito; Toda esta

travesía de experiencia se intenta mantener en el mismo nivel en todos los restaurantes de

KFC del mundo.

Las empresas que venden experiencias saben que los clientes realmente están adquiriendo

mucho más que sólo productos y servicios; compran lo que dichas ofertas harán por ellos.

1.3 Niveles de Productos y Servicios

Los encargados de la planeación de los productos deben considerar los productos y los

servicios en tres niveles. Cada nivel agrega más valor para el cliente. El nivel más básico es

el valor fundamental para el cliente, que hace la pregunta ¿qué está adquiriendo realmente

el comprador? Al diseñar productos, los mercadólogos primero deben definir los beneficios

principales (que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan.

En el segundo nivel, los encargados de la planeación de los productos deben convertir el

beneficio principal en un producto real. Deben desarrollar las características, el diseño, un

nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios.

Por último, los encargados de la planeación de los productos deben crear un producto

aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y

beneficios adicionales al cliente.

En el caso de KFC, el valor fundamental para el cliente es el pollo frito con su receta

secreta, ya que esto es lo que realmente está adquiriendo el comprador.

1.3.1 Características de un producto real

Para el segundo nivel, KFC debe convertir este valor fundamental en un producto real con

los siguientes componentes:

 Características: Una vez sacrificado, el pollo fresco no se procesa, sino que se

corta en piezas y se envía al restaurante. Las partes que únicamente se utilizan son:

contra muslos, muslos, alitas, costillas y pechuga con un corte exclusivo para KFC.

KFC está especializada en el pollo frito, piezas de pollo crujientes que se preparan

mediante un proceso de fritura a presión.

  Diseño: El diseño de la receta de KFC y su éxito radica en la mezcla hecha a base

de 11 especias y hierbas que le dan su sabor característico, aparte de esta receta

base, existen variantes adicionales como las del pollo extra crujiente y el pollo

picante.

 Nivel de Calidad: La calidad del pollo de KFC y de su atención al cliente siempre

ha sido eficaz y constante en todos sus restaurantes, su sabor resulta delicioso para

casi todo el mundo y siempre trabajan con pollo fresco según asegura la marca,

también cuenta con papas crocantes de buena calidad y sus cremas en versión sachet

que son producidas por la misma empresa cumplen con las expectativas.

 Nombre de Marca: Kentucky Fried Chicken (KFC)

 Envase: Normalmente se comercializan varias unidades en cajas o cubos, y además

del pollo tradicional original existen otras variantes como pollo extra crujiente y

asado a la parrilla.

1.4 Clasificaciones de productos y servicios

1.4.1 Productos de Consumo

Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final

adquiere para su consumo personal. Los mercadólogos suelen clasificar estos productos y

servicios con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de

consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de

especialidad y productos no buscados.

1.4.1.1 Productos de conveniencia

Los productos de conveniencia son los bienes y servicios de consumo que el cliente suele

adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.

Dentro de este tipo de productos es que se encuentran las opciones de comidas de KFC.

1.4.1.2 Productos de compra

Son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia que los clientes

comparan cuidadosamente en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo. Al adquirir

productos y servicios de compra, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para

obtener información y hacer comparaciones.

1.4.1.3 Productos de especialidad

Son productos y servicios de consumo con características o identificación de marca únicos,

por los cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo

de compra especial.

1.4.1.4 Productos no buscados

Son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce, pero normalmente

no piensa comprar. El consumidor no busca las innovaciones más importantes hasta que las

conoce gracias a la publicidad.

1.4.1.5 Cuadro de Resumen

1.4.2 Productos Industriales

1.4.2.1 Productos Industriales

Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior o

para utilizarse en la realización de un negocio. Así, la diferencia entre un producto de

consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el producto.

Si un consumidor compra una podadora de césped para arreglar su casa, compra un

producto de consumo. Si el consumidor adquiere la misma podadora para utilizarla en un

negocio de jardinería, entonces se trata de un producto industrial.

Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y refacciones,

bienes de capital, y suministros y servicios

1.5 Organizaciones, personas, lugares e ideas

Además de los productos y servicios tangibles, los mercadólogos han ampliado el concepto

de producto para incluir otras ofertas de mercado: organizaciones, personas, lugares e ideas.
Las organizaciones con frecuencia realizan actividades para “vender” la propia

organización. El marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo

para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores meta

hacia una organización.

Lo que realiza KFC es estar innovando de una manera relativamente constante y

adaptándose al lugar en el que se encuentra una determinada franquicia, por ejemplo, en

Perú, con la finalidad de llamar la atención del mercado, propusieron el combo peruanisimo

que viene con salsas típicas de nuestra cultura como la Ocopa.

1.6 Decisiones sobre productos y servicios

Los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres niveles: decisiones

de productos individuales, decisiones de líneas de productos y decisiones de mezcla de

productos. A continuación, analizaremos cada una de ellas.

La figura muestra las decisiones importantes en el desarrollo y el marketing de productos y

servicios individuales. Nos enfocaremos en las decisiones sobre atributos del producto,

marcas, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto.

1.6.1. Atributos del Producto

1.6.1.1. Calidad del producto

La calidad del producto es una de las principales herramientas de posicionamiento del

mercadólogo. La calidad tiene un impacto directo en el desempeño del producto o servicio;

de esta forma, está muy vinculada con el valor para el cliente y su satisfacción. En el
sentido más específico, la calidad se define como “estar libre de defectos”. Sin embargo, la

mayoría de las empresas centradas en el cliente amplían esa definición limitada y en su

lugar la definen en términos de la creación de satisfacción y valor para el cliente como ya

se ha explicado en el caso de KFC.

1.6.1.2. Características del producto

Un producto puede ofrecerse con características variables. El punto de partida sería un

modelo austero, sin cuestiones adicionales. La empresa creará modelos de nivel más alto si

agrega más características. Como el caso de KFC que empezó siendo un pequeño

restaurante a cargo del coronel Sanders y que luego de ser vendido a unos inversionistas

empezó a añadir valor a la marca que le otorgó un nivel muy alto y que le ha permitido

mantenerse relevante en el tiempo.

1.6.1.3. Estilo y diseño del producto

Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un estilo y un diseño distintivos del

producto. En el caso de KFC sus empaques con sus imágenes características son

reconocibles, en cualquier caso, tienen una gama de colores de blanco, rojo y negro que han

vuelto propia, sin mencionar la cara del coronel Sanders y por supuesto si incomparable

receta secreta.

1.7 Marketing de servicios

Las industrias de servicios varían de manera considerable. Los gobiernos ofrecen servicios

a través de tribunales, oficinas del empleo, hospitales, fuerzas militares, departamentos de

policía y bomberos, servicio postal y escuelas. Las organizaciones privadas sin fines de

lucro dan servicios a través de museos, beneficencia, iglesias, universidades, fundaciones y

hospitales. Un gran número de organizaciones de negocios brindan servicios: líneas aéreas,

bancos, hoteles, compañías de seguros, empresas de consultoría, prácticas médicas y

legales, compañías de entretenimiento y de telecomunicaciones, empresas inmobiliarias,

minoristas, entre otras.

1.8 Naturaleza y características de un servicio

Una empresa debe tomar en cuenta cuatro características especiales de servicios al diseñar

programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad

La intangibilidad de los servicios significa que los servicios no se pueden ver, tocar, oír,

probar u oler antes de adquirirlos. Por ejemplo, la gente que se somete a una cirugía

cosmética no puede ver los resultados antes de la compra. Los pasajeros de las líneas aéreas

no tienen más que un boleto y la promesa de que ellos y su equipaje llegarán seguros a su

destino, quizás al mismo tiempo.

Para reducir la incertidumbre, los consumidores buscan “señales” de la calidad de un

servicio; sacan conclusiones sobre la calidad del lugar, la gente, el precio, el equipo y las

comunicaciones que observan. Por lo tanto, la tarea del prestador del servicio consiste en

lograr que éste sea tangible de una o varias maneras, y enviar las señales correctas sobre la

calidad.

La variabilidad del servicio implica que la calidad de los servicios depende de quién los

proporciona, así como de cuándo, dónde y cómo lo hace. Por ejemplo, algunas aereolineas

(digamos LATAM airlanes) tienen la reputación de dar mejor servicio que otros. Incluso

dentro de una misma sucursal de Latam, quizás un empleado de la recepción sea alegre y

eficiente; mientras que otro que esté sólo a unos metros tal vez sea desagradable y lento.
Incluso la calidad del servicio de un mismo empleado de LATAM airlanes varía de acuerdo

con su energía y estado mental en el momento en que atiende a cada cliente.

La caducidad del servicio se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para su

venta o uso posterior. Por ejemplo, LATAM airlanes a pesar que cobran los pasajes, cuando

los clientes cancelan, tienen una política de devolución, a pesar de que el valor del servicio

existía únicamente en ese momento y desapareció cuando el paciente no llegó. La

caducidad de los servicios no constituye un problema cuando la demanda es constante, este

es el caso de LATAM, ya que cuando alguien cancela un pasaje, generalmente alguien más

lo compra de inmediato, incluso en casos de última hora.

1.9 Estrategias de Marketing para compañías de servicios

Al igual que los negocios de fabricación, las buenas compañías de servicios usan el

marketing para posicionarse de forma sólida en los mercados meta seleccionada.

Por ejemplo, LATAM airlanes nos dice lo siguiente: Queremos llevarte cada vez más lejos:

rumbo a tus sueños, uniendo culturas y personas. Somos LATAM: la aerolínea con la

mayor red de conexiones de la región, para llevarte cada día más lejos.

1.9.1 La cadena servicio-utilidades

En un negocio de servicios, el cliente y los empleados de la empresa de “línea frontal”

interactúan para crear el servicio. A la vez, una interacción eficaz depende de las

habilidades de los empleados del servicio de línea frontal y de los procesos de apoyo que

respalden a tales empleados. Por lo tanto, las compañías de servicios exitosas centran su

atención tanto en sus clientes como en sus empleados; entienden la cadena servicio-
utilidades que vincula las utilidades de la empresa de servicios con los empleados y con la

satisfacción de los clientes. Esta cadena consiste en cinco eslabones.

1.9.1.1 Los cinco eslabones

a) Calidad interna del servicio: selección y capacitación superiores del empleado,

ambiente de trabajo de calidad y gran apoyo para quienes tratan con los clientes,

lo cual da como resultado...

b) Empleados de servicio satisfechos y productivos: más satisfechos, leales y

trabajadores, lo cual redunda en...

c) Mayor valor del servicio: creación de valor y entrega de servicio más eficaces

para el cliente, lo cual redunda en...

d) Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que permanecen leales,

repiten compras y recomiendan el servicio a otras personas, lo cual resulta en...

e) Utilidades y crecimiento saludables: desempeño superior de la compañía de

servicios.

1.10 Administración de la Diferenciación del servicio

En estas épocas de intensa competencia de precios, los mercadólogos de servicios suelen

quejarse de lo difícil que resulta diferenciar sus servicios de los de sus competidores. En

tanto los clientes perciban como similares los servicios de distintos proveedores, se

preocupan menos por el proveedor que por el precio. La solución para la competencia de

precios es el desarrollo de una oferta, entrega e imagen diferenciadas. La oferta puede

incluir características innovadoras que distingan la oferta de una empresa de las ofertas de

la competencia.
Por ejemplo, LATAM fue elegida ‘Mejor Aerolínea de Sudamérica’ en los Skytrax World

Airline Awards para 2016 debido a la gran experiencia que brinda a sus clientes.

Los premios son organizados anualmente por una organización calificadora de transporte

aéreo internacional, Skytrax Research, y se basan en la encuesta de satisfacción de

pasajeros de aerolíneas más grande del mundo.

1.11 Administración de la calidad del servicio

Una empresa de servicios se puede diferenciar entregando consistentemente mayor calidad

que sus competidores.

Por desgracia, es más difícil definir y juzgar la calidad de un servicio que la de un producto.

Por ejemplo, resulta más difícil coincidir en la calidad de un corte de cabello que en la

calidad de una secadora de cabello. La retención del cliente quizá sea la mejor medida de

calidad (la capacidad de una empresa de servicios de conservar a sus clientes depende de la

consistencia del valor que les entrega). Las mejores compañías de servicios establecen

estándares altos en la calidad del servicio; observan de cerca el desempeño de éste, tanto el

suyo como el de sus competidores. No se conforman simplemente con un buen servicio,

sino que buscan un servicio 100 % libre de fallas.

1.12. Administración de la productividad del servicio

Con el rápido incremento de sus costos, las compañías de servicios están sometidas a

grandes presiones para mejorar la productividad de sus servicios, lo cual se logra de varias

formas: capacitando mejor a los empleados actuales o contratando a otros que trabajen

mejor o que cuenten con mayores habilidades. También pueden incrementar la cantidad de

su servicio sacrificando cierto grado de calidad.

Finalmente, el proveedor del servicio podría aprovechar el poder de la tecnología. A pesar

de que con frecuencia consideramos que el poder de la tecnología sirve para ahorrar tiempo

y costos a las fábricas, también tienen un enorme potencial, que rara vez se utiliza, para

lograr que los trabajadores de servicios se vuelvan más productivos. Sin embargo, las

empresas deben evitar impulsar tanto la productividad que se reduzca la calidad. Los

intentos por industrializar un servicio o disminuir costos suelen permitir que una compañía

de servicios sea más eficiente a corto plazo. Pero también reducirían su capacidad a largo

plazo para innovar, mantener la calidad del servicio o responder a las necesidades y los

deseos de los consumidores.

Capítulo II: Información Clave sobre las Marcas

2.1. Asignación de Marca:

Tal vez la habilidad más característica de los mercadólogos profesionales sea su capacidad

para construir y administrar sus marcas. Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo

o diseño, o la combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de

un producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un

producto, y la asignación de marca podría agregarle valor. Los clientes asignan significados

a las marcas y desarrollan relaciones con ellas. Las marcas tienen significados que van más

allá de los atributos físicos de un producto.

Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Sus nombres les ayudan a identificar

productos que podrían beneficiarlos. También les brindan información sobre la calidad y

consistencia del producto (los compradores que siempre adquieren la misma marca saben

que obtendrán los mismos beneficios, características, y calidad en cada compra). Las

marcas también dan varias ventajas al vendedor. El nombre de marca se convierte en la

base sobre la cual construir toda la historia sobre las cualidades especiales de un producto.

La marca registrada y el nombre de marca de un vendedor brindan protección legal a las

características únicas del producto que, de otra manera, podrían copiar los competidores.

Además, la marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados.

2.1.1. Empaque

El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto.

Por tradición, la función primordial del empaque era contener y proteger el producto. Sin

embargo, en tiempos más recientes varios factores han convertido al empaque en una

importante herramienta de marketing. Con la competencia y el hacinamiento crecientes en

los anaqueles de las tiendas minoristas, los empaques ahora deben desempeñar muchas

tareas de ventas; desde llamar la atención, hasta describir el producto y venderlo.

El uso de empaques innovadores puede proporcionarle a una compañía una ventaja sobre

los competidores e incrementar sus ventas. En ocasiones incluso pequeñas mejoras pueden

hacer una gran diferencia. Por ejemplo, KFC hace ciertos cambios a sus empaques cada

cierto tiempo para volverlos más modernos.

2.1.2. Etiquetado

Las etiquetas y los logotipos de las marcas pueden apoyar el posicionamiento de la marca y

añadirle personalidad.

El etiquetado varía desde etiquetas sencillas adheridas a los productos, hasta gráficos

complejos que forman parte del empaque. Las etiquetas sirven para diferentes funciones.

Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, en el caso de KFC, las rayas

rojas y blancas y la cara del coronel Sanders son icónicas.

2.1.3. Servicio de apoyo a productos

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una

empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una pequeña o mayor

parte de la oferta total. Más adelante en el capítulo hablaremos de los servicios como

productos en sí mismos. Aquí, analizaremos los servicios que aumentan el valor de los

productos reales.

El primer paso para diseñar servicios de apoyo consiste en realizar periódicamente

encuestas a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para

servicios nuevos. Una vez que la empresa evaluó la calidad de diversos servicios de apoyo

para los clientes, puede tomar medidas para solucionar los problemas y añadir nuevos

servicios que deleitarán a los clientes y proporcionarán ganancias a la compañía. Ahora

muchas empresas están utilizando una interesante mezcla de teléfono, correo electrónico,

fax, Internet, voz interactiva y tecnologías de datos para brindar servicios de apoyo que

antes no era posible ofrecer.

2.2. Decisiones de Línea de Productos

Además de las decisiones sobre productos y servicios específicos, la estrategia de productos

también requiere construir una línea de productos. Una línea de productos es un grupo de

productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se

venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de

puntos de venta o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

En el caso de KFC, su línea de productos se puede considerar de un tamaño exacto para el

mercado que tienen como objetivo, sin embargo, esto no evita que varíe su cantidad según

el lugar donde se encuentra, y que ocasionalmente KFC incremente su lista de productos

como la integración de su twister, es decir, KFC realiza un estiramiento de su línea de

productos hacia arriba, ya que la incrementa con la finalidad de cubrir alguna necesidad en

el mercado, que podría atraer un nuevo competidor o como respuesta al ataque de un

competidor o también para dar mayor prestigio a sus productos actuales.

2.3. Decisiones de Mezcla de Productos

Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos. Una

mezcla de productos (o cartera de productos) consiste en todas las líneas de productos y

artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.

Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos. Una

mezcla de productos (o cartera de productos) consiste en todas las líneas de productos y

artículos que una determinada compañía ofrece a la venta, en el caso de KFC, serían su

pollo original, su pollo crujiente y su pollo picante.

La extensión de la línea de productos se refiere al número total de artículos que tiene una

compañía dentro de sus líneas de productos, en el caso de KFC, para cada tipo de pollo

existen productos complementarios y diferentes presentaciones, como los combos genios,

los combos familiares y los combos oferta de los miércoles.

Capítulo III: Estrategias de Asignación de Marcas

3.1. Creación de Marcas fuertes

Algunos analistas consideran que las marcas son el principal valor perdurable de una

empresa, superando a sus productos e instalaciones específicos.

De este modo, las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse de

forma cuidadosa. En esta sección examinaremos las principales estrategias para construir y

administrar marcas de productos y servicios.

3.1.1. Valor de Marca

Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de las

relaciones que tienen la compañía con sus clientes. Las marcas representan las percepciones

y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir,

todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las

marcas existen en la mente de los consumidores. Como señaló una ocasión un mercadólogo

respetado: “los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”

El valor de marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la

marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización. Es una

medida de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia y lealtad del cliente.

Marcas como KFC se convierten en íconos trascendentes que mantienen su poder en el

mercado durante años al crear constantemente un fresco entusiasmo y lealtad de los

clientes.

3.1.2. Posicionamiento de marca

Los mercadólogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes

meta. Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles. En el nivel más bajo, la

posicionan de acuerdo con los atributos del producto. Por ejemplo, el marketing de KFC al

inicio se centró simplemente en el sabor de su pollo frito y lo rápido que despachan los

pedidos.
Sin embargo, en general los atributos son el nivel menos deseable del posicionamiento de la

marca. Los competidores llegan a copiar con facilidad los atributos y, aún más importante,

los clientes no se interesan en los atributos como tales, sino en lo que éstos hacen por ellos.

Una marca se posicionaría mejor al asociar su nombre con un beneficio deseable. De esta

manera, KFC puede ir más allá de los atributos antes mencionados de la marca y hablar

acerca del inigualable sabor de su receta secreta y que está para chuparse los dedos.

3.1.3. Selección del nombre de la marca

Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto; sin embargo, encontrar el mejor

nombre de marca es una tarea difícil. Esto inicia con una revisión cuidadosa del producto y

de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas. Después

de eso, la asignación del nombre se vuelve en parte ciencia, arte y un poco de instinto.

Algunos aspectos convenientes del nombre de una marca son los siguientes

3.1.3.1. Aspectos convenientes del nombre de una marca

(1) Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. Ejemplos:

Kentucky Fried Chicken.

(2) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: KFC.

(3) Tiene que ser distintivo: KFC.

(4) El nombre de marca debe poder ampliarse: KFC se vuelve Kentucky Fried Chicken.
(5) El nombre debe traducirse con facilidad a otros idiomas: Pollo frito de Kentucky.

(6) Tiene que registrarse y protegerse legalmente. Un nombre de marca no se puede

registrar si afecta los nombres de marcas existentes.

Una vez que se elige el nombre de la marca, debe protegerse. Muchas empresas tratan de

construir un nombre de marca que al final se identifique con la categoría del producto.

3.1.4. Patrocinio de la marca

Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio. El producto podría lanzarse como una

marca nacional (o marca del fabricante), O el fabricante puede venderlo a distribuidores

que le dan una marca privada (también llamada marca de tienda o marca de distribuidor).

Aunque la mayoría de los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros

comercializan marcas con licencia. Finalmente, dos compañías pueden unir fuerzas y lanzar

un producto de marca conjunta.

Marcas nacionales y marcas privadas. Las marcas nacionales (o marcas del fabricante) han

dominado durante mucho tiempo las ventas minoristas. Sin embargo, recientemente un

número creciente de minoristas y mayoristas han creado sus propias marcas de tienda (o

marcas privadas).

3.2. Marcas Conjuntas

Una marca conjunta surge cuando dos nombres de marca establecidos, de diferentes

compañías se usan en el mismo producto. Las marcas conjuntas ofrecen muchas ventajas.

Ya que cada marca domina en una categoría diferente, las marcas combinadas crean un

mayor atractivo para el consumidor y aumentan el valor de marca. Por ejemplo, la

exclusiva marca de productos para afeitarse The Art of Shaving se asoció con Gillette para
crear la Fusion Chrome Collection, que vende un rastrillo eléctrico de 150 dólares

anunciado como “el rastrillo tecnológicamente más avanzado del mundo”. Gracias a la

sociedad, The Art of Shaving tiene acceso al mayor mercado de Gillette, y esta empresa, a

su vez, añade el lujo a su línea de productos para afeitarse.

Las marcas conjuntas también tienen limitaciones. Este tipo de relaciones suelen implicar

contratos y licencias legales complejos. Los socios de la marca conjunta deben coordinar

cuidadosamente su publicidad, su promoción de ventas y otras actividades de marketing.

Finalmente, cada socio debe confiar en que la otra parte cuidará su marca. Si algo daña la

reputación de una marca, también podría afectar a la marca conjunta.

3.3. Desarrollo de marca

Una compañía tiene cuatro opciones para desarrollar marcas, lanzando extensiones de línea,

extensiones de marca, multimarcas o marcas nuevas.

3.3.1. Extensiones de línea

Las extensiones de línea ocurren cuando una empresa utiliza los nombres existentes de una

marca para nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de

productos existentes, en el caso de KFC tiene su pollo frito en dos presentaciones: la

original y la crispy.
3.3.2. Extensiones de marca

Las extensiones de marca implican el uso de un nombre de marca exitoso para lanzar

productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Por ejemplo, KFC lanzó sus

twister, que son una nueva presentación de su pollo frito muy diferente a lo habitual. La

extensión de marca le da a un nuevo producto un reconocimiento instantáneo y una

aceptación más rápida.

3.3.3. Multimarcas

Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría de

productos. Por ejemplo, en Estados Unidos, P&G vende seis marcas de detergente para

ropa (Tide, Cheer, Gain, Era, Dreft y Ivory), cinco marcas de champú (Pantene, Head &

Shoulders, Aussie, Herbal Essences e Infusium 23), y cuatro marcas de detergente para

lavadoras de trastes (Dawn, Ivory, Joy y Cascade).

Las multimarcas ofrecen una forma de establecer distintas características que atraen a

diferentes segmentos de clientes, aseguran mayor espacio de anaquel y capturan una mayor

participación de mercado. Una desventaja importante de las multimarcas es que cada marca

obtendría sólo una pequeña participación de mercado, y quizá ninguna sea muy redituable.

3.4. Marcas Nuevas

Una empresa podría considerar que el poder existente de su marca esté disminuyendo, y

que necesita un nuevo nombre de marca. O quizás una empresa cree un nuevo nombre de

marca cuando ingresa a una nueva categoría de productos, donde ninguno de sus nombres

de marca actuales es apropiado. Al igual que con las multimarcas, ofrecer demasiadas

marcas nuevas podría originar que la compañía distribuya sus recursos excesivamente. Y en

algunas industrias, como la de bienes de consumo empacados, a los clientes y a los

minoristas les preocupa que ya existan demasiadas marcas, con muy pocas diferencias entre

sí.

3.5. Administración de marcas

Las compañías deben administrar sus marcas de forma cuidadosa. Primero, el

posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. Los

mercadólogos de las principales marcas suelen emplear grandes dosis de publicidad para

crear conciencia de marca y para lograr la preferencia y la lealtad.

El posicionamiento de la marca no será total sino hasta que cada persona de la empresa viva

la marca. Por consiguiente, la compañía debe capacitar a su personal para que se concentre

en el cliente. Aún mejor, la compañía debe desarrollar una estrategia interna de marca para

que los empleados entiendan y se sientan entusiasmados con la promesa de la marca.

Muchos negocios van más lejos, y capacitan y motivan a sus distribuidores y

concesionarios para atender bien a sus clientes. Por último, las empresas necesitan auditar

periódicamente las fortalezas y las debilidades de sus marcas.

CONCLUSIÓN

Muchas de las mejores marcas se distinguen porque son más que empresas que se encargan

de vender productos o servicios, sino que son empresas que se concentran en lo que se

conoce como una experiencia de marca, es decir, una parte significativa de la vida de los
clientes que va mucho más allá de los productos y servicios, las publicaciones y los otros

componentes que las conforman.

Las grandes marcas son conscientes que el producto es un elemento fundamental de la

oferta de mercado general. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la

formulación de una oferta que entregue valor a los clientes meta. Esta oferta se convierte en

la base sobre la cual la empresa construye relaciones redituables con los clientes. La oferta

de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios.

En la actualidad, a medida que los productos y los servicios se comercializan más, muchas

empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. Para

diferenciar sus ofertas, más allá del simple hecho de fabricar productos y prestar servicios,

las empresas están creando y entregando experiencias para los clientes con sus marcas o su

compañía. Las empresas que venden experiencias saben que los clientes realmente están

adquiriendo mucho más que sólo productos y servicios; compran lo que dichas ofertas

harán por ellos.

Además de los productos y servicios tangibles, los mercadólogos han ampliado el concepto

de producto para incluir otras ofertas de mercado: organizaciones, personas, lugares e ideas.

Las organizaciones con frecuencia realizan actividades para “vender” la propia

organización. El marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo

para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores meta

hacia una organización.

El uso correcto del marketing podría convertir el nombre de una persona o un lugar o

incluso una idea en una marca poderosa presente en la mente de las personas, por lo tanto,
tomar una buena estrategia para crear valor de lo que estamos ofreciendo al mercado es la

clave para que los clientes se fidelicen.

Pueden innovar en empaques, en el nombre, en la extensión o disminución de la línea de

productos o servicios, e incluso pueden crear nuevas marcas para diferentes mercados o

valerse de su posicionamiento para intervenir en el mercado con productos nuevos.

Por estos motivos es que, en la actualidad, es que el marketing se centra principalmente en

la creación de valor para el cliente, quien es el determinante principal del éxito de una

marca.

RECOMENDACIONES

Para poder analizar este capítulo del libro, y el libre en general, el grupo expositor

recomienda no solamente valerse de la información y ejemplos del libro, sino que

recomendamos complementar esta información con diferentes puntos de vista de otros

autores.

Otra recomendación es investigar ejemplos de aplicación del tema en empresas grandes y

conocidas, con la finalidad de entender de manera más precisa y práctica lo que realmente

se está explicado en el capítulo a analizar.

También se recomienda hacer nuestros propios gráficos, con la finalidad de absorber de

mejor manera esa información sintetizada otorgada por los autores.

Finalmente, se recomienda invertir el tiempo necesario para realizar dos o más lecturas para

poder entender realmente lo que se nos está compartiendo en el libro.

Bibliografía

Armstrong, P. K.-G. (2012). Marketing. Pearson.