Comunicaciones

Integradas de Marketing
PROMOCIÓN
 • Los objetivos específicos del programa de
CMI facilitan la coordinación de los diversos
grupos que trabajan en la campaña.
• Participan:
• Empresa
Objetivos del • Agencia de publicidad
CIM • Especialistas en investigación o servicio de
compra de medios

Todos deben saber que se espera

 Objetivos de marketing v/s comunicaciones
• Cuantificable
¿Cuál sería la función de la publicidad
• Realistas y promoción?
• Alcanzables
Incrementar 10% las ventas en el Tareas de comunicación
segmento de pequeñas empresas especificas necesarias para
del mercado durante los próximos comunicar los mensajes
doce meses
adecuados al auditorio
• Sobre volumen de ventas,
participación de mercados,
Segmentación
de mercado-
objetivo.
utilidades o rendimiento sobre la Target
inversión. Producto Respuesta de
(características, Marca comportamiento
ventajas, de clientes.
beneficios, uso,
aplicaciones) Competencia
 Efectos de la publicidad en los consumidores: de
la conciencia a la acción.
Dimensiones del comportamiento Movimiento hacia Ejemplo de tipos de publicidad o promoción pertinentes en
relacionadas la compra los diversos pasos
Comportamiento Compra Punto de compra
El dominio de los motivos. Anuncios en minoristas
Los anuncios estimulan o dirigen los Ofertas especiales / Ofertas de “última oportunidad”
deseos. Convicción Apelaciones al precio
Testimonios
Afectos Preferencia Anuncios competitivos
El dominio de las emociones. Textos argumentativos
Los anuncios cambian actitudes y Agrado Texto de “imagen”
sentimientos. Apelaciones al estatus y glamur
Cognición Conocimientos Anuncios
El dominio de los pensamientos. Texto descriptivo
Los anuncios proporcionan Anuncios clasificados
información y hechos. Eslogan
Conciencia Jingles
Escritura en el cielo
Campañas de anuncios preventivos
Pregunta a resolver…
1. ¿En qué dimensión se encuentra el comportamiento de su cliente?
2. Sino lo sabe, ¿qué debiera saber de él para poder definirlo?
3. Determine el comportamiento de la pregunta 1 e indique: ¿ Dado lo
anterior, hacia qué movimiento motivaría a cliente?
4. ¿Qué tipo de publicidad utilizaría?
Pirámide de efectos de las comunicaciones
 Pirámide de efectos de las comunicaciones
Publicidad repetitiva en periódicos, revistas
Crear conciencia en
y programas de televisión y
90% del target.
radio. Mensaje sencillo.
Producto:
Champú/Shampoo

Periodo:
Crear interés por Comunicar características y beneficios de 6 meses
la marca en 70% del la marca: mejora el cabello, etc. (uso de
target. más textos para comunciar los beneficios).

Crear sentimientos
positivos hacia la
marca en 40% Crear actitud favorable de marca con promociones, muestras gratuitas.
del auditorio objetivo Canalizar al consumidor hacia la página web, blogs (consejos de belleza)
y preferencia en 25%d
e dicho auditorio.
 Pirámide de efectos de las comunicaciones

Lograr la prueba del p Muestras gratuitas y cupones de descuento , junto

roducto por 20% con publicidad y promociones. Ofrecer cupones en sitio
del auditorio objetivo web. Producto:
Champú/Shampoo

Periodo:
6 meses

Desarrollar y
mantener el uso Publicidad de refuerzo continuo
habitual y menos cupones y promociones.
del champú en 5%
del auditorio objetiv
o
A considerar…

Logotipo
 Posicionamiento del Canales de
producto distribución
Estrategia de
promoción de la Objetivos del
competencia vendedor

Características y estilos
Bien o servicio de decidir de los
consumidores
Plan integral de
comunicación

Ciclo de vida del Presupuesto

producto disponible
Pasos para diseñar
un plan
comunicacional

Logotipo
Diseño
Definir el grupo de destino

Fijar objetivos de Plan comunicacional

Determinar presupuesto de Plan comunicacional

Diseñar mezcla de Plan comunicacional

Evaluar los resultados

 Definir el grupo de
destino
• Caracterización: demográfica,
psicográfica
• Comportamiento de compra
• Posicionamiento- Atributos

¿Mercado destino?
Fijar objetivos de la
promoción
• Que se pretende conseguir en términos
mesurables

• Declaración sobre cómo van a cambiar ciertos

aspectos de las impresiones, opiniones y
conductas de ese publico

• Explicación de cuánto tiempo se espera que

tarde el cambio

• Una señal de la medida del cambio que se

requiere
 Determinación de
presupuesto

Método por objetivos y Método paridad Método del % de

tareas competitiva ventas
Diseñar mezcla de
promoción

• ¿ Qué componentes de promoción?

• ¿Qué actividades concretas para cada
componente?
• ¿Qué medios para cada actividad?
Diseñar mezcla de promoción
• Cada decisión es interdependiente de otra…. (promoción de venta---
cupones… se requiere de publicidad)

Lo que mas se ocupa:

De apoyo: promoción publicidad y ventas
de ventas y anuncios personales
Algunos tipos de actividades

Publicidad Marketing Marketing Promocione Promoción Publicidad

directo de s de venta no
internet/int pagada/rela
eractivo ciones
publicas
Ventas
personales
 Comunicación impersonal
Publicidad

Forma pagada de presentación que no sea en persona

Promoción de ideas, organización, producto, servicio, por

un patrocinador identificado

Generar conciencia
Objetivos pueden ser
Obtener imagen positiva en el largo
variados: plazo- etc.
 Principales decisiones de publicidad
Decisiones de mensaje

Decisiones de • Estrategia de mensaje

Establecimiento de Evaluación de la
presupuesto • Ejecución del mensaje
objetivos publicidad
• Método • Impacto
• Objetivos de de la
costeable comunicación
comunicación
• Porcentaje Decisiones de medios • Impacto
• Objetivos de en las
• Objetivos de ventas y las
ventas
ventas • Impacto e utilidades
involucramiento • Rendimiento de la
• Principales tipos de publicidad.
medios
• Vehículos específicos de
medios
• Momento de
presentación en los
medios
 Posibles objetivos de publicidad
Comunicar Crear
valor al preferencia
cliente de marca
Corregir Crear imagen
impresiones de marca y
falsas compañía
Construir una Alentar
comunidad cambio hacia
de marca una marca
Describir Informativa Explicar Persuasiva
servicios y el cómo
apoyo funciona el
disponible producto

Crear
Informar al Cambiar
compromiso
mercado Sugerir percepción
del cliente
sobre nuevos usos de clientes
con la marca
cambios
Posibles objetivos de publicidad
Mantener
relaciones con
los clientes

Recordar al
Mantener marca
cliente que lo
cuando no sea Recordatorio pueden necesitar
temporada
en el futuro

Recordar donde
se puede
comprar
- Rentable a mercados masivos
- Crea imagen y apelaciones
simbólicas
- Logra diferencia productos
entre diferentes marcas
 La estrategia publicitaria

El nombre: Absolut y la forma distintiva de la botella

Posicionamiento: bebida refinada, de moda, status social alto.
Otro ejemplo…

• Estantes
• Exhibidores promocionales
• Obsequios Publicitarios
• Aparece en empaque
• Spot publicitarios
• Patrocinios deportivos
Clasificación de la Publicidad

Publicidad en mercados de consumo

Publicidad local/minorista
Publicidad Nacional Publicidad de demanda primaria y
Realizada por establecimiento demanda selectiva.
En horarios estelar en televisión o
minoristas o locales para fomenta la
otros medios nacionales, regionales Primaria: estimular la demanda de
compra en una tienda en particular.
importantes. una clase general de productos.
Objetivo: resaltar motivos como el Selectiva: se concentra en las
Objetivo: informar, recordar acerca
precio, horario de atención, marcas de una empresa.
de empresa, producto, marca, sus
servicio, ambiente, surtido, etc.
características, beneficios, ventajas Objetivo: resaltar razones para
Para producir tráfico y ventas
o usos, reforzar imagen. comprar una marca particular.
inmediatas
Publicidad en mercado empresarial y profesional
Publicidad profesional. Publicidad Gremial.
Publicidad empresa a empresa.
Dirigida a profesionales, como A miembros del canal de
Dirigida a encargados de compra médicos, abogados, profesores, etc. marketing, como mayoristas,
de orientados o servicios Con el fin de alentarlos a utilizar el distribuidores y minoristas, para
industriales o que influye en las producto, o los mismos puedan estimular que tengan existencia de
compras. recomendar a al consumidor final productos de la marca,
sobre el productos determinado. promuevan y revendan.
 Marketing Directo

• Publicidad de respuesta directa

• Comunicar directamente al grupo objetivo para generar respuesta,
transacción o ambas.
• Correo directo
• Catálogos de pedido por correo
• Administración de datos
• Venta directa
• Telemarketing
• Internet
• Medios de difusión
• Impresos
 Marketing de internet/
interactivo

• Medios interactivos permiten flujo bidireccional de información.

• Usuarios:
• Participan
• Modifican la forma
• Contenido de la información que reciben en tiempo real.
World Wide Web

• El medio interactivo con mayor efectoPromueven es yInternet

productos
en el marketing servicios
Entretienen
Interactúan con clientes actuales y potenciales.
Marketing de internet/
interactivo

Publicidad Promocionar

WWW

Marketing Apoyo a venta

directo personal
 Promoción de Ventas

• Actividad que proporciona valor adicional o incentivos a la fuerza de

ventas, distribuidores o consumidor final, incentivando la venta
inmediata.

• Fomentan ventas en el corto plazo

 Concursos

• A consumidores

Cupones

Obsequios publicitarios
Muestras gratuitas
 A intermediarios (mayoristas, distribuidores,
minoristas)
Convenios de precios
Rebajas especiales
promocionales de
comercialización
Ferias comerciales

Concursos de ventas
 Publicidad no pagada/
relaciones Publicas
Reportaje noticioso, editorial o anuncio
acerca de una organización y sus
productos o servicios

Técnicas Publicidad no pagada

Comunicados, Noticia favorable a su producto, servicio,
conferencias de causa o acto para tener un algún efecto en la
prensa, artículos conciencia , conocimientos, opiniones,
descriptivos, comportamientos.
fotografías, películas.
 Publicidad no pagada/
relaciones Publicas
Idea es poder establecer y mantener
una imagen positiva ante su publico

Relaciones publicas
Función que evalúa las actitudes del público,
ejecuta un programa de acciones para
conseguir la comprensión y aceptación del
publico
 Ventas Personales

Comunicación interpersonal
en donde el vendedor intenta
ayudar o convencer a posibles
compradores para que
adquieran el producto o
servicio apoyen una idea.
Contacto directo (directo o indirecto)

Logotipo
 • ¿Se cumplieron o no con los objetivos de las
actividades de promoción?.

• Publicidad de un nuevo producto de

consumo→ realizar una encuesta telefónica
Evaluar cuando la campaña de promoción hubiera
cumplido el tiempo fijado, para saber si se
resultados alcanzó el objetivo de generar cierto grado
de conciencia.. Cuantos % probaron?????.....
Logotipo
Planeación de medios
Términos y conceptos básicos
Planeación de medios
• Conjunto de decisiones relacionadas con la comunicación del mensaje
promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca
• Debe incluir objetivo de medios y estrategias de medios (planes de acción)
 Medios
Televisión, radio, medio impresos (periódicos, revistas), piezas de correo directo,
publicidad en exteriores, internet.

Cobertura
Auditorio potencial

Alcance
Medición de miembros del auditorio expuestos en un periodo determinado

Frecuencia
Veces que el receptor esta expuesto en un periodo determinado
Actividades relacionadas a plan de medios
Análisis de la situación Plan de estrategia creativa
Plan de estrategia de
marketing
Entender el problema del Determinar que se comunica
marketing. con los anuncios
Planear actividades que
Análisis de la empresa y
resuelvan uno o más de los
sus competidores - Como satisfacer
problemas de marketing
necesidades de los
- Tamaño y participación consumidores con el
- Objetivos de mark
del mercado producto
- Estrategia de productos,
- Historial de ventas - Como posicionar el
distribución, etc.
- Métodos de venta, etc producto en los anuncios
 Establecimiento de los objetivos de medios

Determinación de objetivos de medios

Selección de categorías de medios

(revistas, radios, Tv, otros)

Selección de vehículos en las categorías de medios

Si se aconsejan revistas ¿Cuáles?
TV ¿cadenas abiertas o por cable?, anuncios en cadenas o spots en difusoras locales
Radios o periódicos. ¿Qué mercados? Que cadenas?
 Decisiones de uso de medios
Medios de difusión
1, Qué tipo de patrocinio (único,
compartido)
2, Niveles de alcance o
frecuencia
3, Programación de medios (días
y meses)
4, Colocación de spots en
difusoras locales (dentro de
programas o entre ellos)
Decisiones de uso de medios Decisiones de uso de medios
Medios impresos Otros medios
1, Número de anuncios que se 1, Carteles (ubicación ) y tipos de
imprimen, con especificación de carteles
días y meses. 2, Correo directo u otros medios
2, Colocación de anuncios
(posición?)
3, Tratamiento especial
(desplegable, pagina completa,
etc.)
4, Niveles de frecuencia y alcance
 Características de medios
Medios Ventajas Desventajas
Televisión Cobertura masiva Baja selectividad
Alto alcance Costos de producción altos
Radio Cobertura local Solo audio
Bajo costo Mensaje volátil
Frecuencia alta
Auditorio bien segmentado
Revistas Potencial de segmentación Tiempo prolongado para colocar
Alto contenido de información anuncios
Lectores múltiples Solo imagen
Periódicos Cobertura alta Vida breve
Costo bajo Capacidad baja para llamar la atención
Pueden colocarse anuncios en partes interesantes
Pueden usarse para cupones
Exteriores Localización especifica Imagen deficiente
Alta repetición Restricciones locales
Correo directo Alta selectividad Cantidad de publicidad en el medio
Internet y medios Usuario selecciona información Limitaciones tecnológicas
interactivos Atención y participación de usuarios
Brief Comunicacional
Pregunta de resolución grupal

Para poder tener una buena planificación comunicacional de

su empresa ¿Qué aspectos relevantes debiera saber de su
público objetivo o target?
• Cap. 14, 15, 16, 17. Kotler, P. y Armstrong, G.. 2012. Marketing.
• Cap. 10. Ferrel, O. y Hartline, M.. 2012. Estrategia de marketing.

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