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Las Relaciones Publicas Como Funcion Dir
Las Relaciones Publicas Como Funcion Dir
públicas como
función
directiva de las
organizaciones
Jordi Xifra Triadú
P05/88007/00289
FUOC • P05/88007/00289 Las relaciones públicas como función directiva de las organizaciones
Índice
Introducción .............................................................................................. 5
Objetivos ..................................................................................................... 8
Resumen ...................................................................................................... 65
Anexo ........................................................................................................... 67
Bibliografía ................................................................................................ 69
FUOC • P05/88007/00289 5 Las relaciones públicas como función directiva de las organizaciones
Introducción
gadura del trabajo realizado debajo de la superficie de la actividad mediática. … nos referimos a las organiza-
ciones como estructuras socia-
De hecho, incluso la expresión relaciones públicas es fuente de confusión, pues les organizadas, el individuo
se trata de una traducción ambigua de la expresión americana public relations , puede ser sujeto activo
de las relaciones públicas siem-
que significa las relaciones con los públicos, es decir, con todos los públicos pre que se trate de una perso-
na públicamente relevante.
del entorno de una organización o de una persona públicamente relevante: in-
ternos, externos, locales e internacionales.
la promoción, la gestión del cambio, la gestión de crisis, la fidelización de los … constituyen aquella activi-
dad especializada de relaciones
clientes, etc. En este orden de ideas, el profesional de las relaciones públicas públicas que se ocupa de esta-
asume diferentes títulos y desarrolla su actividad en departamentos con deno- blecer y mantener relaciones
con los poderes públicos
minaciones tan diversas como “comunicación corporativa”, “asuntos públi- y la comunidad local, con el fin
principal de influenciar las polí-
cos”, “relaciones institucionales”, “información”, “relaciones con la prensa” ticas públicas.
y, a veces, “relaciones públicas”.
que opera en todas las esferas de la actividad humana. En el marco del nuevo
orden económico, el saber se digitaliza, redefiniendo los fundamentos del ejer-
cicio del poder, tanto en el seno de las naciones como en el de las empresas.
El conocimiento se escapa del control tradicional de las autoridades políticas
y empresariales.
“Si actualmente encontramos difícil la situación, no hemos visto nada. Estamos aún en
la etapa de calentamiento. La gestión de la complejidad no ha hecho más que comenzar,
y las organizaciones deberán revisar sus formas de gestión para poder sobrevivir en un
contexto tal.”
Objetivos
Los objetivos que el estudiante debe alcanzar con este módulo didáctico son
los siguientes:
5. Caracterizar con precisión los distintos roles de los profesionales de las re-
laciones públicas y conocer con profundidad el alcance de las normas éti-
cas del ejercicio de la profesión.
FUOC • P05/88007/00289 9 Las relaciones públicas como función directiva de las organizaciones
b) Unas variables o factores para explicar por qué las organizaciones practica-
ban las relaciones públicas de la manera que lo hacían.
Para ello, Grunig se entrevistó con más de doscientos profesionales del estado
de Maryland para comprobar hasta qué punto las organizaciones utilizaban
dieciséis técnicas comunes de relaciones públicas, como la elaboración de co- James E. Grunig, el investigador más influyente
de la historia de las relaciones públicas.
municados de prensa, la investigación formal e informal o las jornadas de
puertas abiertas, entre otras. Aplicó los conceptos de comunicación sincróni-
ca, cuya finalidad es adaptar el comportamiento del público en beneficio de la
organización, y diacrónica, cuya finalidad, en cambio, consiste en negociar las
circunstancias que benefician a ambos, de Thayer (1968) para agrupar estos
procesos en dos factores de comportamiento de relaciones públicas. Posterior-
mente los vinculó a una diversidad de variables estructurales de acuerdo con
la tipología de las organizaciones de Hull y Hage (1982): tradicionales, mecá-
nicas, orgánicas y mixtas mecánicas/orgánicas. De esta interrelación surgieron
los resultados referidos a por qué las organizaciones practicaban distintamente
las relaciones públicas. Sin embargo, la conceptualización sincrónica/diacró-
nica no fue suficiente para elaborar un marco teórico sólido y profundo. Era
conveniente superar el horizonte de las propuestas de Thayer y analizar el fe-
nómeno desde la perspectiva histórica.
... prosiguió al de agente de prensa. Surgió a principios del siglo X X y todavía está vigente,
especialmente en las relaciones públicas de los poderes públicos y de las organizaciones
sin ánimo de lucro. En el sector privado, un gran número de estrategias de comunicación
interna, de relaciones públicas financieras y de relaciones con la prensa responde al perfil
de este modelo.
Las tareas y objetivos de las relaciones públicas ejercidas a tenor del modelo
de información pública son, por consiguiente:
Los profesionales de las relaciones públicas que lo practican actúan como me-
Ejemplo
diadores entre la organización y los públicos de su entorno. El fin es el enten-
dimiento mutuo entre ambas partes. La teoría y los métodos empleados son En el ámbito de las relaciones
con la prensa, un ejemplo es el
los de la comunicación, más que los persuasivos. La comunicación simétrica siguiente: mientras que el en-
vío de comunicados de prensa
bidireccional se traduce en un diálogo que debería llevar, en palabras de Gru- sin más es una técnica propia
del modelo de agente de pren-
nig y Hunt (2000), a que la organización y el público modificaran sus actitudes y sa o de información pública, el
hecho de invitar a los periodis-
comportamientos después de la ejecución del programa de relaciones públicas.
tas para que desarrollen su
Ésta sería la situación resultante ideal del ejercicio de las relaciones públicas. Así visión de los hechos (a través
de una visita de prensa, por
lo manifiestan los autores cuando consideran como bueno el efecto comprensivo ejemplo) se ajusta al modelo
simétrico bidireccional.
entre ambos sujetos: si la organización y el público se comunican suficiente-
mente como para entender la postura del otro.
Modelo
Naturaleza Flujo unidireccional; toda Flujo unidireccional; la Doble flujo Doble flujo
de la la verdad no es esencial verdad es importante bidireccional; efectos bidireccional; efectos
comunicación desequilibrados equilibrados
Porcentaje
estimado de las
organizaciones 15% 50% 20% 15%
que las practican
actualmente
El modelo simétrico fue considerado por Grunig como el ideal de las relaciones
públicas, el único que contempla un ejercicio ético de la disciplina. Sin embar-
go, la realidad es otra, como evidenciaron las conclusiones de la investigación
conducida por Deatherage y Hazleton (1998): los profesionales y las organiza-
ciones estadounidenses que contemplan las relaciones públicas desde una pers-
pectiva simétrica no excluyen el uso de estrategias propias de los modelos
asimétricos. Como observan estos investigadores a la vista de sus resultados, los
modelos de agente de prensa y los persuasivos no son inherentemente asimétri-
cos. La publicity puede ser utilizada en un sentido ético y legítimo para informar
conscientemente a los públicos, pues no conviene perder de vista que el objeti-
vo de las relaciones con la prensa puede ser el de satisfacer el derecho a la infor-
mación de los públicos destinatarios, lo que constituye el fundamento jurídico
principal de las relaciones públicas. En consecuencia, el modelo de agente de
prensa/publicity puede ser simétrico o asimétrico, de acuerdo con los motivos
(los presupuestos) de los profesionales.
“Las relaciones públicas son una actividad directiva de carácter permanente y organiza-
da, por la que una empresa o un organismo público o privado busca obtener y mantener
la comprensión, la simpatía y los concursos de aquellos con los que tiene o puede tener
que ver; con esta finalidad deberá adaptar en lo posible su comportamiento, y a través de
la práctica de una amplia información, obtener una cooperación más eficaz que tenga en
cuenta efectivamente los intereses comunes.”
“Las relaciones públicas son una función directiva continuada mediante la cual una or-
ganización, a través de la investigación, evalúa sus relaciones con diferentes públicos, de-
sarrolla unas normas y prácticas honestas, así como unas comunicaciones y actos
eficaces, buscando así conseguir y mantener la debida comprensión y buena voluntad.”
“Las relaciones públicas son la función comunicativa y directiva mediante la cual las or-
ganizaciones se adaptan a, modifican o mantienen su entorno, con el propósito de alcan-
zar sus fines organizativos.”
Actividades
1 . ¿En qué modelo o modelos de las relaciones públicas encajaríais la campaña de con-
cienciación pública para prevenir los accidentes de tráfico que lleva a cabo anualmente
la Dirección General de Tráfico? ¿O se trata de una campaña exclusivamente publicitaria?
2 . Consultad el sitio web www.prwatch.org y analizad la visión que se ofrece de las rela-
ciones públicas.
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Sin embargo, las organizaciones deben conseguir un equilibrio entre sus pre-
tensiones y las de los públicos. Este equilibrio (o posición central) deberá ser
lo suficientemente satisfactorio para que ninguno lamente sus acciones en
el caso de no reaccionar como el otro hubiese deseado. En este escenario, los
públicos y las organizaciones pueden ser descritos como antagonistas coope-
rantes que esperan un compromiso en torno a un tema sobre cuya certeza
existen diferencias entre ellos.
“No han de confiar el uno en el otro, ni deben creer en todos los mensajes recibidos del
actor opuesto; pero han de confiar en el otro lo suficiente como para creer que seguirá y
se someterá al acuerdo buscado.”
El propio Grunig (2001) así lo ha reconocido, subrayando que este nuevo mo-
delo bidireccional de las relaciones públicas proporciona una combinación
ideal de las teorías descriptiva y normativa del ejercicio de la profesión, a la
par que describe más fielmente el trabajo actual de la comunidad profesional.
ción pública como las elaboradas para prevenir accidentes de tráfico se basan
en formatos mayoritariamente publicitarios. Pensad, por ejemplo, en las visi-
tas de prensa que realizó el gobierno iraquí en plena invasión norte-americana
en lugares afectados por bombardeos. Se trataba de actuaciones claramente
propagandísticas, donde se escondía información fundamental o se explica-
ban hechos falsos. Sin embargo, objetivamente considerada, la técnica de las
visitas de prensa es una técnica de relaciones con los medios de comunicación.
Lo que ocurre es que en estos casos se utilizó con fines manipuladores. Desde
el otro bando tampoco se escatimaron esfuerzos manipuladores, por todos co-
nocidos, como fue el tema de las armas de destrucción masiva.
El caso al que nos referimos tuvo como protagonista a una de las principales
agencias mundiales de relaciones públicas y desencadenó un importante de-
bate sobre la pérdida de los valores éticos de la profesión de relaciones pú-
blicas. Esta firma, contratada por la administración Bush (padre) con el
objetivo de sensibilizar a la opinión pública estadounidense sobre la nece-
sidad de intervenir en la guerra entre Irak y Kuwait, utilizó un falso testimo-
nio en la Comisión de Derechos Humanos del Congreso de Estados Unidos
para hacer creer a los ciudadanos norteamericanos que las tropas iraquíes
robaron incubadoras de los hospitales de Kuwait, hecho que provocó la
muerte de 312 niños y niñas recién nacidos. Todo ello con el agravante de
que el falso testimonio era de la hija del entonces embajador de Kuwait en
Estados Unidos.
cada de 1920.
c) Sus usuarios son principalmente los jefes de los ejércitos, los cargos públi-
cos gubernamentales, los dictadores contra su oposición y para concienciar a
su opinión pública, los doctrinarios políticos o religiosos para captar partida-
rios. Pero la desinformación también puede generalizarse a la vida cotidiana a
través de la utilización que de ella hacen los empresarios para obtener benefi-
cios o los médicos para tranquilizar a sus pacientes.
Durandin (1993) dedicó parte de su tiempo a las investigaciones sobre las re-
laciones públicas como fuente de desinformación, en el sentido que constru-
yen y organizan acontecimientos aparentemente noticiables y con un valor
informativo falso, aunque presentado conservando toda su verosimilitud. Sin
embargo, desinformación y relaciones públicas son formas de la comunica-
ción social tan distintas que resultan antagónicas. Las acciones y programas
de relaciones públicas deben basarse en la veracidad de las informaciones que
transmiten, ya que en caso contrario no serán eficaces.
Las campañas centradas en un asunto específico son más propias de las rela-
ciones públicas, aunque encajan más en el modelo de información pública
que en los bidireccionales. Con todo, algunas veces pueden estar teñidas tam-
bién de componentes propagandísticos, como en el caso de los referéndums
donde el tema sometido a consulta está muy politizado. Esto ocurre en países
como España, con poca cultura de consulta popular.
ejemplo la que puede organizar una empresa de alimentación por haber in- … es una entelequia, ya que la
reputación (como la imagen)
toxicado con sus productos a unos consumidores; o bien a la acumulación de no se gestiona. Son las relacio-
factores negativos durante cierto tiempo, como por ejemplo la que puede or- nes las que se gestionan, de
manera que las consecuencias
ganizar una compañía aérea después de un tiempo en el que ha sido noticia de esta gestión afectaran posi-
tiva o negativamente a la repu-
por sus retrasos, cancelaciones, huelgas de personal, baja calidad del catering tación corporativa.
y precios elevados.
Lectura recomendada
4) Las campañas educativas o de concienciación pública son las llevadas a James E. Grunig; Chun-ju
cabo por organizaciones sin ánimo de lucro, grupos de interés público o inclu- Flora Hung (2002). “The
Effect of Relationships on
so las administraciones públicas. Suelen centrarse en cuestiones sanitarias, Reputation and Reputation
on Relationships: A
como la prevención de enfermedades mortales o disfunciones alimentarias, y Cognitive, Behavioral
Study”.<http://
su objetivo es modificar la conducta de los ciudadanos en aras a rebajar los ín- www.crp.uqam.ca/
dices de estas enfermedades o de las defunciones asociadas. Las campañas para documents/nt/
Reputation%20and%20Relat
evitar la conducción bajo los efectos del alcohol, contra la violencia doméstica ionships.doc>
5) Las campañas de acción social son aquellas que defienden un tema o cau-
sa social. Son parecidas a las campañas políticas centradas en un tema y utili-
zan muchas de sus técnicas. La principal diferencia es que estas campañas
son por naturaleza a largo plazo. Por ejemplo, una campaña para conseguir
la aprobación de una ley que otorgue a las parejas homosexuales el derecho
al matrimonio es una campaña a corto plazo que se agota con la aprobación
de la normativa. En cambio, será una campaña de acción social aquella que
pretenda conseguir equiparar los derechos (además del matrimonio) de las pa-
rejas homosexuales a las heterosexuales, por lo que su desarrollo irá más allá
de la aprobación (o suspensión) de una ley que apruebe el matrimonio entre
homosexuales y no se agotará hasta la consecución de la igualdad absoluta en
temas como la adopción o los derechos sociales y sucesorios, entre otros.
Actividad
Hasta ahora hemos visto cómo los modelos de las relaciones públicas ofrecen
diferentes aproximaciones a la comunicación (unidireccional o bidireccional)
que reflejan la relación entre las partes que interactúan. Veamos ahora las dife-
rentes perspectivas que han analizado el proceso comunicativo y el papel de los
medios en la comunicación de los diferentes actores sociales. De esta manera, el
análisis de la influencia de los medios de comunicación social en la opinión pú-
blica se convierte en uno de los marcos de referencia para abordar la cuestión de
la función y rol de las relaciones públicas en la producción de los efectos de la
comunicación de masas. En consecuencia, expondremos cuáles han sido las
principales líneas de investigación acerca del papel de las relaciones públicas en
la producción de dichos efectos. Unos efectos que cualquier profesional o direc-
tor de campaña debe tener muy presentes.
A partir de esta premisa nació en la década de 1940 la teoría del two steep flow
of communication, que minimiza la influencia de los medios de comunica-
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Como apuntan los padres de la teoría, las ideas pasan normalmente de la radio
y la prensa a los líderes de opinión y, desde éstos, a los sectores menos activos
de la población (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944).
c) El contacto personal.
Los programas de relaciones públicas no tienen por qué estar dirigidos a un úni-
El lobbismo (o lobbying )…
co público. Éstos pueden ser diversos y objeto de acciones concretas para cada
uno. El caso del lobbismo es paradigmático: la estrategia para conseguir la coin- … es una estrategia de relacio-
nes con los poderes públicos
cidencia entre el interés público y el privado no contempla exclusivamente al para que tomen una decisión
favorable a la organización que
legislador o decisor como público objetivo, sino que suele combinarse con es- la promueve, decisión que no
debería contravenir al interés
trategias de relaciones con la prensa en las que el público son los periodistas, o público.
con acciones dirigidas a los think tanks para que se pronuncien a favor del interés
defendido. Un pronunciamiento que, si es recogido por los medios, convierte a
éstos en destinatarios. En casos como éste, la cadena del proceso puede compo-
nerse de más de un receptor indirecto, donde el primero que se interpone en el
camino del mensaje se convierte también en transmisor. Un fenómeno que im-
plica un nuevo doble flujo comunicativo invertido respecto del de la teoría del
two steep flow of communication:
Como ocurre con la teoría del two steep flow of communication , el modelo con-
ceptual de la comunicación social es anterior en dos décadas a la consolida-
ción teórica de las relaciones públicas. Aun así, constituye una teoría muy útil
para destacar la complejidad estructural de las relaciones públicas, compleji-
dad cuyo alcance no puede circunscribirse a una relación entre dos partes. Mu-
chos programas de relaciones públicas son multipartitos; en ellos aparece más
de un receptor. Aunque haya autores que aún duden de que los periodistas de-
ban ser considerados públicos en los programas de relaciones con la prensa,
en casi todos los programas de relaciones públicas externas intervienen los
medios de comunicación compartiendo con otras estructuras sociales su con-
dición de público. El conceptual model for mass communication research , elabo-
rado por Westley y McLean en 1957, se anticipó a esta situación y constituye
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Siendo A y B dos individuos; siendo X1, X2, X3, etc., objetos y aconteci-
mientos del entorno de A y B respecto de los cuales son susceptibles de co-
municar; siendo X’ un mensaje dirigido por A a B; siendo fBA el mensaje
de retroalimentación (feedback ) de B sobre A, después de los efectos de X’;
X 1A, X 2A, etc., representan las percepciones de estos objetos por A. Este úl-
timo, después de seleccionar, transmite una información a B a través de un
mensaje X’. Asimismo, B puede tener una percepción directa X 1B y respon-
der a A a través de fBA.
Cuando Cohen (1963) observó que los medios de comunicación no son efi-
caces cuando intentan hacernos pensar, pero son muy eficaces a la hora de
promover nuestra opinión, estableció la hipótesis central de la metodología
de investigación que se conoce como agenda-setting function o función de esta-
blecimiento de agenda, es decir, la capacidad de los medios de comunicación de
saber estructurar los conocimientos de la audiencia y de saber cambiarlos. El
papel de los profesionales de las relaciones públicas en el establecimiento de
la agenda de los medios se enmarca en el terreno de los efectos de las rela-
ciones con la prensa como forma específica, y muy importante en la práctica,
de las relaciones públicas. Pero antes de analizar este enfoque, debemos es-
tablecer los aspectos necesarios para el entendimiento de la función de esta-
blecimiento de agenda como función capital de las relaciones públicas en la
cristalización y sensibilización de la opinión pública. Los aspectos referentes
al efecto de establecimiento de agenda de las relaciones públicas que tene-
mos que considerar son los siguientes.
“La habilidad de los medios de comunicación para producir cambios mediante los efectos
cognitivos puede atribuirse al constante proceso de selección realizado por los gatekeeper en
los media, quienes, en primer lugar, determinan qué acontecimientos son periodísticamente
interesantes y cuáles no, y asignan una diferente relevancia en términos de diversas varia-
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bles como la extensión (en tiempo y en espacio), la importancia (tipo de titulares, loca-
lización en el diario, frecuencia de aparición, posición en el conjunto de las noticias) y el
grado de conflictividad (la manera como se presenta el material periodístico), de todos
los ítems que deben pasar el tamiz. Algunas noticias son tratadas detalladamente; otras
merecen una superflua atención; mientras que otras serán plenamente ignoradas.”
Así pues, los medios de comunicación social, además de ejercer una función de
mediación tecnológica entre el comunicador y la audiencia, cuando determi-
nan su propia agenda influyendo en la agenda pública, ejecutan una mediación
social que, aplicada al proceso comunicativo de las relaciones públicas, sitúa la
actividad de los expertos en relaciones con la prensa en las etapas de creación y
percepción de acontecimientos.
tema (issue), eje conceptual de la relación ente la agenda de los medios y la te- Si los ítems de actualidad nos
identifican el resultado de la
mática. Los temas se definen a partir de la percepción por la audiencia de los
selección de la información
ítems de actualidad, es decir, la percepción de aquellos ítems considerados re- y del tipo de exposición que
hay que realizar en cada me-
levantes por los gatekeepers. dio, las unidades de conoci-
miento público “ issues” definen
las unidades temáticas presentes
La relación entre la agenda de los medios y la pública confirma la teoría de que en los medios de comunicación
que determinarán las cognicio-
en los programas de relaciones con la prensa el público receptor de la comu- nes de la audiencia; esto es,
qué percibe de su entorno y
nicación son los periodistas, en el sentido de que son ellos los generadores o mediante qué capacidad de
discriminación temática.
detonantes de los temas o problemáticas públicas que justifican la puesta en
marcha de una acción, programa o campaña de relaciones públicas.
“En el mundo actual del gobierno y de los negocios, las relaciones públicas son un factor
clave… Incluso… The New York Times y The Washington Post obtienen más de la mitad
del material diario de notas de prensa, conferencias de prensa y otros canales rutinarios
creados por agencias gubernamentales, corporaciones y grupos de interés.”
Otra de las líneas de investigación que afecta a los efectos de las campañas de re-
laciones públicas es la de la gap hypothesis (o knowledge-gap hypothesis) o hipótesis
del distanciamiento que introdujeron Tichenor, Donohue y Olien (1970). Estos
investigadores la definen como la entrada de información en un determinado sis-
tema social y, en concreto, en segmentos delimitables de la población con un es-
tatus socioeconómico más alto que tiende a adquirir esta información de manera
más rápida que segmentos de la población con un estatus social inferior, por lo
que la diferencia o distancia del conocimiento entre estos segmentos tiende
a incrementarse en lugar de reducirse.
Katz y Blumber (1974) establecen cuatro presupuestos sobre los que se asienta
el enfoque de los usos y gratificaciones. Son los siguientes:
Existe, por lo tanto, toda una corriente de investigaciones teóricas que cono-
cemos como teoría de los sistemas. Se trata de un esfuerzo de reflexión sobre las
FUOC • P05/88007/00289 37 Las relaciones públicas como función directiva de las organizaciones
a) Los conceptos que sirven para distinguir los diferentes tipos de sistemas,
como la distinción entre sistemas abiertos y sistemas cerrados. Los abiertos son
sistemas que se caracterizan por sus intercambios con el exterior. Por el con-
trario, los cerrados son autosuficientes.
Primeros escritos
En la década de 1980, diferentes textos sobre la materia se hicieron eco de la teoría. Entre
ellos, cabe destacar el Long y Hazleton, Jr. (1987), y la edición de 1985 del popular ma-
nual de Cutlip y Center –la sexta–, que añadió un capítulo titulado “Adjustment and
adaptation: A theoretical model for public relations”. La nueva edición del libro de Aro-
noff y Baskin (1988) dedicó buena parte de sus páginas a discutir la teoría de los sistemas.
De manera semejante, Grunig y Hunt (2000) y Nager y Allen (1984) emplearon el enfo-
que sistémico en sus textos.
Katz y Kahn (1966) y Buckley (1967) fueron de los primeros en mostrar que
los conceptos de la teoría general de los sistemas podían ser relevantes para la
gestión de las organizaciones, subrayando su vinculación con los problemas
de relaciones, estructura e interdependencia. En el ámbito de las relaciones pú-
blicas, Bell y Bell (1976) introdujeron dichos conceptos, distinguiendo entre
una aproximación funcional a las relaciones públicas, en el sentido de que una
organización y su entorno eran mutuamente dependientes, y otra funciona-
rial en la que no se da esta interdependencia.
Desde el punto de vista de las relaciones internas, Grunig y Hunt describen los
cinco subsistemas organizativos presentes en la mayoría de organizaciones.
Son los siguientes:
En suma, las relaciones públicas funcionan como parte del subsistema directi-
vo o de gestión ayudando a la alta dirección a planificar y evaluar las activida-
des de comunicación global de la organización.
El papel principal del líder de una organización, ya sea su presidente o director ge-
neral, y de sus altos ejecutivos o del consejo de administración, es proporcionar
visión y dirección. Las organizaciones eficaces saben adónde van y cómo están di-
rigiéndose hacia ese destino. La visión puede ser fruto de la personalidad y capa-
cidad de una persona: Bill Gates se propuso colocar un PC en todos los despachos
del mundo. Sin embargo, la visión puede ser menos particular y más genérica y
amplia. Por ejemplo, las universidades existen para ofrecer educación superior. Su
intención es mayoritariamente la misma, sea cual sea la universidad: investiga-
ción y enseñanza. Sin embargo, incluso en estas categorías genéricas, algunas uni-
versidades priorizarán la investigación y otras la enseñanza; lo mismo que cada
una puede centrarse en un campo científico determinado.
FUOC • P05/88007/00289 41 Las relaciones públicas como función directiva de las organizaciones
Sea cual sea el tipo de organización, las más eficaces disponen de una estrate-
gia que determina la meta a largo plazo y el alcance de la operación. Éste no
es el momento de exponer las diferentes teorías y modelos en la definición de
una estrategia empresarial, pero sí es necesario subrayar que el diseño estraté-
gico implica información, análisis y toma de decisiones. Así, la contribución
de las relaciones públicas al proceso es doble:
Las organizaciones operan en un entorno legal cada día más complejo. A la le-
gislación interna de los países, deben sumarse la normativa de la Unión Euro-
pea y/o de los acuerdos internacionales como el GATT. Además, regularmente
aparece una serie de medidas, a veces más morales que legales, como los acuer-
dos para reducir la contaminación o la deuda externa con los países del Tercer
Mundo, que pueden acabar por influir en algunas organizaciones.
Otros analistas observan que la cultura es otro fenómeno al que debe prestarse
especial consideración. El hecho de que las organizaciones operen cada día
más en mercados internacionales debe hacer de ellas sujetos conocedores de
las diferencias sociales, culturales y religiosas existentes entre los países en los
que operan y en el seno de esos mismos países. Las culturas corporativas tam-
bién difieren y los valores entre proveedores, distribuidores y organizaciones
pueden ser distintos. Por otra parte, compañías de un mismo sector tienen cul-
turas radicalmente distintas. Por ejemplo, la concepción de Ryanair del viaje
en avión es muy diferente (casi antagónica) de la que tiene Iberia.
El objeto de este tipo de análisis es identificar los asuntos clave que pueden im-
pactar en la organización. Sin embargo, no hay respuestas estándar, ya que los
asuntos diferirán dependiendo del país, sector u organización a los que hacen
referencia. También es vital identificar las relaciones que se establecen entre es-
tos asuntos. Por ejemplo, las tendencias económicas pueden dar lugar a decisio-
nes políticas; o las tendencias tecnológicas acaban por afectar a los estilos de
vida de los ciudadanos. Internet y la aplicación que le estáis dando en la forma-
ción universitaria a través de la UOC es un claro ejemplo de modificación de los
cánones pedagógicos y didácticos de la enseñanza superior universitaria.
Otro ejemplo
El profesional que presta sus servicios a una empresa de alimentación debe saber que el
asunto de los alimentos transgénicos es un tema esencial. Debe estar informado de cuáles
son las actitudes al respecto de la comunidad científica, los proveedores, los consumidores,
los accionistas y los empleados. Y debe ser consciente de que la opinión pública no es uná-
nime en el tema de los alimentos transgénicos, y de cómo esta división puede alterar los
comportamientos de los consumidores respecto a determinado tipo de alimentos.
d) Los vínculos difusos son vínculos con estructuras sociales que no tienen
una relación formal con la organización, pero pueden estar interesados en ella.
El ejemplo más común es el de los vínculos con los medios de comunicación, a
los que las organizaciones pueden convocar con motivo de determinados even-
tos a pesar de no ser objeto diario de informaciones. Las organizaciones también
pueden ser objeto de atención informativa por haberse producido una crisis que
les afecta directamente.
Los profesionales de las relaciones públicas están, pues, situados en una posi-
ción ideal para obtener información nueva que les sirva para interpretar temas
emergentes que puedan llegar a tener un impacto en la organización en la que
trabajan o a la que prestan sus servicios. Por ejemplo, el análisis de la prensa
diaria y especializada puede indicar las fluctuaciones de la opinión pública so-
bre un asunto concreto. Los departamentos de asuntos públicos deben contro-
lar cualquier tipo de proyecto legislativo o normativo que estén preparando
los poderes públicos para saber qué decisiones se están elaborando y por qué
motivos. El contacto con los think tanks también es fundamental para conocer
opiniones de expertos en tendencias y temas de futuro.
La organización y su entorno
El profesional de las relaciones públicas que opera más allá de los límites
organizativos ejecuta por definición programas bidireccionales de rela-
ciones públicas, dada la tarea de vigilancia y seguimiento ambiental que
desarrolla. Cuando, a pesar de entornos dinámicos, no hay voluntad de
adaptación y los responsables de relaciones públicas no hacen el segui-
miento del entorno, se generan disfunciones comunicativas que afectan
negativamente a los resultados de la actividad organizativa.
Entre ambos extremos, se sitúan sistemas que pueden ser relativamente cerrados
o relativamente abiertos. De hecho, los sistemas sociales nunca son enteramente
cerrados o enteramente abiertos. Así, las organizaciones relativamente cerradas
no toman demasiado en cuenta el entorno, ni saben adaptarse ante circunstan-
cias de cambio, por lo que normalmente acaban desapareciendo. Las organiza-
ciones relativamente abiertas responden positivamente a las modificaciones del
entorno, de manera que se ven afectadas por el entorno, pero también influyen
sobre él. Las organizaciones relativamente abiertas monitorizan el entorno para
anticiparse al cambio y tomar las decisiones adecuadas para que cuando el cam-
bio se produzca no las encuentre desprevenidas.
Aplicando este enfoque sistémico a las relaciones públicas, aparecen dos ideas
interesantes. Son las de relaciones públicas reactivas y relaciones públicas
proactivas.
1) Las relaciones públicas reactivas son el reflejo d e los sistemas cerrados. Por
ejemplo, si evaluamos el éxito de una campaña de prensa por el número de en-
víos de comunicados de prensa a los periodistas y por el número de apariciones
FUOC • P05/88007/00289 47 Las relaciones públicas como función directiva de las organizaciones
en los medios, más que por lo apropiados y eficaces que han sido los mensajes,
estamos actuando como un sistema cerrado del cual sólo salen outputs pero que
no recibe inputs o, si los recibe, no los procesa. Éste es un comportamiento ha-
bitual en la actual práctica de las relaciones públicas. Cutlip y otros (2001,
pág. 301-302) manifiestan que este fenómeno se basa en dos presunciones
erróneas. En primer lugar, que el propósito de las relaciones públicas se limita
a efectuar cambios en el entorno; y, en segundo lugar, la idea todavía más erró-
nea de que las organizaciones tienen el poder de cambiar sus entornos, elimi-
nando así la necesidad de cambiar ellas mismas.
“Los funcionarios de las relaciones públicas pretenden preservar y promover una imagen
favorable de la organización en la comunidad, bajo la hipótesis de que si la organización
“gusta”, el público seguirá absorbiendo los outputs de la organización. Estos funcionarios
se preocupan de proporcionar información sobre la organización al entorno, pero no de
lo contrario. Entonces, ya que no favorecen al feedback, no participan en la toma de de-
cisiones, ni desempeñan el papel de asesores en relación con temas de su entorno. Por lo
tanto, tienen poco que decir sobre lo que se dice y fundamentalmente están preocupados
por cómo se dicen las cosas.”
Grunig (1989) analizó estos presupuestos o asunciones como uno de los facto-
res esenciales para el desarrollo teórico de las relaciones públicas, distinguien-
do entre los presupuestos asimétricos y los simétricos.
Los presupuestos simétricos, aquellos asumidos por los profesionales que con-
sideran el entendimiento mutuo como la primera finalidad de su actividad,
provienen de las teorías de la comunicación simétrica y de la teoría sistémica.
De las primeras, el principal es la comunicación conduce al entendimiento mutuo ,
es decir, la finalidad principal de la comunicación, a diferencia de las teorías
persuasivas, es facilitar la comprensión entre la gente y entre ésta y otros sis-
temas como las organizaciones, los públicos o los grupos.
a) Los sistemas internos, que pretenden que la organización alcance sus fines
obteniendo e interpretando datos de las expectativas, actitudes y condiciones
del entorno exterior a través de canales de comunicación externos.
b) Los sistemas externos , que pretenden ofrecer información sobre los procesos
organizativos internos al entorno externo, con el objetivo de influenciar los
comportamientos de varios públicos
FUOC • P05/88007/00289 51 Las relaciones públicas como función directiva de las organizaciones
Bernstein (1984) elaboró una rueda para ilustrar el vínculo entre una organi-
zación (el eje), sus públicos (la llanta) y los canales (el radio) que utiliza para
comunicarse con ellos. Cada canal debe ser tenido en cuenta cuando una or-
ganización quiere comunicarse con sus públicos. La rueda muestra cómo el
comunicador tiene 81 (9 × 9) combinaciones posibles de canal y público.
Además de estas posibilidades, el profesional debe considerar sus opciones
acerca de los intra-canales. Por ejemplo, el canal “relaciones públicas” ofrece
numerosas opciones tácticas. Esta magnitud de opciones es una clara demos-
tración del alcance y la complejidad de la función del profesional de las re-
laciones públicas.
La rueda de Bernstein
FUOC • P05/88007/00289 52 Las relaciones públicas como función directiva de las organizaciones
Así pues, las tipologías clásicas de profesionales, según cuál sea su relación
jurídica con la persona natural u organización que los contrate, son las si-
guientes:
Crozier y Friedberg (1977) llaman a este rol “secante marginal”. Destacan bá-
sicamente su papel de intermediario e intérprete entre lógicas de acción dife-
rentes, domesticando las zonas de incertidumbre del entorno en beneficio de
la organización. Si bien este planteamiento asimétrico se aleja de la línea pro-
fesada por los defensores de la simetría bidireccional, según la cual el beneficio
ha de ser mutuo, no es menos cierto que se inscribe en la perspectiva más rea-
lista del modelo de motivación mixta.
a) El que asume el subrol de prescriptor experto actúa como experto que de-
fine los problemas, elabora los programas de relaciones públicas y se hace car-
go de su implantación. Los departamentos con profesionales que desempeñan
estas funciones suelen ser independientes de otras unidades organizativas,
como el departamento de marketing.
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El entorno influye en la definición de los subroles. Así, por ejemplo, los técni-
cos en comunicación suelen trabajar en organizaciones que actúan en entor-
nos relativamente estables, como las organizaciones sin ánimo de lucro y
benéficas. Con los facilitadores de comunicación sucede lo contrario, predo-
minando en organizaciones con entornos relativamente turbulentos, como
las administraciones públicas. Los facilitadores en la resolución de problemas
y los prescriptores expertos suelen ocupar cargos directivos en organizaciones
con entornos altamente complejos y turbulentos. En entornos relativamente
estables, que incluyen servicios y asociaciones, predomina el rol de mediador
en la resolución de problemas. Los prescriptores expertos destacan en entor-
nos que cambian rápidamente, sobre todo en empresas de relaciones públicas
que se especializan en comunicación en periodos de crisis, en las campañas
electorales de los partidos políticos y en compañías de productos de consumo
sujetas a altos niveles de competencia y de regulación gubernamental.
Por todo ello, puede ser aventurado desarrollar una teoría de los roles profe-
sionales en función de los entornos y de los modelos de Grunig que no caiga
de nuevo en un cierto idealismo. Un factor importante en el desarrollo de una
función directiva o técnica, independientemente del grado de confianza que
la dirección de la organización tenga en las relaciones públicas como instru-
mento de gestión –es decir, del papel de la comunicación en la cultura corpo-
rativa–, es la formación superior y universitaria del profesional. Cada proyecto
de relaciones es un mundo y, como explicaremos en el siguiente módulo, las
categorizaciones de los roles no siempre funcionan.
Una función destacada que forma parte de las propias del rol directivo es la de
portavoz, es decir, el profesional o representante organizativo como codifica-
dor del mensaje que quiere transmitir la organización u otra fuente de informa-
ción. Este cometido puede ser contratado a una agencia de relaciones públicas,
FUOC • P05/88007/00289 57 Las relaciones públicas como función directiva de las organizaciones
El mediador mantiene reuniones conjuntas y separadas con las partes a fin de:
• auxiliar a las partes a comprender las necesidades y los intereses del otro;
• plantear y esclarecer cuestiones que han sido obviadas o que no han reci-
bido la atención suficiente;
Os daréis cuenta de que esta distinción puede reducirse a dos grandes tipos de
mediación: la de diferencias y la de discrepancias. La mediación de diferencias
es la del derecho común, puesto que la diferencia subyace en toda construcción
social. Una sociedad se erige gracias al establecimiento de pasarelas entre las di-
ferencias. El vínculo social no se fabrica binariamente, sino que pasa por la
mediación de un tercer elemento. Fuera de cualquier conflicto, la mediación
puede crear vínculos hasta entonces inexistentes, o restaurar aquellos más des-
cuidados. La primera es una mediación creadora, la otra es restauradora. Una
construye el tejido social, la otra cubre sus carencias.
Por consiguiente:
Los dos primeros puntos son comunes a las relaciones públicas, que estable-
cen o restablecen relaciones de comunicación y cuya definición no les im-
pide resolver conflictos. Asunto distinto es el de la naturaleza ternaria. El
hecho de que el profesional de las relaciones públicas sea un mandatario re-
munerado de una de las partes lo convierte en una forma de negociación
con finalidades de colaboración entre las partes.
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Un relaciones públicas está más cerca del abogado que del juez. No debe ser
juez y parte. Ni debe cesar en su persecución del consenso y el entendimiento
mutuo. Pero está claro que no se trata de un tercero ajeno y neutro. Representa
a su contratante. Como informa el modelo de la motivación mixta, es básica-
mente un negociador que podría convertirse en mediador permanente en el
mantenimiento de unas relaciones duraderas a largo plazo con los públicos,
después de haber negociado su establecimiento.
Está claro, pues, que el componente que distingue la mediación de las relacio-
nes públicas no es tanto la existencia de un tercero independiente, como su
neutralidad; es decir, la ausencia de parcialidad y, más destacable todavía, la
facultad de distanciamiento del mediador. Esta facultad requiere por parte del
mediador un esfuerzo de lucidez sobre sí mismo. Ha de preguntarse claramen-
te si uno de los elementos de la situación en la que interviene no despierta en
él resonancias inequívocas que le conduzcan a identificarse con alguna de las
partes y, en consecuencia, a no ser un “tercero”.
Códigos deontológicos
“Si queremos estudiar los medios de comunicación en relación con los problemas éticos,
no hemos de referirnos de una manera exclusiva al comportamiento ético de los periodis-
tas, sino que hemos de analizar las implicaciones éticas de las estructuras comunicativas.”
“Las discusiones acerca de la ética de las relaciones públicas dependen del relativismo de
una cuestión, de una ideología o de un comportamiento. ¿Es ético, por ejemplo, promo-
ver armas, fumar o el alcohol?”
Actividad
b)Una empresa quiere aumentar su presencia y cuota de mercado en la Europa del Este.
Como director de relaciones públicas, invitáis a un grupo de periodistas rumanos para
que visiten la sede de la empresa con todos los gastos pagados.
d)Vuestra agencia, siguiendo la tradición navideña, ofrece lujosos regalos a los periodis-
tas que suelen dar noticias de su empresa. El año pasado consistió en un fin de semana
con gastos pagados en un hotel de la ciudad.
e ) Vuestro jefe os pide que consigáis el apoyo de un “grupo de ciudadanos” para que es-
criban al congreso oponiéndose a una ley sobre protección medioambiental que afecta
de forma negativa a la empresa.
f) Vuestra agencia está compitiendo con otras dos para conseguir un contrato y decís al
cliente que conseguiréis publicar noticias sobre su empresa regularmente en El País .
g) Estáis buscando trabajo como relaciones públicas y una empresa fabricante de tabacos
os ofrece un puesto con el salario más elevado.
Soluciones
a) Debería evitarse realizar anuncios extravagantes sobre productos, sin ningún funda-
mento. El artículo 4 establece que todo miembro debe aceptar los más elevados estánda-
res de veracidad y precisión. El artículo 5 también afirma que ningún miembro debe, de
forma consciente, divulgar información falsa o que incite a error.
b)La invitación a periodistas rumanos para que visiten la sede, con todos los gastos pa-
gados, está permitida de acuerdo con el artículo 6, relativo a la corrupción de los canales
de comunicación. Se puede afirmar que la visita tiene un valor informativo legítimo, y
que mejora el conocimiento que tiene la prensa de las operaciones de la empresa. Sin em-
bargo, el artículo 6 sería contravenido si el viaje con todos los gastos pagados se limitara
a unas tranquilas vacaciones.
d)El artículo 6 no prohíbe los regalos de valor nominal a los medios de comunicación,
sobre todo si el regalo es una muestra de los productos de la empresa. No obstante, los
regalos suntuosos plantean serias cuestiones sobre las expectativas de recibir a cambio
una cobertura informativa favorable.
g) La decisión de trabajar para una empresa de tabaco es una decisión personal. Sin em-
bargo, el artículo 11 dice que un miembro de la PRSA no debe situarse en una posición
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en la que su interés personal entre en conflicto con un empresario o cliente. Por tanto,
si os oponéis al uso del tabaco y pensáis que es peligroso para la salud, tendréis dificulta-
des para cumplir vuestras obligaciones ante quien os ha contratado.
Resumen
Una de las actividades fundamentales de las relaciones públicas son los pro-
gramas de relaciones con la prensa. Este fenómeno confiere a la disciplina un
notable papel en la construcción de los efectos cognitivos de los medios de co-
municación de masas, especialmente en la construcción de la agenda de los
medios.
Esta distinción entre las organizaciones también afecta al rol de los profesio-
nales. Éstos son de dos tipos, según su situación en el organigrama empresarial
y sus competencias: los profesionales directivos, que participan en el proceso
de toma de decisiones de la organización, y los profesionales técnicos, cuyas
funciones son más instrumentales y no son tenidos en cuenta a la hora de to-
mar decisiones. Sea cual sea su rol y posición en la jerarquía organizativa, los
profesionales deben actuar siempre de acuerdo con las normas deontológicas
que ha recogido los códigos éticos con que se han dotado las principales aso-
ciaciones nacionales e internacionales.
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Anexo
Estos artículos han sido adoptados por la PRSA para promover y mantener al-
tos estándares de conducta ética y de servicio público entre sus miembros.
3) Todo miembro deberá actuar con justicia frente al público, con sus clientes
y empresarios, actuales o pasados, y con sus colegas de profesión, con el debi-
do respeto al ideal de libre pensamiento y a las opiniones de los demás.
4) Todo miembro deberá cumplir con las normas más exigentes de precisión y
verdad, evitando reclamaciones extravagantes o comparaciones injustas, y de-
berá reconocer cuáles son las ideas y expresiones que ha adoptado de otros.
11) Ningún miembro se pondrá sus intereses personales en conflicto con los del
empresario o cliente, u otros, sin haber informado previamente sobre dichos
intereses.
17) Todo miembro deberá, con la mayor brevedad posible, evitar toda rela-
ción con cualquier organización o individuo si esta relación implica un com-
portamiento contrario a los artículos de este Código.
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