Quelles sont les stratégies des grands groupes pour faire

un « made in China » de luxe ?

de Lucia Fesselet-Comina, Mars 2011

Suite au titre du dernier chapitre de mon article précédent « Pour l’instant, les Chinois
achètent des marques de luxe occidentales », des articles originaux ou contrefaits, car pour
eux ils sont signes de reconnaissance sociale, de luxe, de mode et de modernité. Mais la
créativité est bouillonnante en Chine. Des écoles, souvent françaises, de stylisme y ouvrent
des succursales et beaucoup de stylistes chinois vont faire leurs études à l’étranger. Fin mars
2010, s’est tenu le « Salon International des vêtements et des accessoires de Chine, CHIC
2010 » dont le maître mot était la créativité.1 Et les vedettes du salon étaient les vêtements
conçus par les lauréats du « Concours de création de mode en Chine ». La protection de
l’environnement était également un thème très présent et de nouveaux tissus ont étés présentés
lors de cette foire, ainsi que des matériaux recyclables.

Images/1270005766672_1270005766672_r.jpg Images/1270005766672_1270005766672_r.jpg

Afin d’anticiper l’émergence de nouvelles marques chinoises de luxe ou des tendances

nationalistes, qui pousseraient les Chinois à se recentrer sur leurs propres marques ou
afin simplement d’occuper un terrain encore prendre et ou la course aux parts de
marché est effrénée - à l’image de la formidable croissance économique chinoise, en
particulier dans la consommation des produis de luxe – les grands groupes de luxe prennent
des décisions stratégiques diverses. Nous allons étudier deux exemples de plus près, tout
d’abord le groupe Richemont avec sa marque Shanghai Tang, puis le groupe Hermès et sa
toute nouvelle marque Shang Xia.

1
I. Le groupe suisse Richemont et la marque Shanghai Tang

Cette marque, créée en 1994, par David Tang un riche Hongkongais, a été rachetée par le
groupe Richemont en 1998 qui en a gardé les codes : les couleurs vives et la laque de Chine,
le qipao (vêtement féminin qui remonte à la période glamour des années Trente à Shanghai),
les matières nobles chinoises, comme la soie et le cachemire de Mongolie et le sur mesure
« Imperial tailor service « (dans la plus grande tradition des tailleurs shanghaïens)2.

imagesCA926GXH.jpg imagesCA4KTWO2.jpg shanghai_tang_2-redim300-fd455.jpg

Dans un article3 très récent, Raphaël Le Masne de Chermont, le président exécutif de la

marque, nous explique que : « A ses débuts, la société ne possédait qu’une seule boutique.
Aujourd’hui, nous disposons d’un réseau de 45 points de vente dans les grandes capitales du
monde, dont 17 en Chine populaire et 9 à Hongkong…Cette année nous avons ouvert Moscou
et Koweït City. La Chine reste toutefois la première priorité.»

La marque joue donc sur plusieurs tableaux, profiter de la croissance à deux chiffres de la
consommation de luxe chinoise, valoriser le « made in China » et l’authenticité de ses
racines chinoises (savoir faire, matières nobles, etc..) ; tout en augmentant son
internationalisation pour renforcer son statut de marque de luxe mondiale. Cependant 17
points de vente en Chine à ce jour, si ce pays est une priorité, cela peut paraître assez peu et la
plupart de ces points de vente sont dans les aéroports ou les grands hôtels de luxe. Les
Chinois semblent penser que la marque Shanghai Tang s’adresse plutôt aux étrangers et pour
les occidentaux les vêtements ont un style plutôt ethnique et très chinois…

2
II. La maison Hermès et la marque Shang Xia

Cette marque de luxe vient d’être créée par Hermès et la styliste chinoise Jiang Qionger avec
la mission de revitaliser l’artisanat chinois et de promouvoir le savoir-faire du luxe. La
première boutique Shang Xia a été inaugurée à Shanghai en septembre 2010. Cette nouvelle
marque joue sur l’image de l’héritage de l’élégance, un design ultra contemporain très épuré
en bois naturel ou blanc et propose des vêtements, des chaussures et des objets de décoration.

imagesCAKOW5JK.jpg Hermes-in-China-Luxury-brand-Shang-Xia-3.jpg shangxia21.jpg

La marque Shang Xia, qui signifie « haut-bas » en chinois, est née de la stratégie de Patrick
Thomas, PDG d’Hermès, de développer son groupe, sans faire d’acquisition. « Nous
fonctionnons par croissance organique et l’idée était de transférer la philosophie de Hermès en
Chine, faire un Hermès chinois »4

Le choix stratégique d’Hermès de se développer en Chine via une nouvelle marque (mais dont
tous savent qu’elle est très proche d’Hermès) lui donne surtout la possibilité de toucher une
cible plus large de consommateurs chinois qui ne peuvent pas encore se payer la marque
Hermès. A travers sa mission de revalorisation du savoir-faire artisanal chinois, la marque
Shang Xia va participer à faire monter en gamme le « made in China ». Cependant le style
très épuré de cette nouvelle marque correspondra-t-il au goût quelque fois un peu « bling
bling » des consommateurs de luxe chinois…

Dans le futur…

L’ouverture de la Chine, son incroyable développement, son émergence économique

fulgurante - l’Eldorado du luxe - et la mondialisation du marché du luxe ont obligé les

3
grands groupes à prendre des décisions stratégiques et à se développer sur ce marché
désormais « émergé ». Tous ces facteurs ont conduit à une course effrénée aux parts de
marché. Mais ce qui fait la différence de nos jours, ce n’est plus tellement « de partir à
temps », mais plutôt d’avoir les moyens de ses ambitions, et les grands groupes du luxe,
comme LVMH, Richemont, Hermès, PPR sont en première ligne de cette bataille qui
fait rage. Aujourd’hui quasiment toutes les marques de luxe sont déjà en Chine et luttent aux
coudes à coudes pour se répartir les meilleurs emplacements. Et cette différence se fait, de
plus en plus, sur la ligne de démarcation de la publicité et du marketing (visibilité dans les
médias) et, vu la taille du pays, cela coûte très cher.

C’est à ce niveau-là que les plus petites entreprises ont de la peine à trouver leur place, et
comme l’expliquent certaines marques chinoises (Ne-Tiger, page 4 de l’article I), elles n’ont
pas toujours les moyens de combattre aux cotés de ces géants. Et si, de plus, les Chinois eux-
mêmes privilégient les marques occidentales, car elles peuvent rapporter plus dans un avenir
immédiat, la situation reste encore problématique pour les créateurs chinois.

Cependant, le savoir-faire ancestral chinois, le sentiment de nationalisme, la vitalité

incroyable que l’on ressent sur place, en Chine, et la créativité de tous ces jeunes
stylistes qui commencent à être formés, déboucheront peut-être sur une nouvelle vision
chinoise de la mode et du luxe…

Site et références
www.commodityonline.com/news
http://fr.cctv.com/program/journaldelaculture
http://fr.modefix.com
www.hermes.com
www.letemps.ch
www.liberation.fr/societe/
www.richemont.com
www.toutpourlesfemmes.com

1
http://fr.cctv.com/program/journaldelaculture/20100331/101174.shtml consulté le 24.02.2011
2 SALEZ, Nicole, « Shanghai Tang: un vent de mode chinois haut de gamme », in toutpourlesfemmes.com, 1er août 2008
3
BUSS, Bastien, « Shanghai Tang ou le luxe « made in China » », in LeTemps.ch, 22 février 2011
4
AFP, « Hermès - Lancement de sa marque chinoise », in L’Agefi, 17 septembre 2010