UNIDAD 7 LA MEZCLA MERCADOLOGICA: PROMOCION

PROMOCIÓN Es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al publico objetivo acerca de los productos y/o servicios que se comercializan OBJETIVOS Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promociónales indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta. La importancia relativa de esas funciones depende de las circunstancias que enfrente la compañía. 1º Informar: El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia. Más allá de simplemente tener conciencia de un producto o marca, los consumidores deben entender cuales beneficios proporciona, cómo funciona y de que modo obtenerlo. 2º Persuasión: La competencia intensa entre las compañías genera presión enorme sobre los programas promociónales de los vendedores. En una economía con oferta importante de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer incluso sus necesidades fisiológicas básicas. En consecuencia la promoción persuasiva es esencial. 3º Recordar: Recordar a los consumidores también sobre la disponibilidad de un producto y su potencial para satisfacer. Los vendedores bombardean el mercado con miles de mensajes cada día con la esperanza de atraer a consumidores nuevos y establecer mercados para productos nuevos. Dada la intensa competencia de atraer la atención de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes. HERRAMIENTAS DE LA PROMOCION El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación: . Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

Los mercadólogos estadounidenses gastan más de $109 mil millones anuales en publicidad. utilización de los medios pagados por un vendedor para informar. . La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: y y y y y determinación de objetivos decisiones sobre el presupuesto adopción del mensaje decisiones sobre los medios que se utilizarán.. informar. sino que lo ha captado perfectamente. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. una «disciplina» que deben dominar todos los vendedores y profesionales de la venta. . sobre todo. . Evaluación. . y el manejo o desmentido de rumores. la creación de una buena "imagen de corporación". lo ha comprendido y lo ha aceptado lo que. PUBLICIDAD La publicidad. para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y. convencer y recordar a los consumidores un producto u organización. se manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente. De hecho. sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente ha recibido bien el mensaje. destaca la comunicación. . Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta LA COMUNICACIÓN COMERCIAL Y SU IMPORTANCIA EN EL PROCESO MERCADOLOGICO Los diferentes equipos comerciales cuentan con una gran variedad de herramientas de marketing a su servicio cuyo objetivo es facilitar su tarea de venta. lo que. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará. Entre ellas. la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. en lo que gasta la competencia. en un porcentaje de las ventas. El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad. es una poderosa herramienta de promoción. Su finalidad es culminar con éxito una venta. inevitablemente. convencer o recordar. exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades de nuestro cliente. historias o acontecimientos negativos. sin duda. para saber que el cliente no sólo ha escuchado nuestro mensaje. o en los objetivos y tareas.

que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía. la compaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en diversos medios. Señala el presupuesto total de promoción Determina el tema común de promoción. la elección de los mensajes y vehículos. elegir los mejores tipos. Al terminar estas tareas. aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD Una campaña publicitaria consta de todas la tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca. Por último. Este contexto se establece cuando la administración: y y y y Identifica la audiencia meta Establece las metas generales de promoción. frecuencia e impacto. es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción. Una campaña publicitaria se planea en el contexto de un plan general de marketing estratégico y como parte de un programa general de promoción. Determinantes del presupuesto de promoción total ¿cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones. Al decidir sobre los medios. la empresa comienza a formular la campaña publicitaria. será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad. seleccionar los vehículos y programarlos. la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. . Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos. Las fases de la ejecución de tal campaña son: y y y y y Definir los objetivos Destinar un presupuesto Crear un mensaje Elegir los medios de comunicación Evaluar la eficacia RELACIONES PÚBLICAS CONCEPTO Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos.que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. se deben definir los objetivos de alcance.

Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones. John Wanamaker. pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita. ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. el magnate propietario de tiendas de departamentos. dijo alguna vez : "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad. Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz. ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional. Me gasté $2 millones en anuncios. Dentro de cada una de las ramas de la industria. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. FUNCION DEL DEPARTAMENTO DE LAS RELACIONES PUBLICAS Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la comunicación integral de las organizaciones. pero no sé de cuál mitad se trata. y y y y HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: y y y y y La organización de eventos El lobbying Planes de responsabilidad social Relaciones con los medios de comunicación Diarios: permite a la organización acceder al público general. sociología y relaciones humanas. tanto industriales como financieras. . Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays.Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología. pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial. considerado el padre de las relaciones públicas. gubernamentales y medios de comunicación. afirmaba que es necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella. se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco. mediante el desempeño de las siguientes funciones: y Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos.

La auditoria de ventas se centra en el control de los objetivos de la organización en paralelo con los resultados de rentabilidad de ventas. y revisar los reportes de su fuerza de ventas. Una tercera parte de las compañías no tiene procedimientos regulares de revisión para localizar y eliminar productos débiles. La campaña publicitaria es una unidad estructurada de producción de Publicidad. La auditoria identifica zonas problemáticas y recomienda acciones a mediano y corto plazo NECESIDADES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD Una campaña publicitaria es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo dar a conocer un producto determinado o servicio. el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas. A pesar de esta necesidad. Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios. Menos de la mitad de las compañías conocen las utilidades de sus productos individuales. genera el impulso hacia el intercambio y satisface las necesidades y/o deseos del comprador FUNCION DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS La función del departamento de ventas es planear. Casi la mitad de las compañías no consigue comparar sus precios con los de la competencia. Se han encontrado algunos hallazgos principales los cuales son los siguientes: y y y Las pequeñas empresas tienen menos controles que las grandes. analizar las causas de la mercancía devuelta. encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de objetivos. realizar evaluaciones formales de efectividad publicitaria. . ejecutar y controlar las actividades en ese renglón. Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.y y y y Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados. Realizan un trabajo más eficiente para fijar claramente objetivos y establecer sistemas para medir la eficiencia de ventas. Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución. muchas compañías tienen procedimientos de control inadecuados. Debido a que durante la instrumentación de los planes de venta ocurren muchas sorpresas. VENTAS Es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual el vendedor identifica las necesidades y/o deseos del comprador. analizar sus costos de bodega y de distribución.

mercado. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o servicio. ésta puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campañas. dar a conocer características nuevas o no del producto-servicio. Objetivos de Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de ventas. Presupuesto: ¿Cuánto dinero se va a gastar? En este paso el anunciante elabora los costos operativos del producto-servicio. Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto. Promover o consolidar imagen de marca. Vencer o contrarrestar campañas de la competencia. No es aconsejable esta última opción porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido . conocimientos de los medios de comunicación. 3. situación de la competencia. consumidor y producto. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija. 6.Este Plan debe contemplar: -El qué (el producto) -El cómo (el mensaje) -El dónde (el medio) -El cuándo (el momento) -El cuanto (inversión ± presupuesto) -El quién (el receptor) Algunos de los elementos que constituyen una campaña son los siguientes: y y y y y y y y Objetivos Medios Destinatarios Recursos Tiempos Estrategias Controles Marketing PLANEACION DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA También podemos decir que una campaña publicitaria es una tarea profesional que necesita planear los elementos mencionados 1. en relación de la política financiera fijada y su incidencia en el logro de los objetivos. 5. experiencias en campañas anteriores. es decir encontrar nichos de mercado. Apoyar la acción de los canales de distribución. Fortalecer la penetración de los mercados. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes. 4. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios. análisis FODA. posicionamiento. Selección de la agencia: Generalmente las empresas ya tienen una agencia de Publicidad seleccionada. 2. Existen también empresas que por su tamaño o diversidad de productos utilizan 2 o más agencias diferentes. Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones de ventas.

Brief: El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante estime puedan ser útiles para que la agencia trabaje. imagen. o Mercado: clasificación del mercado (actual y meta). política de ventas. con tarjeta. hábitos. sistemas empleados. definición del segmento (ABC1). factores de influencia. motivos de la compra. comportamiento de compra. posicionamiento. con garantía. con notas y cuadros claros que hagan a una rápida comprensión a quienes lo lean. argumentos de ventas.un acierto circunstancial o que muestren solamente las campañas que tuvieron éxito.. Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad y no menciona una información total sobre marketing. objetivos y resultados anterior. test de producto. 7. breve. etc. o Planes de investigación: test de envases. áreas publicitarias. o Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores. distribución. etc. o Ventas: política de precios. La información mínima que debe contener el brief es la siguiente: o Identificación de la empresa: nombre. imagen de marca. estudios motivacionales. . etc. test de beneficios trasladables al consumidor. envase o presentación. área de negocio. resultados obtenidos. motivaciones para explotar (compras de contado. o Producto: definición. Preferentemente debe ser esquemático. crédito. trayectoria. propuestas comunicacionales anteriores. características propias y diferenciales. marca. o Publicidad: tipos de Publicidad anterior.) o Promoción: políticas utilizadas anteriormente.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful