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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTADA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVA


INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA:

ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL PARA LA

COOPERATIVA DE AHORRO Y CREDITO

GUAMOTE LTDA. AÑO 2020

AUTOR:

LEMA CHOTO VILMA JESSICA

TUTOR:

ING. EDGAR DAVID VARGAS DECIMAVILLA

GUAYAQUIL

C II 2019-2020
I
II
III
IV
V
VI

ANEXO XII.- DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y DE AUTORIZACIÓN DE LICENCIA


GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

FACULTADA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVA


INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO COMERCIAL DE LA OBRA CON


FINES NO ACADÉMICOS

Yo LEMA CHOTO VILMA JESSICA estudiante de la Universidad de Guayaquil, Facultad


de Ciencias Administrativa, Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial,
con C.I. No. 0940658479, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de
titulación, cuyo título es “Estrategias de Marketing Relacional para la Cooperativa de Ahorro
y Crédito Guamote Ltda. Año 2020 son de mi absoluta propiedad y responsabilidad, en
conformidad al Artículo 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE
LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo la utilización de
una licencia gratuita intransferible, para el uso no comercial de la presente obra a favor de la
Universidad de Guayaquil.

LEMA CHOTO VILMA JESSICA


C.I. No. 0940658479
VII

DEDICATORIA

Dedico este trabajo de titulación previo a la obtención del título de ingeniería en marketing

y negociación comercial a Dios, a mis padres, amigos y a todas aquellas personas que me

dieron su apoyo durante toda la carrera universitaria.


VIII

AGRADECIMIENTO

En primer lugar, agradezco a Dios por darme sabiduría, entendimiento y vida hasta este

momento, a mis padres y amigos por el apoyo incondicional que me han dado día a día, también

a todas aquellas personas que me han dado apoyo y que han formado parte de mi crecimiento

profesional y personal.
IX

Tabla de Contenido

Resumen .................................................................................................................................. XIV


Abstract .....................................................................................................................................XV
Introducción ............................................................................................................................. XVI
1. Capítulo I .............................................................................................................................. 1
1.1. Antecedentes del problema ........................................................................................... 1
1.2. Planteamiento de problema .......................................................................................... 2
1.2.1. Formulación del problema..................................................................................... 5
1.2.2. Sistematización del problema................................................................................. 5
1.3. Objetivos de la investigación ....................................................................................... 6
1.3.1. Objetivo General .................................................................................................. 6
1.3.2. Objetivos Específico.............................................................................................. 6
1.4. Justificación .................................................................................................................. 6
1.4.1. Justificación teórica ............................................................................................... 6
1.4.2. Justificación practica .............................................................................................. 6
1.4.3. Justificación académica .......................................................................................... 7
1.4.4. Justificación metodológica ..................................................................................... 7
1.5. Delimitación.................................................................................................................. 8
1.5.1. Delimitación espacial ............................................................................................. 8
1.5.2. Delimitación del tiempo ......................................................................................... 9
1.5.3. Delimitación del contenido .................................................................................... 9
1.6. Variables ..................................................................................................................... 11
1.7. Viabilidad del estudio .................................................................................................. 11
1.8. Matriz de operacionalización ....................................................................................... 12
2. Capítulo II ........................................................................................................................... 13
2.1. Marco Teórico ............................................................................................................. 13
Marketing relacional ......................................................................................................... 13
Características del marketing relacional ........................................................................... 15
Dimensiones del marketing relacional ............................................................................... 16
Etapas del marketing relacional ........................................................................................ 17
Aplicación del marketing relacional .................................................................................. 19
Ventajas de la fidelización ................................................................................................. 21
2.2. Antecedentes Teóricos ................................................................................................ 22
2.3. Marco Conceptual ....................................................................................................... 23
X

2.4. Marco Contextual........................................................................................................ 26


Capítulo III ................................................................................................................................. 31
3. Marco Metodológico ...................................................................................................... 31
3.1. Metodología de investigación aplicada ........................................................................... 31
3.1.1. Según el nivel de profundización Exploratoria – Descriptiva ................................... 31
3.1.2. Según el nivel de datos la investigación Cualitativa y Cuantitativa ......................... 31
3.2. Técnicas o Instrumentos de investigación ....................................................................... 32
3.2.1. Observación ............................................................................................................. 32
3.2.2. Entrevista en profundidad....................................................................................... 32
3.2.3. Encuesta ................................................................................................................... 33
3.3. Tabulación y análisis de encuesta ................................................................................ 37
3.4. Análisis de encuesta .................................................................................................... 58
3.5. Análisis de comunicación ............................................................................................ 59
3.5. Análisis e identificación de clientes frecuentes............................................................. 63
Capítulo IV ................................................................................................................................. 66
4. Propuesta ....................................................................................................................... 66
4.1. Manejo de datos...................................................................................................... 66
4.2. Implementación de programas – estrategias de marketing relacional ....................... 69
4.3. Retroalimentación ................................................................................................... 73
4.4. Presupuesto de comunicación ..................................................................................... 73
4.5. Beneficios a obtener de la aplicación de las estrategias de marketing relacional. ....... 75
5. Conclusiones y Recomendaciones ....................................................................................... 76
5.1. Conclusiones .............................................................................................................. 76
5.2. Recomendaciones ....................................................................................................... 77
6. Referencias ........................................................................................................................ 78
7. Apéndices .......................................................................................................................... 81
XI

Índice de tablas

Tabla 1. Tabla de Viabilidad de estudio de caso ................................................................................... 11


Tabla 2. Matriz de operacionalizacion .................................................................................................. 12
Tabla 3. Directivos de la Cooperativa ................................................................................................... 29
Tabla 4. Directivos de la Cooperativa ................................................................................................... 29
Tabla 5. Resultados de la encuesta pregunta uno................................................................................ 37
Tabla 6. Resultados de la encuesta pregunta dos .................................................................................. 38
Tabla 7. Resultados de encuesta pregunta 3- ahorro ............................................................................. 39
Tabla 8. Resultado de la encuesta pregunta tres - Crédito .................................................................... 40
Tabla 9. Resultado de encuesta pregunta tres - Póliza .......................................................................... 41
Tabla 10. Resultado encuesta pregunta 3 - otros servicios ................................................................... 42
Tabla 11. Resultado de encuesta pregunta cuatro ................................................................................. 43
Tabla 12. Resultado de encuesta pregunta cinco .................................................................................. 44
Tabla 13. Resultado de encuesta pregunta seis ..................................................................................... 45
Tabla 14. Resultado de encuesta pregunta siete .................................................................................... 46
Tabla 15. Resultados de encuesta pregunta ocho .................................................................................. 47
Tabla 16. Resultado de encuesta pregunta 9 ......................................................................................... 48
Tabla 17. Resultado de encuesta pregunta diez .................................................................................... 49
Tabla 18. Resultado de encuesta pregunta once.................................................................................... 50
Tabla 19. Resultado de encuesta pregunta doce.................................................................................... 51
Tabla 20. Resultado de encuesta pregunta trece ................................................................................... 52
Tabla 21. Resultado de encuesta pregunta catorce................................................................................ 53
Tabla 22. Resultado de encuesta pregunta quince ................................................................................ 54
Tabla 23. Resultado de encuesta pregunta dieciséis ............................................................................. 55
Tabla 24. Resultado de encuesta pregunta diecisiete ............................................................................ 56
Tabla 25. Resultado de encuesta pregunta dieciocho............................................................................ 57
Tabla 26. Presupuesto a invertir............................................................................................................ 74
XII

Índice de figura

Figura 1. Número de transacciones año 2016, 2017, 2018 y 2019 ......................................................... 4


Figura 2. Delimitación del Espacio a estudiar zona 3 (principales mercados de Guayaquil) COAC
GUAMOTE............................................................................................................................................. 8
Figura 3. Delimitación del Espacio a estudiar zona 1(Recreo) y zona 2 (Duran) COAC GUAMOTE . 9
Figura 4 El marketing relacional como la integración entre calidad, servicio al cliente y marketing. . 14
Figura 5. Organigrama de la COAC Guamote Ltda. ............................................................................ 30
Figura 6. Grafico resultado encuesta ¿Qué tan seguido visita/acude a la COAC Guamote Ltda.? ...... 37
Figura 7. Gráfico de encuesta pregunta Aparte de los recaudadores (recaudación móvil) ¿con qué
frecuencia recibe visitas de parte de la COAC Guamote Ltda.? ........................................................... 38
Figura 8. Gráfico de encuesta pregunta tres uso de servicios financieros – ahorro. ............................. 39
Figura 9. Grafico resultado encuesta pregunta 3 uso de servicios financieros – Créditos .................... 40
Figura 10. Grafico resultado encuesta pregunta 3-3 uso de servicios financieros - pólizas.................. 41
Figura 11. Grafico resultado encuesta 3-4 uso de servicios financieros- servicios complementarios .. 42
Figura 12. Grafico resultado de encuesta pregunta ¿Usted utiliza el servicio de la recaudación móvil?
.............................................................................................................................................................. 43
Figura 13. Grafico resultado encuesta pregunta ¿Cuantas veces a la semana realiza depósitos en la
recaudación móvil? ............................................................................................................................... 44
Ilustración 14. Resultado de encuesta pregunta ¿Con que frecuencia a usted le comunican las
promociones .......................................................................................................................................... 45
Figura 15. Gráficos resultado de encuesta pregunta pregunta ¿En alguna ocasión se ha beneficiado de
.............................................................................................................................................................. 46
Figura 16. Grafico resultado pregunta ¿Cuándo usted realiza llamadas telefónicas a la Cooperativa,. 47
Figura 17. Grafico resultado encuesta pregunta ¿La COAC Guamote Ltda., realiza los procesos en .. 48
Figura 18. Grafico resultado encuesta pregunta ¿Al presentarse un inconveniente hay un sincero ..... 49
Figura 19. Grafico resultado encuesta pregunta ¿La información registrada en su estado de .............. 50
Figura 20. Grafico resultado pregunta 12 Como asociado ¿se siente seguro de las transacciones que 51
Ilustración 21. Grafico resultado de encuesta pregunta ¿Los empleados tienen conocimiento de los .. 52
Figura 22. Graficó resultado de encuesta pregunta ¿Los empleados ofrecen una atención personalizada
.............................................................................................................................................................. 53
Figura 23. Graficó resultado de encuesta pregunta socio ¿Qué tan satisfecho esta con los servicios .. 54
Figura 24. Graficó resultado encuesta pregunta ¿Qué tan importan es su relación con la COAC........ 55
Figura 25. Graficó resultado encuesta pregunta ¿Usted como considera que es su relación con la
COAC Guamote Ltda.? ......................................................................................................................... 56
Figura 26. Grafico resultado encuesta pregunta Recomienda usted que se hagan socios de la COAC 57
Figura 27. Tríptico utilizado por la Cooperativa................................................................................... 60
Figura 28. Tríptico usado por la Cooperativa ....................................................................................... 60
Figura 29. Frecuencia de uso de productos financieros COAC Guamote Ltda. ................................... 61
Figura 30. Formato de instrumento de comunicación........................................................................... 62
Figura 31. Formato de instrumento de comunicación........................................................................... 62
Figura 32. Socios con el uso de recaudación móvil .............................................................................. 63
Figura 33. Frecuencia de uso de productos financieros ........................................................................ 64
Figura 34. Frecuencia de depósito por semanas en la recaudación móvil ............................................ 65
Figura 35. Foto de la entrevista realizada al jefe de agencia de la COAC Guamote Ltda. ................... 82
Figura 36. Foto de la entrevista realizada al jefe de agencia de la COAC Guamote Ltda. ................... 82
Figura 37. Foto de la encuesta realizada al socio de la COAC Guamote Ltda. .................................... 82
XIII

Figura 38. Foto de la encuesta realizada al socio de la COAC Guamote Ltda. .................................... 82
Figura 39. Foto de la encuesta realizada al socio de la COAC Guamote Ltda. .................................... 82
Figura 40. Foto de la encuesta realizada al socio de la COAC Guamote Ltda. .................................... 82
XIV

Resumen

En la cooperativa de ahorro y crédito Guamote Ltda. se ha identificado la decadencia de

fidelidad de parte de los socios, el cual puede lograr un bajo rendimiento económico de la

cooperativa. Para el cual se realiza este trabajo de titulación con el objetivo de diseñar

estrategias de marketing relacional para fidelizar a los socios de la cooperativa de ahorro y

crédito Guamote Ltda., año 2020 con objetivos específicos de analizar e identificar los

clientes más frecuentes, diseñar una propuesta de manejo de datos y diseñar una propuesta de

retención y fidelización basado en una estrategia de marketing relacional. Como métodos de

investigación de acuerdo a su profundidad se ha usado la investigación exploratoria –

descriptivo el cual permite utilizar diversas técnicas de recolección de datos y describir los

resultados de los mismos y por su nivel de datos la investigación cualitativa – cuantitativa

para recopilar datos y cuantificarlos. Como resultado se ha desarrollado las estrategias de

marketing relacional para retención y fidelización de los socios de la COAC Guamote Ltda.,

en el cual se desarrolla los tres pasos del marketing relación los cuales son el manejo de

datos, implementación de programas y retroalimentación.


XV

Abstract

In the savings and credit cooperative Guamote Ltda., The decline in loyalty of the

members has been identified and which can achieve a low economic performance of the

cooperative. For which this qualification work is carried out with the objective of designing

relational marketing strategies to retain the members of the Guamote Ltda. Savings and credit

cooperative, year 2020 and specific objectives of analyzing and identifying the most frequent

clients, designing a data management proposal and design a retention and loyalty proposal

based on a relational marketing strategy. As research methods according to their depth,

exploratory - descriptive research has been used, which allows the use of various data

collection techniques and describes their results and, due to their level of data, qualitative -

quantitative research to collect and quantify data. As a result, the relational marketing

strategies for retention and loyalty of the partners of the COAC Guamote Ltda. Have been

developed in which the three steps of relationship marketing are developed, which are data

management, program implementation and feedback.


XVI

Introducción

El presente proyecto de tesis es un análisis de caso sobre Cooperativa de ahorro y Crédito

Guamote Ltda., en el cual se identificó un problema de fidelización. El primer capítulo de

este trabajo de tesis consta del planteamiento del problema y la formulación de este, así

también se indica los objetivos generales y específicos, las respectivas justificaciones tanto

teórica, practica, académica y metodológica. En este capítulo también se detallas las

limitaciones espaciales, de tiempo y del contenido; las variables de estudio y también se

encuentra la matriz de operacionalización.

En el segundo capítulo consta del marco teórico el cual indica el proceso del marketing

relacional, sus características, sus dimensiones y etapas. Así también se encuentra los

antecedentes teóricos donde se indica algunos problemas similares a los de la cooperativa y

las estrategias aplicadas para su resolución. En el marco conceptual se encuentra todos los

conceptos básicos relacionados con el presente trabajo de titulación y en el marco contextual

se encuentra todos los antecedentes históricos de la cooperativa.

En el capítulo tres se encuentra el marco teórico este indica toda la metodología de

investigación aplicada en el cual de acuerdo al nivel de profundidad se usó la investigación

exploratoria - descriptiva y de acuerdo a su alcance se usó la investigación cualitativa –

cuantitativa; así también se detallas las técnicas o instrumentos utilizados como es la

observación, la entrevista y la encuesta, y los respectivos resultados de la aplicación de estos

instrumentos.

En el capítulo cuatro se desarrolla la propuesta del presente trabajo de titulación el cual es

diseñar estrategias de marketing relacional para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Guamote

Ltda., para la retención y fidelización de sus socios. En este se detalla el proceso de


XVII

aplicación del marketing relacional los cuales son: manejo de datos en el cual se indica la

forma de manejar adecuadamente una base de datos y también se recomiendo el uso de un

CRM (odoo) junto con el sistema AFC el cual es usado por la cooperativa; implementación

de programas en este se detalla las posibles estrategias que la cooperativa puede implementar

para mejorar su relación con los socios; retroalimentación este tiene su propio parámetro el

cual se detalla en este capítulo. Así también en este capítulo se plantea una tabla de

presupuesto sobre las estrategias que la cooperativa podría aplicar.


1

1. Capítulo I

1.1. Antecedentes del problema

La fidelización del cliente es muy importante para el rendimiento de una empresa a nivel

mundial y nacional, pero conseguir clientes fieles no es tan fácil. Se puede decir que

Marketing Relacional es una estrategia que tiene como objetivo construir y difundir la marca,

fidelizar clientes y crear autoridad en el mercado, así también obtener nuevos clientes y

fidelizar los antiguos. Es decir que el marketing relacional busca enganchar desde el principio a

clientes mediante uso de contenidos y otras acciones que apuntan a generar confianza y valor

para las personas. Hoy en día empresa e instituciones financieras realizan diversas

investigaciones para identificar debilidades en la fidelización y así hacer uso del marketing

relacional.

En una investigación que realizo Paola Andrea Sepúlveda Duque (2013) Diseño de un

plan de retención y fidelización de asociados para FONDOUNE (tesis de grado), universidad

de Medellín, Medellín, Colombia. Identificó un problema de retiros frecuentes de los

asociados y bajos ingresos en periodos anteriores, así también los estudios realizados

mostraron que los clientes son cada vez más exigentes. Sin embargo, la percepción de la

calidad del servicio varía de uno a otro cliente y no es la misma para el consumidor que para

el proveedor de servicio. Por otra parte, la percepción del cliente sobre el servicio depende de

la experiencia que recibe en su adquisición y que su actitud cambia de acuerdo a como va

conociendo el producto y/o servicio es así que mediante la investigación realizada se

determinó como un problema la fidelización en FONDONE, por lo tanto se realizó un Diseño

de plan de fidelización y retención para el fondo de empleados de UNE en el cual se creó

estrategias y acciones, que se puedan aplicar para el logro del mejoramiento tanto en los

índices de retención como los de fidelización de sus asociados. Para esto realizo diversas
2

estrategias como: Realizar una campaña comunicacional en redes sociales y medios internos;

Brindar incentivos a los asociados por el uso de los servicios de ahorro; incentivar asociados

que obtuvieron logros en materia académica entre otras.

Constanza Gutierrez Fajardo, Olga Lucia Ocampo Delgado (2017) Estrategias de

fidelización: caso de la cooperativa COMEVA (tesis de maestría), universidad autónoma del

occidente, Santiago de Cali, Colombia. realizaron una investigación a la Cooperativa

COMEVA el cual se determinó que debido al rápido crecimiento, se desarrolló en la

organización una relación basada en lo comercial pasando de un servicio relacional a uno

transaccional. De igual manera la sustitución de la publicidad de “boca en boca” por la

comunicación masiva debilito el vínculo de cercanía con los clientes, es así que la

investigación realizada determinó que el índice de satisfacción de los asociados de esta

cooperativa había disminuido por el desconocimiento de los beneficios de la asociatividad y

la percepción del valor al ser asociado, para la afrontar esta situación se realizaron diversas

estrategias de Fidelización tales como notificación de asociado; kit de Bienvenida (físico y

virtual); diseño de ofertas personalizadas a mediano y largo plazo entre otros.

1.2. Planteamiento de problema

De acuerdo Xavier Brun, Miriam Moya, Pablo Larraga (2014) El Sistema Financiero está

formado por el conjunto de instituciones o agentes, activos y mercados financieros que hacen

posible que el ahorro de sus agentes económicos vaya a parar a manos de los demandantes de

crédito, canalizando así el ahorro y la inversión con el fin de conseguir el crecimiento

económico del país (PIB). El sistema financiero ecuatoriano se encuentra compuesto por

instituciones financieras privadas tales como bancos, sociedades financieras, cooperativas y

mutualistas; instituciones financieras públicas; instituciones de servicios financieros,

compañías de seguros y compañías auxiliares del sistema financiero. Una Cooperativa de


3

Ahorro y Crédito es la unión de un grupo de personas que tienen como fin ayudarse los unos

a los otros con el fin de alcanzar sus necesidades financieras. La cooperativa no está formada

por clientes sino por socios, ya que cada persona posee una pequeña participación dentro de

esta.

La Superintendencia de Economía Popular y Solidaria (SEPS) al enero del 2019 indicó

que las Cooperativas de Ahorro y Crédito se consolida al mercado financiero nacional con

una participación del 26%. Así también Juan Pablo Guerra director de la Unión de

Cooperativas de Ahorro y Crédito del Sur (UCACSUR) indica que del año 2017 al 2019 este

sector tuvo un importante crecimiento del 22% en la cartera de crédito y del 11% en los

depósitos. La SEPS supervisa y controla las actividades de más de 600 cooperativas de

ahorro y crédito en el Ecuador, esto hasta el mayo del 2018, una de estas es la Cooperativa de

Ahorro y Crédito Guamote Ltda., el cual es una organización del sector de las finanzas

populares que se ha desarrollado en el marco de la Economía Solidaria durante

aproximadamente 20 años.

La Cooperativa de Ahorro y Crédito Guamote Ltda. Es una institución financiera de

segmento cuatro que ofrece productos y servicios financieros de cuenta de ahorros,

microcréditos, créditos e inversiones, con el objetivo de mejorar las condiciones de vida de

las familias del Cantón Guamote donde la institución tuvo su origen, actualmente la

institución financiera cuenta con dos agencias adicionales las cuales se encuentran en el

Cantón Naranjito y Cantón Duran y cuentan con los mismos objetivos de bienestar social.

La Agencia a la cual se va a realizar la investigación se encuentra en la ciudad de Duran,

ubicado en la ciudadela el Recreo segunda etapa mz 228 sl. 20, cuenta con una trayectoria

aproximada de 10 años en el mercado financiero de la ciudad y en el cual tiene una buena

aceptación. A finales del 2015 la Cooperativa tenía alrededor de 60 mil socios, desde
4

entonces hasta la actualidad se incrementó 2800 socios teniendo en total más de 62800 socios

de los cuales están activos alrededor del 30% de las cuentas. Esta institución desea mejorar su

imagen y establecer una relación a largo plazo con sus socios, por lo tanto, manifiesta una

necesidad de fidelización de sus socios debido a que en los últimos años ha venido

incrementando los socios, pero el número de transacciones en depósitos ha disminuido

considerablemente. De acuerdo a la revisión de archivos y declaraciones de algunos

fundadores de la Cooperativa, indica que la cooperativa casi siempre ha registrado

crecimiento, pero que en los últimos años sus transacciones han disminuido tal como se

puede observar en la Ilustración 1.

TRANSACCION EN DEPOSITO
70000

57644
60000

50000 45414
41476
38135
40000

30000

20000

10000

0
2016 2017 2018 2019

Figura 1. Número de transacciones año 2016, 2017, 2018 y 2019


Fuente: base de datos de la COAC GUAMOTE Ltda.
Elaborado: autora

De acuerdo a los datos proporcionados por la base de datos de la Cooperativa de Ahorro

y Crédito Guamote Ltda., se ha podido comprobar que desde el año 2016 al 2017 el número

de transacciones en depósitos aumentaron en un 26,93% ya que a finales del año 2015 hubo

un cambio de sistema, y con esto se dio inicio al ahorro móvil el cual consiste en realizar

recaudación en los puestos de trabajo de los socios para incentivar el ahorro, de una u otra
5

forma esto estableció una relación más estrecha de parte de la cooperativa con el socio ya que

la presencia diaria de la cooperativa ante los socios genero confianza. Desde 2017 al 2018

disminuyó un 28,05% y desde 2018 al 2019 disminuyó un 8,06%, siendo así que desde 2017

a 2019 disminuyó un 33,84% en número de transacciones en depósito. A pesar del

crecimiento que hubo en el 2016 el número de transacciones han venido disminuyendo en los

últimos años debido a que la satisfacción y confianza generada no se ha podido mantener

para mejorar la relación con el socio, el crecimiento de las competencias, la inestabilidad

operacional del personal han contribuido a esta cadencia de fidelidad de parte de los socios,

es por esto que la Cooperativa desea adaptar estrategias de marketing relacional que

permitan conectarse con sus socios en una relación a largo plazo y así proporcionar una

ventaja competitiva sobre las demás instituciones financieras que ofertan productos y

servicios similares. Cabe indicar que actualmente la institución no cuenta con una

planificación estratégica para la fidelización de sus socios.

1.2.1. Formulación del problema

De acuerdo con el planteamiento de la problemática se puede definir al problema de la

siguiente forma ¿cómo se podría crear presencia y satisfacción en los socios de la

Cooperativa de Ahorro y Crédito GUAMOTE LTDA para mejorar la fidelización del cliente?

1.2.2. Sistematización del problema

¿Qué efecto tendrá la fidelización de los socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito

Guamote Ltda., mediante un incremento de la satisfacción?

¿La implementación de Marketing Relacional es la principal causa de la permanencia de

los socios en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Guamote Ltda.?


6

1.3.Objetivos de la investigación
1.3.1. Objetivo General

Diseñar Estrategias de Marketing Relacional para fidelizar a los socios de la Cooperativa

de Ahorro y Crédito GUAMOTE LTDA año 2020.

1.3.2. Objetivos Específico

a) Analizar e identificación de clientes frecuentes.

b) Diseñar una propuesta del manejo de los datos de los socios.

c) Diseñar una propuesta de retención y fidelización basados en una estrategia de

marketing relacional.

1.4. Justificación

1.4.1. Justificación teórica

De acuerdo con María José García Casermeiro (2014) existen tres pasos fundamentales

para la correcta aplicación del marketing relacional las cuales son: el manejo de una buena

gestión de datos; el desarrollo de estrategias y la retroalimentación, por lo tanto, en este

proyecto se desarrollará estrategias de marketing relacional basadas en estos 3 pasos

fundamentales.

1.4.2. Justificación practica

En la actualidad la Cooperativa de ahorro y crédito GUAMOTE LTDA. Cuenta con tres

agencias (Matriz-Guamote; Agencia- Duran; Agencia Naranjito) de los cuales para el

presente proyecto se tendrá en cuenta a la Agencia Duran el cual es la encargada de cubrir las

necesidades financieras de sus socios mediante la otorgación de créditos, y así también el

incentivar a sus socios al ahorro dentro del Cantón Duran y sus alrededores.
7

Por lo tanto, el diseñar estrategias de marketing relacional ayudara a la Cooperativa de

Ahorro y Crédito “GUAMOTE LTDA.” a diferenciarse en el mercado, a posicionar su

imagen como institución financiera, creara presencia y satisfacción de los socios ya que los

socios interactuaran más con la cooperativa, incrementara la captación en ahorro móvil,

incrementara la colocación de créditos y la captación de inversiones. Por lo tanto, al

incrementar el indicador de satisfacción del cliente se procede a fidelizar a los socios creando

un vínculo entre el socio y la institución ya que se pretende crear una relación de confianza y

seguridad, y así también captar nuevos socios mediante los mismos socios. Por otra parte, la

investigación contribuye a ampliar datos sobre los socios y sobre el mercado al cual va

dirigido para así ayudar en la toma de decisiones.

1.4.3. Justificación académica

El proyecto de investigación se basa en la línea de investigación Emprendimiento e

Innovación, producción, competitividad y Desarrollo empresarial y Sublinea de investigación

Comunicación integral en la mercadotecnia.

1.4.4. Justificación metodológica

Según el nivel de profundización la metodología aplicada para la investigación serán la

investigación exploratoria – descriptiva ya que la investigación exploratoria permite al

investigador tener una visión más clara del problema a analizar y la descriptiva permite

identificar y describir las características de la población a estudiar, y así también se realizará

una investigación de campo. Y según el nivel de datos se usará la metodología cualitativa y

cuantitativa ya que este permite recolectar datos y analizarlos.


8

1.5. Delimitación

1.5.1. Delimitación espacial

La investigación se centrara en la ciudad de Duran y Guayaquil (principales mercados

de víveres de la ciudad) el cual es el mercado que maneja la Cooperativa de Ahorro y Crédito

Guamote Ltda., Agencia Duran ubicada en la ciudadela el Recreo mz. 228 v.20., este maneja

tres zonas, la zona uno corresponde a la Ciudadela el Recreo, la zona dos a la ciudad de

Duran y la zona tres a la ciudad de Guayaquil el cual para la recaudación móvil solo

corresponde los principales mercados de víveres.

Figura 2. Delimitación del Espacio a estudiar zona 3 (principales mercados de Guayaquil) COAC GUAMOTE.
Fuente: Google map
Elaborado: autora
9

Figura 3. Delimitación del Espacio a estudiar zona 1(Recreo) y zona 2 (Duran) COAC GUAMOTE
Fuente. Google map
Elaborado: autora

1.5.2. Delimitación del tiempo

La investigación se centrará en el uso de los datos que reposan en la base de datos cuyo

periodo comprende del año 2016, 2017, 2019 así también cabe mencionar que la

investigación se realiza para el año 2020.

1.5.3. Delimitación del contenido

Segun María José García Casermeiro (2014) indica que de acuerdo con el profesor de

IESE Lluis Renart, el marketing relacional se compone de ocho etapas. Las cuatro primeras

(identificar, informar y atrae, vender y servir) son comunes del marketing tradicional. En

cambio, las siguientes son propias se la orientación relacional de una estrategia de negocio:

satisfacer, fidelizar, desarrollar y crear una comunidad de usuarios. Es por esto que con el

desarrollo de este proyecto de tesis se establecerá estrategias para la satisfacción y

fidelización de los socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Guamote Ltda., ya que con
10

estas estrategias se desea satisfacer a los socios y convertir a esos socios satisfechos en fieles.

Cabe recalcar que las etapas de desarrollo y creación de comunidad de usuarios no se

desarrollaran debido a que estos dependen de la implementación de las etapas anteriores. Ya

que, en el desarrollo se aumenta el número de productos y su variedad, así también el importe

de compra mientras que la creación de comunidad de usuarios crea vínculos o relaciones

entre los clientes.

Según María José García Casermeiro (2014) en su libro Gestión de la atención al

cliente/consumidor indica que para la implementación de las etapas del marketing relacional

existen tres pasos fundamentales las cuales son: manejo de datos, implantación de programas

y retroalimentación. Por lo tanto, con el desarrollo de este proyecto de tesis se establecerá

estrategias de manejo de datos el cual se procede con el almacenamiento, organización y

análisis de una base de datos; la implementación de programas en el cual una vez

identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad;

y el proceso de retroalimentación el cual consiste en hacer un seguimiento de las preferencias

y los comportamientos de los clientes con los cuales se llega a una relación de largo plazo.

Con el desarrollo de estos pasos y etapas se pretende proponer estrategias para dar a

conocer el valor del producto a los socios, satisfacer sus necesidades y crear confianza para

luego crear la retención de los socios. Por lo tanto el desarrollo del presente proyecto de tesis

está orientado a la fidelización de los clientes específicamente uno de los aspectos

importantes que es la satisfacción de los socios el cual es uno de los principales pasos que

permite construir en el tiempo relaciones con los clientes.


11

1.6. Variables

1.6.1. Variable independiente: Estrategias de Marketing Relacional.

1.6.2. Variable dependiente: Fidelización de los Socios de la Cooperativa de Ahorro

y Crédito Guamote Ltda.

1.7. Viabilidad del estudio

Tabla 1. Tabla de Viabilidad de estudio de caso

TITULO: DISEÑO DE PLAN DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO


Y CREDITO GUAMOTE LTDA.
Costo
Descripción Cantidad Costo total Financiamiento
unitario

Recursos
disponibles Laptop 1 0 0 Propio
para la
realización
del proyecto Celular 1 0 0 Propio

Transporte 70 2 140 Propio

Impresión de borradores 500 0,03 15 Propio

Impresiones adicionales 300 0,03 9 Propio


Recursos
CDs 3 2,5 7,5 Propio
necesarios
Impresión de proyecto
para la
final 200 0,03 6 Propio
realización
del proyecto Empastado 3 20 60 Propio

Gastos adicionales 1 500 500 Propio

Materiales de entrevistas 50 Propio

Realización de entrevista 150 Propio


TOTAL $ 937,50
Elaborado: autora
12

1.8.Matriz de operacionalización

Tabla 2. Matriz de operacionalización


Objetivo: Diseñar Estrategias de Marketing Relacional para fidelizar a los socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito GUAMOTE LTDA año 2020.
Instrumentos
Ítems
Variables Definición Conceptual Dimensiones Indicadores de recolección
Según José Ramón Sarmiento Guede, el marketing relacional es Uso de base de
Entrevista 3,4,5
identificar, establecer, mantener, intensificar y cuando sea datos
Manejo de datos
necesario terminar las relaciones con los clientes y otras partes Conocimientos de
Encuesta 11,12
Marketing interesadas, con el fin de obtener un beneficio para todas las datos en su cuenta
relacional partes implicadas. Implementación Entrevista 10,11
Programas de
(variable de programas de
De acuerdo a María José García Casermeiro, (2014) la finalidad comunicación Encuesta 6,7,8
independiente) del marketing relacional es la de identificar a los clientes más promoción
rentables para establecer con ellos un estrecho vínculo que Seguimiento Entrevista 6,7
permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del Retroalimentación Contacto empresa- Entrevista 8,9
producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. cliente Encuesta 1,2
De acuerdo a Elena Fernandez Rico, Dolores Fernandez Verde Entrevista 1,2
Uso de servicios
(2017) un cliente fiel es un cliente que siempre compra los Encuesta 3,4,5
Frecuencia de
mismos productos en el mismo establecimiento, y además, Tiempo de proceso Encuesta 9
compra
resulta más fácil de convencer para que compre los nuevos
Fidelización 16,17,
artículos que se le ofrezca. Relación Encuesta
(variable 18
dependiente) Según Juan Carlos Alcaide Casado (2016) la fidelización es la Calidad del Entrevista 12,13
creación y desarrollo de una relación a largo plazo con los servicio Encuesta 13,14,15
clientes sustentada en el compromiso, entendido este término no Satisfacción
Entrevista 14,15
como obligación sino como la implicación emocional profunda, Reclamaciones
basada en la confianza, de los clientes con la empresa. Encuesta 10
Elaborado: autora
13

2. Capítulo II

2.1.Marco Teórico

Marketing relacional

El marketing relacional es el conjunto de esfuerzos que se realizan para crear relaciones

mutuamente satisfactorias y de confianza a largo plazo con los clientes, con la finalidad de

conseguir y mantener procesos de intercambio con ellos a largo plazo, además de lograr su

preferencia hacia la empresa y/o sus productos y servicios. El marketing relacional nace de

un cambio en la orientación de las estrategias del marketing el cual busca una relación más

estrecha con el cliente y su satisfacción en el largo plazo. Según María José García

Casermeiro (2014) el marketing relacional es la interacción entre el marketing y las

relaciones públicas ya que este persigue instaurar, mejorar, fortalecer y mantener las

relaciones de las empresas con sus clientes.

El Marketing relacional o Marketing de relaciones aplica estrategias de B2C ya que

principalmente busca estrechar los lazos económicos, técnicos y comerciales entre la empresa

y su mercado (consumidores, proveedores y distribuidores) es así que logra crear confianza,

conocimiento e interés mutuo, lo que puede permitir que se genere nuevos negocios

conjuntos. Podemos decir que el marketing relacional es un proceso que integra el servicio al

cliente con la calidad y el marketing con la finalidad de establecer y mantener relaciones

duraderas a largo plazo tal como se presenta en la figura 2.


14

Figura 4 El marketing relacional como la integración entre calidad, servicio


al cliente y marketing.
Fuente: Christopher, Payne, y Ballantyne, p.5
Hoy en día todas las empresas e instituciones financieras desean generar una mayor

satisfacción en sus clientes, crear una relación a largo plazo y diferenciarse de la competencia

es por esto que el marketing relacional según Marcos González de La-Hoz (2015) se basa en

las relaciones, y por ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las últimas

tecnologías en comunicación y producción, para convertir cualquier contacto con un cliente

en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor. Así también las

instituciones financieras como bancos, mutualista y cooperativas han venido cambiando del

marketing tradicional al marketing relacional, ya que según José Mª Cubillo Pinilla , Alicia

Blanco González (2014) el marketing Bancario se ha ido desplazando de un enfoque de

marketing tradicional centrando en las transacciones, hacia un enfoque de marketing

relacional. Centrado en identificar las necesidades de los clientes, para poder elaborar ofertas

de productos y servicios adecuadas a las mismas, de tal forma que se logre desarrollar

relaciones duraderas con los clientes más valiosos, que sean mutuamente ventajosas.
15

Características del marketing relacional

Se puede decir que la principal característica del marketing relacional es su objetivo de

fidelización del cliente, pero de acuerdo con José Francisco del Pozo Aguilar (2015) se puede

considerar que las principales características del marketing relacional son:

• La interactividad: el cliente puede tomar la iniciativa del contacto con la

empresa, tanto a nivel de receptor de comunicación como a nivel de emisor.

• La personificación y direccionalidad de las acciones: las empresas pueden

dirigir sus mensajes a cada cliente adecuándolos a sus expectativas.

• La memoria: se crean registros y base de datos del contenido de los contactos

habidos con cada cliente.

• La receptividad: a las empresas les toca hablar menos y escuchar más,

corresponde al cliente “llevar la voz cantante” en sus relaciones con aquellas.

• Orientación al cliente: se pone el énfasis en organizaciones comerciales más

inclinadas a tener una dirección de clientes que una dirección de producto.

• Sofisticación en la segmentación de la demanda y clasificación de clientes: se

debe estar dispuesto a tratar de manera preferente a los clientes más valiosos.

• Relevancia del business to business (B2B): el marketing de relaciones, además

del ámbito business to customer (B2C) (empresa – consumidor individual), se aplica

en el de empresa – empresa, sobre todo en la comercialización de servicios.


16

Otra de las características más relevantes según María José García Casermeiro (2014) es

la individualización ya que en el marketing relacional cada cliente es único y por lo tanto se

pretende que el cliente así lo perciba, por lo que la comunicación es directa y personalizada.

Dimensiones del marketing relacional

Según (José Ramón Sarmiento Guede, Madrid) quien realizó un análisis comparativo de

Marketing Relacional y Marketing Tradicional encontró seis dimensiones las cuales son:

• El marketing de relaciones busca crear un valor para los clientes y después

compartirlo con ellos.

• El marketing de relaciones reconoce el papel clave que tienen los clientes como

compradores y define el valor que desean alcanzar.

• Los negocios del marketing de relaciones son vistos como una forma de diseñar y

alinear los procesos, la comunicación, la tecnología, las personas para apoyar el valor

para el cliente.

• El marketing de relaciones representa el esfuerzo de una continua cooperación entre

vendedores y compradores.

• El marketing de relaciones reconoce el esfuerzo de una continua cooperación entre

vendedores y compradores.

• El marketing relacional reconoce el valor de los clientes que compren toda la vida

(lifetine value).

• El marketing de relaciones busca entablar una cadena de relaciones dentro de la

organización con el objetivo de crear valor para los clientes y para sus principales

grupos de interés entre los que incluyen a vendedores, canales de distribución,


17

intermediarios, empleados y proveedores.

Etapas del marketing relacional

Según María José García Casermeiro (2014) el marketing relacional se compone de ocho

etapas. Las cuatro primeras las cuales son identificar, informar y atraer, vender y servir son

comunes al marketing tradicional mientras que satisfacer, fidelizar, desarrollar y crear una

comunidad de usuarios están orientadas a las estrategias de marketing relacional.

Identificar: el identificar un cliente es importante para cualquier tipo de transacción por

lo tanto es muy útil clasificar a los clientes porque esto según Publicaciones vertice S.L.

(2009) permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que

requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan

ingresos económicos a la empresa, por lo que el identificar y segmentar los clientes serán

objeto de una estrategia del marketing relacional.

Informar y atraer: una de las cuatro P del marketing es la promoción el cual se encarga

de informar o comunicar a los clientes objetivos para luego atraerlos hacia el producto o

servicio que se esté ofertando, es decir que el objetivo de la promoción es dar a conocer los

productos y servicios a los clientes seleccionador.

Vender: este es dar una cosa a alguien a cambio de una determinada cantidad de dinero

es decir que el vender es un intercambio, es así que según Stan Kossen (2014) vender es el

proceso de analizar las necesidades y deseos de los clientes potenciales y de ayudarles a

descubrir cómo se pueden satisfacer plenamente los mismos con la compra de un bien,

servicio o idea determinados. Por lo tanto, al identificar al cliente, informar al cliente y

atraerlo a la compra prosigue lo que es la venta el cual consiste en conseguir que el cliente

potencial identificado e informarlo a las necesidades del cliente, llevar a cabo el servicio

contratado.
18

Servir: el servir al cliente es parte del proceso de venta el cual consiste en entregar el

producto comprado, instalarlo, adaptarlo a las necesidades del cliente, llevar a cabo el

servicio contratado, es decir que este es el servicio final de la venta en el cual el vendedor

entrega en producto o servicio aquerido al comprador.

Satisfacer: la satisfacción al cliente es importante para cualquier tipo de empresa ya que

para un cliente satisfecho el producto o servicio aquerido cumplió con sus exigencias y

expectativas por lo tanto según Alan Dutka, Ana Silvia Mazia (2001) la satisfacción del

cliente forma parte de la administración de la calidad total, al fijar expectativas, pautas y

exigencias de rendimiento, el cliente es quien conduce el management de la calidad total por

lo cual se concentra en considerar a los productos o servicios como soluciones a los

problemas del cliente. Es decir que satisfacer es conseguir que los clientes queden satisfechos

con el producto o servicio comprado.

Fidelizar: el fidelizar al cliente consiste en hacer que el cliente vuelva a comprarnos y

que se convierta en un cliente frecuente, manteniendo su lealtad en todo momento. También

se puede decir que es un servicio posventa que debe ser mejorado continuamente y

personalizado dependiendo de cada cliente así también la fidelización viene del marketing el

cual lleva a la lealtad de los clientes. La fidelización convierte a los clientes satisfechos en

clientes fieles es decir que la satisfacción incluye lealtad.

Desarrollar: de acuerdo a María José García Casermeiro (2014) el desarrollar es el

aumentar el número de productos contratados, el importe de compra, la variedad de servicios

es decir que esta etapa es el resultado de la fidelización del cliente. Así también en esta parte

se hace presente la venta cruzada o cross-selling el cual es una técnica usada para hacer que

el consumidor gaste más dinero comprando un producto que se relacione con lo que ya se

había comprado.
19

Crear una comunidad de usuarios: este es la etapa final del marketing relacional el

cual consiste en crear vínculos o relaciones entre clientes y este se puede presentar en

cualquier tipo de redes sociales como donde los clientes puedan interactuar entre sí.

Aplicación del marketing relacional

Pasos o procesos de uso del marketing relacional

De acuerdo a María José García Casermeiro (2014, pág. 36) dentro del marketing

relacional existen tres pasos fundamentales para la satisfacción y fidelización de los clientes

las cuales son: manejo de datos, implantación de programas y retroalimentación.

Manejo de datos

Este se procede con el almacenamiento, organización y análisis de una base de datos para

esto según Gustavo Riveros Polanía ( 2015) lo primero que se hace es la construcción de la

base de datos el cual debe contener la información precisa sobre todos los clientes: desde

información transaccional (que y cuanto compra) hasta información de cualquier otro tipo

(cuanto y como compran), esto ayuda a conseguir toda la información para identificar y

diferenciar fácilmente al cliente. Lo siguiente del manejo de datos es la segmentación de

datos, lo cual es necesario lograr a mediano plazo, la capacidad de distinguir diferentes

segmentos o tipologías de clientes en la base de datos, el objetivo de segmentar la base de

datos es focalizar todos los esfuerzos en los mejores y más rentables clientes para cada

servicio o producto; y así poder llevar a cabo un plan de fidelización.

Para la buena administración de la base de datos se utiliza el CRM (Customer

Relationship Management) este ayuda a la gestión de datos dentro del marketing relacional y

según Antonio Valle Cali (2015) se puede utilizar la ayuda de este sistema informatizado que

captura toda la información relacional con cada cliente, como el registro, historial de compra,
20

reclamaciones, historial de búsqueda y contactos, entre otros datos además este proporciona

datos muy detallados y útiles acerca de los clientes.

Implementación de programas

Este una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias

para lograr su lealtad. Para esto según Gustavo Riveros Polanía (2015) se debe de adaptar los

mensajes a las necesidades concretas de los clientes, así como individualizar o personalizar

las comunicaciones y ofertas según las características de cada uno de ellos y así mejor la

comunicación y relación de empresa a cliente (B2C).

Retroalimentación

La retroalimentación consiste en un seguimiento de las preferencias y los

comportamientos de los clientes con los cuales se llega a una relación de largo plazo, para

esto se debe interactuar continuamente con los clientes por lo tanto según Gustavo Riveros

Polanía (2015) debe tener en cuenta que los clientes dejan de ser simplemente receptores para

convertirse también en emisores, es decir, se debe crear una relación prolongada, en la que

tendrán la oportunidad de dar sus opiniones y sugerencias. Ya que esto será una muestra de

que se cultiva una estrategia de marketing relacional en la organización, agudizado la

capacidad de escuchar a los clientes.

La retroalimentación de las estrategias de marketing relacional tiene como finalidad crear

vínculos únicos y distintos con los socios personalizando la comunicación con cada uno de

ellos, según Juan José Castaño, Susana Jurado (2016) el marketing ha creado una sólida y

continúa relación con el consumidor, es decir conseguir fidelizarlo a partir del conocimiento

de sus preferencias y necesidades.


21

Ventajas de la fidelización

De acuerdo a María José García Casermeiro (2014) las estrategias de marketing relacional

redundan en un incremento de los beneficios en las empresas que la adoptan.

Fundamentalmente, se consigue un cliente leal a una empresa, lo cual puede suponer varias

ventajas:

• El cliente fiel suele adquirir el producto o servicio solamente en una

determinada empresa. Los clientes no son totalmente fieles a una marca o a un

comercio, pero su lealtad aumentara en la medida en que se mejorar su fidelización a

través del marketing relacional.

• Es más fácil que sea el cliente leal y no otro quien adquiera nuevos productos

desarrollados por la empresa, por lo tanto, es posible realizar con él lo que se

denomina venta cruzada de otros productos.

• El cliente fiel supone la mejor publicidad posible para la empresa, la más

creíble y barata, ya que, al encontrarse satisfecho, difunde su opinión positiva entre su

entorno.

• Resulta más rentable atender a un cliente fiel porque se conoce mejor sus

preferencias y caprichos, por lo que cuesta menos atenderlos bien.

• El incremento de precios afecta en menor medida a los clientes leales porque

también sienten que perciben valores adicionales en los servicios o en las personas

que los prestan.

• Los clientes de toda la vida son muy útiles a la hora de generar ideas de nuevos

productos o para mejora de los servicios ofrecidos.


22

2.2. Antecedentes Teóricos

En una investigación que realizo Paola Andrea Sepúlveda Duque (2013) Diseño de un

plan de retención y fidelización de asociados para FONDOUNE (tesis de grado), universidad

de Medellín, Medellín, Colombia. Determinó como un problema fidelización en FONDONE,

por lo tanto, se realizó un Diseño de plan de fidelización y retención para ello se planteó

varias estrategias como fue el sensibilizar a los asociados realizando videos para mejorar la

percepción; realizar una campaña comunicacional en redes; brindar incentivos a los asociados

por el uso de los servicios de ahorro; Incentivar asociados que obtuvieron logros en materia

académica; y realizar diferentes eventos comerciales.

En una investigación realizada por Constanza Gutierrez Fajardo, Olga Lucia Ocampo

Delgado (2017) Estrategias de fidelización: caso de la cooperativa COMEVA (tesis de

maestría), universidad autónoma del occidente, Santiago de Cali, Colombia. se determinó que

el índice de satisfacción de los asociados de esta cooperativa había disminuido, por lo tanto,

se realizó estrategias de Fidelización con el objetivo de formular propuesta para el

fortalecimiento del programa de fidelización de Coomeva, para el cual se identificó cinco

momentos o etapas las cuales son vincular, identificar, capta, satisfacer, retener y potenciar.

• El momento 0 (vinculación) este pretendía vincular al asociado con la

cooperativa por el cual identifica y registra las necesidades manifestadas por los

asociados.

• Momento 1 (identificar) este género los primeros momentos de conexión

emocional con el asociado e incluye notificación de asociados y kit de bienvenidas.

• Momento 2 (captar) este pretendía colocar del primer producto de acuerdo a

las necesidades identificadas en el momento cero, esto se puede dar mediante eventos
23

de bienvenida y mesa de soluciones integrales.

• Momento 3 (satisfacer) este buscaba generar una conexión con el asociado a

través de sus sueños y planes de vida, se identificó las necesidades a mediano y largo

plazo del asociado y su familia para conectar los productos de la cooperativa.

• Momento 4 (retener) este buscaba conectar al asociado con más servicios de

las empresas del grupo empresarial para esto se diseñó ofertas personalizada a

mediano y largo plazo.

• Momento 5 (potenciar) este pretendía materializar los beneficios de los

diferentes programas de fidelización de la Cooperativa.

2.3. Marco Conceptual

Marketing relacional

De acuerdo con Marcos González de La-Hoz (2015) el Marketing Relacional se define

como el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando

vínculos con beneficios para cada una de las partes implicas, incluyendo a vendedores,

prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el

mantenimiento y exploración de la relación.

Según José Francisco del Pozo Aguilar (2015) el marketing relacional es la fidelización

de los clientes actuales antes que dedicarse a captar nuevos clientes, que sería considerado

como un objetivo secundario.

Para Gustavo Riveros Polanía (2015) el marketing relacional es la creación del uno a

uno y lo que busca es crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo
24

plazo de la empresa con sus clientes, con el fin de que se pueda atraer a un mayor número de

estos y además garantizar la mayor calidad posible en transacciones acudiendo a herramientas

de marketing, comunicación y relaciones públicas.

Según José Ramón Sarmiento Guede (Madrid) el marketing relacional es identificar,

establecer, mantener, intensificar y cuando sea necesario terminar las relaciones con los

clientes y otras partes interesadas, con el fin de obtener un beneficio para todas las partes

implicadas.

De acuerdo a María José García Casermeiro (2014) la finalidad del marketing relacional

es la de identificar a los clientes más rentables para establecer con ellos un estrecho vínculo

que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con

ellas a lo largo del tiempo.

Fidelización

Según Juan Carlos Alcaide Casado (2016) la fidelización es la creación y desarrollo de

una relación a largo plazo con los clientes sustentada en el compromiso, entendido este

término no como obligación sino como la implicación emocional profunda, basada en la

confianza , de los clientes con la empresa, con sus productos servicios, con la relación que

mantiene y su alineación con los propósitos y directrices de la organización, que es lo que

permite a las empresas generar los niveles más altos de rentabilidad de su base de clientes,

por lo tanto cuanto más prolongada es la relación con los clientes, mayor es la rentabilidad

que esto genera para la empresa.

De acuerdo a Elena Fernandez Rico, Dolores Fernandez Verde (2017) un cliente fiel es

un cliente que siempre compra los mismos productos en el mismo establecimiento, además,

resulta más fácil de convencer para que compre los nuevos artículos que se le ofrezca.
25

Según Lorena Aguero Cobo (2014) la fidelización pretende establecer un vínculo a

largo plazo entre la empresa y el cliente, que la relación dure una vez finalizada la compra,

para esto se debe conocer en profundidad, preguntar e indagar sobre los gustos y necesidades

del cliente para procesar información y posteriormente ofrecer al cliente aquellos productos

que mejor se adapten a sus necesidades.

Satisfacción del cliente

Para Antonio Oviedo Barandiaran (2019) la satisfacción del cliente es la percepción que

tiene el cliente sobre el grado en que se han cumplido las expectativas de los clientes.

Según Manuel Alonso Dos Santos (2016) la satisfacción es una respuesta emocional que

proviene del juicio cognitivo, y está demostrado que tiene también una influencia positiva

directa sobre la intensión de los consumidores y su lealtad conductual.

CRM

Según Montoya Agudelo César y Boyero Saavedr Martín (2014) el CRM (Customer

Relationship Management), o la Gestión de las relaciones con el cliente, es una herramienta

que permite que haya un conocimiento estratégico de los clientes y sus preferencias, así como

un manejo eficiente de la información de ellos dentro de la organización, con el firme

propósito de que pueda haber un desarrollo adecuado de todos los procesos internos que estén

representados en la capacidad de retroalimentación y medición de los resultados del negocio.


26

2.4. Marco Contextual

Cooperativa de Ahorro y Crédito Guamote Ltda.

Historia

En Guamote, provincia de Chimborazo la tradicional lucha de los líderes, la organización

solidaria y la participación política, configuran el emprendimiento de la COAC Guamote Ltda.,

que nace como Caja de Ahorro y Crédito en el año de 1998 y está al servicio de la ciudadanía

desde el 18 de diciembre del año 2001 esta entidad financiera se legaliza como Cooperativa de

Ahorro y Crédito con Acuerdo Ministerial Nº 0016 del Ministerio de Bienestar Social de

Chimborazo y la Dirección Nacional de Cooperativas.

Desde sus inicios el objetivo fundamental fue incentivar a la ciudadanía la cultura de

ahorro y crédito para crear una economía familiar sustentada en su propio desarrollo, creando

pequeñas microempresas de comercialización que permitan instaurar fuentes de trabajo en cada

una de las comunidades del cantón y fuera de ella. Para el cumplimiento de este objetivo

impulsó en la colectividad servicios financieros y sociales con profesionalismo,

responsabilidad y profundo sentido humano tanto en la oficina matriz como en sus agencias.

La vocación de servicios inspirada en la filosofía cooperativista ha hecho de esta

Cooperativa una auténtica alternativa a la hora de realizar transacciones financieras por parte

de quienes antes debían viajar a Riobamba para efectuar fatigosos trámites. Progresivamente

se fueron ampliando la gama de servicios y el volumen de operaciones.

Empezaron 20 emprendedores entre profesionales, agricultores jornaleros y estudiantes

quienes suscribieron el acta como fundadores representantes de diversos sectores geográficos

del cantón.
27

Siendo una entidad enmarcada al desarrollo socioeconómico de la gente más necesitada,

oprimida y dedicada a la producción la Cooperativa Guamote Ltda. Permanentemente la

realidad social y económica con el fin de establecer productos financieros acorde a las

necesidades de la población.

En el año 2003 se implementaron servicios sociales, cobros y pagos de los programas y

proyectos gubernamentales y no gubernamentales. En enero del 2005 se creó la Agencia

Naranjito para dar estos servicios con los migrantes, que se trasladaban a la costa para las

actividades de zafra en los ingenios azucareros. Transcurriendo varios años se vio la necesidad

de abrir otra agencia, en la ciudadela El Recreo del Cantón Durán y en el cantón Naranjito.

Misión de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Guamote Ltda.

Inspirados en nuestro principio de solidaridad facilitamos servicios financieros y no

financieros innovadores y de calidad para satisfacer necesidades, servir a la sociedad, generar

emprendimientos y lograr el desarrollo integral de las familias.

Visión de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Guamote Ltda.

La Cooperativa de Ahorro y Crédito Guamote Ltda., al año 2020 es una empresa

solidaria, sostenible, inclusiva y líder en sus localidades con beneficiarios y socios

cooperativistas, organizados y emprendedores, directivos comprometidos y colaboradores

especializados, íntegros y eficientes que facilitan servicios innovadores a través de sus

agencias y corresponsales solidarios promoviendo cambios socioeconómicos enfocados al

bienestar de las familias y la comunidad.


28

Principios y Valores

Principios

1. Asociación voluntaria y abierta.

2. Control democrático por los asociados.

3. Participación económica de los asociados.

4. Autonomía e independencia.

5. Educación, capacitación e información.

6. Cooperación entre cooperativas.

7. Preocupación por la comunidad.

Valores

• Solidaridad

• Respeto

• Responsabilidad

• Honradez y Transparencia

• Equidad

• Interculturalidad
29

Directivos

Tabla 3. Directivos de la Cooperativa


Consejo de Administración
Presidente Lic. Hilario Naula Yangol
Secretario: Lic. Alberto Quishpe Taco
Primer vocal: Sr. Juan Carguachi Cocha
Segundo Vocal: Sr. Eugenio Guamán Apugllón
Tercer Vocal: Sra. Ramona Yangol Vimos
Fuente: COAC Guamote Ltda.

Tabla 4. Directivos de la Cooperativa


Consejo de Vigilancia
Gerente General Sr. Jose Apugllon Guaman
Presidente Sr. Manuel Yasaca Illiguan
Secretario Sr. Manuel Carguachi Caizaguano
Primer vocal Sr. Nicolas Chicaiza Sayay
Fuente: COAC Guamote Ltad.

Proceso de Recaudación Móvil

La recaudación móvil, es un servicio que consiste en que un personal de la cooperativa

(el recaudador) se acerque al socio para recoger sus depósitos en su lugar de trabajo o

domicilio, estos son recaudaciones diarias con montos que varían dependiendo de la

capacidad económica que tenga el socio para sus depósitos.


30

Organigrama estructural

Figura 5. Organigrama de la COAC Guamote Ltda.


Fuente: COAC Guamote Ltda.
31

Capítulo III

3. Marco Metodológico

3.1. Metodología de investigación aplicada

3.1.1. Según el nivel de profundización Exploratoria – Descriptiva

De acuerdo a María Jesús Merino Sanz (2015) la investigación exploratoria es una

investigación inicial para definir con más precisión el problema a analizar. Su objetivo es

suministrar al investigador una primera orientación sobre la totalidad o una parte del tema

que se va a estudiar. Mientras que la investigación descriptiva es una investigación que

permite describir las características de una población o del tema a estudiar.

Los tipos de investigación a utilizar para la realización del presente proyecto de tesis es el

método exploratorio – descriptivo los cuales ayudaran a seleccionar técnicas para la

recopilación de datos, realizar un análisis del mismo e identificar estrategias de marketing

relacional. Mientras que la metodología aplicada es una mezcla entre el análisis de caso y el

análisis documental, ya que se tomó como materia de investigación a una Cooperativa en

particular sin entrar a analizar un sector económico especifico. Así también se realiza una

investigación de campo ya que la recopilación de datos o información procede directamente

de los socios de la COAC Guamote Ltda.

3.1.2. Según el nivel de datos la investigación Cualitativa y Cuantitativa

De acuerdo con María Jesús Merino Sanz (2015) la investigación cualitativa es aquella

que proporciona información de grupos reducidos por lo que no es posible realizar análisis

estadístico. Se orienta a conocer y comprender el comportamiento del consumidor y se suele

utilizar en las primeras fases de una investigación o estudio, siendo así las técnicas de

investigación cualitativa más comunes la entrevista, la observación y el focus group o reunión


32

de grupos. Mientras que la investigación cuantitativa Naresh K. Malhotra (2008) busca

cuantificar los datos y, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. Cada vez que

se trate un nuevo problema de investigación de mercados, la investigación cuantitativa debe

estar precedida por la investigación cualitativa adecuada. Uno de los instrumentos de la

investigación cuantitativa más usada son las encuestas.

En este proyecto te tesis se usará también la investigación cualitativa y cuantitativa con

el objetivo de recopilar datos y cuantificarlos para un mejor análisis de los mismos.

3.2. Técnicas o Instrumentos de investigación

3.2.1. Observación

Según Ernesto Rodríguez Moguel (2005) la observación es las más común de las técnicas

de investigación; la observación surgiere y motiva los problemas y conduce a la necesidad de

la sistematización de los datos. A si también con este el investigador puede observar y

recoger datos mediante su propia observación.

3.2.2. Entrevista en profundidad

De acuerdo a Naresh K. Malhotra (2008) las entrevistas en profundidad son una forma no

estructurada y directa de obtener información ya que esta es directa y personal en la que un

entrevistador interroga a una sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones,

creencias actitudes y sentimientos acerca de un tema.


33

Preguntas para la entrevista

1. ¿Tiene identificado a sus clientes?

2. ¿A quiénes considera usted como cliente frecuente?

3. ¿El programa informático que utiliza puede identificar a los clientes frecuentes?

4. ¿Mediante el programa informático que utiliza puede conocer a sus clientes?

5. ¿Usted hace uso de la información generado por el programa informático? ¿Cómo?

¿Para qué?

6. ¿la Cooperativa realiza seguimiento a los socios?

7. ¿Cómo son los seguimientos que se realizan?

8. ¿Cómo cree usted que es su relación con los socios?

9. ¿La Cooperativa tiene programas de marketing y?

10. ¿Cada que tiempo realizan promociones?

11. ¿Qué tipo de promociones realizan?

12. ¿Todos los empleados tienen conocimiento de los productos financieros que ofrece la

Cooperativa?

13. ¿Los empleados están capacitados para responder inquietud y resolver problemas?

14. ¿A qué tipo de problemas se enfrentan en la Cooperativa?

15. ¿Quién es el encargado de la resolución de los problemas o inconvenientes que se

presenten en la Cooperativa?

3.2.3. Encuesta

Según Naresh K. Malhotra (2008) la técnica de encuesta tiene una forma estructurada y es

una de las más utilizadas para obtener información, esta se basa en el interrogante de los

individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su


34

comportamiento, intenciones, actitudes, conocimientos y motivaciones. Estas preguntas se

pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora por lo que las respuestas

de pueden obtener en cualquiera de estas formas.

3.2.4. Población:

Población es el conjunto de individuos que tienen ciertas características o propiedades que

son las que se desea estudiar. Cuando se conoce el número de individuos que la componen, se

habla de población finita y cuando no se conoce su número, se habla de población infinita.

(Gallego, 2006)

Por lo tanto, para este proyecto se tomará en cuenta una población de 1603 socios de la

Cooperativa de Ahorro y Crédito Guamote Ltda. Quienes son socios de esta cooperativa

desde el año 2016 al 2019, mayores de 18 años, tienen sus cuentas activas y que cuentan con

negocio propio donde los recaudadores pueden acercarse.

Muestra:

Se entiende por muestra al subconjunto representativo y finito o infinito que se extrae de la

población accesible esto según Arias Fidias G. , (2012, pág. 83) por la cantidad de población

se determina que la muestra es finita por lo tanto para calcular la muestra se utilizara la

siguiente formula n = z2pq/e2(N-1) + z2pq donde:

n: tamaño de muestra

z2: nivel de confianza

p: probabilidad de éxito

q: probabilidad de fracaso
35

N: tamaño de la población

e: error de estudio

Por lo tanto para el cálculo de muestra de esta investigación se maneja un nivel confianza

de 95% el cual equivale al 1.96; una probabilidad de éxito es de 0,5; una probabilidad de fracaso

de 0,5; un error de estudio del 5% el cual es 0,05y con una población de 1603 obteniendo así

una muestra de 310.

Preguntas de la encuesta

1. ¿Qué tan seguido visita/acude a la COAC Guamote Ltda.?

2. Aparte de los recaudadores (recaudación móvil) ¿con qué frecuencia recibe visitas de parte

de la COAC Guamote Ltda.?

3. ¿Cuál de los siguientes servicios de la COAC Guamote Ltda., ha utilizado?

4. Usted utiliza el servicio de la recaudación móvil

5. ¿Cuantas veces a la semana realiza depósitos en la recaudación móvil?

6. ¿Con que frecuencia a usted le comunican las promociones que realiza la COAC Guamote

Ltda.?

7. ¿En alguna ocasión se ha beneficiado de alguna promoción de la Cooperativa?

8. ¿Cuándo usted realiza llamadas telefónicas a la Cooperativa, están son atendidas

rápidamente?
36

9. ¿La COAC Guamote Ltda., realiza los procesos en el tiempo estimado, atendiendo su

solicitud?

10. ¿Al presentarse un inconveniente hay un sincero interés por solucionarlo?

11. ¿La información registrada en su estado de su cuenta es clara?

12. Como asociado ¿se siente seguro de las transacciones que realiza la COAC Guamote

Ltda.?

13. ¿Los empleados tienen conocimiento de los servicios y responden con claridad a las

preguntas planteadas por usted?

14. ¿Los empleados ofrecen una atención personalizada a los socios?

15. Usted como socio ¿Qué tan satisfecho esta con los servicios recibidos de la COAC

Guamote Ltda.?

16. ¿Qué tan importan es su relación con la COAC Guamote Ltda.?

17. ¿Usted como considera que es su relación con la COAC Guamote Ltda.?

18. Recomienda usted que se hagan socios de la COAC Guamote Ltda.


37

3.3. Tabulación y análisis de encuesta

1. ¿Qué tan seguida visita/acude a la COAC Guamote Ltda.?

Tabla 5.¿Qué tan seguida visita/acude a la COAC Guamote Ltda.?

Frecuencia Frecuencia
P1 % acumulado
absoluta Relativa (%)

Otros 22 7,10% 7,10%


Cada 3 mes 59 19,03% 26,13%
Cada 2 mes 93 30,00% 56,13%
Mensual 111 35,81% 91,94%
Quincenal 24 7,74% 99,68%
Semanal 1 0,32% 100,00%
Total general 310 100,00%
Elaborado: autora

40.00%

35.00%

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%
Otros Cada 3 mes Cada 2 mes Mensual Quincenal Semanal

Figura 6. ¿Qué tan seguido visita/acude a la COAC Guamote Ltda.?


Elaborado: autora

De acuerdo con la encuesta realizada se determinó que el 35,82% acuden mensualmente,

mientras que el 56,13% de los encuestados indicaron que visitan a la cooperativa de una

forma diferente como puede ser cada dos meses o cada 3 meses.
38

2. Aparte de los recaudadores (recaudación móvil) ¿con qué frecuencia recibe visitas

de parte de la COAC Guamote Ltda.?

Tabla 6. Aparte de los recaudadores (recaudación móvil) ¿con qué frecuencia recibe visitas de parte de la
COAC Guamote Ltda.?

Frecuencia Frecuencia
P2 % acumulado
absoluta Relativa (%)

Nunca 279 90,00% 90%


Mensual 4 1,29% 91%
1 vez al Año 20 6,45% 98%
2 veces al año 7 2,26% 100%
Total general 310 100,00%
Elaborado: autora

90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Nunca Mensual 1 vez al Año 2 veces al año

Figura 7. Aparte de los recaudadores (recaudación móvil) ¿con qué frecuencia recibe visitas de
parte de la COAC Guamote Ltda.?
Elaborado: autora

Al realizar las encuestas el 90% de los socios indicaron que aparte de los recaudadores

nunca han recibido visitas de algún personal de la cooperativa, cabe mencionar que la

mayoría de las personas q reciben visitas cuentan con el servicio de la recaudación móvil.
39

3. ¿Cuál de los siguientes servicios de la COAC Guamote Ltda., ha utilizado?

Tabla 7. . ¿Cuál de los siguientes servicios de la COAC Guamote Ltda., ha utilizado? - ahorro

Frecuencia de uso de Frecuencia Frecuencia


% acumulado
ahorro absoluta Relativa (%)

Nunca 9 2,90% 2,90%


Raramente 163 52,58% 55,48%
Ocasionalmente 38 11,29% 66,77%
Frecuente 35 12,26% 79,03%
Muy frecuente 65 20,97% 100,00%
Total general 310 100,00%
Elaborado: autora

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

Figura 8. ¿Cuál de los siguientes servicios de la COAC Guamote Ltda., ha utilizado? – ahorro.
Elaborado: autora

La encuesta realizada reflejo que el 52,58% de los socios encuestados utilizan raramente el

producto de ahorro y el 20,97% de forma muy frecuente.


40

Tabla 8. ¿Cuál de los siguientes servicios de la COAC Guamote Ltda., ha utilizado? - Crédito

Frecuencia de uso Frecuencia Frecuencia


% acumulado
de crédito absoluta Relativa (%)

Nunca 170 54,84% 54,84%


Raramente 120 38,71% 93,55%
Ocasionalmente 18 5,81% 99,36%
Frecuente 2 0,65% 100,01%
Total general 310 100,00%
Elaborado: autora

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
Nunca Raramente Ocasionalmente Frecuente

Figura 9. ¿Cuál de los siguientes servicios de la COAC Guamote Ltda., ha utilizado? – Créditos
Elaborado: autora

Con referente al Crédito el 54,84% de los encuestados indicaron nunca haber usado este

producto financiero, mientras que el 38,71% lo usa raramente, se puede decir que los bajos

índices de uso pueden ser debido a que normalmente los créditos se realizan a plazos de 1 en

adelante.
41

Tabla 9. ¿Cuál de los siguientes servicios de la COAC Guamote Ltda., ha utilizado? - Póliza

Frecuencia de uso Frecuencia Frecuencia


% acumulado
de póliza absoluta Relativa (%)

Nunca 271 87,42% 87,42%


Raramente 72 11,61% 99,03%
Ocasionalmente 9 0,97% 100,00%
Frecuente 0 0% 100,00%
Total general 352 100,00%
Elaborado: autora

300

250

200

150

100

50

0
Nunca Raramente Ocasionalmente Frecuente

Figura 10. ¿Cuál de los siguientes servicios de la COAC Guamote Ltda., ha utilizado? - pólizas
Fuente: autor

El 87,42% de los encuestados indicaron que nunca han usado las pólizas también

conocidas como depósito a plazo fijo, 11,61% mencionaron que raramente usan este producto

financiero.
42

Tabla 10. ¿Cuál de los siguientes servicios de la COAC Guamote Ltda., ha utilizado? – servicios
Complementarios

Frecuencia de uso
Frecuencia Frecuencia %
servicios
absoluta Relativa (%) acumulado
complementarios
Nunca 182 58,71% 58,71%
Raramente 43 13,87% 72,58%
Ocasionalmente 71 22,90% 95,48%
Frecuente 12 3,87% 99,35%
Muy frecuente 2 0,65% 100,00%
Total general 310 100,00%
Elaborado: autora

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

Figura 11. ¿Cuál de los siguientes servicios de la COAC Guamote Ltda., ha utilizado? -
servicios complementarios
Elaborado: autora

Los servicios complementarios como son pagos de servicios básicos y otros servicios

como atm, Sri, entre otros son usados ocasionalmente por el 22,90% de los socios, mientras

que el 58,71% indico nunca haber usado estos servicios esto de acuerdo a la encuesta

realizada.
43

4. Usted utiliza el servicio de la recaudación móvil

Tabla 11.¿Usted utiliza el servicio de la recaudación móvil?

Frecuencia Frecuencia %
P4
absoluta Relativa (%) acumulado

NO 60,97%
189 60,97%
Si 39,03%
121 100,00%
Total general 100,00%
310
Elaborado: autora

200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
NO Si

Figura 12.¿Usted utiliza el servicio de la recaudación móvil?


Elaborado: autora

Al realizar la encuesta se ha determinado que de los socios encuestados el 39,03%

cuentan con el servicio de la recaudación móvil mientras que el 60,97% no cuentan con este

servicio.
44

5. ¿Cuantas veces a la semana realiza depósitos en la recaudación móvil?

Tabla 12.¿Cuantas veces a la semana realiza depósitos en la recaudación móvil?

Frecuencia Frecuencia %
P5
absoluta Relativa (%) acumulado

1-2 veces a la semana 17 14,05% 14,05%


3 veces a la semana 31 25,62% 39,67%
todos los días de la semana 73 60,33% 100%
Total general 100%
Elaborado: autora

80

70

60

50

40

30

20

10

0
1-2 veces a la semana 3 veces a la semana todos los días de la
semana

Figura 13.¿Cuantas veces a la semana realiza depósitos en la recaudación móvil?


Elaborado: autora

De las personas que se realizaron las cuentas y que hacen uso del servicio de recaudación

móvil el 60,33% de los ellos realizan depósitos de forma diaria es decir todos los días de la

semana de lunes a sábado, el 25,63% realizan depósitos de 3 veces a la semana, por lo tanto,

los socios que cuentan el servicio de la recaudación móvil cuentan realizan depósitos de al

menos 1 a 3 veces a la semana.


45

6. ¿Con que frecuencia a usted le comunican las promociones que realiza la COAC

Guamote Ltda.?

Tabla 13.¿Con que frecuencia a usted le comunican las promociones que realiza la
COAC Guamote Ltda.?

Frecuencia Frecuencia
P6 % acumulado
absoluta Relativa (%)
Nunca 274 88% 88%
Raramente 35 11% 99,70%
Ocasionalmente 1 0,30% 100,00%
frecuentemente 0 0% 100,00%
muy frecuentemente 0 0% 100,00%
Total general 310 100%
Elaborado: autora

90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

Ilustración 14.¿Con que frecuencia a usted le comunican las promociones que realiza la COAC Guamote Ltda.?
Elaborado: autora

Según la encuesta realizada el 88% de los socios no tiene conocimiento o no han llegado a

saber de alguna promoción que realice la cooperativa, mientras que el 11% indico haberse

enterado de laguna promoción en algún momento.


46

7. ¿En alguna ocasión se ha beneficiado de alguna promoción de la Cooperativa?

Tabla 14.¿En alguna ocasión se ha beneficiado de alguna promoción de la Cooperativa?


Frecuencia Frecuencia
P7 % acumulado
absoluta Relativa (%)
Nunca 258 83,23% 83,23%
Casi nunca 45 14,52% 97,74%
Ocasionalmente 4 1,29% 99,03%
Casi ocasionalmente 2 0,65% 99,68%
Todas las ocasiones 1 0,32% 100%
Total general 310 100%
Elaborado: autora

300

250

200

150

100

50

0
nunca muy pocas algunas veces casi siempre siempre
veces

Figura 15. ¿En alguna ocasión se ha beneficiado de alguna promoción de la Cooperativa?


Elaborado: autora

Las encuestas demostraron que el 83,23% de los socios encuestados nunca se han

beneficiado de las promociones que realiza la cooperativa, el 14,52% se han beneficiado muy

pocas veces.
47

8. ¿Cuándo usted realiza llamadas telefónicas a la Cooperativa, están son atendidas

rápidamente?

Tabla 15.¿Cuándo usted realiza llamadas telefónicas a la Cooperativa, están son atendidas rápidamente?

Frecuencia Frecuencia
P8 % acumulado
absoluta Relativa (%)
Nunca he llamado a
209 67,42% 67,42%
la cooperativa
Nunca 2 0,65% 68,06%
Muy pocos veces 6 1,94% 70,00%
Algunas veces 49 15,81% 85,81%
Casi siempre 32 10,32% 96,13%
Siempre 12 3,87% 100,00%
Total general 310 100%
Elaborado: autora

250

200

150

100

50

0
nunca he nunca muy pocos algunas casi siempre siempre
llamado a la veces veces
cooperativa

Figura 16. Grafico resultado pregunta ¿Cuándo usted realiza llamadas telefónicas a la Cooperativa,
están son atendidas rápidamente?
Elaborado: autora

De acuerdo a la encuesta realizada a los socios estos indicaron que el 67,42% nunca han

llamado a la cooperativa por lo que el resto indico haber realizado llamadas de los cuales el

15,81% de los encuestados han sido atendidos rápidamente algunas veces.


48

9. ¿La COAC Guamote Ltda., realiza los procesos en el tiempo estimado, atendiendo su

solicitud?

Tabla 16. pregunta ¿La COAC Guamote Ltda., realiza los procesos en el tiempo estimado, atendiendo
su solicitud?

Frecuencia Frecuencia
P9 % acumulado
absoluta Relativa (%)
Nunca 1 0,32% 0,32%
Muy pocas veces 6 1,94% 2,26%
Algunas veces 90 29,03% 31,29%
Casi siempre 126 40,65% 71,94%
Siempre 87 28,06% 100,00%
Total general 310 100%
Elaborado: autora

140

120

100

80

60

40

20

0
nunca muy pocas algunas veces casi siempre siempre
veces

Figura 17.¿La COAC Guamote Ltda., realiza los procesos en el tiempo estimado, atendiendo su solicitud?
Elaborado: autora

Las encuestas realizadas reflejaron que para el 28,06% de los socios la cooperativa

siempre realiza los procesos en el tiempo estimado, el 40,65% que casi siempre, el 29,03%

que algunas veces estos procesos se realizan en el tiempo estimado.


49

10. ¿Al presentarse un inconveniente hay un sincero interés por solucionarlo?

Tabla 17. ¿Al presentarse un inconveniente hay un sincero interés por solucionarlo?
Frecuencia Frecuencia
P10 % acumulado
absoluta Relativa (%)
No he tenido
151 48,71% 48,71%
inconvenientes
Nunca 1 0,32% 49,03%
Casi nunca 8 2,58% 51,61%
Ocasionalmente 74 23,87% 75,48%
Casi siempre 47 15,16% 90,65%
Siempre 29 9,35% 100,00%
Total general 310 100,00%
Elaborado: autora

50.00%
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%

Figura 18. ¿Al presentarse un inconveniente hay un sincero interés por solucionarlo?
Elaborado: autora

Se determinó mediante encuesta que el 48,71% de los socios encuestados no han tenido

inconvenientes con la cooperativa mientras que 15,16% que casi siempre muestran interés,

23,87% que la cooperativa algunas veces demuestra interés en resolver los inconvenientes

presentados ante ellos.


50

11. ¿La información registrada en su estado de su cuenta es clara?

Tabla 18. ¿La información registrada en su estado de su cuenta es clara?

Frecuencia Frecuencia
P11 % acumulado
absoluta Relativa (%)

Nunca 0 0% 0%
Muy pocas veces 1 0,32% 0,32%
Algunas veces 47 15,16% 15,48%
Casi siempre 118 38,06% 53,55%
Siempre 144 46,45% 100,00%
Total general 310 100,00%
Elaborado: autora

50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Nunca Muy pocas Algunas veces Casi siempre Siempre
veces

Figura 19. ¿La información registrada en su estado de su cuenta es clara?


Elaborado: autora

El 46,45% de los socios encuestados indicaron que siempre sus estados de cuenta dentro

de la Cooperativa son claras, el 38,06% que casi siempre son claras.


51

12. Como asociado ¿se siente seguro de las transacciones que realiza la COAC

Guamote Ltda.?

Tabla 19.¿se siente seguro de las transacciones que realiza la COAC Guamote Ltda.?
Frecuencia Frecuencia
P12 % acumulado
absoluta Relativa (%)
Nunca se siente
seguro 0 0% 0%
casi nunca se siente
1 0,32% 0,32%
seguro
ocasionalmente se
14 4,52% 4,84%
siente seguro
Casi siempre se
163 52,58% 57,42%
siente seguro
Siempre se siente
132 42,58% 100,00%
seguro
Total general 310 100,00%

Elaborado: autora

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Nunca se siente casi nunca se ocacionalmente Casi siempre se Siempre se
seguro siente seguro se siente siente seguro siente seguro
seguro

Figura 20. Como asociado ¿se siente seguro de las transacciones que realiza la COAC Guamote Ltda.?
Elaborado: autora

Según los resultados de la encuesta realizada el 42,58% de las personas se sienten seguros

con las transacciones que realizan en la cooperativa, el 52,58% casi siempre se sienten

seguros.
52

13. ¿Los empleados tienen conocimiento de los servicios y responden con claridad a

las preguntas planteadas por usted?

Tabla 20. ¿Los empleados tienen conocimiento de los servicios y responden con claridad a las
preguntas planteadas por usted?

Frecuencia Frecuencia
P13 % acumulado
absoluta Relativa (%)
Nunca 2 0,65% 0,65%
Muy pocas veces 5 1,61% 2,26%
Algunas veces 102 32,90% 35,16%
Casi siempre 133 42,90% 78,06%
Siempre 68 21,94% 100,00%
Total general 310 100,00%

Elaborado: autora

140

120

100

80

60

40

20

0
nunca muy pocas algunas veces casi siempre siempre
veces

Figura 21.¿Los empleados tienen conocimiento de los servicios y responden con claridad a las
preguntas planteadas por usted?
Elaborado: autora

De acuerdo a la encuesta realizada el 21,94% de los socios indicaron que el personal de la

cooperativa tienen conocimiento y responden con claridad las inquietudes planteadas por

ellos, el 42,90% indicaron que casi siempre responden con claridad, el 32,90% algunas veces.
53

14. ¿Los empleados ofrecen una atención personalizada a los socios?

Tabla 21.¿Los empleados ofrecen una atención personalizada a los socios?

Frecuencia Frecuencia
P14 % acumulado
absoluta Relativa (%)

Nunca 6 1,90% 1,90%


Muy pocas veces 45 14,50% 16,50%
Algunas veces 114 36,80% 53,20%
Casi siempre 83 26,80% 80,00%
Siempre 62 20,00% 100,00%
Total general 310 100,00%

Elaborado: autora

120

100

80

60

40

20

0
nunca muy pocas algunas veces casi siempre siempre
veces

Figura 22.¿Los empleados ofrecen una atención personalizada a los socios?


Elaborado: autora

Según los resultados de la encuesta el 20% de los socios indicaron que siempre los

empleados ofrecen una atención personalizada, el 26,80% indicó que casi siempre, el 36,8%

indico que algunas veces.


54

15. Usted como socio ¿Qué tan satisfecho esta con los servicios recibidos de la COAC

Guamote Ltda.?

Tabla 22. Usted como socio ¿Qué tan satisfecho esta con los servicios recibidos de la
COAC Guamote Ltda.?

Frecuencia Frecuencia
P15 % acumulado
absoluta Relativa (%)
Totalmente
Insatisfecho 0 0% 0%
Insatisfecho 1 0,32% 0,32%
Ni satisfecho ni
138 44,52% 44,84%
insatisfecho
Satisfecho 95 30,65% 75,48%
Totalmente
76 24,52% 100,00%
satisfecho
Total general 310 100,00%

Elaborado: autora

45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Totalmente Insatisfecho Ni satisfecho Satisfecho Totalmente
Insatisfecho ni insatisfecho satisfecho

Figura 23 .¿Qué tan satisfecho esta con los servicios recibidos de la COAC Guamote Ltda.?
Elaborado: autor

De acuerdo a la encuesta realizada se determinó que el 24,52% de los socios encuestados

se encuentran satisfechos con los servicios recibidos de parte de la cooperativa, el 30,65%

satisfecho, mientras que el 44,52% indicaron que estaba regularmente satisfecho es decir ni

satisfecho ni insatisfecho.
55

16. ¿Qué tan importante es su relación con la COAC Guamote Ltda.?

Tabla 23. ¿Qué tan importan es su relación con la COAC Guamote Ltda.?

Frecuencia Frecuencia
P16 % acumulado
absoluta Relativa (%)

No es importante 0 0% 0%
Poco importante 0 0% 0%
ni importante ni
13 4,19% 4,19%
poco importante
Importante 172 55,48% 59,68%
Muy importante 125 40,32% 100,00%
Total general 310 100,00%

Elaborado: autora

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
No es Poco ni importante Importante Muy
importante importante ni poco importante
importante

Figura 24. ¿Qué tan importan es su relación con la COAC Guamote Ltda.?
Elaborado: autora

En la encuesta realizada a los socios se determinó que para el 40,32% de los socios su

relación con la cooperativa es muy importante, para el 55,48 es importante.


56

17. ¿Usted como considera que es su relación con la COAC Guamote Ltda.?

Tabla 24.. ¿Usted como considera que es su relación con la COAC Guamote Ltda.?

Frecuencia Frecuencia
P17 % acumulado
absoluta Relativa (%)

Mala 4 1,29% 1,29%


Regular 164 52,90% 54,19%
Bueno 83 26,77% 80,97%
Muy bueno 59 19,03% 100,00%
Total general 310 100,00%

Elaborado: autora

180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Mala regular bueno muy bueno

Figura 25.¿Usted como considera que es su relación con la COAC Guamote Ltda.?
Elaborado: autora

Con la encuesta realizada se determinó que el 26,77% de los socios consideran que su

relación es buena, mientras que para el 52,90% su relación es regular. Cabe mencionar que la

mayoría quienes consideran que su relación es regular son aquellos que no cuentan con el

servicio de la recaudación móvil.


57

18. Recomienda usted que se hagan socios de la COAC Guamote Ltda.

Tabla 25. Recomienda usted que se hagan socios de la COAC Guamote Ltda.

Frecuencia Frecuencia
P18 % acumulado
absoluta Relativa (%)

No 14 4,52% 4,52%

Si 296 95,48% 100,00%

Total general 310 100,00%

Elaborado: autora

300

250

200

150

100

50

0
no si

Figura 26. Grafico resultado encuesta pregunta Recomienda usted que se hagan socios de la COAC
Guamote Ltda.
Elaborado: autora

Con la encuesta se determinó que el 95,48% de los socios indicaron que efectivamente si

han recomendado o recomendarían a la cooperativa mientras que el 4,52% de los socios

mencionó que no recomendarían a la cooperativa.


58

3.4. Análisis de encuesta

La encuesta realizada a los socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Guamote Ltda.,

arrojó que el 90% de los socios encuestados no reciben ningún tipo de visita que pueda

fortalecer la relación entre la cooperativa y los socios, mientras que los socios que cuentan

que el servicio de la recaudación móvil solo recibe visitas del recaudador. Cabe mencionar

que la encuesta se realizó a socios mayores de 18 años y que cuentan con un negocio propio,

los cuales pueden considerarse como futuros socios potenciales para el uso del servicio de

recaudación móvil.

Así también la encuesta arrojo que no todos los productos financieros son usados por los

socios, el producto financiero que tiene mayor frecuencia de uso es el ahorro, el ahorro es uno

de los servicios más usados por que 39% de los socios encuestados utilizan la recaudación

móvil lo cual ayuda a incrementar el número de los depósitos y por ende el uso del ahorro

(producto financiero). Así también el 60% de los socios encuestados que utilizan la

recaudación móvil realizan depósito de forma diaria mientras que el resto del 40% de los

socios realizan depósitos para el ahorro de 1 a 3 veces a la semana.

Al realiza la entrevista el jefe de agencia indico que realizan promociones por lo tanto una

de las preguntas de la encuesta se basó en la comunicación que recibe el socio en la cual

mediante la encuesta se determinó que los socios no tienen ningún conocimiento de las

diversas promociones que realiza la cooperativa ya que el 88% de los socios encuestados

indicaron nunca haber tenido conocimiento de las promociones y el 83% de los socios el

nunca haberse beneficiado del mismo.

Mediante los resultados de la encuesta se puede decir que los socios se sienten seguros

con las transacciones que realizan ya sea dentro de la recaudación móvil, transferencias o

transacciones directos en la cooperativa ya que el 52% de los socios encuestados indicaron


59

que casi siempre se sienten seguros con las transacciones que realizan y el 42% que siempre

se sienten seguros. Así también el 49% de los socios indicaron el no haber tenido ningún tipo

de inconvenientes con la cooperativa y el 24% de los socios encuestados indicaron haber

tenido algún tipo de inconveniente con la cooperativa, pero también indicaron el sincero

interés de la cooperativo por solucionar los inconvenientes.

En cuanto a la satisfacción del servicio financiero proporcionado por la cooperativa el

54% de los socios encuestados indicaron estar entre satisfecho y totalmente satisfecho

mientras que el 44% de los socios indicaron una indiferencia en su satisfacción, así también

aproximadamente el 95% de los socios indicaron que su relación con la cooperativa esta entre

importante y muy importante por lo que la cooperativa debe sujetarse de este y fortalecer su

relación.

3.5. Análisis de comunicación

En la entrevista realizada al Jefe de Agencia de la Cooperativa manifestó que la agencia en

si no tiene un plan de marketing o de comunicación, pero la cooperativa como tal está

planificando en implementar un departamento de marketing en la matriz de la cooperativa, así

también indico que para hacer publicidad y darse a conocer actualmente solo cuentan con un

tríptico el cual es repartido cada cierto tiempo por un personal asignada.

En cuanto a las promociones el jefe de agencia indico que se enfocan más en lo que son

créditos facilitando mayor acceso a los mismos, pero de acuerdo con la encuesta realizada los

socios tienen muy poco conocimiento de las promociones que realiza la cooperativa así

también el 83% de los mismos indicaron no haberse beneficiado de aquellos.


60

Figura 27. Tríptico utilizado por la Cooperativa


Fuente: COAC Guamote Ltda.

Figura 28. Tríptico usado por la Cooperativa


Fuente: COAC Guamote Ltda.

Se puede decir que la forma de comunicación es muy inestable ya que el tríptico utilizado

brinda información sobre la Cooperativa pero esta tiene información muy limitada de los

productos financieros y la forma de acceder a ellos ( Ilustración 25,26); pudiendo ser uno de

los principales motivos de la baja frecuencia de uso de los productos financieros ya que el
61

socio al no tener conocimiento de estos no frecuenta a utilizarlos, además de acuerdo a la

encuesta realizada el 52% de las personas indicaron usar raramente los productos de ahorro,

el 54% indicó nunca haber accedido a créditos, el 87% el nunca haber realizado pólizas en la

cooperativa y el 58% no usar los servicios adicionales de la cooperativa. Ilustración 27.

Frecuencia de uso de productos financieros


0.65%

muy frecuente 20.97%


0.65%

frecuente 12.26% 5.81% 3.87%

0.97%
ocacionalmente 11.29% 5.81% 22.90%

raramente 52.58% 38.71% 11.61% 13.87%


2.90%

nunca 54.84% 87.42% 58.71%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ahorros Crédito Pólizas Servicios Complementario (pago de servicios básico, ATM, multas, etc.)

Figura 29. Frecuencia de uso de productos financieros COAC Guamote Ltda.


Elaborado: autora

Por lo tanto, se recomienda mejor los instrumentos de comunicación, ya que una forma

inadecuada de comunicarse con los socios puede afectar la relación con los mismo generando

así un menor interés de parte de los socios. Para mejorar esto se recomienda ampliar los

instrumentos publicitarios, ya que el tríptico brinda información poco detallada de los

productos se puede utilizar los flyer o volantes por cada producto financiero indicando en

ellos la forma de acceder a los mismos y los beneficios (ilustración 28,29) obtenidos

enfocándose así en un mensaje específico y atrayendo a los socios al uso de estos productos

financieros.
62

Figura 30. Formato de instrumento de comunicación


Elborado: autora

Figura 31. Formato de instrumento de comunicación


Elaborado: autora
63

3.5. Análisis e identificación de clientes frecuentes

De acuerdo a la investigación realizada mediante instrumentos como la encuesta y la

entrevista se puede identificar a los clientes más frecuentes de la Cooperativa de Ahorro y

Crédito Guamote Ltda., en la entrevista el jefe de agencia índico que efectivamente tienen

identificado a sus clientes y que sus clientes más frecuentes serían aquellos que más

movimientos realicen en su cuenta, así también este indico que el programa informático

usado por la cooperativa puede ayudar a identificar a estos clientes frecuentes pero que no se

ha usado el programa informático con ese fin.

70.00% 60.97%

60.00%

50.00%
39.03%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
NO Si

Figura 32. Socios con el uso de recaudación móvil


Elaborado: autor

Es así que con la encuesta se ha identificado a las personas que cuentan con la

recaudación móvil como clientes frecuentes. De acuerdo a la ilustración 32 solo el 39% de las

personas encuestadas cuentan con el servicio de la recaudación móvil pero la ilustración 33

indica que estas son quienes más frecuentan a utilizar los productos financieros de la
64

cooperativa, es así que el 54% de las personas que cuentan con la recaudación móvil hacen

uso del ahorro con mucha frecuencia y 26% con frecuencia, sumando un 80% quienes hacen

una gran participación en los depósitos los cuales son utilizados para generar el movimiento

financiero dentro de la Cooperativa.

Frecuencia de uso de productos financieros

muy frecuente 54% 02%

frecuente 26% 2%0 7%

ocacionalmente 16% 12% 2% 14%

raramente 4% 49% 12% 14%

nunca 0 38% 87% 63%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ahorros
Crédito
Pólizas
Servicios Complementario (pago de servicios básico, ATM, multas, etc.)

Figura 33. Frecuencia de uso de productos financieros


Elaborado: autora

Mientras que el ahorro es uno de los productos financieros más utilizados por quienes

cuentan con la recaudación móvil, los demás productos como el crédito y las pólizas son muy

pocos utilizados por esos mismos socios, por lo que se sugiere tener en cuenta las

recomendaciones realizadas anteriormente los cuales indican algunos medios para comunicar

los productos financieros a los socios.


65

Así también al identificar a los clientes frecuentes se ha determinado mediante la

encueta las frecuencias semanales de los depósitos que realizan estos socios mediante la

recaudación móvil en el cual el 60% realizan depósitos de forma diaria y por lo menos de 1 a

3 veces a la semana el 40 % de quienes cuentan con este servicio. Ver ilustración 34.

60%
0.7

0.6

0.5

0.4
26%
0.3

0.2 14%

0.1

0
1-2 veces a la semana 3 veces a la seman todos los dias de la
semana

Figura 34. Frecuencia de depósito por semanas en la recaudación móvil


Elaborado: autor
66

Capítulo IV

4. Propuesta

Diseñar estrategias de marketing relacional para la Cooperativa de Ahorro y Crédito

Guamote Ltda., para la retención y fidelización de sus socios.

Pasos de marketing relacional

Implementación
Manejo de datos Retroalimentación
de programas

4.1. Manejo de datos

De acuerdo a la entrevista el jefe de agencia indicó que el sistema informático utilizada

por la cooperativa si brinda información necesaria para manejar una base de datos y que por

el momento la cooperativa no utiliza esta información para ningún tipo de seguimiento. El

único seguimiento que realiza es el de recuperación de cartera al momento en que el socio se

quede en mora. Cabe mencionar que una base de datos almacena una gran cantidad de

información de forma organizada por lo tanto de acuerdo con Miguel Angel Benitez; Angel

Arias, (2017) se dice base de datos a un conjunto de datos dispuestos con el objetivo de

proporcionar información a los usuarios.

El programa actual utilizado por la Cooperativa es el sistema o software AFC el cual es un

sistema informático que permite realizar todas las actividades financieras como aperturas de

cuentas, depósitos, retiros, transferencias, débitos, acreditaciones, pólizas, etc. Así también

este sistema informático permite manejar los estados financieros de la cooperativa y obtener

todo tipo de reportes financieros para el control de los movimientos que se realiza.
67

El sistema AFC almacena una gran cantidad de datos sobre los socios, datos personales

como datos financieros de los movimientos de sus respectivas cuentas, la mayoría de los

datos son proporcionados por los mismos socios ya sea en el momento de abrir una cuenta o

al solicitar un crédito. Pero este software tiene algunas limitaciones como el que no permite

categorizar a los clientes, no genera recordatorios automáticos sino solos manuales, por lo

tanto, el sistema informático utilizado por la cooperativa no es suficiente para manejar una

base de datos.

Ventajas del uso del CRM en la cooperativa

• Acceso a la información instantánea de los socios; el CRM permitirá tener un

acceso en tiempo real a la información centralizada de los socios de la

cooperativa.

• Identificar nuevos mercados y productos financieros; el estar comunicado

constantemente con el socio hará que la empresa identifique nuevos mercados,

desarrolle mejoras en los productos financieros actuales, e innove nuevos

productos financieros, por lo que un CRM ayudará a generar de nuevas ideas para

la cooperativa.

• Identificación rápida de los socios; las herramientas del CRM permitirán

identificar automáticamente la información de los socios que se hayan contactado

con la empresa anteriormente así también esto permitirá sugerir productos o

servicios financieros alternativos.

• Servicio al cliente más eficiente; el CRM permitirá a la cooperativa administrar y

resolver rápidamente los inconvenientes que se presente ya que este cuenta con

un sistema automatizado.
68

• Incrementar la fidelidad de los socios; al implementar el CRM la cooperativa

contará con una información detallada de los datos necesarios para conocer a los

socios, lo que permitirá crear una relación más personalizada y así también el

acceso a los datos centralizados podrá aumentar los niveles de satisfacción y

mejorar la experiencia de los socios.

• Retención de los socios; gracias a que la cooperativa tendrá un amplio

conocimiento acerca de los socios este podrá dar soluciones comerciales

(crediticios) adaptadas a sus necesidades.

• Estrategias de marketing segmentadas; gracias a toda la información que

proporcionará el CRM y el conocimiento del comportamiento del socio la

cooperativa puede segmentar los mercados y crear comunicaciones

personalizadas que resulten más efectivas y exitosas.

Es así que para manejar una base de datos adecuada que pueda proporcionar información

necesaria para el uso de marketing relacional se recomienda el uso del CRM (Customer

Relationship Management) o gestión de relación con los clientes específicamente el uso de

CRM clientes de Odoo.

De acuerdo a Greg Moss (2015) Odoo es un sistema de gestión empresarial de código

abierto y sin coste de licencias que cubre las necesidades de las áreas de: Contabilidad y

Finanzas, Ventas, RRHH, Compras, Proyectos, Almacenes (SGA), CRM y Fabricación entre

otras. Es así que Cuando se instale odoo por primera vez, este le permitirá instalar los

módulos que necesita de acuerdo a las necesidades que tenga, por lo que esta flexibilidad

hace que Odoo sea mucho más accesible que muchas soluciones de software empresarial, así

también lleva todo integrado dentro del mismo sistema y con una única base de datos.
69

El CRM clientes de Odoo ayudará a la cooperativa a mejorar la retención y la lealtad con

los socios, ya que según Greg Moss (2015) el CRM se utilizará para identificar estrategias de

negocios enfocadas en los socios, con la finalidad de reunir la mayor cantidad de información

posible sobre los socios, para establecer relación a largo plazo y mejorar su satisfacción.

De acuerdo a Greg Moss (2015) En Odoo, como en la mayoría de los sistemas de CRM, el

representante de ventas o gerente de cuentas juega un papel importante. Por lo general, esta

persona será responsable de la cuenta del cliente y de una experiencia satisfactoria para el

cliente. Por lo tanto, el jefe de agencia trimestralmente debe de recopilar y analizar los

informes proporcionados por Odoo, ya que este puede ayudar a crear campañas de marketing

mucho más efectivas y a identificar nuevas oportunidades y nuevos mercados disponibles

para la introducción de nuevos productos financieros. Y así también ayudará a mejorar la

toma de decisiones.

4.2. Implementación de programas – estrategias de marketing relacional

Estrategia 1.- Brindar incentivos a los socios por el uso de los servicios de ahorro.

Táctica 1.- Incentivo al ahorro en recaudación móvil: al momento en que el socio

aperture una cuenta en la cooperativa y que desee el servicio de la recaudación móvil, en la

primera recaudación que se haga el recaudador junto con el jefe de agencia deberá de acudir

donde el socio con un kit de bienvenida a la recaudación móvil, para así generar una mejor

relación con el socio ya que al momento que el jefe de agencia acuda personalmente donde el

socio este se sentir como una parte importante de la cooperativa y deseará continuar con los

depósitos diarios en la recaudación móvil.

Táctica 2.- incentivo por superación de monto: al momento en que el socio llegue a

cierto monto (como por ejemplo $3.000,00) con el servicio de la recaudación móvil el jefe de
70

agencia de la cooperativa deberá de acercarse donde el socio con un presente (regalo de

incentivo) a felicitarlo por la meta alcanzada y a incentivar a que siga depositando. Este

incentivo lo deberá de considerar el jefe de agencia de la cooperativa, para poder generar una

recompensa acorde a los presupuestos de marketing.

Táctica 3.- Incentivo al ahorro programado: al igual que en el ahorro de la recaudación

móvil al momento en que un socio ya sea nuevo o que pertenezca a la cooperativa solicite un

ahorro programado el jefe de agencia deberá hacer la entrega de un kit de bienvenida al

momento de firmar el contrato del ahorro programado y así el socio sentirá que realiza una

actividad importante en la cooperativa.

Estrategia 2. Brindar promociones crediticias a los socios por el uso de los servicios

de crédito.

Táctica 1.- Promociones en certificado de aportación: realizar constantemente

promociones para atraer a los socios al uso de los créditos.

• Una de las políticas de la cooperativa es que el socio debe tener como mínimo

$100,00 dólares en su certificado de aportación para acceder a los créditos, en

esto considerando las excepciones que realiza la cooperativa una promoción

puede ser que el socio pueda acceder al crédito con el valor de la apertura de

cuenta el cual son $10,00. Otra promoción puede ser el acceder a los créditos

con solo el 50% del monto mínimo que sería $50,00. Esta promoción puede

aplicarse a los socios que hacen uso del servicio de la recaudación móvil y que

realizan depósitos 3 a 6 veces a la semana, y así los socios sentirán que tienen un

trato especial por usar el servicio de la recaudación móvil, lo que generará que

realicen depósitos diarios y por ende sus pagos serán puntuales y no corren
71

riesgos de quedar en mora.

Táctica 2.- promociones de encaje; de acuerdo con las políticas internas de la cooperativa

el socio debe de dejar el 10% del monto solicitado como encaje, pero este es una política que

la cooperativa ya exceptúa para sus promociones.

• Una de las promociones puede ser otorgar créditos sin encaje trimestralmente

para así aumentar las ventas del crédito.

• A partir de créditos superiores a cierto monto (como por ejemplo $5.000, 00) la

cooperativa puede dar créditos sin encaje en cualquier mes del año.

Táctica 3.- meses de gracias: la cooperativa puede otorgar créditos con uno o dos meses

de gracias los cuales pueden promocionar mediante la repartición de volantes, esto generara

mayor interés y el uso de créditos puede verse incrementado.

Táctica 4.- promociones de productos actuales. - la cooperativa cuenta con un producto

llamado credi-fácil el cual es uno de los productos financieros muy poco usados ya que este

es un crédito para corto plazo, su monto no supera los $2.000,00 y sus pagos son semanales

mediante recaudación móvil, siendo una de sus ventajas que es un crédito inmediato

Táctica 5.- sorteo; al otorgar un crédito a partir de cierto monto la cooperativa puede

otorgarle al socio la oportunidad de ganar un premio mediante un sorteo que se puede realizar

cada 6 meses, este premio debe de ser de acuerdo con el presupuesto de marketing

establecida por la cooperativa.

Estrategia 3.- Incentivar a los socios al uso de las pólizas

Táctica 1. Incentivos por tiempo de póliza: En cada primer depósito a plazo fijo o

póliza con tiempo superior a un año el jefe de agencia o la persona asignada para las pólizas
72

deberá de entregarle un presente (regalo) al socio agradeciendo la confianza y felicitando por

el paso que ha dado para convertirse en inversor.

Estrategia 4.- Plan comunicacional

Táctica 1.- comunicación de productos financieros: crear una variedad de medios

publicitarios donde se puedan detallar sus productos financieros y bondades de la cooperativa

para así darse a conocer ante su mercado objetivo, creando diversos medios publicitarios tales

como banners, vallas publicitarias, volantes, trípticos, entre otros. Así también al realizar los

materiales publicitarios repartibles tales como volantes, trípticos, otros estos deberán de ser

repartidos a todos sus socios y demás personas que pueden ser futuros socios de la

cooperativa.

Táctica 2.- Comunicación: Al realizar cualquier material publicitario ya sea tríptico,

volantes, banners, etiquetas de página web, etc., la cooperativa debe usar imágenes o

fotografías de sus mejores socios ya sea en ahorros, créditos o pólizas para mostrarle a socio

que ha sido elegido por ser de los mejores socios, de esta forma el socio se sentirá importante

y así también los demás socios se pueden ver incentivados.

Táctica 3.- comunicación web: al momento en que el jefe de agencio o un personal de la

cooperativa realice la entrega de los kits de bienvenida o de los regalos asignados deberá

tomarse una fotografía y subirla a las redes sociales de la cooperativa.

Estrategia 5.- rendición de cuenta a los socios

Tactica1.- Cena fin de año: al finalizar un periodo económico la cooperativa deberá

organizar una cena para los mejores socios no superior a 200 socios donde darán una

rendición de cuentas de las actividades que haya realizado en el año, de los inconvenientes
73

atravesados y los beneficios obtenidos, de esta forma generara interés de parte de los socios

hacia a la cooperativa.

Detalle de los presentes a entregar a los socios.

Kit de bienvenida:

Un shopping bag con el logo de la cooperativa

• Una libreta (preferiblemente con el logo de la cooperativa)

• Una pluma (preferiblemente con el logo de la cooperativa)

• Materiales publicitarios de la cooperativa como trípticos, volantes, etc.

Incentivo para póliza

Un shopping bag con el logo de la cooperativa

• Una jarra de cristal con 4 vasos.

• Materiales publicitarios de la cooperativa como trípticos, volantes, etc.

4.3. Retroalimentación

Esta parte del marketing relacional no se desarrollará en este trabajo de titulación por lo

que se da la oportunidad para que un tercero realice un alcance al desarrollo de la tesis.

4.4. Presupuesto de comunicación

Para la aplicación de algunas de las estrategias planteadas anteriormente se deberá de usar

como presupuesto una inversión de $2.623,50 el cual será pare el uso de los regalos y el
74

evento a realizarse el fin de año con los socios identificadas como clientes frecuentes de

acuerdo con la encuesta realizada.

Para el uso de los volantes ya sea para las promociones o para comunicar los productos

financieros y el resto de los premios ya sea por crédito o por superar monto de ahorro la

cooperativa deberá de realizar una toma de decisión de acuerdo al presupuesto que asignado

al departamento de marketing.

Tabla 26. Presupuesto a invertir

MATERIAL A USAR UNIDAD COSTO TOTAL


Volantes valor por millar $350,00 $350,00
Shopping bag valor por millar $750,00 $750,00

Socios identificados como


Kit de bienvenida: Costo por unidad
clientes frecuentes

Libreta $0,60 121 $72,60


Pluma $0,40 121 $48,40
Incentivo para póliza
Jarra de cristal de 4 vasos $2,50 121 $302,50
Cena fin de año
Alquiler del local de
$300,00 $300,00
eventos
Cena por socio $4,00 200 $800,00
Total $2.623,50
Elaborado: autora
75

4.5. Beneficios a obtener de la aplicación de las estrategias de marketing relacional.

Al aplicar las estrategias anteriormente propuestas se pretende incrementar el uso del

servicio de la recaudación móvil por lo menos en un 30% para esto se deberá de mejorar en

un 25% o más la comunicación entre la cooperativa y el socio y por ende la forma de

comunicar, así también se pretende incrementar en un 15 a 25 porciento el uso de los

productos financieros tales como los créditos, pólizas y servicios complementarios los cuales

de acuerdo con la encuesta tienen un bajo índice de uso.

Así también con la aplicación de estas estrategias se pretende mejorar en un 30% la tasa

de satisfacción de los socios y en un 50% la relación entre el socio y la cooperativa, todo esto

se dará con la correcta aplicación de las estrategias y el seguimiento que le de la cooperativa

a los resultados de los mismos. Las recomendaciones realizadas en la forma de realizar y

aplicar la comunicación que realiza la cooperativa ayudaran para mejorar los índices antes

mencionados. Mientras que las estrategias de promociones que se realizan ayudaran a

mejorar el uso de los productos financieros, en si las estrategias de marketing relacional

ayudaran a mejorar la relación y el interés de los socios hacia a la cooperativa.


76

5. Conclusiones y Recomendaciones
5.1. Conclusiones

• De acuerdo con la investigación realizada mediante la encuesta se determinó que

los socios de la cooperativa se encuentran regularmente satisfecho ya que algunos

indicaron la falta de conocimiento del personal sobre la cooperativa y la ausencia

de una atención personalizada por lo que también consideran su relación regular.

• Para que las estrategias de marketing relacional y los programas de fidelización

tengan éxito, la agencia tendrá que contar con el apoyo de la gerencia y el consejo

administrativo para que este modo pueda ser sostenido en el tiempo ya que vital

involucrar a toda la cooperativa.

• La comunicación entre la cooperativa y el socio es de vital importancia en cada

una de las etapas de aplicación del marketing relacional para obtener resultados

satisfactorios a mediano y largo plazo.

• Las estrategias de marketing relacional y de fidelización permite generar en el

socio un sentido de pertenecía hacia a la cooperativa evitando así el retiro de los

socios.
77

5.2. Recomendaciones

• Para mejorar la relación con los socios y crear fidelización se recomienda a la

cooperativa aplicas las estrategias de marketing relacional planteada en este trabajo de

titulación.

• Para la aplicación de las estrategias planteadas se recomienda obtener el apoyo de la

gerencia y del consejo administrativo para poder aplicar las estrategias de marketing

relacional en toda la cooperativa en sí y no solo en una agencia para así obtener un

mejor resultado y poder segmentar los mercados y dar seguimiento de los resultados.

• Se recomienda realizar diversas estrategias de comunicación para estar en comunión

con el socio y así también del uso de diferentes instrumentos para promocionar los

diferentes productos financieros de la cooperativa.

• Se recomienda a la cooperativa enfocarse en mantener a los socios que poseen

creando en ellos vínculos emocionales que perduren a largo plazo.


78

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81

7. Apéndices

Resultados de la entrevista

1. ¿Tiene identificado a sus clientes?

Si, nuestros clientes son todos aquellos que deseen formar parte de la cooperativa o que

deseen iniciar un ahorro y también quien en deseen solicitar un crédito

2. ¿A quiénes considera usted como cliente frecuente?

Para mis los clientes frecuentes son quienes realizan más movimientos en la cuenta entre

ellos están los socios que pertenecen a la recaudación móvil de las 3 zonas que son Recreo,

Duran, y Guayaquil

3. ¿El programa informático que utiliza puede identificar a los clientes frecuentes?

Si, prácticamente tenemos el registro de todos los movimientos que hacen los socios en

sus respectivas cuentas y así también se los puede clasificar

4. ¿Mediante el programa informático que utiliza puede conocer a sus clientes?

Si, al momento de abrir o hacer la apertura de una cuenta el socio da toda su información y

eso se queda registrado en una base de datos del mismo sistema

5. ¿Usted hace uso de la información generado por el programa informático? ¿Cómo?

¿Para qué?

Si, nosotros usamos toda información generada por el sistema como es el alcance de las

colocaciones de crédito y el crecimiento o disminución de la morosidad para análisis

financieros que se realizan de forma mensual


82

6. ¿la Cooperativa realiza seguimiento a los socios?

Al momento de que el socio se quede en mora el asesor del crédito hace un seguimiento

para el cobro del crédito.

7. ¿Cómo son los seguimientos que se realizan?

El seguimiento consiste realizar una notificación al socio este consiste en generar una

notificación mediante el mismo sistema y llevarle al socio ya sea a su domicilio a al lugar de

trabajo.

8. ¿Cómo cree usted que es su relación con los socios?

Se puede decir que más o menos buena pues hay socios satisfechos y así también hay

socios con los que no se mantiene una buena relación.

9. ¿La Cooperativa tiene programas de marketing y?

No, en si la agencia Duran no tiene un programa de marketing establecido, actualmente en

la matriz que está ubicado en Guamote se está implementando un departamento de marketing,

aquí en duran contamos con un tríptico q se le es repartido a los socios y a veces se contrata a

una persona para que reparta esos trípticos.

10. ¿Cada que tiempo realizan promociones?

Realizamos promociones cada 6 meses

11. ¿Qué tipo de promociones realizan?


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Realizamos promociones relacionadas con el crédito como una facilidad al crédito una de

ellas es credifacil que prácticamente es un crédito inmediato y la otra es que de vez en cuando

se realiza alguna promoción dando crédito sin encaje.

12. ¿Todos los empleados tienen conocimiento de los productos financieros que ofrece la

Cooperativa?

Si, a todos los empleados tienen conocimiento de los productos financieros q ofrece la

Cooperativa porque ellos reciben una inducción de 15 a 30 días en el que se les brinda toda la

información de la necesaria para laborar en la Cooperativa,

13. ¿Los empleados están capacitados para responder inquietud y resolver problemas?

Si, a de más de la información que reciben en la inducción se los capacitan cada cierto

tiempo en diferentes áreas.

14. ¿A qué tipo de problemas se enfrentan en la Cooperativa?

Normalmente se prestan inconveniente o dudas en los depósitos o en algún trámite de

crédito

15. ¿Quién es el encargado de la resolución de los problemas o inconvenientes que se

presenten en la Cooperativa?

La persona encargada de resolver cualquier tipo de inquietud o problema es el personal de

atención al cliente, en caso de que no se pueda resolver en atención al cliente se le asigna a

alguna persona en particular o directamente el jefe de agencia.


84

Formato de encuesta

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVA
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

Se está realizando una encuesta para recopilar información sobre la cooperativa de ahorro
y crédito GUAMOTE TLDA. De antemano le agradecemos su participación.

Seleccione la respuesta de acuerdo a su nivel de satisfacción.

1. ¿Qué tan seguido visita/acude a la COAC Guamote Ltda.?


a. ( ) Diario
b. ( ) Semanal
c. ( ) Quincenal
d. ( ) Mensual
e. ( ) Otros

2. Aparte de los recaudadores (recaudación móvil) ¿con qué frecuencia recibe visitas de
parte de la COAC Guamote Ltda.?
a. Diario
a. ( ) Diario
b. ( ) Semanal
c. ( ) Quincenal
d. ( ) Mensual
e. ( ) Nunca

3. ¿Cuál de los siguientes servicios de la COAC Guamote Ltda., ha utilizado?


Marque con una X teniendo en cuenta que 5- muy frecuente 4- frecuente 3- ocasionalmente
2- raramente 1- nunca
1 2 3 4 5
( ) Ahorros
( ) Crédito
( ) Pólizas
( ) Servicios
Complementario
(pago de servicios
básico, ATM,
multas, etc.)

4. Usted utiliza el servicio de la recaudación móvil


a. ( ) Si (continuar con la encuesta)
b. ( ) No (pasar a la pregunta 6)

5. ¿Cuantas veces a la semana realiza depósitos en la recaudación móvil?


a. ( ) Todos los días de la semana
b. ( ) 3 veces a la semana
c. ( ) 1-2 veces a la semana
85

6. ¿Con que frecuencia a usted le comunican las promociones que realiza la COAC
Guamote Ltda.?
a. ( ) Muy frecuentemente
b. ( ) Frecuentemente
c. ( ) Ocasionalmente
d. ( ) Raramente
e. ( ) Nunca

7. ¿En alguna ocasión se ha beneficiado de alguna promoción de la Cooperativa?


a. ( ) Todas las ocasiones
b. ( ) Casi ocasionalmente
c. ( ) Ocasionalmente
d. ( ) Casi nunca
e. ( ) Nunca

8. ¿Cuándo usted realiza llamadas telefónicas a la Cooperativa, están son atendidas


rápidamente?
a. ( ) Siempre
b. ( ) Casi siempre
c. ( ) algunas veces
d. ( ) Muy pocas veces
e. ( ) Nunca
d. ( ) Nunca he llamado a la cooperativa

9. ¿La COAC Guamote Ltda., realiza los procesos en el tiempo estimado, atendiendo su
solicitud?
a. ( ) Siempre
b. ( ) Casi siempre
c. ( ) algunas veces
d. ( ) Muy pocas veces
e. ( ) Nunca

10. ¿Al presentarse un inconveniente hay un sincero interés por solucionarlo?


a. ( ) Siempre
b. ( ) Casi siempre
c. ( ) Ocasionalmente
d. ( ) Casi nunca
e. ( ) Nunca
f. ( ) No he tenido inconvenientes con la Cooperativa

11. ¿La información registrada en su estado de su cuenta es clara?


a. ( ) Siempre
b. ( ) Casi siempre
c. ( ) algunas veces
d. ( ) Muy pocas veces
e. ( ) Nunca
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12. Como asociado ¿se siente seguro de las transacciones que realiza la COAC Guamote
Ltda.?
a. ( ) Siempre se siente seguro
b. ( ) Casi siempre se siente seguro
c. ( ) Ocasionalmente se siente seguro
d. ( ) Casi nunca se siente seguro
e. ( ) Nunca se siente seguro

13. ¿Los empleados tienen conocimiento de los servicios y responden con claridad a las
preguntas planteadas por usted?
a. ( ) Siempre
b. ( ) Casi siempre
c. ( ) algunas veces
d. ( ) Muy pocas veces
e. ( ) Nunca

14. ¿Los empleados ofrecen una atención personalizada a los socios?


a. ( ) Siempre
b. ( ) Casi siempre
c. ( ) algunas veces
d. ( ) Muy pocas veces
e. ( ) Nunca

15. Usted como socio ¿Qué tan satisfecho esta con los servicios recibidos de la COAC
Guamote Ltda.?
a. ( ) Totalmente satisfecho
b. ( ) Satisfecho
c. ( ) Ni satisfecho ni Insatisfecho
d. ( ) Insatisfecho
e. ( ) Totalmente insatisfecho

16. ¿Qué tan importan es su relación con la COAC Guamote Ltda.?


a. ( ) Muy Importante
b. ( ) Importante
c. ( ) Ni importante ni poco importante
d. ( ) Poco importante
e. ( ) No es importante

17. ¿Usted como considera que es su relación con la COAC Guamote Ltda.?
a. ( ) Muy bueno
b. ( ) Bueno
c. ( ) Regular
d. ( ) Mala
e. ( ) Muy mala

18. Recomienda usted que se hagan socios de la COAC Guamote Ltda.


a. ( ) Si
b. ( ) No
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Fotos de la entrevista

Figura 35. Foto de la entrevista realizada al jefe de agencia de la COAC Guamote Ltda.
Elaborado: autora

Figura 36. Foto de la entrevista realizada al jefe de agencia de la COAC Guamote Ltda.
Elaborado: autora
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Fotos al realizar la encuesta

Figura 38. Foto de la encuesta realizada al socio de la COAC Guamote Ltda.


Elaborado: autora

Figura 37. Foto de la encuesta realizada al socio de la COAC Guamote Ltda.


Elaborado: autor
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Figura 39. Foto de la encuesta realizada al socio de la COAC Guamote Ltda.


Elaborado: autora

Figura 40. Foto de la encuesta realizada al socio de la COAC Guamote Ltda.


Elaborado: autora

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