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MONOGRÁFICO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Barcelona 2 de marzo de 2.001 Jordi Giménez Tomás
MONOGRÁFICO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Barcelona 2 de marzo de 2.001 Jordi Giménez Tomás
MONOGRÁFICO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Barcelona 2 de marzo de 2.001 Jordi Giménez Tomás
MONOGRÁFICO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Barcelona 2 de marzo de 2.001 Jordi Giménez Tomás
MONOGRÁFICO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Barcelona 2 de marzo de 2.001 Jordi Giménez Tomás
MONOGRÁFICO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Barcelona 2 de marzo de 2.001 Jordi Giménez Tomás

MONOGRÁFICO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Barcelona 2 de marzo de 2.001

Jordi Giménez Tomás

CONCEPTO Y APLICACIONES
CONCEPTO Y APLICACIONES
CONCEPTO Y APLICACIONES

CONCEPTO Y APLICACIONES

CONCEPTO Y APLICACIONES
CONCEPTO Y APLICACIONES
CONCEPTO Y APLICACIONES

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DENTRO DE LA EMPRESA

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO S DENTRO DE LA EMPRESA FACTORES MACRO-ENTORNO Demográficos Medio-ambientales PROCESO DE
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO S DENTRO DE LA EMPRESA FACTORES MACRO-ENTORNO Demográficos Medio-ambientales PROCESO DE
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO S DENTRO DE LA EMPRESA FACTORES MACRO-ENTORNO Demográficos Medio-ambientales PROCESO DE
FACTORES MACRO-ENTORNO Demográficos Medio-ambientales PROCESO DE DECISION DE MARKETING EN LA EMPRESA Económicos
FACTORES MACRO-ENTORNO
Demográficos
Medio-ambientales
PROCESO DE DECISION DE
MARKETING EN LA EMPRESA
Económicos
Político-legales
Socio-culturales
Tecnológicos
FACTORES MICRO-ENTORNO
Mercado
MARKETING
RESULTADOS
Competencia
ESTRATEGICO
MARKETING EN
MERCADO
Consumidor
Elección de una
estrategia de desarrollo
LA EMPRESA
Conocimiento teórico
Precio
FACTORES INTERNOS
Conocimiento práctico
Marketing
Organización
Producto
Actitudes
Producción
Personal
Distribución
Finanzas
Inv. Desarrollo
Preferencias
Comunicación
Fuerza de ventas
Imagen
RESULTADOS
MARKETING
Conductas
Ventas
Beneficio
OPERATIVO
Participación
Cash Flow
Costes
Rentabilidad
Puesta en marcha de
un plan y control
INVESTIGACION COMERCIAL

UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigaciones que persiguen

LA INVESTIGACION DE MERCADOS Investigaciones que persiguen Identificar un Problema u Oportunidad: Potencial del Mercado
LA INVESTIGACION DE MERCADOS Investigaciones que persiguen Identificar un Problema u Oportunidad: Potencial del Mercado
LA INVESTIGACION DE MERCADOS Investigaciones que persiguen Identificar un Problema u Oportunidad: Potencial del Mercado

Identificar un Problema u Oportunidad:

Potencial del Mercado

Cuotas de Mercado

Estudios de Imagen

Estudios Base

Análisis de Ventas

Estudios de Previsiones

UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Investigaciones que persiguen Resolver un Problema u Oportunidad:
UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Investigaciones que persiguen Resolver un Problema u Oportunidad:
UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Investigaciones que persiguen Resolver un Problema u Oportunidad:

Investigaciones que persiguen Resolver un Problema u Oportunidad:

Segmentación del Mercado

Determinar las bases de la segmentación

Establecer el potencial de los segmentos

Obtener el perfil detallado de los segmentos

Investigaciones sobre Productos /Servicios

Efectuar un Test de Concepto

Test de Producto

Efectuar un Test de Envase / Etiqueta

Test de Nombre / Logotipo

Analizar el Posicionamiento de un Producto

Investigaciones sobre Precios

Investigaciones sobre Promociones

Obtener el mix "óptimo" de promociones

Tomar decisiones relacionadas con los Med

Pre -Test / Post-test de Publicidad

Eficacia de la Publicidad

Investigaciones sobre Distribución

Determinar el tipo de distribución a efectuar

Eficacia Red de ventas

Obtener los márgenes de venta por canal

Investigaciones sobre Satisfacción

Fijar precios de productos y servicios

Indices de satisfacción

Establecer curvas de demanda

Fidelidad

FASES DE INVESTIGACIÓN
FASES DE INVESTIGACIÓN
FASES DE INVESTIGACIÓN

FASES DE INVESTIGACIÓN

FASES DE INVESTIGACIÓN
FASES DE INVESTIGACIÓN
FASES DE INVESTIGACIÓN

FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS No se puede pasar a la siguiente fase sin haber
FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS No se puede pasar a la siguiente fase sin haber
FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS No se puede pasar a la siguiente fase sin haber
No se puede pasar a la siguiente fase sin haber completado satisfactoriamente la fase anterior
No se puede pasar a la siguiente fase
sin haber completado
satisfactoriamente la fase anterior
FORMULACION DEL PROBLEMA DISEÑO DE LA INVESTIGACION OBTENCION DE LA INFORMACION Y CONTROL DE CALIDAD
FORMULACION
DEL
PROBLEMA
DISEÑO
DE LA
INVESTIGACION
OBTENCION DE
LA
INFORMACION Y
CONTROL DE
CALIDAD
ANALISIS E
INTERPRETACION
DE LOS
RESULTADOS
INFORME DE
PRINCIPALES
RESULTADOS Y
CONCLUSIONES
Objetivos
Fuentes de información
Preparación de la
Informe escrito (ha de
Trabajo de campo

Universo Objeto de

Estudio (U.O.E)

tipo de Investigación

método de obtención de

información

Diseño muestral

Supervisión

Depuración

Grabación

Consistencia

información

VENDER)

Plan de análisis

Presentación verbal

UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO

UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO Conjunto de cosas, elementos, pers onas que son objeto de estudio por
UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO Conjunto de cosas, elementos, pers onas que son objeto de estudio por
UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO Conjunto de cosas, elementos, pers onas que son objeto de estudio por

Conjunto de cosas, elementos, personas que son objeto de estudio por parte de la Estadística .

Tiene que :

DEFINIRSE :

El Contenido

Las Unidades >>>>> En unidades familiares

La Extensión El Tiempo

>>>>> Todas las personas mayores de edad

>>>>> En poblaciones de más de 50.000 habitantes >>>>> En mayo del 2.001

CUANTIFICARSE :

¿Cuantos son? ¿Cuanto consumen? ¿Cuanto se gastan?

FUENTES DE INFORMACIÓN
FUENTES DE INFORMACIÓN
FUENTES DE INFORMACIÓN

FUENTES DE INFORMACIÓN

FUENTES DE INFORMACIÓN
FUENTES DE INFORMACIÓN
FUENTES DE INFORMACIÓN

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS SECUNDARIAS PUBLICAS EXTERNAS PRIVADAS FUENTES DE INFORMACION INTERNAS
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS SECUNDARIAS PUBLICAS EXTERNAS PRIVADAS FUENTES DE INFORMACION INTERNAS
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS SECUNDARIAS PUBLICAS EXTERNAS PRIVADAS FUENTES DE INFORMACION INTERNAS
INTERNAS SECUNDARIAS PUBLICAS EXTERNAS PRIVADAS FUENTES DE INFORMACION INTERNAS PRIMARIAS EXTERNAS
INTERNAS
SECUNDARIAS
PUBLICAS
EXTERNAS
PRIVADAS
FUENTES DE
INFORMACION
INTERNAS
PRIMARIAS
EXTERNAS

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS FUENTES PRIMARIAS CUALITATIVA ¿el porqué? CUANTITATIVA ¿qué?,
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS FUENTES PRIMARIAS CUALITATIVA ¿el porqué? CUANTITATIVA ¿qué?,
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS FUENTES PRIMARIAS CUALITATIVA ¿el porqué? CUANTITATIVA ¿qué?,
FUENTES PRIMARIAS CUALITATIVA ¿el porqué? CUANTITATIVA ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo? (dimensionar)
FUENTES
PRIMARIAS
CUALITATIVA
¿el porqué?
CUANTITATIVA
¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo?
(dimensionar)
EXPLORATORIA
Pre-/Post-
DESCRIPTIVA
+ CAUSAL
.
Transversal
.
Longitudinal
Entrevistas
Reuniones
Técnicas
Experimentación
en
de grupo
proyectivas
profundidad
Observación
Encuestas
Técnicas Experimentación en de grupo proyectivas profundidad Observación Encuestas Ad-hoc Omnibus Panel

Ad-hoc Omnibus

Panel

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS EXTERNAS A. COMERCIAL CENTROS INFORMACIÓN
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS EXTERNAS A. COMERCIAL CENTROS INFORMACIÓN
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS EXTERNAS A. COMERCIAL CENTROS INFORMACIÓN
FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS EXTERNAS A. COMERCIAL CENTROS INFORMACIÓN Y DOCUMENTACION A. MARKETING GUIAS /
FUENTES
SECUNDARIAS
INTERNAS
EXTERNAS
A. COMERCIAL
CENTROS INFORMACIÓN
Y DOCUMENTACION
A. MARKETING
GUIAS / ANUARIOS
EMPRESAS
A. RRHH
GUIAS ESTADISTICAS /
ANUARIOS MERCADOS
A. APROVISIONAMIENTO
BASES DE DATOS
A. ADM-CONTABLE
EMPRESAS DE
INVESTIGACIÓN
DIR.GENERAL
PUBLICACIONES
INTERNET

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS EXTERNAS

TIPOS DE FUENTES DE INFO RMACIÓN SECUNDARIAS EXTERNAS ¿QUE ES? Es información que se genera fuera
TIPOS DE FUENTES DE INFO RMACIÓN SECUNDARIAS EXTERNAS ¿QUE ES? Es información que se genera fuera
TIPOS DE FUENTES DE INFO RMACIÓN SECUNDARIAS EXTERNAS ¿QUE ES? Es información que se genera fuera

¿QUE ES?

Es información que se genera fuera del seno de la empresa por organismos públicos o privados.

CENTROS DE I NFORMACIÓN Y DOCUMENTACIÓN

Instituto Nacional de Estadística (INE) Centro de Investigaciones sociológicas(CIS) Instituto Nacional de Consumo (INC) Instituto Español de Comercio Exterior. Institut Català d’ Estadística (ICE)

GUIAS / ANUARIOS DE EMPRESAS Cámara de comercio Duns 50.000 Duns & Brasteed Berttelsmann Direct

EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN

Nielsen Taylor Nelson-Sofres ( Dympanel) EGM

GUIAS ESTADÍSTICAS /ANUARIOS MERCADOS

Banesto BSCH La Caixa

BASES DE DATOS (OFF LINE / ON LINE)

Cámaras de comercio ONU Motores de Búsqueda

PUBLICACIONES

Periódicos Locales o estatales Económicos Anuncios. Publicaciones sectoriales Publicaciones económicas Informes económicos de entidades finacieras

EN INTERNET

Buscadores / directorios

OJD (oficina de justificación de la difusión)

Asociaciones (AIMC - EGM, @ECE)

Consultoras (Forrester Research, Jupiter Communications, Emarketer, Datamonitor, AMR Research, Gartner Group, IDC, Myers Group, Pricewaterhouse Coopers Compaq Computer

Otras empresas (DBK, Discovery de TN Interactive, Bufete de Marketing, etc)

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUDARIAS

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUDARIAS VENTAJAS Coste inferior Menor tiempo Obtención de datos difíciles
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUDARIAS VENTAJAS Coste inferior Menor tiempo Obtención de datos difíciles
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUDARIAS VENTAJAS Coste inferior Menor tiempo Obtención de datos difíciles

VENTAJAS

Coste inferior

Menor tiempo

Obtención de datos difíciles / imposibles de obtener con fuentes primarias:

cifras de venta beneficios

.

.

.

INCONVENIENTES

Problemas de ajuste:

Unidades de medida Clases y / o cortes de las variables Diferencias de moneda Antigüedad de los datos

Problemas de precisión de la información

CRITERIOS

DE

EVALUACIÓN

¿Los datos se adecuan a nuestras necesidades? ¿Quién encargó la investigación? ¿Existe algún tipo de sesgo? ¿La metodología era correcta? ¿Se llevó a cabo correctamente la investigación? ¿Los resultados son claros?

Siempre que se pue hay que recurrir a la fuente original

CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN FUENTES EXTERNAS FUENTES SECUNDARIAS SECUNDARIAS PRIMARIAS
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
FUENTES EXTERNAS
FUENTES
SECUNDARIAS
SECUNDARIAS
PRIMARIAS
INTERNAS
PUBLICAS
PRIVADAS
- Coste
+ Coste
- Tiempo
+ Tiempo
PUBLICAS PRIVADAS - Coste + Coste - Tiempo + Tiempo - Calidad de Información + Calidad
PUBLICAS PRIVADAS - Coste + Coste - Tiempo + Tiempo - Calidad de Información + Calidad
PUBLICAS PRIVADAS - Coste + Coste - Tiempo + Tiempo - Calidad de Información + Calidad

- Calidad de Información

+ Calidad de Información

Criterios de Selección:

Deberán ser agotadas las fuentes de información de forma secuencial.

Depende de los objetivos de la empresa; qué tipo de información necesita.

Depende de la existencia o no de información relevante (=suficiente y de calidad).

"Trade-off" coste recurrir a las fuentes externas primarias vs. riesgo de no recurrir a ellas.

AD-HOC CUANTITATIVO
AD-HOC CUANTITATIVO
AD-HOC CUANTITATIVO

AD-HOC

CUANTITATIVO

AD-HOC CUANTITATIVO
AD-HOC CUANTITATIVO
AD-HOC CUANTITATIVO

MUESTRA : CONCEPTO

MUESTRA : CONCEPTO Definición: Parte del conjunto total de elementos que componen el Universo que va
MUESTRA : CONCEPTO Definición: Parte del conjunto total de elementos que componen el Universo que va
MUESTRA : CONCEPTO Definición: Parte del conjunto total de elementos que componen el Universo que va

Definición: Parte del conjunto total de elementos que componen el Universo que va a ser objeto de estudio de la investigación.

Tamaño de la Muestra (n):

Número de individuos o elementos seleccionados del Universo.

Condiciones fundamentales de la Muestra

Que comprenda parte del Universo y no la totalidad de éste. Que su amplitud sea estadísticamente proporcionada a la magnitud del Universo. Que los elementos de la muestra sean extraídos de forma aleatoria Que sea representativa del Universo del que se ha extraído.

Estimadores

Las características de la muestra permiten establecer una estimación de las características del Universo:

La media muestral ( x ) es un buen estimador de la media poblacional ( µ ).

x ) es un buen estimador de la media poblacional ( µ ). La proporción muestral

La proporción muestral ( p ) es un buen estimador de la proporción poblacional (P).

MUESTRA : ERROR MUESTRAL

e = Error muestral

N= tamaño universo

n= tamaño muestra

e= k . σ p N - n P . Q e= k . N
e= k . σ
p
N
- n
P . Q
e= k .
N
- 1
n
P . Q
e= k .
n

Para Poblaciones infinitas (*):

N

- n

N

- 1

= 1

2

n = k .

P . Q

e 2

(*)

aquéllas superiores o iguales a 100.000 unidades.

Se entiende por poblaciones infinitas todas

k

depende de la distribución estadística del estimador que en el caso de la normal es:

estadística del estimador que en el caso de la normal es: Lo usual en Investigación Comercial
estadística del estimador que en el caso de la normal es: Lo usual en Investigación Comercial
estadística del estimador que en el caso de la normal es: Lo usual en Investigación Comercial
Lo usual en Investigación Comercial es utilizar el 95,46% (k=2). -3σ -2σ -1σ X +1σ
Lo usual en Investigación Comercial
es utilizar el 95,46% (k=2).
-3σ
-2σ
-1σ
X +1σ
+2σ
+3σ
68,26%
95,46%
99,73%
P
y
Q
deben tomarse siempre en el caso más desfavorable, esto es, el caso en que

el tamaño de n se hace máximo (P=Q=50).

MUESTRA : MUESTREO

MUESTREO ALEATORIO O PROBABILISTICO

La muestra es obtenida por un procedimiento de elección aleatorio; cada elemento de la población tiene una determinada y conocida probabilidad de aparecer en la muestra

y conocida probabilidad de aparecer en la muestra MUESTREO EMPIRICO O NO PROBABILISTICO La composición de

MUESTREO EMPIRICO O NO PROBABILISTICO

La composición de la muestra resulta de un "elección razonada"

Unidad muestral es un elemento de la población (Indispensable disponer de una lista con todos los elementos de la población enumerados consecutivamente)

los elementos de la población enumerados consecutivamente) MUESTREO ALEATORIO SIMPLE MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO
los elementos de la población enumerados consecutivamente) MUESTREO ALEATORIO SIMPLE MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO
los elementos de la población enumerados consecutivamente) MUESTREO ALEATORIO SIMPLE MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO
los elementos de la población enumerados consecutivamente) MUESTREO ALEATORIO SIMPLE MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO

MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO

Unidad muestral es un grupo de elementos de la población

MUESTREO POR CONGLOMERADOS

MUESTREO POR AREAS (Caso particular del Muestreo por Conglomerados)

POR AREAS (Caso particular del Muestreo por Conglomerados) MUESTREO POR CUOTAS MUESTREO POR ITINERARIOS MUESTREO DE

MUESTREO POR CUOTAS

MUESTREO POR ITINERARIOS

MUESTREO DE MAXIMOS POSIBLES

MUESTREO RAZONADO

MUESTREO DE BOLA DE NIEVE

CONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIO

CONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIO ¿QUE ES? Son un conjunto de preguntas es tructuradas normalmen te
CONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIO ¿QUE ES? Son un conjunto de preguntas es tructuradas normalmen te
CONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIO ¿QUE ES? Son un conjunto de preguntas es tructuradas normalmen te

¿QUE ES?

CONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIO ¿QUE ES? Son un conjunto de preguntas es tructuradas normalmen te

Son un conjunto de preguntas estructuradas normalmente en formato papel con las que se pretende dar respuesta a los objetivos que nos marcamos en la investigación planteada.

objetivos que no s marcamos en la investigación planteada. Según procedim iento de obtención de información:
objetivos que no s marcamos en la investigación planteada. Según procedim iento de obtención de información:

Según procedimiento de obtención de información:

Según información obtenida:

obtención de información: Según información obtenida: PERSONAL TELEFONICO POSTAL INTERNET MIXTO DE OPINIONES DE
obtención de información: Según información obtenida: PERSONAL TELEFONICO POSTAL INTERNET MIXTO DE OPINIONES DE

PERSONAL

TELEFONICO

POSTAL

INTERNET

MIXTO

DE OPINIONES

DE HECHOS

PILOTO

Según soporte empleado:

TELEFONICO POSTAL INTERNET MIXTO DE OPINIONES DE HECHOS PILOTO Según soporte empleado: PAPEL INFORMATICO (CATI, CAPI)

PAPEL

INFORMATICO (CATI, CAPI)

POS DE CUESTIONARIO SEGUN PROCEDIMIENTO DE OBTENCION DE INFORMACION

Ventajas

Inconvenientes

Personal Postal . Personas de cualquier nivel cultural . Acceso a personas lejanas, ocupadas .
Personal
Postal
.
Personas de cualquier nivel
cultural
.
Acceso a personas
lejanas, ocupadas
.
Pueden mostrarse materiales
de apoyo
.
Flexibilidad en el tiempo para
completar el cuestionario
.
Económico
.
Elevado índice de respuestas
.
Reduce nº respuestas evasivas
.
Lento
. Lento
.
Cuestionario reducido
. Caro
.
No pueden emplearse
materiales de apoyo
. Necesidad de controlar al
entrevistador
.
No a personas analfabetas
.
Bajo índice de respuestas
.
Influencia de otras personas
en las respuestas
.
Falta de representatividad de
los cuestionarios devueltos
.
Identidad del entrevistado
incierta

Telefónica

.

Acceso a personas lejanas, ocupadas

.

Rápido

.

Elevado índice de respuestas

. Económico

.

Brevedad

.

No pueden emplearse materiales de apoyo

.

Sólo a personas con teléfono

FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO

Los objetivos del estudio:

LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO Los objetivos del estudio: Formular el número de preguntas necesarias y
LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO Los objetivos del estudio: Formular el número de preguntas necesarias y
LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO Los objetivos del estudio: Formular el número de preguntas necesarias y

Formular el número de preguntas necesarias y suficientes para que todos los objetivos del estudio queden cubiertos.

El entrevistado:

No olvidar a quien va dirigido el cuestionario.

El entrevistador:

Incluir en el cuestionario instrucciones precisas de como rellenarlo y

de hasta que punto puede dar explicaciones sobre cada pregunta.

El ordenador:

Codificar el cuestionario teniendo en cuenta su posterior tabulación

por ordenador.

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (I)

Según su formulación en el cuestionario:

DE PREGUNTAS (I) Según su formulación en el cuestionario:   ABIERTA Tipos de S preguntas CERRADAS:
DE PREGUNTAS (I) Según su formulación en el cuestionario:   ABIERTA Tipos de S preguntas CERRADAS:
DE PREGUNTAS (I) Según su formulación en el cuestionario:   ABIERTA Tipos de S preguntas CERRADAS:
 

ABIERTA

Tipos de

S

preguntas

CERRADAS: DICOTOMICAS / MULTIPLES

MIXTAS

Según el grado de libertad de su respuesta:

 

ESPONTANEAS

Tipos de

preguntas

SUGERIDAS

MIXTAS

Según el tipo de información obtenida:

 

DE CONTROL

EN BATERIA

FILTRO

Tipos de

preguntas

RESERVADAS / INDIRECTAS

SOBRE HECHOS / HABITOS

SOBRE MOTIVACIONES

SOBRE EVALUACIONES / PONDERACIONES

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (II)

P.1.

¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con su banco? ¿Y el segundo?

 
 
 
 

1

2

 

P.2.

¿Tiene Usted ordenador personal en su casa?

   

Si

1

DICOTÓMICA

No

2

Ns/Nr

9

P.7.

¿Podría decirme cual es su nivel de estudios?

 

Primarios

 

1

Medios

2

MULTIPLE

Superiores

 

3

Ns/Nr

9

P.9.

P.10.

(MOSTRAR TARJETA Nº 2)¿Qué marcas de cerveza conoce ? ¿Qué marca de cerveza prefiere en primer lugar ?

 

MULTIRESPUESTA

UNIRESPUESTA

 

San Miguel

 

1

1

Estrella

1

2

Bud

1

3

 

1

4

P.5.

La oficina de

(CITAR BANCO PRINCIPAL) donde voy

 

habitualmente está más cerca de

Casa

1

Trabajo

2

Otro (especificar)

Otro (especificar)
está más cerca de Casa 1 Trabajo 2 Otro (especificar) PREGUNTA ABIERTA PREGUNTAS CERRADAS PREGUNTA MIXTA

PREGUNTA ABIERTA

PREGUNTAS CERRADAS

PREGUNTA MIXTA

está más cerca de Casa 1 Trabajo 2 Otro (especificar) PREGUNTA ABIERTA PREGUNTAS CERRADAS PREGUNTA MIXTA
está más cerca de Casa 1 Trabajo 2 Otro (especificar) PREGUNTA ABIERTA PREGUNTAS CERRADAS PREGUNTA MIXTA
está más cerca de Casa 1 Trabajo 2 Otro (especificar) PREGUNTA ABIERTA PREGUNTAS CERRADAS PREGUNTA MIXTA

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (III)

P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? ¿Y el
P.1.
¿Cuál es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? ¿Y el
segundo? (NO SUGERIR)
1
2
P.3.
(MOSTRAR TARJETA Nº4) ¿Qué marca de cerveza, de estas que le muestro
prefiere usted?
San Miguel
1
Estrella
2
Bud
3
4
de estas que le muestro prefiere usted? San Miguel 1 Estrella 2 Bud 3 4 PREGUNTA
de estas que le muestro prefiere usted? San Miguel 1 Estrella 2 Bud 3 4 PREGUNTA
de estas que le muestro prefiere usted? San Miguel 1 Estrella 2 Bud 3 4 PREGUNTA

PREGUNTA ESPONTÁNEA

PREGUNTA SUGERIDA

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (IV)

P.1.

¿Sería tan amable de decirme su edad?

años Si <18 o >65 años ----> FIN DE ENTREVISTA

años

Si <18 o >65 años ----> FIN DE ENTREVISTA

P.35.

¿Tiene ordenador en su casa?

 

Si

1

No

2 ----> PASAR A P.37.

P.36.

¿Está conectado a Internet?

 

Para

seleccionar a

los individuos

del U

Para saltar a preguntas posteriores

a los individuos del U Para saltar a preguntas posteriores PREGUNTA FILTRO P.5 (MOSTRAR CARTON) De
a los individuos del U Para saltar a preguntas posteriores PREGUNTA FILTRO P.5 (MOSTRAR CARTON) De
a los individuos del U Para saltar a preguntas posteriores PREGUNTA FILTRO P.5 (MOSTRAR CARTON) De
a los individuos del U Para saltar a preguntas posteriores PREGUNTA FILTRO P.5 (MOSTRAR CARTON) De

PREGUNTA FILTRO

P.5 (MOSTRAR CARTON) De acuerdo con esta escala, en general, ¿con qué frecuencia suele Vd. comprar latas de cerveza de 33 cl.?

Todos o casi todos los días

 

1

4/5 veces por semana

2

2/3 veces por semana

3

1

vez por semana

 

4

3

veces al

mes

 

.

.

.

.

.

.

.

.

.

5

2

veces por mes

 

6

1

vez

al

mes .

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

7

Con menor frecuencia

 

8

Ns/Nc

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

9

P.6 Cómo termino medio

¿Cuántas

latas diría que acostumbra a comprar ?

Mínimo

Una sola cantidad

Máximo

Ninguna cantidad en especial /

.

.

Ns/Nc

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

2

. 3

P.30 Aproximadamente, cuánto gasta al mes en la compra de cervezas?

Pesetas

PREGUNTA DE CONTROL

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (V)

P.5. ¿Veces se cepilla los dientes al día? veces P.7. ¿Con qué frecuencia utiliza el
P.5.
¿Veces se cepilla los dientes al día?
veces
P.7.
¿Con qué frecuencia utiliza el cajero automático?
(ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUN RESPUESTA)
día
semana
mes
P.9.
¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR
TIEMPO PARA LA
RESPUESTA) ¿Y el segundo? (ESPONTANEA)
1
2

P.1 Voy a leerle una serie de aspectos referentes al banco “X”

¿Podría

Vd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco “X” en

cada uno de estos aspectos?

Información / extractos que recibe

Aspecto / ambiente de las sucursales

Amabilidad / atención / trato

Eficacia / rapidez en las operaciones

Capacitación director sucursal

Capacitación del resto de personal

/ trato Eficacia / rapidez en las operaciones Capacitación director sucursal Capacitación del resto de personal
/ trato Eficacia / rapidez en las operaciones Capacitación director sucursal Capacitación del resto de personal
/ trato Eficacia / rapidez en las operaciones Capacitación director sucursal Capacitación del resto de personal
/ trato Eficacia / rapidez en las operaciones Capacitación director sucursal Capacitación del resto de personal
/ trato Eficacia / rapidez en las operaciones Capacitación director sucursal Capacitación del resto de personal
/ trato Eficacia / rapidez en las operaciones Capacitación director sucursal Capacitación del resto de personal
/ trato Eficacia / rapidez en las operaciones Capacitación director sucursal Capacitación del resto de personal
/ trato Eficacia / rapidez en las operaciones Capacitación director sucursal Capacitación del resto de personal
/ trato Eficacia / rapidez en las operaciones Capacitación director sucursal Capacitación del resto de personal
/ trato Eficacia / rapidez en las operaciones Capacitación director sucursal Capacitación del resto de personal
/ trato Eficacia / rapidez en las operaciones Capacitación director sucursal Capacitación del resto de personal
/ trato Eficacia / rapidez en las operaciones Capacitación director sucursal Capacitación del resto de personal
director sucursal Capacitación del resto de personal PREGUNTA INDIRECTA PREGUNTA HABITOS PREGUNTA SOBRE
director sucursal Capacitación del resto de personal PREGUNTA INDIRECTA PREGUNTA HABITOS PREGUNTA SOBRE
director sucursal Capacitación del resto de personal PREGUNTA INDIRECTA PREGUNTA HABITOS PREGUNTA SOBRE
director sucursal Capacitación del resto de personal PREGUNTA INDIRECTA PREGUNTA HABITOS PREGUNTA SOBRE

PREGUNTA INDIRECTA

PREGUNTA HABITOS

PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES

PREGUNTA SOBRE VALORACIONES / PONDERACIONES

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (VI)

PREGUNTAS EN BATERIA

P.1 Hablemos ahora de marcas; ¿qué marcas de cerveza conoce Vd. Aunque sólo sea de oídas?

P.2 Y de éstas que le enseño (CARTON 1), ¿cuáles conoce aunque sólo sea de oídas?

P.3 ¿Cuáles de éstas ha comprado alguna

vez? PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.2)

P.4 De estas marcas que me ha citado, ¿cuáles consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR

POR RESPUESTA EN P.3).

(SOLO SI EN LA ACTUALIDAD CONSUME MAS

DE UNA MARCA)

P.5 De estas marcas que me acaba de citar,

¿cuál es la que más le gusta?

que me acaba de citar, ¿cuál es la que más le gusta? ESTRELLA . SAN MIGUEL

ESTRELLA

.

SAN MIGUEL .

HEINEKEN

CRUZCAMPO .

.

KRONENBURG

.

NEWCASTLE BROWN

AGUILA . . .

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

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OTRAS

(Anotar)

NS/NC

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P.1

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ASPECTOS BASICOS EN LA REDACCION DE UN "BUEN" CUESTIONARIO

Facilitar la memoria con la pregunta.

Usar respuestas preformuladas.

No obligar a realizar cálculos.

No formular preguntas embarazosas.

a realizar cálculos. No formular preguntas embarazosas. No formular preguntas que ya contengan la respuesta. Evitar
a realizar cálculos. No formular preguntas embarazosas. No formular preguntas que ya contengan la respuesta. Evitar
a realizar cálculos. No formular preguntas embarazosas. No formular preguntas que ya contengan la respuesta. Evitar

No formular preguntas que ya contengan la respuesta.

Evitar errores de tiempo.

Evitar preguntas de carácter emotivo.

No efectuar preguntas que entrañen en sí varias cuestiones distintas.

ETAPAS EN EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO

ETAPAS EN EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa
ETAPAS EN EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa
ETAPAS EN EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa

Etapa 1

Etapa 2

Etapa 3

Etapa 4

Etapa 5

Etapa 6

Etapa 7

Etapa 8

Etapa 9

DETERMINAR INFORMACION A OBTENER

6 Etapa 7 Etapa 8 Etapa 9 DETERMINAR INFORMACION A OBTENER DETERMINAR TIPO CUESTIONARIO Y METODO

DETERMINAR TIPO CUESTIONARIO Y METODO DE ADMINISTRACION

DETERMINAR TIPO CUESTIONARIO Y METODO DE ADMINISTRACION DETERMINAR CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES

DETERMINAR CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES

DETERMINAR CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES DETERMINAR FORMA DE RESPUESTA A CADA PREGUNTA DETERMINAR

DETERMINAR FORMA DE RESPUESTA A CADA PREGUNTA

INDIVIDUALES DETERMINAR FORMA DE RESPUESTA A CADA PREGUNTA DETERMINAR REDACCION DE CADA PREGUNTA DETERMINAR ORDEN DE

DETERMINAR REDACCION DE CADA PREGUNTA

A CADA PREGUNTA DETERMINAR REDACCION DE CADA PREGUNTA DETERMINAR ORDEN DE LAS PREGUNTAS DETERMINAR

DETERMINAR ORDEN DE LAS PREGUNTAS

DE CADA PREGUNTA DETERMINAR ORDEN DE LAS PREGUNTAS DETERMINAR CARACTERISTICAS FISICAS DEL CUESTIONARIO

DETERMINAR CARACTERISTICAS FISICAS DEL CUESTIONARIO

DETERMINAR CARACTERISTICAS FISICAS DEL CUESTIONARIO REEXAMINAR ETAPAS 1-7 Y REVISAR SI ES NECESARIO PILOTAR EL
REEXAMINAR ETAPAS 1-7 Y REVISAR SI ES NECESARIO

REEXAMINAR ETAPAS 1-7 Y REVISAR SI ES NECESARIO

REEXAMINAR ETAPAS 1-7 Y REVISAR SI ES NECESARIO
REEXAMINAR ETAPAS 1-7 Y REVISAR SI ES NECESARIO
REEXAMINAR ETAPAS 1-7 Y REVISAR SI ES NECESARIO
REEXAMINAR ETAPAS 1-7 Y REVISAR SI ES NECESARIO

PILOTAR EL CUESTIONARIO Y REVISAR SI ES NECESARIO

MIMOGRAMA FILTROS TIPO GENERAL SOBRE HECHOS/HABITOS (No deben exigir memorizar) SOBRE MOTIVACIONES (Espontáneas y
MIMOGRAMA
FILTROS
TIPO GENERAL
SOBRE HECHOS/HABITOS
(No deben exigir memorizar)
SOBRE MOTIVACIONES
(Espontáneas y Sugeridas)
DESCOMPRESION O RELAX
DATOS DE CLASIFICACION

CONSEJOS PRÁCTICOS

la pregunta.

No aceptar resultados de encuestas sin saber como era

personas ajenas al equipo investigador.

Pilotar siempre los cuestionarios con intervención de

Uno mismo no debe redactar preguntas sobre aspectos

de Uno mismo no debe redactar preguntas sobre aspectos en los que esté interesado en obtener
de Uno mismo no debe redactar preguntas sobre aspectos en los que esté interesado en obtener
de Uno mismo no debe redactar preguntas sobre aspectos en los que esté interesado en obtener

en los que esté interesado en obtener ciertas respuestas.

TEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRÁCTICO

TEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRÁCTICO PRESENTACIÓN Y FILTROS SOBRE HECHOS/HABITOS Conocimiento Espontáneo y Sugerido
TEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRÁCTICO PRESENTACIÓN Y FILTROS SOBRE HECHOS/HABITOS Conocimiento Espontáneo y Sugerido
TEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRÁCTICO PRESENTACIÓN Y FILTROS SOBRE HECHOS/HABITOS Conocimiento Espontáneo y Sugerido
PRESENTACIÓN Y FILTROS
PRESENTACIÓN
Y FILTROS
SOBRE HECHOS/HABITOS Conocimiento Espontáneo y Sugerido Prueba y abandono Marca principal : MARQUISMO Y
SOBRE
HECHOS/HABITOS
Conocimiento Espontáneo y Sugerido
Prueba y abandono
Marca principal :
MARQUISMO Y
MOTIVACIONES
motivos
satisfacción
Permeabilidad al cambio
TEST DE
CONCEPTO
DESCOMPENSIÓN
DATOS DE
CLASIFICACION
TEST DE CONCEPTO DESCOMPENSIÓN DATOS DE CLASIFICACION Explicación del concepto IxP : Interés del concepto

Explicación del concepto IxP : Interés del concepto Probabilidad de comprarlo /usarl Likes & Dislikes Supuestos de utilización compra Precios estimado

TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS

TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS PREPARACIÓN CAMPO . Material necesario - cuestionario - ordenadores
TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS PREPARACIÓN CAMPO . Material necesario - cuestionario - ordenadores
TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS PREPARACIÓN CAMPO . Material necesario - cuestionario - ordenadores
TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS PREPARACIÓN CAMPO . Material necesario - cuestionario - ordenadores
PREPARACIÓN CAMPO
PREPARACIÓN
CAMPO

. Material necesario

- cuestionario

- ordenadores

- instrucciones

CONTROL DE FORMACIÓN REALIZACIÓN CALIDAD ENTREVISTADORES ENTREVISTAS ENTREVISTAS . Depuración (100%) .
CONTROL DE
FORMACIÓN
REALIZACIÓN
CALIDAD
ENTREVISTADORES
ENTREVISTAS
ENTREVISTAS
.
Depuración (100%)
.
General
- leer
.
Supervisión (10-20%)
.
Específica
- telefònica
- personal
- guión supervisión
(filtros, preguntas más
importantes, duración,
mostraron tarjetas)

. Núm. entrevistadores necesarios

mostraron tarjetas) . Núm. entrevistadores necesarios ENTREVISTAS MATERIA PRIMA PERFIL ENTREVISTADOR Sexo:

ENTREVISTAS

tarjetas) . Núm. entrevistadores necesarios ENTREVISTAS MATERIA PRIMA PERFIL ENTREVISTADOR Sexo: Hombre / Mujer

MATERIA PRIMA

PERFIL ENTREVISTADOR
PERFIL ENTREVISTADOR

Sexo: Hombre / Mujer

Edad: 18-45 años

Formación media

Buena presencia

Habla clara y fluida

Objetivo

Profesional

FORMACION ENTREVISTADOR
FORMACION ENTREVISTADOR

. GENERAL

- Cultura sobre I. Comercial (que es, para que sirve, cuestionario, muestra,

- Normas de actuación (forma de vestir, forma

de comportarse, como presentarse, como hacer

preguntas,

)

. ESPECÍFICO

- Referido al estudio en curso (briefing oral y escrito)

RED DE CAMPO

- Propia

- Mixta

- Alquiler (mercenarios)

ORGANIGRAMA TIPO

- jefe nacional

- jefe de zona

- jefe de grupo

- entrevistadores

TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS

CUESTIONARIOS p.1 p.2 p.3 p.4 TABULACIÓN 1 1 25 1 4 2 cu 1 24
CUESTIONARIOS
p.1
p.2
p.3
p.4
TABULACIÓN
1 1
25
1
4
2 cu
1
24
15
3
3 est
2
20
11
5
FRECUENCIAS
.
CROSSTABS
TABLES
DEPURACIÓN
SUPERVISIÓN
CODIFICACIÓN

GRABACIÓN

HAY QUE INTERPRETAR

DEFINICIÓN

LOS RESULTADOS Y

CONSISTENCIA

OBTENER CONCLUSIONES

PONDERACIÓN

Y RECOMENDACIONES

LOS RESULTADOS Y CONSISTENCIA OBTENER CONCLUSIONES PONDERACIÓN Y RECOMENDACIONES INFORME DE RESULTADOS
LOS RESULTADOS Y CONSISTENCIA OBTENER CONCLUSIONES PONDERACIÓN Y RECOMENDACIONES INFORME DE RESULTADOS
LOS RESULTADOS Y CONSISTENCIA OBTENER CONCLUSIONES PONDERACIÓN Y RECOMENDACIONES INFORME DE RESULTADOS
LOS RESULTADOS Y CONSISTENCIA OBTENER CONCLUSIONES PONDERACIÓN Y RECOMENDACIONES INFORME DE RESULTADOS

INFORME DE

RESULTADOS

BIBLIOGRAFIA LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETING Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp
BIBLIOGRAFIA LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETING Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp
BIBLIOGRAFIA LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETING Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp
BIBLIOGRAFIA LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETING Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp
BIBLIOGRAFIA LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETING Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp

BIBLIOGRAFIA

LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETING Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp Ediciones Deusto S.A. 2.000

HERRAMIENTAS PARA SEGMENTAR MERCADOS Y POSICIONAR PRODUCTOS Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp Ediciones Deusto S.A. 2.000

MANUAL DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL Enrique Ortega Martinez Ediciones Piramide Madrid ( 3 Edición) 1992

Ortega Martinez Ediciones Piramide Madrid ( 3 Edición) 1992 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS . UN ENFOQUE PRÁCTICO

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS . UN ENFOQUE PRÁCTICO N.K. Manholtra Prentice Hall . 1996

¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Jack Hamilton Esomar / Aedemo 1989

LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING TOMOS I y II Josefina Martinez y Otros Aedemo 2.000

FIN Jordi Giménez Tomás jgimenez@eae.es Escuela de Administración de Empresas Av. Catedral 6 y8 08002
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FIN

Jordi Giménez Tomás jgimenez@eae.es

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