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SOCIAL MEDIA

Serie analítica web: artículo 3 de 5

Análisis de
campañas online:
cómo optimizarlas
al máximo
La clave se centra en considerar los indicadores básicos de
las fuentes de tráfico pagado desde el punto de vista de los
costes, del rendimiento y de la conversión.
Alejandro Domínguez Doncel (adoncel@kschool.com)
y Gemma Muñoz Vera (gemma@kschool.com), socios
directores de KSchool, escuela de analítica web

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www.marketingmasventas.es

AutorES: DOMÍNGUEZ DONCEL, Alejandro y MUÑOZ VERA,


Gemma

Título:Análisis de campañas online: cómo optimizarlas al máximo

Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 267, abril 2011

Descriptores:
• Social media
• Posicionamiento en internet
• Medición de audiencias
• Marketing 2.0
Resumen:
La óptica de los indicadores básicos (las KPI o Key Process Indicators,
explicados en los dos artículos anteriores de esta serie sobre analítica
web) acerca del tráfico pagado deberá abarcar métricas tanto de cos-
tes como de rendimiento y de conversión, con el objeto de entender
cómo influyen en los datos que se van a analizar.
Los autores describen este proceso aplicado a dos tipos de campa-
ñas de marketing online: una a través del correo electrónico y otra
mediante branding.

E
l papel del analista web en las cam-
pañas online es básico para poder
tomar decisiones en función de los
datos en cada momento: antes, du-
rante y después del lanzamiento. A
continuación se describen las fases más básicas
del proceso que se debe seguir para hacer las
cosas lo mejor posible.

Pero antes es importante que se entienda la


dimensión global de una campaña. Para ello
analizaremos el funnel (“embudo” que representa
el proceso de consumo) de compra tradicional:

Normalmente se presta más atención a la


campaña que más inversión tiene (o al departa-
mento que más requiere nuestro conocimiento),
pero es muy importante que siempre se tenga
en mente la foto global.

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Una campaña, independiente de que sea mul- Por poner un ejemplo visual, la metodología
ticanal o no, siempre tiene repercusiones en las es la siguiente: empezar con el mapa de Espa-
fuentes de tráfico. ña (campaña), luego analizar las comunidades
autónomas (canales o fuentes de tráfico) y, solo
Si se mira el gráfico de izquierda a derecha, si es necesario, considerar barrios y calles (ren-
se comprueba el camino que siguen las diferentes dimiento de creatividades, palabras clave, etc.).
campañas o fuentes de tráfico hacia el funnel de
compra, y cómo parte de los usuarios acaba por
comprar un producto.
Los KPIs o indica- Fase previa al lanzamiento:
dores básicos son
Desde marketing y otros departamentos se planificación del trabajo
fáciles de agrupar;
solo depende del suele juzgar a la campaña en su conjunto, pero
objetivo de la web el analista web debe verla como un compuesto Para entender bien la campaña y sus objetivos
(si es comercial se de “mini-funnels” y estudiarlos por separado para el analista web se debe implicar en el proceso
considerarán la
tasa de conversión, ver qué canal o fuente de tráfico está tirando de de lanzamiento desde las primeras fases. Para
el valor de las visi- ella hacia arriba o hacia abajo. conseguir este nivel de implicación ha de man-
tas, la fidelidad del tener una relación estrecha con marketing, de
cliente…).
forma que sea de los primeros en enterarse del
lanzamiento de la campaña, y así participe en
las reuniones de planificación.

De esta forma podrá:

ÆÆtraducir sin problemas los objetivos a métricas


ÆÆbuscar las formas de medir todo lo necesa-
rio, y en caso de que no sea posible, buscar
alternativas
ÆÆplanificar el taggeado (etiquetado) de la cam-
paña
ÆÆcorregir posibles problemas antes de que se
generen
ÆÆaprovechar la experiencia de anteriores cam-
pañas
ÆÆpreparar los informes para cada departamento
ÆÆ¡y de paso concienciar a la empresa de la
importancia del papel del analista!

Análisis y optimización
de la campaña

En este apartado daremos una visión de las


KPI (Key Performance Indicators) de las principa-
les fuentes de tráfico pagado desde un punto de
vista de costes, rendimiento y conversión, para
que se entienda cómo influyen en los datos que

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En una campaña de branding, la herramienta Google Insights


for Search permite saber qué términos de búsqueda se asocian a
nuestra marca y cuáles a las de la competencia

se van a analizar. En función de los objetivos de Análisis específico de


la campaña, existirán muchas KPI de conversión campaña: email
más, pero estas son las más comunes.
Es cierto que ahora con todo el tema de las
Métricas de costes: redes sociales ya no se le da al correo electrónico
la importancia de antaño, pero la mayoría de las
ÆÆ Display (banners): CPM (costo por mil), empresas aún lo usa como sistema de vinculación
CPC (costo por clic), share of voice Bus- con los clientes.
cadores: CPC
ÆÆEmailing: coste por cada mil envíos, costes La analítica web ayuda a crear una relación
por criterio de segmentación con ellos a través del email. ¿Cómo? Por su-
ÆÆSocial Media: normalmente fee de agencia puesto, con segmentación. No basta con mandar
ÆÆAfiliación: costes de mantenimiento, co- un correo a quien ha adquirido algo online,
misión por lead dándole más información sobre el producto,
ofreciéndole un descuento por accesorios o
Métricas de rendimiento: similar. Esto se puede hacer sin la analítica
web. No, hablamos de buscar un método, por
ÆÆDisplay: CTR (click through rate o propor- medio de la analítica web, para contactar con
ción de clics), frecuencia él en el mejor momento.
ÆÆBuscadores: CTR, posición, palabras clave
dinámicas, quality score (nivel de calidad) Hay que conseguir información del consu-
ÆÆEmailing: bounce rate (tasa de abandono), midor y crear el modelo que mejor convenga
open rate (de apertura), CTR al negocio, según lo que se ofrezca en la web.
ÆÆSocial Media: número de seguidores (fo- Por ejemplo, si evaluamos la media de días
llowers en Twitter o fans en Facebook), de entre compra y compra del cliente, y calcula-
menciones, de interacciones, tráfico captado mos cuánto tiempo ha pasado desde la última,
ÆÆAfiliación: número de afiliados apuntados podemos usar esta frecuencia para “pillarle”
a la campaña, CTR el deseo cuando calculemos que va a volver
a comprar.
Métricas de conversión:
Hay que encontrar las variables que sirvan
ÆÆDisplay: CPL (coste por lead), C2L (click to para determinar cuándo es el mejor momento
lead), CPA (coste por acción), conversiones de “atacar”: el historial de compras, los ratios
post-clic y post-impression de cuando vuelve el cliente, la frecuencia, lo
ÆÆBuscadores: CPL, C2L, CPA que tarda en comprar. Saber qué segmento de
ÆÆEmailing: CPL, CPA público será nuestro objetivo nos ayudará a dar
ÆÆSocial Media: número de seguidores (fo- forma a nuestra estrategia.
llowers en Twitter o fans en Facebook),
menciones, interacciones, retweets, “me El siguiente paso es hacer un test con el con-
gusta”, comentarios…; mejora del sen- tenido de los emails, con hipótesis de mejora
timiento de los comentarios (positivos, sobre el texto original. Un pequeño cambio es
neutros o negativos), posicionamiento, suficiente para incrementar el interés en los clien-
opinión sobre la marca (no hablamos de tes. Como siempre, hay que definir los diferentes
conversiones a venta, porque ese no es contenidos, los resultados que esperamos obtener
el objetivo principal de una estrategia de (si se refiere a la tasa de apertura, a pinchar en
social media) el vínculo, a la tasa de conversión), lanzar los
ÆÆAfiliación: CPL, CPA, calidad de los leads correos y recoger los datos.

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Finalmente hay que decidir cómo medir el ÆÆ¿dónde fue después de entrar en el site?
éxito. Es sumamente importante medir las mi- ÆÆ¿qué contenidos ven los que acceden desde
croconversiones que nos llevarán a la super- el correo a nuestro site?
conversión; es decir, la que se traduce en euros: ÆÆ¿cuántas páginas visitaron?
No hay que con-
ÆÆ¿cuál fue el producto asociado al email más
fundir el posicio-
namiento de una ÆÆ¿cuántos emails han llegado? visitado?
marca con los re- ÆÆ¿cuántos se han abierto? ÆÆ¿cuál el que más adquisiciones tuvo?
sultados de una ÆÆ¿cuántos han accedido al vínculo? ÆÆ¿en qué paso del embudo de conversión del
campaña; no tienen
nada que ver y por ÆÆ¿cuánto tiempo ha estado el visitante en el producto podemos estar fallando?
tanto su estrategia site? ÆÆ¿cuántos han terminado adquiriendo la oferta?
de medición tiene ÆÆ¿cuánto beneficio hemos obtenido por la
que ser distinta.
campaña de email?
ÆÆ¿cómo se ha comportado cada segmento?

Deberemos reportar las métricas que reco-


jamos a quien pueda estar interesado, junto
con todas aquellas que le ayuden a tomar
decisiones, incluyendo nuestras propias con-
clusiones.

El incorporar una métrica asociada a con-


versión o beneficio contribuye a construir una
evolución del canal y a traducir el éxito en euros.
Si sabemos lo que nos cuesta mandar un correo
al cliente, hallaremos el coste que tenemos y el
beneficio generado. Así podremos ir adaptan-
do la estrategia según vayan funcionando las
campañas.

Hay comprobado una serie de hechos: la


mayoría de los correos se abre durante las pri-
meras 48 horas; los lunes son el mejor día para
lanzarlo; es vital tener títulos cortos; funciona
mejor la personalización del contenido y, a mayor
número de vínculos, más posibilidades de que
sean enlazados.

Análisis específico de
campaña: branding

Lamentablemente, medir una campaña de


marca o branding no es tarea fácil. Las métricas
no se limitan a unidades vendidas, a palabras
por las que se llega al site o al número de visitas
que generamos. Es bastante más abstracto de

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El analista debe implicarse con el departamento de marketing


desde el principio y participar en las reuniones de planificación

medir y, aunque no significa que sea imposible, la marca?, ¿reforzar la fidelización de los que
al menos debemos tener algo por donde empezar. llegan por la marca?, ¿ambas cosas?

Hay que cambiar el chip de la campaña de Pero se puede ir más allá dando un se-
marketing tradicional y no buscar KPI o métri- gundo paso. Pongamos que mi site mide el
cas que se refieran al impacto que causa una tráfico con Google Analytics. Si generamos
determinada acción de marca en el momento, un segmento avanzado, de forma que cada
sino ver lo que se genera con el tiempo. Una métrica mencionada constituya un criterio,
combinación de métricas funciona mejor para analizaremos cómo se comporta este grupo
conocer la percepción que genera la marca. de visitas que ha llegado al site atraído por
Pasemos a enumerar una combinación de las nuestra marca:
mismas.
ÆÆ¿qué tasa de rebote tiene?
ÆÆLo primero es medir el tráfico que viene ÆÆ¿qué adquiere?
directamente a nuestro site, bien porque se ÆÆ¿cuántos se hacen clientes?
guarde la dirección en favoritos o porque se ÆÆ¿cuántos lo son ya?
teclee en el navegador del site. Esta métrica ÆÆ¿qué están buscando?
identifica a los fieles a nuestra marca. ¿Cómo ÆÆ¿por dónde salen?
crece con el paso del tiempo? ÆÆ¿cuánto tiempo estuvieron en el site?
ÆÆLo segundo es tomar el tráfico procedente ÆÆ¿repiten visita?
de buscadores y cuya palabra clave con- ÆÆ¿qué cantidad de contenidos ven?
tenga la de nuestra marca. Aquí también ÆÆ¿cuál es el coste por visita?
resulta interesante averiguar la tendencia, ÆÆ¿qué beneficio les sacamos?
en general y por cada palabra clave, porque
nos confirma lo sólida o no que resulta Es decir,
nuestra marca.
ÆÆ¿cuál es el valor de nuestra marca?
Como tercer punto de medición tomaría ÆÆ¿cuánto ayuda a vender?
aquellas palabras que formen parte de la es- ÆÆ¿cuánto se confía en nosotros?
trategia SEM que incluyan o hagan referencia
a la marca. Aunque hayan sido de pago nos dan Podemos comparar la actividad de este seg-
una idea de cómo se nos busca. mento con otros que se nos ocurran. Por ejemplo,
los que vienen por tráfico orgánico sin usar
ÆÆNo podemos olvidar el tráfico de referencia nuestra marca con los que vienen por campañas
que se haya podido generar en blogs, Twitter, SEM que no la incluyan, con los que vienen de
Facebook y otras redes sociales. ¿Se nos visita campañas de determinados productos, con los
desde alguna de estas redes o blogs? ¿Quién que acceden a través de emails…
habla de nosotros? ¿El artículo o comentario
es bueno, malo o neutro? ¿Hay algún tema Al igual que aquí recopilamos el tráfico que
sobre nuestra marca que nos haya traído un tiene que ver con nuestra marca, para medir el
pico importante de tráfico? tráfico de captación que no se relaciona con
ÆÆEl primer paso está dado: hemos estudiado ella sino con una determinada oferta, debe-
el tráfico que nos genera nuestra marca y, si ríamos excluir lo que estamos analizando en
lo comparamos al resto de campañas o de este artículo.
acciones comerciales, sacaremos conclusiones
que dirijan nuestros esfuerzos hacia un tipo Y como no se dan dos pasos sin tener un
de acciones o hacia otro. ¿Debemos fortalecer tercero en perspectiva, es posible ir aún más

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allá. Se puede rastrear el volumen de búsque- ¿Con qué nos gustaría que se nos asociara y no
das de nuestra marca en internet, aunque no se hace?
se traduzca en visitas a nuestro site. De esta
forma, sabremos por qué somos noticia, cuán- Hay que vender mejor nuestra marca. Hoy
do despertamos más interés y si hay alguna hemos dado el primer paso: aquello que no se
acción que haga aumentar las conversaciones mide no se mejora. Y el planteamiento siempre
sobre nosotros. parte de una premisa sen-

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cilla: sabiendo donde esta-
¿Cómo lo comprobamos? Con Google Insights mos sabremos hacia dónde
for Search, una herramienta de estadísticas de vamos. Y lo que es más im-
búsquedas gratuita. Además de conocer en qué portante, adónde queremos
países y regiones despertamos más interés, vere- llegar. Pase lo que pase, hay
mos qué búsquedas se relacionan directamente que seguir evolucionando.•
con nuestra marca; es decir, qué términos de
búsqueda asocian los usuarios con nosotros y VEA UN AVANCE DEL
En las campañas por
cuáles con la competencia. SIGUIENTE ARTÍCULO DE
correo electrónico,
funciona bien lan- ESTA SERIE EN
zar los mensajes los Para profundizar más en la competencia po- http://marketingmasventas.wke.es/
lunes, personalizar el demos utilizar Google Trends. ¿Hay alguna forma noticias_base/seccion/actualidad
contenido e insertar el
mayor número posible de optimizar el rendimiento de nuestra marca?
de vínculos.

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