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Números, por favor Big Data: ¿amigo o enemigo de la publicidad digital?
Cinco formas en las que los especialistas en marketing
deberían aprovechar el Big Data digital en su beneficio
GIAN FULGONI In años recientes, se ha escrito mucho sobre la importancia y
comScore, Inc. el valor emergentes de "Big Data". Sin embargo, desde
gfulgoni@comscore.com mi perspectiva, Big Data ha existido durante décadas,
desde que la potencia informática de bajo coste y el
potente software relacional multidimensional se
pusieron a disposición de todos. Hace veinticinco años, el
Big Data generado por los escáneres de punto de venta
de la UPC cambió la cara del marketing en la industria de
bienes de consumo empaquetados (CPG) al hacer que el
gasto en marketing se inclinara de manera inquietante a
favor de los descuentos en los precios y se alejara de la
publicidad.
Hoy en día, los Big Data digitales en tiempo real generados por
Internet ofrecen los beneficios aparentes de brindar a los
consumidores una manera fácil de encontrar el precio más bajo
para cualquier producto, al mismo tiempo que brindan a los
especialistas en marketing capacidades de optimización
publicitaria drásticamente ampliadas.
Sin embargo, los especialistas en marketing deberían
prestar atención a las lecciones de la historia y reconocer
que, a pesar de todos los beneficios que ofrece el Big Data,
también conllevan peligros que pueden no ser tan evidentes.
En última instancia, el Big Data digital en tiempo real debe
usarse correctamente para tener un impacto positivo en la
salud de la marca y mejorar el retorno de la inversión (ROI)
de marketing tanto hoy como en el futuro.
PERSPECTIVA HISTORICA
Cómo la disponibilidad de datos ha
transformado los mercados
En la década de 1980, la motivación para que los minoristas
invirtieran $ 150,000 para equipar un supermercado típico con
escáneres UPC fue no el valor de los datos que obtendrían, sino el
ahorro de costos al no tener que marcar el precio de cada uno de
los cientos de miles de artículos en los estantes de las tiendas.
Con los escáneres, solo era necesario mostrar el precio de cada
SKU (unidad de almacenamiento de existencias) a través de un
letrero en el estante porque la caja registradora obtenía el precio
de cada artículo individual al buscar el código UPC del artículo en
el archivo de precios / UPC de la tienda. cuando se escaneó el
artículo. Y, cada vez que cambiaba el precio de un SKU, todo lo
que se requería
372 REVISTA DE INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA diciembre 2013
era cambiar el letrero de precio de estante junto con el precio en
el archivo de computadora. Usando escáneres, administrar un
supermercado de repente se volvió más simple y más barato.
El valor informativo completo de "Big Scanner Data"
solo se realizó después de que se instalaron los
escáneres. Se podría decir que los datos eran los "gases
de escape" que resultan del uso principal de los
escáneres para eliminar los costos de marcado de
precios (al igual que hoy, Big Data se define a menudo
como datos que son un subproducto del uso de una
computadora para resolver un problema operativo).
De la auditoría analógica al escaneo digital: el impacto en las
estrategias de marketing a corto plazoAntes de la llegada de los
datos del escáner, los especialistas en marketing de CPG tenían que
depender de auditorías manuales bimensuales de las tiendas para
comprender las tendencias en las ventas de su marca y la participación
de mercado en el comercio minorista (consulte la Figura 1). Los datos
no estuvieron disponibles hasta seis semanas después del final del
período bimestral.
Entonces, de repente, los minoristas y los fabricantes
tuvieron acceso oportuno a los datos de los escáneres
semanales (e incluso diarios). La granularidad de estos
nuevos datos reveló claramente el impacto sustancial de las
tácticas de marketing a corto plazo, incluidas las reducciones
temporales de precios respaldadas por anuncios en los
periódicos (que comunicaban el precio) junto con un
destacado apoyo de comercialización en la tienda, a menudo
en forma de exhibiciones en los pasillos finales (Ver Figura 2).
Aunque los datos de auditoría mostraron una tendencia de
ventas bimestral relativamente estable, los datos de los escáneres
semanales revelaron claramente los grandes y volátiles aumentos
de ventas que se produjeron cuando los anuncios de los
periódicos anunciaron reducciones de precios y se implementó el
soporte de comercialización en la tienda. Armados con este tipo
de información granular, los minoristas pudieron presionar a los
fabricantes para obtener más dólares de promoción comercial, y
los fabricantes, como resultado de la presión de los minoristas
junto con su propio deseo de aumentar las ventas a corto plazo,
aumentaron voluntariamente su comercio. gasto de promoción.
Los resultados fueron espectaculares (ver Figura 3).
DOI: 10.2501 / JAR-53-4-372-376
 BIG DATA: ¿AMIGO O ENEMIGO DE LA PUBLICIDAD DIGITAL?

Los fabricantes aumentaron su gasto anual en acuerdos

Tendencias de ventas de la marca:
comerciales en la asombrosa cantidad de $ 40 mil millones,
Auditorías de tienda manuales frente a datos de escáner semanales
todo debido a la información proporcionada por las ventas

puntuales y granulares y los datos de participación de

mercado. Con este advenimiento de estas nuevas fuentes

El negocio a menudo parecía bastante estable ... de datos, el marketing de CPG experimentó un cambio

fundamental de marketing de la publicidad al descuento de

Ventas de marca bimensuales precios.

50 Hoy, el gigante de software SAP AG informa que

el fabricante promedio de CPG gasta el 67 por

40
ciento de su presupuesto de marketing en

promoción comercial y el 10 por ciento en

30
$ Millones

promociones directas al consumidor

20 (principalmente cupones de descuento), mientras

que menos del 23 por ciento se gasta en publicidad

10 de marca. Con tanto gasto en incentivos para

minoristas que, a su vez, se utilizan para reducir

0
temporalmente el precio, la preocupación que
Ene-feb Mar-abr Mayo-junio Julio-agosto
resuena en la industria es que el valor de la marca

se está erosionando a medida que los

Figura 1 Información de mercado en CPG antes de los escáneres: ventas de marca consumidores se "capacitan" para comprar solo

medidas mediante auditorías manuales bimensuales de la tienda sobre la base de los descuentos en los precios. .

Esa es una situación poco saludable para

cualquier marca.

… Pero los datos de los escáneres semanales revelaron a los minoristas y fabricantes el Big Data en el mundo digital: una

enorme impacto a corto plazo de las promociones comerciales. amenaza para el valor de marca

Durante la última década, el crecimiento de

% De volumen vendido (periódico / pantalla / descuento de precio)
Internet ha generado cantidades aparentemente
Ventas en dólares
% $m interminables de Big Data digital. A su vez, el Big
70 15 Data digital se ha utilizado para proporcionar a los
14
60 13 consumidores, minoristas y comercializadores
12 información que ha creado eficiencias, habilitado
50 11
nuevas capacidades y abierto oportunidades
10
40 9 previamente no realizadas. Sin embargo, a pesar

30 8 de una creación de valor tan clara y convincente, el

7
6 Big Data digital en tiempo real es un arma de doble
20
5 filo que también tiene el potencial de erosionar el
10 4
valor de la marca a largo plazo debido a su
3
0 2 tendencia a cultivar una mentalidad de toma de
1
15 de Junio
22 de junio
29 de junio
8 de junio
13 abr

6 de julio
Mar 2
12 de enero

19 de enero

26 de enero

6 de abr

decisiones a corto plazo.

2 de febrero

9 de febrero

20 de abr

27 de abr

Mayo 4
16 de febrero

23 de febrero

9 de marzo

11 de mayo

18 de mayo

25 de mayo

1 ° de Junio
16 de marzo

23 de marzo

30 de marzo

- 10 0
Big Data es seductor en su capacidad para ayudar a

optimizar los resultados en cualquier momento dado,

pero el efecto acumulativo de esta optimización puede

significar que las marcas dejen de ver el bosque por los

Figura 2 Marca x Actividad semanal de promoción comercial árboles. Para que los especialistas en marketing eviten

y ventas en dólares esta trampa, aquí hay cinco

diciembre 2013 REVISTA DE INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA 373

BIG DATA: ¿AMIGO O ENEMIGO DE LA PUBLICIDAD DIGITAL?
Con la disponibilidad de los datos de los escáneres de POS, los gastos de marketing de los fabricantes se
desplazaron drásticamente hacia la promoción comercial y los incentivos de precios.
Aumento de
$ 40 mil millones / año 22%
15%
13%
5%
4%
4%
6%
5%
1978 1995
Exploración Exploración
Introducido Completo
En 2003, las ventas de supermercados + supercentros de EE. UU. Fueron de $ 500 mil millones con $ 60 mil millones gastados en marketing
comercial. Fuente: Accenture
figura 3 Gasto en marketing de CPG (como porcentaje de ventas)
recomendaciones que pueden ayudar a maximizar
los beneficios positivos del Big Data digital:
• Evite la carrera a la baja en los precios. No
se puede negar que Internet y el Big Data
que genera han brindado transparencia en
los precios a los consumidores. Algunos
llegan a decir que el poder de fijación de
precios se ha trasladado al consumidor.
Mediante el uso de consultas de búsqueda o
motores de comparación de precios (que
navegan por la Web y luego muestran el
rango de precios de cualquier producto de
interés), los consumidores pueden navegar
rápida y fácilmente hasta el precio más bajo
disponible para cualquier producto.
Es una gran noticia para el consumidor, pero
ejerce una gran presión sobre los márgenes de
beneficio de los minoristas y los fabricantes, lo que
lleva a lo que algunos críticos han llamado "una
carrera de precios a la baja".
Debido a esto, es fundamental que los especialistas
en marketing establezcan un punto claro de
diferenciación para sus marcas que les ayude a justificar
un precio más alto frente a sus competidores.
374 REVISTA DE INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA diciembre 2013
23% 23%
13% 12%
Comercialización comercial
5% Promoción al consumidor
6%
<1% eMarketing
4% 5%
Medios de publicidad
2000 2003
Una forma potencial de lograr esto podría
ser una publicidad de marca bien elaborada
que comunique claramente el valor único de
una marca y una razón persuasiva para que
el consumidor pague un precio más alto.
Afortunadamente, Internet brinda a los
especialistas en marketing nuevas y poderosas
capacidades de publicidad dirigida que, cuando se
usan de la manera correcta, pueden ayudar a
mantener o construir el valor de la marca.
• Deje de optimizar con el clic. Dado que Internet
proporciona una medida en tiempo real de los clics
en los anuncios, originalmente se creía que el clic
podría usarse como un indicador de la efectividad
de un anuncio digital. Esto ha resultado ser válido
para la publicidad basada en búsquedas, donde la
tasa de clics para anuncios pagados promedia
alrededor del 3.5 por ciento. Como resultado, la
publicidad basada en búsquedas ha crecido
rápidamente, hasta el punto en que el Interactive
Advertising Bureau informa que en 2012, la
búsqueda representó casi el 50 por ciento de todos
los dólares de publicidad en línea, mientras que
creció un 14 por ciento en comparación con 2011.
Sin embargo, en el caso de la publicidad gráfica,
la realidad es que los clics son lamentablemente
bajos. DoubleClick informa que, en promedio, solo
se hace clic en 1 de cada 1,000 impresiones de
anuncios en una campaña de display, y los datos de
comScore muestran que un poco más del 80 por
ciento de los usuarios de Internet no hacen clic en
alguna anuncios en un mes. La investigación de
ComScore también muestra que no existe una
relación estadística entre los clics en los anuncios
gráficos y la efectividad de los anuncios.
Sin embargo, es importante que la
investigación también mostró que incluso sin un
clic, las campañas de display pueden aumentar
las visitas al sitio, las consultas de búsqueda de
marcas y las ventas tanto online como offline
(Fulgoni y Morn, 2009).
Además, los usuarios de clics se inclinan
demográficamente hacia audiencias más jóvenes y
de bajos ingresos, segmentos que generalmente no
son los favoritos de los especialistas en marketing.
Por lo tanto, al optimizar contra los clics, los
especialistas en marketing a menudo persiguen a la
audiencia incorrecta. No obstante, en una encuesta
reciente de comScore, el 30 por ciento de los
anunciantes, editores y agencias dijeron que
siempre / con frecuencia usan el clic para medir la
efectividad de sus campañas de anuncios gráficos.
Las razones parecen ser que el clic es
simple, rápido y económico de calcular.
Desafortunadamente, también es una
métrica engañosa, y los anunciantes que
optimizan contra ella están avanzando por el
camino equivocado. El clic puede reflejar la
reacción inmediata de un consumidor a un
anuncio, similar a la respuesta directa, pero
ignora el impacto de la frecuencia de
exposición y puede generar errores a corto
plazo cuando se trata de generar valor de
marca a largo plazo.
No es descabellado imaginar que algunos
especialistas en marketing estén tan consumidos
por los clics a corto plazo que busquen formas no
recomendadas para aumentar las tasas de clics. Por
ejemplo, una forma podría ser incluir más incentivos
de precios en el
 BIG DATA: ¿AMIGO O ENEMIGO DE LA PUBLICIDAD DIGITAL?

Los usuarios de clics se inclinan demográficamente hacia audiencias de sus campañas digitales desde que comenzó a

utilizar la optimización de campañas en vuelo

más jóvenes y de bajos ingresos, segmentos que generalmente no (Flosi et al., 2013).

son favorecidos por los especialistas en marketing.

• No ignore a los clientes potenciales mediante

una orientación excesiva. La publicidad digital

plan de marketing y comunicarlos con caer significativamente por debajo de lo siempre ha presumido de capacidades de

publicidad digital en un intento de obtener planeado. orientación al público más precisas que los medios

clics. Esa es una receta para problemas de ??Es difícil orientar con precisión la demo- tradicionales, y su eficiencia solo aumenta con el

valor de marca similares a los que vimos en gráficos. En computadoras multiusuario (que son tiempo a medida que se implementan nuevas

el caso de los fabricantes de CPG que utilizadas por el 60 por ciento de los usuarios de fuentes de datos.

aumentan el gasto en promoción comercial y Internet de EE. UU.), La cookie publicitaria no Más recientemente, ha surgido una nueva y

se centran en los descuentos de precios. puede identificar con precisión a la persona que poderosa capacidad a medida que los minoristas

está usando la computadora en ningún digitales líderes, como Amazon y eBay, están

• Comprender las limitaciones de la cookie momento. Como resultado, las características impulsando anuncios, tanto en el sitio como en la

publicitaria. La cookie de terceros, ese pequeño demográficas de la audiencia a la que llegan las Web, que se orientan según la navegación minorista

fragmento de código insertado en los navegadores campañas publicitarias digitales pueden diferir y el comportamiento de compra de los

por los servidores de anuncios como una forma de notablemente de lo planeado. consumidores. La investigación de ComScore ha

identificar computadoras y publicidad dirigida, demostrado que el aumento de ventas promedio de

genera cantidades masivas de Big Data valioso que Afortunadamente, hay formas de abordar una marca por consumidor expuesto como

puede ayudar a orientar anuncios digitales de una estos problemas que, aunque no son resultado de la “orientación basada en compras” es

manera muy superior a los medios tradicionales. soluciones perfectas, representan una el doble del obtenido cuando no se utiliza dicha

Sin embargo, hay dos cuestiones mejora notable del status quo. Ahora hay orientación (comScore, 2011).

importantes relacionadas con las cocinas que servicios disponibles que brindan La disponibilidad de mecanismos para dirigirse

los anunciantes y sus agencias de medios información de campaña en tiempo real a los de manera eficiente a los consumidores más

deben tener en cuenta al planificar y ejecutar anunciantes y sus agencias con respecto a la probables o de mayor valor llevaría a los

sus campañas digitales: precisión de la orientación a la audiencia y la especialistas en marketing a utilizar campañas

frecuencia de impresión entregada a nivel de hiper-dirigidas para aumentar las ventas y reducir

??Las cookies se eliminan con frecuencia. Com- editor individual (Flosi et al., 2013). las impresiones desperdiciadas.

Los datos de puntaje han demostrado que Con esta información, los especialistas en Sin embargo, conviene una advertencia: aunque

alrededor del 30 por ciento de los usuarios de marketing inteligentes pueden reasignar el dinero la segmentación puede mejorar tanto la eficiencia

Internet de EE. UU. Eliminan sus cookies de publicitario a los editores que brindan resultados como la eficacia, los especialistas en marketing

publicidad digital en un mes y lo hacen a un superiores, incluso cuando sus campañas aún se también deben considerar cuidadosamente hasta

ritmo alarmante de cinco veces al mes. están ejecutando. Además, los editores digitales qué punto esta estrategia renuncia a los beneficios

Esto significa que un servidor de anuncios están comenzando a garantizar audiencias objetivo fortuitos que pueden resultar del uso de campañas

nunca puede estar realmente seguro de específicas a los anunciantes, proporcionando publicitarias con un alcance más amplio. Esto

cuántas impresiones de anuncios ha enviado "productos digitales" gratuitos si es necesario. Esto debería ser de especial preocupación para los

a una computadora determinada. Por lo refleja las garantías de audiencia ofrecidas en la especialistas en marketing de CPG debido a la alta

general, esto provoca una entrega excesiva compra de anuncios en la televisión anual "por penetración de compradores de muchas categorías

de frecuencia y una entrega deficiente del adelantado". de productos de CPG. En cambio, los especialistas

alcance, ambos del orden de 2,5 veces El beneficio final para los especialistas en en marketing deben buscar el equilibrio adecuado

diferentes de lo planeado. marketing es que las campañas de publicidad digital entre las estrategias para poder obtener los

En consecuencia, ambos factores que se entregan según lo planeado tendrán más beneficios de la focalización, pero no a expensas de

pueden hacer que un plan de medios probabilidades de tener un impacto positivo en el la casualidad.

digitales se entregue de una manera muy comportamiento del consumidor y la salud de la

diferente de lo que se pretendía y para la marca. De hecho, Kellogg's Co. ha informado de un • Determine con precisión la atribución. A
efectividad de una campaña publicitaria. aumento de cinco a seis veces en el ROI financiero. pesar de la abundancia de datos, una precisa

diciembre 2013 REVISTA DE INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA 375

BIG DATA: ¿AMIGO O ENEMIGO DE LA PUBLICIDAD DIGITAL?

La medición del impacto de los diversos elementos

La historia muestra que la disponibilidad de Big Data nuevo y
del plan de marketing digital de una marca ha sido

un desafío para muchos especialistas en marketing. oportuno no siempre conduce a los resultados deseados.
Una de las razones principales ha sido la fascinación

por la "atribución de último clic", en la que el clic en paneles de consumidores y entregue una cookie un impacto negativo en la lealtad a la marca, ya que algunos

un anuncio de búsqueda de pago que luego con cada evento de marketing digital al que consumidores han sido "capacitados" para comprar únicamente

conduce a una compra recibe prácticamente todo el estén expuestos los consumidores. Luego, sobre la base de descuentos en los precios.

crédito de la venta. Este es otro ejemplo de analizando el comportamiento de los panelistas Los Big Data digitales generados por Internet

pensamiento a corto plazo que puede conducir a con cookies persistentes (es decir, aquellas que ahora brindan a los consumidores transparencia de

una erosión del valor de la marca. no se eliminan durante el período de análisis) y precios en muchas categorías de productos, lo que

La realidad es que se ha demostrado que la utilizando un sofisticado análisis de regresión de les permite encontrar fácil y rápidamente el precio

publicidad de marca aumenta la efectividad de covariables, es posible determinar con precisión más bajo para cualquier producto. Los especialistas

la publicidad de búsqueda al aumentar el el valor de varios eventos digitales para impulsar en marketing deben recordar que "el pasado es un

conocimiento y el interés en la marca anunciada una acción como la Web. visitas al sitio, prólogo" y tratar de evitar una carrera de precios a

mucho antes de que ocurra el clic final de consultas de búsqueda de marcas o compras en la baja en el mundo digital actual.

búsqueda (Fulgoni y Morn, 2009). Esto aumenta el comercio electrónico. Y al vincular a los Se ha aprendido mucho sobre la mejor manera de

la probabilidad de que el consumidor haga clic panelistas con sus compras fuera de línea (por implementar la publicidad digital para llegar a las

en el anuncio de búsqueda de la marca. ejemplo, a través de los datos de las tarjetas de audiencias objetivo de una manera poderosa y

Dicho de otra manera: la visualización genera la fidelización de los minoristas), es posible medir rentable. Los expertos en marketing aprovecharán ese

equidad que la búsqueda convierte en ventas. el impacto en las ventas en la tienda. conocimiento para tomar decisiones publicitarias más

Otro punto importante que hay que comprender es informadas que generen un valor de marca a largo

que, aunque los anuncios de búsqueda generan un El futuro incluirá el uso regular de sistemas de medición de plazo.

aumento de ventas más alto que los anuncios gráficos la efectividad publicitaria aún más potentes, realizados a

entre los expuestos, también se debe tener en cuenta el escala mediante el uso de Big Data. Por ejemplo, al utilizar GRAMOian FulGoni es cofundador y presidente ejecutivo de

alcance de la campaña, y el alcance de la Red de Display cookies publicitarias persistentes que están vinculadas a los comScore, Inc. (NASDAq: SCOR). Anteriormente, fue

es generalmente mucho mayor que el de la búsqueda. datos de la tarjeta de fidelización del minorista, es posible presidente y director ejecutivo de Information Resources,

(Después de todo, el alcance de una campaña de comparar el comportamiento de compra de millones de Inc. Durante una carrera de 40 años en el nivel C de la

búsqueda se limita solo a aquellas personas que consumidores expuestos a publicidad con un grupo de gestión empresarial, ha supervisado el desarrollo de

buscaron utilizando los términos a los que se orienta la control de un tamaño similar que no estuvo expuesto. muchos métodos tecnológicos innovadores para medir el

publicidad). Por el contrario, el alcance de una campaña comportamiento del consumidor y la eficacia de la

de la Red de Display se puede aumentar invirtiendo A medida que los especialistas en marketing publicidad. Es un colaborador anterior de laRevista de

dinero adicional para generar impresiones en tantas adquieren esta comprensión cada vez más detallada de investigación publicitaria.

personas como se desee. . La realidad es que, a pesar de la efectividad de las campañas de display, también

un aumento más alto entre las personas expuestas a un deben evitar la tentación de hiper-optimizar sus
REFERENCIAS
anuncio de búsqueda, el mayor alcance de las campañas campañas de display solo para sus mejores clientes a

de display generalmente resulta en un mayortotal expensas del valor de marca a largo plazo entre una ComSCentro PAGresS rEleaSe. "La investigación de comScore y

incremento de ventas para exhibición. Dicho esto, los base más amplia de consumidores. dunnhumbyUSA muestra que la publicidad en línea aumenta las

expertos en marketing ahora comprenden que el ventas de la marca CPG en la tienda ”, 11 de octubre de 2011.

aumento máximo de ventas se puede obtener CONCLUSIONES

superponiendo la visualización en la búsqueda. Se trata La historia muestra que la disponibilidad de Big Data FloSi, S., g. Fulgoni, y una. vollman. "Si un anuncio se

de una construcción de marca inteligente a largo plazo, nuevo y oportuno no siempre conduce a los resultados publica en línea y nadie lo ve, ¿sigue siendo un

junto con una potente llamada a la acción desde la parte deseados. En el caso de los datos del escáner en el anuncio? " Revista de investigación publicitaria

inferior del embudo. punto de venta, muchos especialistas en marketing de 63, 2 de junio de 2013: 192-199.

CPG se enfocaron a corto plazo y terminaron

Para comprender correctamente el impacto de todos aumentando el gasto de sus acuerdos comerciales Fulgoni, gm, y metro. Pmorn. "¿A dónde va el clic? Cómo

los elementos de sus planes de marketing digital, los mucho más allá de lo que habían anticipado funciona la publicidad online ".Revista de investigación

especialistas en marketing pueden utilizar originalmente. Es probable que esto haya tenido publicitaria 49, 2 de junio de 2009: 134-142.

376 REVISTA DE INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA diciembre 2013

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