PRESIDENTE DE DISNEY, ATRAPADO EN SU RATONERA. El presidente de Disney dice que puede resolver los males de su competi, pero, que tal si el verdadero probleme es algo que Eisner es incapaz de enfrentar?. Anoche, Micher Eisner vio une visién preliminar de Dinosaurios, Le pelicula de dibujos cnimados que espera estrenor el préximo afjo. Hoy tiene prevista una reunién para intercombiar ideas sobre come mantener vigente el Ratén Mikey 2 tiene Gfios, Luego, vera en el noticiero de la cadena ABC, que es propiedad de Disney y Navegera en Internet para estudier los sitios de su compaiiia. 2s asi como se deberia cdministrar el gigante del entretenimiento que mas problemo tiene en estos dias?, Mientras Eisner supervisa cade detalle, las_ganancias estén disminuyendo, Los ipcles ejecutivos estén desertondo y éT precio de las acciones de Disney coe eyesta abajo. “Quizas esté loco, dice Disney, pero, no creo creo que los problemas afecten la estructura de nuestra compatiia. Y no es que tenga le. cabeza metida en la crena”. Ultimamente, la vida no ha side mara Disneylendic. Los accionistes tienen razones para estar descontentos, ya que las ceciones han caido cerca de un 37% desde el méximo al que llegaron el aiio pasado. Y no se vislumbra una solucién « corto plazo. Pero, Eisner tiene un plan. Esta disminuyendo costos y estructurando une empresa que crecié demasiado debido a su éxito. Para el, la prioridad es el crecimiento en el exterior. Quiere que Disney desafie a Ychoo y AOL, y va a seguir enloqueciendo a sus subordinados con sus interferencigs, porque cree que tT exige mUchS, STORIE TS ‘TesottrtOr TMORIGTO! GUe sipere, ™ Somos la compafiia de medios de comunicacién més rentable del mundo. Creo que nos estén declerando muertos un tonto premeturomente”, declara. Tiene razén sobre los resultados. El cfio pasado, Disney informé que obtuve US$23.000 millones en ventas, US$4.000 millones en ingresos operatives y US$1.900 millones en gonancias netas. Pero, el resto de los indicadores he ccido, algunos de forma impresignante. Durante los primeros nueve meses de 1999, los incresos SDI Seresos operatives dé Disney han declinado el 17%, sus ganancias netos, un 26%, y 30> ‘“Gatensies por cccién, un 27% la empresa ha dejado de cect y E55 To igo bes Ingresos operatives también disminuyeron ligeramente el afio pasado y 'ey Consiga ganancias equivalentes @ las del cho Tacal de 1997 antes del 2001. La rentabilided sobre los actives ha disminuide constantemente desde que Disney se fusfano con ABC y caldo por debajo del 10%. 3Cuél es Ie couse del problemo?. Todos los negocios e Disney, excepto los parques teméticos hon sufrido bola. los ingiesor en Ta ENMIoUS vee oe Toe Productos han caldo. Eisner, sin embargo, dice que estos resultados estén relccionades. "Ha hebido muchos foctores que han contribuido @ lo reduccién de nuestras ganancias”, pero, supengamos que el descenso en la vente de videos y otros precuctos reflejara un problema més fundamental: el debilitamiento de la marca 7. Todos en Ia compatia descorien esta, posibildede Hee eh oemercado sobre nuestra marca en 20 0 30 paises y casi sin excepcisn somos la némero, une ° Ia nimero dos". dice Eisner. Los ejecutives de Disney dicen que si hubiero dificultades con la marca ofectaria a los Parques de diversiones. Les esta yendo mu; bien tanto en el drea de parques teméticos como en los clubes ‘we-veraconey Tee Gio 1999. Pero, la marca no ha tenido la misma suerte en dreas més competitivas, como en los jvegos, donde es unc marca més, y en la television por cable, don fe el canal Disney apenas ocupa el tercer lugar en el indice de la audiencia entre los nifios de 2.11 is, par deirds de NeogEOny Wel Caren Ne eat ap Se otro problema fundamental que enfrentaDimeys “sney: un nivel de competencia sin Precedentes en todos sus negocios. Warner, Dreamworky Y fox realizan animariones. Iniversal Estudios acaba de abrir su segundo Parque tematico en Florida. § Se da cuenta de por qué es més dificil administrar Disney ahora que hace una década? Je gle ha provocado este cambio, por supuesto, ha sido la decisién de fusionarse con A0G. Bl ccuerdo parece sensato desde el punto de vista estratagico: unir el comenae $e Disney con lo distribucién por cable y televisién abierto de ABC” ET problema ha Fido Ta ejecuci Por primera vez en una década , ABC va a perder dinero, ¢ Besar de que vended mucha publicidad. Ello se debe a que las cudiencies siguen frogmenténdose, mientras los costos de programacién aumenton. Los aivelee de sintonia de ABC entre entren el publico de 18 o 49 a lisminuido otro 13%, con lo que ABC ha pasado al tercer ugar, después de NBC y Fox, oo reesei Oe OS PUBSI ORT CIID £1 problema mas complicado de Eliner es la cultura corporativa. Eisner es una persona giticl¢ insiste en tomar el mismo demasiadas decisiones. A pesor den sv amabilidad , Eisner no valore a Ta gente, Han renunciads eieeinercahenn, en reas estratégicas icen que su compofiic ha crecido demasiado pare de su compafiia. Sus detractores didglise desde arribs. EI enfoque de Esiner funciono para le ontigem Disney, que fenia una marca, pero ahora la compoitia tiene que administrar muchas de eller en'va unde donde le sapidez es miy importante y Tas cllanzgs son crocialex Fliner Y sus ejecutivos admiten que Disney es unc empresa dificl, pero, sefiolan que PRmblén lo son General Electric y Microsoft. Ante la acusacién de que el interfinns demasiado, Eisner se declera culpable y dice que lo hace pera que Disney sobresalga. No hay fuga de cerebros. Tenemes una gerencia sdlide. dice, re empezade la consolidedén y Ta reduccién de coster en la division de peltulos. el Gerente de finanzos esta redisefiando el sistema de compensacién de Disney para Sue los eiecutives sean evaluedos por el flujo de-efeciivo, la rentabiiiad Beet actives y les ganancias obtenides . El objetivo es Incentivar a ler div en su copitel mas eficientemente, "> 8 ENVONSS pare que Peer oreteDisney tiene sus mayores posibilidades de crecimiento en el extranjero. Actualmente lo empresa obtiene cerca del 21% de sus ingresos del exterior, menos que otras marcos como Coca-Cola (63%) 0 Mc Donald (61%). Por eso, la importancia de la presencia del rea de negocio intemacional y el fortalecimiento de niveles jerécquicos y Personal en esta divisién. Ahora se han fortolecido los ejecutivos regionoles, que estarén a cargo de continentes o paises claves. “Tener a alguien el Japén que pueda observar el fenémeno del Pokemén en sus inicios, permitiré hacer que la compaiiia este conciente de su potencial , répida y efectivamente, dice Bog Iger, presidente de Walt Disney International. Lo interesante de la idea no es delegar, sino dismi distancia entre el resto del mundo y Eisner EI otro especto fundamental pora Eisner es en Intemet. Ahi también hoy qu Preocuparse por la centralizacién. Los Negocios funcionan como una sola divisién, bojo un presidente ejecutivo que cum no ignado. “Creo que todos los Productos de la compaiiia serén distribuidos principalmente por Internet” dice Einer. Aunque parece una buena idea, todo dependeré de la ejecucién, incluso si va bien, las inversiones de Disney en Internet, necesitan tiempo para dar resultados. Hasta entonces lo que harén es dilvir las ganancias. Eisner puede ser paciente porque cuenta con el apoyo del Directorio de Disney. Pero otros inversionistas no van a esperar. Capital Resarch & Management Group era el Principal inversionista institucional de Disney el _afto pasado tenia 41 millones de Gcciones , pero el gerente de Ta cartera de entretenimiento las vendié todas. —s_ TEs, EC 0 TS SE ntretenimientio Jas vendo todas. Que csi sea” , dice Eisner. “Uno puede distinguir @ los amigos en los tiempos cificiles", agrega. El seguiré viendo peliculas, recorriendo los parques teméticos, Ravegando en la red y llamando a esto “trabajo”. Para Eisner, el desafié ex eprender de su experiencia, mostrar un poco de humildad, aprovechar la oportunidad de reorganizar sv compofiia y quizés, delegar un poco de autoridad . Eso es mucho pedir para alguien que he side tan exitoso como el durante tonto tiempo. Pero esta no es la vieja Disney... y su entigua magia ya no funciona,