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Administración Estratégica v1

Introducción
La elaboración de las estrategias deberá ser un trabajo que se
realice de forma colaborativa por parte de todos los integrantes
de la alta dirección de una organización. Ciertamente es una
actividad que corresponde específicamente al director general
y a los diferentes gerentes de las áreas funcionales, pero
también es posible que se inviten a algunos integrantes del
consejo de administración, así como al despacho de
consultoría que apoya en el proceso y a todas aquellas
personas o entidades cuya opinión es trascendente para el
desarrollo de la organización en el largo plazo, incluso se
pueden considerar a los fundadores y sus familiares o a los
accionistas (Reyes, 2010).

1. Elaboración y selección de la estrategia


La elección de la estrategia es importante para hacer frente a los competidores y obtener aquellas
ventajas que le permitan tomar la delantera en esta competencia, pero de la misma forma es
también necesaria para definir el rumbo de la organización a efecto de alcanzar sus propias metas
y consecuentemente mejorar los resultados (Reyes, 2012). Por esa razón, la elaboración de
estrategias es pertinente e indispensable, tanto para empresas privadas como organizaciones del
ámbito público.

Concepto Clave

La estrategia es el “conjunto de acciones orientadas a equilibrar las fuerzas y debilidades


internas ante las amenazas y oportunidades del entorno” (Reyes, 2012, p. 103).

Tomando en cuenta el concepto anterior se puede decir que las actividades de planeación
estratégica buscan potenciar las fortalezas internas y las
oportunidades externas, así como hacer sinergia para
enfrentar las amenazas y superar las debilidades de la
organización, todo esto en el marco de un esquema de
productos y/o servicios diferenciados de los competidores,
para que sea percibido por los clientes o los beneficiarios.

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1.1 Elaboración de una estrategia


La elaboración de las estrategias tiene como propósito contribuir a que la organización se acerque
a la meta que quiere llegar y por ello se requiere que sean desarrolladas de manera cuidadosa
para permitir que los planes operacionales tengan una estructura coherente. Asimismo, la
formulación de estrategias afectará todas las funciones y las actividades de la organización y es
por eso que debe considerarse de manera específica un plan que asegure la exitosa ejecución.
Es importante aclarar que la elaboración de las estrategias es necesario definir objetivos claros y
específicos que permitan a la organización alcanzar los propósitos buscados.
De acuerdo con Reyes (2012) los aspectos que incluye la elaboración de una estrategia son:
Contribuir a que la organización alcance sus metas.
Aportar una estructura metodológica para la realización de los planes.
Incorporar planes operativos a efecto de lograr su implementación.
Influir de manera amplia y efectiva en todas las actividades de la organización.
Concentrar la asignación de recursos en las áreas prioritarias.
Ofrecer alternativas variadas para alcanzar la misma meta u objetivo.
Para la elaboración de la estrategia se recomienda utilizar el Modelo TMP para la dirección de las
organizaciones, el cual has venido revisando en los diferentes apartados del curso, pero también
continuará siendo el referente de los temas por revisar.
Es por esto que la selección de la estrategia es el resultado de formular y analizar un paquete de
varias estrategias, a fin de que se pueda discriminar la que mejor diferencie a la organización de
los competidores.

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1.2 Toma de decisiones gerenciales


Toda decisión gerencial impacta en la gestión de la organización y consecuentemente en la
operatividad de sus actividades, lo que favorece o no el resultado de las metas planteadas y
representa un impacto integral en la forma de hacer y pensar dentro de la organización.
La elaboración de las estrategias deberá ser un trabajo que se realice
de forma colaborativa por parte de todos los integrantes de la alta
dirección de una organización. Ciertamente es una actividad que
corresponde específicamente al director general y a los diferentes
gerentes de las áreas funcionales, pero también es posible que se
inviten a algunos integrantes del consejo de administración, así como
al despacho de consultoría que apoya en el proceso y a todas
aquellas personas o entidades cuya opinión es trascendente para el
desarrollo de la organización en el largo plazo, incluso se pueden
considerar a los fundadores y sus familiares o a los accionistas
(Reyes, 2010).
Entre las decisiones gerenciales más importantes figuran:
 La filosofía organizacional.
 El diseño de estrategias.
 El portafolio de negocios.
 Las políticas de trabajo.
 Los presupuestos financieros.
 Los programas de actividades.
 La estructura operativa (Reyes, 2012).

1.2.1 Tipos de decisiones y problemas


Existen diferentes tipos de decisiones estratégicas que se toman en la alta dirección de los
grandes corporativos internacionales, las cuales se pueden clasificar en cuatro grandes
esquemas:
Decisiones de orden descendente. Se refieren a las disposiciones que se toman en los niveles
más altos de la organización y son aplicadas en riguroso orden jerárquico. Es requisito establecer
el qué, quién, cómo, cuándo, cuánto, dónde, por qué y para qué de las decisiones.
Decisiones de criterios ascendentes. Corresponden a las determinaciones que se ejercen in
situ, es decir en el lugar de trabajo o en el campo de acción, siempre y cuando la alta dirección
haya establecido previamente las políticas generales.
Decisiones de tipo mixto. En este caso existe una combinación de ambas porque desde el nivel
más alto se establecen las directrices para fijar las metas y deja que los colaboradores trabajen en
su formulación, para después aprobar, modificar o vetar su implementación.

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Decisiones de trabajo colaborativo. La planeación se
desarrolla en equipo, pero tiene como base lograr el
involucramiento y el compromiso individual para lograr los
resultados planteados. La aprobación del jefe inmediato
será con base en los criterios establecidos por el grupo
directivo (Reyes, 2012).

La elección de un tipo de decisión con respecto a


cualquier otra opción dependerá del tipo de problema que se está atendiendo, es decir que las
circunstancias estarán cambiando en función de alguno de los siguientes criterios:
 La finalidad o el atributo buscado.
 El indicador empleado para medir el resultado.
 El resultado específico buscado.
 El tiempo o plazo determinado (Reyes, 2012).
 Por esa razón, la toma de decisiones será muy dinámica y situacional dependiendo de la
problemática en cuestión.

1.2.2 Modelos de toma de decisiones


El estudio de la realidad debe apoyarse en un enfoque sistémico porque se requiere de un
análisis multidisciplinario para conocer la complejidad de una situación organizacional. Es por ello
que existen varios modelos para la toma de decisiones, los cuales han sido desarrollados por
diversos despachos de consultoría o por investigadores internacionales de la administración
estratégica, tal es el caso de los esquemas propuestos por Michel Porter y su modelo de las 5
Fuerzas, Igor Ansoff con su Matriz Producto-Mercado o Mc Kinsey con su modelo GE
(desarrollado para la General Electric Company), así como el Cuadro de Mando Integral mejor
conocido por su siglas en inglés como BSC (Balance Scorecard), así también la matriz del BCG
(Boston Consulting Group) que trata sobre participación-crecimiento de la empresa en el mercado
y más recientemente el modelo TMP (Top Management Planning) desarrollado para la dirección
estratégica de las organizaciones.
De todos los modelos anteriormente mencionados, en este Módulo ha sido seleccionado el
modelo TMP para la dirección estratégica de las organizaciones porque se trata de un esquema
libre de derechos de autor que está disponible en forma electrónica para todo el público y porque
ofrece la posibilidad de avanzar en el trabajo de planeación de forma estructurada y profundizar
en el nivel de prioridades que las organizaciones requieren.

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Para conocer este modelo te invito a revisar el siguiente enlace:

 Modelo TMP para la Dirección Estratégica de las Organizaciones.


Disponible en: http://es.slideshare.net/Dr-Octavio-Reyes/modelo-tmp-
para-la-direccion-estrategica-v25?related=1

https://es.slideshare.net/Dr-Octavio-Reyes/modelo-tmp-para-la-direccion-estrategica-v25?
related=1
La elección de un modelo para la toma de decisiones gerenciales dependerá de los
supuestos básicos de la alta dirección, ya que para la elaboración del plan estratégico se
requiere establecer la condición pronosticada, así como revisar las capacidades actuales y
potenciales de la organización a efecto de lograr las metas buscadas.

Concepto Clave

“La razón de que existan numerosos ejemplos de compañías con estrategias


diferentes, es que sus dirigentes prevén el futuro con base en supuestos
diferentes y después se preparan para convertirlos en profecías autocumplibles”
(Bianchi, 1995, citado por Reyes, 2012, p. 26).

Es decir que en la descripción de la situación deseada se requiere considerar aquellos


aspectos que la organización no podrá controlar con la intención de que el grupo gerencial los
incluya como supuestos, hipótesis o premisas de lo que se espera sucederá los cuales serán
la base para desarrollar el plan estratégico.

1.2.3 Pasos para la toma de decisiones


De acuerdo con el Modelo TMP los pasos para la toma de decisiones se estructuran en diez
etapas, las cuales consisten en determinar los siguientes constructos:

a) Análisis de la Situación (a través del PESTED y/o el FODA).


b) Filosofía Organizacional (Misión, Visión y Valores).
c) Estrategias Generales (1er nivel de planeación).
d) Estrategias Específicas (2do nivel de planeación).
e) Factores Clave de Éxito (3er nivel de planeación).
f) Áreas Estratégicas de Resultados (4to nivel de planeación).
g) Indicadores de Resultados (5to nivel de planeación).
h) Objetivos Estratégicos Generales y Específicos (6to nivel de planeación).
i) Despliegue de Actividades (7mo nivel de planeación).
j) Aportaciones y Recomendaciones (8vo nivel de planeación) (Reyes, 2015, p. 2).

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1.2.4 Responsabilidad social de las decisiones


De acuerdo con Gallardo (2012) la responsabilidad social en las decisiones
estratégicas de las organizaciones está centrada en su función de diseñar y
prospectar el futuro, tomando en cuenta que el futuro se construye como
resultado de un ejercicio de planeación responsable y sistémica, el cual
involucra a toda la organización y la influencia que ejerce sobre su entorno
biopsicosocial, económico, tecnológico, demográfico, político, ecológico y
ciertamente cultural.

Para profundizar en el tema de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)


estratégica, te invito a revisar el siguiente enlace:
 Tesis doctoral: Modelo explicativo de la responsabilidad social
corporativa estratégica de Gerardo Mochales, presentada en la
Universidad Complutense de Madrid. Disponible
en: http://eprints.ucm.es/24572/1/T35154.pdf

De la misma forma, el documento podrá resultar de gran utilidad porque el autor hace una
revisión de literatura muy extensa sobre el tema el tema en particular, con el objetivo de
construir el marco teórico de su disertación doctoral.

1.3 Niveles de estrategias (corporativo, funcional,


operativa)
Tovstiga (2012) afirma que los niveles de estrategias
empresariales pueden estar divididos en:

a) Nivel corporativo. De manera específica se denomina así


al grupo de estrategias que impactan a toda la organización.
b) Nivel funcional. Se refiere a las estrategias generadas por
cada una de las áreas gerenciales, por ejemplo: estrategias de
mercadotecnia, estrategias de recursos humanos, así como
estrategias de innovación y desarrollo, etc.
c) Nivel operativo. Tiene que ver con la planeación a corto
plazo orientada a la administración de las operaciones, que se
estima que impacte a la organización en el mediano y largo
plazo. Sin embargo, algunos autores utilizan la expresión de
planeación operativa para referirse a los esquemas tácticos de la
operación.

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1.4 Estrategias de negocios


En términos generales Reyes (2015) hace referencia a diferentes grupos de estrategias de
negocios, entre las que figuran las siguientes:
 Estrategias de crecimiento empresarial. Se subdividen en 3 grandes grupos: crecimiento
intensivo, crecimiento integrador y crecimiento diversificado.

 Estrategias por productos y mercados. Se orientan en trabajar con nuevos productos y


mercados, o bien en seguir desarrollando productos y colaborando con mercados actuales.

 Estrategias por posición competitiva. De manera específica describen la situación buscada


a través de alguno de los siguientes enfoques: posición agresiva, conservador, defensivo y
competitivo.

 Estrategias de innovación. Están centradas en una fuerte investigación y desarrollo a


efecto de promover la innovación, el uso de la tecnología y el talento humano, por ejemplo
la estrategia del océano azul, cuyos autores Kim y Mauborgne (2005, citados por Reyes,
2015) establecen una serie de pautas para desarrollar mercados novedosas en donde no
existe competencia, como lo fue el caso del Cirque du Soleil, que es un espectáculo
circense que sólo utiliza trapecistas y se ahorran los altos costos de manutención de los
animales tradicionales.

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1.5 Estrategias en el ambiente global


Estas estrategias tienen que ver con la formulación de un esquema de trabajo diseñado para el
entorno global, en donde dichas estrategias son definidas y jerarquizadas para ofrecer políticas
generales y metas básicas para operar el plan maestro. El propósito es establecer un modelo de
excelencia para la planeación que aporte elementos claros para los subsistemas organizacionales
y como consecuencia de la determinación de la estrategia global se instaurarán los pronósticos
ambientales, los límites a la exposición de riesgos, la disminución de la incertidumbre y el diseño
de los supuestos básicos.

Multimedia

A fin de ejemplificar la aplicación de una estrategia global, será revisada la


propuesta formulada por el grupo financiero español de BBVA, para promover
el posicionamiento de la marca. Por ese motivo te invito a revisar el siguiente
video:

 La nueva estrategia global de BBVA, de la nota de prensa a la


comunicación integral. Disponible
en: https://www.youtube.com/watch?v=8Ofd3QiGOlY

1.6 Estrategias integración vertical, diversificación y


alianzas estratégicas
Con el propósito de ilustrar un conjunto de estrategias sobre la integración vertical, la
diversificación y las alianzas, entre otros esquemas empresariales, revisa el video que se
especifica más abajo, en el que podrás identificar algunos ejemplos de productos de los grandes
corporativos transnacionales, como lo son: Post-it de 3M, Kleen bebe de Kimberly Clark, las
tiendas de supermercado de Walmart, esto para mostrar el crecimiento intensivo, así como el
caso de la empresa Export San Antonio-Agrícola Nieto-FLENSA o bien los camiones suburbanos
de Mercedes Benz y los autobuses suburbanos de VOLVO para ejemplificar el crecimiento
integrador y de la misma forma ilustrar el crecimiento diversificado a través del análisis del
caso de Coca Cola Export, junto con los productos de Gerber Co. y el Grupo CARSO.
De manera complementaria, es posible utilizar la matriz de productos y mercados de Ansoff
(citado por Reyes, 2014) para ejemplificar otro paquete de múltiples estrategias aplicadas en el
posicionamiento de diversos productos como lo son las más de 40 bebidas del refresco Coca
Cola, el agua Ciel y los energizantes de Gatorade que forman parte del portafolios de la empresa
Coca Cola FEMSA, así como los servicios diferenciados de las Farmacias Guadalajara y de las
Farmacias Similares (del Dr. Simi), las cuales compiten de manera exitosa en el mismo segmento
de mercado pero con dos modelos de negocio totalmente diferentes.

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De la misma forma, en que la empresa PEPSI Corporación ha buscado diferenciar sus mercados
a través de ofertar productos como las bebidas del refresco Pepsi, las botanas de Sabritas, las
galletas de Gamesa, los dulces de Sonrics y los cereales de Quaker, entre otros. Finalmente, se
hace referencia a los nuevos productos ofertados por Google para atender a los mercados
actuales, así aparecen listados: Blooger, YouTube, Gmail y Gmaps entre otros.
Todos los anteriores, son algunos ejemplos de los esquemas de estrategias empresariales que
han sido empleados por los corporativos mundiales y líderes en su segmento de mercado.

Multimedia

Todo lo anterior lo puedes revisar en el siguiente enlace:

 Esquemas de Estrategias Empresariales.


Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=ZLvPn9oHeFk

Es muy importante que revises y reflexiones sobre los puntos abordados en el video
recomendado en el enlace superior, a efecto de identificar con mayor claridad la aplicación de
los diferentes conceptos que han sido revisados hasta el momento y que será necesaria su
cabal comprensión para realizar las Evidencias de Aprendizaje.

Figura 9. KIEV, UKRAINE - FEBRUARY 21, 2012: A logotype collection of well-known world brand's printed on paper.
Include Google, McDonald's, Nike, Coca-Cola, Facebook, Apple and more others logo (Bloomua & Shutterstock.com, s.f.).

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Ejercicio 1
Proceso de la planeación estratégica

Instrucciones
Revisa los siguientes reactivos y selecciona la opción que responda cada planteamiento.
Al seleccionar la respuesta de cada pregunta el sistema te indicará con un contorno verde si tu
elección es correcta, y con un contorno rojo si es incorrecta.
Para volver a responder cada reactivo haz clic en Reiniciar.

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