Brand equity:

¿QUÉ ES?
El concepto de brand equity es relativamente moderno y aunque se traduce como
capital de marca, en realidad refiere al valor percibido por los públicos. No es por tanto
un valor económico sino perceptivo, aunque lógicamente una cosa condiciona la otra.
Para entender su naturaleza, podemos decir que este valor percibido se genera a partir
de las opiniones, emociones y experiencias que los diferentes públicos de interés
sienten como resultado de las interacciones que tienen con todas las formas de
manifestación de una empresa, así como de las relaciones que acaban construyendo.
Si es positivo, dicho valor percibido genera mejores resultados económicos y potencia
el negocio. Las crisis de reputación que han tenido empresas como BP, Goldman
Sachs , Volkswagen , Toyota, etc. destruyen el valor percibido y también
el equity económico.
Así pues, se entiende por brand equity o capital de marca la suma de los atributos
tangibles e intangibles que se asocian a una marca y que la hacen preferida y superior
como para pedir por ella un precio superior.
¿Cómo medir el valor de marca?
Se han desarrollado diversos estudios e investigaciones que permiten calcular el brand
equity. A continuación, presentamos los tres mecanismos más conocidos de medición
y sus indicadores.
1. Brand Asset Valuator
Utilizado por Young & Rubicam, grupo de comunicación internacional, en este sistema
intervienen cuatro factores para determinar el valor de una marca.
a. Diferenciación: analiza en qué medida se distingue de sus competidoras en el
mercado.
b. Relevancia: mide su importancia y atractivo.
c. Estima: evalúa la consideración y el respeto hacia la marca.
d. Conocimiento: examina la comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad
de la marca y lo que ella representa.

2. Equitrend
Este método fue diseñado por Total Research. Consiste en un sistema de medición
del brand equity que evalúa tres conceptos:
a. Notoriedad (Familiarity, en inglés): mide el porcentaje de encuestados que tienen
una opinión sobre la marca y qué tan bien la conocen. Se enfoca principalmente en la
consciencia, reconocimiento y recuerdo.
b. Calidad percibida (Quality): evalúa lo que los consumidores piensan de la misma. Se
mide con una escala de 11 pasos que van desde inaceptable a sobresaliente.
c. Satisfacción de usuario (Consideration, en inglés): comprende el valor medio de
calidad que recibe la marca entre sus usuarios habituales y la interacción que éstos
tienen con ella.

3. Interbrand
Sistema diseñado por Interbrand, una de las mayores consultoras de marketing en
el mundo. Considera 3 factores para analizar cuál es la marca más poderosa a nivel
mundial.
a. Análisis financiero: mide el rendimiento financiero general de los inversores de una
organización o su beneficio económico.
b. Rol de la marca: mide el papel de la marca como influencia para la elección del
cliente.
c. Fuerza de la marca: se enfoca en su capacidad de generar lealtad y, por
consiguiente, una demanda sostenible que asegure ganancias en el futuro.
Para elegir el sistema de medición que usaremos para medir el brand equity, debe
considerarse que cada factor puede tener un valor distinto según la marca. Por lo
tanto, para implementar una estrategia de marketing adecuada, habrá que desarrollar
un sistema específico para medir el efecto de las acciones de comunicación sobre la
marca.