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La imagología

Por Milan Kundera

El político depende del periodista. ¿Pero de quién dependen los periodistas? De


los que pagan. Y los que pagan son las agencias publicitarias, que compran de los
periódicos el espacio y de la televisión el tiempo para sus anuncios. A primera
vista se diría que se dirigirán sin vacilar a todos los periódicos que se venden bien
y que pueden, por lo tanto, incrementar la venta del producto ofrecido. Pero ésa es
una visión ingenua del asunto. Vender el producto no es tan importante como
creemos. Basta con fijarse en los países comunistas: no es posible afirmar que los
retratos de Lenin que colgaban por todas partes pudieran incrementar el amor por
Lenin.
Las agencias de publicidad de los partidos comunistas (los llamados
departamentos de agitación y propaganda) olvidaron hace ya mucho tiempo el
objetivo práctico de su actividad (hacer que el sistema comunista sea amado) y se
convirtieron en un fin en sí mismas: crearon su idioma, sus fórmulas, su estética
(los directores de estas agencias tenían antes un poder absoluto sobre el arte en
sus países). ¿Objetarán ustedes que la publicidad y la propaganda no pueden
compararse, porque una está al servicio del comercio y la otra al de la ideología?
No entienden ustedes nada. Hace unos cien años, en Rusia, los marxistas
perseguidos comenzaron a reunirse en secreto en pequeños círculos para estudiar
el Manifiesto de Marx; simplificaron el contenido de esta sencilla ideología para
difundirla a nuevos círculos cuyos miembros, simplificando aún más esta
simplificación de lo sencillo, la transmitieron a otros y éstos a otros, de modo que
cuando el marxismo se hizo conocido y poderoso en todo el planeta no quedaba
de él más que una colección de seis o siete consignas, tan deficientemente
ligadas entre sí que es difícil llamarlas ideología. Y porque lo que quedó de Marx
hace ya tiempo que no constituye un sistema lógico de ideas, sino apenas una
serie de imágenes y consignas sugerentes (un obrero que sonríe con un martillo,
un hombre negro, uno blanco y uno amarillo que se dan fraternalmente la mano, la
paloma de la paz que echa a volar hacia el cielo, etcétera), podemos hablar de la
gradual, general y planetaria transformación de la ideología en imagología.
Imagología. ¿Quién inventó primero este magnífico neologismo? ¿Paul o yo? Al fin
y al cabo eso no es lo que importa. Lo importante es que esta palabra nos permite
unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias,
los asesores de imagen de los hombres de Estado, los diseñadores que proyectan
las formas de los coches y de los aparatos de gimnasia, los creadores de moda,
los peluqueros y las estrellas del show bussines, que dictan la norma de belleza
física a la que obedecen todas las ramas de la imagología. Claro que los
imagólogos existían antes de que hubieran creado sus poderosas instituciones, tal
como las conocemos hoy. Hasta Hitler tenía su imagólogo personal, que se ponía
ante él y le enseñaba pacientemente los gestos que debía hacer durante sus
discursos para fascinar a las masas. Sólo que si entonces aquel imagólogo
hubiera dado a los periodistas una entrevista en la que hubiese divertido a los
alemanes contándoles que Hitler no sabía mover las manos, no habría sobrevivido
más de medio día a su indiscreción. Hoy, en cambio, el imagólogo no sólo no
oculta su actividad sino que con frecuencia habla en lugar de sus hombres de
Estado, le explica al público lo que les ha enseñado y lo que ha logrado que
olvidaran, cómo van a comportarse, de acuerdo con sus instrucciones, qué
fórmulas utilizarán y qué corbata llevarán puesta. Y no debe extrañarnos su
autosuficiencia: la imagología ha conquistado en las últimas décadas una victoria
histórica sobre la ideología.
Todas las ideologías fueron derrotadas: sus dogmas fueron finalmente
desenmascarados como simples ilusiones y la gente dejó de tomarlos en serio.
Los comunistas, por ejemplo, creían que durante el desarrollo del capitalismo el
proletario iba a empobrecerse cada vez más, y cuando un buen día se demostró
que en toda Europa los obreros iban a su trabajo en coche, tuvieron ganas de
gritar que la realidad les estaba haciendo trampas. La realidad era más fuerte que
la imagología. Y precisamente en este sentido la imagología la superó: la
imagología es más fuerte que la realidad, que por lo demás hace ya mucho que no
es lo que era para mi abuela, que vivía en un pueblo de Moravia y lo conocía aún
todo por su propia experiencia: cómo se hornea un pan, cómo se construye una
casa, cómo se mata a un cerdo y se hacen con él embutidos, qué se pone en los
edredones, qué piensan del mundo el señor cura y el señor maestro; todos los
días se encontraba con todo el pueblo y sabía cuántos asesinatos se habían
cometido en los alrededores en los últimos diez años; tenía, por así decirlo, un
control personal sobre la realidad, de modo que nadie podía contarle que el campo
moravo prosperaba cuando en casa no había qué comer. Mi vecino de París pasa
su tiempo en una oficina en la que está ocho horas sentado frente a otro
empleado, después coge su coche, vuelve a casa, enciende el televisor, y cuando
el locutor le informe del sondeo de opinión pública según el cual la mayoría de los
franceses ha decidido que su país es el más seguro de Europa (no hace mucho leí
semejante sondeo), abrirá de pura felicidad una botella de champagne y jamás
sabrá que ese mismo día se cometieron en su calle tres robos y dos asesinatos.
Los sondeos de opinión pública son el instrumento decisivo del poder imagológico,
que gracias a ellos vive en total armonía con el pueblo. El imagólogo bombardea a
la gente con preguntas: ¿cómo evoluciona la economía francesa? ¿Habrá guerra?
¿Existe en Francia el racismo? ¿Es el racismo bueno o malo? ¿Quién es el mejor
escritor de todos los tiempos? ¿Está Hungría en Europa o en Polinesia? ¿Cuál de
los hombres de Estado es más sexy? Y como la realidad es para el hombre de hoy
un continente cada vez menos visitado y menos amado, para lo cual tiene motivos
suficientes, los veredictos de los sondeos se han convertido en una especie de
realidad superior o, por así decirlo, se han convertido en la verdad y, aunque sé
que todo lo humano es perecedero, no soy capaz de imaginar qué es lo que
podría acabar con este poder.
En cuanto a la comparación entre la ideología y la imagología, querría añadir lo
siguiente: las ideologías eran como enormes ruedas tras el escenario que daban
vueltas y ponían en movimiento las guerras, las revoluciones, las reformas. Las
ruedas de la imagología dan vueltas, pero esto no incide sobre la historia. Las
ideologías luchaban unas contra otras y cada tanto una de ellas era capaz de
llenar con su pensamiento toda una época. La imagología organiza ella misma la
alternancia pacífica de sus sistemas al ritmo veloz de las temporadas. Dicho con
las palabras de Paul: las ideologías pertenecían a la historia, mientras que el
gobierno de la imagología comienza allí donde termina la historia. La palabra
cambio, tan querida para nuestra Europa, ha adquirido un nuevo significado: no
significa un nuevo estadio de una evolución continua (como lo entendían Vico,
Hegel o Marx) sino un desplazamiento de un sitio a otro, de un lado a otro, de aquí
hacia atrás, de atrás hacia la izquierda, de la izquierda hacia adelante (tal como lo
entienden los sastres que inventan un nuevo modelo para la nueva temporada). Si
los imagólogos han decidido que en el club de gimnasia al que va Agnes todas las
paredes estarán recubiertas de enormes espejos no es porque los que hacen
gimnasia necesiten observarse durante sus ejercicios sino porque en la ruleta
imagológica el espejo en este momento se ha convertido en un número
afortunado. Si en el momento en que escribo estas páginas todos han decidido
que Martin Heidegger debe ser considerado un delirante y un perro sarnoso no es
porque su pensamiento haya sido superado por otros filósofos, sino porque en la
ruleta imagológica se ha convertido en un número desafortunado, en un antiideal.
Los imagólogos crean sistemas de ideales y antiideales, sistemas que tienen corta
duración y cada uno de los cuales es rápidamente reemplazado por otro sistema,
pero que influyen en nuestro comportamiento, nuestras opiniones políticas y
preferencias estéticas, en el color de las alfombras y los libros que elegimos, tan
poderosamente como en otros tiempos eran capaces de dominarnos los sistemas
de los ideólogos. Tras estos comentarios puedo volver al comienzo de la reflexión.
El político depende del periodista. ¿De quién dependen los periodistas? De los
imagólogos. El imagólogo es un hombre de convicciones y de principios: exige del
periodista que su periódico (canal de televisión, emisora de radio) responda al
sistema imagológico de un momento dado. Y eso es lo que los imagólogos
controlan de tanto en tanto, cuando deciden si van a apoyar a este o a aquel
periódico.