Tema 3.

Estrategia y desarrollo
empresarial
1. La estrategia empresarial
La globalización económica supone un entorno más complejo y cambiante. La tecnología
avanza rápidamente, y cada vez existe mayor competencia en los mercados.

En este contexto se hace necesario disponer de un plan estratégico que guíe la marcha de la
empresa y que le permita posicionarse con éxito en el mercado

Estrategia: Plan de acción para conseguir unos objetivos

Dirección estratégica: Es el proceso de gestión de una estrategia o conjunto de estrategias
dentro de la empresa teniendo en cuenta el entorno y la competencia

Proceso de dirección estratégica: Se compone de tres elementos fundamentales:

• Análisis estratégico: Se tendrá en cuenta el entorno económico, social, político o

tecnológico (Amenazas y oportunidades del entorno); Capacidad estratégica (Puntos
fuertes y débiles de la empresa) y expectativas de los promotores del negocio (definir
de manera clara las metas a alcanzar)

• Elección estratégica. Distinguimos tres niveles de estrategia: Corporativas (Decisiones

relacionadas con el objetivo global de la empresa), Estrategias de negocio (Aspectos
más concretos referentes a precio, producto, comercialización, distribución,
financiación,…) y estrategias operativas, se trata de concretar los objetivos a nivel de
los departamentos para contribuir al logro de las estrategias de negocio y corporativas.

• Implantación estratégica: Se trata de definir y planificar de qué manera se aplicará la

estrategia de la empresa concretando los recursos y la organización que se necesitarán

El plan estratégico
1. Diagnóstico de la situación. Análisis interno y externo
2. A dónde queremos llegar: Visión-Misión-Objetivos y metas
3. Por dónde queremos ir: Elegir la estrategia competitiva
4. Cómo llegar, cuándo y con qué recursos. Planes parciales para las distintas áreas de la
empresa que recojan recursos y responsabilidades
5. Controlar cómo vamos. (analizar la respuesta del mercado)

2. Las estrategias competitivas: La ventaja competitiva y la

creación de valor
Dentro de las estrategias de negocio nos encontramos con:

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 • Estrategias competitivas: Tratan de mejorar la posición de la empresa con respecto
a la competencia. Se trata de obtener una ventaja competitiva ( Definir una
característica o una cualidad que haga que la empresa supere a la competencia de
manera genérica y sostenida) y de tratar de impedir que la competencia adopte o
imite esa cualidad o característica.

Tipos de estrategias competitivas según Porter:

✓ Estrategias de diferenciación: Busca hacer que el producto sea muy distinto al de los
competidores, incluso que se perciba como único. Esto, hará que el cliente llegue a
pagar más por el producto y sea más fácil fidelizarlo

✓ Estrategia de liderazgo en costes: Se trata de producir con los costes más bajos, de
manera que se pueda ofrecer a un coste menor que la competencia gracias a economías
de escala productivas u operativas.

✓ Estrategia de enfoque o alta segmentación: Consiste en centrarse en un segmento del

mercado, aplicando la diferenciación (diferenciación segmentada) o el liderazgo en
costes

✓ Ejemplos

• Creación de valor: Motor importante para alcanzar el éxito de una estrategia

competitiva. Se basa en la cadena de valor que es una herramienta analítica que
consiste en descomponer y analizar todas las actividades que lleva a cabo una
empresa para identificar cuáles son las fuentes de ventaja competitiva y poder
definir estrategias competitivas más adecuadas. La cadena de valor de PORTER,
distingue entre actividades primarias (fuente de creación de valor) y actividades
soporte que no crean valor pero complementan las actividades primarias. Ej RRHH;
finanzas, administración y gestión,…

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 3. El entorno de la empresa
Los elementos de la empresa son: Factores humanos, Factores materiales e intangibles,
organización y entorno. En este tema estudiaremos uno de los componentes fundamentales
de la empresa, el entorno, es decir, el marco externo donde desarrolla su actividad

Conviene distinguir entre entorno general y específico.

Entorno general: es el marco global o conjunto de factores y circunstancias que afectan por
igual a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico.

El entorno específico es más concreto y se refiere únicamente a aquellos factores que influyen
sobre un conjunto de empresas que tienen características comunes y que concurren en un
mismo sector de actividad

Factores del entorno general:

1. Factores económicos: Unos tienen un carácter más temporal, factores económicos

coyunturales (nivel de actividad económica, desempleo, inflación, tipos de interés…) y
otros influyen de forma más permanente sobre las empresas, factores económicos
estructurales ( grado de desarrollo económico y de industrialización del país,
infraestructuras disponibles…)
2. Factores socioculturales: Estilos de vida, hábitos de consumo, tendencias de moda,
circunstancias demográficas, diferencias sociales…
3. Factores político-legales. Se refiere a leyes que establecen el marco jurídico en el que
desarrollan su actividad las empresas, medidas de política económica que toman los
gobiernos, regulaciones del sector, políticas de promoción de la actividad empresarial…
4. Factores tecnológicos: Cambios y avances tecnológicos tanto en productos como en
procesos de producción
5. Entorno ecológico o medioambiental: El objetivo es alcanzar un desarrollo sostenible
que no comprometa el bienestar de futuras generaciones

Factores del entorno específico:

1. Proveedores y suministradores de materias primas y otros recursos necesarios para la

actividad productiva de la empresa
2. Clientes y consumidores
3. Competidores

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 4. Intermediarios o distribuidores que facilitan el acceso de los productos a los
consumidores.
5. Intermediarios financieros: Prestan fondos a las empresas para llevar a cabo diversas
operaciones
6. Mercado de trabajo: Trabajadores, sindicatos…

El entorno específico o sectorial: La Empresa y el Mercado

Sector: Está formado por todas las empresas que ofrecen productos similares (pretenden
satisfacer el mismo tipo de necesidades)

Producción del sector y cuota de mercado

Para conocer la dimensión o importancia de un sector utilizamos:

Producción de un sector=Volumen de negocio. Puede expresarse en unidades vendidas o en

unidades monetarias

Cuota de mercado= (Cifra de ventas de la empresa/Cifra de ventas del conjunto de empresas

del sector) *100

Dentro de un sector el líder del mercado es la empresa que tiene una cuota de mercado superior
a la de sus competidores

Análisis estratégico: El Método DAFO

El análisis DAFO es un método para analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa, así
como las amenazas y oportunidades que presenta el entorno, con objeto de conocer sus
ventajas competitivas y estrategia más conveniente en función de sus características propias y
las del mercado en el que se mueve.

❖ Análisis externo: Detectar y analizar amenazas y oportunidades que presenta el

entorno general y el específico (Modelo de Porter)
❖ Análisis interno: Se trata de fijar las fortalezas y debilidades de la organización. Debe
analizar la cantidad y calidad de los recursos con los que cuenta y compararlos con la
competencia.
❖ La matriz DAFO

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 ❖ La matriz DAFO

❖ Las aplicaciones del análisis DAFO. Estrategias: Ofensiva, defensiva, de cambio y de

superviviencia.

❖ Caso MERCADONA
❖ Caso Imaginarium

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Las fuerzas competitivas de Porter

Aspectos esenciales que concurren en el sector, modelo de Porter:

1. La entrada de productos sustitutivos, especialmente si mejoran la relación calidad-

precio de los productos existentes. Puede minimizarse con alto grado de
diferenciación o fuertes barreras de entrada. Ej Publicidad, inversiones,…
2. La amenaza de entrada de nuevos competidores, estará en función de las barreras de
entrada del sector:
• Ventaja de costes por dominio tecnología, experiencia proveedores, control
canales de distribución,…
• Diferenciación de los productos
• Sectores con empresas grandes. Fuertes inversiones de capital para comenzar
actividad
Y las barreras de salida: Dificultades de desinversión, …
3. El grado de rivalidad entre los competidores, dependerá de:
• Tipo de mercado (oligopolio, competencia monopolística,…)
• Grado de concentración del mercado (pocas empresas/sector fragmentado)
• Madurez del sector (sectores emergentes/sectores estancados)
• Costes fijos elevados que hacen que la competencia sea más agresiva.
4. El poder negociador de clientes que afectará a los márgenes de beneficios y por tanto
mayor competencia interna. Ej. El Corte Inglés
5. El poder negociador de los proveedores. Ej. Plazos de entrega, formas de pago, precio,
calidad,…

Responsabilidad social de la empresa

Se refiere a todas las acciones voluntarias que desarrollan las empresas para contribuir al
bienestar económico, social o medioambiental de la sociedad con la intención de mejorar la
imagen de la empresa y diferenciarse de la competencia

Ámbitos de la responsabilidad social:

❖ Compromiso con la sociedad.

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 ❖ Clima de confianza con los trabajadores.

❖ Credibilidad ante clientes y consumidores

❖ Respeto al medioambiente

La empresa en el desarrollo de su actividad genera costes y beneficios sociales que se

denominan EXTERNALIDADES:

• Costes sociales (externalidades negativas): Costes provocados por la actividad privada

de las empresas pero que son soportados por la sociedad en su conjunto. Ej.
Contaminación atmosférica, agotamiento de recursos…

• Beneficios sociales (externalidades positivas): Cuando la actividad empresarial

beneficia de alguna manera a personas ajenas a la empresa. Ej. Crea riqueza en la zona
de influencia, genera empleo…

Una empresa socialmente responsable debe minimizar las externalidades negativas y

maximizar las externalidades positivas

Las empresas deben aplicar la ética en todas sus actividades (ética de los negocios). Sus
normas de actuación deben basarse en lo que se considera moralmente correcto

Para que las empresas puedan llevar a cabo las acciones de RSC es necesario que toda la
organización colabore activamente. Para ello debe existir información sobre la RSC
documentada, por ejemplo, a través de los balances sociales

Balances sociales: Documento voluntario en el que se recogen las acciones de RSC que realiza
la empresa