GUIA 10

GESTIÓN DE MERCADEO

SEMANA 1

INSTRUCTOR
JIMMY CARO RODRIGUEZ

APRENDIZ
NATALIA RAMIREZ RODRIGUEZ

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS
TECNOLOGO EN GESTION EMPRESARIAL

FICHA 2246301
BOGOTÁ
2021
 SEMANA 1

3.3.1 Indique tres ejemplos de mercadeo que conozca. Para ello, debe
apoyarse en la página Web de YouTube o buscadores como Google o
Yahoo! que pueden ayudarle en la búsqueda. Presente esta actividad a su
instructor de formación de forma física para ser retroalimentada, socialícelo
con sus compañeros y posteriormente realice los ajustes necesarios para
complementar su actividad.

NIKE

La marca Nike y su lema, "Just do it", son inmediatamente reconocibles. Desde el

principio, esta marca ha centrado su marketing en promover valores de marca
como la superación o la innovación. Para transmitir esta cultura a su público, Nike
se apoya mucho en el storytelling: anuncios que cuentan historias inspiradoras y
provocan emociones positivas en los usuarios. Además, los valores de la marca
no solo están presentes en su marketing, sino en todo lo que hace.
 SPOTIFY

A día de hoy, Spotify es una de las compañías globales más conocidas del
planeta. Pero ¿cómo ha llegado esta marca sueca a conquistar el mundo? Existen
muchos servicios de música en streaming, pero lo que hace única a Spotify es que
se centra en ayudar al usuario a descubrir contenidos nuevos. Y aquí, Spotify se
ha esforzado en categorizar su música de maneras que ofrecen una experiencia
de usuario totalmente nueva. Por ejemplo, además de los típicos filtros por género,
en Spotify puedes escoger música "para entrenar" o "para dormir". Así, los
usuarios acaban descubriendo canciones que jamás se les habrían ocurrido y
reforzando su vinculación con la marca.

COCA COLA

Muchas marcas se plantean colaborar en causas benéficas como parte de su

responsabilidad social corporativa, pero no todas aciertan con el enfoque.
CocaCola es un buen ejemplo de cómo las causas solidarias pueden contribuir a
internacionalizar una marca y mejorar su imagen. Coca-Cola colabora con muchos
programas pequeños y centrados en las comunidades locales. Por ejemplo, ha
construido 650 instalaciones para facilitar agua potable en el pueblo de Beni Suef
en Egipto y apoya una iniciativa en India para mejorar las instalaciones en las
escuelas.
3.3.2 Del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado,
elabore un mapa conceptual con los conceptos estipulados en los capítulos 1, 2, 3
y 5, y compleméntelo con los del capítulo 1 del libro Dirección del Marketing de
Kotler Keller, 14 edición. Socialice el mapa conceptual con su instructor de
formación y complemente la actividad una vez sea retroalimentada. Recuerde que
los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
3.3.3 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resolver
los interrogantes del capítulo 1, que se encuentran en las páginas 2 y 26.
Socialice esta actividad con sus compañeros de GAES. Recuerde que los
libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.

 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL MARKETING?

El marketing es muy importante ya que ha ayudado a obtener la aceptación de
nuevos productos que se han hecho más fácil o han cambiado la vida de la gente.
El marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios, lo que a su vez
crea empleos.
 ¿CUÁL ES EL ALCANCE DEL MARKETING?
Todo el público objetivo que se ha expuesto a un contenido publicitario en
determinado espacio de tiempo
 ¿CUÁLES SON ALGUNOS CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE
MARKETING?
Mercado: El mercado tiene que hacer alusión al mercado de referencia para el
despacho, está compuesto por los clientes, potenciales clientes y la competencia.
La definición de cuál es el mercado de referencia, es una reflexión estratégica en
la que también interviene la voluntad de quien está asumiendo la dirección del
despacho. Errores en esta definición pueden hacer poco efectivas las acciones
promocionales. Estudio de Mercado: De acuerdo con la definición de mercado de
referencia se trata de encontrar los hechos clave que lo definen tanto a nivel
cualitativo como cuantitativo.
 ¿CÓMO HA CAMBIADO LA DIRECCIÓN DE MARKETING EN LOS
ÚLTIMOS AÑOS?
Se están impulsando nuevas tecnologías para implementar nuevas formas de
marketing ya sean las redes sociales, páginas de internet, WhatsApp, entre otras

 ¿CUÁLES SON LAS TAREAS NECESARIAS PARA TENER ÉXITO EN

LA DIRECCIÓN DE MARKETING?
Para tener una de las principales estrategias de marketing es importante
implementar nuevas estrategias de implementación ya sea con innovaciones
nuevas y otros métodos ya sean promociones o tarjetas de regalo.

Ser Analítico y Creativo: El encargado de dirigir un equipo de Marketing debe

tener el equilibrio perfecto entre estar abierto a nuevas propuestas, atreverse a
intentar, jamás conformarse, ser realista y determinar el impacto que podrán
ocasionar sus acciones.
Tener Facultades Interpersonales y de Comunicación: Para lograr convencer
al público de lo bueno que es su producto o servicio, el Marketing Manager debe
tener la capacidad de interactuar asertivamente con las personas. Poseer Agilidad
para Adaptarse Rápidamente a los Cambios: El mundo del Marketing sufre un
constante proceso de evolución, por lo tanto, es necesario permanecer alerta y
adelantarse a las tendencias.
Transmitir Empatía y Optimismo: Como todo gerente, el encargado del área de
Marketing debe ser capaz de mantener una buena relación con sus clientes,
socios, compañeros de trabajo y personal a cargo, así como transmitir optimismo
en todo momento.
Contar con la Capacidad de Trabajar en Equipo: La mejor manera de lograr un
objetivo es contando con un equipo de personas que desarrollen diferentes
actividades en las cuales destacan. Es determinante comprender la importancia de
valorar y comprender el trabajo de cada quien.
 ¿CÓMO PODEMOS IDENTIFICAR Y ELEGIR EL(LOS) SEGMENTO(S)
DE MERCADO CORRECTO(S)?
La mayoría de las compañías y negocios se ven obligadas a dividir la demanda de
productos y servicios en varios segmentos. Los expertos en esta área, mencionar
que los segmentos deberían reunir estos atributos: Fácil y claramente
identificables. Mensurables. Accesibles por los canales de promoción,
comunicación y distribución. Diferentes en su respuesta a una mezcla estratégica
de marketing. Estable (no cambie demasiado rápido). Apropiado para las políticas
y recursos de negocios o empresas. Suficientemente sustancial para ser rentable.

 ¿CÓMO PODEMOS COMPETIR CONTRA COMPETIDORES DE BAJO

COSTO Y PRECIO BAJO?
1) Redefina su mercado
Una de las principales causas por las cuales una empresa se ve forzada a bajar
sus precios es porque intenta venderle al cliente equivocado.
Es el tipo de cliente que aprecia muy poco sus valores agregados, su esmerado
servicio y todos los esfuerzos que hace por entregarle un buen producto. Para
este tipo de cliente, cualquier precio será costoso, simplemente no aprecia lo que
lo hace diferente.
En lugar de pretender venderle a cualquiera que tenga dinero para pagar,
enfóquese en aquellos que cumplen con las características de cliente ideal: es
rentable, lo refiere, aprecia lo que usted hace por él y su producto le genera
grandes beneficios. A veces, una forma de saber a quién quiere como cliente es
definir a quién no quiere como cliente.
Identifique quiénes son, qué hacen, dónde están, qué medios consumen y qué
buscan en su solución.
Si ofrece servicios contables, en lugar de ver el mercado como toda compañía que
requiera llevar contabilidad, enfóquese en un nicho más específico. Por ejemplo,
empresas de servicios de menos de 20 empleados que no son exportadoras y
tienen una sola sede.
Si es diseñador de páginas web, en vez de enfocarse en cualquier compañía que
requiere una página, enfóquese en diseñar páginas para profesionales de la salud,
que aún no tienen página web, ubicados en su ciudad, que saben que deben estar
presentes en internet pero no tienen claro cómo hacerlo y no tienen el tiempo. Es
diferente decir “hago páginas web” a decir “diseño páginas web para profesionales
de la salud”.
Entre más se enfoque, menos competencia encontrará y llegará a un cliente que
pagará por la especialización y el precio no será la variable más importante.
Enfocarse no significa necesariamente menos clientes, significa mejores clientes.
¿Incluso ha pensado que podría ganar más dinero si le vendiera más a los
mejores clientes y dejara de perder dinero con los que no pagan bien?
2) Redefina su producto
Identifique nuevos usos para su producto o servicio. Si desea ser atractivo para un
nuevo segmento de mercado, es probable que requiera hacer algún ajuste en su
producto para ser más deseado por ese mercado.
Si es una empresa de distribución, especializar su portafolio puede ser una
alternativa para atraer marcas/proveedores que buscan llegar a segmentos
específicos como papelerías o tiendas de mascotas.
Si es una empresa de consultoría, el ajustar, empaquetar o modificar los
elementos que componen su servicio puede ser incluso más sencillo y más
atractivo para ciertos mercados.
Esta estrategia puede requerir el reposicionamiento de la marca. Por ejemplo
Sharpie, posicionado inicialmente como plumón indeleble para marcar cd’s y
dvd’s, ahora se enfoca en la variedad de colores y usos -con su eslogan “hazte
notar”-, o el desinfectante para ropa blanca que terminó promoviéndose también
para limpiar baños y cocinas.
Redefinir el producto puede llevarlo a mercados con menor incidencia del precio y
atender clientes más agradecidos que pagarán gustosos por sus beneficios.
3) Identifique y comunique su diferencial
En ocasiones el problema no es el precio en sí, sino que el cliente potencial no
tiene claro por qué su producto cuesta más que sus competidores.
Esto es simple desinformación y sucede con frecuencia porque las compañías se
enfocan en comunicar aspectos genéricos de su oferta de valor, pero no razones
específicas de preferencia. Mensajes como “líderes en calidad y servicio” o “15
años haciendo clientes felices” no dicen mucho.
Identifique lo que los clientes resaltan de su empresa. ¿Qué le reconocen sus
mejores clientes? ¿Por qué le compran? ¿Qué perciben diferente frente a los
demás? Pueden ser cosas sencillas como que contesta el teléfono a horas que
nadie más lo hace, que su proceso es mucho más sencillo y fácil o que su
especialización en un segmento lo faculta para ser mejor que sus competidores.
De pronto incluir “diseño web para profesionales de la salud” en su tarjeta de
presentación diga más que “soluciones web”.
Una vez lo tenga claro, comuníquelo a los cuatro vientos. Sea enfático y coherente
en toda su comunicación. Para inspirar su creatividad, aquí puede ver algunos
ejemplos de diferenciación.
Si tiene un diferencial claro, atractivo y contundente, un segmento de mercado
estará dispuesto a pagar por ese beneficio.
4) Reposicione su competencia
Muchas empresas se quejan de la ignorancia del consumidor, de no ser capaz de
diferenciar entre un buen producto como el suyo y el de sus competidores. Esto
no es culpa del consumidor, es responsabilidad de las compañías que no educan
a sus mercados.
Varta Alkaline desafía a Energizer en una comparación de duración.
Cuéntele a sus consumidores que usted no es como los demás o que los demás
no son como usted. Promueva cuadros comparativos de beneficios y
funcionalidades entre su marca y las de sus competidores (si no desea poner sus
nombres refiérase como Marca A o Marca B).
Aclare cosas que las personas presumen o tienen paradigmas. Por ejemplo los
chocolates M&M’s ponen más visible sus calorías al mostrar que no son tantas
como las personas pueden creer (tiene más una gaseosa).
5) Reinvente la categoría
Si los puntos anteriores no son viables, siempre será posible reinventarse.
Reinventarse significa redefinir la categoría en la cual compite y repensar el
negocio. Ubicarse en un lugar en el que no sea fácilmente comparable con
productos sustitutos. Si no existen sustitutos, su precio no será equivalente a
ningún producto en particular.
Esto puede ser forzado por el detrimento en los niveles de rentabilidad de su
industria, el paulatino deterioro de los márgenes o la excesiva proliferación de
oferentes. Ejemplos como la eliminación de intermediarios en el sector turismo o la
sobre oferta de productos de China en ciertas industrias han forzado a las
empresas a reinventar su razón de ser.
Hay varios ejemplos de marcas que le han apostado a alejarse del lote de
competidores. Nuvo, el licor burbujeante a base de vodka propone nuevos
sabores, ocasiones de consumo y colores; 20Water promueve aguas
embotelladas temáticas como el agua de la alegría, el amor o la salud; y las
medias veladas Tall ahora simulan bronceado.
Ninguna de estas decisiones es fácil de tomar. Implica coraje, claridad estratégica
y determinación. Todo tiene un costo, pero probablemente el costo más alto para
su compañía es seguir igual y no hacer nada.
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