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UNIDAD Estudio de mercado

Solucionario

Actividades
1. En el texto, se apuntan algunos 4. En muchos supermercados se está
beneficios del nuevo envase. Piensa implantando el sistema de autopago,
otros motivos que afecten de modo que son los clientes los que
favorablemente al consumidor y no escanean su compra y luego pagan con
se hayan mencionado. tarjeta.
 Mejor conservación: se mantienen a) Considera todas las modificaciones
frescos, no se secan. que tuvieron lugar en los distintos
 Cómodos para ser usados como departamentos de la empresa y razona
merienda del colegio: no necesita ser si estas tuvieron un impacto positivo o
envuelto en papel de aluminio como la negativo, a corto y largo plazo.
merienda de casa.  En el departamento de personal,
 Cómodos y resistentes para ser supondría despidos. También formación
trasladados en la mochila o en una para ser capaz de atender a las dudas
bolsa de deporte por gente joven. de los clientes, medios para recoger sus
 Apilable en casa, sin que se deformen. quejas... El impacto inicial fue negativo,
por tanto, en contra del cambio,
 Posibilidad de consumo individual.
aunque la reacción fue favorable a largo
 Posibilidad de transportar. plazo, porque automatiza el proceso y
 Higiénico. reduce la carga de trabajo.
 Posibilidad de congelarlos y  En el departamento de producción,
descongelarlos uno a uno, según implicaría adaptar esas cajas en una
necesidad. ubicación concreta del supermercado,
espaciosa y con capacidad para un
2. Razona si, a priori, el cambio de trabajador que asesore y supervise este
envase parecía acertado y por qué. proceso de pago... Impacto negativo,
reacción al cambio. Aunque reacción
En principio sí, porque todo parecían favorable a largo plazo.
ventajas. Sin embargo, no realizaron un  En el departamento de compras, habría
estudio de mercado apropiado que les que adquirir cajas adaptadas a esta
hubiera alertado sobre la reacción negativa utilidad y cámaras de video vigilancia.
de algún segmento de su mercado (clientes Impacto negativo: reacción al cambio.
de bares y compradores de donuts en  En el departamento de ventas o
panaderías). marketing, se debería informar de esta
3. Si con el cambio de envase las nueva forma de pago, realizar acciones
ventas aumentaron un 30 %, ¿cómo es promocionales para fomentar su uso,
posible que la empresa estuviera al etc. Impacto negativo: reacción al
borde de la quiebra al cabo de un año? cambio. Aunque reacción favorable a
largo plazo si se estima que este
No valoraron la reacción adversa de un
sistema favorecerá las ventas o la
grupo de consumidores que representaban
satisfacción del cliente.
un índice de ventas muy alto para la
 En el área administrativa, habría que
empresa. Incrementados los gastos y
llevar un control diferente de estos
reducidos los ingresos, el balance no pudo
tickets de compra, ya que no existe el
ser positivo para la empresa.

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pago en metálico y, por ello, no hay 6. La plataforma on-line Segundamano
necesidad de cuadrar caja, ni de cambió recientemente su nombre a
ingresar el dinero recogido en cajas Vibbo. Mira su logotipo y algún anuncio
fuertes, ni de dotar a las cajas de promocional en YouTube para deducir
cambio. Por tanto, reduciría su trabajo a qué tipo de clientes se está
y es de esperar un impacto positivo. enfocando.
b) Señala los aspectos generales del Están enfocándose a gente joven, dinámica,
contexto socio-económico y político con poca capacidad de compra, mileuristas,
que pudieron tener en cuenta para y valoran la posibilidad de realizar
valorar la conveniencia del cambio. intercambios de bienes.
 Ahorro de costes para la empresa. 7. Calcula la cuota de mercado de una
 Ahorro de tiempo para los clientes. empresa juguetera que tiene 2
 Población con mejor nivel educativo y millones de clientes, sabiendo que el
acostumbrada al uso de medios total de personas que compran
tecnológicos o informáticos. juguetes es de 10 millones. ¿Te parece
 Clientes acostumbrados a una cuota de mercado alta?
autoservicio, a los que les costará
Cuota = 2/10 x 100 = 20%
poco adaptarse a este cambio.
 Costes laborales superiores a los Es muy alta, teniendo en cuenta que el
costes de mantenimiento que sector juguetero se caracteriza por muchas
requieren estas cajas de autoservicio. empresas con poca cuota de mercado cada
una.
c) Indica las reacciones más
probables de los proveedores, la 8. Busca la cuota de mercado de
competencia, los clientes y los cualquier empresa.
distribuidores. a) ¿Esperabas que fuera más alta?
 La competencia estaría atenta a este b) ¿Por qué?
cambio y si lo valora como positivo, lo
imitará, incluso perfeccionándolo Respuesta libre.
puesto que aprenderá de los aciertos y 9. ¿Cómo puede diferenciarse una
errores de su rival. tienda de ropa de los comercios
 Los proveedores de máquinas similares en base a los factores
registradoras serán los afectados y es señalados? ¿Y un centro de estética?
de esperar que su reacción sea
positiva, ya que aumenta su a) Económicos, a través de precios
demanda. superiores a los del mercado, para
 Los clientes estarán más satisfechos crearse una imagen de exclusividad o
puesto que el cambio no es brusco y lujo, o bien, reduciendo el precio por
se mantienen las cajas registradoras medio de ofertas, bonos descuentos…
con dependienta y, por tanto, el b) Estético, en función del estilo de ropa
cliente es libre de elegir una u otra que vendan: urbana y casual o elegante
opción. y formal, por ejemplo, se decorará el
 Los distribuidores no se ven afectados local con colores chillones y música alta
por este cambio. o con colores pasteles y música
5. Analiza tu sector profesional y relajante, etc.
señala ejemplos de cómo los diferentes c) Prácticos, alquilando plazas de garaje
factores del macroentorno le afectan para que los clientes puedan aparcar sin
positiva y negativamente. problemas, situándose cerca de medios
de transporte, ampliando el horario
Respuesta libre
comercial, permitiendo reserva de
prendas por teléfono…

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d) Tecnológicos, introduciendo una otros datos, la compañía tiene mucha
aplicación que permita probarse la ropa información sobre el perfil de compra de
desde casa, incorporando cajas de ese usuario que luego vende a otras
autopago, etc. compañías.
10. La plataforma on-line 15. Define merchandising. Busca
www.proveedores.com facilita el estrategias de los comercios para
contacto con todo tipo de proveedores. incitar a la compra.
Además de simplificar la búsqueda,
Merchandising es la parte de la
permite comparar precios de manera
mercadotecnia que tiene por objeto
rápida. ¿De qué otra forma se te ocurre
aumentar la rentabilidad en el punto de
que pueden localizar proveedores los
venta. Son actividades que estimulan la
emprendedores que quieren iniciar un
compra en el punto de venta. Ejemplos de
negocio?
ello son la colocación de artículos de alta
Por ejemplo, buscando en Internet o demanda y bajo precio en los puntos de
preguntando a negocios similares. caja, la colocación de productos muy
demandados en las “zonas frías” de la
11. ¿De qué otra manera se puede
tienda, etc. Puede verse más información
llamar a los proveedores?
en la entrada de Wikipedia o en este
Suministradores de mercancía o de materia artículo de prensa: trucos de los
prima. supermercados para vender más
12. Una tienda de barrio ¿sería un http://www.abc.es/tecnologia/redes/20140
distribuidor de una marca de pan de 822/abci-trucos-supermercado-comprar-
molde? ¿Y la marca de pan de molde 201408212133.html
sería su proveedor?
16. Cuando un cliente llama al teléfono
Sí, una tienda sería distribuidora de la de asistencia de su operador, es
marca de pan. El la marca de pan de molde habitual que al finalizar la llamada se
sería su proveedor. le realicen unas preguntas sobre su
13. Busca en Internet otros ejemplos satisfacción. En este caso, la empresa
no valora la satisfacción con el móvil o
de productos fracasados. Puedes
utilizar estos términos de búsqueda: con la operadora, sino con el servicio
de ayuda. ¿Por qué?
«museo de los productos fracasados»
o bien «lanzamientos fallidos en la Porque es un servicio subcontratado que se
historia de las marcas». Elige un par lleva a cabo desde un país lejano y la
de ellos que te llamen la atención y empresa no tiene otra forma de controlar la
compáralos con los que han actuación de estos empleados. Además, es
seleccionado otros compañeros de una manera de valorar cómo los clientes
clase. perciben la atención postventa.
Respuesta libre. Recomendamos Realizar 17. Explica qué significa la frase: «Este
esta búsqueda en clase para poder efectuar sitio web utiliza cookies para que usted
comentarios en grupo que enriquezcan esta tenga la mejor experiencia de usuario.
actividad. Si continúa navegando, está dando su
14. ¿Qué significa la frase «si no eres consentimiento para la aceptación de
las mencionadas cookies y la
el cliente, eres el producto»?
aceptación de nuestra política de
Algunas empresas ofrecen productos gratis cookies».
(redes sociales, juegos, servicios de email,
mensajería instantánea, etc.) porque el Es un aviso que la empresa realiza al estar
obligada por ello por ley, ya que las cookies
usuario accede a dar datos e información
sobre sí mismo. Al compartir contactos u logran información sobre los hábitos de

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navegación del usuario. Esto puede causar ciudades, la población se está
problemas de privacidad. desplazando a municipios
periféricos que van creciendo poco a
18. ¿Lees los términos de uso de las
poco. Son lugares en los que se
aplicaciones que te descargas?
pueden abrir nuevas tiendas.
¿Deberías hacerlo?
Oportunidad
Respuesta libre. Es interesante trabajar la
 Existencia de leyes diferentes en los
falta de conciencia sobre los efectos
distintos mercados en los que
adversos que puede tener sobre nuestra
Inditex abre una tienda y debe
privacidad el no leer esos términos de uso.
respetarlas todas y adaptarse a
19. Busca información sobre la técnica ellas. Entre otras, en el País Vasco
denominada retargeting. tienen que saber euskera para
El retargeting es una técnica de marketing atender a los clientes, lo que exige
digital cuyo objetivo es recordar a los trabajadores más preparados
usuarios que han mostrado interés por la Amenaza
empresa o sus productos que pueden  Fuerte presencia internacional:
comprarlos. Para ello, se fomenta el Inditex ha exportado su modelo de
recuerdo con banners o con el envío de negocio a más de 70 países y así
ofertas por email. sigue creciendo la empresa en otros
20. Añade un ejemplo más en cada mercados que no están saturados.
celda de la tabla del Ejemplo 12. Fortaleza
Respuesta libre. A modo de ejemplo,  Creación de outlets: se vende ropa
señalamos estas ideas: de otras temporadas a precios más
bajos. Es una posibilidad de llegar a
Debilidad: poco personal para atender una más gente y tratar de vender
demanda tan alta en el tiempo del recreo. productos no tan consumidos.
Amenaza: profesores que prefieran salir a Fortaleza
desayunar fuera del IES para no estar tanto  Diversidad climática: cada país e
tiempo en el mismo entorno. incluso distintas regiones tienen
Fortaleza: suministros pagados o, al diferentes climas, por lo que las
menos, a un coste muy bajo. empresas de moda tienen que
conocer las diferencias y adaptarse
Oportunidad: los alumnos de la ESO no a ellas.
pueden salir fuera del IES.
Amenaza
21. Identifica si las siguientes  Mini colecciones todo el año: gran
características de Zara son una variedad de modelos y todos
debilidad, una fortaleza, una amenaza adaptados a los gustos y al clima
u una oportunidad: del momento, evitando tener
 Ropa a la última moda a precios productos que no se vendan.
muy razonables. Fortaleza
Fortaleza  Débil política de personal: empleo
 Saturación del mercado: al tener poco motivador, con sueldos bajos,
productos de buena calidad y muchas horas de trabajo, contrato
buenos precios, los posee todo el temporal, sin posibilidad de
mundo, por lo que deben variar la ascender, sin formación.
moda cada poco tiempo. Debilidad
Debilidad  Escaparates atractivos: muestran
 Crecimiento de municipios: debido los nuevos productos e incitan a los
al precio de las viviendas en las consumidores a entrar y comprar.

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Fortaleza 23. ¿Qué consecuencias tiene producir
 Ley de unificación de las tallas que de manera insuficiente?
favorece a Inditex, por tener No se puede satisfacer la demanda si esta
diversas marcas y encontrarse en se incrementa de manera inesperada; los
diferentes países. Amenaza clientes fieles pueden desplazar su
 Preocupación por el demanda a productos de la competencia;
medioambiente: el cambio climático insatisfacción del público y pérdida de
es un problema real y por ello la prestigio de la marca, etc.
población está muy concienciada.
Igualmente, puede producir un efecto
Obliga a las empresas a implantar
favorable como un incremento en la
políticas ecológicas y muchas de
demanda, un aumento del precio o un
ellas suponen un gran gasto.
mayor prestigio de la marca. Precisamente
Amenaza por la escasez, puede ser percibido como
 Mundo globalizado: es más fácil un artículo exclusivo y ser objeto de deseo.
crear filiales a lo largo de todo el
En definitiva, las circunstancias no definen
mundo.
el éxito o el fracaso de un producto o de la
Oportunidad empresa; es la manera de manejar estas
 Canibalismo entre marcas: las ocho circunstancias la que decantará el resultado
marcas se hacen la competencia final hacia uno u otro lado.
entre ellas.
24. ¿Por qué crees que las empresas
Amenaza quieren certificarse? En otras palabras,
 Publicidad basada en el boca a boca, ¿qué beneficios consigue frente a sus
en los escaparates, las bolsas, las clientes, la competencia y a nivel
noticias en los medios de interno?
comunicación y el estudiado
Es una garantía de calidad, aumenta el
fenómeno Inditex.
prestigio de la marca y la confianza de los
Fortaleza consumidores, al haber evaluaciones
 Los ojeadores de Inditex tienen la externas objetivas.
entrada prohibida a muchos de los
Los clientes estarán más seguros y
desfiles de moda, ya que en estos se
confiarán en la calidad de la marca; la
ven los diseños para la próxima
competencia se verá obligada a realizar
temporada y entonces Inditex los
estos mismos trámites para poder
lleva a la calle mucho antes.
competir; a nivel interno, obliga a introducir
Amenaza mejoras y cambios según los resultados de
22. ¿Qué puede motivar un exceso de esa evaluación externa.
demanda mayor a la que se había
25. Busca dos ejemplos de acciones de
previsto? ¿Qué puede generar una
RSC de diferentes empresas. Puedes
caída de la demanda de un producto o
introducir esas palabras de búsqueda
servicio?
en tu navegador y proponer una
La salida del mercado de un competidor, empresa concreta.
una publicidad muy acertada, una nueva
Respuesta libre. A modo de ejemplo,
tendencia social, un cambio en el potencial
citaremos varias prácticas.
adquisitivo de los consumidores, etc.
a) Media Markt: apoya la formación a
La caída de la demanda la pueden generar
través de talleres de conocimiento y
factores opuestos a los anteriores: la
acercamiento a la tecnología para
entrada de nuevos competidores; una mala
personas mayores que se realizan en
publicidad por críticas de clientes en foros
sus tiendas.
sociales, por ejemplo; etc.

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b) Mercadona ha reducido la cantidad de todos y cada uno de los países donde
plástico a utilizar al reutilizar el plástico opera».
de los invernaderos para producir un
Sin embargo, las prácticas de Coca-Cola en
cubo y una fregona a un precio muy
todo el mundo nos cuentan una historia
reducido y con escaso coste
muy diferente.
medioambiental.
La empresa ha sido acusada de contaminar
Los supermercados están reduciendo el uso
comunidades, de secar los pozos de los
desproporcionado de plástico al eliminar la
agricultores y de destruir la agricultura local
gratuidad en las bolsas de compra y vender
debido a su constante búsqueda de fuentes
bolsas reutilizables. Recordemos que
de agua para abastecer sus plantas. Según
aunque se trata de una obligación legal,
señala Louise Richards, directora general de
hubo supermercados que comenzaron a
War on Want, en la introducción del
aplicar estas medidas mucho antes de su
informe, «solo gracias a la inversión
prescripción legal, como el supermercado
multimillonaria en campañas de marketing,
Día que siempre cobró por las bolsas que
Coca-Cola ha podido mantener la imagen
los clientes querían utilizar.
transparente que busca».
26. Piensa qué acciones pueden llevar
a) ¿Qué fines persigue este informe?
a cabo las instituciones públicas y los
¿Qué impacto genera esta
consumidores para fomentar estas
información?
buenas prácticas corporativas.
Denunciar públicamente unas prácticas
Desde las instituciones públicas: crear leyes
empresariales poco éticas. Hacer visible el
y normativa que obligue a todas las
coste medioambiental que un producto de
empresas a adoptar las mismas medidas,
consumo genera en otras áreas geográficas
por lo que el coste les afectará a todas de
distantes de las de los principales
una manera similar. Igualmente, a través
consumidores y que, por ello, mismo no
de la creación de Premios, Condecoraciones
son visibles para estos.
o Reconocimientos a las empresas que
demuestran mayor compromiso con b) ¿Crees que se difunden
determinados temas. ampliamente las acciones de RSC o las
acciones de denuncia social?
Desde los consumidores: establecer grupos
de presión que dan publicidad negativa y El impacto depende de la reacción de los
boicotean a aquellas empresas que consumidores. En el caso de una compañía
incumplen estos principios éticos. tan grande y sólidamente afianzada en la
mente de los clientes es raro que tenga un
Los consumidores a veces olvidan el poder
efecto relevante. Desgraciadamente, la
que tienen para influir en las compañías. No
mayoría de los clientes no están dispuestos
olvidemos que cualquier ruptura con estos
a renunciar a sus hábitos o gustos por unos
valores supone una publicidad negativa
efectos perjudiciales que no les afectan
muy fuerte para la empresa.
directamente.
27. Lee esta información que habla del
c) ¿Conoces algún ejemplo parecido?
informe War on Want.
No se difunden ni unas ni otras, pero las
Coca-Cola asegura que «cumple con las
acciones de RSC suelen tener más eco y
normas éticas más exigentes» y «que es
presencia en los medios de comunicación
una empresa ciudadana de primera clase en
ya que las empresas pagan por ello.

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Test de repaso

1. Una empresa es un sistema, lo que 5. Utilizamos el análisis DAFO para


significa que: analizar:
a) Está integrada por diferentes elementos a) Amenazas, Debilidades, Fortalezas y
que se influyen mutuamente. Ocasiones.
b) Está influida por el entorno que la rodea b) Actividades, Debilidades, Fortalezas y
y, en cierto modo, también ejerce cierta Oportunidades.
influencia sobre él. c) Amenazas, Decisiones, Fortalezas y
c) Cualquier cambio en un elemento interno Oportunidades.
o del entorno afectará al resto. d) Amenazas, Debilidades, Fortalezas
d) Todas las respuestas son correctas. y Oportunidades.

2. Los proveedores son uno de los 6. Segmentar el mercado consiste en:


cuatro elementos que integra:
a) Dividirlo en función de la localidad de
a) El microentorno o entorno residencia, por ejemplo.
específico. b) Establecer grupos diferenciados según
b) El macroentorno o entorno específico. su capacidad de compra.
c) El macroentorno o entorno general. c) Establecer grupos de consumidores
d) El microentorno o entorno general. de intereses similares.
d) Todas las respuestas son correctas.
3. Los factores que integran el
macroentorno son: 7. La competencia indirecta está
a) Factores estéticos, prácticos, formada por las empresas que:
tecnológicos y económicos. a) Ofrecen los mismos productos a otro
b) Factores psicológicos, ambientales, tipo de clientes.
económicos y sociales. b) Ofrecen los mismos productos en el
c) Factores económicos, sociales, mismo mercado.
legales y medioambientales. c) Ofrecen productos diferentes que no
d) Todas las respuestas son correctas. son competencia real.
d) Ofrecen productos diferentes a los
4. La influencia del macroentorno o mismos clientes.
entorno general en la empresa:
a) Siempre es adversa, porque genera 8. Un producto sustitutivo del aceite de
consecuencias negativas para la compañía. oliva sería, por ejemplo:
b) Un elemento que se refleja en las a) El aceite de girasol.
amenazas y oportunidades del análisis b) La mantequilla.
DAFO. c) La grasa del tocino.
c) Un aspecto no controlable por las d) Todas las respuestas son correctas.
empresas.
d) Todas las respuestas son correctas.
9. El mercado objetivo se refiere a:

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a) Determinados consumidores que están denomina:
comprando en la competencia. a) Empresa alfa del mercado.
b) Clientes potenciales que podrían b) Empresa líder del mercado.
comprar nuestro producto.
c) Monopolio del mercado.
c) Clientes a los que la empresa dirige su
d) Ninguna de las respuestas es correcta.
atención para tratar de captarlos.
d) Todas las respuestas son correctas. 14. Para diferenciarse de la
competencia indirecta las compañías
recurren a distintas estrategias.
10. ¿Qué es la cuota de mercado?
Señala la que no correspondería:
a) El porcentaje de clientes de una
empresa en relación con los que tiene el a) Desarrollar productos novedosos que
líder del mercado. supongan una innovación de mercado.
b) El porcentaje de clientes de una b) Crear productos similares a los de
empresa en relación con los que tiene la la competencia, diferenciándolos en el
competencia. plano económico, estético, práctico o
c) El porcentaje de clientes de una tecnológico.
empresa en relación con los clientes c) Diseñar productos que refuercen otras
totales del producto en el mercado. líneas de negocio.
d) Todas las respuestas son correctas. d) Elaborar productos que solo van
dirigidos a un público selecto.
11. El mercado actual de una empresa
15. Modificar la apariencia del local
constituye el:
sería diferenciarse de la competencia
a) Mercado potencial de otra tomando como base el factor:
empresa. a) Práctico.
b) Mercado actual de otra empresa. b) Económico.
c) Cuota de mercado de otra empresa. c) Estético.
d) Ninguna de las respuestas es correcta. d) Tecnológico.

12. Nuestro mercado actual se refiere 16. El estudio de mercado tiene por
a: objetivo analizar:
a) El mercado potencial que tratamos de a) La posibilidad de hacerse un hueco en
convertir en mercado meta. el mercado.
b) El mercado objetivo que tratamos de b) Posibles clientes interesados y acciones
convertir en mercado potencial. de la competencia.
c) Los clientes que ya consumen c) Las posibilidades de éxito de un nuevo
nuestros productos. producto.
d) Los clientes de la competencia a los d) Todas las respuestas son correctas.
que intentamos ganarnos.

13. La empresa que tiene un mayor


porcentaje de cuota de mercado se

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17. Un proveedor es una empresa que 20. La descripción organizativa en un


garantiza a otra compañía el plan de producción se plantea:
suministro de: a) Definir los procesos y organizarlos en
a) Materias primas, servicios y logística. fases secuenciales.
b) Materias primas, transporte y recursos b) Gestionar existencias y realizar el
financieros. inventario.
c) Materias primas, servicios y c) Controlar la calidad del proceso
financiación. productivo.
d) Materias primas, logística y recursos d) Todas las respuestas son correctas.
financieros

18. El objetivo de los distribuidores es: 21. Un plan de producción trata de


responder a estas cuestiones:
a) Hacer llegar el producto al cliente.
a) Qué, cómo y por qué producir.
b) Realizar entregas a domicilio.
b) Qué, cuándo y cuánto producir.
c) Garantizar la calidad de la producción.
c) Qué, cómo, cuándo y cuánto
d) Todas las respuestas son correctas.
producir.
19. La descripción técnica de un plan d) Qué y para quién producir.
de producción pretende identificar:
a) Las necesidades físicas, humanas y
económicas.
b) Las materias primas necesarias para la
fabricación.
c) La maquinaria y herramientas precisas
para la producción.
d) Ninguna de las respuestas es correcta.

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Comprueba tu aprendizaje
1. Una de las acciones promocionales concreto, sus últimos eslóganes han sido
de Panrico para fomentar su nuevo estos:
envasado fue regalar Donuts a cambio
a) «Donuts tiernos desde por la mañana».
de abrazos en determinadas zonas de
Refuerzan la idea de un alimento
la ciudad donde la presencia de gente
siempre tierno, a diferencia de otros
joven era habitual, como zonas
competidores o productos sustitutivos
universitarias, por ejemplo. Reflexiona
que pueden endurecerse o perder la
qué sentido tiene esta acción y qué
esponjosidad a media que pasa el
pretendía comunicar el eslogan:
tiempo.
«Abrazos por Donuts».
b) Reforzar la idea de que los Donuts que
Pretendía asociar el producto (Donuts) a las
sobran se desechan, ya que el
características físicas de los abrazos:
transportista realiza su ruta cada día y
calidez, ternura, afecto, etc., a la vez que
recoge los productos que no se hubieran
realizar una acción divertida en la calle que
vendido.
perdurara en el recuerdo y diera que
hablar. c) Imágenes de Donuts asociadas a un sol
amarillo, para reforzar la idea de su
En otras palabras, sus objetivos eran:
consumo durante el desayuno, para
a) Reforzar la imagen de marca, a través iniciar un buen día y tener una sonrisa
de la asociación de donuts con algo desde por la mañana. En sus propias
tierno y dulce. palabras, «para tener un día redondo»
b) Acercar a gente joven al consumo de
donuts, que es más habitual en la 3. Razona si es positivo o negativo que
infancia. Por tanto, volver a ganar cuota haya competencia en el mercado, tanto
de mercado entre gente joven que desde el punto de vista del consumidor
seguramente habían sido consumidores como desde la perspectiva de las
de Donuts hace años, pero ya no. empresas.
c) Llamar la atención sobre el producto. En general, la competencia obliga a que las
Dar vistosidad a su promoción. empresas mejoren su productividad y
Contribuir a su difusión vía redes eficiencia y eso genera una reducción de
sociales, vídeos de móvil en mensajes precios y un aumento de la calidad de los
MMS, etc. productos.
Para el consumidor es positivo, porque a
2. Piensa en los últimos eslóganes de
mayor oferta mayor posibilidad de elegir y
Donuts. ¿Qué transmiten? ¿Qué
de que los precios se vean reducidos, la
relación guardan con dos de las
calidad mejorada, etc.
imágenes habituales en su envase: un
sol radiante amarillo y un rostro Desde el punto de vista empresarial, la
femenino sonriendo, donde la sonrisa competencia puede ser enfocada también
está formada por un Donut partido por como un elemento positivo, ya que ayuda a
la mitad? innovar y mejorar la calidad de los
productos, mejorar el sistema y el precio
En la actualidad, los eslóganes tradicionales
del abastecimiento, diseñar nuevos
de «fresco cada día» se han sustituido por
productos y nuevas campañas de
otros como «empieza un día redondo»,
promoción, etc.
donde se deja de aludir que el Donuts es un
producto fresco, elaborado cada día. En

4. Lee esta definición de Wikipedia

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sobre los monopolios: concentran en una misma calle o
centro comercial.
«Los monopolios son una situación de
Es una manera de agruparse para
privilegio legal o fallo de mercado, en el
garantizar la afluencia masiva de clientes.
cual existe un productor o agente
Aunque son competencia, la atracción que
económico (monopolista) que posee un
generan consigue que acudan muchos más
gran poder de mercado y es el único en una
consumidores potenciales y todos los
industria dada que posee un producto, bien,
negocios se ven beneficiados.
recurso o servicio determinado y
diferenciado. Para que exista un monopolio, La competencia concentrada en una misma
es necesario que en dicho mercado no zona atrae mayor cantidad de clientes
existan productos sustitutivos, es decir, que potenciales que si los negocios se ubican en
no exista ningún otro bien económico que un entorno aislado. Los comercios
pueda reemplazar el producto determinado complementarios también pueden atraer a
y, por lo tanto, es la única posibilidad que potenciales consumidores al negocio propio,
tiene el consumidor de comprar. Suele al completarse la oferta para el consumidor.
definirse también como “mercado en el que
solo hay un vendedor”, pero dicha 6. Busca dos maneras diferentes por
definición se correspondería más con el las que una empresa podría anticipar la
concepto de monopolio puro». reacción del consumidor ante un
cambio en su producto. Trata de
a) Define monopolio con tus propias
pensar ideas originales.
palabras.
Respuesta libre. A modo de ejemplo, puede
Es una situación indeseable donde una
proponerse esta idea: una empresa que se
empresa domina el mercado y no permite
dedique a la venta de coches autónomos,
que haya competidores.
puede anticiparse y pensar que los
No es posible la competencia directa ni la conductores tendrán dudas sobre su
indirecta, de manera que todos los seguridad personal. Podría realizar
consumidores de esos bienes o servicios se encuestas entre los conductores que
ven obligados a comprar a esa empresa. muestren interés en este tipo de vehículos
u observando los comentarios espontáneos
b) Explica qué significa que en dicho que realizan los visitantes a una feria de
mercado no existen productos coches.
sustitutivos según lo visto en esta
Otros ejemplos posibles para otro tipo de
unidad didáctica.
innovaciones serían ofrecer muestras, crear
c) Razona por qué se considera un cuestionarios a través de las redes sociales,
realizar un estudio de mercado directo en
privilegio legal o un fallo de mercado.
un lugar donde se concentre un gran
Es un privilegio porque permite tener una número de potenciales clientes, etc.
posición dominante de fuerza. Es legal en
algunos sectores estratégicos para 7. No siempre tener la mayor cuota de
garantizar que toda la población esté mercado significa ser la empresa más
abastecida y, generalmente estas empresas sólida del mercado. En ocasiones, una
son públicas. Pero cada vez es menos empresa puede buscar incrementar su
frecuente ya que se ha comprobado que la liderazgo en el mercado a costa de
ley de la oferta y la demanda funciona perder rentabilidad. Reflexiona sobre
mejor que el control estatal que genera este aspecto y trata de encontrar un
situaciones de monopolio público. ejemplo que lo ilustre.
Las tiendas de todo a 1 euro son un
ejemplo donde se busca que el cliente
5. Explica por qué razón los locales de
restauración o las tiendas de ropa se acuda de manera frecuente a comprar, para

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UNIDAD Estudio de mercado
lo que basan su estrategia de venta en protección del medio ambiente, las de
descender los precios al máximo posible. índole social o las que afectan al
Esto reduce su rentabilidad y genera personal de la empresa?
productos de calidad regular, por lo que la Las medioambientales.
empresa no será líder del mercado, pero
atrae a clientes dispuestos a comprar a ese 9. Busca acciones de presión ciudadana
precio. recientes. Analiza cuál era el motivo de
protesta y qué fue lo que se consiguió.
8. Reflexiona sobre las acciones de
Responsabilidad Social Corporativa que Respuesta libre. A modo de ejemplo y para
llevan a cabo las empresas y responde: introducir la actividad siguiente se puede
hablar sobre la reacción que desencadenó
Respuesta libre. Es una actividad donde se Uber.
persigue favorecer la discusión libre, el
intercambio de ideas y el desarrollo de un 10. Uber es una empresa que ofrece
debate creativo y rico en reflexiones. coches con conductor propio, junto con
a) ¿Crees que los consumidores la opción de compartir el coche propio
valoran estas prácticas? en los trayectos que se realicen.
Cuando se instaló en España, los
Sí, aunque muchas veces se preguntan si
taxistas comenzaron una protesta para
las empresas son honestas y lo realizan por
que se prohibiera esta actividad
altruismo y conciencia social o si lo realizan
empresarial, alegando una situación de
por interés propio. En cualquier caso, la
competencia desleal contra la que no
tendencia actual es a considerar que, sea
podían competir. Finalmente, lograron
uno u otro el motivo por el que las
que la legislación les diera la razón.
empresas se implican en este tipo de
Igualmente, el conflicto ha estallado en
acciones, lo relevante es que se llevan a
otros muchos países latinoamericanos.
cabo y eso ejerce una influencia positiva en
Averigua más información sobre este
el entorno así como en el resto de los
conflicto: cuáles eran las posiciones y
competidores.
sus argumentos. Luego, expresa tu
b) ¿Crees que son necesarias o opinión.
prescindibles para las empresas?
Respuesta libre. En esta actividad se pide
Actualmente, necesarias ya que la que el alumno sea capaz de buscar
reputación de una empresa no se cuantifica información de actualidad relevante,
sólo en términos económicos, sino también sintetizarla y elaborar una opinión crítica al
en su influencia en la sociedad en la que respecto. Es importante que se aporten las
actúa. últimas noticias sobre este conflicto y que
c) ¿Crees que es una práctica habitual el alumnado sepa filtrar la información
o que sólo las realizan las empresas objetiva de la tendenciosa.
que tienen una imagen corporativa
negativa en la sociedad? 11. La imagen corporativa de una
empresa se refiere a lo que se percibe
Es habitual, aunque no siempre se difunden
de ella.
estas acciones. En ocasiones, el público no
presta atención a esta información cuando a) Identifica qué imagen corporativa
se presenta en los medios de comunicación tienes de El Corte Inglés y contrástala
o en trípticos corporativos, puesto que con la que tienen tus compañeros de
suelen desconfiar de la veracidad de esta clase.
información y lo consideran acciones de
marketing.
d) ¿Crees que son más valoradas entre
los consumidores las relativas a la

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b) ¿Es un acto intencional de la 13. Busca el significado de balance


empresa comunicar su imagen social.
corporativa? En caso de contestar El balance social es el documento,
afirmativamente, reflexiona sobre voluntario que realiza una empresa para
estas cuestiones: ¿quién crees que se recoger los datos que resumen su quehacer
encarga de ello? y ¿qué medios utiliza social, tales como prestaciones sociales
para crear y difundir esta imagen complementarias, condiciones de higiene y
corporativa entre los consumidores? seguridad en el trabajo, establecimiento de
c) ¿Coincidirá la imagen corporativa economatos o guarderías, instalación de
que los clientes de una empresa dispositivos anticontaminantes, uso de
tengan de ella con la que tengan las energías alternativas, promoción educativa
personas que no sean clientes? y cultural, etc. Se incluyen cifras para poder
Respuesta libre. Los alumnos en su valorarlos tanto cualitativa como
respuesta deberían acercarse a estas cuantitativamente.
conclusiones: El Corte Inglés ha volcado Los modelos de balance social más
siempre sus esfuerzos por presentarse generalmente utilizados son los
como una marca de calidad y, establecidos en Francia por la Ley de 12 de
consecuentemente, de un precio superior al julio de 1977 (Ley del Balance Social).
mercado. Sus rasgos distintivos son:
Calidad, precio alto (aunque ha descendido a) ¿En qué se diferencia de la
con respecto a hace unos años), servicio Responsabilidad Social Corporativa?
postventa, oferta variada y amplia, etc. Ambas acciones pretenden ejercer un
impacto positivo en el entorno inmediato
Los clientes perciben estas cualidades pero el balance social conlleva una recogida
cuando acceden a sus tiendas, dado que la de datos que permiten mostrar las
iluminación, el mobiliario y los accesorios consecuencias positivas de estas acciones
decorativos son de calidad y buscan crear realizadas.
esa imagen de estilo y elegancia. Los no
b) Prueba a buscar el balance social de
clientes también percibirán esos atributos
alguna empresa y razona si es más
gracias a las campañas de publicidad (si
fácil localizar esta información o la
están bien realizadas).
relativa a la Responsabilidad Social
12. Busca ejemplos de Responsabilidad Corporativa.
Social Corporativa recientes. ¿Es fácil No es fácil localizar esta información, en
localizar estas medidas en Internet? ¿A parte porque tampoco es apreciada por los
qué crees que se debe? consumidores. Incluso, aun conociendo
Respuesta libre. Se pueden citar como estos datos, no parece que ejerzan una
ejemplo las campañas de recogida de influencia significativa en la decisión de
alimentos durante las fechas navideñas, compra de los clientes.
realizadas por ONGs en colaboración con
grandes superficies comerciales; la Es más fácil acceder al Balance Social, ya
campaña de IBM a través del programa que todas las empresas de una u otra
World community grid reúne personas de forma establecen mejoras o prestaciones de
todo el mundo que donan el tiempo durante apoyo a sus trabajadores, mientras que no
el cual sus computadoras están todas tienen implantadas medidas
desocupadas para crear la mayor red de proactivas de acción medioambientales,
computación voluntaria en beneficio de la sociales, etc.
humanidad.
No, no es fácil localizarlo, dado que las
empresas aún no están concienciadas de la
importancia de difundir estas acciones.

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c) ¿Crees que los consumidores 15. Selecciona un restaurante de


valoran este tipo de información? comida rápida cualquiera.
Sí, aunque aún no están muy concienciados a) Analiza cuál es su mercado actual y
de la importante labor que las empresas cuál es su mercado potencial. Para ello,
pueden realizar en la mejora del entorno tienes que realizar una segmentación
donde están implantadas, así como de la de mercado, de manera que
posibilidad de presión social que los identifiques el mercado actual y el
consumidores tienen para influir en las potencial mediante segmentos.
empresas.
Respuesta libre. Cualquier restaurante de
d) ¿Crees que las empresas están comida rápida tiene entre sus clientes
sensibilizadas sobre la importancia de actuales a adolescentes, jóvenes y familias
realizar acciones de este tipo para con hijos pequeños. Todos ellos de
mejorar la rentabilidad del negocio? entornos urbanos, clase económica media o
Sí, pero no suficientemente, al menos en baja y con poco conocimiento de los efectos
España. sobre la salud de la comida alta en grasas
trans.
14. Razona cómo podría una compañía
El mercado potencial serían personas de
valorar el impacto obtenido de una
edad avanzada o tercera edad, así como
acción de Responsabilidad Social
extranjeros que no frecuentan este tipo de
Corporativa realizada. ¿Se te ocurre
establecimientos.
alguna forma de cuantificar en
términos económicos las b) Razona cuál podría ser su mercado
consecuencias de estas acciones para meta.
las empresas? Ten en cuenta que
Personas de mediana edad, con cierto
tienes que introducir los gastos y las
poder adquisitivo, que suelen ir a
ganancias.
restaurantes de más calidad.
Valorar el impacto de cualquier acción
También familias con hijos pequeños para
social requiere el uso de instrumentos de
que acudan a sus establecimientos a
medida y de un control de las variables que
mediodía, como almuerzo.
pudieran influir y afecta a los resultados. No
obstante, podrían presentarse datos c) Inventa una acción empresarial que
estadísticos sobre el número de hogares podrían realizar para atraer a parte de
alcanzados con tal medida o las hectáreas ese mercado potencial y convertirlo en
repobladas con otra acción de RSC. mercado actual.
Por otra parte, cualquier medida de Ofertas para atraer a las familias durante el
cualquier tipo incrementa el coste de las fin de semana en la hora del almuerzo. U
acciones de RSC, de manera que habrá que ofertas para que personas de mediana edad
decidir si es preferible realizar acciones de que no son clientes habituales acudan a
mayor alcance sin conocer su eficiencia o se desayunar.
opta por limitar el número de actividades
para garantizar que se están alcanzando los 16. Averigua qué instituciones, tanto
objetivos propuestos. públicas como privadas, valoran las
acciones éticas que llevan a cabo las
La empresa podría valorarlo estableciendo empresas y lo expresan mediante un
indicadores objetivos que permitieran
reconocimiento público. Como ejemplo,
cuantificar esas acciones y ponderándolos te proponemos que busques
en función de su importancia relativa. Aun
información sobre el sello Q de
así, habría aspectos difíciles de valorar en establecimientos turísticos.
términos cuantitativos que tendrían que
reflejarse de una manera menos precisa y
más cualitativa.

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Con la intención de hacer más cercana esta las áreas que cubre su inspección, se
actividad, el profesorado puede buscar realiza un dictamen para que la empresa
premios o condecoraciones que tenga rectifique su conducta y pase por una
establecido el gobierno local (como, por segunda evaluación. Fuente:
ejemplo, el galardón al mejor http://campus.usal.es/~mfe/SdO/Archivos/
establecimiento hotelero del ayuntamiento). Debates/Etica%20empresarial/SA8000.htm
Es de esperar que los alumnos hagan una 4. Asimismo, hay empresas públicas y
búsqueda exhaustiva y encuentren varias privadas que organizan concursos para
acciones como el sello Q, premios a la premiar la calidad de las empresas en
calidad, premios a las buenas prácticas materia medioambiental, social, etc., como
empresariales o, en su versión contraria, Abengoa o los premios europeos de medio
premios a los mayores engaños ambiente. Ver más información en:
publicitarios. http://www.abengoa.com/web/es/premio/e
A modo de muestra ilustrativa, ofrecemos mpresa_sostenible/introduccion/index.html
esta información que puede ser http://www.fundacionentorno.org/Proyecto
actualizada: s/Premios-Europeos
1. La Q de Calidad Turística es la Marca que
17. AENOR se constituyó en 1986,
representa la calidad en el sector turístico
coincidiendo con la incorporación de
español. La Q aporta a los establecimientos
España a la Comunidad Económica
turísticos que la ostentan: prestigio,
Europea, la apertura de fronteras que
diferenciación, fiabilidad, rigurosidad y
suponía era al mismo tiempo una gran
promoción por parte de la Secretaría de
oportunidad y un tremendo reto para
Estado de Turismo y las Comunidades
los productos españoles. Busca qué
Autónomas.
organismo realizaba esas labores de
Los establecimientos avalados por la Q de certificación con anterioridad.
Calidad han pasado unas estrictas
auditorías que aseguran que su prestación La Asociación Española de Normalización y
de servicio es garantía de calidad, Certificación (Aenor) es una entidad
seguridad y profesionalidad. Todo ello para dedicada al desarrollo de la normalización y
asegurar a los clientes la mejor experiencia la certificación (N+C) en todos los sectores
turística posible. industriales y de servicios.
El encargado de otorgar la marca Q Calidad Es una institución española, privada,
Turística es el Instituto para la Calidad independiente, sin ánimo de lucro (aunque
Turística Española. cobra por acceder a las normas que ellos
2. Otra empresa relacionada con este tema mismos crean), que contribuye, mediante la
es AENOR que se abordará en la siguiente normalización y certificación (N+C) a
cuestión. mejorar el bienestar de la sociedad a través
de la mejora de la tecnología que producen
3. El SA8000 es el certificado que avala la
las empresas.
conducta ética de las empresas.
Actualmente, existen cinco agencias Fue creada por Orden del Ministerio de
internacionales de emisión de certificados Industria y Energía, de 26 de febrero de
con autorización para llevar a cabo las 1986, de acuerdo con el Real Decreto
auditorías sobre el cumplimiento de la 1614/1985 y reconocida como organismo
norma SA8000 a las instalaciones que de normalización y para actuar como
cumplan con dicho estándar. SGS–ICS, entidad de certificación por el Real Decreto
Underwriters Laboratories, ITS, BVQI y Det 2200/1995, en desarrollo de la Ley
Norske Veritas, todas ellas con delegación 21/1992, de Industria. En estas funciones
en España, son las agencias que cuentan sustituía a la entidad oficial Instituto de
con el respaldo del CEP para efectuar esta Racionalización y Normalización (IRANOR),
labor. Cuando se detecta una anomalía en

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dependiente del CSIC, que desaparecía
simultáneamente.
18. Busca información sobre los
objetivos de la asociación AENOR
AENOR ofrece el mayor catálogo de
certificados, validaciones y verificaciones
ambientales, que permiten a una
organización acreditar su compromiso con
el medio ambiente, minimizando los
impactos y favoreciendo la mejor gestión
de los recursos. Los reconocimientos
emitidos por AENOR ayudan a que el
compromiso ambiental sea también un
factor de diferenciación competitiva.
El respaldo de AENOR a las buenas
prácticas en materia ambiental va desde los
sistemas generales de gestión ambiental,
como el ISO 14001 a los que atienden
áreas como el ecodiseño o la gestión
energética; o bien se dirigen a sectores
concretos, como el forestal. AENOR se
adelantó en el apoyo a las empresas en sus
compromisos derivados del Protocolo de
Kioto, siendo la primera entidad española
acreditada ante la ONU.

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