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    DESPUES DE ESTUDIAR ESTE CAPITULO, USTED SERA CAPAZ DE 1.definir qué es el marketing y delinear sus procesos 4, analizar la admit centrales tracién de las relaciones con los clientes e identificar estrategias para crear valor para los clientes con el fin de atraer el valor de los clientes 2. explicar la importancia de entender al cliente y al lentificar sus cinco conceptos centrales 5. describir las principales fuerzas y tendencias que estén ‘cambiande el panorama del marketing en esta era de cde marketing impulzada por el cliente y analizarlas relaciones orientaciones que dirigen la estrategia dela direccién, de marketing Marketing: Administracion de relaciones redituables con los clientes Mapa de caminos Avance de conceptos iAbréchese el cinturén de seguridad! Esté a punto de iniciar un viaje muy interesante hacia el conoci- miento del marketing, A fin de tomar desde el principio el rumbo correcto,lo primero que haremos ser& presentarlos conceptos bésicos. Empezaremos con una simple pregunta: ;Qué es marketing? En pocas palabras, el marketing es la administracién de relaciones redituables con los clientes. El objetivo del marketing es crear valor para los clientes y captar su valor para atraerlo. El capitulo 1 esta organzado en- torno a cinco etapas del proceso de marketing —que van desde entender las necesidades del cliente, disefiar estrategias y programas impulsados por el cliente, hasta crear relaciones con ellos y captar valor para la empresa—. La comprensién de estos conceptos basicos,y el desarrollo de ideas propias acerca de lo que significan realmente para usted, establecers cimientos firmes para asimilar el material del resto del libro. ‘Nuestra primera parada: NASCAR. En apenas unos cuantos afios, NASCAR ha evolucionado répi- damente desde ser un pasatiempo para estadounidenses surefios bebedores de cerveza hasta con- vertirse en un fenémeno de marketing nacional, ;Cémo? Creando valor de alto octanaje para sus millones de aficionados. A cambio, NASCAR atrae el valor de estos aficionados, tanto para si misma como para sus muchos patrocinadores. Siga leyendo y averigiie como lo hace. Cuando usted piensa en NASCAR, {piensa en estadounidenses sureiios mascando tabaco y en carreras de autos venidas a menos? {Se equivoca! En la actualidad, NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing, Asociacién Nacional de Carreras de Autos de Serie) es mucho més. De hecho, es una gran organizacién de marke- ting. ¥ para sus aficionados, NASCAR significa mucho més que carreras de autos. Es una apasionante experiencia de alto octane. Deseche todos los estereotipos. NASCAR es ahora el deporte de temporada regular més visto —solamente la NBL atrac mis televidentes— y las carreras se transmiten en més de 150 paises en 23 idiomas. Los aficionados de NASCAR, 75 millones de personas, son j6venes, présperos, y decididamente orientados a la familia —40% son mujeres—. De acuerdo con una encuesta, uno de cada tres estadounidenses es aficionado a NASCAR; y lo ms importante, sus aficionados son muy fervientes. Un fanstico de NASCAR gasta aproximadamente 700 déla- res al afo en ropa, objetos coleccionables y otros articulos, NASCAR se ha convertido incluso en una fuerza cul- tural, y los politicos pelean entre si por ganarse su poderoso segmento demogrifico apodade “papas NASCAR” {,Cual es el secret de NASCAR? Su incretble éxito es resultado de un inquebrantable enfoque: crear rela- ciones duraderas con los clientes. Para los aficionados, la relacién con NASCAR se desarrolla a través de una ccuidadosa mezcla de eventos de carreras en vivo, abundante cobertura de los medios, y persuasivos sitios web, Cada afio, los aficionados experimentan de cerca la emo- cin cargada de adrenalina de las carreras de NASCAR cuando asisten a las giras nacionales que se llevan a cabo en aproxi- madamente dos docenas de pistas ubicadas por todo Estados Unidos, Las carreras atraen las multitudes mas grandes de todos los eventos deportivos del pais. Alrededor de 168,000 personas asistieron al iltimo evento de Daytona 500, muchos mis de os que asisticron al Super Bowl; y cl Allstate Brickyard 400 agota sus mas de 300,000 asientos cada abo, En estos eventos, los aficionados hacen dia de campo en los estacionamientos, comen y observan a los autos rugiendo alrededor de lapista, conocen alos pilotos e intercambian hislo- rias con otros fandticos de NASCAR. Las instalaciones incluso ticnen zonas para estacionar vehiculos tipo cémper muy cerca del Gvalo de carreras. Un patrocinador comenta maravillado’ “Bn qué otro deporte puede meter su destartalada cémper al cstadio y sentarse a observar la carrera? NASCAR se preocupa realmente por sus clientes y se esluerza por hacerles pasar un ‘buen rato. Por ejemplo, en ver de cobrar precios excesivos a sus aficionados por comida y cerveza, los alienta a llevar su propia comida, Quizas con estas acciones pueda perder una venta hoy, pero a futuro, mantendrs sus clientes. Para fomentar la relacién con sus clientes, NASCAR con- ‘ieric al deporte en una sana aventura familiar. El entorno es seguro para los nitios —guardias uniformados patrullan a pista para mantener el orden—. La almésfera familiar abarca tam- bign alos pilotos. A diferencia de los atletas distantes y frfos de ‘otros depores, Ios pilotos de NASCAR pareven personas not- ‘males. Son amigables y les gusta mezclarse con sus aficionados para firmar autégrafos. Los aficionados ven a los pilotas como ‘modelos de conducta y Ia larga (radici6n familiar de NASCAR produce la siguiente generacién de leales aficionados. {No puode ir ala pista? No hay problema. La cobertura levi siva de NASCAR Hlega a 20 millones de televidentes ala semana, Una bien orquestada cobertura y cdmaras dentro de Ios autos ccolocan a los aficionados dentro de la accién, proporcionéndoles ‘emociones indirectas que los mantienen pegados a la pantalla “Durante la transmisién de la carrera, mi equipo de sonido cuadra- {6nico molesta a los vecinos, pero alegra mis ofdes”, dice Angela Kotula, una profesionista en recursos humanos de 35 aos. La experiencia NASCAR también se disfruta en atractivos sitios web, NASCAR.com contiene gran cantidad de informa- cién y entretenimiento —noticias, biografias de los pilotos, informacién previa, juegos en linea, pliticas comunitarias, y mercancfas—. Los fansticos fervientes se pueden suscribir a ‘TrackPass para obtener las posiciones de tltimo momento, Videos de las carreras, transmisiGn de audio desde los autos, y acceso a un ordenador central que contiene archivos de lo mas destacado en audio y video. TrackPass con PitCommand incluso proporciona datos en tiempo real, junto con las ubicaciones GPS de los autos y datos de los tableros de mando de los pilotos, Pero una gran parte de la experiencia NASCAR es el sen- timiento de que el deporte, en si, es personalmente accesible. ‘Cualquier persona que sabe manejar siente que también podria set un piloto eampesn de NASCAR. Como dice Ed Sweat, un oficial de policia de 48 aftos: “No fui bendecido con la altura deun jugadorde basquetbol nicl cuerpodeun jugador delines de Ia NFL, pero... en un dia cualquiera, con un buen patrocinador, el auto adecuado y un poco de préctica, podria llegar corriendo como un bélido a la meta, compitiendo con Tony Stewart... Si, a pesar de mi avanzada edad, el grosor de mi cintura, el que deba tomar Zocor, y que nunca voy al gimnasio... ;podria ser Dale Jarrett!” ‘A [a larga, tal entusiasmo se traduce en éxito financiero para NASCAR y sus patrocinadores. Las cadenas de televisién pagan un promedio de 470 millones de délares al ao por los derechos de transmisisn de los eventos NASCAR. Este deporte focupa el tercer lugar en ventas de mercancia autorizada, des- pués de la NFL y la NCAA. Ademés, las investigaciones de marketing muestran que los aficionados de NASCAR son ands leales a los patrocinadotes que los aficionados de cual- quier otro deporte. Tienen tres veces mas probabilidades de buscar y comprar los productos y servicios del patrocinador que quienes no son aficionados, y el 73% de los aficionados de NASCAR compra deliberadamente los productos del patroci- nador debido a su relacién con NASCAR. Como dice Ted Wuebben, un gran fantico del piloto Rusty Wallace cuyo auto es patrocinado por la cerveza Miller: “La tinica cerveza gue bebo es Miller Lite, no porque sepa muy bien 0 sea ligera, sino por Rusty”. También esté el caso de Ja higienista dental Jenny German, una ardiente aficionada del piloto Jeff Gordon, De acuerdo con un relato: “Ella busca insistentemente cualquier producto que él patrocine. Bebe Pepsi-Cola en vez. de Coca-Cola, de postre toma helado Kay's, y tione un par de gafas para sol Ray-Ban’, “Si vendicran ropa interior con el mimero 24, la compraria”, dice German, Debido a sus relaciones con aficionados tan leales, NASCAR ha alraido més de 250 patrocinadores de renombre, desde Wal-Mart, Home Depot y Target, hasta Procter & Gamble, FedEx, Coca-Cola y el Bjicito de Estados Unidos. Bn total, as corporaciones gastan més de mil millones de délares al aio en pattocinio y promocién de NASCAR. Sprint Nextel va a gas- {ar 750 millones de dslares en los pr6ximos diez aios para ser patocinador de NASCAR y poner su nombre en la serie Copa Nextel. “Podria pagarie un milldn de délares por tratar de no {oparse con nuestro nombre en una carrera NASCAR, pero no Io lograria”, dice un portavor. de Nextel. Oos patrocinadores pagan con entusiasmo hasta 20 millones de délares anuales para patrocinar un buen auto, y poder asi colocar sus colores corpora- Livos y ogotipos en los uniformes del equipo y en el caps o en los pances laterals de los autos del equipo. También pueden pagar de 3 a5 millones de délaes al ao para converse en el paro- cinador “oficial” de la carreras NASCAR, {Lo vale el precio? Office Depot piensa que si. Empezé a patrocinar un auto des- pués que sus encuestas mostraron que un 44% de los clientes de surival Staples cambiarfan de detalista de productos de oficina si Office Depot se asociara a NASCAR. ‘Asique sian piensa de NASCAR que es una tonteria para campesinos, debe recapacitar. NASCAR es una importante organizacién de matketing que sabe cémo creat valor para los clientes y taducirlo en relaciones profundas y perdurables. “Bs mejor que cualquier otro deporte”, dice un ejecutivo de marketing de los principales deportes, "NASCAR escucha a sus aficionados y les da lo que quieren”. A su vez, los aficiona- dos recompensan a NASCAR y a sus palrocinadores con una profunda lealtad y la promesa de ganancias perdurables.* 4 Capitulo 1 Marketing: Adminstracin derelaciones redituables con los clientes Hoy en dia las empresas exitosas tienen algo en comiin: al igual que NASCAR, se enfocan cn los clientes y estén muy comprometidas con el marketing. Eslas empresas comparien ‘una pasién por satisfacer las necesidades de los clientes en mercados meta bien definides, Motivan a iodos los miembros de Ia organizacién para crear juntos relaciones duraderas twavés del valor superior y la satisfaccién de los clientes. Como afirmé Sam Walton, funda- dor de Wal-Mart: “S6lo existe un jefe: el cliente. Y él puede despedir a todo el personal de la empresa, incluyendo al presidente, con s6lo gastar su dinero en otra parte” éQué es marketing? El marketing, més que ninguna otra funcién de negocios, se ocupa de los clientes. Aunque mas adelante exploraremos definiciones més detalladas del marketing, tal vez la defini- cién més sencilla sea la siguiente: marketing es la administracién de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es atzaer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfaccisn, ‘Wal-Mart se ha convertido en ef mayor detallista, y en la compaiia més grande del mundo, al cumplir su promesa: “Siempre precios bajos. jSiempre!” En los parques tem cos de Disney, los “ingenieros de imagen” hacen maravillas al tratar de “hacer tus suefos realidad”, Dell encabe7a el sector de las computadoras personales porque cumple consisten- {emente su promesa de “sea directo”, de modo que para los clientes resulte sencillo disefiar ‘una computadora a la medida de sus necesidades y recibirla en su casa v oficina sin tenet gue espetar mucho. Estas y otras empresas de gran éxito saben que si cuidan a sus clientes, Ia participacién de mercado y las utlidades seran una consecuencia segura Un marketing sélido resulta crucial para el éxito de cualquier organizaci6n. Grandes empresas con fines de lucto, tales como Procter & Gamble, Toyota, Wal-Mart, IBM y Marriot usan marketing: pero también lo usan organizaciones sin fines de Iucro como uni- versidades, hospitales, museos, orquestas sinfnicas e incluso iglesias. El lector ya sabe mucho acerca de marketing, éste se encuentra en todos lados. Vemos los resultados del marketing en la abundancia de productos existentes en el centro comer- cial més cercano. Vemos marketing en los anuncios que llenan las pantallas de televisién, las revistas, los buzones, y las péginas web. En el hogar, en la escuela, en el trabajo, donde jugamos, estamos expuestos al marketing en casi todo lo que hacemos. No obstante, esta dlisciplina implica mucho més de lo que percibe casualmente el ojo del consumidor. Detrés de todo eso hay una enorme red de personas y actividades compitiendo por nuestra atencién y nuestro dinero. Este libro ofrece una introduccién més formal y completa a los conceptas bisicos ya las précticas del marketing actual. En este capitulo comenzamos por definir marketing y el proceso de marketing, DEFINICION DE MARKETING {Qué es marketing? Muchas personas piensan que el marketing es s6lo vender y anunciar, Y €$ natural: todos Tos dfas nos bombardean comerciales de (clevisién, anuncios de perisdico, campafas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son s6lo la punta del iceberg de! marketing Hoy en dia, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una venta —“hablar y vender"— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadélogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y pro- mueve de manera eficaz, esos productos se venderan muy fécilmente. Por lo tanto, la venta y la publicidad son sélo una parte de una gran “mezcla de marketing”: un conjunto de herra- ‘mientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente En términos gonerales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creacién y el intercam- bio de productos y de valor con ottos grupos e individuos. En un contexto de negocios mis limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con Ios clientes. Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas erean valor para los clientes y establecen relaciones sélidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. Marketing Proceso mediante el cuallas empresas creanvalorparalosclientesy cextablecen relaciones sla con elles obteniendo a cambio el valor de los clientes 6 —_Parveuno Detiniin de marketing y dl proceso de marketing FIGURA 1.1 Modelo simple del proceso de marketing Necesidades Frtados de carenciapercibia, Deseos Forma que adoptan las necesidades hhumanas moldeadas porla cultray la personalidad individual, Demandas Deseos humanosrespaldados po el poder de compra Crear valor para los clientes y construir relacions | Atraer a cambio ef ‘con el cliente | “valor def cliente EL PROCESO DE MARKETING La figura 1.1 presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de marketing. En los primetos cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, creat valor para el cliente, y construir sélidas relaciones con éste, En el iltimo paso, cosechan Ios bene- ficios de crear valor superior para el cliente, Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a largo plazo, En este capitulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo simple de ‘marketing. En el presente capitulo repasaremos cada paso, pero nos enfocaremos més en los pasos de relaciones con el cliente entender a los clientes, crear relaciones con ellos, y atraer su valor, En el capitulo 2 estudiaremos mas a fondo los pasos dos y tres —disesio de estrate- ‘ins y elaboracién de programas de marketing. Entender el mercado y las necesidades de los clientes En el primer paso, los mercad6logos deben entender las necesidades y los deseos de los clientes y el mercado en que operan. Ahora, examinemos cinco conceptos centrales rela- cionados con el cliente y ef mercado: (1) necesidades, deseos y demandas; (2) ofertas del ‘mercado (productos, servicios y experiencias); (3) valor y satisfaccién; (4) intercambios y relaciones: y (5) mercados. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE El concepto més bisico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades fisicas bbasicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, yy necesidades individuales de conocimiento y autoexpresién. Los mercadélogos no inventa- ron estas necesidades; son un componente bisico del ser humano. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por Ia cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita alimento pero desea una hambur- ‘guesa, papas fritas, y una bebida gaseosa, Un habitante de Mauritania necesita alimento pero desea wn mango, arroz, lentejasy frijles. Los deseos son moldeados por la sociedad en que ‘se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los deseos cestin respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satistacciGn. Las compaiias de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y enten- ddr las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigaciones y ‘nalizan grandes cantidades de datos sobre los consumidores. En estas notables empresas, el personal de todos los niveles, incluida la alta direccién, se mantiene cerca de los clientes. Por ‘ejemplo, en Southwest Airlines, los ejecutivos més importantes manejan maletas, atienden a Jos pasajeros en el mostrador, y vuelan como sobrecargos cada tres meses. El presidente de Harley-Davidson a menudo se sube a su Harley y pasea con sus clientes para obtener ideas Capitulo 1 Marketing: Adminstracin derelaciones redituables con los clientes y retroalimentacién. Y en Panera Bread, su presi- Gente y director cjecutive, Ron Shaich, visita con rogularidad alguna de sus més de 800 panaderias y caleterfas para interactuar con los clientes. Se pre- senta como un empleado que “trabaja para Panera Bread’, y habla con ellos para saber qué piensan? OFERTAS DE MERCADO— PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS Las necesidades y los descos de los consumido- res se salisfacen mediante una oferta de mercado —una combinacién de productos, servicios, inlor- ‘macién o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo—. Las ofertas de mercado no estin limitadas a productos fisicos, también incloyen servicios, que son acti- vidades o beneficios ofzecidos para su venta y son bésicamente intangibles y no tienen coma resul- tado la propiedad de algo. Como ejemplos pode- tar Ios servicios de bancos, lineas aéreas, contadoresfiscales y téenicos que reparan aparatos domésticos. En su definicin més ampla, las ofertas de mercado comprencden tam- bien otras enidades, tales como personas, lugares, organizaciones,informaciénc ideas. Por ejemplo, para EarthShare, una amplia ted nacional de las organizaciones ambientales més importantes de Estados Unidos, la “oferta de mercado” es la educacién ambiental y propor- cionar lugares de trabajo de beneficencia. Muchas empresas cometen el error de prestar més atenciin alos productos especiicos gue oftecen que alos beneficios y experiencias generados por dichos productos. Estos comer- ciantes padecen miopia de marketing. Se hallan tan embelesados con sus productos que sélo se concentran en los deseos existentes y piesden de vista las necesidades subyacentes Ge los clientes Olvidan que un producto no es més que una herramienta para resolver un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladro podsia pensar que cl cliente necesita una broca, pero lo que el cliente realmente necesita cs ‘un agujero de un cuarto de pulgada. Bstas empresas tendran dificultades si aparece un pro- dlucto nuevo que atiende mejor 0 de modo més econémico la necesidad del cliente. El cliente tended la misma necesidad peso deseard el producto nuevo ‘Los mercad6logos inteligentes ven mis alli de los atributos de los productos y servicios gue venden. Mediantc la orquestacién de diversos servicios y bienes,crean expertencias de ‘marca para los consumidores. Por ejemplo, Walt Disney World es una experiencia, o mismo aque un paseo en una Harley-Davidson. Un par de Nike es mas que unos zapatos deportivos; es una experiencia que vuelve a la persona “mas rapida de lo que piensa”. Y no solamente se observa una carrera de NASCAR; se entra de Ileno en Ia experiencia NASCAR, “Los consumidlores realmente quieren [ofertas] que deslumbren sus sentidos, toquen su corazsn, y estimulen su intelecto”, declara un experto. “Quicren [ofertas] que les proporcionen una experiencia’? para iteractuar con los clientes, VALOR Y SATISFACCION DEL CLIENTE Los consumidores se enftentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios gue podrfan satisfacer una necesidad determinada. ;Cémo escogen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se f ‘man sobre el valor y la satisfacci6n que las distintas ofertas de mercado les proporcionarén. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a olgos sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdefian los productos ante otras personas. EI mercadélogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas, Si las expec- tativas son demasiado bajas, la empresa podeia satisfacer a quienes compran, pero no atraet a 1m Conacer y entender alos clientes: I director ejecutive de Panera Bread, Ren ‘Shaich, visita con regularidad alguna de sus mas de 800 panaderias y cafeterias Oferta de mercado Combinacién de product informacisn experiencias frecidos aun mercado para satisfacer una recesdad oun deseo, Miopia de marketing ror por prestar mis atencién alos productos especificosofecdos por Luna compania que alos beneficos yexperienclas que generan dichos productos, 8B ——_Parteuno Defincin de marketing y del proceso de marketing suficientes compradores; y de ser demasiado altas, los compra- ores se sentirén decepcionados. El valor y la satisfaccién de los clientes son bloques de construccisn clave para desarrollar yy administrar las relaciones con los clientes. Estos conceptos ‘entrales se volversin a tratar més adelante en este capitulo, . INTERCAMBIOS Y RELACIONES cae EL marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el oftecimiento de algo a cambio. En el sentide més amplio, el mercadélogo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado. La respuesta podria ser algo mas que la simple compra o intercambio de bienes y ser- Vieivs. Por ejemplo, un candidato politico quiere votos, una iglesia quiere miembros. una orquesta quiere pablico, y un _gtupo de acci6n social quiere la aceptacién de su idea, EI marketing consiste en acciones que se realizan para obiener y conservar las relaciones de intexcambio descadas de un piblico meta hacia algin producto, servicio, idea u otro objeto, Ademés de s6lo atraer nuevos clientes y Ievar a cabo transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compaafa. Los mercadélogos quieren crear relaciones sélidas al entregar de manera consistente valor superior al cliente, El importante concepto de la admi- nistracién de las relaciones con los clientes se estudiar con ‘mis detalle posteriormente en este mismo capitulo, MERCADOS ESE 10s conceptos de inercambio relaciones nos levan al con- pode meteado. Un mereado es el eonjunt de todos les 1 Los productos no tienen que serforzosamerte objets fscos ‘ompradores reales y potenciales de un producto. Estos com- ‘Aqui el “producto” es una idea: "Qué tan face para ti contribulr ala Ale prot es ua i: Sue an ato Pae pradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio, “Marketing significa administrar los mercados para obtener Intercambi relaciones redituables con los clientes. Sin embargo, la creacidn de estas relaciones implica Actode obtener de alguien un objeto un arduo trabajo. Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, dise- eseado mediante elofrecimientode ar buenas ofertas de mercado, Hijarles precios adecuadas, promoverlas, almacenarlas y entre- algoacambio, garlas. Actividades tales como desarrollo de productos, investigaciGn, comunicaciGn, distt- bbucidn, lijacién de precios y servicio son actividades centrales del marketing. Mercado ‘Aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que hacen el marke- Conjunto todostoscompradores ting, los compradores también realizan actividades de marketing. Los consumidores hacen realesypotenciales deunproductoo marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes servicio, de compras de las empresas realizan marketing cuando buscan proveedores y tratan de obte- ner condiciones favorables. La figura 1.2 muestra los principales elementos de un sistema de marketing moderno. En la situacién normal, el marketing implica servir a un mercado de usuarios finales en presencia de competidores. La empresa y sus competidores envian sus respectivos produc- tos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente 0 a través de intermediarios de marketing. Todos los actores del sistema se ven afectados por las principales tuerzas del entorno (demograicas, econdmicas, fisicas, tecnol6gicas, de cardcter politico y legal, socioculturales) Cada participante del sistema afiade valor para el siguiente nivel, Todas las flechas resentan relaciones que se deben desarrollar y administrar, Por ello, el éxito de la compa- ia depende no s6lo de sus propias acciones, sino también de qué tan bien el sistema entero salisface las necesidades de Ios consumidores finales. Wal-Mart no puede cumplir su pro- mesa de precios bajos si sus proveedores no le proporcionan mercancia a bajo costo, Ford lampoco puede entregar alla calidad a los compradores de automéviles si sus concesionarios, no proporcionan atencién y servicio sobresalientes. Capitulo 1 Marketing: Adminstracin derelaciones redituables con es clientes Principales fuerzas del entorne: Disefio de una estrategia de marketing impulsada por el cliente ‘Una vez. que ha logrado entender a los consumidores y al mercado, la direccién de marketing puede diseaar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Definimos la direccién de marketing como el are y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables. El objetivo de la direccién de marketing es encontrar, atrae, retener y aumentar Ios consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para cl cliente. Para disefiar una estrategia de marketing ganadora, la direccién de marketing debe res- ponder dos importantes preguntas: 7A qué consumidores atenderemos (cuél es nuestro mer- cado meta)’, y cedmo podemos servir mejor a estos clientes (cudl es nuestra propuesta de valor)? Agut irataremos brevemente estos conceptos, y los estudiaremos con més detalle en el siguiente capitulo, SELECCION DE LOS CLIENTES A SERVIR La compaiifa debe decir primero a quién quiere servi, Esto se puede hacer dividiendo el mer- cado en segmentos de clientes (segmentacicn de mercado) y seleccionando qué segmentos se cubrirén (cobertura de mercado). Algunas personas piensan en la direccidn de marketing como In tarea de encontrar tantos clientes como sca posible y aumentar la demanda. Pero la direc- cin de marketing sabe gue no puede servir satisfactoriamente a todos los clientes, Al tratar de servir a todos los clientes, puede no satisfacer bien a algunos. En vez de eso, la compaiia debe seleccionar solamente a los clientes que puede servir de modo saisfactorio como pata obtener ‘utilidades. Por ejemplo, las tiendas Nordstrom seleccionaron provechosamente a profesionales _prosperos, y las tiendas Family Dollar cligieron a familias con ingresos més modestos. ‘Algunos mercad6logos buscan incluso menos clientes y reducen la demanda, Por ejem- plo, muchas compaiias de electricidad a veces tienen problemas para satisfacer Ia demanda urante los periodos de consumo maximo. En éstos y otros casos de demanda excesiva podria requetirse dlesmarketing para reducir la cantidad de clientes © desplazar su demanda en forma temporal o permanente. Por ejemplo, para reducir la demanda de espacio en las congestionadas autopistas de Washington D, C., el Metropolitan Washington Council of Governments ha establecido un sitio web (www:commuterconnections.org) que alienta alos ciudadanos a usar el automévil de manera colectiva y el transporte publico. Por Jo tanto, la direccién de marketing debe decidir quiénes seran sus consumidores meta y el nivel, los tiempos y la naturaleza de su demanda. En términos sencillos, la direc- cidn de marketing es administracion de clientes y administracién de demanda, SELECCION DE UNA PROPUESTA DE VALOR La compafifa debe decidir también cémo serviré a sus consumidores meta, esto es, edimo se distinguird y colocard en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneticios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades, Porsche promete buen desempetio y emociones: “Lo que siente un perro cuando se rompe su correa”, En contraparte, la minivan Sienna de Toyota proporeiona un préctico transporte FIGURA 1.2 Elementos den sistema de marketing modemo Direccién de marketing arte yl cienca de elegir mercados meta conlos vale creat relaciones redituabls, 10 Parteuno Defincin de marketing y del proceso de marketing Propuestas de valor La bebid energética Red Bull revtaliza la mente y el cuerpo. Te da alaaas’ Concepto de produccién lea de que los consumidoresprefieren productos que estin disponibles yyson muy costeables,y de quel ‘organizacin debe concentarse en mejorarlaeficencia de a producciiny Inaistibucidn, Concepto de producto lea de que los consumidorespreieren los productos que offecen lo mejor en ‘lidad.desempeno y caractristes, yee que por ll la erganizacién debe decicar su eneria a mejorar continuamente sus productos Concepto de venta leea de que los consumidores no ‘omprarin una cantidad sficiente de los productos del organizaciona menos que és realice una bor de ventasy promacién a gran escala, familiar: “Tiene todo lo que los nifios quieren y todo lo que usted necesita.” Propel Fitness Water de Gatorade esta “hecha para cuerpos en movimiento”. Por otto lado, Ia bebida ener tica Red Bull “revitaliza el cuerpo y la mente”; atrae al 70% del ue a a Wa mercado de bebidas energéticas al prometer: "jTe da alaaas!” CEH?” A “iAH! ad de ebay nrc 5 prom: Te alt larespuesta ala pregunta del consumidor: “Por qué debo comprar ‘u marca en vez de la marea de un competidor?” Las compaitas deben disefiar fuertes propuestas de valor para obtener la mayor ventaja en sus mereados meta FILOSOFIAS DE LA DIRECCION DE MARKETING La direceién de marketing desea disefar estrategias que esta- blezcan relaciones redituables con los consumidores meta, Pero, {qué filosofia debe guiar estas estrategias de marketing? ;Qué mportancia se debe dar alos intereses de los clientes, la organi- zaci6n y la sociedad? Con frecuencia, estos intereses entran en conflicio. Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organi- zaciones realizan sus actividades de marketing: los concepros de produccién, producto, venta, marketing y marketing social. _ El concepto de produccién El concepto de produccién sostione que los consumidores prefieren productos que estén disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la direccion debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccién y la distribucién, Este concepto es una de las filosofias més ant- ‘guas que gufan a quienes venden algo. El concepto de produccién sigue siendo una filosoffa dil cen dos tipos de situacién, Por ejemplo, el fabricante asistico de computadoras Legend domina al muy compettivo y susceptible precio del mercado chino de computadaras personales gracias a bajos costos de mano de obra, gran cficiencia de produccién, y Gistrbucién masiva, Sin embargo, aungue esto es provechoso en algunas situaciones, el con- cepto de produccién puede conducir a la miopfa de marketing. Las compaifas que adoptan estas filosofias corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los clientes y crear relaciones con ellos. El concepto de producto El concepto de producto sostiene que los consumidores, prefieren los productos que oftecen lo mejor en calidad, desempeio y caracteristicas inno- vadoras. Bajo este concepio, Ia estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar conti- rnuamente sus productos. La calidad y el mejoramiento de los productos son partes importantes de la mayorfa de las estrategias de marketing. No obstante, concentrarsetinicamente en el producto de la com- ppaaia también puede originar miopia de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes creen que si pueden “construir una mejor ratonera, todo mundo acudirs a ellos”. En ocasiones esos, fabricantes reciben una desagradable sorpresa. Es muy probable que los compradores estén ‘buscando una mejor Solucisn al problema de los ratones, pero no necesariamente una mejor ratonera, La solucién podria ser una sustancia quimica en aerosol, un servicio de extermi- nacin, o algo que funcione mejor que una ratonera, Ademés, una mejor ratonera no se venderd si el fabricante no offece un disefio, una presentacién y un precio atractivos; si no Ia coloca en canales de distribucién adecuados; sino logra que llame la atencién dc la gente que la necesita, y sino convence a los compradores de que se trats de un producto superior. El concepto de venta Muchas organizaciones siguen cl concepto de venta, seztin cl cual los consumidores no comprarén tna cantidad suficiente de los productos de ia organi- zacién a menos que ésta realice una labor de ventas y promocién a gran escala. Este con- capitulo 1 Markting:Adminisracin derelaciones reituablescon losclentes 11 Puntode —Enfoque Medios Final Concepto ‘de venta Concept de marketing cepto suele practicarse con bienes no buscadlos —aquellos que las personas normalmente no piensan comprar, como seguros o donativos de sangre—. Estas industras tienen que ser muy ‘buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos ‘Sin embargo, tal agresividad en las ventas conlleva riesgos considerables, pues se con- contra en crear wansacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo plazo con los clientes. Con frecuencia, el objetivo es vender lo que la compaiifa produce y 10 producir lo que el mercado quiere. Se da por hecho que los clientes a quienes se convence de comprar un producto gustardn de lo comprado. O bien, si no les gusta, tal vez olvidarén su decepeisa y volverin a comprar después. Estos supuestos acerca de los compradores generalmente resultan erréneos, El concepto de marketing El concepto de marketing sosliene que el logro de las ‘metas de la organizacién depende de la determinacién de las nevesidades y los descos de los rmercados meta y de la entrega de lasatistaccisn deseada de modo més eficaz y eficiente que los competidores. Bajo el concepto de marketing, la orientacién hacia el cliente y el valor es cl camino que lleva alas ventas y alas uilidades. En vez de adoptar la filosofia de “producir y vender”, enfocada en el producto, el concepto de marketing sostiene la flosofia de “sentir y esponder”, la cual se enfoca en el cliente. Esta filosofia considera al marketing no como una za”, sino como un “cultivo”, La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino encontrar productos adecuados para los clientes. La figura 1.3 compara los conceptos de venta y de marketing. El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. El punto de partida es la fabrica, el enfoque es hacia los productos existentes de la empresa, y requiere muchas ventas y gran promocin para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes —lograr Yentas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace. En contraparte, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia den- tro, Bl pintoresco director general de Southwest Airlines, Herb Kelleher, lo expresa ast “No tenemos un departamento de marketing; tenemos un departamento de clientes”. ¥ en palabras de un ejecutivo de Ford: “Si no somos conducidos por los clientes, nuestros autos tampoco lo sera” El punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien defi- nido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creacién de rela- ciones a largo plazo con los clientes basadas en la entrega de valor y saisfaccién. La implementacién del concepto de marketing a menudo implica més que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y a sus necesidades més evidentes, Las empresas conducidas por los clientes investigan a sus clientes actuales para conocer sus deseos, recabar ideas para generar nuevos productos y servicios, y probar mejoras propues- tas para los productos. Semejante marketing impalsado por el cliente suele funcionar bien evando existe una necesidad clara y Tos clientes saben qué quieren ‘Sin embargo, en muchas casos los clientes no saben lo que quieren o ni siquiera qué es lo posible. Por ejemplo, hace 20 ais, ja cusntos consumidores se les habria ocurrido pedir teléfonos celulares, PDA, computadoras porttiles, cAmaras digitales y de video, cuentas de correduria por internet disponibles las 24 horas, o sistemas de posicionamiento global ‘por satélite en sus automéviles? Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes: entender las necesidades de los clientes mejor que los propios clientes y crear ‘productos y servicios que satisfagan necesidades existentes hoy y latentes en el futuro. Un ejecutivo de 3M lo expresa asf; “Nuestra meta es Hlevar a los clientes a donde quieren ir antes de que sepan & dénde quieren ir FIGURA 1.3 Comparacién de los conceptos de venta y de marketing Concepto de marketing Filosofia de la direccién de marketing segin la cual ellogro delas metas de a organizacisn depende de fa cleterminacin dela necesidacesy los deseos de os mercados metay de Iaenttega dela satisfaccién deseads cde modo mis eicazy efcente que los ‘competidores 12 Partewne Defnicién de marketing y del proceso de marketing 1 Marketing impulsade por el cliente. Hace 20 aos, ,a cudntos Cconsumidores se les habria ocurido golicitar le productos que ‘hora son comunes como teléfenos celulares, PDA, computadoras portals, cAmaras cigitalesy de vdeo? A menudo los mercadélogos ‘entienden las necesidades de los clientes incluso mejor que éstes. Concepto de marketing social Principio de matketing bien informado sega el cvaluna emaresa debe tomar buenas dectiones de marketing considerandolos deseo: de oe

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