Bogotá D.C.

12 de noviembre

2020
Trabajo Primer Corte

Análisis del Desarrollo

Organizacional
Facultad de Medio Ambiente y Recursos
Naturales, Administración Ambiental.

Angie Lorena Estupiñan Cruz - 20182185054

Laura Daniela Rodríguez Delgado - 20182185038
Angie Dayana Salas Barreto - 20182185081

TOSTAO´ CAFÉ & PAN

UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSE DE
CALDAS
 CONTENIDO

1. Diagnóstico de la empresa Tostao´ Café & Pan

1.1. Descripción de la empresa.
1.2. Etapas de fabricación
1.3. Medios productivos (máquinas y herramientas)
1.4. Personal y Competencia, Procedimiento de trabajo
1.5. Aspectos legales
2. Estructura Organizacional
3. Presentar la Plataforma Estratégica de la empresa
3.1. Misión
3.2. Visión
3.3. Objetivos
3.4. Políticas
3.5. Metas
3.6. Estrategias
4. Modelo de Gestión para la empresa, DOFA
5. Responsables de llevar a cabo los programas de DO
6. Fuerzas endógenas y exógenas que motivan el cambio de la empresa
6.1. Fuerzas Endógenas
6.2. Fuerzas Exógenas
6.3. Matriz SFAS
6.4. Aplicación del método de análisis para Tostao´ Café & Pan
6.5. Análisis matrices.
7. Evaluación del Direccionamiento Estratégico como auditores externos de la misma
7.1. Selección del grupo de trabajo
7.2. Entrenamiento del grupo de trabajo
7.3. Identificación de los síntomas individuales
7.4. Elaboración de la lista colectiva
7.5. Proceso de síntesis y generación de problemas
7.6. Clasificación y jerarquización de problemas
7.7. Planteamiento de soluciones
7.8. Elaboración de un plan de trabajo
8. Evaluación del Direccionamiento Estratégico como auditor externo de la misma
8.1. Indicadores e ítems de evaluación
8.2. Análisis
9. Bibliografía
 LSTADO DE FIGURAS

 Figura 1: Diagrama de flujo del Sistema Productivo Agrícola y de Transferencia Agroindustrial del
Café.
 Figura 2: Diagrama de flujo del proceso productivo del café colombiano.
 Figura 3: Diagrama del proceso de contratación.
 Figura 4: Organigrama.
 Figura 5: Gráfica del DOFA.
 Figura 6: Diagrama de campos de fuerzas exógenas y endógenas.
 Figura 7: Flujo grama de actividades de entrenamiento por áreas, empresa Tostao´ Café & Pan.
 Figura 8: Diagrama de Ishikawa.
 Figura 9: Cuadrantes Matriz de Vester.
 Figura 10: Consolidación de la cultura organizacional.
 Figura 11: Plan ejecución e implementación de un modelo de control del personal.
 Figura 12: Flujo grama estrategia vinculación con instituciones de educación complementaria.
 Figura 13: Gráfica tipo rosca del direccionamiento estratégico.

LISTADO DE TABLAS
 Tabla 1: Maquinaria y herramienta empleada en su proceso agroindustrial del café.
 Tabla 2: Normativa aplicable a las empresas del sector cafetero.
 Tabla 3: Normativa aplicable a la empresa con respecto a la legislación sanitaria.
 Tabla 4: Lista de variables.
 Tabla 5: Calificador de variables.
 Tabla 6: Selección de variables y tipos de estrategias.
 Tabla 7: Ponderación para la elaboración de gráfica.
 Tabla 8: Responsables de llevar a cabo los programas de Tostao´ Café & Pan.
 Tabla 9: Matriz EFAS.
 Tabla 10: Matriz IFAS.
 Tabla 11: Matriz SFAS.
 Tabla 12: Establecimiento de la Estructura Circular.
 Tabla 13: Identificación síntomas individuales.
 Tabla 14: Asignación de valores.
 Tabla 15: Clasificación.
 Tabla 16: Identificación de alternativas frente a los problemas críticos de Tostao´ Café & Pan.
 Tabla 17: Criterios de evaluación económicos, sociales y estructurales para el análisis
comparativo.
 Tabla 18: Análisis comparativo de alternativas identificadas versus los criterios de la organización.
 1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA TOSTAO´ CAFÉ & PAN

1.1. Descripción de la empresa

La cadena Tostao´ Café & Pan es una empresa colombiana que pertenece a la organización Bakery
Business International S.A.S (BBI), fue fundada en el año 2014 y posteriormente tuvo la apertura
de sus dos primeros locales en la ciudad de Bogotá en el año 2015, por la implementación de su
modelo denominado “sin estratos” tuvo un amplio acogimiento en el mercado que les permitió
posteriormente tener una expansión contando hoy con más de 500 tiendas en Bogotá, Medellín,
barranquilla, Bucaramanga Ibagué, Pereira y Cali.

El objetivo de la empresa es ofrecer un modelo incluyente para los colombianos de todos los
estratos que sirva como una opción para poder adquirir productos de calidad, 100% nacionales y
que a su vez contarán con un precio inferior al de sus competidores (políticas de precios justos).
Así mismo se destacan por tener un amplio portafolio de productos, pero su eje principal es el café,
el cual mediante una alianza con la campaña colombiana Café Kumanday ofrece la más alta calidad
por la selección en las diferentes cooperativas de caficultores y tostadoras de Manizales;
posteriormente su producción es exportada a estados unidos, otros países de Europa, la cadena
de Justo & Bueno y las tiendas propias de Tostao´ Café & Pan.
1.2. Etapas de fabricación
Teniendo en cuenta que Tostao´ Café & Pan como empresa que brinda un producto de consumo
directo como es el café y que ellos en la práctica solo se encarga de la preparación del este, el cual
es distribuido por algún mayorista desarrollado en el campo de cosecha, recolección,
procesamiento y distribución de la pepa del café o café molido para ser previamente preparado se
presentará las etapas previas a la “fabricación y preparación final” del café tostado según el
“Catálogo de maquinarias y equipos para el procesamiento del café” realizado por el Ministerio de
Energías y Minas (Perú) y en Banco Mundial.

Figura 1: Diagrama de flujo del Sistema Productivo Agrícola y de Transferencia Agroindustrial del
Café.

Fuente: Elaboración propia con información del (Catálogo de Maquinarias y Equipos Para
Procesamiento de Café).
 Por otro lado Colombia genera las cosechas anuales que superar los 14,1 millones de sacos de 60
kilos de granos, aportado así según el Ministerio de Hacienda y Crédito Público un 25% del PIB y
más de $3 billones de exportaciones (2018); por lo que es importante destacar y tener en cuenta
como es todo el proceso productivo del café colombiano.

Figura 2: Diagrama de flujo del proceso productivo del café colombiano.

Fuente: Elaboración propia.

1.3. Medios productivos (máquinas y herramientas)

Tabla 1: Maquinaria y herramienta empleada en su proceso agroindustrial del café.

MAQUINAS Y HERRAMIENTAS
Maquina Función
Máquina compacta que despulpa, selecciona y lava, los granos de
Máquinas de Beneficio café, ventajas: despedrador, separadora de verde, despulpadora de
Compacto tres discos, lavadora, sin fin para cáscaras, motores, diseño
estructural.
Máquina que despulpa y selecciona los granos de café. Entre las
Máquinas ventajas encontramos: es veloz en el despulpado, no lesiona granos
Despulpadoras (regular adecuadamente), no pierde granos en las cáscaras,
despulpadora de tambor con regulador de acuerdo al tamaño del
grano, poco consumo de agua.
Máquina que separa los granos verdes y los secos de café. Entre
Separadoras las ventajas encontramos: separa los verdes y secos, no necesita
Gravimétricas tanque sifón para separar los verdes y secos, es veloz en el proceso,
fácil regulación, no lesiona granos, no pierde granos, tolva
despedradora Stanley Steel, usa agua reciclada.
Máquina que limpia el grano de toda impureza luego del
Lavadoras despulpado. Entre las ventajas encontramos: se recupera el 2% de
peso, ahorro en consumo de agua.
Máquina eficiente para orear sin necesidad de manipuleo, porque
Oreadoras Secadoras el café se queda hasta su secado final ahorrando tolvas aéreas,
 tolvas inferiores sin fines y elevadores. Entre las ventajas
encontramos: secado uniforme, orea y seca a la vez, consumo
mínimo de energía, fácil, instalación.
Máquina que pela y pule los granos de café secos. Entre las ventajas
Piladoras y Pulidoras encontramos: pela los verdes y secos, en veloz en el proceso, fácil
regulación, no lesiona granos (mordidos), no pierde granos, tolva
despedradora.
Seleccionadoras por Máquina ideal para la selección de granos por tamaño para el
tamaño tostado apropiado. Se usa en Café, Frijoles, Cacao, Maíz, Trigo,
Arroz, etc. Entre las ventajas encontramos: manejo simple, consumo
mínimo de energía, selección idónea, sin ruido.
Fuente: Elaboración propia con datos tomados de (Catálogo de Maquinarias y Equipos Para
Procesamiento de Café).
1.4. Personal, Competencia y Procedimiento de trabajo

Figura 3: Diagrama del proceso de contratación.

Fuente: Elaboración propia con información obtenida de (Zuluaga Otoya, 2018a).

Como valor agregado Tostao tiene una ideología de segundas oportunidades para las personas,
por lo que tiene un convenio con la Casa de Libertad, centro de reinserción social brindando la
posibilidad de contratación de personas que fueron condenadas por delitos y así darles la
oportunidad y confianza de tener un buen trabajo, actualmente cuenta con 30 reinsertados en sus
locales.

Criterios de desempeño:
 Reconocimiento y análisis organoléptico visual y olfativo para las implicaciones en la
calidad y manejo de café.
 Condiciones especiales para el manejo, molienda y producción de café tostado o molido
teniendo en cuenta normas vigentes e información técnica de la maquinaria y equipo.
  Reconocimiento de características y condiciones físicas y sensoriales para la
diferenciación de café fresco o deteriorado.
 Almacenamiento de café y productos de panadería de acuerdo a especificaciones técnicas
y requerimientos normativos dados a conocer en la capacitación.
 Etiquetado y empacado según protocolos e calidad, higiene, presentación y trazabilidad de
los productos.
 Excelente manipulación de los equipos y materias primas para la producción de productos
siguiendo la reglamentación y regulación indicada.

Conocimientos y habilidades esenciales:

 Proceso de producción según el grado de tostón del café.
 Operación de molidos de café.
 Conocimientos de empaque y normativa para la preservación del café.
 Atención al cliente eficaz y agradable.
 Reglamentación para manipulación de alimentos.
 Excelente convivencia y trabajo en equipo.

Requisitos y competencias: al momento de definir las competencias laborales, técnicas y

educativas que son requeridas por Tostado hay que tener en cuenta los diferentes cargos en los
que se puede ejercer y cada uno de estos tendrán distintos requisitos, sin embargo existe algunos
requisitos generales.

Requisitos Generales:
 Experiencia en atención al cliente, asesoría comercial y manejo de caja.
 Personal dinámico.
 Excelente presentación personal.
 Capacidad de adaptación.
 Trabajo en equipo.
 Autogestión.
 Don de servicio.

1.5. Aspectos legales

Tabla 2: Normatividad aplicable a las empresas del sector cafetero.
Aplicabilidad de requisitos para la producción, comercialización, empaquetado, vigilancia y
control ambiental del Sector Cafetero
LEYES
Áreas o unidades
administrativas que
Nombre generan o ponen la Disposición Normativa
información General
Artículo 1: “Establece un gravamen sobre el café que
se exporte, de diez centavos por cada saco de
sesenta kilogramos” (Ministerio de Justicia, 1927).
Ley 76 de 1927
 El Congreso de “Sobre protección y Artículo 2: “El Gobierno retribuirá los servicios del
Colombia – defensa del contratista con una suma igual al producto íntegro del
impuesto que por esta Ley se establecer sobre la
Ministerio de Café”(4. MARCO exportación del café. Para tal efecto se apropiaran
Justicia JURÍDICO, 2020). anualmente una partida igual a aquella que figure en
la Ley de Apropiaciones para este renglón” (Ministerio
de Justicia, 1927).

Artículo 5: “En caso de que en el Presupuesto no se

incluya la partida necesaria para dar cumplimiento al
contrato, el Gobierno abrirá los créditos
administrativos correspondientes, sin audiencia del
Consejo de Estado, y sin que hayan transcurrido
cuatro (4) meses después de la cláusula del
Congreso” (Sistema Único de Información Normativa,
1927).
“Provee el fomento Artículo 1: “Los productos que se pongan a la venta
El Congreso de de la industria en el país, como café, y que fuera de éste contengan
otras sustancias, deberán mencionar claramente en
Ley 76 de 1931 Colombia – cafetera” (4. el empaque o envoltura en que se expendan, el
Ministerio de MARCO porcentaje del café que contengan y los demás
Justicia JURÍDICO, 2020). productos que han entrado en su preparación” (LEY
76 DE 1931, 1931).
“Por la cual se establece el Artículo 4: “Para los efectos de la correcta aplicación
régimen de los servicios del inciso primero del artículo 56 de la Constitución
Ley 142 de 1994 El Congreso de públicos domiciliarios y se Política de Colombia, todos los servicios públicos, de
la República dictan otras disposiciones”
que trata la presente Ley, se consideran servicios
(4. MARCO JURÍDICO,
2020). públicos esenciales” (El Congreso de Colombia,
1994).
Artículo 3: “Pagos a paraísos fiscales: No serán
constitutivos de costo o deducción los pagos o
abonos en cuenta que se realicen a personas
“Ley de normas naturales, personas jurídicas o a cualquier otro tipo
tributarias – de entidad que se encuentre constituida, localizada o
Ley 863 de 2003 El Congreso de transferencias en funcionamiento en paraísos fiscales, que hayan
Colombia cafeteras” (4. sido calificados como tales por el Gobierno
colombiano, salvo que se haya efectuado la retención
MARCO en la fuente por concepto de Impuesto sobre la Renta
JURÍDICO, 2020). y Remesas. Este tratamiento no les será aplicable a
los pagos o abonos en cuenta que se realicen con
ocasión de operaciones financieras registradas ante
el Banco de la República” (El Congreso de Colombia,
2003b).
“Por medio de la Artículo 1: “Estimular la promoción y formación de
cual se modifica la mercados altamente competitivos mediante el
fomento a la permanente creación y funcionamiento
ley 590 de 2000 de la mayor cantidad micro, pequeñas y medianas
sobre promoción empresas, Mipymes” (El Congreso de Colombia,
Ley 905 del El Congreso de del desarrollo de la 2004).
2004 la República micro, pequeña y
Artículo 12: “Concurrencia de las Mipymes a los
mediana empresa mercados de bienes y servicios que crea el
colombiana y se funcionamiento del Estado. Con el fin de promover la
dictan otras concurrencia de las micro, pequeñas y medianas
disposiciones” (El empresas a los mercados de bienes y servicios que
Congreso de crea el funcionamiento del Estado” (El Congreso de
Colombia, 2004).
Colombia, 2004).
Artículo 3: “Los Miembros se comprometen a
adoptar las medidas que sean necesarias para
permitirles cumplir las obligaciones dimanantes de
este Convenio y a cooperar plenamente entre sí para
 el logro de los objetivos de este Convenio; se
“Por medio de la comprometen en especial a proporcionar toda la
información necesaria para facilitar el funcionamiento
cual se aprueba el del Convenio” (El Congreso de Colombia, 2003a).
Ley 798 El Congreso de "Convenio Artículo 5: “Toda Parte Contratante que sea
de 2003 Colombia Internacional del importadora neta de café podrá declarar en cualquier
Café 2001", momento, mediante apropiada notificación de
conformidad con las disposiciones del párrafo 2o. del
adoptado el artículo 48, que participa en la Organización
veintiocho (28) de separadamente de aquellos territorios cuyas
septiembre de dos relaciones internacionales tenga a su cargo que sean
mil (2000)” (El exportadores netos de café y que ella designe. En tal
Congreso de caso, el territorio metropolitano y los territorios no
designados constituirán un solo Miembro, y los
Colombia, 2003a). territorios designados serán considerados Miembros
distintos, individual o colectivamente, según se
indique en la notificación” (El Congreso de
Colombia, 2003a).
DECRETOS
Áreas o unidades
administrativas que
Nombre generan o ponen la Disposición Normativa
información General
Artículo 1: “Toda operación de venta de café al
Exterior requiere el registro del respectivo contrato en
la Oficina de Control de Cambios y Exportaciones
antes de que pueda solicitarse la licencia de
exportación. El registro de contratos para embarque
en un tiempo posterior a 45 días desde la fecha del
“Se dictan medidas registro, necesita concepto favorable de la Junta
Consultiva de la Oficina de Control de Cambios. Las
Decreto 2078 de El Ministerio de relacionadas con la licencias de exportación deberán ser utilizadas en el
1940 Agricultura y industria del café” término de 30 días a partir de la fecha de su
Desarrollo Rural (4. MARCO expedición; pasado ese término caducarán, lo mismo
JURÍDICO, 2020). que el contrato a que correspondan. En
consecuencia, los Administradores de Aduana no
podrán permitir exportaciones amparadas por
licencias que hayan caducado de conformidad con
los términos del presente artículo. Queda suspendida
la autorización concedida a la Oficina de Control de
Cambios por el artículo 9º del Decreto 1871 de 1931,
relativa a la concesión de permisos mensuales
anticipados para la exportación de café” (El
Presidente de la República de Colombia, 1940).
Artículo 1: “La obligación tributaria sustancial es
origina al realizarse el presupuesto o los
presupuestos previstos en la ley como generadores
del impuesto y ella tiene por objeto el pago del
tributo”(El Presidente de la República, 2020).
“Por el cual se
expide el Estatuto Artículo 2: “Son contribuyentes o responsables
directos del pago del tributo los sujetos respecto de
Decreto 624 de El Presidente de Tributario de los quienes se realiza el hecho generador de la
1989 la República Impuestos obligación sustancial”(El Presidente de la República,
Administrados por 2020).
la Dirección
General de Artículo 3: “Son responsables para efectos del
impuesto de timbre, las personas que, sin tener el
impuestos carácter de contribuyentes, deben cumplir
Nacionales” (El obligaciones de éstos por dispicisión expresa de la
ley”(El Presidente de la República, 2020).
 Presidente de la Artículo 4: “Para fines del impuesto sobre las ventas
República, 2020). se consideran sinónimos los términos contribuyente y
responsable” (El Presidente de la República, 2020).
“Por la cual se expide Artículo 1: “Los comerciantes y los asuntos
Decreto 410 de El Presidente de el código de mercantiles se regirán por las disposiciones de la ley
comercio” (Decreto comercial, y los casos no regulados expresamente en
1971 la República ella serán decididos por analogía de sus normas”
410 de 1971 - EVA -
Función Pública, (Decreto 410 de 1971 - EVA - Función
2019). Pública, 2019).
Artículo 2: “1. Establecimientos de crédito. Los
establecimientos de crédito comprenden las
siguientes clases de instituciones financieras:
establecimientos bancarios, corporaciones
financieras, corporaciones de ahorro y vivienda y
compañías de financiamiento comercial. Se
consideran establecimientos de crédito las
instituciones financieras cuya función principal
consista en captar en moneda legal recursos del
público en depósitos, a la vista o a término, para
colocarlos nuevamente a través de préstamos,
descuentos, anticipos u otras operaciones activas de
crédito. 2. Establecimientos bancarios. Son
establecimientos bancarios las instituciones
financieras que tienen por función principal la
captación de recursos en cuenta corriente bancaria,
así como también la captación de otros depósitos a la
vista o a término, con el objeto primordial de realizar
operaciones activas de crédito. 3. Corporaciones
Financieras. Son corporaciones financieras aquellas
instituciones que tienen por función principal la
“Por medio de la captación de recursos a término, a través de
cual se actualiza el depósitos o de instrumentos de deuda a plazo, con el
Estatuto Orgánico fin de realizar operaciones activas de crédito y
efectuar inversiones, con el objeto primordial de
del Sistema fomentar o promover la creación, reorganización,
Decreto 663 de El Presidente de Financiero y se fusión, transformación y expansión de empresas en
1993 la República modifica su los sectores que establezcan las normas que regulan
titulación y su actividad. 4. Corporaciones de ahorro y vivienda.
Son corporaciones de ahorro y vivienda aquellas
numeración” instituciones que tienen por función principal la
(Sistema Único de captación de recursos para realizar primordialmente
Información operaciones activas de crédito hipotecario de largo
Normativa, 1993). plazo mediante el sistema de valor constante. 5.
Compañías de financiamiento comercial. Son
compañías de financiamiento comercial las
instituciones que tienen por función principal captar
recursos mediante depósitos a término, con el objeto
primordial de realizar operaciones activas de crédito
para facilitar la comercialización de bienes o
servicios. Las compañías de financiamiento
comercial especializadas en leasing tendrán como
objeto primordial realizar operaciones de
arrendamiento financiero o leasing. 6. Operaciones
específicas. Lo dispuesto en el presente artículo se
entenderá sin perjuicio del régimen de las
instituciones financieras reguladas por normas
especiales. Las funciones que el presente artículo
señala para las distintas clases de establecimientos
de crédito se entenderán sin perjuicio de aquellas
operaciones que por disposiciones especiales
puedan realizar cada una de ellas y de las
 condiciones o limitaciones que se señalen para el
efecto, conforme a los Estatutos especiales que rigen
su actividad” (Sistema Único de Información
Normativa, 1993).
Capítulo II: Negociación y posición de
divisas. Sección primera: Mercado de
“Régimen de certificados de cambio, Sección segunda:
Decreto 444 de El presidente de cambios Mercado de capitales, Sección Tercera:
1967 la República internacionales y posición de divisas.
de comercio
exterior” (4. Capítulo IV: Reservas internacionales.
MARCO
JURÍDICO, 2020). Capítulo V: Exportación de bienes. Sección
primaria: normas generales, jurisprudencia,
sección segunda: exportaciones de café,
sección tercera: reexportaciones.
“Por el cual se
expiden normas Capítulo I: Regulación de la política
sobre regulación cafetera.
de la política
Decreto 1173 de El Presidente de cafetera y se dictan Capítulo II: Contribución, retención,
1991 la República otras transferencias y otras disposiciones.
disposiciones” (4.
MARCO
JURÍDICO, 2020).
Artículo 4: “Mecanismos de alivio
financiero y reactivación empresarial:
capitalización de pasivos, descarga de
“Por el cual se pasivos, pactos de deuda sostenible”
adoptan medidas (Decreto 560 de 2020, 2020).
transitorias
especiales en Artículo 5: “Estímulos a la financiación del
Decreto 560 del Ministerio de materia de deudor durante la negociación de un
2020 Comercio, procesos de acuerdo de reorganización” (Decreto 560
Industria y insolvencia, en el de 2020, 2020).
Turismo marco del Estado
de Emergencia, Artículo 6: “Salvamento de empresas en
Social y Ecológica” estado de liquidación inminente” (Decreto
(Decreto 560 de 560 de 2020, 2020).
2020, 2020).
Artículo 8: “Negociación de emergencia de
acuerdos de reorganización y
procesamiento de recuperación
empresarial” (Decreto 560 de 2020, 2020).
RESOLUCIONES
Áreas o unidades
administrativas que
Nombre generan o ponen la Disposición Normativa
información General
“Requisitos Capítulo I: Requisitos de la inscripción en
relacionados con la el registro de exportadores de café.
inscripción en el
 Resolución 355 Ministerio de Registro Nacional de Capítulo II: Procedimiento para la
de 2002 Comercio Exportadores de inscripción en el registro de exportadores
Exterior Café” (4. MARCO de café.
JURÍDICO, 2020).
Fuente: Elaboración propia con información obtenida de la web.
Todas las personas que realicen procesos productivos, importaciones, actividades de envase,
almacenamiento, distribución y venta de productos alimenticios para consumo humano deben
acogerse a la normatividad vigente independiente de su naturaleza jurídica, así como también los
vehículos de transporte y los establecimientos que se vinculen con dichas actividades, a fin de
brindar una cobertura de protección de salud pública que vigile la inocuidad y nutrición de los
mismos.
Tabla 3: Normativa aplicable a la empresa con respecto a la legislación sanitaria

LEGISLACIÓN SANITARIA

Nombre Áreas o unidades Disposición General Normativa

administrativas
que generan o
ponen la
información.

Decreto Ministerio de “La salud es un bien de Condiciones básicas de higiene en la

3075 Salud interés público. En fabricación de alimentos: edificación
consecuencia, las e instalaciones, equipos y utensilios,
disposiciones contenidas personal manipulador de alimentos,
en el presente Decreto requisitos higiénicos de fabricación,
son de orden público, aseguramiento y control de la
regulan todas las calidad,
actividades que puedan saneamiento, almacenamiento,
generar factores de riesgo distribución, transporte y
por el consumo de comercialización, restaurantes y
alimentos” (Decreto 3075 establecimientos de consumo de
de 1997, 1979). alimentos, vigilancia y control,
exportaciones, medidas sanitarias de
seguridad, procedimientos.
 Norma ICONTEC “tiene por objeto Requisitos sanitarios para las
Técnica establecer los requisitos personas que manipulan
Sectorial sanitarios que se deben alimentos: capacitaciones que debe
Colombiana cumplir en los recibir toda persona que sea
Nts-Usna establecimientos de la manipuladora de alimentos y los
007 industria gastronómica, exámenes médicos pertinentes.
para garantizar la
inocuidad de los
alimentos, durante la
recepción de materia
prima, procesamiento,
almacenamiento,
transporte,
comercialización y
servicio, con el fin de
proteger la salud del
consumidor” (Norma
Técnica Sectorial
Colombiana Nts-Usna
007, 2005).

Ley 9 CONGRESO “Por la cual se dictan Título V: alimentos

DE Medidas Sanitarias” (LEY
Código COLOMBIA 9, 1979). Por cuanto dicta medidas sobre las
Sanitario condiciones sanitarias básicas:
Nacional Requisitos de funcionamiento,
Equipos y utensilios, operaciones de
elaboración, proceso y expendio;
empaques, o envases y envolturas;
De los rótulos y de la publicidad.; los
patronos y trabajadores; Del
transporte; De los establecimientos
industriales; los establecimientos
comerciales; las importaciones y
exportaciones.
 Resolución Ministerio de “Por la cual se establece Rotulado y etiqueta de los alimentos:
5109 protección el reglamento técnico
social sobre los requisitos de
rotulado o etiquetado que
deben cumplir los Artículo 5: información que debe
alimentos envasados y contener el rotulado o etiquetado
materias primas de
alimentos para consumo
humano” (RESOLUCIÓN
Artículo 6: presentación de la
5109 DE 2005, 2005).
información en el rotulado o
etiquetado

Capítulo IV.

Disposiciones comunes al rotulado o

etiquetado de alimentos y materias
primas de alimentos.

Resolución Secretaría “La presente resolución Incluye para las personas

765 de 2010 Distrital de tiene por objeto regular el
Salud proceso de capacitación
para manipulación de
alimentos” (Resolución
765, 2010).
manipuladoras de alimentos: la
intensidad de capacitación, así como
su duración, los requisitos previos,
los capacitadores, la inspección,
vigilancia y control.

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la web.

2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Dentro de la empresa de Tostao´ Café & Pan se observa una Estructura Informal. Teniendo en cuenta
la clasificación realizada por Enrique B. Franklin (por su finalidad, por su ámbito, por su contenido, y
por su distribución gráfica) la empresa se rige bajos dos tipos por su ámbito (específicos: el
organigrama detalla cada área) y por su distribución gráfica (mixtos: mezcla tanto al organigrama
horizontal y vertical).
Figura 4: Organigrama
Junta de Socios

Orientador General

Área Administrativa Área Área de Producción

y Financiera Comercial

Coordinador Recursos Área Tostadora Cooperativas

Humanos Comercial Campesinas

Coordinador Procesamiento Procesamiento

tesorería Área de de productos
de productos
Coordinador Publicidad
Contable Coordinador
de Representantes Productos Productos
facturación Asesores comerciales Terminados Terminados

Coordinador Ventas Locales Aislamiento y Aislamiento y

Bodegas Despacho Despacho
de Compras

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de (Gutierrez Rossihell, 2018).

3. PLATAFORMA ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA

3.1. Misión

“En Tostao café y pan tenemos el compromiso de ofrecer productos de la más alta calidad a precios
justos, cumpliendo con la promesa de valor de ser un modelo sin estratos. Nuestro deseo es hacer
más amable tú día a día, ofreciendo una experiencia cálida y cercana en medio del caos y el
movimiento de la ciudad. Queremos que TOSTAO’ Café & Pan sea un respiro, un lugar donde
puedas cambiar de ritmo y disfrutar el momento. Sin prisa. Sin pausa” (Jimenez, 2017).

3.2. Visión
“Ser reconocida a nivel nacional e internacional como una de las principales empresas de
producción de café y pan, llegando a tener para el 2020 600 a 700 tiendas en el país, incrementar
la exportación y usar la innovación tecnológica que permite mantener los precios bajos” (Gutierrez
Rossihell, 2018).
3.3. Objetivos
Los objetivos fueron recopilados en una investigación de mercado para la empresa Tostao´ Café
& Pan realizada por (Morales, 2018):

 Lograr un equilibro de los ingresos de acuerdo a los financiamientos.

 Genera una expansión de locales a lo largo del país.
 Cumplir con la política de optimización entre calidad y precio.
 Caracterización de políticas de mercado.
 Verificación de la permanencia de la calidad de los productos.
 Asegurar el trato adecuado y oportuno para los clientes por medio del servicio accesible e
integral a través de la atención humana.
 Proveer y conservar la infraestructura necesaria y adecuada con el objetivo de brindar un
espacio de comodidad y eficacia para los clientes.
 Generar un aumento de los ingresos conseguidos con el fin de generar una expansión a
nivel sectorial a nivel nacional e internacional Ser una empresa generadora de empleo.

3.4. Políticas

Las políticas fueron recopiladas a través de información de planeación estrategia del (Servicio
Nacional de Aprendizaje, 2018):

 Compromiso y cumplimiento: Tostao café y pan ofrece productos con alta calidad y
precios justos de todos y con la aspiración de hacer un mejor día a los clientes en una
forma cálida.
 Ejecución de tareas: Tostao café y pan se hace saber al personal que cualquier tarea se
podrá en marcha para su ejecución correcta.
 Abasteciendo: Tostao café y pan se desarrollan estrategias de bienes y servicios en el
mercado proporcionando a los proveedores y clientes una magnitud de trato transparente
en todos los establecimientos comerciales.

3.5. Metas

 Contar con un negocio con modelo expansivo que permita el desarrollo de una firma
comercial que pueda ser reproducida y exportable por todo el territorio nacional.
 Generar mayores ventas del sector cafetero de la marca a otros países.
 Generar dentro de la organización la innovación y el uso de tecnologías dentro de los
locales y cada uno de los eslabones.

3.6. Estrategias

Las estrategias que han sido utilizadas para la empresa Tostao´ Café & Pan le ha permitido adquirir
el reconocimiento a nivel nacional y la generación de altas expectativas por parte de sus clientes e
inversionistas, dado su crecimiento acelerado en cuanto a infraestructura y a nivel financiero.
Dichas estrategias fueron expuestas por el orientador general de BBI Colombia S.A.S. en una
entrevista hecha por el diario portafolio donde se concluyó 3 ejes fundamentales (Zuluaga Otoya,
2018b):
A. Estrategia de ventas: La empresa basa su modelo de negocio con bajos costos, es decir,
generar un rango de precios que fuese adecuado para todo público abarcando en su
conjunto a los estratos del país. Esta estrategia se basa en tres pilares: precio, calidad y
servicio. Tienen plena atención en las necesidades de los clientes y en la demanda que se
genera para la expansión de los locales, puesto que son seleccionados de acuerdo al
impacto positivo que tuvo dentro de determinado sector con el objetivo de ofrecer a los
compradores agilidad en la atención que a su vez permita mejorar los flujos dentro de los
locales. Es decir, enfocar su crecimiento a un nivel acelerado, pero con una estructura
sólida que permita la permanencia en el tiempo.

Por medio de su eslogan “sin estratos” permiten la inclusión y cobertura del público al que
se quiere llegar, a través de su mecanismo, la cercanía y familiarización con la economía
de las familias colombianas para brindar un precio que en comparación con sus
competidores sea proporcionalmente menor, convirtiéndose así en el valor agregado de la
compañía.

B. Cada uno de los establecimientos tiene un nivel de rotación de clientes alto diariamente,
siendo para el año 2017 de aproximadamente 37.000 clientes al día según articulo
reportado de (Rodriguez, 2017) se debe a 4 factores principales:

 Locales: cada uno de sus establecimientos cuenta con un espacio promedio de

50 mt cuadrados: tuvieron en cuenta el modo de vida de un sector considerable
de la población bogotana como modelo, la cual siempre cuenta con tiempo escaso
y las exigencias de agilizar las compras, por ello como una decisión directiva
eligieron que el área de cada local fuese pequeño, que no contará con wifi,
meseros, sillas o mesas esto con el objetivo de que las personas no se queden
dentro del establecimiento, sino que sea un lugar de paso que cumpla con las
expectativas de cada uno.

 Calidad de sus productos: uno de sus mayores atrayentes es que cuentan con
productos cafeteros 100% colombianos de la más alta calidad, también cuenta con
una adición de productos extranjeros, más específicamente el pan, el cual por
política de la empresa siempre es horneado el mismo día productivo, pasado este
es donado a bancos de alimentos de las ciudades donde esté ubicado el local.

 Cobertura de los locales para los clientes: dentro de los objetivos de la empresa
se encuentra el fácil acceso por parte de sus clientes sin importar la zona, esto se
ha logrado por medio de la expansión de sus locales en ubicaciones estratégicas
donde el flujo de gente es alto para generar una mayor movilidad en sus tiendas y
contribuir a evitar la concentración excesiva de estos por cada una.

 Precios bajos: con la razón de aumentar los ingresos, la compañía ha decidido

optar por su estrategia de precios justos, enfocada en las ventas de margen bajo,
pero en alta cantidad suficientes para cumplir las metas y obtener buenos
resultados sin sacrificar la calidad de su carta.
 C. Apertura de sus locales: como primer factor gracias a los accionistas que tiene la
organización y la capacidad financiera que se les brinda hay una representación de capital
significativo que sumado a el fondo de inversiones y préstamos bancarios forja una palanca
financiera con poder adquisitivo que le ha permitido tener éxito en la apertura de sus
locales siendo esta de manera rápida y continua.

Como segundo factor se encuentra el bajo costo de inversión que realizar para hacer los
locales, viene de la mano con una estrategia llamada estudio de calor, es un método directo
mediante el cual se realiza un mapeo de la ciudad para analizar las concentraciones de
gente. Se determina un número definido de trabajadores de la empresa para asistir a sitios
de la ciudad donde analizan y observan los movimientos y tiempos para determinar un
patrón y concluir si es o no conveniente la apertura de una nueva instalación en esa zona.

4. MODELO DE GESTIÓN PARA LA EMPRESA DOFA

El modelo que se implantó como parte de la gestión empresarial fue el DOFA ya que este permite
dar una visión más clara de las debilidades y amenazas que Tostao debe enfrentar aplicando sus
fortalezas y oportunidades al máximo. Además, con los porcentajes obtenidos se puede realizar
una tabulación y gráfica en los que se observen los puntos críticos para posteriormente hacer un
análisis de cómo pueden ser mitigados.

Tabla 4: Lista de variables.

LISTAS VARIABLES
INTERNOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
Sistemas de reclutamiento, selección y
Gerencia y Administración: La empresa de
contratación: En los últimos años se
Tostao se asegura de contar con un personal
observa un estancamiento de personal
F1 altamente capacitado en todas las áreas, así D1
esto puede ocasionar que la empresa se
mismo los capacitan en la producción de sus
no innove o se quede con las mismas
bebidas.
ideas.
Cultura de calidad: Tostao en busca de Área de mercadotecnia: Tostao
alcanzar la más alta eficiencia siempre actualmente no cuenta con un área fija de
F2 busca que sus productos sean reconocidos D2 mercadeo, por el contrario solo lleva a
por ser de alta calidad como por ejemplo cabo pequeños estudios para conocer las
sacar todos los días pan fresco. exigencias del consumidor.
Componentes: Como consecuencia de la
Fuerza de ventas: Se capacita a los
D1 en la empresa se identificó un número
trabajadores para que adquieran la mejor
inferior de personal en el área de
F3 experiencia en ventas y mercadeo para que D3
producción lo que puede ocasionar un
desempeñen sus labores de la manera más
retraso cuando se realicen pedidos
positiva.
grandes.

Fijación de precios: Para la determinación
del precio la empresa realiza un estudio de
F4 marcado y junto con sus costos fijos y D4
variables determina el que sea más acorde y
rentable para el consumidor.
Componentes: Durante todo su proceso de
obtención y transformación de café
F5 adquieran la maquinaria más acorde a su D5 falta la señalización de las salidas de
proceso productivo y al mismo tiempo que
les permita la optimización de tiempos.
EXTERNOS
AMENAZAS
Balanza comercial: En busca de un
equilibrio en la misma se ha identificado un
A1 pico en el crecimiento del déficit comercial lo O1 innovadores, de excelente calidad y en el
que puede ocasionar una disminución en las
importaciones.
Inflación: Genera un menor poder
adquisitivo lo que dificultad la compra de
A2
productos que no sean de primera
necesidad.
Poder de negociación con proveedores:
En la busca de presentar productos de
excelente calidad, la empresa busca
proveedores que cumplan con las
A3
especificaciones requeridas, al ser escasos
este tipo de proveedores en varias
ocasiones Tostao queda sujeto a los precios
establecidos por los mismos.
Cambio de moneda: Constantemente sus
importaciones y exportaciones se ven
A4
afectadas con la variación del peso
colombiano y su relación con el dólar.
Riesgo de productos sustitutos: En los
puntos donde tienen ubicadas sus tiendas se
A5
observa una competencia directa por parte
de otras empresas como: Juan Valdés.
Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de (Ramírez Gantiva Ana Catalina, 2008).
Proceso productivo: Aunque la empresa
ha buscado la optimización en los tiempos
de la producción y recolección del café,
aún persisten pasos que se realizan de
forma manual lo que frena de cierta forma
el ritmo de la producción.
Seguridad Ambiental: Tanto en la planta
de producción como en algunas tiendas
emergencia así como planes evacuación
en caso de cualquier contratiempo.
OPORTUNIDADES
Tostao se destaca entre sus
competidores: por presentar productos
que su precio se ajusta a las necesidades
del consumidor.
Tostao es una empresa colombiana:
con inversores panameños lo que facilita
O2
la financiación (palanca financiera) y una
reducción en los impuestos.
Tostao alquila locales pequeños: sin
invertir demasiado en su infraestructura
pero buscando un mejor acercamiento con
el consumidor lo que ha permitido que se
O3
expandan hasta alcanzar una totalidad de
600 tiendas en Medellín, Cali, barranquilla
y Bucaramanga con pronósticos de seguir
creciendo.
Acceso a varios segmentos de
mercado: Tostao actualmente se está
vinculando con Justo & Bueno para
conjuntamente ofrecer más productos, así
O4
como la estabilización con corporativas
cafeteras lo que permite una mejor calidad
en su producto y una mayor contribución
al país.
Buscando una expansión en los
mercados: Tostao realiza una baja
O5
inversión tecnología para comercializar
productos Tostao en Quito.
Tabla 5: Calificador de variables.

CALIFICADORES
VARIABLES DOFA IMPACTO PERTINENCIA PROMEDIO
Fortalezas Calificador de 1 a 5
F1 Gerencia y Administración: La empresa
de Tostao se asegura de contar con un
personal altamente capacitado en todas 2 5 3,5
las áreas, así mismo los capacitan en la
producción de sus bebidas.
F2 Cultura de calidad: Tostao en busca de
alcanzar la más alta eficiencia siempre
busca que sus productos sean 3 5 4,0
reconocidos por ser de alta calidad como
por ejemplo sacar todos los días pan
fresco.
F3 Fuerza de ventas: Se capacita a los
trabajadores para que adquieran la mejor
experiencia en ventas y mercadeo para 2 4 3,0
que desempeñen sus labores de la
manera más positiva.
F4 Fijación de precios: Para la
determinación del precio la empresa
realiza un estudio de marcado y junto con 4 3 3,5
sus costos fijos y variables determina el
que sea más acorde y rentable para el
consumidor.
F5 Componentes: Durante todo su proceso
de obtención y transformación de café
adquieran la maquinaria más acorde a su 3 5 4,0
proceso productivo y al mismo tiempo que
les permita la optimización de tiempos.
Debilidades Calificador de 1 a 5 PROMEDIO
D1 Sistemas de reclutamiento, selección y
contratación: En los últimos años se
observa un estancamiento de personal 5 5 5,0
esto puede ocasionar que la empresa se
no innove o se quede con las mismas
ideas.
D2 Área de mercadotecnia: Tostao
actualmente no cuenta con un área fija de
mercadeo, por el contrario solo lleva a 4 5 4,5
cabo pequeños estudios para conocer las
exigencias del consumidor.
D3 Componentes: Como consecuencia de
la D1 en la empresa se identificó un
número inferior de personal en el área de 5 3 4,0
producción lo que puede ocasionar un
retraso cuando se realicen pedidos
grandes.
D4 Proceso productivo: Aunque la
empresa ha buscado la optimización en
los tiempos de la producción y 5 4 4,5
recolección del café, aún persisten pasos
que se realizan de forma manual lo que
frena de cierta forma el ritmo de la
producción.
D5 Seguridad Ambiental: Tanto en la planta
de producción como en algunas tiendas
falta la señalización de las salidas de 4 5 4,5
emergencia así como planes evacuación
en caso de cualquier contratiempo.
Amenazas Calificador de 1 a 5 PROMEDIO
A1 Balanza comercial: En busca de un
equilibrio en la misma se ha identificado
un pico en el crecimiento del déficit 4 4 4,0
comercial lo que puede ocasionar una
disminución en las importaciones.
A2 Inflación: Genera un menor poder
adquisitivo lo que dificultad la compra de
productos que no sean de primera 4 5 4,5
necesidad.
A3 Poder de negociación con
proveedores: En la busca de presentar
productos de excelente calidad, la
empresa busca proveedores que 5 4 4,5
cumplan con las especificaciones
requeridas, al ser escasos este tipo de
proveedores en varias ocasiones Tostao
queda sujeto a los precios establecidos
por los mismos.
A4 Cambio de moneda: Constantemente
sus importaciones y exportaciones se ven
afectadas con la variación del peso 3 1 2,0
colombiano y su relación con el dólar.
A5 Riesgo de productos sustitutos: En los
puntos donde tienen ubicadas sus tiendas
se observa una competencia directa por 3 5 4,0
parte de otras empresas como: Juan
Valdés.
 Oportunidades Calificador de 1 a 5 PROMEDIO
O1 Tostao se destaca entre sus
competidores: por presentar productos
innovadores, de excelente calidad y en el 5 4 4,5
que su precio se ajusta a las necesidades
del consumidor.
O2 Tostao es una empresa colombiana:
con inversores panameños lo que facilita
la financiación (palanca financiera) y una 4 5 4,5
reducción en los impuestos.
O3 Tostao alquila locales pequeños: sin
invertir demasiado en su infraestructura
pero buscando un mejor acercamiento
con el consumidor lo que ha permitido 3 4 3,5
que se expandan hasta alcanzar una
totalidad de 600 tiendas en Medellín, Cali,
barranquilla y Bucaramanga con
pronósticos de seguir creciendo.
O4 Acceso a varios segmentos de
mercado: Tostao actualmente se está
vinculando con Justo & Bueno para
conjuntamente ofrecer más productos, 4 5 4,5
así como la estabilización con
corporativas cafeteras lo que permite una
mejor calidad en su producto y una mayor
contribución al país.
O5 Buscando una expansión en los
mercados: Tostao realiza una baja
inversión tecnología para comercializar 5 5 5,0
productos Tostao en Quito.

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de (Ramírez Gantiva Ana Catalina, 2008).

Tabla 6: Selección de variables y tipos de estrategias.

TIPOS DE ESTRATEGIA
FO FA DO DA
F2 O4 F2 A3 D1 O3
NA
F4 O1 F4 A5 D3 O5
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 7: Ponderación para la elaboración de gráfica.

FORTALEZAS IMPACTO CALIFICACIÓN (1 A 5) PONDERADO

F2 0,6 5,0 3,0

F4 0,4 4,5 1,8

Promedio 2,4

DEBILIDADES IMPACTO CALIFICACIÓN (1 A 5) PONDERADO

D1 0,6 5,0 3,0

D3 0,4 4,5 1,8

Promedio 4,75

AMENAZAS IMPACTO CALIFICACIÓN (1 a 5) PONDERADO

A3 0,7 4,0 2,8

A5 0,3 5,0 1,5

Promedio 2,15

OPORTUNIDADES IMPACTO CALIFICACIÓN (1 a 5) PONDERADO

O1 0,4 4,5 1,8

O4 0,6 4,5 2,7

Promedio 2,25

Fuente: Elaboración propia.

Figura 5: Gráfica del DOFA.

DOFA
3,5

POSICIÓN ESTRATEGICA FO POSICIÓN ESTRATEGICA DO

3
Amenaza y Oportunidades

2,5

1,5
POSICIÓN ESTRATEGICA DA

POSICIÓN ESTRATEGICA DA D1 – O4
1

0,5

0
0 1 2 3 4 5 6
Fortaleza y Debilidades

Fuente: Elaboración propia.

La gráfica nos permite identificar que la empresa debe usar sus fortalezas para evitar o reducir el
impacto de las amenazas externas, y mitigar las debilidades internas implementando las
oportunidades. Ahora bien, con la tabulación (tabla x) y la graficación se priorizaron las debilidades
y oportunidades (posición estratégica DO) en las que se destacó la debilidad 1 (en los últimos años
se observa un estancamiento de personal esto puede ocasionar que la empresa no se innove o se
quede con las mismas ideas) y la oportunidad 4 (Tostao actualmente se está vinculando con Justo
& Bueno para conjuntamente ofrecer más productos, así como la estabilización con corporativas
cafeteras lo que permite una mejor calidad en su producto y una mayor contribución al país), con
un promedio de 2,85% entre ambos.
A partir de la vinculación establecida con Justo & Bueno y con las distintas cooperativas cafeteras
la empresa de Tostao debe realizar periódicamente contrataciones para lograr cumplir
satisfactoriamente los pedidos grandes y evitar un estancamiento del personal.
 5. RESPONSABLES DE LLEVAR A CABO LOS PROGRAMAS DE DO

Tabla 8: Responsables de llevar a cabo los programas de DO en la empresa Tostao´ Café &
Pan.

ETIQUETA -
ÁREA RESPONSABLES PROGRAMAS DE DO DENOMINACIÓN DEL
PROGRAMA

Inversionista y fundador de su
idea de un modelo de
planeación en donde llevó a
cabo una exploración y
Representante Nombre: Michael análisis de los impactos que Programa “sin estratos”:
junta de socios Olmi. tenían los precios se busca la
internacionales de la bolsa en determinación de un
Cargo: Fundador e el desarrollo cafetero de precio más asequible
inversionista. colombia, así hacer de Tostao para el consumidor.
sea una empresa que brinda
un buen producto accesible a
personas de todos los
estratos.

Nombre: Pedro Implementación de Estructura

Gasca. administrativa innovadora,
plana y liviana donde los
Profesión: locales no tienen supervisores Programa “sin prisa, sin
Orientador Ingeniero Industrial para poder desarrollar un alto pausa”: busca la
General de la Planta Huila. nivel de Autogestión. inclusión así como la
entrega de productos
Cargo: Orientador Implementación de estrategia con alta calidad.
General de Bakery de cero sillas, mesas, platos,
Business cadena cubiertos y wifi para la
de café. disminución de costos.

Encargada de hacer análisis y

liquidación de Nómina,
asegurándose de que todo el
personal cuente con
prestaciones, seguridad
Coordinador Nombre: Diana social y una óptima
Recursos Paola Rincón contratación e ingreso. Así Programa “Cultura
Humanos Ortiz. como la implementación y organizacional efectiva,
cumplimiento del programa de clara y circular”: se
Cargo: Jefa de salud ocupacional y seguridad caracteriza por fomentar
Gestión Humana industrial. Implementa el trabajo en equipo sin
 procedimientos e indicadores barreras, con metas y
de talento humano ISO 9001 - objetivos claros, en pro
2008. Encargada de fomentar del crecimiento personal
el trabajo en equipo dentro de y de la empresa.
la empresa así como entablar
buenas relaciones públicas.

Mantiene las relaciones

públicas con respecto a las
cooperativas cafeteras,
Nombre: Jaime siendo el responsable de las Programa “Autogestión”:
Ramírez. importaciones del pan con el propósito de
Área de proveniente de España y alcanzar la mejora
Producción Cargo: Gerente en Alemania. Dentro de sus continua, este programa
la Industria programas busca ofrecer busca un control en las
Alimenticia de oportunidades de crecimiento importaciones y
Tostao. para cada operario, exportaciones realizadas
aumentando la eficiencia de la por la empresa.
empresa. Supervisor de
calidad de los productos
ofrecidos por la empresa.

Fuente: Elaboración propia con información obtenida de la web.

6. FUERZAS ENDÓGENAS Y EXÓGENAS QUE MOTIVAN EL CAMBIO DE LA EMPRESA

Diagrama de Campo de Fuerzas de Kurt Lewin: Esta es

una herramienta que permite analizar, identificar y
determinar las fuerzas que trabajan sobre un cambio, hay
dos tipos de fuerzas que contempla el diagrama, la Fuerzas
Impulsoras la cuales facilitan y permiten el cambio y las
Fuerzas Restringentes la cuales evitan el cambio.
(Herramientas de Gestión y Diagnóstico Empresarial, 2020).
Para la representación gráfica y entendible de las fuerzas exógenas y endógenas que implican un
cambio en cada uno de los factores en lo que se desenvuelve la empresa s se tomó como base la
estructura y principio del diagrama pero con algunas modificaciones conceptuales, por un lado la
Fuerzas Impulsoras se contemplaron con las fuerzas y factores que permiten cambios positivos, por
otro lado las Fuerzas Restringentes se tomaron como las fuerzas o factores que implican un cambio
negativo para Tostao.
Figura 6: Diagrama de campos de fuerzas exógenas y endógenas.

Fuente: Elaboración propia a partir de fuerzas identificadas.

6.1. Fuerzas Endógenas:

Funciones como trabajador:

 Mecanismos de capacitación: Posee un mecanismo de capacitación en donde los nuevos

empleados son entrenados por las personas con mayor experiencia. Existen dos módulos
para entrenarlos, por un lado están los coaches lo cuales supervisan y entrenan en primera
instancia a los empleados y por otro lado se aplica el aprendizaje de las técnicas de barista
para que aprendan a servir el café de manera eficiente y rápida cumpliendo la calidad y
excelencia que se le debe brindar al cliente.

Este sistema de capacitación tiene el fin de hacer sentir verdaderamente empoderados a

los nuevos empleados y que tengan la oportunidad de practicar antes de ejercer
oficialmente le trabajo y si evitar error además de tener el mayor apoyo y compañía del
resto de compañeros.

Tostao siempre ha pensado en una estructura horizontal no jerarquizada además de portar

por ser una organización naranja en donde los empleados puedan tener mayor confianza
y poder en la toma decisiones motivándolos a alcanzar sus objetivos y así lograr que
cumplan su trabajo de manera positiva y óptima.

La capacitación de sus trabajadores está enfocado a cumplir los siguientes pilares:

 Atención rápida
 Seguridad en los locales
 Ambiente cómodo y agradable
 Higiene
 Atención personalizada.
(Administración, 2018).
Tecnología:

 Uso de herramientas digitales para la evolución de los mercados y el marketing: El

desarrollo tecnológico permite la evolución de marketing, la inteligencia de mercados,
avances en las empresas y el uso de herramientas informáticas que cada vez cogen más
fuerza en el marketing internacional. Las empresas deben mejorar y establecer estrategias
que se adapten a la productividad y fuerza de los nuevos contextos nacionales e
internacionales tecnológicos que permiten llegar a un público más amplio.

La existencia de diferentes aplicaciones, páginas y tiendas que se han modernizado en el

mundo del internet han sido uno de los emprendimiento más exitosos en épocas de
pandemia, por lo que Tostao se unió a dicha estrategia y abrió su nueva área de Call
Center para domicilios haciendo convenios con aplicaciones como Domicilios.com, Ifoods
y Rappi, además del lanzamiento de su nueva página www.tostao.com (Amaya, 2020).
  Tecnología de Ultra congelación para la importación de pan: El pan vendido en los
establecimientos de Tostados son Importados de España y Alemania con una tecnología
de Ultra congelado que permite que se mantengan fresco y se puedan hornear
diariamente en cada punto y así tener en aroma a pan caliente fresco y “recién salido del
horno” característica destacada y de gran valor entre los compradores.

Política Interna:

1. Modelo de negociación de bajo costo:

 Calidad: ofrecer productos frescos durante todo el día, con una gran variedad de
productos de sal, dulce y naturales y cumplir las expectativas y gustos de los
clientes.
 Precio: Ofrecer productos con precios bajos que sean asequibles para todo el
público, poder darle fuerza a su idea de “sin estratos” y que familias de bajos
ingresos como los de estratos 1,2 y3 los cuales significa el 77% de la población
Colombiana puedan adquirir un producto fuera de su hogar que cumpla las
expectativas y estándares de otro establecimientos de cafetería como Juan Valdez
o Starbucks pero a un precio que se ajuste a su bolsillo.
 Experiencia: La infraestructura de sus locales es pequeña, en su mayoría tienen
50 metros cuadrados, con pocas presencias o ausencia de sillas, mesas y wifi lo
que permite cumplir y da pie a su lema
 Democratización del consumo: Al tener establecimientos ubicado en cualquier
zona de las ciudades como por ejemplo Bogotá donde podemos encontrar un
Tostao desde la zona T hasta bosa permite romper las barreras de estratificación,
las diferencias en los poderes adquisitivos y la segmentación de la ubicación de
los negocios.
 Servicio al cliente y experiencia: Cumpliendo su lema “sin prisa, sin pausa” se
preocupa por una atención ágil, espacios agradables, variedad, precios justos
cumpliendo estándares de calidad y logística, e incentivando la cultura del
autoservicio.
 Cultura organizacional: que el trabajo realizado se haga de manera autónoma
garantizando el cumplimiento de cada rol organizacional y teniendo una
comunicación efectiva, plana y circular y así tomar decisiones de manera ágil y
eficiente que se vean reflejados en la atención a clientes y compañeros.
 Responsabilidad Social: Sus bajos precios están creados para ahorrarles a sus
clientes tener que invertir grandes sumas de dinero en productos de panadería y
café para que lo aprovecharan en otras cosas y beneficiar a las personas de
manera indirecta.
 Ser “Tiendas de paso”: prestar un servicio rápido y ágil en donde los cliente
puedan ganar y ahorrar tiempo en largas filas con su estrategia de locales
pequeños con poca inversión infraestructural como la ausencia de sillas y mesas
además de red wifi en la mayoría de sus tiendas.
  Productos frescos y cero desperdicios: todo el pan es distribuido cada mañana
en los establecimientos de venta y el que no se venda ese mismo día será donado
al Banco de Alimentos.

6.2. Fuerzas Exógenas:

Factores económicos:

 Modernización de las cadenas de café: Desde el 2016 el consumo de café fuera de los
hogares se ha incrementado en un 4% anual lo que implica que los modelos de café se
han modernizado y surgen cadenas como Omar con alrededor de 299 tiendas, Juan Valdez
320 tiendas nacionales y 138 internacionales, Starbucks 31 tiendas nacionales y Tostao
con más de 600 tiendas Además de generar 3.500 empleos y aportaciones al país de
63.000 millones de pesos en impuestos. (Becerra Elejalde Laura Lucía, 2020).

 Efectos de la pandemia por el covid-19 en la economía de Colombia: El sector de

restaurantes es uno de los más afectados por la pandemia del covid-19 según la
Asociación Colombiana de Restaurantes alrededor de 27.600 establecimiento, entre ellos
tiendas cafeteras como Juan Valdez, Starbucks y Tostao´ Café & Pan han tenido que
cerrar por la crisis económica que significo la cuarentena obligatoria y el cierre de
establecimientos públicos de alta participación ciudadana, Tostao han tenido que cerrar
casi la mitad de sus tiendas implicando perdidas en ventas de hasta el 85% por lo que se
vienen registrando denuncias en su contra por no pagar arriendos de algunos locales y el
pago a prestamistas y acreedores.

 Negociación y reorganización para aplicar a la ley de insolvencia por iliquidez: por

los impactos de covid tostado para el mes de junio anunció que se acogería a la ley de
insolvencia con el fin de poner al día sus obligaciones financiera y evitar quedar en quiebra
mediante la negociación con acreedores y la forma de un acuerdo de Reorganización
según la Súper Intendencia de Sociedades.

“Para el día 26 de Junio del presente año Tostao radicó junto a la Superintendencia de
Sociedades la solicitud de admisión al proceso de negociación de emergencia y
reorganización según lo establecido en el Decreto 560 del 2020.” (Gonzáles Bell José,
2020).

 Mecanísmos de reorganización por iliquidez: El mecanismo de reorganización tiene

como objetivo negociar un acuerdo con sus acreedores para pagar integralmente el pasivo
de la compañía y recuperar a las compañías viables que atraviesan por situaciones de
iliquidez, Tostao se comprometió con sus acreedores a pagar sus obligaciones pendientes
a partir de ser admitidos por la Superintendencia de sociedades.
  Crecimiento de la actividad cafétera: El 2019 implicó para Colombia un crecimiento en
se economía nacional del 9,5% en el PIB según el Departamento Administrativo Nacional
de Estadística (DANE, 2020) donde la actividad cafetera agrícola e industrial aporto al PIB
un crecimiento de 0,76% a 0,96% entre 2018 y 2019, siendo así una industria que creció
hasta un 10,3% en producción, esto es una ventaja para Tostao ya que aparte de aportar
a la actividad cafetera puede apoyar y cubrir los vacíos productivos del área alimenticia
que en este caso su crecimiento no es significativo pues según el informe Industrial de
Alimentos publicado por la Cámara de la Industria de Alimentos (Alimentos, 2019) este
sector para el 2017 solo creció en un 3%.

Factores sociales:

 Alianza de empleo con Justo & Bueno y FarmaListo: por otro lado Tostao a partir de
la crisis económica por la pandemia tuvo que buscar nuevas medias y estrategias para
responder a dichos efectos, es por esto que durante la cuarentena la compañía la cual
genera 3.500 empleos aplicó una nueva alianza de empleo con las cadenas de Justo y
Bueno y farmalisto con el fin de preservar los empleos de al menos 400 personas en donde
por ejemplo Farmalisto asumiría la carga salarial y prestacional de los empleados y así
fortalecer no solo el servicio al cliente de las cadenas de alianza sino también su
preocupación y compromiso con las familias que depende del trabajo que Tostao les
brinda.

 Estrategia de abastecimiento y venta de productos de primera necesidad: adicional

a la alianza de empleo también implemento la estrategia de abastecer de alimentos,
bebidas y productos de primera necesidad en donde los ciudadanos puedan adquirir
productos de bajo costo como lo son los de justo & bueno en sus tiendas y al mismo tiempo
que puedan adquirir productos de Tostao en los establecimientos de Justo & bueno.

 Aportes de licencias no remuneradas y vacaciones anticipadas a sus empleados:

Tostao´ Café & Pan destaca por su solidaridad y empatía con quienes integran su equipo
directivo y administrativo por lo que tomaron la decisión de aportar de manera voluntaria
licencias no remuneradas y vacaciones anticipadas (Dinero, n.d.).

 Donaciones de refrigerios como apoyo a entidades públicas: para el 30 de marzo

Tostao durante el aislamiento obligatorio entrego refrigerios a más de 40 instituciones
como entidades públicas, centros Hospitalarios, fundaciones y al instituto Nacional de
Salud por 3 semanas en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga además de
algunos municipios cercanos (Dinero, 2020).

 Apoyo y convenio Social con la Casa de Libertad: Tostao´ Café & Pan tiene un
convenio con la Casa de Libertad, centro de reinserción social de personas y familias
condenadas por delitos en el pasado, brindando así la oportunidad y confianza de tener un
 buen trabajo y aplicar su filosofía de autogestión y de las segundas oportunidades para las
personas.

Factores culturales:

 Cultura Colombiana de consumo de Café: el café hace parte de la cultura Colombia

pues del cultivo del grano depende alrededor de las 541.228 familias y hay 853.809
hectáreas en el país por lo que este producto es primordial para la economía nacional e
implica un consumo actual de café de 2,1 kilos per capital por año según la Federación
Nacional de Cafeteros.

 Estrategia “sin estratos” enfocada en las necesidades del mercado colombiano: “sin
estratos”: Su concepto está desarrollado teniendo en cuenta las necesidades del mercado
colombiano más específicamente de poblaciones de estratos 1,2 y 3 a diferencia de las
innovaciones implementadas en el país que la mayoría esta direccionada y basada en un
modelo estadounidense y europeo, con el objetivo de poner a disposición de todos los
colombianos productos como el café y el pan a precios justos sin restricciones ni
diferenciación de estratos (Semana, 2017).

 Cambios en tendencias alimenticias: los cambios en las tendencias y costumbres

alimenticias sanas y nutritivas son una de la preocupación de las personas en la actualidad
por lo que una adaptación y culturización de una alimentación mucho más adecuada y
natural, en este sentido Tostao ofrece al público alternativas de pan integral bajo en grasa
y colesterol, jugos naturales y su “parfait” que es una combinación entre granola y fruta.

Factores educacionales:

 Aportaciones a la educación Colombiana: para Agosto del 2019 nació una campaña de
aporte a la educación Colombiana en donde por cada $1.000 pesos que se donara Tostao
donaría panecillos blancos a los niños del Centro de Desarrollo Infantil ubicado en el barrio
Patio Bonito y por donaciones mayores de $1.000 pesos se estaría contribuyendo con dos
becas para estudios superiores en el Diana Turbay de la fundación Solidaria por Colombia.

Para Abril del 2018 Tostao se une con Save the Children y crea na campaña en donde
por cada compra de un “brownie solidario” se harían donaciones en seguridad alimentaria
y mejoramiento de nutrición para que los niños, niñas y adolescentes en entornos
vulnerables crezcan con oportunidades y protección (Children, 2018).

Factores políticos:

 Relaciones bilaterales de comercio entre Colombia y ecuador: en este caso es

destacable la relación bilateral que hubo entre Colombia y Ecuador en el presente siglo ya
que se buscaba aplicar mecanismos de integración, cooperación y complementación ente
 ambos países impulsando la comercialización de productos colombianos, la apertura de
tientas en Quito y realizar todo el proceso de cultivo, selección y transformación de café
en Quito, en la primera propuesta Ecuador solo comercializará los productos por lo que no
le es necesario hacer la inversión en tecnología como maquinaria, computadoras e internet
para el contacto con Colombia ni en el software requerido para el manejo de información
contable, tributario e inventarios, Esto implica una oportunidad para la Internalización de
Tostao.

 Apertura de nuevos mercados en Estados Unidos: Estados Unidos a pesar de ser uno
de los mercados más agresivos y reacios en la apertura de nuevos mercados, también es
uno de los países con menos trabas para establecer nuevos negocios sin ser residente o
ciudadano además de no presentar barreras mínimas de capital o declaraciones notarias.

Como se destacó en el factor tecnológico Tostao hace uso de herramientas electrónicas e

informáticas por lo que llevar a cabo el proceso de constitución empresaria se podría hacer
de manera electrónica en poco tiempo y con pocas dificultades. Hay que destacar que el
registro de Tostao en La Florida y California sería un proceso sencillo debido a la
interconectividad y por otro lado la internalización en Miami y los Ángeles sería ideal ya
que estas no tiene establecidas restricciones de internacionalización y existen pocos
límites para el proceso, además de contar con las siguientes ventajas estatales tributarias
en La Florida:
 No hay impuestos sobre la renta lo que hace que Tostao pueda vender sus
productos a bajo costo y seguir con su estrategia de arredramiento de locales a
bajos precios además de quedar exentos de impuestos adicionales.

 No hay impuestos para los inventarios por lo que podrá ahorra en costos de
transporte con aerolíneas.

 No hay impuestos en la compra de materias primas lo que significa ahorro de

dinero.

 Florida esta entre los estados con menor tasa de impuestos la cual es de 5,50%.
Por otro lado sabemos que Tostao importa el pan ultra congelado de España y Alemania
y la relación entre Estado Unidos y España es buena a nivel económica social y política,
esto se ve reflejado e implica una ventaja ya que la tasa de variación en las exportaciones
españolas hace EE.UU en el sector alimenticio es de apenas el 8% según el informe de
relaciones Bilaterales realizado por la Red de Oficinas Económicas y Comerciales de
España en el Exterior y el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX España
Exportación e Inversiones, E.P.E, 2018) lo que significa que el proceso de importación para
Tostao en Estados Unidos es mucho más fácil y puede seguir con su sistema.
 Cambios en la Ley tributaria y Ley de Financiamiento: la Ley Tributaria 1819 del 2016
determinó que las actividades de expendio de bebidas y comidas bajo la modalidad de
 franquicias tenían una tarifa general del 8% en el IVA que estuvo en vigencia hasta el cierre
del año 2018, pero con Ley de Financiamiento 1943 de 2018 se llevaron a cabo algunas
modificaciones que pretende generar alivios en las cargas tributarias que tienen las
pequeñas y medianas empresas (Pymes) frente a los impuestos nacionales, sin embargo
esto implica que las franquicias como Tostao que operan en Colombia que llevan a cabo
servicio de restaurante como de panadería, pastelería, cafetería, frutería, heladería y bares
deberán tributar tarifas del impuesto al consumo de alrededor del 18 u 19 % además de
tener cumplir con las obligaciones formales de registro como responsables de IVA, lo que
puede generar reducciones en las ventas y la rentabilidad de las franquicias (S.A.S, 2020).

6.3. Matríz SFAS

Gerry Johnson y Kevan Scholes.

La matriz SFAS por sus siglas en inglés (Strategic Factors Analysis Summary) y en español
(Resumen del Análisis de Factores Estratégicos) permite resumir y analizar los factores
estratégicos que implican un cambio para una organización y poder determinar la prioridad de cada
factor para el futuro de la empresa. Esta matriz está compuesta y resume dos matrices más.

Matriz EFAS (Síntesis de Factores Externos) la cual evaluando a una empresas frente a cómo
puede responder a las oportunidades y amenazas que se presentan en el mercado o en el exterior
de la organización y si es necesario aprovecharlas o minimizarla.
Matriz IFAS (Síntesis de Factores Internos) la cual busca evaluar las fortalezas y debilidades de
las relaciones internas de una organización.

Estas dos matrices están evaluadas por medio de:

 Un Valor o Peso relativo de 1.0 (más importante) a 0.0 (no importante) lo cual indica que
tan importante es dicho factor para los cambios de una empresa.

 Una Calificación de 1.0 a 5.0 lo cual indica si la empresa cuenta con un mecanismo de
respuesta para adaptarse con eficacia a los efectos que pueda generar dicho factor.

 Y por último una Ponderación que se obtiene de la multiplicación del Valor y la Calificación
y refleja cual es el desempeño de la empresa en respuesta a los factores de cambio, la
ponderación total se evalúa dependiendo del resultado, en donde 5 es sobresaliente, 3
promedio y 1 malo.
Después de haber hecho la evaluación de las matrices EFAS Y IFAS es toman los factores
(oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades) más significantes y se integran en la
matriz principal EFAS, estos factores se vuelve a evaluar de la misma manera que en las
anteriores matrices solo que adicional a eso se clasifica si dicho factor generara un cambio
a corto, mediano o largo plazo.
 (Bibliograficos, n.d.).
6.4. Aplicación del método de análisis para Tostao´ Café & Pan

Tabla 9: Matriz EFAS.

Factores exógenos
Oportunidades Valor Calificación Ponderado
Crecimiento en la actividad
cafetera 0,1 2,5 0,25
Estrategia de abastecimiento y
venta de productos de primera
necesidad. 0,3 3,5 1,05
Relaciones bilaterales de
comercio entre Colombia y
ecuador. 0,10 3 0,3
Apertura de nuevos mercados en
Estados Unidos. 0,20 4 0,8
Amenazas Valor Calificación Ponderado
Cambios en la Ley tributaria y
Ley de Financiamiento. 0,15 3 0,45
Efectos de la Pandemia por el
Covid-19 0,15 5 0,75
Calificaciones Totales 1 3,6
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 10: Matriz IFAS

Factores Endógenos.
fortalezas Valor Calificación Ponderado
Alianzas con cadenas de Justo&Bueno
y Farmalisto.
0,07 4 0,28
Apoyo y convenio Social con la Casa
de Libertad y entidades públicas.
0,02 2,5 0,05
Cultura Colombiana de consumo de
Café.
0,03 2 0,06
Cambios en tendencias alimenticias.
0,04 3,5 0,14

Uso de herramientas digitales para la

evolución de los mercados y el
marketing. 0,6 4,5 2,7
Tecnología de Ultra congelación para
la importación de pan. 0,08 4,5 0,36
Modelo de negociación de bajo
costo. 0,05 4 0,2
debilidades Valor Calificación Ponderado
Ley de insolvencia para pago de
obligaciones financieras. 0,05 3 0,15
Licencias no remuneradas
y vacaciones anticipadas a sus
empleados. 0,04 2,5 0,1
Reorganización y negociación para
evitar la liquidez 0,07 3,5 0,24
Calificaciones Totales. 1,05 4,28
Fuente: Elaboración propia.

Tabla 11: Matriz SFAS

Duración
Corto Mediano Largo
Factores Estratégicos. Valor Calificación ponderado Plazo Plazo Plazo
Relaciones bilaterales
de comercio entre
O1 Colombia y ecuador. 0,15 1,5 0,225 X
Apertura de nuevos
mercados en Estados
O2 Unidos. 0,18 3 0,54 X
Efectos de la
Pandemia por el
A1 Covid-19 0,2 3,5 0,7 X
Uso de herramientas
digitales para la
evolución de los
mercados y el
F1 marketing. 0,18 4 0,72 X
Tecnología de
Ultracongelación para
la importación de
F2 pan. 0,13 3,5 0,455 X
Reorganización y
negociación para
D1 evitar la liquidez 0,16 3,5 0,56 X
Calificaciones Totales 1 3,2

Fuente: Elaboración propia.

6.5. Análisis matrices

 Teniendo en cuenta la matriz IFAS se puede decir que la Tostao tiene un nivel de respuesta
y adaptación a los factores endógenos y exógenos bueno ya que las ponderaciones nos da
por encima de 3, los factores exógenos son grandes oportunidades para que internacionalicen
sus mercado y poder tener beneficios económicos y de mercadeo.
 Teniendo en cuenta la matriz EFAS se puede concluir que tiene una buena respuesta y
adaptación a dichas debilidades, porque a pesar de tener que acogerse a estrategias y
métodos que implican caídas y falencias económicas son las mejores y más efectivas
soluciones para sus problemas de financiación por la pandemia del covid-19.

 Tostao tiene excelentes mecanismos y herramientas de respuesta y cambio a los efectos

negativos que ha tenido la pandemia del covid-19, pues las alianzas son una muy buena forma
de apoyo y apalancamiento financiero entre empresas.

 Los precios económicos por productos de calidad son una de las mayores y mejores ventajas
de Tostao ya que sus principales competencias como lo es Juan Valdez, Starbucks y OMA se
caracterizan por tener precios demasiado elevados para productos tan básicos en la canasta
familiar y cultural de Colombia.

 La industria de venta de alimentos y bebidas es una de las más afectadas por la pandemia de
covid-19, sin embargo tostado con sus alianzas comerciales y de empleo, implementación de
herramientas tecnológicas y uso de alternativas económicas para solucionar sus problemas
financieros han sido estrategias de cambio perfectas y funcionales para mitigar y responder a
los efectos de la actual emergencia sanitaria.

7. EVALUACIÓN DEL DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO COMO AUDITORES EXTERNOS

DE LA MISMA

7.1. Selección del grupo de trabajo

La estructura de organización de los grupos de trabajo está enfocada en dos grandes grupos, el
primero de ellos está conformado por los cargos directivos: la junta directiva y el comité directivo
no como un órgano de control, sino como parte de un trabajo conjunto con una red operativa de
orientadores de cada establecimiento. El segundo grupo cuenta con 2 áreas interdisciplinarias:
área financiera y administrativa y el área comercial. Todo ello teniendo en cuenta el modelo
administrativo organizacional de la empresa con una estructura circular y de auto gestión, así como
también una ampliación de las ramas que lo conforman.
Tabla 12: Establecimiento de la estructura circular.

ESTRUCTURA CIRCULAR

Área directiva Área interdisciplinaria

Área recursos humanos

Financiera y administrativa
Junta directiva
Área contable
Red operativa de orientadores

Área de compras

Área Comercial
Comercial

Área de publicidad
Comité directivo

Asesoría

Ventas

Fuente: Elaboración propia.

7.2. Entrenamiento del grupo de trabajo

Figura 7: Flujo grama de actividades de entrenamiento por áreas, empres Tostao´ Café & Pan

Fuente: Elaboración propia, datos: recuperado de capacitación por competencia (Eduardo, 2009).

7.3. Identificación de los síntomas individuales

Todas las empresas se encuentran compuestas de personas que dado su entorno y creencias produce diferencias en cuanto a sus relaciones
personales, así como también un desarrollo dentro de los ambientes dinámicos, esto en su conjunto originan comportamientos plurales dentro del
sistema que influye en el funcionamiento colectivo, más aun entendiendo las complejidades de los grupos de trabajo.
Para entenderlo es necesario desarrollar un reconocimiento de las inconformidades,
insatisfacciones y disgusto con todos los factores que influyen en el desarrollo de su proceso laboral
para detectar las posibles implicaciones que generen ineficiencias dentro del proceso y a su vez
pérdidas para la empresa. Por medio de los grupos reconocidos se realizó un modelo de
reconocimiento de síntomas individuales de los empleados de Tostao´ Café & Pan.

Tabla 13: Identificación síntomas individuales.

SINTOMAS INDIVIDUALES
Área directiva (AD) Área interdisciplinaria (AI)
DA1 Modelos de capacitación obsoletos AI1
Dificultad de los flujos del personal
contratación lenta (es únicamente Baja capacitación del personal en
DA2 AI2 áreas diferentes de atención al
una vez al año)
publico
Falencia en los canales de
Demasiada burocracia en los comunicación de empleados,
DA3 AI3
procesos orientadores, seguridad y
administración
Horarios extensos sin descansos de
DA4 Fallos en los equipos de trabajo AI4
reposición

AI5 Falencias en las relaciones

Poco reconocimiento laboral sin interpersonales
DA5
posibilidades de ascender
Sobrecarga de trabajo en algunos en
AI6
algunos locales falta de personal

AI7
Baja capacitación del personal que
DA6 Falencia en los pagos de horas extra
cumple el cargo de orientador
Distribución de trabajadores no es
AI8
equitativa
Falencia en la estructura de los Oportunidades de educacion para sus
DA7 AI9
orientadores empleados es muy baja

Carencia de inversión en el área

AI10
publicitaria
DA8 Personal de contratación no idóneo
AI11
Baja motivación al personal operativo
AI12 comunicación no afectiva y hostil
Centralización de la toma de
DA9
decisiones AI13
Modelo de capacitación autónomo
Fuente: Elaboración propia.
7.4. Elaboración de la lista colectiva

El conjunto de factores que se encontraron en el desarrollo de la identificación de la sintomatología

individual logro determinar las seis categorías que representa una relación a nivel colectivo dentro
de la organización:
 Comunicación organizacional: el conjunto de técnicas de comunicaciones y los
mecanismos comunicativos son ineficientes por las falencias de los canales (dado que existe
demasiada burocracia en los procesos), así como también tratos no afectivos y hostiles del
personal tanto a nivel intergrupal como interpersonal, esto ha generado dentro de los grupos
de trabajo una baja integración y transmisión de información deficiente que debilita la
estructura y deteriora la cultura organizacional.

 Existen malas relaciones interpersonales de los grupos de trabajo donde se

presenta competencias por antigüedad, generando relaciones hostiles con el
personal de nuevo ingreso, se exhiben también casos de agresiones verbales
entre los orientadores, personal de seguridad y los encargados de las tiendas
(cada persona que trabaja en las instalaciones es un encargado) puesto que
se no cuentan con mecanismos para desarrollar una adecuada expresión
interpersonal.

 Así mismo, representa un peligro dado que existe una interdependencia entre
la comunicación interna y la externa (aquella con el público externo a la
organización, como los inversores, los clientes, distribuidores, entre otros)
representando un fallo en la estrategia de comunicación global
organizacional.

 Contratación: el reclutamiento se realiza de acuerdo a las características del cargo a

desempeñar, se lleva a cabo por medio de anuncios expuestos en la prensa local y
posteriormente por medio de entrevistas de aspirantes, sin embargo, es un proceso que se
ejecuta con poca frecuencia y dada las tendencias de crecimiento geográfico que se ha
presentado en los últimos años Tostao´ Café & Pan tiene falencias en los equipos, sobre todo
en lo relacionado con ventas.

 Motivación: las relaciones que tiene los individuos con los diferentes factores de su ambiente
laboral tienen incidencia en la satisfacción a nivel profesional y personal, comprende aspectos
particulares como lo son el salario, el entorno laboral, la inspección y control, oportunidades
que dicho trabajo les brinda (o no, como es el caso de Tostao´ Café & Pan) para el acceso a
programas de formación, la posibilidad de realizar escalonamientos o ascensos dentro de la
empresa, las recompensas salariales de trabajos extras y muchos otros incentivos que
podrían brindarse. Es decir, la empresa tiene poco reconocimiento de las labores adicionales
que ejerce su talento humano y esto genera poca o nula motivación por su parte, tiene
consecuencias adicionales como la falta de liderazgo, estancamiento, conformismo, falta de
 innovación, entre otros que a la larga terminan afectando la prevalencia en el tiempo de la
empresa.

 Carga de trabajo: la complejidad del trabajo, las exigencias y en general las situaciones
laborales, contribuyen aspectos y factores del entorno (estructurales, sociales, organizaciones
y de tareas) que contribuyen a la carga laboral a causa de las presiones ejercidas en el
desarrollo de su actividad.
 El factor con mayor contribución es el de la exigencia de las tareas y los
factores sociales a causa de fallos en la estructura y organización, tales
aspectos encuentran falencias en el diseño y se configura en un entorno
laboral propio para el fácil desarrollo de las actividades. Todo ello se ve
representado en la organización del tiempo de trabajo (escasos tiempos de
descanso, aumento de horas laborales no remuneradas, cambios imprevistos
de horarios) y en las organizaciones de personal (sobrecarga en locales por
mala distribución de trabajadores, bajo flujo de personal y carencia del
mismo).

 Tiene efectos negativos en las cargas mentales, físicas y las consecuencias

adversas que se derivan de ellas como la demora en los tiempos de atención,
fatiga mental, disminución en la productividad, variación emocional, bloqueos
totales, incapacidad parcial de análisis de información y respuesta,
representando así un riesgo de salud ocupacional como factor psicosocial
(por condiciones de la tarea es decir sobrecarga de trabajo) e individual (por
el estrés ocasionado) dada la probabilidad alta de ocurrencia y exposición
que tienen.

 Capacitaciones: el plan de capacitación de las diferentes áreas que lo conforman no cumple

con las expectativas y las necesidades de la organización puesto que estas son realizada por
los empleados con más tiempo en la organización en ese marco de ”autoaprendizaje”, resulta
en un proceso de preparación e integración deficiente para el desarrollo de las habilidades y
actitudes necesarias para el desempeño de las labores y las relaciones interpersonales a
causa de que las personas no cuentan con los requerimientos en formación para impartir las
capacitaciones. Adicionalmente Tostao´ Café & Pan ha decidido hacer un énfasis en la
preparación en la atención del público y manipulación de alimentos, pero resulta deficiente a
la hora de estar a la vanguardia de los avances del sector y la especialización de sus
empleados.

 Estructura de organización: pese a tener una estructura organizacional circular se

encuentra aún procesos de centralización en la toma de decisiones en el área administrativa,
falencias en la organización de los orientadores y su rol de liderazgo, y una distribución no
equitativa de los recursos que no responde a las necesidades de cada área.
7.5. Proceso de síntesis y generación de problemas

A nivel de las integraciones que se identificaron entre los individuos y la organización se reconocen dos grandes subsistemas, el técnico administrativo haciendo referencia a los problemas
estructurales que se desarrollaron en los procesos administrativos, la división de las tareas, la economía, el área financiera y todos los factores relacionados para el cumplimento de las metas y
objetivos de la organización, en el encontramos las causas de contratación, carga de trabajo, capacitaciones y estructura organizacional. El siguiente subsistema hace referencia al talento humano
(psico-social) donde aplica los modelos de ciencias del comportamiento incluye las dimensiones de motivación, expectativas, comunicación, percepciones, valores y muchos otros aspectos que
conforman la cultura y clima organizacional.

Figura 8: Diagrama de Ishikawa.

Fuente: Elaboración propia.

7.6. Clasificación y jerarquización de problemas

En un marco de reconocimiento lógico de las problemáticas prioritarias, se realizó el análisis de los

factores relevantes en relación con la situación actual de Tostao´ como fuente o generación del
problema central. Se utilizó la metodología matriz de Vester para detallar las características de
relevancia o incidencia de las causas, generando una jerarquización de dichos parámetros
contenidos en la estructura gráfica:
 Problemas críticos: comunicación (P1), carga de trabajo (P4) y capacitaciones (P5).
 Problemas pasivos: contratación (P2) y motivación (P3).
 Problemas indiferentes: estructura de organización (P6).
Figura 9: Cuadrantes matriz de Vester

Fuente: Elaboración propia

Tabla 14: Asignación de valores.

NM FACTORES P1 P2 P3 P4 P5 P6 INFLUENCIA
P1 Comunicación 0 3 5 4 2 2 16
P2 Contratación 2 0 2 4 3 1 12
P3 Motivación 3 1 0 1 3 1 9
P4 Carga de trabajo 5 3 5 0 1 1 15
P5 Capacitaciones 4 3 3 3 0 1 14
P6 Estructura de organización 3 3 3 2 1 0 12
DEPENDENCIA 17 13 18 14 10 6

Fuente: Elaboración propia.

 Tabla 15: Clasificación.

Clasificación valor
Si no es causa 0
Si es una causa indirecta 1
Si es una causa semidirecta 2
Si es una causa directa 3
Fuente: Elaboración propia.
7.7. Planteamiento de soluciones
Por medio de la adaptación de la matriz de Pugh (como herramienta cuantitativa) se logró hacer
un análisis comparativo para la toma de decisión de las diferentes alternativas (A) presentada para
cada uno de los problemas críticos, por miedo de un análisis comparativo donde se identificar el
nivel de influencia que tiene con los criterios relevantes (C) para la organización a nivel de mercado,
costos, adaptación de los empleados, la viabilidad en tiempo y recursos. La apertura de las
alternativas esta descrita en la casilla conceptos así como el área de influencia en el que se va a
desarrollar.
Tabla 16: Identificación de alternativas frente a los problemas críticos de Tostao´ Café & Pan.
Problema
NM A
critico Alternativas (conceptos)
Creación de un manual corporativo que contenga un conjunto de
A1 normas y políticas de comunicación asertiva interna y externa para
brindar técnicas para el desarrollo de habilidades.
Fortalecimiento de la estructura organizacional circular mediante el
A2 acceso de diferentes canales de comunicación como tableros de
anuncio o por medio de encuentros y reuniones.
Consolidación de la cultura organizacional por medio de
A3 capacitaciones de conducta y desarrollo de las habilidades de
P1 Comunicación comunicación de grupo de trabajo, en los diferentes rangos y áreas.
fomentar el trabajo en equipo propiciando la ruptura de las barreras
existentes entre las áreas y niveles (sobre todo entre orientadores y
A4 encargados) mediante la creación de objetivos comunes que
fomente un ambiente organizacional optimo, con valores y apoyo
colaborativos.
Reforzamiento del área de talento humano (recuso humano) por
A5 medio de la generación de personal encargado de los canales de
comunicación para las quejas y reclamos.
Metodología dirigida a la elaboración de listas que permitan
identificar y organizar las actividades y tareas a desarrollar
P4 Carga de trabajo A1
diariamente. Esta sería aplicada en cada tienda y por los empleados
que la componen.
 Realizar contratación periódica según lo requieran las cargas
A2
laborales mediante la agilización del proceso.
Ejecución e implementación de un modelo de control del personal
donde se establezca la cantidad requerida de trabajadores teniendo
A3 en cuenta las necesidades del sector y los flujos de venta.

Proveer los medios (canales de comunicación) para establecer

A4
relaciones intergrupales más eficientes y eficaces entre los locales.
Generar la selección de encargados dentro de los grupos de
A5 trabajado de cada local con la función diaria de desarrollar y controlar
los horarios de trabajo y descanso.
Creación de modelos educativos focalizados por áreas mediante la
generación de informes periódicos sobre las necesidades educativas
A1
de los empleados y la determinación de las prioridades de
programas.
Vinculación con instituciones de educación complementaria para
A2 organizar capacitaciones de grupo sobre comunicación asertiva,
liderazgo, innovación, autonomía y trabajo cooperativo.
Implementación de programas ambientales: procesos de separación
P5 Capacitaciones A3 de la fuente, optimización de recursos (agua, luz y otros) y sistemas
de gestión.
Creación de un sistema estándar de capacitación donde se
A4 especifique medidas de higiene, atención al cliente, estándares de
calidad y manipulación de alimentos que cumplan con la normativa
de venta de alimentos y bebidas.
Generación de un espacio especializado en la capacitación del
A5 personal, que cuente con personal calificado en las áreas de
aprendizaje.
Fuente: Elaboración propia.

Tabla 17: Criterios de evaluación económicos, sociales y estructurales para el análisis

comparativo.
Criterios
C1 Costo de desarrollo (viabilidad)
C2 Grado de innovación
C3 Impacto social (Adaptación)
C4 Viabilidad técnica y tecnológica
C5 Efecto a corto plazo
C6 Efecto a largo plazo
C7 Impacto ambiental

Fuente: Elaboración propia.

 Tabla 18: Análisis comparativo de alternativas identificadas versus los criterios de la organización.

CRITERIOS
C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7
A1 1 -1 0 0 1 -1 -1 -1

Comunicación
P1 - A2 1 -1 1 0 1 0 -1 1
A3 1 1 1 1 0 1 -1 4
A4 1 0 0 0 -1 1 -1 0
A5 1 1 -1 0 -1 1 -1 0
A1 1 1 -1 1 1 1 -1 3
Carga de trabajo
ALTERNATIVAS

A2 1 0 1 -1 1 1 -1 2
P4 -

A3 1 0 1 1 1 1 -1 4
A4 1 0 1 0 0 1 -1 2
A5 1 1 1 0 1 1 -1 4
A1 1 0 0 0 0 1 -1 1
Capacitaciones

A2 1 1 1 0 1 1 0 5
P5 -

A3 0 0 1 -1 1 1 1 3
A4 0 1 1 -1 1 1 1 4
A5 -1 1 1 -1 1 1 0 2

Fuente: Elaboración propia.

Después de implementar la matriz de criterios vs alternativas se define que la alternativa para el
problema comunicativo de la organización es A3 (Consolidación de la cultura organizacional por
medio de capacitaciones de conduta y desarrollo de las habilidades de comunicación de grupo de
trabajo), para el problema de la carga laboral es A3 (Ejecución e implementación de un modelo de
control del personal) y finalmente el tercer problema de capacitaciones es la alternativa A2
(Vinculación con instituciones de educación complementaria).

7.8. Elaboración de un plan de trabajo

Frente la situación de Tostao, se estableció un diagnóstico actual de la empresa, por medio de la
determinación de las causas que originan el problema central, para atacarlas es necesario el uso
de una metodología que se adecúe a las necesidades de la organización y que nos permita
alcanzar la mejora continua sobre todo en el ciclo PHVA ya que está focalizado a esta
metodología.
 A3- Consolidación de la cultura organizacional por medio de capacitaciones de conducta y
desarrollo de las habilidades de comunicación de grupo de trabajo.
Figura 10: Consolidación de la Cultura Organizacional.

Fuente: Elaboración propia (Fernández, 2002).

 A3- Ejecución e implementación de un modelo de control del personal donde se establezca la cantidad requerida de trabajadores teniendo en
cuenta las necesidades del sector y los flujos de venta.

Figura 11: Plan ejecución e implementación de un modelo de control del personal.

Fuente: Elaboración propia.

 A2 - Vinculación con instituciones de educación complementaria para organizar
capacitaciones de grupo sobre comunicación asertiva, liderazgo, innovación, autonomía y
trabajo cooperativo.

Figura 12: Flujo grama estrategia vinculación con instituciones de educación complementaria.

Fuente: Elaboración propia, con datos obtenidos de (Marines et al., 2014).

 8. EVALUACIÓN DEL DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO COMO AUDITOR EXTERNO
DE LA MISMA

8.1. Indicadores e ítems de evaluación

Rendimiento: Análisis y actuación frente a las variables y brechas entre lo que se tenía planificado
y lo que se obtuvo, hace referencia a la innovación y acción para reducir y mejorar frente a los
cambios y fallas que se pueden presentar en cualquier proceso de cada área contemplada y así
poder llegar a una eficacia y eficiencia.

Productividad: Es la relación entre, los bienes, servicios, recursos, costos, obligaciones, tecnología
empleadas, maquinaria, y cómo estos elementos se administran y aprovechan para cumplir y llevar
a cabalidad los objetivos y metas proyectadas.

Competitividad: Es el cumplimiento de la gestión de habilidades, necesidades, capacidades,

estructura y recursos necesarias para lograr que los resultados sean efectivos y que se puedan
afrontar nuevas tendencias y metodologías aplicativas en los procedimientos, operaciones y
obligaciones de cada área.

Participación: Reconocimiento de las capacidades, opiniones, visión e ideas de cada uno de los
participantes y trabajadores del área para desarrollar un diálogo de retroalimentación que contemple
diferentes puntos de vista y poder utilizarlos como herramienta colectiva para identificar, destacar y
mejorar aspectos importantes para la potencializarían del trabajo en equipo y obtener resultados
altamente efectivos.

Crecimiento: optimización y mejoras positivas en los procesos llevados en cada área teniendo en
cuenta el alcance de los objetivos ya establecidos y contemplando nuevas ideas, planes y metas
que ayuden al crecimiento y evolución de la organización.

Cobertura: Diseño y organización de tareas y funciones de manera que se pueda cumplir con las
necesidades y objetivos de cada cargo sin generar ningún tipo de vacío procedimental o conflictos y
malestares por sobrecarga de trabajo.

Ambiente: Buena comunicación, área de trabajo, convivencia, motivación, apoyo y trabajo en equipo
entre los empleados que se encuentran en una misma área, satisfaciendo sus expectativas y
experiencias, y contemplando la buena asignación de tareas, horarios, espacios y direccionamiento
de la estructura organizacional.

Direccionamiento: Asignación de tareas, comunicación, supervisión y ejecución de planes de

acción de manera eficiente que den cumplimiento a los objetivos metas y proyecciones ya
establecidos, además de generar un buen clima entre las partes implicadas.
 Figura 13: Gráfica tipo rosca del direccionamiento estratégico

Fuente: Elaboración propia.

8.2. Análisis
Mediante el análisis de la evolución del proceso de diagnóstico inicial (anterior) de la empresa y la
valoración de los indicadores contemplados, se puede determinar que el área con una mayor
influencia negativa dentro de la organización es la del Recurso Humano, puesto que tiene una menor
valoración, debido a que tienen un sistema de reclutamiento ineficientes en donde la inducción,
capacitación y entrenamiento se está llevando a cabo sin tener en cuenta algún sistema o plan
general para todos los trabajadores, este proceso se lleva a cabo por lo mismo compañeros de
trabajos que no cuenta con los suficientes conocimientos, habilidades de capacitación y
competencias en temas de seguridad en el trabajo, atención al cliente, estándares de higiene y
calidad entre otros. Por último, presentan un diseño ineficiente en los planes de asignación de tareas
generando inconformidad, sobrecarga de trabajo y un mal clima organizacional.

Por otro lado el área con mayor ponderación es la Financiera ya que tienen un sistema de reducción
de costos basado en sus materias primas enfocado en dos áreas: la compra de productos
colombianos mediante alianzas con cooperativas cafeteras que garantizan el control de calidad y las
importaciones de productos ya procesados que implican una terminación de producción corta y
simple para la venta y consumo final del mismo.
Así como se analizaron las áreas que integran la organización esa importante destacar que
indicadores resaltan dentro de la evaluación diagnóstica, por un lado está la Competitividad debido
a que la organización destaca y tiene un valor agregado que son sus precios asequibles a todo el
público colombiano, teniendo en cuenta las diferencia en los ingresos económicos de estratificación
en comparación a los elevados precios de otras organizaciones cafeteras y panaderas, además de
presentar una acelerada y significativa expansión de sus locales logrado posicionarse como una de
las empresas de comercialización de café más amplias y accesibles para los colombianos; y por otro
lado se encuentra la participación es el indicador con una menor valoración ya que no hay una
retroalimentación activa entre empleados y empleadores de las inconformidades y malestares que
se presentan en las diferentes áreas de trabajo lo que está generando una deficiencia en los
procesos productivos de las áreas afectadas.

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