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Unidad 2: Caso Práctico. La compra programática y el RTB

Esmeralda Vela Reyes

Universidad Corporación Universitaria de Asturias

Pregrado “Mercadeo Digital”

Dr. Luyfer David Osorio Castañeda

14 Agosto de 2021
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Introducción

Unidad 2, Caso Práctico Enunciado

Conclusiones

Referencia Bibliográfica
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Introducción

La compra programática nació como una tendencia hace unos años y hoy es el corazón de

las estrategias digitales, tanto de Display como de Video. Ha generado una disrupción en la

planificación digital, dejando a los medios tradicionales en segundo plano y dándole

protagonismo a las audiencias. Enfocado en el uso de la data, la compra programática es la clave

hacia la maximización de resultados. La Compra Programática de medios hace posible acceder

en tiempo real a una impresión de un anuncio en Internet que está a punto de mostrarse, integrar

la información disponible sobre el usuario que la verá y el sitio web sobre la que aparecerá, y

tomar en ese mismo momento la decisión de comprar o no esa impresión.

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Enunciado

Ejercicio 3

¡Qué mundo esto de la compra programática! Han sido días de recopilar y leer

mucha información acerca de cierta terminología para poder plantearse una campaña de

compra programática en su vertiente de RTB. Para ello, el equipo de Lex-A se reúne y

empiezan a surgir ciertas preguntas acerca de su negocio: ¿cuáles serían los objetivos y

KPIs de una campaña para el despacho? ¿Con qué 1st party data cuenta Lex-A? ¿Qué

datos serían interesantes si se opta por la compra de 2nd y 3rd Party Data? ¿Qué formatos

display utilizar? ¿Qué DSP elegir entre tanta competencia?

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Cuestiones

Javier plantea a su equipo ponerse a resolver esas dudas y poder identificar los objetivos

principales de Lex-A (¿formulario web? ¿Llamadas? ¿Captación de nuevos usuarios?

¿Seguidores en redes sociales?). Yo os planteo lo siguiente:

1. Elige un sector que conozcas y que sea de tu interés. Dentro del sector elegido indica un

anunciante y su página web (URL). El único requisito es que tenga página web y ésta se

use activamente para los objetivos de la empresa (en este caso os recomiendo alguna

multinacional porque será más probable que cumpla los requisitos que expongo a

continuación).

https://www.eltiempo.com/

2. Una vez hayas navegado por su web, instálate el programa Ghostery que te permitirá

conocer los códigos instalados en la página (ahí se encuentran los pixeles de conversión

de Facebook, Twitter, Google Tag Manager, Analytics, etc. pero también nos indicará si

hay algún código de DSP y por tanto trabaja con compra programática). Si identificas

algún DSP de los mencionados indícalo y busca 3 de sus características principales

visitando su web o algún estudio o infografía. Si no identificases ningún DSP busca

información de uno que te parezca interesante y señala 3 de sus ventajas principales.

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Píxel de Conversión

DSP
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Ventajas principales

o Formulario de un anunciante en la página, que lo lleva a su página para buscar la acción

de compra

o La cantidad de registros nuevos

o Creación de usuarios para tener acceso a noticias y contenido exclusivo o de su

preferencia

o Suscripción para usuario que pagan para acceder a las noticias

o La personalización de noticias para su audiencia

o La sección de noticias incluye las noticias internacionales

o Publicidad interactiva; Claro, SIIGO inclusión de foros, noticias, series, noticias en vivo,

documentales, rutinas de ejercicio, podcast.

3. Posteriormente señala 3 posibles KPIs u objetivos que te interesaría medir con la

campaña de RTB. Pueden ser objetivos referidos a la página seleccionada (los

comentados formularios, llamadas, descargas o cualquier acción de interés para la

empresa) o bien a su analítica web (captar nuevos usuarios, incremento sesiones web,

disminuir tasa de rebote media, etc.).

• Cantidad de nuevos suscriptores, captar nuevos usuarios

• Cuántos personalizan lo que quieren leer, por tema o preferencia de la noticia, las

deportivas o políticas.

• Cantidad de usuarios que convierten y son redirigidos a la página de uno de sus

anunciantes ej., SIIGO, CLARO.

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4. Enumera cuales podrían ser algunos de los 1st party data de la empresa seleccionada.

• Iniciar sesión con redes sociales

• Uso del APP

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Conclusión

La compra programática consiste en un proceso automático que permite comprar

espacios en distintos soportes y páginas webs desde el mismo panel de control buscando a

audiencias y usuarios concretos

La compra programática en medios digitales ha experimentado nuevos enfoques y el

presupuesto llega a clientes que realmente tienen interés en el producto. La tecnología nos

permite aprovechar sus grandes ventajas para poder relacionar en tiempo real a los actores

principales del proceso de compra y venta de la publicidad online de forma automatizada.

El funcionamiento de este enfoque de la compra de publicidad online se basa en

aprovechar los algoritmos de las plataformas DSP (Demand Side Platform). De este modo

pueden acceder simultáneamente a inventarios globales con miles y miles de opciones

publicitarias que se ajustan a las características que se requieran.

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Referencias Bibliográficas

https://www.iebschool.com/blog/que-es-la-compra-programatica-publicidad-online-

social-media/

https://es.coursera.org/lecture/compra-programatica/introduccion-al-concepto-de-compra-

programatica-nqV4O