Panorama 2018

para el consumo
masivo en México

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 Vivimos en un mundo de evolución constante, una época donde la gran mayoría
de las industrias han tenido que reinventarse para asegurar la vigencia de su
negocio; una época de turbulencia y disrupción, donde el poder sobre la oferta
y demanda que antes concentraban las empresas y marcas, hoy está en manos
del consumidor.

En México, anualmente se invierten más de 170 MMDP en mercadotecnia y solo

un 4% de la inversión se destina a entender al consumidor vía investigaciones
de mercado. De tal manera, que se vuelve necesario conocer los motivadores y
tendencias de consumo para una óptima inversión y un buen retorno de
inversión (ROI).

Cada día es mayor la cantidad de compañías que fortalecen su desarrollo

estratégico con base en Macrotendencias Globales de Marketing; podemos
encontrar a más del 80% de las empresas del Ranking de Fortune 100,
impulsando su negocio con el uso de macrotendencias.

Particularmente para los mexicanos, 2018 será un año de grandes cambios y

retos, derivado de eventos de gran influencia en la economía nacional, como las
elecciones presidenciales y la renegociación del TLCAN, los cuales detonarán
la inestabilidad del peso ante el dólar, por consecuencia incrementos en los
precios del petróleo, insumos y bienes de consumo y la disminución en el
crecimiento e inversión en algunos de los sectores productivos del país.

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 Arranque de 2018

Durante 2018, el gobierno mexicano espera que los ciudadanos paguen más
impuestos, mientras que los ingresos presupuestarios serán mayores en 141.3 mil
millones de pesos respecto al monto previsto en 2017. Este aumento se deberá
principalmente a ingresos tributarios, derivados de la recuperación en la actividad
económica, encareciendo los impuestos en determinados sectores.

Con la renegociación del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN)
y las peticiones realizadas por Estados Unidos, relacionadas con las cadenas de
suministro que pretenden reducir la competitividad en relación con las importacio-
nes externas a América del Norte, México tiene una gran oportunidad para crear
nuevas relaciones comerciales con otros mercados.

Otro de los factores que jugará un papel importante en el comportamiento de la

economía en 2018, es el aumento en el precio del petróleo, trayendo consigo un
incremento de hasta el 20% en la gasolina a partir del primero de enero, ésto a
consecuencia del precio del barril de petróleo crudo, el cual ha aumentado desde
principio de año, pasando de $45.3 dólares a $52.62 dólares hasta el 15 de
noviembre de 2017.

El impacto que ésto tendrá para CPG’s y Retailers, aunado a las tendencias
globales en el ámbito tecnológico, innovaciones en mercadeo y ventas,
así como el lanzamiento de productos y algunos otros aspectos que
permitan rediseñar y eficientar los métodos actuales y cadena de suministro
tradicional, se verá reflejado en incrementos considerables en los costos de
producción, importación y procesos logísticos, dando pauta a que se busque
mejorar cada uno de sus procesos productivos y comerciales.

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 Economía nacional

De acuerdo con las previsiones del Gobierno Federal y a los precriterios de la

política económica que la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP)
entregó al Congreso de la Unión, México tendrá un crecimiento económico
para 2018 en materia de economía nacional con relación a las estimaciones en
finanzas públicas.

Sin embargo, las reformas estructurales que se implementarán de manera con-

tinua en el ámbito de energía, en el mercado laboral, en la competencia, en las
telecomunicaciones y en el sector financiero, representan el factor principal que
compensará el impacto positivo en la relación con Estados Unidos y la depre-
ciación de la moneda, siendo éstas, los recursos que estimularán previsiblemente
el crecimiento alrededor de medio punto porcentual a mediano plazo.

A grandes rasgos y para la economía mundial, el Fondo Monetario Internacional,

considera que la inversión en manufactura y en comercio internacional están ex-
perimentando una recuperación cíclica, por lo que se prevé que el crecimiento
global aumentará de 3.1. en 2016 a 3.5% en 2017 y a 3.6% en 2018, ligeramente
por encima de los pronósticos de octubre de 2016.

Estas previsiones derivan del fortalecimiento de la demanda mundial y las restric-

ciones que se han acordado aplicar a la oferta de petróleo que han colaborado para
que los precios de las materias primas dejen atrás los mínimos registrados a
comienzos de 2016, lo que se traduce en condiciones financieras menos
favorables que desprenden mayor incertidumbre en torno a las relaciones
comerciales con Estados Unidos.

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 Inflación, el dólar y su crecimiento:

Según datos del Banco de México, se estima que para 2018 el dólar cierre en
$19.10 y que el tipo de cambio oscile entre los $19.00 y $20.50.

La inflación para 2018 se estima que sea menor que la de 2017 en un 3%, con lo
cual estaría en el rango objetivo del Banco de México de 3% +/- un punto
porcentual, cabe resaltar que este nivel de inflación será impactada por el alza
en los combustibles.

En 2018 existen dos proyectos que prometen bastante en materia de crecimiento

económico, uno de ellos es “Presupuesto 2018”, que estipula un crecimiento
económico del 3.5%, un déficit fiscal del 3.2%, un nuevo endeudamiento por
$30,000 millones de dólares y una inflación del 10% y el segundo es el de “Ley
de Responsabilidad Fiscal” que tiene como objetivo sanear las cuentas públicas.

Tendencias
Al existir un encarecimiento en los bienes de consumo, un aumento en los insumos
de importación, incertidumbre y diversos riesgos geopolíticos, las empresas de re-
tail (marcas y cadenas), deberán mostrar su agilidad y capacidad de respuesta
ante la necesidad de adaptarse y mantener un crecimiento basado en el
volumen de sus ventas, en la búsqueda de áreas de eficiencia y en la
reducción de costos que aseguren la estabilidad de sus utilidades y el
fortalecimiento de sus procesos.

Para algunos sectores no quedará más que voltear a ver mercados diferentes
que no sean los de América del Norte y adaptarse a nuevas oportunidades de
integración y mejoras en la producción con países vecinos que favorezcan al
esquema maquilador.

Con esta apertura de fronteras, debemos pensar en estrategias que ayuden

a mejorar la distribución de la riqueza generada y en prepararnos para el
cambio. Es ahora cuando las grandes empresas deben enfocarse en incrementar
el valor agregado de su sector industrial y aumentar las capacidades de sus
trabajadores, con el objetivo de no condenarlos a salarios bajos in perpetuum
o bien, a ser desplazados tarde o temprano.

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 Recomendaciones y puntos
que no debes de perder de vista

Ante la incertidumbre que gira en torno a los cambios que se avecinan en 2018,
la recomendación principal para que nuestras marcas y negocios alcancen sus
objetivos, es desarrollar estrategias integrales que permitan una mejor
ejecución, la generación de nuevas oportunidades de ventas y la seguridad de
no perder las existentes; de esta manera será más fácil identificar cuáles son
las áreas de oportunidad que se tienen, por ejemplo, ajustar presupuestos,
auditar los procesos, etcétera.

Para mantener la estabilidad en prácticamente cualquier industria, las empre-

sas, marcas y retailers, deberán asumir los retos que vengan con la mejor
disposición, adaptando sus estructuras y estrategias para tener más
agilidad, flexibilidad y capacidad para adoptar nuevas tecnologías que les
permitan optimizar su capacidad para procesar datos y tomar decisiones más
precisas, por ejemplo:

1. Monitoreo y uso integral de toda la información para anticipar posibles

amenazas y capitalizar oportunidades.
2. Detectar cambios en el mercado y demandas del shopper, en términos
de productos, canales, segmentos y hábitos de compra.
3. Sustentar y optimizar inversiones realizadas y su implementación.
4. Establecer procesos de colaboración entre las áreas involucradas en el
proceso comercial (supply, marketing, ventas, trade, shopper marketing y
retailers) que permitan acortar brechas para alcanzar los objetivos de
rentabilidad y asegurar mayor número de ventas.

¡No te preocupes!, considerando todo el panorama que te acabamos de

presentar, aún estás a tiempo de ajustar tu estrategia e implementar mejoras
en tus procesos actuales.

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 Ante el shopper y su evolución:

Tal como hemos mencionado en nuestros contenidos y en otros medios, el shopper

seguirá aprovechando la tecnología y el acceso a la información para inclinar
la balanza a su favor, por lo que los esfuerzos de las marcas y de las cadenas de
retail deberá estar alineado y complementado para que las tiendas físicas
mantengan su valor y permitan asegurar el éxito del negocio.

1. La lealtad es uno de los aspectos que más se debe de cuidar;

Por ejemplo, un dato proporcionado por Nielsen, menciona que el 82% de los
casos en donde el shopper elija un punto de venta, se fortalece por un
programa de lealtad que le ofrezca un beneficio directo.

Este es un punto de alerta en LATAM, donde sólo un 46% de los retailers ofrecen
un programa que premie la lealtad de sus clientes y un porcentaje aún menor,
si hablamos de marcas que ofrecen un diferencial con valor agregado como
descuento, eventos y otros.

2. Cuidar el mix de formatos y productos ofertados.

Si seguimos hablando de un programa de lealtad, en Latinoamérica (Chile, Brasil,
México, Argentina y Colombia), es muy evidente un canal moderno, llamado
supermercado, como uno de los más fuertes en su crecimiento, sin embargo, aquí
nuevamente el shopper ha cambiado el juego al optar por comodidad y convenien-
cia, lo que ha fortalecido incluso a los supermercados pequeños e incluso al canal
tradicional.

3. E-commerce.
Sin duda alguna, el e-commerce seguirá cobrando valor y presentando creci-
mientos a nivel mundial, gracias a que el comprador va adquiriendo más con-
fianza en este canal, considerando que le ayuda a ahorrar tiempo y que le permite
encontrar de forma puntual, el producto y marca que está buscando.

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 Esta tendencia ha comenzado a invadir a sectores que con anterioridad se
consideraban imposibles de ser amenazados, por ejemplo: Salud con farmacias
en línea, abarrotes y consumibles con supermercados o tiendas de conveniencia y
tecnología en donde se pensaba que el shopper necesitaba interacción directa con
el producto.

Pese a que Latinoamérica tiene un porcentaje menor en cuanto a compras en

línea, ha presentado incrementos importantes, tal como lo vimos en el
pasado Buen Fin, donde varios retailers reportaron en sus sitios de compras
online, resultados excelentes que superaron los objetivos y alcanzaron
crecimientos de hasta un 64% según Nielsen.

Esta tendencia seguirá empujando a las marcas a fortalecer sus esfuerzos y

presupuestos hacia canales digitales y encontrar así, la combinación
perfecta entre el ecosistema digital y el mercado físico (omnicanalidad)
basándose en experiencias y picos históricos en el consumo de video como parte
de estrategias comerciales y de mercadeo.

4. El crecimiento de las marcas privadas.

Si bien en mercados desarrollados como en Europa, son tan sólo un segmento
consolidado de la oferta de productos, ha comenzado a amenazar a mercados
como Latinoamérica, donde el enfoque ha cambiado y la calidad ya no es necesa-
riamente un factor relacionado de forma negativa. Por el contrario, permite brindar
a las cadenas de retail, un portafolio más amplio, con mejores precios, lo cual será
un factor clave sobre todo en México durante 2018.

En Latinoamérica el mercado de marcas privadas, está liderado en ventas por

Colombia con el 15%, aunque se registran crecimientos en todos los países medi-
dos por Nielsen en este reporte (Argentina, Chile, Brasil, México, Venezuela, Perú).

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 Eficiencia y ejecución

En la actualidad las marcas deberán ser más eficientes y empoderar a sus

equipos con información simple pero de gran valor, dándole oportunidad al
personal en punto de venta de cambiar su enfoque y valor. Compartiendo y
comunicando con el equipo, resultados, objetivos y guías de ejecución,
permite ampliar la claridad sobre a dónde vamos y cuál será el plan de acción
para lograrlo, asegurando que nuestro personal cumpla con las expectativas del
consumidor.

De igual manera, reducir o simplificar tareas y decisiones con alertas automatiza-

das, bien segmentadas y enfocadas en el 80/20 del negocio, aseguran resultados
favorables de venta y la capitalización de los recursos en áreas de cobertura,
tiempos de visita y resultados tangibles en cada una de las visitas del personal
de ventas / promotores, evitando pérdida por incidencias como venta cero, sobre
inventarios y así mejorar el poder y factor de negociación de espacios adicionales.

Finalmente, analizar los tiempos y los movimientos, salva costos en este sentido,
cruzar rutas, cantidad de visitas y rentabilidad por punto de venta, garantizando la
efectividad y claridad sobre cuándo y dónde dirigir el recurso y esfuerzos.

Planeación y estrategia
La reducción en presupuestos e inversión, estarán a la orden del día, por lo que im-
pulsar las ventas con base en las mejores acciones, dependerá de asegurar
que la inversión llegue a los puntos de venta y shoppers de forma adecuada.

• Monitoreo constante, data histórica y enfoque en el análisis e impacto de cada

esfuerzo realizado, asegurará obtener mejores resultados.
• Evitar inversiones o envío de materiales a puntos de venta con poco espacio,
saturación de activos o simplemente con medidas inadecuadas, podría generar
ahorros importantes.
• Planear promociones de forma selectiva y adecuada a cada temporalidad,
considerando datos duros como ventas históricas, análisis de costos y beneficio
para el consumidor.

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 • Tener información oportuna sobre ventas e inventarios, permite asegurar la
disponibilidad para el shopper y eficiencia en la producción, cadena de abasto y
asignación de vehículos promocionales que requieren de producto para
permanecer en el piso de venta.
• Garantizar una correcta estrategia de precios por canal, región y nicho, cuidando
la visibilidad, implementación de cambios y referencia con la competencia, evitará
que el shopper vea a la competencia y a las marcas privadas.
• El análisis e integración de información sobre la cadena de suministro y
colaboración con las cadenas, deberá ser mucho más estrecha, de forma que los
altos costos por distribución y logística se puedan abatir.
• Evitar ajustes de stock, devoluciones y mermas, a través de algoritmos e
inteligencia artificial, que nos permita anticipar los volúmenes correctos de
demanda y surtido.
• Aprovechar nuevos métodos para el lanzamiento y comercialización de
innovación, podría agregar valor a las estimaciones de demanda y volúmenes
correctos de producción.

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 Factor tecnología

La proliferación de teléfonos inteligentes y otros dispositivos conectados a Internet

ha impactado de manera directa en las líneas que dividen las compras online de
las offline, por lo que ha aparecido un modelo híbrido. En él, los clientes investi-
gan precios y recomendaciones de productos al encontrarse en la tienda, y
en algunos casos, realizan la compra a la competencia de la tienda donde se
encuentran.

Desde el lado de las empresas, éstas también utilizan la tecnología para mejorar la
experiencia de compra de los usuarios dentro de las tiendas. Por ejemplo, cada día
hay más “tiendas de exhibición”, donde los clientes pueden ver y probar productos,
que luego serán enviados a su casa.

Hoy en día, las marcas se concentran en producir una gran experiencia de

compra, aumentar la productividad y ahorrar espacio de almacenamiento.

Mientras más grande sea la venta fuera de las tiendas o en dispositivos móviles,
cada vez habrá menos interacción entre clientes y vendedores, y la tecnología
tendrá un rol aún más importante. Dándole valor a la información que se puede
extraer de los clientes, siendo ésta la evolución del modelo tradicional obsesionado
en las utilidades.

Entre las principales tendencias de emprendimiento en el sector, de las que

algunas son parte de la Cuarta Revolución Industrial, se encuentran:

• Análisis de ubicación y mercadotecnia de proximidad: permite rastrear las

áreas de una tienda que más interesan a las personas y en qué productos se fijan.
• Gestión de almacenamiento y sistemas de puntos de venta: permite tener
una cantidad de inventario óptima gracias a una mejora en eficiencia.

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 • Monitorización de estantes: automáticamente y en tiempo real se sabe qué
estantes requieren más mercancía.
• Tecnologías de empaquetamiento: mejora el estado, la frescura, tiempo de
caducidad, uso de espacio y/o experiencia de los paquetes con mercancía.
• Monitores digitales e interactivos: atraen la atención del cliente, ya sea con
realidad aumentada, interactividad o integración con redes sociales.
• Tecnologías para mejorar el carrito de compra online: lograr que los clientes
regresen a pagar los artículos que les interesaron, adquieran más y de forma
recurrente.
• Tecnología de vestidores: permite que las personas puedan probarse más
prendas y más rápido, inclusive a través de hologramas y realidad aumentada.
• Análisis de datos “Omni-canal”: dan seguimiento a los clientes dentro del
proceso comercial, con el objetivo de evolucionar las interacciones de los centros
de atención a cliente integrando comprensión del cliente, personalización de la
experiencia, optimización del proceso de compra, garantía de inventario, etc.

El retail del futuro y sus implicaciones

Dentro de pocos años, el retail será muy diferente y quizá cerebros anticipen las
compras de las personas, sustitución de locales comerciales por vehículos
autónomos donde la tienda se encuentre dentro del vehículo, entregas por drones,
robots que complementen a empleados de tiendas y almacenes. Aunque todo
esto suena un poco descabellado, el avance tecnológico en este sector traerá
convulsiones y requerirá nuevas regulaciones.

Sin embargo, los efectos para los próximos tiempos son previsibles, pues los
fenómenos actuales están impulsando la innovación en el retail, pero también
apagando la parte menos competitiva del sector.

En materia de empleo, es probable que se creen puestos para quienes desarrollen

experiencias que sorprendan y enganchen a los clientes, así como para ingenieros
y tecnólogos que mejoren la logística en términos de productividad y eficiencia.

Cada día será más importante que los productos de retail puedan generar
lealtad y mantener clientes en el largo plazo, pues la competencia se sigue
incrementando. Pero también la velocidad de entrega, la cadena de suministro, la
capacidad para aprovechar las nuevas tecnologías y la velocidad de reacción
a los cambios.

Fuentes:
storecheck.com http://www.logisticamx.enfasis.com/notas/74202-resaltan-seis-tendencias-del-retail-latinoamerica
https://www.weforum.org/es/agenda/2017/06/el-retail-ha-muerto-que-viva-el-retail/