Examen del Medio externo a nivel de negocio (Diagnostico Externo)

En el diagnositico externo en una planificación de negocio es de extrema importancia. Debemos

estar alerta distintas características que suceden en la industria y fuera de ella por como ejemplo:
las tendencias ambientales , el comportamiento de los competidores , etc.

Solo un profundo conocimiento de las características estructurales de la industria en la que

trabajamos , acompañado de un conocimiento de los competidores pueden generar un
pensamiento estratégico requerido para el desarrollo a largo plazo de una empresa y esta le vaya
bien.

Primero Definir la industria

Una industria es un grupo de firmas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos
unos de otros. Es por ello que los que participan en una industria son determinados desde el
punto de vista del cliente. ¿Cuáles son los productos que un cliente toma en consideración al
momento de comprar? La respuesta es , los productos que a los ojos del cliente cumplen la misma
función (satisfacer su necesidad). De manera mas técnica los productos sustitutos son productos
con elevada elasticidad cruzada de demanda. Es decir si coca cola tiende a subir su precio , gran
parte de la gente eleji Pepsi porque cumple su misma función.

Análisis competitivo de la industria

Este análisis competitivo es un proceso que intenta captar los factores estructurales de la industria
que definen las perspectivas de rentabilidad de la industria a largo plazo , asi como identificar y
caracterizas a los competidores mas importantes.

Existen 4 metodologias básicas:

- 5 fuerzas de porter
- El examen del medio a nivel de negocio basado en los factores externos
- El análisis de grupos estratégicos
- Analisis financiero

5 FUERZAS DE PORTER

Resulta necesario hacer una evaluación a la industria donde pertenecemos para saber que
posiciones competitivas tendremos dentro. Para ello debemos comprender los factores que
determinan las perspectivas de rentabilidad a largo plazo, dado que este indicador incorpora una
medición general del atractivo de la industria

El modelo postula que existen 5 fuerzas que componen la estructura de la industria

- La intensidad de rivalidad entre los competidores

- La amenaza de nuevos entrantes a la industria
- La amenaza de productos sustitutos
- El poder de negociación de los clientes
- El poder de negociación de los proveedores
Estas 5 fuerzas limitan los precios, costos y requerimientos de la inversión.

1) Intensidad de la rivalidad entre los competidores de la industria

La rivalidad entre los competidores esta Enel cenetro de las fuerzas que determinan el atractivo
de la industria. Entre los numerosos factores que salen en la fuerza de rivalidad presentados en la
figura , cuatro de ellos se destacan: Crecimiento de la industria , el porcentaje de costo fijo
respecto al valor agregado del negocio , el grado de diferenciación del producto y la
concentración y equilibrio entre los competidores. Primero Si una industria muestra un
crecimiento elevado , bajo costo fijo relativo y una amplia variedad de capacidad de diferenciación
y alto grado de concentración ,entonces la mayoría de los participantes de la industria disponen
oportunidades de rentabilidad. Ahora si ocurre todo lo opuesto también es verdad. Por ejemplo:
en la industria de las aerolínea locales después de la desregulación , donde crearon una base
bastante poco atractiva para la mayoría de sus participantes.

Segundo , los costos fijos impactan sobre la forma en como dirigimos los negocios. Cuando nos
enfrentamos a costos fijos elevados , el punto de equilibrio aumenta de manera significativa la
capacidad plena de la empresa. Ahora si ese nivel de operación no alcanza , la reacción que ocurre
es ofrecer al cliente condiciones favorables para activar mas la demanda , sin tener en cuenta las
consecuencias que ocurren en la industria ejemplo: las aerolíneas de bajo costo

En tercer lugar , la diferenciación del producto determina la rivalidad competitiva. Nada es mas
malo para la rentabilidad ade la industria que “el síndrome del producto primario” . un producto
primario es un producto que no puede diferenciarse. Si es realmente el caso la decisión de un
cliente depende enteramente del precio. Por ejemplo los metales

Cuando las características del producto corresponden a un producto primario , el principal desafio
estratégico es escapar de esta trampa competitiva , esto sifnifica que todo esfuerzo debería saer
emprendido para diferenciar el producto. Recurriendo a diferentes atributos intrínsecos. La
creatividad siempre identifica oportunidades de ventaja competitiva en el servicio técnico , las
condiciones finacnieras , el plazo de entrega , la imagen , las habilidades de comercialización , el
gado edi nteres del cliente y otros atrributos fundamentales considerados a “únicos”a los ojos del
cliente final

Por ultimo , esta la concentración y el equilibrio. Resulta mas bacan participar en una industria con
solo 4 grandes competidores que captan el 85% de cuota de mercado , con competidores
homogéneos que en una industria con cientos de competidores, igualmente equilbrada ycon
perspectivas competitivas diferentes.

La justificación para la priemra preferencia es clara: primero no te esperas grandes sorpresas ,

además las reglas del juego se encuentran expresadas de forma implícita o explicita ,y viviríamos
en un oligopolio moderado en el que ningún competidor tendría un incentivo por hacer una acción
que le sea beneficiosa para su propia posición en el corto plazo. Esta forma de comportamiento
restrirngido no existe cuando hay un numero mayor de participantes que convergen en el terreno
competitivo.

Estos son los 4 factores determinantes de lai intensidad entre rivales pero otros factores son:
Quinto , la sobrecapacidad intermitente:

Sexto , identidad de la marca:

Séptimo , costos de cambios:

2) Barreras de salida e intereses corporativos

Una barrera de salida elevada contribuye al deterioro del atractivo de una industria en los
mercados con mas experiencias y declinantes. Cuando la industria esta en sus últimos días , es
normal esperar una reducción entre competidores , ya que las oportunidades se vuelven
insuficientes para sostener a todos los participantes. Sin embargo si al salidad es casi imposible ,
cuando ocurre una especialización de activos y el costo de salida realizado por una sola vez son
particularmente caros , no se puede llevar a cabo una declinación ordenada. Todos lso
comeptidores se ven afectados por la erosion de la rentabilidad.

El concepto de barreras de entrada y su relación con la rentabilidad de la industria. Las barreras

de entrada son el resultado de una amplia variedad de factores. Estos incluyen economías de
escala , diferenciación del producto y la intensidad de requerimientos de capital. Otos factores
son la facilidad de acceso alos canales de distribución , materias primas y a laultima tecnologia