Analiza strategică şi măsuri pentru restructurare strategică la farmacia

Panaceea S.R.L.
De Ec. masterand Livia Farcaş

1. Introducere

În economia modernă firmele reprezintă “forţa motrică” a progresului, a dezvoltării; sunt

cele ce asigură necesarul de supravieţuire al societăţii. Managementul strategic este
procesul prin care o firmă poate obţine efecte materializate în creşterea semnificativă a
performanţelor sale, în consolidarea poziţiei ei pe piaţă şi anume prin elaborarea,
implementarea şi controlul strategiei firmei în vederea realizării misiunii asumate şi
asigurării avantajului competitiv.

Strategia constituie ansamblul de concepte şi de operaţii prevăzute ca fiind necesare pentru

a atinge un obiectiv precis, în general pe termen lung sau mediu, având în vedere o
modificare a contextului semnificativă dar previzibilă.

Scopul principal al restructurării este acela de a căuta avantaje competitive durabile pentru
societatea comercială şi de a urmări crearea condiţiilor optime pentru realizarea
obiectivelor. Prin restructurare strategică a unei socieţăţi se realizează schimbări
semnificative şi cu efect profund în toata organizaţia şi in toate procesele afacerii.

Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice
şi a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care materializează strategia
respectivă, se bazează pe un amplu proces de analiză şi evaluare a mediului de acţiune a
firmei, a situaţiei competitivităţii ei în acest mediu şi a capacităţii acesteia de a înfrunta
schimbările produse de mediu.

2. Prezentarea societăţii

2.1. Date generale despre societate

Societatea comercială cu răspundere limitată Panaceea S.R.L. este o firmă cu capital social
românesc înfiinţată în anul 1999 de către doi asociaţi cu drepturi egale.

Obiectul principal de activitate al societăţii este comerţul cu amănuntul al produselor

farmaceutice. Firma mai desfăşoară şi activitate de comerţ cu amănuntul al articolelor
medicale şi ortopedice şi comerţ cu amănuntul al produselor cosmetice şi de toaletă.

S.C. Panaceea S.R.L. a prezentat de la înfiinţare şi până la sfârşitul anului 2006 rezultat
financiar pozitiv.

Acţiunea de restructurare strategică la S.C. Panaceea S.R.L. se datorează dorinţei

proprietarilor de a-şi maximiza profitul.

2.2. Analiza diagnostic

Prin analiza diagnostic se urmăreşte stabilirea performanţelor unei societăţi comerciale cu

scopul stabilirii cauzelor care determină performanţele organizaţiei, nivelul acestora,
deficienţele, precum şi enunţarea unor soluţii pentru sporirea performanţelor.
La S.C. Panaceea S.R.L. s-a efectuat analiza diagnostic, analizându-se toate cele şapte
diagnostice şi anume; juridic, comercial, industrial, al resurselor umane şi al
managementului, al mijloacelor fixe, contabil şi financiar.

S-au evidenţiat astfel punctele tari şi punctele slabe ale societăţii, activitatea sa prezentă şi
viitoare, factorii care ar putea ameninţa activitatea acestei farmacii tendinţa lor şi
oportunităţile ce pot apărea, precum şi posibilităţile de exploatare a acestora. Concluziile
analizei diagnostic alcătuiesc analiza SWOT.

3. Analiza SWOT a farmaciei Panaceea

Analiza SWOT reprezintă un mod simplu şi circumspect de a evalua viabilitatea afacerii prin
identificarea punctelor tari, punctelor slabe, oportunităţilor şi ameninţărilor ce privesc
desfăşurarea activităţii. (Maniov Vichentie, 2005). Primele două privesc firma şi reflectă
situaţia acesteia, iar următoarele doua privesc mediul şi oglindesc impactul acestuia asupra
activităţii firmei.

3.1. Puncte tari.

Punctele forte sunt caracteristici sau competenţe distinctive pe care farmacia le posedă la un
nivel superior în comparaţie cu alte firme, îndeosebi concurente, ceea ce îi asigură un
anumit avantaj în faţa lor. Punctele forte ale farmaciei Panaceea sunt:

- farmacia este înregistrată şi funcţionează legal; are autorizaţii de funcţionare, de toxice şi

stupefiante valabile;

- există un contract în derulare cu Casa de Asigurări de Sănătate Arad, cu privire la

fondurile pentru eliberarea de reţete compensate şi gratuite în regim normal;

- în februarie 2007 s-a semnat un act adiţional la contractul cu Casa de Asigurări de

Sanătate Arad , pentru fonduri alocate bolilor licitate;

- farmacia Panaceea intră în programul de eliberare a produsului Seretide prin care scade
co-plata pacienţilor cu 25% din valoarea totală a medicamentului pe baza cupoanelor emise
de către medici ;

- spaţiul în care îşi desfaşoară farmacia Panaceea activitatea este patrimoniul propriu încă
din anul 2005;

S.C. Panaceea S.R.L. este proprietara tuturor mijloacelor fixe existente şi folosite de către
angajaţi;

- nu există gaj asupra patrimoniului societăţii şi nu au fost contractate niciodată credite

bancare;

- farmacia deţine licenţe atât pentru sistemele de operare cât si pentru pentru aplicaţiile soft
de farmacie şi contabilitate care sunt instalate pe cele trei computere existente;

- alicaţia soft pentru evidenţa cantitativ valorică a farmaciei este InfoFarm unul dintre cele
mai bune aplicaţii soft pentru farmacii din Romania. Sevice-ul acordat de către firma
InfoExpert, deţinătoarea licenţei pentru InfoFarm este de o calitate ireproşabilă ;
- calculatoarele farmaciei sunt conectate permanent la serviciul Internet;

- farmacia funcţionează din anul 1999 şi există un numar semnificativ de clienţi fideli;

- în martie 2007 a fost achiziţionat un computer marca Dell şi montat pe post de server în
reţeaua de calculatoare şi o sursă de curent, necesară pentru a putea fi continuată
activitatea în cazul lipsei curentului electric şi a căderilor de tensiune;

- în luna ianuarie a anului 2007 farmacia a achiziţionat o imprimantă pentru reteţe, marca
Epson, care a dus la scăderea timpului alocat de către personal reţetelor compensate şi
gratuite;

- personalul este alcătuit din asistente de farmacie şi farmaciste cu o temeinică pregătire în

domeniul farmaceutic;

- personalul farmaciei este tânăr, activ, receptiv la problemele bolnavilor. Există clienţi
pentru care personalul este motivul alegerii farmaciei Panaceea

- începând cu luna mai farmacia Panaceea ambalează produsele comercializate în ambalaje

personificate;

- farmacia Panaceea are o gamă de produse farmaceutice mare, acest lucru fiind necesar
datorită locaţiei sale centrale. Cererea de produse este mai diversificată la o farmacie
centrală în comparaţie cu o farmacie amplasată într-un cartier deoarece clientela este
diversificată;

- personalul este interesat de buna activitate a societăţii şi receptiv la schimbări.

Propunerea ca farmacia să liciteze la C.A.S Arad pentru boli cronice a venit din partea unei
asistente de farmacie. În urma acestei acţiuni, farmaciei i-au fost alocate fonduri pentru boli
licitate, cu sume semnificative care contribuie la creşterea profitului;

- în ultimii patru ani, farmacia are contract cu Pagini Aurii şi are un spatiu alocat în aceasta
publicaţie;

- din anul 2006, farmacia Panaceea a primit autorizaţie pentru ISO 9000.

3.2. Puncte slabe

Punctele slabe sunt caracteristici ale farmaciei Panaceea care îi determină un nivel de
performanţe inferior celor ale farmaciilor concurente. Punctele slabe reprezintă activităţi pe
care farmacia nu le realizează la nivelulul celorlalte farmacii concurente sau resurse de care
are nevoie dar nu le posedă

- în această societate nu există direcţii strategice clare;

- în ultimii doi ani farmacia nu a cunoscut creşteri semnificative a volumului vânzărilor;

- farmacista diriginte este cea care ocupă şi funcţia de manager, dar experienţa şi
cunoştinţele în management sunt insuficiente pentru ca unitatea manageriată de ea sa facă
faţă competiţiei;
- nici una dintre membrele personalului Panaceea nu este instruită de către profesionişti
spre a vinde, aceasta acţiunea având succes în limitele abilităţilor fiecăreia;

- la inventarele de sfârşit de an din 2005 si 2006 s-au evidenţiat valori ale perisabilităţilor
semnificativ mai mari faţă de valorile rezultate din aplicarea calculului admis de lege;

- spaţiul destinat expunerii de produse cosmetice şi O.T.C.-uri este foarte redus raportat la
noile cerinţe, potrivit cărora toate medicamentele O.T.C. ar trebui expuse accesului
clienţilor;

- în aceasta unitate nu există un set de valori respectat de toţi angajaţii;

- pe primul semestrul al anului 2007 s-a înregistrat rezultat economic negativ;

- în primele trei luni din an se observă creşterea exagerată şi fără precedent a stocului de
produse farmaceutice, creştere neînsoţită de creşterea vânzărilor, fapt ce a dus la
încetinirea vitezei de circulaţie a mărfurilor ;

- există întârzieri la plata furnizorilor datorate valorilor mari de marfă comandate si

nevândute.

3.3 Oportunităţi

Oportunităţile reprezintă factori de mediu externi pozitivi pentru farmacie, altfel spus şanse
oferite de mediu farmaciei, pentru a-şi stabili o noua strategie sau a-şi reconsidera strategia
existentă în scopul exploatării profitabile a oportunităţilor apărute.

- locaţia spaţiului în care îşi desfăşoară activitatea firma (B-dul Revoluţiei, la ieşirea spre
centrul oraşului din cel mai circulat sens giratoriul din Arad, Podgoria) îi conferă societăţii un
vad comercial foarte bun;

- în faţa farmaciei există spaţii de parcare, ceea ce înlesneşte accesul clienţilor ;

- în vecinătatea farmaciei, pe strada Corneliu Coposu, este situată Autogara Noua, o zonă în
care fluxul zilnic de persoane este foarte mare. O bună parte dintre persoanele navetiste
sunt clienţi constanţi ai farmaciei. Zilnic, după ora 14 se observă o creştere a prezenţei lor
in farmacie. În zilele considerate sărbatori în anumite calendare religioase se observă un
flux semnificativ crescut de persoane din zona rurală;

- există cereri de noi produse: tensiometre, aparate de măsurat glicemia, mărci cosmetice
distribuite exclusiv in farmacii: Elancyl, Avene, Roc.

3.4.Ameninţări

Ameninţările sunt factori de mediu externi negativi pentru farmacie, situaţii sau evenimente
care pot afecta nefavorabil, în măsură semnificativă, capacitatea farmaciei de a-şi realiza
integral obiectivele stabilite, determinând reducerea performanţelor economico-financiare.

- există pericolul întârzierii plăţilor din partea Casei de Asigurări de Sănătate din Arad.
Această situaţie a existat şi în alţi ani iar acum aceasta ar întârzia şi mai mult plăţile către
furnizorii farmaciei;
- în zona Podgoria există alte trei farmacii: Simfarm , Deryfarm si Help Net ultimele fiind doi
dintre cei mai puternici competitori de pe piaţa farmaceutică din Arad;

- în imobilul de la nr.26 de pe b-dul Revoluţiei (farmacia este la nr.24) funcţionează o

societate comercială ce vinde sub preţul de vânzare din farmacie unele mărci de produse
cosmetice existente şi în farmacie;

- în anii 2005 şi 2007 au existat mai multe reduceri de preţuri impuse de către Ministerul
Sănătaţii pentru produsele aflate în stoc, ceea a scăzut adaosul comercial al farmaciei şi
implicit profitul farmaciei;

- există o cerere în creştere pentru medicamentele generice care sunt mai ieftine decât
originalele;

- pe piaţă va apărea un nou competitor; este anunţată pentru sfârşitul anului 2007
deschiderea supermarketului Kaufland, unde îşi vor desface produsele mai multe firme de
cosmetice şi produse parafarmaceutice şi foarte probabil şi o farmacie;

- primăria Arad doreşte să închidă bulevardului central al Aradului pentru lucrări de

reamenajare la clădiri, pe o perioada de cel puţin 1an, ceea ce va avea un puternic impact
asupra activităţii farmaciei.

Analiza SWOT evidenţiază punctele slabe ale societăţii care trebuiesc corectate pentru a
creşte eficienţa firmei.

4. Organizarea farmaciei Panaceea

4.1.Organigrama farmaciei Panaceea

Organigrama este un document prin care se prezintă grafic structura organizatorică,

evidenţiindu-se toate compartimentele şi relaţiile dintre acestea.

4.2. Fişele posturilor

Fişa postului este un document care prezintă în detaliu elementele impuse unui salariat
pentru a putea exercita în condiţii normale activitatea. Fişa postului serveşte la evaluarea
muncii şi la promovarea salariatului. La farmacia Panaceea există fişe de post pentru
farmacist şi pentru asistenţii de farmacie.
Trebuie făcute noi fise ale postului, cu cerinţe si atribuţii clare, necesare pentru aplicarea cu
succes a măsurilor de restructurare.

5. Obiective

5.1.Obiectiv strategic

Analiza strategică la farmacia Panaceea se datorează dorinţei celor doi asociaţi de a-şi
creşte profitul societăţii.

5.2. Obiective specifice

- creşterea vânzărilor cu 20% în următorii doi ani;

- scăderea costurilor cu 5% ţn următorii doi ani prin accelerarea vitezei de circulaţie a

mărfurilor şi creşterea productivităţii factorilor de producţie;

- perfecţionarea sistemului de conducere economica prin traininguri pentru manager.

6. Programul de măsuri

6.1. Este esenţială scăderea valorică a perisabilităţilor prin rotirea medicamentelor,

verificarea continuă a termenelor de valabilitate a produselor aflate pe stoc şi a celor care
sunt recepţionate. De aceste activităţi se vor ocupa toate cele trei asistente de farmacie, în
principal între orele 13 -15, timp de o lună fiecare, prin rotire. Astfel, între aceste ore, când
se suprapune tura 1 (orele 08-15) cu tura 2 (orele 13- 20), una din asistentele de farmacie
îşi desfăşoară activitatea în depozitul farmaciei recepţionând marfa şi verificând termenele
de valabilitate. Produsele care sunt cu termene de valabilitate scurte vor fi însemnate şi
prezentate întregului colectiv în scopul vânzării prin recomandare a celor care permit
aceasta, a schimbării lor de către reprezentanţii firmelor producătoare sau returul la
furnizor.

Programul lunar pe anul 2007 pentru orele 13-15 al asistentelor de farmacie Rebeca (R),
Mădălina (M) şi Livia (L) va fi astfel:

Mai Iun Iul Aug Sept Oct. Nov. Dec.

Depozit M L R M L R M L
Oficina L +R M+R M+L L+R M+R M+L L+R M+R

6.2. Pentru un management de succes, este necesar ca farmacistul diriginte manager, pe

lângă cunoştinţele de farmacie, să-şi însuşească şi cunoştinţe din sfera managementului.
Pentru următoarele săptămâni sunt de luat în seamă cursurile de management farmaceutic
organizate de către diferite depozite, dar pentru următorii ani farmacistul diriginte va trebui
să aleagă un masterat în management farmaceutic susţinut de către universităţi atât din
Timişoara cât şi în Oradea.

6.3. Trainingurile de vânzare şi comunicare pentru tot personalul farmaciei vor creşte gradul
de competitivitate al serviciilor oferite. Aceste trainninguri trebuie să înceapă în maxim
patru săptămâni, durata lor fiind doar de câteva ore. Sarcina de a contacta firme
specializate în instruirea angajaţilor îi revine managerului.
6.4. Selectarea atentă a furnizorilor de produse farmaceutice şi parafarmaceutice, optarea
pentru furnizori care acordă cele mai mari discounturi şi termene de plată va determina
creşterea profitului şi relaxarea situaţiei plaţilor. Persoana responsabilă de această activitate
este managerul farmaciei. În decurs de doua săptămâni, timp în care toţi furnizorii
contactează farmacia cel puţin de doua ori, va analiza ofertele furnizorilor si va renegocia cu
cei intersanţi pentru farmacie condiţiile de colaborare.

6.5. Pentru buna funcţionare a farmaciei aprovizionarea cu produse se va face în limita

necesarului şi se va evita crearea de stocuri prea mari. De aplicarea acestei măsuri este
responsabil managerul societăţii, care în urma cursurilor urmate va reuşi să menţină
echilibru între intrări şi ieşiri, pe toată durata desfăşurarii activitaţii.

6.6. Mărirea spaţiului de expunere a produselor presupune construirea unei vitrine pe

peretele gol din oficină, măsură care care are termen de finalitate doua luni. Managerul
sociatăţii va contacta firma de tâmplărie care a produs întreg mobilierul existent în farmacie
şi va negocia şi încheia un contract pentru acest serviciu.

6.7. Fondurile limitate pentru eliberarea de reţete gratuite şi compensate, legile aplicate în
eliberarea unor medicamente, influenţa intrării României în U.E unde medicamentele O.T.C.
ocupă o mare cota de piaţă împing orientarea spre comercializarea de OTC-uri. Mişcarea nu
este doar la nivel de farmacii. Ea pleacă de la producătorii de medicamente care îşi
îndreaptă atenţia spre produsele care pot fi vândute în farmacii doar la recomandarea
personalului şi pot fi expuse la vedere în farmacii. Pentru a creşte spaţiul de expunere a
O.T.C.-urilor în farmacia Panaceea este nevoie de instalarea unor standuri pe masa oficinei.
Furnizorul de medicamente Mediplus Timişoara a înaintat o ofertă în acest sens, condiţia
fiind ca în standurile respective să fie expuse exclusiv produse Mediplus. Pentru a hotărî
care este cel mai bun furnizor de astfel de standuri trebuie studiate şi alte oferte. Aceasta
este responsabilitatea managerului, şi poate fi executată în două luni .

6.8. Introducerea în farmacie a produselor Elancyl, Avene şi Roc va alimenta cererea

crescândă pentru aceste produse. In urma creşterii spaţiului de expunere a produselor
cosmetice şi medicamente O.T.C., managerul farmaciei va negocia contracte cu firmele
distribuitoare astfel ca până la termenul limită de instalare a noii vitrine, aceste produse sa
fie expuse spre vânzare.

6.9. Numirea unei singure persoane care se va ocupa cu aprovizionarea de produse

cosmetice şi de aranjarea vitrinelor. Persoana potrivită pentru această sarcină este,
asistenta de farmacie care în urma unui curs de merchandising va reuşi să gestioneze cu
rezultate foarte bune spaţiile nou create.

6.10. Se vor aplica măsuri de fidelizare a clienţilor prin recompensarea clienţilor care
cumpără cantităţi valorice însemnate. Premierea clienţilor care cumpără pe un singur bon
fiscal produse de peste 150 lei cu produse cosmetice (săpun, pastă de dinţi) va fi efectuată
de către personalul farmaciei după ce vor fi cunoscute modalităţile de contabilizare a acestei
acţiuni.

6.11. Pentru a stopa aprovizionarea cu marfă a farmaciei prin spaţiul destinat oficinei,
trebuie amenajată şi folosită intrarea de serviciu a farmaciei (prin curte). De curăţarea
spaţiului din spatele farmaciei şi amenajarea porţii de acces în curtea farmaciei (vopsit,
ungerea balamalelor) se va ocupa persoana însărcinată cu întreţinerea curăţeniei în
farmacie.
6.12. Este necesară înlocuirea celor două calculatoare cu o vechime mai mare de patru ani,
cu altele mai performante.

6.13. Promovarea propriei imagini prin reclame la radioul şi televiziunea locală, spaţii de
publicitate în cotidianul local Adevărul, şi crearea unui site va determina creştea numărului
de clienţi. Costul reclamelor la radioul sau televiziunea locală sunt neadecvate actualei
situaţii a farmaciei. Închirierea unor spaţii de publicitate peste aproximativ două luni în
cotidianul local cel mai citit, Adevărul, este o bună metodă de a prezenta serviciile şi
produsele farmaciei şi de a face cunoscută lărgirea gamei de produse cosmetice. O bună
oportunitate de reclamă sunt festivalurile organizate anual în Arad, prin participarea la
acestea în calitate de sponsor, sponsorizarea constând în produse cosmetice, oferite ca
premii de către organizatori.

Implementarea măsurilor propuse va duce la realizarea obiectivelor stabilite.

7. Concluzii

Prin restructurare strategică se stabilesc ansamblul obiectivelor majore si principalele

modalităţi de realizare a acestora, împreună cu resursele alocate, în vederea avantajului
competitiv potrivit misiunii firmei.

Odată situaţia firmei prezentă sub toate aspectele în analiza SWOT, cunoaşterea obiectivelor
dorite a fi atinse şi a măsurilor necesare pentru aceastea, rămân de stabilit tacticile ce vor fi
adoptate pentru măsurile prezentate şi implementarea programului de restructurare.

Bibliografie

BĂCANU B, 2006, Practici de management strategic: metode şi studii de caz, Ed.Polirom,

Iaşi;

CIOBANU I., CIULU R., 2005, Strategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iaşi;

SASU C., 2001, Iniţierea şi dezvoltarea afacerilor, Ed. Polirom, Iaşi;

URSU D., , 2005, Managementul resurselor umane, Ed. Dacia, Cluj –Napoca;

CAPRĂRESCU G., 2005, Managementul Strategic al firmei de comerţ şi turism, Ed. Rosetti;

MANIOV V., 2005, Analiza strategică şi restructurarea firmei, Ed. Augusta, Artpress,
Timişoara.